CARACTERIZAÇÃO DOS UTENTES E DAS VARIÁVEIS DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO E DA LEALDADE DOS UTENTES DOS GINÁSIOS DA CIDADE DE MAPUTO

EDMUNDO ROQUE RIBEIROCATARINA MARQUES EDUARDO CORREIA

PASHDA 2014

HISTORIAL Em 1994, regista-se primeiro ginásio em Moçambique – Cidade de Maputo, Legends Club, com características de instalação de fitness como designado pela Internacional Health, Racquet and Sport Club Association (IHRSA): instalação com dimensões variadas com áreas para o treino cardio vascular, musculação, pesos livres, aulas em grupo e balneários.

AUMENTO DA CONCORRÊNCIA

Finais década 90, proliferação de ginásios Cidade de Maputo, Beira e Nampula

Aumentam as preocupações relacionadas com a qualidade dos serviços, a satisfação e a retenção dos clientes.

CONTEXTUAIZAÇÃO

O estudo que aqui se apresenta pretende constituir uma análise da temática da qualidade de serviços, da satisfação e da lealdade do consumidor no contexto dos ginásios da Cidade de Maputo.

PASHDA 2014

JUSTIFICATIVA

A problemática da RETENÇÃO tem vindo a assumir lugar de destaque na área do marketing de serviços e nas preocupações dos gestores.

IMPORTÂNCIA DA RETENÇÃO

Neto (2006) sublinha que é mais lucrativo manter os clientes antigos do que tentar angariar novos clientes, daí a importância de se conhecer o actual cliente.

Saba (2008) considera que o negócio das academias de ginástica, não sendo um negócio de venda única, as revendas são tão importantes como a primeira venda.

Assim sendo, a manutenção dos clientes já conquistados é tão importante quanto a conquista de novos clientes

PASHDA 2014

Segundo Patterson e Spreng (1997) consumidores satisfeitos estão mais propensos a reutilizar um serviço ou em promovê-lo junto a potenciais consumidores.

Saba (2008) defende que empiricamente é inegável que clientes satisfeitos têm maior probabilidade de comprar novamente do que clientes insatisfeitos.

AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO

Ronald (2010) considera que o sucesso das empresas esta intimamente ligado à sua habilidade em criarem e manterem os consumidores leais e satisfeitos.

Recomenda que para tal as organizações auscultem os consumidores.

IMPORTÂNCIA DA RETENÇÃO

PASHDA 2014

INSTRUMENTOS

• Enquadra-se nos modelos de equações estruturais (Structural Equation Modeling - SEM)

• Possibilita explicar simultaneamente o comportamento de várias variáveis dependentes;

• Permite estimar de modo integrado, as relações entre as várias variáveis latentes e a relação com os seus indicadores

• Escala especifica para a aferição da qualidade de serviços os ginásios.

• Integra um componente que muitas escalas genéricas não possuem os programas.

ECSI

European Customer Loyalty Index indicado para a medição da satisfação do consumidor (Vilares e Coelho, 2005; Eurico, 2011),

SQAS

Service Quality Assessment Scale elaborado por Lam et al. (2005), idealizada para a avaliação da qualidade de serviços em health clubs.

PASHDA 2014

ESCI (Vilares e Coelho, 2005; Eurico, 2011), ECSI representa um modelo de equações

estruturais constituído 6 variáveis latentes (não observáveis) sendo:

ANTECEDENTES DA SATISFAÇÃO • A imagem;• As expectativas;• O valor • A qualidade percebidaDe acordo (GRONROOS, 2000)

• Qualidade técnica (aspectos tangíveis)

• Qualidade funcional (aspectos intangíveis)

CONSEQUENTES DA SATISFAÇÃO • Reclamações• Lealdade suas consequentes.

