Celular Relacionamento

7/31/2019 Celular Relacionamento

http://slidepdf.com/reader/full/celular-relacionamento 1/106

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()*)'+&,'&-.&'&/0))1' Este E-Book é uma coletânea de artigos escritos por algunsdos alunos do I-MBA em Planejamento Estratégico eMarketing Interativo, realizado pelo I-Group e pela FIT(Faculdade Impacta de Tecnologia).

Este conjunto de artigos refere-se à cadeira de Mídia Online,onde se abordou desde conceitos até etapas do planejamento.

E, aliando teoria à prática, fica evidente algumas dasdeficiências e de pontos fortes desse meio.

Com um corpo de alunos/ autores que soma experiênciasnos mais diversos cantos do país e do mundo, com visõesconstruídas a partir do seu próprio tempo de mercado e,claro, das suas visões individuais de mundo, este E-Book pode ser considerado como a visão do mercado sobre omercado.

Tema tratado nesta coletânea:

Trabalhar relacionamento via Web geralmente esbarra emproblemas como falta do tempo e disposição do usuário emsequer participar do relacionamento. Isso é amplificado aindamais quando a empresa em questão é uma das gigantes desetores normalmente problemáticos – como telefonia,seguradoras etc.

Se você trabalhasse em uma grande empresa de telefoniacelular, que tipo de projeto de relacionamento você montaria?Como você conseguiria efetivamente capturar a atenção e adisposição do usuário e como você tiraria proveito comercialefetivo disso?

Em outras palavras: monte um plano de relacionamento como cliente de uma empresa de telefonia celular.



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2"-&+*)' (3--$3")' 4&$5&$,3' 2+6&-' 7'8&9':3*;-<$,&'=>?2@' A propaganda termina onde começa o diálogo MarshallMcLuhan.

A primeira ferramenta de relacionamento é a construção deum canal de comunicação eficiente para isso aponto a criação

de um LIVE CHAT, onde 24/7 o cliente da companhia detelefonia celular sabe que pode entrar em contato que seráatendido nas suas dúvidas e solicitações.

Sugiro que esse call center seja pró-ativo(SMART CALLCENTER), colocando-se realmente na posição do cliente,focado na busca de soluções e apontando caminhos que

muitas vezes nem o usuário saberia chegar. Com essasatitudes é natural a fidelização da base de usuários.

Após a implantação do SMART CALL CENTER e a garantiade atendimento realizada. A outra sugestão é com relação aospacotes de minutos, via de mão-dupla, assim como sãocobrados minutos excedentes quando superamos o nossopacote mensal, defendo que no mínimo as operadoras criemo ROLLOVER anytime minutes, deixe para o mesesseguintes os minutos que não foram utilizados naquele



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período. Além de ser uma relação justa entre as partesenvolvidas no contrato, é uma atitude que pode tornar-se um

diferencial competitivo e explorado exaustivamente contra osconcorrentes.

Agregar serviços ao celular - exemplos SPRINT FAMILY LOCATOR, como funciona é um sistema vinculado a GPSque permite que os pais possam saber onde estão os filhos aqualquer hora do dia e da noite, bastando apenas que elesestejam de posse do aparelho. Esse monitoramento pode serfeito pelo telefone dos próprios pais ou através da internet24/7.

Apenas como referencia o pacote custa aqui nos EUA apenas$ 9.95 por mês.



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o monitoramento acontece em tempo real, permitindo

inclusive o envio de mensagens instântaneas entre osmembros da família.

O mesmo pode ser feito para gerenciamento de frotas de veículos, ao invés dos custos altíssimos de implantação deferramentas de localização via-satélite, soluções via-celular

podem ser ótimas para o redução do custo-médio da despesaoperacional das empresas.

Transformar de fato o celular em uma plataforma deconvergência permitindo que faça check-in, sirva como passede entrada em clubes e cinemas e também como ferramentaspara operações financeiras como nesses 2 próximos exemplosabaixo:

OBOPAY



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Inclusive já desperta os interesses de grandes instituições-parceiras

De acordo com o Blog Silvo Meira Dia a dia – bit a bit no Japão celular já vai virar banco

A operadora japonesa KDDI, segunda maior do país, járecebeu autorização do banco central de lá para abrir umbanco comercial cujos serviços serão oferecidos através doscelulares operados pela companhia. dinheiro e cartãoembutidos nos celulares. tudo digital, identificado e assinado.celular transferindo e recebendo dinheiro e pagando todotipo de conta, de pedágio a trem e ônibus, restaurantes, lojase conta de luz. fazendo investimentos na bolsa e tudo o mais



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que pode ser feito numa conta e num banco. vai ser sua contade comunicação embutida no mesmo pacote de suas

transações bancárias. Veja a matéria completa no link nabibliografia.

Outro ponto que merece destaque no artigo publicado noblog é o emaranhado de atividades que os celulares já sãoempregados e que possívelmente serão no futuro..... banco ésó parte do que pode acontecer no celular. depois de setornarem relógio, despertador, gravador, máquina fotográfica,câmera de vídeo, tv, media player, localizador, computador ebanco, celulares devem se tornar identidade [de todos ostipos, de passaporte a carteira de motorista], chave.

As operadoras são atores importantes nesse cenário énecessário que estejam atentas e preocupadas em AJUDAR aconstruir esse futuro, antecipando soluções tecnológicas que venham a cada dia mais simplificar a vida das pessoas.Exemplo de utilização do celular – como projetor de slides – veiculado pela mída coreana.



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b) Exemplo de convergência entre MSN e SPRINTLOCATOR ( contato entre Escritorio – Frota )

Plano de Bonificação/ Rede Social com Mercado de Usados – ao final de 12 meses oferta de um percentual que pode ser

usado na troca por um aparelho mais moderno, e o antigoaparelho pode ser adquiridos por outros assinantes na redesocial criando um MERCADO DE USADOS com precosacessíveis.

Rede Social

Vídeo mensal sobre determinado tema filmado com o celular- concorrendo a vídeo games, jantares, viagens, laptops. Ex:



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a)Dia das Maes – Porque eu sou um filho(a) da mãeb)Promoção Abril – Todo dia é dia de Indio

c)Dia dos Namorados/Dia da Sogra / Dia da Amante e etc... TO LIGADO - Update em tempo real sobre as condições dotempo e tráfego nas principais rodovias – participação dospróprios assinantes informando sobre acidentes na pista,quebra de automoveis e etc... (semelhante ao vc reporter-terra / foto reporter-Estadão/ vc no g1-globo/ I-reportCNN)Parcerias de conteúdo em vídeo – Gols / boletim de novelas/ noticias

Bandnews nocelular notícias 24h por dia

Gols daRodada pelocelular



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RESUMO DA ÓPERA

Enfim, as ações de relacionamento que implantaria nessacompanhia de telefonia móvelLive ChatSmart Call CenterRollover anytime minutesServiços agregados (sprint family locator / nextel businesslocator)Modelos de celulares com diferenciais de Mercado.f) Plano de bonificação – a ser aplicado ao final do

contrato para estimular renovação e fidelização.g) Mercado de Usados – na rede social da companhia.h) Promoção Mensal de vídeos feito com celular,concorrendo a diversos prêmios.i) TO LIGADO - Update em tempo real tráfego e previsãodo tempo.j) Conteúdo em vídeo Boletim de Novelas – gols e Noticias24h.

^Ouvir o consumidortem que serinteressede todos – Tom Peters

Boletim de

novelas diáriono celular



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Bibliografia

SITE - www.obopay.comSITE - www.adnews.com.br SITE – www.sprint.com LIVRO – Ah! eu não acredito – Sergio AlmeidaDVD – Sergio de Almeida – Fantástico Atendimento aoClienteLIVRO – O Quarto Rei Mago - Cesar RomãoLIVRO – Relationship Marketing – Regis Mc KennaLIVRO – The 22 immutable Laws of Marketing - Al Ries & Jack TroutSITE – www.qik..com SITE – www.kyte.com SITE - www.telecomskorea.com

LINK – www. smeira.blog.terra.com.br/2008/06/28/japao-celular-vira-

banco/



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A3"$&+3'B3")+&'7'CD)'E3F+)'=CE@' Introdução

Perfil , uma das maiores empresas de telefonia celular do paísdeseja implementar um projeto de relacionamento econtratou a agência Grande Idéia para apresentar uma solução. A agência ouviu as necessidades do cliente e reuniu toda aequipe de criação para criar um projeto diferenciado e

inovador para a empresa Perfil , partindo do princípio que asações realizadas pela concorrência até hoje são muito poucoefetivas. Os clientes têm uma enorme resistência em aderir aqualquer tipo de promoção oferecida e não gostam ou têmmedo de serem abordados por telefone.

A agência Grande Idéia teria que efetivamente capturar aatenção e a disposição do usuário e, além disso, tirar proveitocomercial efetivo da ação.

Apresentação do projeto de relacionamento ao cliente Perfil

A idéia principal da agência é apresentar um tipo de serviçoinovador aos clientes da empresa Perfil. Um serviço deconveniência, que poupe tempo, seja de fácil acesso e permitaao cliente oferecer o que nem uma outra empresa daconcorrência jamais pensou em oferecer.O projeto é ousado e exige da agência a negociação com

diversos canais, como empresas de comercialização deingressos, o próprio sistema de cobrança da Perfil aos seusclientes, além de enfrentar um grande concorrente que são asadministradoras de cartões de crédito.

A idéia é a implementação de um serviço de “ Mobile Concierge ”.



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Serviço de “ Mobile Concierge ” - operaçãoPrimeiramente, a empresa Perfil irá segmentar os clientescom base nos seguintes critérios:

Habilitam-se ao serviço clientes que possuem planos pós-pagos pessoa física ou contratos com empresas pessoasjurídicasClientes com histórico de bom pagamento há pelo menos 12meses consecutivosUso constante e acima de R$ 300,00 mensais

Definidos os clientes, a empresa Perfil fornecerá os resultadosda segmentação para que a agência “Grande Idéia ” crie acampanha que será veiculada tanto online quanto offline .

Como a Perfil tem um CRM muito bem implementado desdeo início de sua operação no Brasil, a base de clientes objetoda campanha possui dados como horários de ligações

atendidas pelo Telemarketing, % de uso de roaming, ligaçõesinterurbanas etc.

A partir da análise destas informações será possível anteciparse o serviço de “mobile concierge” têm mais chances desucesso em dias de semana ou finais de semana, por exemplo.

Por meio do serviço de concierge será possível aos clientes:

Adquirir ingressos para Teatros, Shows, Exposições etc. pormeio de parcerias com as empresas do setor, como: Ticketmaster etc.

Toda programação cultural apoiada pela Perfil terá umnúmero de ingressos destinados aos clientes do programa.

O valor dos ingressos é debitado na fatura do celularmensalmente e destacado na conta.



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O uso do serviço acumula milhas para benefícios no uso docelular: como bônus para mensagens de texto, isenção de

cobrança nas ligações para celulares Perfil, trocas deaparelhos e outros.

Serviço de “ Mobile Concierge ” - campanha

Campanha de marketing direto, incluindo na conta umaimpressão como se o cliente estivesse sendo cobrado peloingresso de algum show ou peça de teatro de destaque naprogramação cultural da capital (cidades no estado ondereside o cliente), mas o valor estará abatido no final da faturacom a mensagem: “Este serviço existe e você foi escolhidopara utilizá-lo a partir de hoje”. Segue um folheto informativoe ilustrado.

Mensagens de texto com a frase: “Vamos ao teatro hoje?Ligue para mim” serviço de “mobile concierge” ao seudispor.

Campanha de intervenção cotidiana com quiosques nos

principais shoppings das cidades atendidas pela programaçãocultural.

Um concierge simulará a recepção de um Hotel contendopanfletos para diversos shows, teatros etc. Às pessoas queaproximarem-se ele explicará o serviço exclusivo aos clientesselecionados da empresa Perfil .

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GF$-'A36$#'H3*0,3"3'I&".<$"'7'CD)'

E3F+)'=CE@' 1.- Introdução.-Para criar um plano de relacionamento, há que consideraraspectos tanto do marco-ambiente (economia, politica,legislação, demografia, etc), como micro-ambiente(concorrência, clientes, fornecedores, serviços substitutos,entre outros), asi também o clima da organização, capacidadede investimento, capacidade de reação, em fim o ambiente

onde a empresa se desenvolve.

Mas para facilitar o presente trabalho somente se considerardados do mercado de telefonía móvil no brasil.

2.- Mercado de Telefonía Móvil no Brasil

Operadoras de Celular - Mai/08

Existem no Brasil 7 grupos de operadoras de celular.

- Operadora Controlador Celulares(Milhares)*

MarketShare*

1ª Vivo** TelefonicaPortugal Telecom

39.755 30,45%

2ª Tim Telecom Italia 33.417 25,60%

3ª Claro América Móvil 32.311 24,75%4ª Oi** Telemar 19.704 15,09%

5ª BrT GSM Brasil Telecom 4.906 3,76%

6ª CTBC CTBC 396 0,30%

7ª SercomtelPrefeituraLondrinaCopel

70 0,05%



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*Dados de Mai/08.** Vivo inclui Telemig Celular e a Oi a Amazônia Celular.

Fonte: Anatel. Bandas, Área de prestação de serviço e Tecnologia

A Vivo é a única operadora que tem o CDMA comotecnologia principal. As demais optaram pelo GSM. A Vivoimplantou em 2006 uma rede GSM que entrou em operaçãocomercial em Dez/06.

A área de prestação de serviço e banda (frequências) destasoperadoras pode ser consultada em bandas e áreas ou nomapa dinâmico apresentado a seguir.

Mapa Dinâmico de Operadorasde Celular

Área de Prestação de ServiçoBanda e Tecnologia<--Clique na figura ao lado.

Desempenho Operacional

Celulares (milhares)

Milhares 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08

Vivo/Telemig 32.526 33.785 34.936 37.385 38.309

TIM 26.307 27.478 29.160 31.254 32.533

Claro 24.607 26.252 27.981 30.228 31.182

Oi/Amaz. 14.614 14.925 16.212 17.401 18.737

BrT GSM 3.638 3.769 4.024 4.263 4.578



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CTBC 355 346 345 361 ND

Nota: Celulares ativos na operadora no final do trimestre,conforme divulgado em seus relatórios trimestrais.

Pré-pago (%)

% 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08

Vivo/Telemig ** ** 81,0% 81,1% 80,9%

TIM 78,4% 78,0% 77,4% 78,3% 79,2%

Claro 82,5% 81,8% 81,2% 81,0% 80,8%

Oi/Amaz. 75,9% 74,9% 77,2% 77,2% 84,1%

BrT GSM 73,4% 76,4% 78,7% 79,9% 81,9%

CTBC 66,2% 65,0% 64,1% 64,8% 66,7%

Brasil 84,4% 84,4% 84,4% 80,7% 80,9%

** Vivo não divulgou estes dados.

ARPU (ingreso promedio por usuario em R$)

R$ 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08

Vivo/Telemig 29,7 29,8 30,6 30,9 29,5

TIM 34,4 34,6 34 34,5 29,5

Claro 27,0 27,0 27,0 28,0 26,0

Oi/Amaz. 22,2 22,1 22,8 23,3 21,7

BrT GSM 33,4 33,8 34,9 34,6 29,8



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ARPU Brasil 29,3 29,4 29,6 30,1 27,5

Nota: Receita média mensal por usuário (Average Revenueper user), obtida dividindo-se a receita líquida de serviçospelo número médio de celulares no período e pelo número demeses do período.

