Gestão da Comunicação IntegradaAtividade Final – Estudo de Caso

Jesus Ribeiro de Araujo - 20556861Master em Gestão de Marcas e Branding

Profa. Leila Rabello de Oliveira

Desafios da Starbucks frente aos novos clientes e novas demandas

Histórico

Origem 30 de Março de 1971

Fundadores Jerry Baldwin, Gordon Bowker e Zev Siegel

Primeira loja (permanece) no mercado de Pike Place

Inspiração Peet’s Coffee & Tea

Cidade de Seattle, WA

Nome inspirado no Starbuck (Moby Dick)

Logotipo: Sereia

Mitologia remete ao romance, mistério e tradição.

Fotos – Primeira loja atualmente

Fonte: http://www.vivaboo.com/coffee-still-brewed-fresh-at-starbucks-pike-place-market-store-in-seattle-wa/

Fatos importantes

1971 1982 1983 1987 1988

1993 1996 1998 2010

No Brasil...

-Café Sereia do Brasil Participações S.A.

-1ª loja em São Paulo, Shopping Morumbi

-Atualmente 51 lojas (principalmente SP, interior e RJ)

-Conta com adaptações exclusivas:Pão de queijo, muffins salgados e café Brazil Blend

-Gerência própria. Não há franquias.

Mercado Consumidor de Café

Café e seus números...

-Consumo interno de 6,2 km/ano (por habitante)

-Participação (do Brasil) no mercado mundial de café: 30%

-Aumento do consumo por jovens entre 15-26 anos

-ABIC realiza análises do setor (agricultura, mercados, cafeterias e consumo

de café no Brasil)

-Para acessar o último relatório criado , basta clicar aqui.

Starbucks hoje...

-Presente em 65 países

-Torra exclusiva dos EUA e Holanda

-Funcionários são partners

-Valoriza a experiência do consumidor

-“Terceiro lugar” – Casa, Trabalho e uma loja Starbucks

-Design e Decoração = identidade da marca

-Panificação, 20% do faturamento.

Starbucks como empre$a

-Faturamento anual: US$14.9 bi

-Lucro: US$ 8.9 bi

-Valor de marca: US$ 4.399 bi

-20550 lojas / 183.000 funcionários.

Concorrentes:

Dunkin`Donuts (faturamento US$6.5bi)

McCafé (US$428,6 – no BR)

Frans Café (R$ 140 mi).

Compromissos

Origens

Meio-ambiente

Comunidades

Partners

Missão

Visão

Valores

“Nossa missão é inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada vez.”

Criar uma nação Starbucks, um mundo do café.

Oferecer um excelente ambiente de trabalho e tratar a todos com respeito. Abraçar a diversidade

como um elemento essencial na maneira de fazer negócios.

Aplicar padrões mais elevados de excelência na compra, torrefação e entrega de café sempre fresco.

Manter os clientes extremamente satisfeitos todo o tempo.

Contribuir positivamente com as comunidades e o ambiente ao nosso redor.

Reconhecer que lucratividade é essencial para o nosso sucesso futuro.

ÍconesEvolução da logomarca

Frapuccino: carro-chefe da empresa

Fontes: http://www.starbucks.com.br e www.starbucks.com

Novos consumidores, novas demandas

Qualidade percebida (Expectativa do consumidor X Percepção do consumidor)

Há predisposição de se pagar mais, por melhor café

“Café é benéfico para a saúde”

Crescimento de 42% na classe A e 26% na classe B (durante a década passada)

Em importância, marca habitual tem forca no momento da compra

Crise econômica nos últimos dois anos (diminuição do café e refrigerante e substituição

para o suco em pó)

3500 cafeterias no Brasil (50% dos gastos com café fora do lar).

Cenário

OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

KEY MESSAGES

Reforçar as comunicações e mensagens sobre a preocupação com a qualidade dos produtos e sua

procedência.