Considerando as peculiaridades do sector dos ginásios, aos indicadores de aferição da qualidade foram adicionados alguns indicadores extraídos da Escala SQAS nomeadamente:

ASPECTOS INTANGIVEIS • Pessoal;

ASPECTOS TANGÍVEIS • Programas;• Equipamento;• Instalações;• Balneários• Cuidados infantis*

SQAS DE LAM (2005)

PASHDA 2014

MODELO DE ANALISE

PASHDA 2014

CONCEITOS

IMAGEM

EXPECTATIVAS

SATISFAÇÃO

QUALIDADE

VALOR

LEALDADE

RECLAMAÇÕES

QUALIDADEDO PRODUTO

QUALIDADE DO SERVIÇO

H1

H2

H3

H4

H5

H6

H7

H8H9

H10

H12

H11 H13

IMAGEM

EXPECTATIVAS

SATISFAÇÃO

QUALIDADE

VALOR

LEALDADE

RECLAMAÇÕES

QUALIDADEDO PRODUTO

QUALIDADE DO SERVIÇO

H1

H2

H3

H4

H5

H6

H7

H8H9

H10

H12

H11 H13

PASHDA 2014

CONCEITOS

IMAGEM EMPRESARIAL – É aspecto pelo qual uma academia pode ser percebida pelos alunos e potenciais clientes. Uma boa imagem favorece a experiência de uso por parte dos alunos, exerce uma influência sobre o serviço, consequentemente uma boa imagem perante o mercado atrai novos alunos, aumenta a participação no mercado da industria do fitness (SABA E PIMENTA, 2008)

VALOR - A percepção de valor é a avaliação da utilidade de determinado produto baseado na percepção dos ganhos que o consumidor tem relativamente ao que investiu. O valor percebido é a avaliação global que o consumidor faz do grau de utilidade de determinado produto, baseado na percepção do que entregou pelo produto e do que recebe pelo mesmo. PARASURAMAN E ZEITMHAL

QUALIDADE – Para LOVELOCK e WIRTZ (2006) e ANTÓNIO E TEIXEIRA (2009), a qualidade é definida como a capacidade de um bem ou serviço satisfazer ou exceder as expectativas dos consumidores. A qualidade é subjetiva, esta nos olhos de quem vê. A qualidade é equiparada a máxima satisfação (leva em conta que clientes diferentes têm desejos e necessidades diferentes);

SATISFAÇÃO - KOTLER 2005, define satisfação como a sensação de prazer ou desapontamento de uma pessoa que resulta da comparação entre o desempenho percebido de um produto e as suas expectativas. OLIVER (2000) advoga que confirmação/não confirmação de expectativas pré-consumo é o determinante essencial da satisfação.

LEALDADE – É um comprometimento profundo em recomprar ou favorecer um produto/serviço, não obstante influências situacionais e ações de marketing desenvolvidos por empresas concorrentes (OLIVER, 1999).

PASHDA 2014

PROBLEMA

Sintetizando os autores, o problema que se coloca é o seguinte:

• Tomando em consideração, a grande rotatividade dos clientes dos ginásios e as dificuldades de

retenção dos mesmos;

• Tendo em conta as particularidades do serviço prestado nos ginásios que se caracteriza

essencialmente por uma forte interação entre o consumidor e os colaboradores dos ginásios;

• Considerando que os programas são um elemento específico da avaliação da qualidade de

serviços nos ginásios;

• Pressupondo que os programas afectam a qualidade de serviços, e esta por sua vez é afectada

pela imagem da empresa e pelas expectativas do consumidor;

• Tendo em conta que a qualidade do produto e a qualidade de serviços têm impacto directo sobre

o valor percebido e sobre a satisfação e impacto indirecto sobre a lealdade;

• Considerando ainda a existência de diferenças na percepção dos serviços prestados quanto a faixa

etária, género e antiguidade

Pretende-se apurar a interrelação e a contribuição dos diferentes factores para a satisfação do

consumidor e consequente lealdade no contexto dos ginásios na Cidade de Maputo.

PASHDA 2014

Objectivos

Objectivo GeralAnalisar o processo de formação da satisfação dos consumidores dos serviços prestados pelos ginásios da Cidade de Maputo e a sua lealdade, identificando e avaliando os principais elementos determinantes e os que resultam da satisfação.