MOU (minutos promedio por usuario)

R$ 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08

Vivo/Telemig 74 76 77 80 77

TIM 89 94 94 106 94

Claro 71 70 80 85 81

MOU Brasil 78 80 83 90 84

Nota: Minutos mensais de uso do celular, obtido dividindo-seos minutos de tráfego do celular no período (chamadas

originadas e recebidas) pelo número médio de celulares noperíodo e pelo número de meses do período.



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Churn mensal (%)

Nota: Taxa percentual de clientes desligados durante umdeterminado período, obtida dividindo-se o total decancelamentos no período pelo número de celulares no iníciodo período.

3.- Proposta plano de relacionamento.

Esta proposta esta focada no operador BrT GSM de acordocomo os dados estatístico e a empresa que presente o maior índice de Churn (desconexão mensal de usuário).

A proposta e criar um serviço tipo MSN-SMS gratuito einterativo para todos os usuários da BrT Gsm que permitiráenviar SMS via Web a usuários da BrT e de outrosoperadores (Tim, Oi, Vivo, Claro, etc). A finalidade e criaruma base de dados de contatos com a finalidade de criar

relacionamento no somente com os usuários como atrairoutros da concorrência.

O novo serviço permitirá ao usuário criar sua conta via Webcom os seguintes dados obrigatórios:RG, CPF, CPE, NOME, DATA DE NACIMENTO,NUMERO DE TELEFONE, E-MAIL.

R$ 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08ChurnPromedio

Vivo/Telemig 2,60% 2,40% 2,30% 2,20% 2,80% 2,46%

TIM 2,90% 3,20% 2,80% 2,80% 2,60% 2,86%

Claro 2,80% 2,40% 2,80% 2,00% 2,00% 2,40%

Oi/Amaz. 2,60% 2,70% 3,80% 3,00% 2,50% 2,92%

BrT GSM 1,80% 4,40% 3,30% 4,80% 2,70% 3,40%

Churn Brasil 2,70% 2,70% 2,80% 2,50% 2,50% 2,64%



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No contrato de prestação de serviço debe autorizar aoOperador enviar junto ao SMS uma pequena frase comercial

da BrT para criar Marketing Viral. Ex. Mensagem grátis daBrT.

Os SMS de resposta serão cobrados ao cliente. Ao criar o SMS-MSN interativo criara uma comunicaçãoglobal a todos os usuários registrados permitindo oferecerbenefícios e outros serviços cobrados.

Entretenimento Tons, Logos, Mp3, Jogos, Aplicativos.Clube de PontosPara garantir a fidelidade, minutos gratuitos para usuárioscom antigüidade superior a 12 meses (especialmente aosclientes Prepago), a comprar créditos de minutos pelaInternet.

Comunidade BrT (Tipo Orkut Mobile)Onde os usuários podarem carregar suas fotos via Celular ou via Web e enviar seu site via Sms a suas amizades. (Com

custo baixo)

Numero favoritoSe criará o benefício número favorito para ligações reducidasao um número da mesma operadora para aquelos usuariosconetados no serviço SMS-MSN.



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J&,"3"#3' B$"K),3"%$' 7' CD)' E3F+)'=CE@' Para iniciar este projeto, foi definido um nome para a

empresa de telefonia celular fictícia: TopCel. Vamos trabalharum projeto de relacionamento para capturar a atenção e adisposição dos usuários, buscando proveito comercial efetivodisso.

Trata-se de uma empresa que está entrando no mercado comforça total e com o objetivo de inovar, trazendo para osconsumidores tudo aquilo que as outras operadoras nãooferecem ou que apresentam alguma deficiência.

Focando nos pontos fracos das outras empresas já existentes,podemos notar que a grande maioria dos consumidores nãoestá satisfeita, principalmente, com os serviços prestados

pelas centrais de atendimento.Importante ressaltar que a qualidade dos serviços prestadospela TopCel está presente em todos os sentidos, mas odiferencial aparece naquelas horas em que o cliente maisprecisa do apoio da empresa.

Esse apoio pode ser encontrado pelo telefone ou pelaInternet, por meio do Apoio On-line. Com o projeto de umacentral de atendimento diferenciada, melhor definida comoCentral de Relacionamento, o cliente tem à sua disposiçãoprofissionais altamente capacitados para oferecer os planosmais adequados ao seu perfil, tirar todas as dúvidas eaconselhá-los da melhor forma.

Assim, os clientes da TopCel poderão contar com umatendimento personalizado e encontrar vantagens que outrasoperadoras não oferecem.



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Para colocar este projeto em prática, vamos seguir algunspassos necessários de um bom planejamento, para que se

construa e se sustente uma experiência de grande valor aocliente.

A construção desse relacionamento torna-se relevante a partirdo momento que passamos a conhecer as vontades e osinteresses do cliente. No caso da Central de Relacionamento,sabe-se que a grande satisfação de um cliente está em ser bematendido ao receber mais do aquilo que ele está esperando(ser surpreendido).

A fidelização do cliente tem que ser sustentada por meio deuma comunicação personalizada. Ao estabelecer umrelacionamento com o cliente e oferecer bons produtos eserviços, automaticamente ele se tornará um cliente leal.

O cliente quer e precisa ser valorizado. Para isso, é precisoconhecê-lo a fundo. A proposta é unificar as Centrais deRelacionamento para que o cliente possa ser bem atendidoseja qual for a sua necessidade. Qualquer atendente saberá

tudo sobre o seu perfil e poderá auxiliá-lo ou até mesmoantecipar as suas necessidades.

Os dados desse cliente precisam ser bem armazenados, deforma fácil e centralizada, evitando transferências nas ligaçõesou interrupções no contato. O atendente, seja por telefone oupor meio da web, poderá conversar com ele de forma“íntima”, demonstrando o quanto o conhece e como poderáser útil esse contato. É preciso, também, desenvolver

estratégias para que esses dados estejam sempre atualizados.Os atendentes precisam passar por um treinamento paraestarem bem preparados para oferecer aquilo que está deacordo com o perfil do cliente. Mapear os produtos maisadequados para cada público e superar as suas expectativas.

Dessa forma, é possível capturar a atenção do consumidor,que se depará com planos adaptados ao seu perfil. Para queisso se torne ainda mais atraente, a TopCel disponibiliza



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inúmeras possibilidades de pacotes que podem se adaptarfacilmente a todos os perfis de consumidores.

Antes mesmo de ele solicitar, o atendente poderá oferecer umplano totalmente personalizado, ao analisar ocomportamento do consumidor nos últimos meses. Assim, aempresa atende às necessidades dos seus clientes e oferece vantagens àqueles que aderirem aos pacotes oferecidos.

Se o atendente ou o consultor on-line acertar na escolha econseguir atingir o objetivo de vender o pacote/plano, ocliente acumula pontos para participar do Programa deBenefícios. Sempre que o cliente aceitar/comprar aquilo quea empresa oferecer, ele cumulará pontos que serãoconvertidos em benefícios, como troca de aparelho, pacotesgrátis de ligações/ torpedos/ músicas etc.

Uma outra forma de atingir o potencial consumidor é pormeio de campanhas personalizadas, para que ele acompanheos pontos que já acumulou no Programa de Benefícios esaiba quais são os “prêmios” que ele pode escolher ou quanto

falta para ele atingir um determinado prêmio adequado ao seuperfil.

Essas campanhas podem ser enviadas por meio de e-mails ouSMS/MMS (E-mail MKT ou Móbile MKT). Fica a critériodo cliente, com prévia autorização. É preciso sempre adequaro tipo de ação ao target em questão e procurar ser sempremuito relevante.

Chegando nesse ponto, nota-se que a TopCel pode tirargrande proveito comercial disso, pois conseguirá umaaceitação melhor em relação àquilo que se oferece e terá apossibilidade de estreitar o seu relacionamento com osconsumidores.

Com o tempo, o cliente potencial para a repetir suas ações etorna-se um cliente fiel. Quando a empresa oferece tudoaquilo que ele precisa e com um atendimento diferenciado, ocliente se sente valorizado e passa a vender aquela marca, ou



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seja, torna-se advogado da marca. E nada melhor que opróprio cliente constituir um valor à marca da TopCel.



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J<30L)' #&' M+$6&$,3' B3.&-$%1' 7'(F,$.$03'=EN@' O que é o projeto?

YouTudo.

Um portal de informação e opinião para ser acessado via

internet e/ou celular, dividido em canais que misturamconteúdo profissional e Consumer Generated Content.

O YouTudo é alimentado por mensagens disparadas decelulares(Cliente-YouTudo) e para celulares(YouTudo-Cliente); com texto, vídeos, fotos e áudio.

Essa informação fica disponível para ser acessada e abreespaço para que o consumidor possa dar continuidade ao

tema, na forma e mídia que preferir.Semanalmente, os clientes YT serão estimulados pelo YouTudoInfo, um emailmkt, também em versão sms, cominformações sobre os temas pré-selecionados dentro doscanais video, fotografia, moda, arquitetura, design, cotidiano,meio ambiente e literatura.

Público-alvo

Homens e mulheres jovens, ativos social, cultural eeconomicamente. Tem celulares top de linha e grandefamiliaridade com a internet.Filmam, fotografam e escrevem seus cotidianos e oscompartilham com todos os integrantes de suas redes derelacionamento, principalmente via internet e celular.Consomem cultura, são criativos e exibicionistas, tem grandecapacidade de comunicação e contam com a aceitação deseus pares.



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Gastam mais de R$ 350,00/mês no celular e assinantes deplanos pós-pagos há mais de 18 meses.

Como capturar a atenção do cliente YT?

Sendo relevante. Cada canal do YouTudo vai estimular aparticipação do consumidor oferecendo conteúdo relevante,de forma contínua, com informação inédita e interessante, emformatos variados e eficientes.

Ao mesmo tempo que o YouTudo vai mostrar vídeos deSpike Jonze e fotos de Sebastião Salgado, vai disponibilizartambém as manifestações dos usuários do YouTudo. Ou seja,as pessoas poderão indicar sãs manifestações junto com onovidades sobre tendências em diversos assuntos.

Assim sendo, o YouTudo vai emprestar valor cultural a essetarget, se transformando em uma moeda de troca entre ele eseus círculos sociais.

4) O funcionamento do Projeto YT

O engajamentoNessa fase inicial do projeto, é importante que o YouTudofique claro como proposta e simples como tecnologia. Énessa fase se inicia o cadastramento, são apresentadas asformas de participação e o primeiro conteúdo passa a serdisponibilizado. Por meio de emails e sms, os consumidoressão informados sobre o conteúdo e convidados acadastrarem-se no YT.

Meios : internet/celular

Peças: Email mkt, SMS e MMS

A Viralização

Quando o cliente se cadastra, transforma-se em potencial viralizador do YouTudo. Para isso, vamos inspirá-lo com vídeos, fotos, textos de alguns dos grandes nomes da cultura



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mundial, abrindo acesso para que ele dissemine essainformação privilegiada junto com seu cotidiano. Para que a

viralização seja contínua, vamos atualizar seu conteúdodiariamente, gerando assim possiblidades diárias de viralização, já que a cada post o consumidor será avisado poremail, sms e no twitter.

Meios : Internet e Celular

Peças : Email mkt, vinheta de entrada em vídeos, marca d’águaem fotos, textos de sms e banners no twitter.

A consolidação

Depois de feito engajamento e a viralização do YT, chegamosa etapa de consolidação do projeto. Para isso, daremos inícioao processo promocional do YT. Com rankings em cada umdos canais para elegerem os melhores vídeos do mês,iniciaremos a premiação, que pode variar de telefones top delinha por mês até uma viagem internacional para o melhor vídeo do ano. Nessa etapa, também iniciaremos a promoção

para que, a cada voto, o cliente ganha em sms e quem votoutambém. A intenção é gerar um fluxo constante de troca deinformações, tanto a gerada e viralizada pelo consumidor,quanto as informações de tendências que disponibilizaremosem cada canal.

Meios : internet e celular

Peças : email mkt, sms, mms, vídeos virais e atuação viral nas

mídias sociais.Conclusão

A intenção do projeto Youtudo é criar um canal onde oconsumidor poderá expor sua visão do mundo em diferentestemas de interesse e compartilhá-la com seus amigos. Com oinformativo de tendências em diversos assuntos,disponibilizamos informação privilegiada que se transforma



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em moeda de acesso para o consumidor e suas redes sociais,transformando-o em uma pessoa mais bem informada.

Por fim, para a companhia ele gera laços fortes com oconsumidor e alavanca o uso de sms com conteúdo relevantepara ambas as partes. Em suma, o YT é um projeto paratrazer valor a marca, levar conteúdo de relevância e valor parao consumidor e impulsionar o consumo de produtos comosms, transmissão de dados e 3G.



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:&+)O-3'CP'2+6&-'7'CD)'E3F+)'=CE@' Claro – Plano de Relacionamento com o cliente

Resumo do projeto

Ação de relacionamento com os clientes da Claro paraaumentar o interesse pela funcionalidade WAP oferecida pela

operadora, por meio de sistema desenvolvido na internet e,com isso, facilitar a usabilidade e aumentar o lucro do serviçooferecido.

Briefing

A empresa de telefonia celular Claro deseja facilitar ausabilidade dos serviços que oferece aos clientes. Foi verificado, por meio de pesquisas e entrevistas, que uma

grande parte de clientes não usa a funcionalidade WAPoferecida pela operadora por não saber como utilizá-la.

A partir desta constatação, foi feito um estudo de mídias quepoderiam ser eficazes na solução desse problema. O meiomais indicado foi a internet, por atingir os usuários numambiente semelhante ao do serviço e dar a possibilidade decriar um sistema parecido com o dos aparelhos celulares, paraum trabalho de design de experiência.

Pede-se que seja desenvolvida uma ação de relacionamentocom os clientes, visando, além de instruir sobre o uso do WAP, criar um canal de comunicação sólido com a empresa.Deve ser utilizada uma linguagem leve, convidativa e que façao papel de persuadir o cliente. Ele deve entender apraticidade do WAP e ter vontade de usá-lo.

Criação



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Será desenvolvido um software que permitirá aos clientes

interagir com diversas ferramentas para entender todas asfuncionalidades disponíveis. O software estará disponível emum hotsite, para uso online ou para download, dependendodo interesse dos usuários.

Além do direcionamento técnico, instruindo a usabilidade,terá um apelo emocional, descrevendo, de forma atraente,todas as eventualidades do dia-a-dia que o cliente poderesolver usando a ferramenta WAP.

O visual será bem clean, interativo, com textos claros esimples. Tudo para facilitar para quem estiver utilizando. Todo o ambiente que envolve o software, bem como acomunicação que será feita para divulgá-lo, seguirá o conceitoda campanha, que remete a termos como facilitar,descomplicar, tornar simples.

O hotsite terá, além do software, documentos de instrução,jogos, aplicativos e toques musicais disponíveis para

download, tanto para o computador como para o própriocelular.

Comunicação

A divulgação do hotsite será feita pela internet, com e-mailsmarketing, e por SMS marketing.

Será usado o banco de dados de clientes do país inteiro. Todos os clientes que, na hora do cadastro, fizeram o opt-inserão impactados.

Serão desenvolvidos diferentes e-mails marketing. O bancode dados será segmentado por idade e interesses, marcadosna hora do cadastro. Assim, poderá ser desenvolvido umconteúdo mais específico para cada público.



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O intuito é levar a pessoa até o hotsite, com uma mensagemclara e direcionada para os perfis diferentes.

Para clientes com idade entre 15 e 20 anos, será usado oargumento de que ele pode olhar o orkut, entrar no MSN ejogar seu joguinho preferido usando o WAP.

Para clientes com idade entre 21 e 25 anos, o apelo já é maispara as novidades de baladas, tecnologia, moda e carros quepodem ser vistas usando o WAP.

Para a última faixa da segmentação, clientes com idade de 26anos em diante, os destaques serão as notícias, investimentose lançamentos de filmes encontrados com o WAP.

Essa segmentação também será feita de acordo com osinteresses de cada cliente marcados na hora do cadastro. Assim, eles receberão e-mails dizendo que seus assuntospreferidos podem ser encontrados na internet usando o WAP.

A mesma estratégia será usada no SMS marketing.Segmentação e mensagens com apelos diferentes para chamaros clientes até o hotsite.

Tudo isso sem esquecer do posicionamento inicial, de que o WAP é uma ferramenta que facilita a vida das pessoas.

É importante lembrar que os dois meios de comunicação,tanto o e-mail marketing como o SMS marketing, terão a

opção opt-out a disposição.

Resultados esperados

Por ter como objetivo facilitar a vida dos usuários e nãoapenas o lucro da empresa, é esperado que a ação tenha umaaceitação boa do público.



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Com a participação efetiva dos usuários e com relatórios dausabilidade do software, a operadora poderá saber quais são

as dúvidas mais freqüentes de seus clientes e, assim,aprimorar as partes onde foram encontradas maisdificuldades.

Se todas as etapas do plano de ação forem cumpridas comoplanejado, o resultado final será um maior índice de uso daferramenta WAP, clientes satisfeitos com a atençãodispensada pela operadora e, como conseqüência, a empresairá tirar um proveito comercial efetivo, terá lucro financeiro ede fidelização da clientela.



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Q"K,$#' C3".)-' J,&$.3-' 7' CD)' E3F+)'=CE@' Em meio a tantos problemas decorrentes da tecnologiautilizada para transmissão de dados e voz, a propostaapresentada por uma empresa de telefonia celular seria umsistema fechado para acompanhamento de uso do serviço erelacionamento do cliente com a operadora.

Assim como já acontece nas companhias aéreas, o cliente detelefonia celular teria ao seu dispor um sistema onde fossepossível encontrar informações de tarifas para cada plano,uso do plano (ligações fixas, telefones móveis, mensagens econexões com internet), recebimento antecipado depromoções e descontos em eventos realizados pelaoperadora.

Um outro exemplo, também de companhia aérea - afacilidade de check-in fácil pelo celular - a exemplo da GOL- Linhas Aéreas Inteligentes, que oferecem este tipo de serviço porenquanto, para clientes Oi que voam no eixo Rio - SP.

A maneira de chegar a esse cliente seria através daapresentação desse sistema como vantagem em relação àsdemais operadoras. O cliente da operadora em questão teriamais vantagens em relação a qualquer outra operadora, porexemplo, na participação de eventos patrocinados pelamesma.

Isso geraria interesse natural por parte dos clientes, quebuscam nas suas novas aquisições muito mais do que umasimples troca dinheiro-produto, mas relação com a marca,sentindo-se parte importante no desenvolvimento de novosprodutos e participando do seu crescimento.



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No Nordeste é sabido que a companhia Oi é detentora damaioria dos planos de telefonia celular. A participação em

eventos de destaque como o Festival de Verão, realizado emSalvador-BA, cria relacionamento com o público, neste casoentre 12 e 25 anos, que por sua vez podem se tornar umcliente em potencial em longo prazo com a operadora.

Tomando como partida os pontos relacionados acima,podemos pensar numa campanha de relacionamento parauma empresa de telefonia celular.

A campanha teria início já no primeiro contato do clientecom a operadora, na aquisição do aparelho. No ato dacompra, o cliente seria informado das vantagens em adquirirum plano de determinada companhia, as facilidades naaquisição de ingressos que a operadora patrocina, descontos efacilidades na compra de passagens aéreas, além de saberpreviamente de promoções da própria companhia e daquelasrealizadas em parceria com outras empresas.

No ato da compra, o usuário, caso concordasse,

disponibilizaria o número do celular, e-mail pessoal epreencheria um breve formulário com idade e interesses paraser contatado pela empresa sobre promoções e vantagens emser cliente da operadora em questão.De posse de dados simples do cliente, campanhas derelacionamento poderiam ser iniciadas através de e-mail ecelular. Num segundo momento, seria dada aos clientes umasenha com acesso à área fechada do site onde ele teria acessoa dados da sua conta telefônica e demais vantagens.

O relacionamento seria segmentado e direcionado para cadaperfil de público. Para cada nova carga ou participação emeventos, o cliente teria um bônus que valeria para aspróximas promoções. Conteúdo relevante, específico paracada perfil de público, ajudaria a manter os usuáriosinteressados na companhia. Eles se tornariam participantesativos do sistema, além da buscar constantemente no site daoperadora de celular, informações sobre novas promoções eeventos.



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Campanhas realizadas por e-mail marketing e SMS estaria

vinculada à divulgação de algum evento/ promoção deacordo com o interesse do usuário, além dos dadosinformados pelo cliente no ato da compra, como: idade elocalidade.

Apenas o público específico com interesse em um dadosegmento de entretenimento seria atingido, não sendo orelacionamento intrusivo e/ou abusivo. Dessa forma, aempresa em questão teria chances de construir umrelacionamento saudável com seus clientes, abrindo as portaspara um feedback positivo, por parte dos mesmos, de váriasmaneiras: sugerindo novas idéias de promoções, tipos deevento a serem patrocinados, descontos em eventosesportivos, etc.

Por exemplo, caso fosse identificado que a maioria dosclientes Oi numa dada região tem preferência pordeterminado estilo musical, os eventos patrocinados nessaregião poderiam ser direcionados a eventos indicados pelos

clientes, não deixando de lado outros tipos de eventos.

Neste caso, a maioria dos clientes daquela região estariamsatisfeitos e propensos a continuar o relacionamento com aempresa. O que vale neste tipo de relacionamento é deixar ocliente ciente de que suas idéias e opiniões estão sendoouvidas do que simplesmente fazer com que ele fale sem ternenhum tipo de retorno.

Um evento que pode ser dado como exemplo é o Skol Beats2008, onde todo o evento foi montado pelo seu público-alvo.Desde a escolha da programação até a data e local derealização do evento. O público sente-se parte importante damarca com ações desse tipo, podendo ajudar na elaboraçãodo evento, além de indicá-lo a outras pessoas.

A forma de aferir o resultado de campanhas derelacionamento como a sugerida acima seria: aumento de vendas dos produtos e serviços, retorno das ações de E-mail



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marketing e SMS, participação nos eventos patrocinados pelaempresa, aumento de tráfego no site e na área logada do

cliente, participação nas promoções casadas com outrasempresas, entre outros.



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RF+$3""&' J),*$K<$&,$' J)".)F,3' 7'(F,$.$03'=EN@' Antes de estruturar um plano de relacionamento com ocliente, gostaria de comentar um pouco o assunto emquestão. Sabe-se que estruturar um relacionamento comaqueles que já são clientes de nossas empresas não é umatarefa das mais simples, e que pode tanto trazer bons

resultados como também ser um grande gasto de dinheiro em vão. Infelizmente a última opção vem sendo o que muitasempresas vêm experimentando ao longo dos anos. Temoscomo exemplo a AOL, aonde representantes do atendimentoao cliente ou ignoravam pedidos de cancelamento do serviçoou dificultavam o cancelamento. Este tipo de atitude resultoua empresa uma multa de US$1,25 milhão ao Estado de Nova York (fonte: CNet News.com). De acordo com o Joe Wallace(citado no site Empresas e finanças), a maioria das empresas

depende da fidelidade nos negócios. Elas procuram umaforma de trazer os clientes de volta, inclusive informar oscompradores sobre os últimos produtos, especiais e ofertas. A tecnologia facilitou manter o contato. Além do rádio, da TV e anúncios impressos, as empresas usam newsletters viae-mail, mensagens de texto, anúncios online e outrasferramentas que mantêm os clientes informados. A primeiralista de mailing na internet começou em 1973, segundo o TheCenter for Interactive Advertising, e 1994 foi o ano em que a AT&T e a Zima lançaram os banners de anúncio online.Desde então, o marketing na internet explodiu, com mais deUS$2 bilhões em vendas de anúncios online em 2004, umcrescimento de 42,7% em comparação com o ano anterior.

Fazendo uma busca rápida na internet, percebe-se que esteassunto vem sendo tratado com interesse e importância háalguns anos. Em um artigo de Luiz Buono publicado no site www.portaldapropaganda.com no ano de 2003, o autorabordou o assunto da seguinte forma: “O número de



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consultas de empresas interessadas em desenvolverprogramas de relacionamento junto aos seus clientes alcança

níveis jamais registrados no mundo do marketing. Ações comfoco no cliente tornaram-se hoje uma das principaisestratégias de companhias de todos os tamanhos e setores, aponto de ser uma questão recorrente no discurso interno nasempresas.(...) É justamente nesse momento, de boom dosprogramas de relacionamento, que se deve avaliar se osprogramas que estão sendo implementados são, em simesmos, um fator efetivo de fidelização. Desenvolverfórmulas já consagradas nessa área parece estar se tornandouma estratégia desgastada, em face das exigências crescentesdos clientes. Devemos questionar se não está havendo umexagero na utilização de programas com dinâmicas e métricasjá conhecidas, sem buscar saber antes o que o consumidorrealmente quer, ou seja, ouvir o cliente em busca da tãonecessária relevância. Temos detectado no mercado, sob vários ângulos, clientes insatisfeitos com a similaridade e faltade diferenciais dos atuais programas de relacionamento.Parece que as empresas estão acomodadas com as fórmulasconhecidas deixando de lado o ponto mais relevante dessas

ações: conquistar e encantar, descobrindo o que efetivamentesensibiliza o seu cliente.(...)”

Em estudos mais recentes percebemos que os lojistas estãointeressados em programas participativos de relacionamentocom clientes, como newsletters por e-mail e pesquisas: cadamensagem enviada chega até um cliente que quer ainformação. Heidi Cohen, presidente da Riverside Marketing Strategies, fala para os lojistas respeitarem as duas mãos do

relacionamento com clientes, prestando muita atenção àsnecessidades do cliente, principalmente no que diz respeito adevoluções, reclamações e perguntas por e-mail. Esteconselho pode parecer óbvio para alguns, mas segundo umapesquisa da E-Consultancy.com de 2006, quase metade doslojistas entrevistados admitiram ter deixado de responderperguntas de clientes enviadas por e-mail. Os lojistas queresponderam têm muito mais chance de fazer aqueles clientes voltarem.



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A partir disto, percebe-se que o relacionamento com o cliente vem sendo determinante no mercado de uma forma geral.

Porém, para criar um plano de relacionamento com clientespara a empresa descrita no briefing , temos também que levarem consideração que esta participa de um share altamentecompetitivo, sendo que este possui boa parte dos usuáriosinsatisfeitos com os serviços prestados. Sabe-se que hoje asempresas do ramo são campeãs em processos no órgãoregulamentador dos direitos do consumidor. Desta forma,somando todos estes fatores, a intenção é que seja criado um“Programa de relacionamento para clientes”, aonde este teráalguns benefícios além de poder se comunicar com a marcade forma clara, transparente e com menos burocracia. Segueabaixo alguns passos para implementação do mesmo:

Planejamento

Conhecendo o cliente: Para podermos desenvolverqualquer trabalho neste sentido, precisamos conhecer nossosclientes. Para que tenhamos as informações sobre estes, aprimeira ação a ser feita será voltada ao levantamento de

dados relevantes, como: nome, profissão, idade, e-mail, planoadquirido e aparelho. Todas estas devem constar em umbanco de dados único, interligando os pontos de venda comobjetivo de identificar o perfil do consumidor e segmentar asfuturas ações a serem desenvolvidas, criando relevância namedida certa.

Para isto, duas frentes de trabalho devem ser estruturadas emparalelo, sendo uma com foco em novos clientes, e outra

com os já existentes. Para os novos integrantes, no momentoda compra do aparelho de celular, as informações relevantesdeverão ser cadastradas na base de dados. Esta ação deverá setornar parte do processo da empresa, sendo revistos de formasemestral os dados a serem preenchidos obrigatoriamentepelos atendentes. Para aqueles que já forem clientes, umacampanha com objetivo de atualização cadastral seria criada,funcionando da seguinte forma: através do site da operadora,o usuário que atualizar seu cadastro ganhará um percentual dedesconto em sua próxima fatura. Caso o plano do



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consumidor seja pré-pago, o valor será revertido em bônusde ligação. Para facilitar, os pontos de venda também terão

computadores disponíveis para que as atualizações sejamfeitas. A intenção é que esta ação aconteça durante doismeses.

2 – Estruturando o relacionamento: A partir de agora, comos dados de nossos clientes em mãos, precisamos segmentá-los em perfis, para que as ações a serem desenvolvidas sejamrelevantes ao público. Além disto, deve-se criar umquestionário que será enviado por e-mail a toda a base dedados, porém, com opções de respostas segmentadas deacordo com os perfis definidos, com o objetivo de estreitar arelação entre empresa / cliente buscando entender o que esteusuário entende como benefício. Além do envio por e-mail,um SMS será enviado para apresentar ao cliente o objetivodesta ação, além do benefício em participar. No próprioformulário a ser respondido, o cliente poderá selecionarcanais de conteúdo de seu interesse para recebersemanalmente informações em seu e-mail ou via SMS. Aintenção é que exista uma parceria entre a empresa de

telefonia e portais de conteúdo para promover esta ação.

Plano de Ação

Com base nas informações obtidas no planejamento, tem-seembasamento para criar ações efetivas e com relevância aotarget definido.

Seguem algumas delas:

- Atendimento online: visando transparência e facilidade, nosite da operadora teremos um “atendimento online 24horas”, aonde o usuário poderá tirar suas dúvidas de umaforma ágil e eficiente. Após o atendimento um protocolo serágerado, além de uma pesquisa de satisfação, aonde o clientepoderá avaliar a forma como foi atendido, além de ter umcampo aberto para críticas e sugestões.- Pesquisa de satisfação: além de ser direcionado para estaapós o atendimento online, teremos um link fixo na home do



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site para este formulário, fazendo com que o cliente tenhaliberdade para expressar sua opinião no momento em que lhe

for oportuno. É importante ressaltar a forma como estegostaria que o retorno fosse efetuado, além de determinar umprazo por parte da empresa para tal.- Avisos Legais: assumindo o compromisso com a satisfaçãodo usuário, a empresa deixaria a disposição em seu site umaárea de conteúdo voltada aos direitos e deveres das empresasdo ramo de telefonia móvel, além de artigos produzidos porprofissionais de destaque da área jurídica esclarecendodúvidas a respeito da legislação vigente. Um canal decomunicação com estes profissionais seria criado através dadivulgação de um e-mail de contato para maioresinformações.- Clube de benefícios: os usuários deste clube receberiamum “cartão de crédito”, aonde o valor pago das faturas lhedariam pontos. Usuários de plano “pré-pago” receberiamestes pontos com base nas recargas efetuadas. A partir disto,o acúmulo destes pontos lhes traria vantagens no momentoda troca de aparelhos. Além disto, parcerias feitas entre nossaempresa e empresas atuantes no comércio eletrônico trariam

benefícios como descontos, isenção de frete, condições depagamento diferenciadas e brindes. Além disto, o usuário teráa opção de realizar a compra pelo celular, criandocomodidade e flexibilidade de acesso ao mesmo. A compraem empresas parceiras também seria recompensada atravésde uma bonificação nos pontos utilizados para a troca deaparelhos. Vale lembrar que as empresas a participarem desteclube de benefícios seriam indicadas pelos próprios clientesno momento do preenchimento do formulário de interesses

aplicado na fase de planejamento, e que existirápermanentemente no site uma lista segmentada por ramo deatividade à disposição dos usuários para que estes consultema rede conveniada a qualquer momento. Um link para novasindicações também estará à disposição de todos, visando aatualização constante destas parcerias.- Campanhas promocionais: estas serão desenvolvidas deforma segmentada, buscando trabalhar temas e formatos de valor ao usuário em questão. É também uma forma de



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manter a base de dados atualizada, trazendo relevância aocliente.

- Ativação/Alteração de serviços pelo site: buscando acomodidade e facilidade ao cliente, serviços como: consulta àconta detalhada, alteração de plano, informações sobrepossíveis serviços adicionais e a possibilidade de habilitá-lospela internet, além de transferência de titularidade ecancelamento também estarão à disposição através de umaárea restrita com login e senha.- Compra pela internet: o site de nossa empresa será dotadoda possibilidade de compra de aparelhos. Sendo assim, ocliente poderá adquiri-lo sem sair de casa, tendo um prazopara receber o produto em casa. Será possível acompanhar oprocesso de entrega através do site, que constará statusatualizados do envio.- Patrocínio de eventos culturais: além de agregar valor amarca, o patrocínio de eventos relacionados à cultura eesportes também pode se transformar em benefícios aosusuários. Pesquisas podem ser feitas através de e-mailsmarketing segmentados de acordo com os perfis da base paradefinir qual o tipo de evento de interesse daquele share. No

momento que o usuário interage com a enquête, tem direito auma porcentagem de desconto em ingressos, além deconcorrer a ingressos grátis através de sorteio. É tambémuma forma de manter a base de dados atualizada.

Estas são algumas alternativas que podem ser utilizadas parase relacionar com a carteira de clientes da empresa de nossobriefing . Porém, é importante ressaltar que estar atendo ao queo consumidor deseja, e demonstrar que este é respeitado pela

empresa a partir de ações embasadas em seu pedido requeracompanhamento freqüente e atualização de ações.

Referências Bibliográficas:

http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/programas-relacionamento-consumidor.htmhttp://www.portaldapropaganda.com/marketing/ponto_vista/2003/07/0001



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RF+$3")'2*3#&F'7'CD)'E3F+)'=CE@' Introdução

O gerenciamento do relacionamento com clientes é uma dasações de marketing mais poderosas que uma empresa poderealizar. O termo CRM (Customer RelationshipManagement) foi criado para designar o conjunto deferramentas que convergem para a gestão e manutenção deste

relacionamento. Ele envolve uma mudança global na culturada empresa pelo fato de agrupar um conjunto de ferramentasde marketing voltadas para a gestão de clientes e tecnologiacom o objetivo de tratar de forma inteligente as informaçõesobtidas para desenvolver a satisfação e fidelização.

Muitas empresas ainda são ineficientes na utilização do CRM. Às vezes mal compreendido ou confundido com mais umaferramenta isolada de marketing, o CRM falha diversas vezes

já na estratégia de implementação.

O sucesso do CRM não está apenas na compra de um bomsoftware, mas sim no entendimento dos hábitos, costumes epreferências dos clientes. Isto possibilita antecipar o mercadoe criar estratégias eficientes de comunicação e promoção,reduzindo custos e tempo para alterar ações pouco eficientesque já foram colocadas em prática.

Criando o plano de relacionamento

Segundo o Procon de São Paulo, as empresas de telefoniacelular estão entre as maiores responsáveis por reclamaçõesfundamentadas (reclamações não solucionadas com aprimeira intervenção do órgão). Vivo e Tim, por exemplo,estão entre as 10 empresas com maior índice de reclamação.



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Em vista dessa informação, é possível criar, através da web,

um canal de relacionamento com o cliente para tratar essasreclamações e reunir informações para antecipar problemasfuturos. Além disso, este canal, usado de maneira eficiente,terá o objetivo de reduzir o número de evasão de clientespara outras operadoras.

Mecânica do plano

As empresas de telefonia celular possuem dois grandes canaisde comunicação com seus clientes: Mensagens SMS e oextrato da conta. Utilizando estes dois canais, a empresapoderá divulgar o novo sistema de relacionamento disponívelna internet para todos os clientes da operadora.

Este sistema deverá contar com um knowledge base comperguntas e respostas mais freqüentes baseados noshistóricos de reclamações já existentes. Este mesmo sistemadeverá conter maneiras para o cliente postar informaçõessobre problemas que ainda não constam no sistema. Estas

novas informações deverão ser analisadas por uma equipe debackoffice que enviará a resposta para o e-mail do cliente.Esta resposta também será divulgada no knowledge base paraoutras consultas. Com isso o sistema irá evoluir junto com anecessidade dos clientes, antecipando-se aos problemas deoutros assinantes com as mesmas dificuldades. Para teracesso ao knowledge base, a única coisa que o cliente precisafazer é fornecer seu número de telefone. Isso já identificauma série de informações para a empresa. É possível saber,

por exemplo, desde quando o cliente é um assinante, qualplano utilizado e qual o gasto mensal. Podemos inclusivesaber se este cliente utiliza muitas ligações interurbanas.

Um cliente que consegue resolver seu problema sem anecessidade de entrar em contato por telefone ou acionarórgão de defesa do consumidor, com certeza é um clientesatisfeito. Aqui temos maior chance de solicitar maisinformações. Neste ponto podemos partir para a coleta dehábitos e costumes. É possível, em poucas perguntas, saber



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se o cliente possui um notebook e costuma viajar comfreqüência. Um cliente com este perfil pode ter potencial para

adiuir um pacote para acesso a internet.Devemos tratar também os assinantes que não terão asolução dos problemas neste sistema. Para amenizar asituação, a empresa poderá oferecer a resposta para soluçãopor email ou através da ligação de um consultor dentro deum prazo pré definido em troca de umas poucasinformações. É possíver ir além e oferecer algum tipo de vantagem para este cliente como ofertas de aparelhos comdesconto. Com isso reduzimos o nível insatisfação, uma vezque a empresa, além de cumprir com o objetivo de respondera solicitação, ainda irá oferecer vantagens exclusivas comoagradecimento. Sim, agradecimento.

Não se trata apenas de um pedido de desculpas pelotranstorno, mas um agradecimento por mostrar um possívelproblema que pode acontecer com outros clientes. Mais uma vez temos a antecipação aos problemas futuros, reduzindocustos com novos contatos, uma vez que a resposta já estará

disponível para acesso de qualquer cliente.

A partir do momento em que o primeiro contato com ocliente foi um sucesso, sempre existe a chance de levar esserelacionamento adiante, mostrando a relevância dessainteração com o cliente, mostrando que suas intervenções sãosempre positivas e resultam em melhorias ou em vantagens.



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S3,$"3'TF$*3,D&-'7'CD)'E3F+)'=CE@' Cenário Atual:

Quanto mais individual um relacionamento melhor! A marca precisa transmitir segurança sem ser invasiva.

O Marketing de Relacionamento é uma filosofia deadministração empresarial baseada na orientação para o

cliente e no reconhecimento de que se deve buscar novasformas de comunicação para estabelecer um relacionamentoprofundo e duradouro com os clientes, prospects,fornecedores e todos os intermediários. A terceirização desteiniciou-se na década de 90 devido aos baixos custos e melhordirecionamento do target. O MKT on line está atrelado aohabitual off line. Praticamente ele iniciam-se juntos.

Supore do MKTR à vendas -

Identificação dos prospects entre os suspectsIdentificar de pessoas-chaves para decisão de compraCampanhas mais segmentadasMelhor mensuraçãoGerência de vendas mais controlada

Etapas: Database Marketing CRM – Customer Relationhip Management

Marketing de Relacionamento Até a década de 90 - estrutura de atendimento comum.Pós década de 90 - estrutura com contact centers , com uso detecnologias e ferramentas e uma estrutura mínima interna degerenciamento.



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O CUIDADO COM A ESCOLHA DO BATA BASE MARKETING(DBM)

OPÇÕES DE INTEGRAÇÃO:

Integração básica: Sistema isolado, alocado na área demarketingt, onde nível de integração é o mais baixo possívelservindo para processos de planejamento e controle das açõesde marketing direto.

Integração total, Sistema instalado no mainframe e totalmenteintegrado à operação, porém, ainda separado do transacionalda instituição com a vantagem de atualização e tempo real derelacionamento( clientes e prospects).



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Relevâncias

ENVIO DE SMS/MÊS .350 BILHÕES vendas online no varejo acontecem porcampanhas de E-mail Marketing.

11%

AÇÕES E CAMPANHAS MOBILE .89% DAS MAIORESMARCAS

INVESTIMENTO EM AÇÕES ECAMPANHAS MOBILE

10% do ORÇAMENTO

dos consumidores que fizeram compras apartir do e-mail fizeram porque o e-mail c 60%

Ferramentas database marketing, Telemarketing e Comunicação Dirigida

> procura

Comunicação dia tv, rádio e revista > custo< procura

marketin direto via mala direta,mailmarketing, internet, telemarketing

< custo> procura

Vêem a Internet como canal imprescindívelde relacionamento.

47 grandes empresas apontaque 81%

Database Libera Redução de 60% de tempode enda

site Brasifshopping.com newsletters representa 40%dos acessos e 42% das vendas.

Custo para ganhar clientes 5x + do custo da venda

Definições de MKTR

Hunt e Morgan (1995) - "Marketing de Relacionamento serefere a todas as atividades dirigidas a estabelecer,desenvolver e manter as trocas relacionais de sucesso".



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Sheth (1994) - "Marketing de relacionamento envolve acriação e distribuição de valor através da cooperação mútua e

interdependência".PLANO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

EMPRESA DE TELEFONIA: OICAMPANHA: “OI, TUDO BEM?!”

OBJETIVOS: CONHECER OS CLIENTESINSATISFEITOS E SEU COTIDIANO.Pesquisa para cálculo e solução de insatisfação de serviçosOI.

MENSURAÇÃO:CLASSE MÉDIA ALTA30 À 50 ANOSMULHER, HOMEMSOLTEIRO(A)

MÉTODO: PESQUISA QUALITATIVA)

DADOS PARA PESQUISA: _ESTÁ SATISFEITO COM DOWLOADS DISPONÍVEIS _IDEM COM ATENDIMENTO: _O QUE MAIS BUSCA NUMCELULAR(DISPOSITIVOS)? _PROMOÇÕES QUE NÃO CONSEGUIU ADERIR,POR QUÊ? _O QUE SEU AMIGO TEM NOUTRA OPERADORAQUE NÓS POSSAMOS FAZER INTERAGIR COM

VOCÊ?



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Utilizando as seguintes ações:UMA ATUALIZAÇÃO BASEADAS NAS SEGUINTES

AÇÕES VOLTADAS PARA A ATUALIZAÇÃO DECADASTRO, COM CRM OPERACIONAL COM OSCANAIS:MOBILE MAKRETINGE-MAIL MARKETINGBLUETOOTH MARKETING AÇÕES EM REDES VIRTUAIS E BLOGSINTERVENÇÕES URBANAS

TUDO ISTO STARDADO NUMA AÇÃO EM TELEVISÃO: “OI, TUDO BEM E VOCÊ!” ACESSE O SITE E SAIBA MAIS.Este mistério causa mais curiosidade.

MOBILE MAKRETING

PACOTE: OI TUDO BEM AÍ?Pacote de promoção com: ( 200 torpedos+ 3 músicas para baixar na internet no site da Oi)

Estratégia: Usuário recebe pacote com código que ao acessaro site terá de responder as questões da pesquisa qualitativa. Ocódigo tem de combinar com o numero do celular para evitarduplicidade de dados e erros na pesquisa.

E-MAIL MARKETING

CAMPANHA: “OI PRA VOCÊ QUE TÊM DE LER E-

MAILS, CHEGAMOS AQUI ATÉ VOCÊ!Envio de e-mail marketing para os já cadastrados no site eque se encaixem no perfil da mensuração

Pacote de promoção com: ( 200 torpedos + 3 músicas parabaixar na internet no site da Oi).

Estratégia: Usuário recebe pacote com código que ao acessaro site terá de responder as questões da pesquisa qualitativa. O



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código tem de combinar com o numero do celular para evitarduplicidade de dados e erros na pesquisa.

Esta newsletter terá somente o questionário e uma pessoafalando(vídeo) sobre a promoção e pesquisa.

BLUETOOTH MARKETING

CAMPANHA: “OI , REPASSE SUA RECLAMAÇÃO!

Envio via bluetooth do questionário do perfil da mensuração

Estratégia: Usuário responde as perguntas enviadas por sms eescolhe número(ID) para indicar a pesquisa. A cada indicaçãoda pesquisa ele recebe em bonnus de 20 torpedos + 1minutos e ligações locais.

AÇÕES EM REDES VIRTUAIS E BLOGS

CAMPANHA: “OI NA SUA REDE!

Foca o disseminador(evangelizador) da Marca via Rede

virtual ou Blog de assuntos correlacionados.

AMBIENTE BLOGS: Respondendo à enquete(pesquisa qualitativa) do blog elerecebe 200 torpedos via celular.

AMBIENTE ORKUT, VIA 6 H5, MY SPACE ESPACES(MICROSOFT): A cada adesão à Comunidade “OI NA SUA REDE” e

postagem do fórum respondendo à perguntas ele recebe 200torpedos.



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INTERVENÇÕES COTIDIANAS URBANAS

Depois de um estudo dos costumes do usuário noperfil(target), organizar ações de intervençõescotidianas/urbanas.Na “hipótese” de alguns resultados serem estes:

_usuário vai ao Cinema

USUÁRIO VAI AO CINEMA: CAMPANHA: “ VOCÊ DE DIVERTE E A OI TECONHECE!”: A cada ingresso ele recebe uma cartão para responder àperguntas, deixando seu telefone e ganha mais outro ingresso+ 100 torpedos..



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CAPTURA DA ATENÇÃO DO USUÁRIO COMRETORNOAS SIGNIFICATIVOS

O objetivo sendo o uma ação para atualização de dados docliente via MARKETING DE RELACIONAMENTO visando conhecer o cliente para montar estratégias deMarketing mais eficientes e também disponibilizar produtosmais direcionados, a partir do resultados da mensuração dapesquisa além a propagação da marca e idéia de que a cadaatualização é realizada de maneira não imposta o cliente terámais estreitamento com a empresa.

Poderia ser uma base por exemplo para uma futuracampanha: “O que você anda fazendo?, Conte sua historia”,uma história que conta uma história divertida no manuseiodo celular disposta no BLOG DA OI. E diversas ações quequando bem calculadas numa base de dados direcionada dáresultados extremamente positivos como, interação maiorcom a marca, com produto e principalmenteRECIPROCIDADE.

As ações via telefone são vista como cansativas e repulsivas.

