Avaliação do Papel Crítico de Marketing no Desempenho

Organizacional

O marketing tem se difundido bastante nos últimos tempos,

tanto em empresas como nos mais variados ramos de atividade do

ser humano. Em seu Livro Administração de Marketing – Análise,

Planejamento, Implementação e Controle, Philip Kotler aborda, além

dos conceitos, as formas de se obter resultados interessantes para o

praticante e para o consumidor do marketing.

Em mercados cada vez mais complexos e exigentes, é de vital

importância o acompanhamento das tendências e das alterações do

comportamento do cliente.

As necessidades do ser humano são o foco do início do estudo

de mercado. Todas as pessoas possuem necessidades básicas, outras

nem tão básicas, que correspondem às suas limitações. Essas

privações aparecem seguidas de vontades moldadas pela cultura e

formação do consumidor. Os desejos podem se apresentar de muitas

maneiras para uma mesma necessidade. Completando a tríade

embrionária do estudo do marketing, a demanda representa os

desejos de se saciar determinada necessidade, acompanhados do

poder de compra pelo mercado.

Mercado, para os mercadólogos, é o agrupamento de pessoas

com necessidades e desejos semelhantes e que visam um

determinado produto ou linha de produto. Identificado o mercado,

os praticantes do marketing devem estabelecer relacionamentos

saudáveis com os consumidores e construir bem estruturadas redes

entre seus stakeholders (interessados no negócio ou produto).

Todas as pessoas possuem limitações e vontades que devem

ser saciadas por produtos, serviços ou idéias oferecidos por

alguma outra parte. Existem quatro maneiras das pessoas adquirirem

estes produtos: produção própria, coerção, mendicância ou troca,

sendo esta última, a condição para que existam os trabalhos de

marketing.

Cinco princípios regem a relação de troca, são eles:

1. Existência de duas partes;

2. Cada parte deverá oferecer valor a outra;

3. Liberdade de escolha;

4. Confiança;

5. Capacidade de comunicação e entrega.

Muitas empresas trabalham suas estratégias de mercado

voltadas para escopos que não condizem com a fluência do

comportamento dos consumidores.

Há aquelas que orientam suas atividades de marketing para a

produção, defendendo o conceito de que quanto mais se produz,

mais oferta do produto o mercado terá e, portanto, menor preço o

consumidor pagará.

Na mesma linha, outras organizações focam suas estratégias

mercadológicas ao produto, buscando muita qualidade no mesmo,

muitas vezes para mercados que mudaram muito ou nem existem

mais. É a chamada miopia de marketing.

Em contrapartida, mas também desfocada da realidade, muitas

empresas estabelecem como objetivo de marketing, o total

desempenho das vendas. São, geralmente, as organizações que

forçam vendas e obtêm lucros imediatos e de curta duração. Ganham

a venda e perdem muitos clientes.

Já organizações orientadas para o marketing, estão

constantemente voltadas ao mercado, suas nuances e alterações.

São empresas que se preocupam em segmentar o mercado,

satisfazer as necessidades dos clientes, integrar as ações de

marketing em todos os departamentos e gerar rentabilidade para o

negócio através do seu plano mercadológico.

A grande maioria das instituições se orientam para o marketing

após perceberam quedas nas vendas, crescimento lento,

mudanças visíveis nos hábitos do consumidor, crescimento da

concorrência ou um alto custo com ações de marketing

desorganizadas.

A orientação mais condizente com as novas exigências do

mercado agrupa desejos dos mais variados segmentos da sociedade.

O chamado marketing societal, social e ecologicamente correto,

ganha muito espaço no novo contexto econômico. Além de

possibilitar às organizações, uma contribuição com o meio ambiente e

o ser humano, garante matérias-primas e gera resultados em imagem

e, muitas vezes lucros monetários.

ANEXO 1 

Tipos de Demandas 

Demanda negativa: o mercado não gosta do produto e até

pagaria para não utilizá-lo. O marketing deve redesenhar o

produto valorizando seus benefícios e criando uma imagem

mais positiva do mesmo.

Demanda inexistente: os consumidores estão indiferentes ao

produto. O marketing deve sintonizar os benefícios do produto

com as reais necessidades dos consumidores.

Demanda latente: forte vontade do mercado por determinado

produto ou serviço. O papel do marketing é verificar o potencial

de cada mercado e desenvolver produtos e serviços que os

atendam.

Demanda declinante: quedas na procura por um determinado

produto. O papel do marketing será redesenhar o produto.

Demanda irregular: sazonalidade da procura. O marketing

deverá aplicar o sincromarketing, para aumentar esta procura

durante todo o período das atividades.

Demanda plena: quando as organizações estão satisfeitas com

o volume movimentado em seu negócio. O marketing deverá

estar atendo ao mercado para mudança nos hábitos dos

consumidores.

Demanda excessiva: excesso na procura. O papel do marketing

é praticar o demarketing, ou seja, desencorajar clientes menos

rentáveis a comprar.

Demanda indesejada: procura por produtos que fazem mal à

sociedade. O marketing deverá buscar estratégias que evitem

esse consumo. Mensagens fortes, preços altos e pouca

disponibilidade do produtivo.

Capítulo 1

Entendendo o marketing no desempenho organizacional

1) Quais as principais definições para o termo marketing?

O termo marketing pode ser definido como o processo de entender e

atender ao mercado ou como o processo social e gerencial pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da

criação,oferta e troca de produtos de valor. (Pág. 6)

2) Quais as atividades que devem ser realizadas para a

implementação do conceito de marketing?

•compreender como os consumidores se comportam;

•estudar e antecipar o comportamento dos concorrentes;

•promover dentro da organização a criação e adaptação dos

produtos, de forma que satisfaçam os clientes a preços competitivos;

•ofertar, comunicar e expor produtos ou serviços ao mercado, bem

como gerenciar uma rede de relacionamentos comerciais com

fornecedores e distribuidores;

•avaliar os resultados decorrentes das atividades de marketing que

foram implementadas. Para essa avaliação, a organização deve

realizar pesquisas periodicamente para medir a participação de

mercado, a satisfação, a fidelização dos clientes e o reconhecimento

da marca. (pág. 6 e 7)

3) O que as organizações passaram a disponibilizar ao mercado além

de produtos e serviços?

As organizações passaram a disponibilizar ao mercado também

processos valiosos. (pág. 7)

4) Por causa dessas oportunidades de criar diferenciação no mercado,

em 2005, a American Marketing Association propôs uma nova

definição para marketing com ênfase em processos. Qual é esta

definição?

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos

para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores, bem como

gerir as relações entre empresa e cliente, a fim de beneficiar a

organização e os constituintes da relação”. (pág. 8)

5) Como podemos conceituar a orientação para a produção que

muitos empresários... [co