Objectivos Especificos • Identificar as determinantes para a satisfação

e a lealdade do consumidor;

• Determinar o impacto da qualidade dos produtos e a qualidade dos serviços na satisfação e a lealdade do consumidor;

• Analisar a interrelação entre os antecedentes da satisfação e da lealdade do consumidor;

• Analisar a relação entre a satisfação e a lealdade do consumidor;

• Analisar em que medida, o género, a faixa etária e a antiguidade influenciam a percepção da qualidade de serviços, a satisfação e a lealdade do consumidor

QUESTÕES DE INVESTIGAÇÃO

Com base na Revisão da Literatura, no problema e nos objectivos apresentados elaboramos as seguintes questões de investigação:

• Que antecedentes conduzem à formação da satisfação e lealdade do consumidor em ginásios/health clubs?

• Em que medida as váriaveis se relacionam entre si?

• Qual o impacto da qualidade técnica e da qualidade funcional sobre a satisfação e a lealdade do cliente?

• Como é a relação entre a satisfação e a lealdade do consumidor ?

• Em que medida o género, a faixa etária ea antiguidade no ginásio, influenciam a qualidade percebida de serviços, a satisfação e a lealdade do consumidor dos serviços dos ginásios ?

PASHDA 2014

METODOLOGIA / METODOS DE ANALISE

Instrumento de recolha de dados:

Questionário auto administrado

62 questões (ECSI/SQAS); Escala Linkert de 7 pontos;

12 questões (perfil sócio demográfico)

Amostra: por conveniência

4 ginásios da Cidade de Maputo;

339 respondentes.

Métodos de análise de dados A análise e interpretação dos dados foi realizada através de duas ferramentas estatisticas:• SPSS (statistical package for social science) na versao

20 • O SMART-PLS (Ringle et al., 2005).

Etapas de analise e interpretação

Analise exploratória preliminar,

ANÁLISE UNIVARIADA,

Analise bivariada

Analise multivariada.

PERGUNTAS DE PARTIDA

BRYMAN e BELL (2007), a análise univariada representa a análise das variáveis do estudo uma de cada vez.

No nosso estudo, esta foi utilizada para realizar um estudo exploratório e descritivo da amostra relativamente as variáveis sócio - demográficas e as variáveis latentes do estudo.

Para a caracterização variáveis sócio - demográficas foi utilizada a frequência (n), a percentagem (%) e a moda

Para as variáveis latentes foram utilizadas as medidas de tendência central nomeadamente a mediana e a moda .

ANALISE UNIVARIADA

VARIÁVEIS SÓCIO - DEMOGRÁFICAS

PASHDA 2014

Variável Frequência Percentagem Moda

Género     Feminino

Feminino 175 51,6 %  

Masculino 164 48,4 %  

Total 339 100 %  

Faixa etária     Entre 18 e 25 anos

Abaixo dos 18 anos 9 2,7 %  

Entre 18 e 25 anos 125 36,9 %  

Entre 26 e 35 anos 123 36,3 %  

Entre 36 e 50 anos 68 20,1 %  

Acima dos 50 anos 14 4,1 %  

Total 339 100 %  

Estado civil     Solteiro

Solteiro 203 59,9 %  

Casado 133 39,2 %  

Outro 3 0,9 %  

Total 339    

ANN

UAL REPO

RTVariável Frequência Percentagem Moda

Razões da escolha do ginásio     Preço/qualidade

Proximidade residencial 99 29,2 %

 

Preço qualidade 120 35,4 %

Corpo técnico 35 10,3 %

Proximidade do local do trabalho 21 6,2 %

Ambiente social 45 13,3 %

Outras 19 5,6 %

Total 339 100%  

Motivação para a pratica do

exercício

    Manter a saúde

Manter a saúde 177 52,2 %

 

Emagrecimento 80 23,6 %

Fazer amigos 13 3,8 %

Recreação e lazer 28 8,3 %

Recomendação médica 15 4,4 %

Outro 26 7,7 %

Total 339 100 %  

PASHDA 2014

ACTIVIDADE PRATICADAS

12%

49%

33%

6%

Ginástica (1) Musculação e Cardio Fitness (2) Ambas (1 e 2 ) Outra

PASHDA 2014

Variável Frequência Percentagem Moda

Nível de formação    

Pós – graduação 42 12,4 %  

Ensino superior 117 52,2 % Ensino superior 

Ensino médio 72 21,2 %  

Ensino secundário 42 12,4 %  

Ensino primário 2 0,6 %  

Outra 4 1,2 %  

Total 339 100 %  

Ocupação   

Funcionário público 76 22,4 %  

Funcionário empresa privada/ONG114 33,6 %

Funcionário empresa

privada/ONG 

Aposentado 9 2,7 %  

Trabalhador conta própria 69 20,4 %  

Outra 71 20,9 %  

Total 339 100 %  

PASHDA 2014

Variável Quantidade Percentagem Moda

Antiguidade no ginásio      

Menos de 1 ano 88 26 %  

Entre 1 a 2 anos 91 26,8 % Entre 1 a 2 anos

Entre 2 a 6 anos 90 26,5 %  

Mais de 6 anos 70 20,6 %  

Total 339 100 %  

Frequência de uso      

1 a 2 vezes 27 8,0 %  

3 a 4 vezes 192 56,6 % 3 a 4 vezes

5 ou mais vezes 116 34,2 %  

Outra 4 1,2 %  

Total  339    

Fonte: Elaboração própria      

VARIÁVEIS LATENTES

PASHDA 2014

IMAGEM

TABELA Predominância de concordância moderada para os cinco indicadores referentes a Imagem.

FIGURAAponta concordância elevada relativamente a imagem de ginásios preocupados com os clientes.(I5)

Destaca-se ainda um maior nível de indecisão quanto a Imagem Global dos ginásios (I1)

Cod. INDICADORES IMAGEM Moda

I1 Imagem Global boa 5

I2 Ginásio de confiança 5

I3 Ginásio estável 5

I4 Gin. contribui para a sociedade 5

I5 Gin. preocupa-se com clientes 5

PASHDA 2014

EXPECTATIVAS

TABELA - prevalece uma concordância moderada para todos indicadores

A FIGURA Revela uma percentagem superior de concordância elevada para as Expectativas da oferta de serviços satisfatórios (E2)

Destaca maiores níveis de indecisão para Expectativa global dos serviços elevados (E1)

Cod. INDICADORES EXPECTATIVAS Moda

E1 Expectativas Globais elevadas

5

E2 Expectativas de oferta de serviços satisfatórios

5

E3 Expectativa de serviços sem falhas

5

PASHDA 2014

VALOR

Na TABELA - concordância moderada para todos os indicadores.

FIGURA Destaca um nível de concordância maior para V3 (preço justo comparativamente a concorrência).

Maiores níveis de indecisão para preço justificado pela qualidade (V1)

Cod. INDICADORES VALOR Moda

V1 Valor - qualidade justifica o preço 5

V2Valor - estão ajustados ao serviço

prestado5

V3Valor - preço justo comparativamente a

concorrência5

PASHDA 2014

QUALIDADE DO PRODUTO

TABELA, concordância moderada para todos os indicadores referentes a: Qualidade Global do Produto (Programas, Instalações, Equipamento e Balneários).

FIGURA Destaca-se um concordância mais elevada para a fiabilidade do produto (QP4)

Algumas reservas são colocadas nos níveis de concordância relativos a QP1 (Qualidade Global do Produto).

Cod. INDICADORES QUALIDADE GLOBAL DO PRODUTO Moda

QP1 Qualidade Global do Produto boa 5

QP2 P. Global responde aos requisitos 5

QP3 Produto Global tem boa qualidade 5

QP4 Produto Global é fiável 5

PASHDA 2014

QUALIDADE DOS PROGRAMAS

TABELA - Realça-se uma concordância total para a conveniência dos horários. FIGURA Reforça a concordância elevada para QPpro3 (horários dos programas são convenientes)

O maior nível de indecisão para QP-prog 5 (quantidade de alunos apropriado)

Cod. INDICADORES QUAL PROGRAMA Moda

QP-pro1 Variedade boa 5

QP-pro2 Nível apropriado 5

QP-pro3 Horário conveniente 7

QP-pro4 Conteúdo de qualidade 5

QP-pro5 Quantidade de alunos apropriado 5

QP-pro6Acompanhamento musical adequado 5

PASHDA 2014SIS

QUALIDADE DAS INSTALAÇÕES

Cod. INDICADORES QUAL. INSTALAÇÕES Moda

QP-ins1 Espaço salas exercício adequado 5

QP-ins2 Localização adequada 7

QP-ins3 Hor. funcionamento adequado 7

QP-ins4 Boa disponibilidade parqueamento 7

QP-ins5 Acessibilidade boa 7

QP-ins6 Parqueamento seguro 5

QP-ins7 Bom control de temperatura 5

QP-ins8 Iluminação adequada 5

TABELA - Níveis elevados de concordância com maior realce para : QPins3 (horário) ; QPins2 (localização); QPins5 (acessibilidade); QPins4 (parqueamento).

FIGURAMaior concentração de níveis de concordância elevada para Qpins3 (horário)

Maior nível de indecisão para QPins1 (o espaço das salas)

PASHDA 2014

QUALIDADE DOS EQUIPAMENTOS

TABELA - aponta no geral níveis de concordância moderada em todos os indicadores

A FIGURA Destaca a elevada condordância quanto a presença de equipamento moderno (QP-Equi 2) e a variedade do equipamento (QP-Equi 4)

Discordância moderada e indecisão relativamente a sinalização do equipamento. (QP-Equi 3)

Cod. INDICADORES QUAL. EQUIPAMENTO Moda

QP-equ1

Ambiente agradável

(design, arrumação) 5

QP-equ2 Modernidade5

QP-equ3 Sinalização adequada5

QP-equ4 Boa variedade5

QP-equ5 Disponibilidade é boa5

PASHDA 2014

QUALIDADE DOS BALNEÁRIOS

TABELA – Concordância elevada para (QP-bal2) Manutenção dos balneários

FIGURA – • Qualidade dos Balneários, evidencia-se por

apresentar maiores níveis de discordância e indecisão

• Realça-se a discordância elevada quanto a disponibilidade de cacifos (QP-Bal1) e higiene ((QP-Bal3)

Cod. INDICADORES QUAL. BALNEÁRIOS Moda

QP-bal1 Cacifos disponíveis 5

QP-bal2 Manutenção de qualidade 6

QP-bal3 Higiene dos duches é boa 5

QP-bal4 Acessibilidade é boa 5

QP-bal5 Segurança adequada 5

MARKET SU

MM

ARY ANALYSIS

QUALIDADE GLOBAL DO SERVIÇO

TABELA - observa-se um nível de concordância elevado em todos os itens.

FIGURA Destaca elevados níveis de concordância com QS2 (Qualidade de atendimento)

Regista maiores níveis de indecisão relativamente a boa Qualidade Global do Serviço (QS1).

Cod. INDICADORES QUAL. GLOBAL SERVICO

Moda

QS1Qualidade Global do serviço

boa 5

QS2Qualidade serviço atendimento

bom 5

QS3 Serviço fiável (prazos, horários) 5

PASHDA 2014

QUALIDADE DO ATENDIMENTO

TABELADestaca a moda relativamente a QSate4 (paciência do funcionários)

FIGURA Destaque positivo para a paciência do staff ( QSate4 )

Indecisão relativamente a consistência do serviço (9,5 %), ao bom domínio e conhecimento (9,2 %) e ao atendimento das reclamações (9,0 %).

O maior nível de discordância refere-se a QSate2 (traje do pessoal).

Cod.INDICADORES ATENDIMENTO

QUALIDADE DO “STAFF”

QS-ate1 Bom domínio e conhecimento 5

QS-ate2 "Staff" - bem trajado 5

QS-ate3 "Staff" - vontade de ajudar 5

QS-ate4 "Staff"- paciente 7

QS-ate5 Boa comunicação com os clientes 5

QS-ate6 Atendimento das reclamações bom 5

QS-ate7 Atendimento com cortesia 5

QS-ate8 Atenção individualizada 5

QS-ate9 Serviço consistente (estável e seguro) 5

PASHDA 2014

RECLAMAÇÕES

TABELA Grande concordância de Rec2 (resolução pronta das reclamações)

FIGURA Destaca elevados níveis de concordância com Rec2 (resolução pronta das reclamações) com (44,9 %)

O mesmo item apresenta o maior nível de indecisão com 19,6 %.

INDICADORES RECLAMAÇÕES MODA

Rec1 Receptividade boa 5

Rec 2Resolução pronta das

reclamações 6

Rec 3Expectativa de resposta

elevada 5

PASHDA 2014

SATISFAÇÃO

TABELA Destaca o facto dos serviços oferecidos encontrarem-se ao nível dos melhores ginásios (S3).

FIGURAIndica concordância elevada quanto as expectativas terem sido satisfeitas (S2)

Níveis de indecisão e discordância significativos quanto ao facto do nível de serviço dos ginásio estar entre o serviço dos melhores ginásios (S3).

INDICADORES SATISFAÇÃO Moda

S1Satisfação elevada com os serviços prestados 5

S2 Expectativas foram satisfeitas 6

S3Serviços ao nível dos melhores ginásios 7

PASHDA 2014

LEALDADE

TABELADestacam-se níveis de concordância total relativamente: L1 (intenção de permanecer como cliente); L2 (recomendação do ginásio à amigos) ; L4 (a intenção de compra de outros produtos/serviços)

FIGURA Atesta os níveis de concordância elevados em relação a recomendação do ginásio a amigos (L2);

Evidencia a sensibilidade dos consumidores às alterações do preço (L3).

INDICADORES LEALDADE Moda

L1 Intenção de permanecer cliente 7

L2 Recomenda o ginásio à amigos 7

L3Alterações do preço não

afectam a lealdade5

L4Intenção de comprar outros

produtos/serviços7

PASHDA 2014

Market Share by Division Business Process Model

CONCLUSÕES ANALISE UNIVARIADA

Relativamente aos antecedentes da satisfação destaca-se:

• Imagem de confiança e contributo para a sociedade;

• Expectativas elevadas de oferta de serviços satisfatórios;

• Valor - preço justo comparativamente a concorrência;

• Qualidade do Produto (fiabilidade, boa qualidade e localização, horários apropriados, boa

acessibilidade, disponibilidade do parqueamento, manutenção e higiene dos balneários e

disponibilidade de cacifos);

• Qualidade do Serviço (paciência, boa comunicação e domínio de conhecimentos);

Relativamente as consequentes da satisfação destaca-se: • Reclamações - resolução imediata; • Lealdade revela-se na recomendação do ginásio a amigos. Revela-se a sensibilidade dos consumidores

às alterações do preço.

CONCLUSÕES PRELEMINARES DA ANALISE MULTIVARIADA

PASHDA 2014

CONCLUSÕES PRELIMINARES ANALISE MULTIVARIADA

A maioria das hipóteses foram comprovadas com excepção das hipóteses H2 e H13

• H2 - A imagem não afecta a satisfação do consumidor

• H13 – A resolução adequada das reclamações do consumidor não influencia a

lealdade do consumidor.

Em particular, os dados levam a concluir que:

• A formação da satisfação dos clientes é influenciada pela qualidade percebida

• A satisfação dos clientes é o principal factor responsável pela formação da

lealdade dos mesmos.

PASHDA 2014

Market Share by Division Business Process Model

Summary

KHANIMAMBO - MERCI - THANK YOU