O serviço de telefonia hoje é essencial e muitas empresas emfunção disto não fazem questão de atender bem o cliente poisatendendo bem ou não precisarão destes.

As reclamações no PROCON , hoje são a maiorias deserviços de telefonia.



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Software disponíveis no mercado:salesforce – http://www.salesforce.com/br

http://www.salesforce.com/br/Kankei DBM-http://www.kankeidbm.com/Produtos/KankeiDBM/doc/DefDBM/document.2004-11-26.9706248254

DTM -http://www.dtmarketing.com.br/?_kk=marketing%20de%20relacionamento&_kt=6f59f1c7-20bf-4acb-a4a9-676837f13b44&gclid=CICiyaqDvpQCFQKaFQod1ChLTg

Bibliografia

Material didático da disciplina da MARKERING DERELACIONAMENO I-GROUPhttp://blogblogs.com.br/tag/interven%C3%A7%C3%B5es%20urbanas

http://caligraffiti.wordpress.com/2008/04/01/intervencoes-

urbanas/

http://www.kankeidbm.com/Produtos/KankeiDBM/doc/DefDBM/document.2004-11-26.9706248254

http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/programas-relacionamento-consumidor2.htm

http://www.novaoi.com.br/portal/site/NovaOi/menuitem.

12e128b3e7d4648e30197402f26d02a0/?vgnextoid=86329c94240b2110VgnVCM10000090cb200aRCRD

http://rmmmarketing.wordpress.com/2008/06/29/a-relacao-entre-as-empresas-as-marcas-e-os-clientes-em-marketing/

http://rmmmarketing.wordpress.com/tag/relacionamento/

Associação Brasileira de E-Business



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GF%$3"3' E$".)' I3"#&$,3' C3".)-'I3.$-.3'7'CD)'E3F+)'=CE@' ObjetivoCriar formas de interação que resultem em relacionamentopróximo e contínuo entre a empresa e seus clientes

Desafio

Capturar a atenção e a disposição dos usuários, fazendo comque isso seja refletido em benefícios comerciais para aempresa e para a marca

SegmentaçãoO primeiro passo é definir o segmento do mercado que sequer atingir. Tendo em vista que os heavy-users de aparelhoscelulares são os adolescentes-jovens, a ação será focada nessesegmento.

Trata-se de um público que já cresceu (e muitos já nasceram)num contexto onde música é sinônimo de mp3, diálogo é msn ,celular não é necessariamente um telefone, e até a vida podeter uma “segunda dimensão”, completamente virtual.São jovens, que têm “sede” de inovação e, mais do que isso,são verdadeiros “camaleões”, capazes de se adaptar ao novonum espaço de tempo mínimo. São muito mais familiarizadoscom o ambiente impregnado pela tecnologia interativa e maisbem equipados do que os adultos para integrá-las à rotina epara utilizá-las no sentido de lidar melhor com a quantidadede informação que recebem nesse novo contexto. Além disso, características próprias da faixa etária (desejo deindependência, aceitação, autonomia, status) tornam essepúblico estratégico, já que está sempre em busca denovidades e tem um grande poder de influência entre si.

Público-Alvo Jovens, de 13 a 18 anos, classes ABC, usuários de aparelhoscelulares e moradores das principais capitais do pais.



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OBS: inclui-se a classe C pelo fato de que, com a economia

do pais estável, essa classe conseguiu, de forma nunca antes vista, o acesso a bens como celular e internet.

Locais a serem atingidosOs principais mercados a ser atingidos serão as cidades deSão Paulo e Rio de Janeiro - por serem os maiores póloseconômicos do país e concentrarem a maioria do públicopotencial – e a cidade de Brasília, devido ao seu grandedestaque no mercado de celulares. Também serão atingidas ascapitais da região Sul e Sudeste do pais (maior numeroabsoluto de celulares), alem de Recife, Fortaleza, Salvador, noNordeste.

A Campanha de Relacionamento

A ação de relacionamento com o determinado público,baseia-se na característica dos adolescentes em sediferenciarem através de uma identidade própria. Por isso écomum nessa idade o agrupamento dos jovens em torno de

conceitos como “requeiros”, “emos”, “nerds”, “geeks”, etc.

A idéia é, então, convida-los a participar de um novo grupo,com linguagem própria e benefícios exclusivos, no qual tudogira em torno da interação por meio das inovações datecnologia móvel.

É uma forma de difundir as novas formas de interação e dedesenvolver novos hábitos de uso entre o público-alvo.

Conceito da Campanha

O conceito da campanha deriva inteiramente do público paraa qual ela é dirigida. São usuários que percebem o celular nãoapenas como um telefone de voz, mas como um dispositivogeral de comunicação, de acesso à informação eentretenimento. Utilizam corriqueiramente o SMS, MMS,acesso a internet, visualização de e-mails e, principalmente,



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bate-papo (estes últimos, seja através do celular ou dainternet).

É uma nova geração que desconhece a impossibilidade de sefalar à distancia, de fazer uma pesquisa sem o Google, e paraqual as palavras “amigo virtual”, “second life” e “touch-screen” nao tem nada a ver com ficção científica, poisrepresentam a mais pura realidade. É a geração do novomilênio, totalmente integrada a tecnologias que seus paissequer imaginavam. É a Geração 3G.

A Geração 3G O conceito-chave para toda a comunicação da empresa detelefonia celular ao longo do semestre será a “Geração 3G”.

Essa denominação traz uma identificação imediata com osadolescentes e jovens do novo contexto tecnológico datelefonia móvel. Afinal, assim como essa geração é semprecedentes no sentido de como lida com a tecnologia e autiliza no seu dia-a-dia, assim também a telefonia móvelexperimenta uma nova geração onde a velocidade na

transferência de dados e a maior integração com a internetoferece possibilidades inéditas.

Metodologia básica da açãoPara conseguir a adesão do maior número possível deusuários, a Geração 3G será tema da comunicação da empresadurante um período de médio-longo prazo. Todas as mídiasutilizadas terão uma forma de direcionar para o site e tudogirará em torno dele, oferecendo sempre um benefício ao

usuário que participa das ações propostas, num mix de site derelacionamento com os tradicionais programas de fidelidade.

O site Geração 3GO site Geração 3G, criado com uma linguagem visual e textualadequada ao público-alvo, trará todas as informaçõesnecessárias aos usuários. Esse espaço oferece aos usuáriosinúmeras possibilidades de interação:



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1- Acesso a aplicativos, músicas, jogos e wallpapersexclusivos para o celular, que podem ser comprados ou

adquiridos conforme o usuário vai acumulando pontos noprograma (obtidos sempre que obedecem a um estímulo dacampanha);

2 – Galeria de objetos de desejo – onde os próprios usuáriosescolhem os prêmios que querem ganhar com o acúmulo depontos. De acordo com as sugestões mais votadas, serãoselecionados objetos/produtos/serviços para figurarem entreos objetos de desejo (eliminando-se, claro, aqueles cujo valorsupere as ambições da campanha). Assim, quanto maispontos acumulados, melhor o nível dos prêmios, que podemser desde ingressos de cinema, descontos em aparelhos, atémesmo a aparelhos eletrônicos e ingressos de shows.

3 – Galeria de fotos e vídeos – enviados pelos própriosusuários, de acordo com as ações propostas pela campanha(sempre no sentido de serem votadas pelos usuários e asmelhores premiadas com pontos);

4 – Blog 3G, onde seriam postadas diariamente as novidadesdo setor.

5 – 3G Music – um espaço adequado ao novo contextomusical, onde muitas bandas nascem, crescem e fazemsucesso na internet, sem lançar um CD sequer. Nesse espaço,portanto, os usuários poderiam enviar material de novas“banda online” e votarem nas preferidas. As bandas mais votadas serão as atrações principais do evento musical Geração

3G, que acontecerá no final do ano.6 – Oficina de ringtones – Nesse espaço do site, através deum software simples e online, os usuários teriam instruçõespara produzir ringtones inéditos. Disponibilizados para votaçãoe também para download no site, os autores dos mais votadosrecebem mais pontos, proporcionalmente. Esses ringtones podem ser também enviados diretamente do site para amigos.



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OBS: todas as votações podem ser feitas pela internet e pelocelular. Os usuários podem enviar SMS a amigos diretamente

do site e convida-los a votar e participar (sabendo que serãotambém pontuados por isso).

Concursos InterativosO site promoverá, periodicamente, concursos que estimulema produção de conteúdo pelos usuários, aumentando o tempode envolvimento deles com a marca e resultando em materialde marketing viral.

O primeiro desses concursos estimulará os usuários aenviarem para o site um vídeo de até 30 segundos no qualtraduzam o conceito de Geração 3G. Todos os vídeosenviados ficam disponíveis para votação, e o mais votado épremiado com o item que está no topo da lista de desejos(definida pelos próprios usuários).

Da mesma forma, concursos envolvendo musicas, fotos decelular, ou outros temas como “Só quem é 3G entende”, ”OPesadelo da Geração 3G”, “Porque eu sou 3G”, “Geração

3G é mais”, etc, podem ser desenvolvidos.

Desafio 3GO Desafio 3G é um tipo de concurso interativo, mas comuma diferença: deve ser cumprido em tempo real. Funcionada seguinte maneira: o usuário recebe, via SMS umamensagem com uma tarefa a ser cumprida dentro de umtempo estipulado. Os primeiros 10 usuários que cumprem astarefas são premiados (com pontos).

Por exemplo, o usuário recebe uma mensagem: “Desafio 3G: Tire uma foto com 5 amigos no vão do MASP e mande para www.geracao3g.com.br até às 18h. Só faz quem é 3G” ou“Desafio 3G: Faça um vídeo pulando na piscina de roupa etudo e mande para www.geracao3g.com.br até às 14h. Só fazquem é 3G”.

Esse tipo de ação dá possibilidade de parceria com outrasmarcas, no sentido de lançar desafios do tipo: “Tire uma foto



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com 10 amigos comendo no Mcdonalds” ou “Faça um vídeode um amigo dirigindo o novo Gol”.

Ações de mobile marketing Ao se cadastrar no site, o usuário já concorda,automaticamente, em receber esse tipo de comunicação. Elase daria em 4 formatos:

1- Divulgação de promoções da operadora – Promoções sãorecebidas pelo celular, como acontece corriqueiramente, mascom uma diferença. Cada usuário recebe o SMS com umcódigo numérico exclusivo e é estimulado a passar amensagem adiante, para os seus amigos. Quanto mais amigosentram no site fornecendo o código recebido, mais pontossão revertidos para o amigo que enviou. Se uma compra forconvertida, os dois recebem benefícios.

2 – Novidades no site – Avisos sobre novos conteúdos,novas ações, premiações, etc, são enviados para que o usuárioacesse o site diretamente do celular. O acesso através docelular resulta em pontos, enquanto que o acesso através da

internet não.

3 – Link para o site – SMS ou MMS com estímulos paraacessar o site pelo celular, por exemplo: “Veja o vídeo mais votado”, “Saiba agora qual é o mais novo Desafio 3G eparticipe”.

4 – Reforços para participação na Geração 3G - mensagensque convidam o usuário a participar de alguma ação para

concorrer a pontos e prêmios.Comerciais de TV Apesar de ser uma mídia tradicional, a TV funciona muitobem para informar conceitos e como um impulso para levaros usuários ao site.

Primeiramente, haverá os comerciais de lançamento daGeração 3G. Uma campanha instigante, que não desse, de cara,



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aos telespectadores “a resposta” sobre o que é a geração 3G,mas que os direcionassem para o site.

Em um segundo momento, paralelos aos comerciais demanutenção da Geração 3G (sempre estimulando os usuários aacessar o site), haveriam os comerciais promocionais einstitucionais da marca. Nos comerciais promocionais, serãodivulgados na tela números ou códigos que, colocados nosite, oferecem descontos na compra de aparelhos anunciados.Nos comerciais institucionais, será sempre oferecida aousuário a oportunidade de participar, escolhendo acontinuação do filme, através de votação no site.

Blitz Geração 3G A Blitz Geração 3G visitará locais freqüentados pelo público-alvo nas principais cidades do pais. Shoppings, parques,lanchonetes, bares e cinemas estão entre os locais preferidosdesse público nos momentos de lazer.

A blitz chega no local com veículo personalizado “Geração3G” e com promotores da mesma faixa etária que distribuem

nos locais materiais impressos sobre a campanha e enviampara os celulares do local, via bluetooht um vídeo conceitualsobre a “Geração 3G”. Os jovens que acessarem o site nahora, via celular, e se cadastrarem, ganham um ringtonegrátis.

Evento 3G Music O 3G Music é o ápice de toda a campanha Geração 3G. Depoisde um longo período de Ações, chega a hora de oferecer aos

usuários uma oportunidade de interagirem entre si e com atecnologia móbile em uma experiência única e inesquecível:um evento musical e cultural.

As atrações serão as bandas “de internet” escolhidas pelospróprios usuários, através do site. Mas, muito alem daapresentação musical, o evento trará oficinas culturais etécnicas (vídeo, fotografia digital, cinema, mixagem), cujosprodutos farão parte do espetáculo.



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Na ocasião os usuários receberão materiais exclusivos viaBluetooth e poderão resgatar seus pontos do programa de

relacionamento. Também poderão adquirir celularesexclusivos Geração 3G, alem de musicas criadasespecificamente para o evento, para usarem como toque docelular.

Considerações FinaisFazer uma ação de relacionamento via web é considerar queo próprio meio internet significa a liberdade do usuário, quedeixa de ser passivo e passa a ter também a responsabilidadede produzir, mixar e classificar o conteúdo.

Por isso, nessa campanha, tudo gira em torno dessa interaçãocom o usuário, não apenas querendo saber a opinião dele,mas deixando que ele participe ativamente, decidindo comoquer o comercial de TV, qual prêmio quer ganhar, qual bandaquer assisir e qual ringtone quer fazer.

Essa constante interação é ainda potencializada pelo fato deque, nesse público, quando um amigo faz ou gosta de alguma

coisa, há uma onda natural de adesão dentro do círculo social.Na geração 3.0 a viralidade do “boca a boca” é muitopoderosa. Nesse sentido, o processo de adesão à campanhase dá num ciclo que se retro-alimenta.

O envolvimento dos consumidores com as ações gerará, porsi só, o aumento do tempo de conexão via celular(potencializado pelos aparelhos 3G), contribuirá para afidelidade do consumidor (que poderá acumular pontos para

trocar por aparelhos, já que, com a queda do bloqueio decelulares, as operadoras não oferecem mais aparelhos grátis),estimulará o envio de SMS por impulso e também o acessopor impulso (atendendo aos estímulos da campanha). Portudo isso, tem-se um ganho comercial vantajoso. Afinal,quando o consumidor se acostuma com um novo hábito, eledificilmente irá deixá-lo, mesmo após a campanha terminar.

A metodologia da campanha, que “dá” “prêmios” mediante oacúmulo de pontos, quebra também a péssima imagem geral



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das operadoras de celular, vistas como “aproveitadoras”.Mesmo que seja, na realidade uma troca (quanto mais tempo

conectado, quanto mais ações mobile o consumidor tem,mais ganha pontos), o que o consumidor perceberá é que estásendo “premiado”.



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BP,%$3'B3,$3'J&,,&$,3'I&,"3,#$")'7'CD)'E3F+)'=CE@'

Plano de Relacionamento – Empresa TIM

Escolha da Empresa

De acordo com McKeena (1991), marketing de

relacionamento ou pós-marketing significa construir esustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. Éa integração dos clientes com a empresa, desde o projeto,desenvolvimento de processos industriais e de vendas. Demaneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa construir pró-ativamente relacionamentos duradourosentre a organização e seus clientes, contribuindo para oaumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis.

A TIM - empresa do Grupo Telecom Italia - é a únicaoperadora móvel presente em todos os Estados brasileiros.Pioneira e inovadora em vários serviços, a TIM está trazendopara o Brasil a experiência internacional do Grupo.

Pela quarta vez a pesquisa do Datafolha aponta a TIM comoa operadora mais lembrada em telefonia móvel no Brasil. Aempresa já havia sido eleita nas edições 2003, 2005 e 2006.

Nos últimos três anos a TIM se confirmou como a marcamais lembrada em telefonia celular no Brasil, com umaporcentagem crescente. Em 2005, 21% dos entrevistadosindicaram a TIM, passando para 22% em 2006 até chegar a25% este ano.

A operadora Top of Mind também tem a maior coberturaGSM do Brasil, é líder em GSM na América do Sul, tem maisde 27 milhões de clientes e é a líder em receita líquida total nopaís.



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Mercado de Telefonia Móvel

Na telefonia móvel, já faz algum tempo que o mercado estácompetitivo. As operadoras estão oferecendo pacotes dediversos tipos de forma contínua. Alguns, dependendo doplano escolhido, fornecem gratuitamente o aparelho aousuário. O ano passado foi fundamental para esse mercadono Brasil, pois a tecnologia GSM conseguiu se estabelecer de vez e concorrer de maneira eficaz com o CDMA, até entãoimbatível.

Se, atualmente, temos 14 milhões de terminais CDMA emoperação no Brasil, a tecnologia GSM – hoje com 8 milhõesde terminais móveis - vem conquistando o mercado de modoimpressionante. Um exemplo disso ocorreu no ano passado,quando o GSM teve um crescimento de 20%, contra umaevolução de apenas 2% do CDMA.

O GSM vai se consolidando como a principal tecnologia de

telefonia móvel utilizada no mundo. Este ano, comemorou amarca de 1 bilhão de terminais em uso em todo o planeta,somando 152 operadoras, com atuação em 47 países. Porém,existem sérias dificuldades de investimento para o GSMchegar a 3G.

Em princípio, continuamos com a tendência de crescimentoda tecnologia 2,5G, sendo que apenas Coréia e Japãoentraram, de fato, na terceira geração. Os outros países ainda

esperam por dias melhores para realizar o gigantescoinvestimento necessário para migrar as tecnologias existenteshoje. A discussão sobre a evolução nesse mercado baseia-sena necessidade de se encontrar um conteúdo de navegaçãointeressante para o consumidor.

De acordo com uma pesquisa do Gartner Group divulgadano mês passado, a Nokia continua líder absoluta de aparelhos vendidos, com um market share de 34,7% em todo o mundo,mais que o dobro da segunda colocada, a Motorola, com



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14,5%. Só no Brasil, a Nokia teve um faturamento de US$1,55 bilhão. Desse montante, a filial brasileira exportou US$

525 milhões, o que a coloca em posição de liderança entre osexportadores no segmento.

No mercado interno brasileiro, a competição tende aaumentar com a recente aquisição das operadoras da BellSouth pela Telefônica, por US$ 5,8 bilhões. A briga entre Telefónica Móviles (Vivo) e América Móvil (Claro) acabadeixando um pouco de lado operadoras como Oi e Tim. Ambas terão de lutar muito para bater estes dois gigantes,que podem tomar conta da telefonia móvel brasileira dentrode alguns anos.

Perfil dos Usuários de Telefonia Móvel

O Brasil tem 110 milhões de consumidores dos serviços detelefonia móvel, hoje é o quinto mercado mundial detelefonia celular.

A concorrência no mercado, a inovação em serviços eaparelhos, a redução das tarifas e os crescentes investimentosem Marketing pelas empresas foram fatores que contribuírampara o forte crescimento do mercado de telefonia móvel(PACHECO, 2004). Segundo dados da Anatel apresentadosna tabela 2, ao final de 2004 já havia mais de 65 milhões determinais móveis habilitados, superando em mais de 25milhões o total de terminais fixos em operação no país.



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Recentemente a Pro Teste (organização não-governamentalde defesa do consumidor) fez uma pesquisa em nove estadosbrasileiros (Rio de Janeiro, São Paulo, Minas Gerais, Paraná,Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Pernambuco, Bahia eGoiás, além do Distrito Federal) e analisou 877 pacotes dasoperadoras de telefonia móvel. O objetivo foi mapear osplanos ideais para os consumidores. De antemão, os técnicos

da Pro Teste chegaram à conclusão de que os planos pós-pagos de minutos são mais econômicos e os pré-pagos — que representam 80% do mercado — são bem mais caros.Por isso, só devem ser a opção de quem costuma falar poucoao celular.

A pesquisa analisou aspectos de 685 planos pós-pagos e 192pré-pagos. Os técnicos catalogaram estado de origem, totalde ligações no mês, percentual e duração média de cada

chamada (locais, interurbanas dentro da área de concessão einterurbanas fora da área de concessão) e proporção deligações nos horários reduzido e normal. É importante avaliartambém como cada usuário distribui as suas chamadas defixo para celular da mesma operadora e de outrasconcessionárias.

Todas essas perguntas foram organizadas em um simuladorque calcula o perfil do usuário e indica o melhor plano emcada estado. A concorrência, segundo a Pro Teste, funciona.



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Para descobrir o perfil, o usuário deve acessar o site www.proteste.org.br e, com a conta ou o relatório de ligações

em mãos, responder às perguntas. Atualmente, o mercado encontra-se dividido entre oitoempresas e três tecnologias distintas. Segundo dados da Anatel referentes a junho de 2005, a Vivo detém a liderançada participação do mercado de telefonia móvel, com umafatia equivalente a 37,67%. A TIM segue em segundo lugarcom 22,20%, próxima da Claro com 21,46%. Os outros18,67% do mercado encontram-se divididos pelas outras seisempresas, conforme dados da tabela 03.

As empresas de telefonia móvel comumente adotam umcritério de classificação de sua base de usuários de acordocom o tipo de plano de serviços contratado. São dois tiposgenéricos de planos utilizados: os planos pré-pagos e osplanos pós-pagos.

A pesquisa “A Satisfação dos Usuários do Serviço de Telefonia no Brasil” (2003) divulgada pela ANATEL reveladados importantes sobre o perfil de uso dos serviços detelefonia móvel e composição da base de usuários de acordocom a renda. Veja abaixo tabela.



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Projeto de Relacionamento

Levando em consideração as diferenças entre osconsumidores de celulares pré e pós-pagos, o que determinana maior parte uma segmentação de classe social, antes doinício do projeto dividiríamos em dois bancos de dados

usando o mesmo conceito de relacionamento – , criando a mesmacampanha de relacionamento, embora com ferramentasdiferenciadas.

1º Passo

Chamada na home do site da empresa TIM(www.tim.com.br), essa chamada será direcionada para um

Hot SiteChamada: Se relacione em um mundo sem fronteiras - Vocêcliente Tim ganha 30 Torpedos se cadastrando na promoção.



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Na ficha de cadastro constará, dados pessoais, hábitos, perfilsócio-econômico e campo para autorização de informativosda TIM via SMS.

Além disso o Hot Site contará com informações sobreferramentas para o downloads de músicas, ringtones, jogos emuito mais, além de chat falando sobre o mercado decelulares, novos modelos e facilidades, lista de discussão eindicação dos melhores modelos de celular.

Usuários Pré-pagos- Sorteio de celulares e créditos

Usuários Pós-pagos- Sorteio de celulares e bônus em ligações

2º Passo

Campanha de e-mail’s marketing semanais para os doispúblicos reforçando a campanha e ainda campanha deincentivo para os usuários pré-pagos tornarem-se pós-pagos,com bonificações e planos especiais mais atrativos.

Esta campanha de incentivo ampliará o relacionamento comos clientes pós-pagos, aumentando cada vez mais asfacilidades, aumentando desta maneira a fidelização.



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Com relação aos clientes pré-pagos o incentivo para a

mudança de planos aumentará os rendimentos da empresa.3º passo

Campanha de indicação de amigos (esta informação estará nahome do site da TIM, com informações no Hot Site).

Texto:Se você indicar um amigo (indicação via e-mail do amigo),para também ser cliente Tim, ganha bônus em ligações(usuário pós-pago) e créditos em recarga (pré-pago), além de10 SMS por amigo indicado.

O e-mail convidará o amigo a ser um cliente TIM, comcondições e planos especiais, a idéia é criar uma corrente paraaumentar o número de clientes da empresa.

Um mundo de oportunidades

“Olhe para o Brasil, se ele tem 174 milhões de pessoas, quase100 milhões são pobres. Se você cria um mercado para eles,



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logo você terá um mercado enorme. Um exemplo é otelefone celular. No Brasil, todo mundo tem um. Os mais

pobres compram os pré-pagos, que não oferecem risco paraas companhias, pois elas coletam o dinheiro antes de elesusarem. Os mais ricos, no entanto, pagam ummês depois de usarem o serviço, em suas contas regulares.(KRIPALANI & ENGARDIO 2002).

Referências Bibliográficas

Wikipedia

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_relacionamento

TIMhttp://www.tim.com.br

Mercado de Telefonia Móvelhttp://www.timaster.com.br

Apostilas de CRM – Relacionamento

Roberto Dariva



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B3.<&F-' 4&)03+#)' J&,,&$,3' 7' CD)'E3F+)'=CE@' Quanto mais se fala que as empresas não só devem, masprecisam desenvolver relacionamentos com seus clientes,percebemos como é difícil para estas empresas criarem seusprogramas de Gestão de Relacionamento.

Isso geralmente acontece por que falta, muitas vezes, oentendimento do que seja o termo “relacionamento” eporque muitas vezes, as empresas só se preocupam com oprospect, ou seja, buscam atrair novos clientes e esquecem osclientes mais antigos, os fiéis, falham de forma alarmante aonão compreenderem exatamente quem são estes clientes.

Para nós, relacionamento eficiente é conhecer o cliente, suasnecessidades e saber se comunicar com eficiência.

Conhecer os clientes significa ter uma visão 360º dorelacionamento. Ter todos os dados deste cliente disponívelem todos os departamentos, ter a capacidade de analisar estesdados e finalmente transformar estes dados em informaçõesúteis.

Conhecer todos os tipos de clientes é fundamental para umaação mais eficiente. Não só aquele que compra da minhaempresa e está na lista de bons pagadores. É precisoconhecer os “outros” tipos de clientes. Devemos consideraro mercado como algo muito mais abrangente do quesimplesmente clientes, prospects e concorrentes.

Ao identificarmos, por exemplo, a imprensa como umsegmento que necessita receber informações do que minhaempresa faz no mercado, não teremos aqui um tipo decliente?



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Ao criarmos no nosso programa de Gestão deRelacionamento com clientes, uma área onde iremos

alimentar os meios de comunicação através de releases,pesquisas e outras informações úteis, não estaremos tendo donosso lado, um segmento que irá ser nosso parceiro e nosauxiliará divulgando nossa empresa sempre que ela fornotícia?

Outro segmento muitas vezes esquecido nos projetos deGestão de Relacionamento é o próprio público interno.Quantas vezes os funcionários de determinada empresa sãopegos de surpresa quando lêem na imprensa ou recebem umcontato de um cliente, buscando determinada informação queele recebeu e os funcionários nem sabiam do que estavaacontecendo?

E isto na Internet é muito mais freqüente. As empresasinvestem num belo site e “esquecem” de informar seuscolaboradores do que existe no site da empresa.

Neste momento percebemos quanto é importante conhecer

TODOS os tipos de clientes.

Para um bom projeto de Gestão de Relacionamento com oMercado (substituímos o termo Cliente pelo termo Mercado,muito mais abrangente), é necessário mapear TODAS asformas de contato com os clientes... E definir os tipos declientes.

Para definirmos os tipos de clientes, temos que mapeá-los; os

que têm o maior valor (CMV) e de maior potencial (CMP), osde referência, os formadores de opinião, os que auxiliam namelhoria do produto, os que possuem grande expressãosocial, os clientes com retorno negativo. Com issoconseguimos antecipar as necessidades dos clientespreviamente identificados e diferenciados para vender maisprodutos e serviços, superando suas expectativas com afinalidade de ampliar o relacionamento.

A ampliação deste relacionamento deve ser feita através da



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definição e planejamento do modelo e da Estratégia deRelacionamento a ser adotada;

Redesenho dos processos atuais relacionados aos contatoscom o cliente;Escolha da solução e preparo do Plano de Transição;Implantação dos novos processos.

Depois de termos mapeados nossos tipos de clientes,definidas as etapas de implantação do programa de Gestão deRelacionamento é necessário comunicar-se com o mercado.

Ah. De preferência de forma eficiente. É impressionantecomo vemos empresas que investem fortunas emdesenvolvimento de produtos e esquece do básico. E naInternet o problema agrava-se de tal maneira que muitos sitesque estão por ai hoje sofrem ainda porque não conseguemserem encontrados nos principais mecanismos de busca, semqualquer audiência, sem qualquer retorno aos contatos via WEBsite, sem qualquer objetivo claro ou melhor sem nada.

Este trabalho visou mapear o que deve ser feito para se

montar um “Plano de Relacionamento Digital”. A seguirsegue de forma resumida algumas regrinhas que devem serutilizadas para se obter sucesso no plano elaborado.

• nunca envie uma mensagem sem a autorizaçãoexplícita do cliente;

• O conteúdo da comunicação deve ser relevante emanter um tom de exclusividade;

• Todos os conteúdos enviados devem ser adequados

ao perfil de cada assinante. As informaçõesprecisam ser sempre segmentadas;• A comunicação deve ser curta e objetiva para ter

mais eficácia;• Nunca repita para o mesmo cliente uma

comunicação que já tenha sido enviada para ele. Issofará com que ele pense que se trata de umamensagem massificada;

• Respeite as leis dos direitos autorais;



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• Nunca envie mensagens entre 20:00 e 08:00; (ok, esta aqui é exclusiva para o Mobile Maketing)

•

Pondere a quantidade de interações com cadacliente e lembre-se - existe um limite de envios paraevitar a saturação do canal de comunicação;

• Sempre permita que o cliente possa desautorizar oenvio de mensagens com facilidade;

• Quando o cliente optar por desistir de receber oconteúdo, respeite esta decisão.

Portanto, se sua empresa já usa os canais de mídia digital esocial, se já aplica estratégias de comunicação erelacionamento, ou se estão pensando em começar a praticar,a base do sucesso é seguir estas regras.



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B)$--&++&'B),&")'7'CD)'E3F+)'=CE@' O Cenário

Quando o assunto é relacionamento com o cliente, nosdeparamos com o “calcanhar de Aquiles” da maior parte dasmédias e grandes empresas brasileiras, especialmente nossetores B2C e na prestação de serviços.

Muitas empresas não possuem uma infra-estrutura planejadade maneira eficiente para atender ao elevado número declientes, o que se agrava ainda mais no caso da prestação deserviços, que por se tratar de um bem intangível, está sujeito aum número muito maior de fatores que interferem em suaqualidade, como o caso das operadoras de telefonia móvel.

No Dia Internacional do Consumidor, a Fundação Procondivulgou o ranking das companhias que geraram o maior

número de reclamações. As operadoras de telefoniacontinuam a liderar a lista, como no ano anterior.

A Telefônica, de telefonia fixa em São Paulo, , passou para aprimeira colocação do ranking geral com 2.262 reclamações.

A Vivo, maior operadora de celular do País e da qual a Telefônica controla 50%, aparece na seqüência. Tambémencontram-se entre as 5 primeiras colocadas no ranking

outras duas empresas de telefonia: Embratel e Claro.Mesmo neste cenário, e numa área como São Paulo que éatendida por pelo menos 3 grandes empresas de telefoniamóvel é fato que as operadoras continuam niterruptamentedisputando a maior fatia do mercado de telefonia, Porémbasta observar estes dados para identificar uma tremendadeficiência no relacionamento com seus clientes, o quepoderia ser revertido com um programa de relacionamentofocado na qualidade de atendimento.



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Implementado um programa de relacionamento para a

VIVO

A Vivo se mantém como maior operadora móvel do país,contabilizando cerca de 35 milhões de usuários entre pré epós pagos.O plano de relacionamento que será aqui descrito pretende

atender as três frentes: Aquisição de novos clientes;manutenção de clientes ativos e recuperação de ex-clientes.

A Abordagem da campanha estará focada na excelência ematendimento e relacionamento com o cliente. Fazendo comque o atendimento seja o verdadeiro diferencial da Vivo, naprestação de um serviço que já se tornou commoditie nacategoria.

Objetivo do programa: Posicionar a Vivo como exímia naprestação de serviços de telefonia móvel e relacionamentocom o cliente.

Táticas:

- Otimização da Base de Dados- Atendimento 100% personalizado.- Oferecer feed-back em tempo real.- Abrir novos canais de comunicação com o Cliente (hot site,fóruns de discussão, atendimento via chat, email e etc).- Recompensar os clientes que identificarem itens que podemser otimizados pela operadora.

O Programa de Qualidade Total

O programa terá início com foco nos clientes e ex-clientesque já manifestaram algum tipo de insatisfação com aempresa:

1) Identificar na base de dados os clientes que jáapresentaram alguma reclamação quanto aosserviços prestados.

2) Entrar em contato através da central derelacionamento para verificar se o problema foi



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resolvido e se o cliente estava satisfeito com oatendimento.

3) Apresentar os novos canais de relacionamento4) Atualizar o cadastro e solicitar opt-in para o enviode newsletters

Com a base de dados otimizada, iniciaria-se um programa derelacionamento via e-mail marketing, oferecendo de maneirapró-ativa, soluções para problemas freqüentes, informandoeventuais falhas no serviço, disponibilizando canaisexclusivos de relacionamento, alem de um programa querecompense os clientes que identificassem questões que aindanão foram identificados pela empresa, estimulando o envioda mensagem para outros usuários como forma de acumulode pontos no programa.

Desta forma a Vivo estaria melhorando a percepção dos seusserviços, transformando esta imagem em uma vantagemcompetitiva entre as outras empresas do setor.



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BF,$+)'TF"'7'N&%$U&'=E>@' Introdução

O segmento de telefonia é bem problemático e, por isso, ébastante difícil criar uma estratégia de relacionamento quedesperte real interesse dos clientes.

A opção de utilizar o e-mail marketing é que esta ferramenta

tem uma postura proativa perante o cliente, ou seja, vai embusca dele, em vez de esperar por ele.

O site, por sua vez, tem uma postura essencialmente passiva,ou seja, depende da ação do usuário de digitar a URL eacessar. E, no mercado de telefonia, é bastante difícil fazercom que os clientes criem o hábito de acessar o site daoperadora.

Newsletter personalizada

Para se diferenciar de outras ações de e-mail marketing, asnewsletters devem ser personalizadas de acordo com aspreferências do cliente.

A newsletter seria composta basicamente de dois pilares:

Conteúdo•

Dica do aparelho (personalizada para o aparelho docliente).• Ringtones de músicas (do estilo musical que o cliente

gosta).• Papéis de parede (de coisas que o cliente gosta, como

escudo do time de futebol do cliente).• Vídeos para celular (de coisas que o cliente gosta, como

os últimos gols do time de futebol do cliente).

Ofertas



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• Upgrade de plano: sugestão de upgrade para um plano

que seja um nível superior ao atual do cliente.• Upgrade de aparelho: sugestão de upgrade para umaparelho que seja um nível superior ao atual do cliente.

• Promoções em geral (genéricas ou específicas)

Captação das preferências dos clientes

Para viabilizar a personalização das newsletters, é necessáriocaptar algumas informações adicionais que normalmente nãoconstam num cadastro básico de clientes como aparelhoatualmente utilizado, time de futebol, estilos musicaispreferidos, entre outros.

A operadora oferecerá pontos no programa de fidelidadepara os clientes que acessarem um hotsite onde seidentificarão e preencherão um formulário de preferências.

Para comunicar essa promoção, seria utilizada mala diretapostal e ações de mídia offline.



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E3.,O%$3'#&'(3-.,)'B$"$&,$'J&,,&$,3'7'I,3-O+$3'=AJ@' Se você trabalhasse em uma grande empresa de telefoniacelular, quetipo de projeto de relacionamento você montaria? Como você conseguiriaefetivamente capturar a atenção e a disposição do usuário e

como vocêtiraria proveito comercial efetivo disso?

Desenvolveria um plano de relacionamento de clientes comobjetivo de trazer impactos positivos aos nossos clientes e àscomunidades onde atuam; fidelizar, ampliando a satisfação docliente; aumentar a venda e reduzir despesas operacionais.

O desafio é estabelecer um relacionamento de pós-venda de

forma eficiente com os clientes que compraram o plano póspago.

Relacionamento:

1-Criar um Comitê de Satisfação do Cliente (Ouvidoria),especialmente para implementar projetos que visem aexcelência na prestação dos serviços. Foi feito um estudo echegaram à conclusão de que era preciso ir além dos canaistradicionais de relacionamento, como o call center , as lojas e aInternet. Era preciso ouvir de nossos clientes suas críticas,pleitos, sugestões e reclamações para realizar mudanças nosprocessos, a fim de evitar a recorrência de problemas epromover melhorias nos produtos e serviços.

2-Desenvolver campanhas inovadoras com foco nacomunicação de seus valores, baseados no bem-estar daspessoas em detrimento da pressa e do estresse. E se mostrarparceira na proposta, alertando os clientes de que a tecnologia



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deve ser uma ferramenta em favor da melhor qualidade de vida, e não um elemento a mais de tensão.

3- No relacionamento com a comunidade, realizarinvestimentos prioritariamente na educação e por meio damúsica, buscando o desenvolvimento cultural e a inclusãosocial. Desenvolver um projeto utilizando a linguagemuniversal da música, que contribuirá para a melhoria dodesempenho escolar e estimulará o desenvolvimento de umacultura de paz em suas comunidades.

4- Incentivará ainda a prática do voluntariado. Essapercepção eleva a capacidade produtiva e alimenta o orgulhoque os funcionários sentem em trabalhar em nossa empresa.

5- Desenvolver website institucional focado nas informaçõesda empresa, relacionamento com o cliente e promoção.Nesse portal oferecer detalhes de serviços, tarifas, planos,condições de pagamento, aparelhos, locais de compra, área decobertura e notícias.

O cliente também se beneficiará com as opções de interaçãona internet, conferindo contas, emitindo segunda via eatualizando endereços.

Na área de entretenimento, o portal oferecerá webcards,papel de parede, fotos dos eventos, além dos torpedosenviados para o celular.

6- Relacionamento através de SMS que pode ser utilizadopara divulgar lançamentos de produtos e serviços, novascondições de pagamento, melhoria no atendimento epromoções que estimulem a compra por impulso.

7- Enviar e-mail mkt parabenizando pelo dia do seuaniversário e oferecendo vantagens ou desconto em algumproduto ou aparelho telefônico.



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8- Enviar e-mail mkt oferecendo planos com aumento deminutagem com bônus durante um determinado período.

Todas essas iniciativas trarão benefícios diretos para todos ospúblicos de relacionamento impactando diretamente naimagem da marca da empresa e garantindo a sustentabilidadedo negócio.

Próximos Passos

A idéia é aumentar a interação com os clientes via internet,promovendo a fidelidade com a operadora, através de umcanal de relacionamento, que estimula o tratamento via e-mail.



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E3F+3'N&K$"3'I3+&-.,$*'7'CD)'E3F+)'=CE@' O Projeto

Desenvolver a Campanha “A Claro fala com você”.

O Cenário

É consenso de mercado o fato de que nenhuma operadora decelular possui um bom call center. Em geral os atendentessão despreparados e não resolvem o problema, alguma vezes,acabam criando mais aborrecimento.

Isso sem falar na maratona de códigos que o ciente devedigitar para conseguir falar com alguém: “se você deseja sabermais sobre sua fatura, digite 2, para saber mais sobre su

conta, digite 3, para informações financeiras, digite 4... E poraí vai. E quando você ouve todas as opções, digita finalmentea escolhida, explica a sua dúvida e logo em seguida oatendente fala, só um minutinho que eu vou transferir para odepartamento responsável. Enfim, é praticamente encaradocomo um castigo hoje você ter que falar com o call center deoperadora telefônica.

O mau atendimento é inclusive um dos motivos pelo qual aoperadora perde muitos clientes.

O Objetivo

O objetivo da ação dessa proposta é melhorar efetivamente asatisfação do cliente com a operadora, aproximá-lo mais damarca e melhorar o nível de satisfação do cliente.

A idéia



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Além de melhorar o treinamento dos atendentes, criar umsistema via SMS onde além de selecionar as opções sobre o

assunto que deseja conversar, o usuário poderá enviar suadúvida via SMS e/ou através de um chat via SMS.

No primeiro caso, o usuário envia sua dúvida, como ele jáselecionou previamente seu assunto de interesse, ela já cairá“pré-filtrada” na área que ele escolheu e o atendente se puder,ele mesmo já responde a dúvida do cliente ou encaminhainternamente para uma outra área que possa ajudar na dúvida.Caso as informações sejam insuficientes para levar a diante aquestão do cliente, o funcionário do call center solicita asinformações necessárias via SMS.

No segundo caso, a conversa seria um pouco mais dinâmica,seria um chat mesmo, via SMS. Esse chat é um canal aberto egratuito de relacionamento com o cliente. Mesmo os casos deproblemas de fatura e pagamentos teriam acesso ao chat.

Em ambos os casos, o foco da ação e da preocupação é ocliente, que não perderia mais tempo esperando alguém lhe

atender, não se desgastaria explicando dez vezes o seuproblema para 10 pessoas diferentes. Todo o histórico de suadúvida fica registrado no sistema.

Além do benefício para o cliente, você incentiva a experiênciado usuário com o SMS. Ou seja, a companhia sai ganhando eo cliente também.

É claro que para essa estratégia funcionar, o serviço deve ser

rápido e eficiente, não demorando mais do que 24 horas paraser respondido.

A Estratégia

Para atingir o público alvo, ou seja o cliente, a Claro tem omais valioso: o mailing de seus cliente atualizados. O meiomais eficaz de comunicação para o lançamento desse produtoé sem dúvida o próprio celular.



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A idéia e fazer uma ação de divulgação desse novo serviço nopróprio celular, enviando um SMS por semena, durante 1

mês e evitando o envitando o reenvio para os usuários que jáabriram a mensagem uma vez.

Como apoio, a Claro pode enviar email marketing para seusclientes e mala direta na conta telefonica. Se for o caso, elapode enviar uma mensagem automática falada para seuscliente e reforçar o convite para o novo serviço.

A implementação

A estratégia para a implementação da ação é conseguir umaempresa que desenvolva o software para o chat via SMS. Otreinamento da equipe também é fundamental para o sucessodo novo serviço.

As vantagens

A maior vantagem dessa ação é a do cliente que não perderátanto tempo aguardando atendimento, nem vai vai ter que

repetir “n” vezes seu problema para “n” pessoas diferentes.

Para a empresa, com um bom treinamento, o custo deinfraestrutura tende a diminuir bastante.

E outra vantagem é o incentivo de utilização da mídia (SMS).

O Resultado

O resultado pode ser medido de diversas maneiras. Desde onúmero de leitura das mensagens de SMS que foram lidas,isso indica que sua mensagem foi passada. O que vai indicarse a nova idéia foi realmente aceita, é o número demensagens enviadas por SMS e participantes do chat viaSMS.

Lembrando e ressaltando que a agilidade desse meio podedeterminar sua aceitação. E um trabalho mal feito podeaumentar ainda mais o nível de insatisfação do cliente.



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N3U3&+'J&,,3V'#&'(3*;)-'7'C3+63#),'=I2@' Com o aumento do poder aquisitivo das classes C e D, opotencial de rentabilidade desse segmento aumentou. Aintenção desse plano de relacionamento é aproveitar omomento e aumentar a rentabilidade da empresa com osclientes das classes C e D, tendo como meta transformar o

maior número de clientes de pré-pago para pós-pago, serviçoque fideliza melhor o cliente e gera maiores lucros para aempresa.

Aumento do potencial dos clientes da classe C e D

Apesar desse plano de relacionamento focar no desenvolvimento e retenção dos clientes atuais, também inclui aspectos de

aquisição de novos clientes, ao oferecer um serviço que éaberto a clientes e prospects , e ao incentivar os usuários aconvidar outras pessoas ao serviço.

Ao fazer isso, procuramos melhorar a experiência do usuáriocom a marca, aumentando o valor e experiência do clientecom a marca, com a intenção de aumentar a quantidade deserviços contratados pelos clientes, bem como o aumento dabase de clientes.



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SegmentandoUtilizando a base de dados da empresa, filtraríamos osclientes pertencentes às classes C e D que possuam celularpré-pago, inicialmente da cidade de Campinas/SP, ondefaríamos um piloto.

Entendendo o ClienteEm geral o cliente pré-pago recebe pouca atenção da empresade telefonia celular, o que gera uma experiência quase sem valor para o cliente. Apesar do retorno financeiro desse tipode cliente não justificar um investimento pesado norelacionamento, com pouco investimento, pode-se criar umrelacionamento melhor e mais aprofundado com essa baseque representa uma boa parcela dos clientes da empresa.Em sua grande maioria são clientes cuja satisfação oscilaentre vulnerável e sabotador. O serviço em geral entrega o quepromete, no entanto, cobra tarifas desproporcionais ao valorpercebido pelo cliente: paga-se muito mais pela ligação que osclientes pós-pagos. O relacionamento, que poderia

desempenhar um papel decisivo afim de torná-los esperançosos ou leais cumpre um papel quase nulo.

Objetivos Aumentar o número de clientes das classes C e D quecontratam serviço pós-pago. Aumentar a base de clientesMelhorar o relacionamento da empresa com esse público,afim de fidelizá-los

Trabalhar o valor da marcaEstratégiaCom o aumento do poder aquisitivo das classes C e D,supõe-se que há um aumento no valor gasto com pré-pagos(para confirmar essa suposição, é necessário gerar umrelatório com dados de compra desse segmento de mercadono período dos últimos doze meses). Dessa forma, uma boaparcela desse público tem condições de assinar os planos pós-pagos, de forma a realizar mais ligações com o mesmo valor



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gasto, mas, principalmente, gerando fidelização dessesclientes.

Este plano gira em torno da idéia de apresentar os planospós-pagos como alternativa de economia para este público,gastando a mesma quantia todo mês, porém fazendo muitomais ligações. Ainda que em um primeiro momento essa idéiapossa parecer trazer desvantagens à empresa, visto que essesclientes continuariam pagando a mesma quantidade ou poucoa mais, no entanto, a fidelização pelo contrato de prestaçãode serviços mês a mês e o significativo aumento do valorpercebido do serviço, bem como da marca, trarão benefíciossignificativos.

Como parte da estratégia de comunicação, seriam utilizadosos seguintes meios:

Web: desenvolvimento de um site que apresentaria as vantagens da assinatura de um plano pós-pago, de acordocom os perfis encontrados dentro do segmento das classes Ce D. Para cada perfil identificado (por exemplo, aquele que

liga bastante, aquele que faz bastante DDD, aquele que utilizatambém internet em casa, etc), seriam apresentadas osmotivos que fazem do plano pós-pago mais atraente para ele.Seria utilizado um cadastro cuja identificação única seria oCPF, distinguindo os clientes atuais daqueles que não são. Através desse cadastro, onde os usuários responderiam certasperguntas (que representam informações importantes para a base de dados única da empresa) o sistema iria identificar qual é o perfilaproximado dessa pessoa e iria apresentar as vantagens do

plano pós-pago de acordo com aquele perfil. Os clientesexistentes poderiam autorizar o sistema a ter acesso aos seushábitos de ligação e utilizar esses dados para identificar operfil desse cliente, afim de apresentar-lhe as vantagens dopós-pago. Dessa forma, seria prestado um serviço aos clientese usuários de pré-pagos, falando sobre suas possibilidades deeconomia ao mudar de plano de acordo com seu perfil, aomesmo tempo que cria uma experiência positiva com amarca, que recebe um valor de orientadora.



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SMS: envio de mensagens para o público-alvo chamandopara o site.

E-Mail Marketing: envio de mensagens com conteúdoatrativo para o site.



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N&"3.3' I&"$K"3' T)"W3+6&-' 7' CD)'E3F+)'=CE@' Introdução

Marketing de Relacionamento

É um conjunto de estratégias que visam o entendimento e a

gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes,atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepçãode valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo dotempo.

Significa ter a capacidade de acompanhar e influenciar ocomportamento de clientes e prospects ao longo do tempo,em qualquer canal de contato, respeitando o histórico detransações estabelecido com a empresa. Trata-se de

transformar não cliente em cliente, de aumentar ticket médio,de aumentar freqüência de compra, de reduzir cancelamento,enfim, de fazer mais cliente serem mais rentáveis por maistempo.

Tudo começa quando a gente entende que relacionamento éalgo que se estabelece entre marcas e pessoas. Uma vez quese saiba, de um lado, qual é a identidade da marca e de outro,o perfil do consumidor - bem como suas crenças e valores -cabe ao Marketing de Relacionamento garantir a conexãoentre ambos num processo contínuo de ação e reação.Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabereconhecer suas necessidades e entregar produtos e serviçoscompatíveis com as suas características, mais o cliente dáinformações ao seu respeito. Quanto mais informações aempresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiaros clientes lucrativos.



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Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entreempresas e produtos, a grande vantagem do marketing de

relacionamento é a capacidade de ser algo a mais onde todo oresto é igual. De trazer para o consumidor um motivoconcreto para escolher a sua marca em detrimento das outras. Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o resultadofinanceiro de todo o esforço feito.

Marketing de Relacionamento Dirigido

São Programas de Relacionamento baseado em recompensas.

Todo programa de fidelidade é baseado em 3 pilares. Oprimeiro é o relacionamento, que estabelece um canal decomunicação direta com o cliente, uma relação interativa. Ooutro pilar é o reconhecimento, a oferta de benefícios quediferencie o cliente dos demais, que o faça se sentir parte deum grupo especial, e por último, a recompensa, que ofereceprêmios proporcionais ao seu consumo, visando incentivar ocliente a aumentar o seu consumo tradicional.

Nem sempre é necessário desenvolver os 3 pilares, podemexistir ações baseadas em um dos três somente. Osprogramas mais complexos usam todos os três de formaintegrada.Benchmarking do Mercado Telefonia Celular



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Com base no benchmarking da operadora de telefonia celularClaro que já possui um programa de relacionamento “Claro

Clube” será desenvolvido uma avaliação do programa e umaproposta de melhoria para torna-lo mais atrativo ao seucliente.

Modelo Atual: Claro Clube é o programa de fidelidade daClaro que oferece benefícios exclusivos aos seusparticipantes. Os clientes Claro têm muito a ganhar fazendoparte do Claro Clube e quanto mais usar o celular Claro, maispontos acumulará para trocar por novos celulares e muitosoutros prêmios. Cliente Claro Clube também têm descontos e vantagens exclusivas em diversos estabelecimentos parceirosClaro Clube em todo o Brasil.

A inscrição é gratuita e pode ser realizada pelo site www.claro.com.br, nas lojas Claro, telemarketing nomomento da ativação da conta ou na central derelacionamento (SAC).

São elegíveis ao programa os clientes Claro ativos e

adimplentes, pessoa física (CPF), titulares de aparelhos pós-pago e funcionários responsáveis total ou parcialmente pelopagamento da conta/fatura.

Os pontos são obtidos ao se cadastrar no programa, ao pagara conta em dia, ao incluí-la em débito em conta, a cadaperíodo de 6 meses de permanência no programa e a cada R$1,00 pago na fatura.

Proposta: O modelo de programa de relacionamento ClaroClube recompensa seus clientes por fidelização à operadora(permanência com a Claro), por consumo (gastos na contatelefônica) com pontos que poderão ser trocados poraparelho celular.

A proposta é contemplar no programa ações para estimular aobtenção de informações sobre o cliente, para atualização decadastro, para a indicação de novos assinantes (indique seuamigo). Além disso, poderão ser incluídos brindes/prêmios



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diferenciados, além de aparelhos celulares, para seremconquistados em curto prazo já que a pontuação mínima para

o resgate é de 20.000 pontos. Assim, o Programa Claro Clube seria reformulado para oseguinte modelo:

Público: Inclusão dos clientes pré-pago.

Objetivo: Para os clientes pré-pago o objetivo é estimular arealização de ligações para aumentar os valores de recarga ereduzir os prazos de recarga.

Para os clientes pós-pago o objetivo é fidelizar na operadora,incentivar a realização de ligações, estimular a indicação denovos assinantes pós-pago e obter informações sobre ocliente (atualização de cadastro e/ou informações de perfil).

Comunicação: Nomodelo atual, a

comunicação

utilizada paracapturar a atençãodos clientes estáapenas no site. Além da hot sitedeverá ser incluídobanners nas lojas,entrega de folhetosna aquisição do

aparelho,mensagem naURA, mensagem

no extrato da fatura e envio de torpedo SMS, e-mailmarketing e mala direta.

Adesão/ativação: O processo de adesão será mantido como oatual, ou seja, através dos pontos de contato do cliente com amarca como site, loja, central de atendimento e no contatopara ativação do número telefônico.



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Indicação: Será incluído nesta reformulação a possibilidade deindicação de amigos para o serviço pós pago da Claro que

valerá pontos, é uma forma do cliente conseguir pontos maisrápido. A indicação poderá ser realizada pelo site e nas lojas.Compra online ou offline : A adesão do novo assinante poderáser pelo site ou em uma loja Claro.

Pontuação: Serão mantidos os pontos referentes aoreconhecimento da empresa pelo tempo e consumo docliente. Apenas serão incluídos pontos correspondentes àindicação (bônus adicionais) e as campanhas trimestrais deatualização de cadastro e resposta de pesquisa de hábitos deconsumo.

Premiação: Além da possibilidade de troca de aparelhoscelulares serão incluídos outros segmentos de prêmios.



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Serão realizadas campanhas eventuais de pontuação com ointuito de atualização /obtenção de dados como pesquisasdos clientes, essas ações valerão pontos e serão trimestrais ousemestrais.

O intuito das campanhas eventuais é manter umrelacionamento mais próximo com os clientes, conhecer maispara personalizar o contato tanto para ações de upgrade deplanos, upgrade de aparelhos, desenvolvimento de aparelhose para a criação de promoções.

Em suma, o programa de relacionamento Claro Clubeprimará por envolver o cliente em todas as frentes, ou seja: Aquisição de novos clientes por indicação dos amigos ou porinteresse em ter uma operadora que possui um diferencialperante os concorrentes;

Fidelização dos clientes por proporcionar a troca do aparelhocelular, descontos em mensalidades,

utilização/experimentação do 3G.

Personalização e segmentação da base dos clientes para açõesde comunicação e telemarketing/contatos por proporcionar aatualização e a obtenção de informações importantes dosclientes.



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N)0&,.)' C$*X&-' I3,0&$,)' J$+<)' 7'CD)'E3F+)'=CE@' "O marketing deve ser compreendido não só no antigosentido de vender - "dizer e vender" - mas tembém desatisfazer as necessidades do cliente."Philip Kotler, Princípios de Marketing

A frase acima parece não ter sido compreendida pelasempresas de telefonia celular. Basta olharmos a tabela dereclamações do Procon (2007):

Ou então a tabela de reclamações do site Reclame aqui do dia07/07/2008:



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http://www.reclameaqui.com.br/ranking/

Todas essas empresas investem bastante em propaganda,segundo a ABEPREST (Associação Brasileira de Empresasde Soluções de Telecomunicações e Informática) asoperadoras de telefonia fixa e móvel devem investir entre R$13,5 e R$ 14,5 bilhões no setor em 2008.



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Todas elas possuem cartões de fidelidade, call centers, websites e etc, ou seja, diversos pontos de contato com seu

consumidor.

Na Claro por exemplo, o call center está integrado na mesmaárea - a diretoria de clientes - da qual faz parte o serviço demonitoramento das informações referentes à marca e àempresa. Segundo Miguel Cui, diretor da área, "É precisointeragir com o consumidor que fala sobre nós... Não possochegar e pedir a ele que pare de falar de mim: precisoentendê-lo e buscar solucionar seu problema." 1

Então se compararmos as informações citadas a cimapodemos chegar a conclusão de que não adianta fazerpropaganda, conversar com o consumidor e resolver apenaspontualmente os problemas.

A minha proposta para a solução do exercício, deve nãoapenas envolver as áreas de atendimento ao consumidor,marketing e publicidade. E sim toda a cultura da empresa.

Se a empresa quer ser reconhecida como boa e atender apremissa básica do marketing (satisfazer o consumidor), eladeve realmente utilizar esses pontos de contato (website,comunidades sociais, blogs, call center e etc) para desenvolvere melhorar seus produtos.

A minha proposta é: "Reclame, sugira, opine, que a empresaX vai te atender." Pedindo para o consumidor entrar nohotsite (do tipo do Reclame Aqui), ou ligar para o call centere dar a sua opinião, trazer o seu problema e sua sugestão.



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Aí vem a tarefa complicada, selecionar os contatos (opiniões)

relevantes e torná-los realidade.Mas é muito mais fácil fazer lobby (no sentido negativo dapalavra) em Brasília, para que sejam aprovadas leis quefavorecem mais as empresas do que os consumidores, comotem sido feito pelas empresas deste segmento desde aprivatização das telecomunicações, para que haja poucaconcorrência 2, do que mudar toda uma cultura empresarial.

1 Revista Meio Digital - Maio/ Junho de 2008

2 A principal controladora da Vivo já comprou parte da TIMa Oi comprou a Brasil Telecom e portanto só teremos "3concorrentes" no território nacional: Vivo, Claro e Oi.!



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'Y&,Z"$%3' B3,$3'B&--3KK$' S,3&*&,' 7'CD)'E3F+)'=CE@' “Devemos recordar sempre que o mais importante emqualquer negócio são as boas relações”Ferederick W Taylor

O principal erro de uma grande empresa é esquecer que cada

consumidor é único, e quer ser tratado como talindependente de quantos clientes ela tenha, é preciso prestaratenção em cada um deles de maneira personalizada

1. Conhecer os desejos e necessidades do cliente: fazer umapesquisa com os próprios clientes ou encomendar umapesquisa em determinada amostra, procurando saber qual apercepção do cliente com relação ao produto ou serviço.

2. Ajustar a produção dos bens ou serviços para atender essasnecessidades: de acordo com os resultados da pesquisa, deve-se ajustar os serviços e produtos para que sejam mais aceitos,tentando aumentar participação de mercado. É importanteque os setores de produção estejam sintonizados com osresultados, para que os novos produtos sejam lançadoslevando-se em conta os anseios do consumidor.

3. Desenvolver uma estratégia de serviços: uma estratégia deserviços deve ser desenvolvida de modo que essa idéia deexcelente atendimento seja unificadora e tome conta dopensamento de todos os funcionários, passando a ser agrande missão da organização. Todo o pessoal da empresadeve ter em mente que essa idéia é a mais importante para aempresa.

4. Comprometer os funcionários para o bom atendimentodos clientes: todos os funcionários da empresa devem estarcomprometidos com a idéia de fornecer um atendimento de



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primeira. Eles devem saber que o cliente é o mais importantee tudo que o cliente deseja deve ser levado em conta.

5. Dar treinamento adequado aos funcionários: o pessoal daempresa deve ser bem treinado para que desenvolva umtrabalho excelente em todos os setores da empresa, mesmoos que não atendem diretamente os clientes.

6. Dar responsabilidade ao pessoal de linha de frente: opessoal da linha de frente, isto é, os funcionários queatendem o cliente na hora da entrega do serviço, devem terautonomia para tomar decisões. Se toda hora que tiver quetomar alguma decisão na frente do cliente, o funcionário tiverque procurar seu superior, o atendimento não terá boaqualidade.

7. Desenvolver sistemas voltados para o cliente: os sistemasinternos da empresa devem estar sempre voltados paraatender as necessidades do cliente, e não de acordo com asconveniências da empresa.

8. Montar um plano de relacionamento pré-venda: é muitoimportante que a empresa mantenha um relacionamentoduradouro com o cliente, o mais individualizado possível.Dessa maneira, estará sempre sintonizada com os desejos deseu cliente e terá a sua fidelidade.

9. Criar um sistema de acompanhamento: deve haver umsistema para acompanhar e mensurar o nível de qualidadeprestado, para acertar a rota quando alguma coisa não estiver

dando certo. Deve-se estabelecer padrões de desempenho esempre avaliar se o desempenho real da organização está deacordo com os padrões estabelecidos, para que a qualidadedo serviço seja percebida como de alto nível.

10. Adotar um plano de benchmarking: se os passos acimaforem seguidos com determinação, a empresa terá, numprazo não muito longo, uma estratégia muito forte ematendimento ao cliente. Mas ainda resta fazer algo quetambém é muito importante. Não pode-se descuidar do que



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estão fazendo os concorrentes. Tudo o que o concorrenteestá fazendo deve ser analisado. Se for algo que deve ser

copiado, copia-se e, se possível, melhorando. O marketing émuito dinâmico, não pode-se ficar parado porque senãoperde-se mercado para os que estão sempre evoluindo. Porisso, deve-se evoluir também, e sempre ter algo mais paraapresentar. E, de preferência, antes dos concorrentes.

11. Dar importância ao que é importante para o seu cliente:observar qual é o perfil do cliente pelo histórico na empresa eoferecer a ele o plano que mais de encaixa no seu perfil.

12. Mostrar que a empresa lembra dele não só para vender:parabenizá-lo pelo aniversário, ligar para saber se estasatisfeito com os serviços, oferecer algum tipo de promoçãosem pedir nada em troca.

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