Oferecer (muitas) outras opções para que todos se sintam acolhidos e com suas expectativas atendidas.

Demonstrar que o modelo de negócio é rentável e traz benefícios à economia local e do país.

Stakeholders - Justificativa

ABIC e produtores de café brasileiros

-Para estreitar laços comerciais, apresentar planos que vão

influenciar positivamente na produção de café, atender a padrões

altos de qualidade, entre outras pontos de interesse.

Consumidores

Reforçar a comunicação para que os (novos e jovens de idade)

consumidores da marca e seus produtos continuem a desfrutar de

um ambiente acolheador, com produtos inovadores e serviço de

excelência.

Não apreciadores de café

Fazer com quem novos sabores de bebidas sem café, ou até mesmo

criação de algumas que usam café na composição, mas que sejam

instrumentos para surpreender os não apreciadores de café,

reforçar o consumo de outros produtos e panificação.

Ações de comunicação – ABIC e produtores

-Propagar a mensagem que o consumo de café é benéfico à saúde das pessoas;

-Veicular informações em revistas especializadas do setor da agricultura

-Enfatizar que investir no café, cafeterias e no consumo nelas, gera emprego no campo,

moderniza a Agricultura, gera empregos

-Patrocínio de uma plataforma de monitoramento das fazendas e campos produtores de

café, onde o demostra informações metereológicas, informações de cotações de

compra/venda e gerenciamentos das safras.

-Criação de selo de Qualidade

-Ações institucionais em programas de televisão como Canal Rural e Globo Rural

-Ativações em parcerias com blogueiras

-Webcelebridades e seus perfis em redes sociais

-Principalmente Facebook e Instagram

-Perfil do Snapchat do Starbucks, com promoções com validade para o dia que foi

postada

-Utilizar mensagem mais jovem, ágil, enfatizando o dinamismo do jovem (novo

consumidor), o sabor, e o ambiente acolhedor e opção de lugar para tomar um café e

ser o centro das atenções

-Criação de #hashtag sazonal para promoções, descontos e outras vantagens.

Ações de comunicação – Consumidores

Ações de comunicação – Não apreciadores

Veicular que já possui sabores e variações da bebida sem café

Reforçar a comunicação, dentro da loja, para sabores que levam café verde, porém não há

gosto e cheiro de café

Sampling em pontos em que há lojas instaladas (Livrarias e Shoppings)

Criação de sabores inovadores, como chá feito da folha do cafezal

Uso o Snapchat do Starbucks para veiculação e ativações com os produtos comestíveis

ANÁLISES

Análises

*Atingir novo público, crescente, consumidor e antenado em novidades tecnológicas

*Redes sociais representam um maior investimento (e tempo) para realização das ações

*Apresentar ferramentas para aumentar a expectativas de não-consumidores de café

*Utilização de meios já existentes para fortalecer a marca e personagens da internet para

maior interação com seu público

*Suporte a órgãos dos produtores de café e agricultura para estimular toda a cadeia

produtora

*Apoio na criação da plataforma e rede colaborativa para ajudar não só a plantação de

café, mas outras culturas também

*Levar a conhecimento de todos os públicos que a empresa não visa lucro e sim, meio

ambiente>sustentabilidade>economia local>qualidade>sabor>experiências

REFERÊNCIAS

http://www.sebraemercados.com.br/wp-

content/uploads/2015/10/2014_06_26_BO_Maio_Turismo_Cafeteria_pdf.pdf

http://www.Starbucks.com.br

http://www.Starbucks.com

http://www.cafepoint.com.br/

https://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/07/starbucks.pdf

http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/starbucks-cafzinho-globalizado.html

http://pt.slideshare.net/aliceferman/starbucks-pronto- alice?next_slideshow=1

http://www.abic.com.br/

http://www.abic.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=52

OBRIGADO!

Relatório de Responsabilidade Global - Starbucks Institucional Starbucks - Sustentabilidade

Linkedin do autor, Jesus Ribeiro: