Branding em 140 caracteres: o uso do Twitter na gestão de marcas de hotéis brasileiros

1

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

Alan Souza Lupatini

BRANDING EM 140 CARACTERES

O USO DO TWITTER NA GESTÃO DE MARCAS DE HOTÉIS BRASILEIROS

Porto Alegre

2010

2

ALAN SOUZA LUPATINI



Monografia apresentada como requisito para a obtenção do grau de bacharel pelo curso de Comunicação Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Orientador: Marcelo Ruschel Träsel

Porto Alegre

2010

3

ALAN SOUZA LUPATINI



Monografia apresentada como requisito para a obtenção do grau de bacharel pelo curso de Comunicação Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Aprovado em _______ de ________________ de __________.

BANCA EXAMINADORA:

Prof. Me. Marcelo Ruschel Träsel – PUCRS

________________________________________________

Profa. Dra. Rosane Teresinha Palacci dos Santos – PUCRS

________________________________________________

Profa. Ma. Silvana Maria Sandini – PUCRS

________________________________________________

4

AGRADECIMENTOS

A todos aqueles que de alguma forma colaboraram para a construção do

profissional que sou e para o desenvolvimento desta monografia. Impossível

numerar.

Aos colegas da Famecos que em tantas discussões ajudaram a construir ou

mudar meus pontos de vista. O mesmo aos professores, adicionando que, com sua

infinita paciência, puderam auxiliar na minha melhor compreensão e apreço pela

pesquisa acadêmica. Maria Helena C. de Oliveira, Ana Cláudia C. Nascimento e

Marcelo R. Träsel, obrigado.

Finalmente, mas não com menor importância: ao Rafael Flôres Terra, que pôde

me auxiliar de diversas maneiras, sendo responsável por importantes mudanças na

minha vida. Também à Gilda Maria Araújo Souza, Pedro Luiz Lupatini e Gilmar

Zanchettin pelo apoio sem o qual nada disto seria possível.

5

Get the facts, or the facts will get you.

Thomas Fuller

6

RESUMO

A monografia faz um diagnóstico de como se aplicam os conhecimentos de

branding do setor hoteleiro brasileiro à mídia social Twitter. Outros objetivos do

estudo são estudar formas de monitorar resultados nas redes sociais na Internet,

compreender como o Twitter pode agregar valor às marcas de hotéis no Brasil e

observar como os hotéis brasileiros têm usado o Twitter a favor da gestão de

marcas.

O último objetivo teve como foco a rede de hotéis Plaza Inn. Através de uma

análise de conteúdo, verificou-se a presença dos elementos do branding nas

mensagens publicadas no Twitter. Outros elementos da gestão de marcas puderam

ser analisados através da técnica de observação. Foram utilizados dados coletados

de uma entrevista padronizada respondida por uma profissional de marketing dos

hotéis Plaza Inn.

Para atingir todos os objetivos citados foram traçadas descrições teóricas de

gestão de marcas e de mídias sociais. Um panorama do setor hoteleiro e turístico

nacional foi traçado e formas de se mensurar resultados e retorno sobre

investimento (ROI) no Twitter foram apresentadas.

Com isso, foi possível concluir que o branding pode caber nos 140 caracteres do

Twitter, através da presença de quatro dos cinco componentes da gestão de

marcas: atendimento, preço, história e posicionamento. O componente design não

cabe na escrita das publicações, mas se faz presente em tudo o que envolve o

design da página do usuário no Twitter.

Adicionalmente, foi concluído que a rede Plaza Inn não aplica todos as

possibilidades do branding ao Twitter, mas também foi observado que isto não é

necessariamente um problema. Não há um formato padrão de atuação no Twitter,

dada a ampla gama de objetivos que se pode ter na atuação em mídias sociais.

Palavras-chave:

Mídias sociais. Redes sociais na Internet. Branding. Hotelaria. Twitter.

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ABSTRACT

The monograph makes a diagnosis and applies the knowledge of branding in the

Brazilian hospitality industry to the social media Twitter. Other objectives were to

study ways to monitor outcomes in social networking sites, to understand how Twitter

can add value to brands of hotels in Brazil and see how Brazilian hotels have been

using Twitter for brand management.

The last goal was focused on the Plaza Inn hotel chain through a content analysis

that verified the presence of the elements of branding in messages posted on Twitter.

Other elements of brand management could be analyzed through the technique of

observation. Was used data collected from a questionnaire answered by a marketing

professional of hotels Plaza Inn

To achieve all the goals cited were drawn theoretical descriptions of brand

management and social media. An overview of national tourism and hospitality

industry was outlined and ways to measure results and return on investment (ROI)

on Twitter were presented.

Thus, it was possible to conclude that branding can fit in 140 characters on

Twitter, through the presence of four of the five components of brand management:

service, price, history and positioning. The component design does not fit in the

writing of publications, but is present in everything that involves the design of the

user's page on Twitter.

Additionally, it was concluded that the chain Plaza Inn does not apply all the

possibilities of branding to Twitter, but also noted that this is not necessarily a

problem. There isn’t a standard format of activity on Twitter, given the wide range of

objectives that one can have on performance in social media.

Keywords:

Social media. Social networking sites. Branding. Hospitality. Twitter.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Crescimento na base de usuários do Twitter. ........................................... 36

Figura 2 - Antiga timeline do Twitter. ......................................................................... 37

Figura 3 - #NewTwitter. ............................................................................................. 38

Figura 4 - Botão de Follow antigo .............................................................................. 38

Figura 5 - Botão de Follow do #NewTwitter............................................................... 38

Figura 6 - Retweet nativo. ......................................................................................... 39

Figura 7 - Trending Topics antigos ............................................................................ 40

Figura 8 - Trending Topics no #NewTwitter............................................................... 40

Figura 9 - As principais atividades dos usuários no Twitter. ...................................... 45

Figura 10 - Organização dos perfis da Dell. .............................................................. 49

Tabela 1 - Dados da hotelaria brasileira no Twitter ................................................... 56

Figura 11 - Página do Plaza Inn no Twitter ............................................................... 59

Figura 12 - Página do Plaza Inn no #newtwitter ........................................................ 60

Figura 13 - Website da rede Plaza Inn ...................................................................... 61

Gráfico 1 - Volume de tweets por dia ........................................................................ 64

Gráfico 2 - Volume de tweets por mês ...................................................................... 64

Tabela 2 - Retweets da rede Plaza Inn ..................................................................... 65

Tabela 3 - Cruzamento de dados; tweets conversacionais versus tweets

promocionais ............................................................................................................. 66

Gráfico 3 - Destinos dos links publicados. ................................................................. 67

Tabela 4 - Cruzamento de dados; tweets promocionais versus publicações com ou

sem links................. .................................................................................................. 68

9

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 11

2 BRANDING .................................................................................................... 15

2.1 PANORAMA DO SETOR HOTELEIRO BRASILEIRO .................................... 15

2.2 CONCEITUAÇÃO DE MARCA........................................................................ 18

2.3 CONCEITUAÇÃO DE BRANDING .................................................................. 20

2.4 APLICAÇÃO AO SETOR HOTELEIRO BRASILEIRO..................................... 24

3 MÍDIAS SOCIAIS ........................................................................................... 31

3.1 CONCEITUAÇÃO TEÓRICA .......................................................................... 31

3.1.1 Histórico no mundo e no Brasil ................................................................... 33

3.1.2 Funcionamento do Twitter ........................................................................... 36

3.2 CONCEITUAÇÃO TEÓRICA DO TWITTER ................................................... 42

3.2.1 Atividades dos usuários do Twitter ............................................................ 45

3.2.2 O Twitter como ferramenta de suporte a relacionamentos comerciais ... 47

3.2.3 Monitoramento de resultados e ROI no Twitter ........................................ 50

4 BRANDING DO SETOR HOTELEIRO BRASILEIRO NO TWITTER............. 55

4.1 O PROCESSO DE VALORAÇÃO DE MARCAS DO SETOR HOTELEIRO

BRASILEIRO NO TWITTER ...................................................................................... 55

4.2 HISTÓRICO E PERFIL DA REDE DE HOTÉIS PLAZA INN ............................ 58

4.3 A ATUAÇÃO DA REDE PLAZA INN NO TWITTER ......................................... 58

4.3.1 Procedimentos metodológicos ................................................................... 61

4.3.2 Análise de dados .......................................................................................... 63

4.4 OBJETIVOS PROJETADOS PELA REDE NAS MÍDIAS SOCIAIS ................. 70

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 72

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 76

10

APÊNDICE A - INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DE CONTEÚDO: PARTE 1 ......... 82

APÊNDICE B - INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DE CONTEÚDO: PARTE 2 ......... 92

APÊNDICE C - INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DE CONTEÚDO: PARTE 3 ......... 96

APÊNDICE D – ENTREVISTA PADRONIZADA: POSICIONAMENTO DO PLAZA

INN ................ ......................................................................................................... 100

ANEXO A – “O QUE É O BRANDING?” P.199 ..................................................... 103

ANEXO B – OTIMIZAR O ROI DO ADWORDS COM O GOOGLE ANALYTICS .. 104

11

1 INTRODUÇÃO

As mídias digitais trouxeram para o século XXI novas visões sobre comunicação.

Os modelos de comunicação mais antigos, que viam apenas o processo de envio de

uma mensagem de um emissor para um receptor, perderam o sentido primeiro

quando surgiu a ideia de um receptor consciente. Posteriormente, o conceito foi

quebrado novamente e, hoje, a ideia de comunicação em rede revoluciona os

tratados tradicionais.

Veículos de comunicação como jornais e programas de televisão já criam

representações no Twitter1 com o objetivo de garantir a sua audiência. Tanto

veículos de mídia quanto usuários comuns tendem a investir o seu tempo no Twitter

para busca e divulgação de informação para seus contatos (RECUERO; ZAGO,

2009).

Chetochine (2006) sugere que os próprios consumidores precisam buscar

ativamente a propaganda. O autor defende a força do marketing de permissão, onde

o consumidor procura as informações relacionadas aos produtos e serviços que

deseja. Ensaia-se então o abandono do marketing de interrupção, onde

propagandas indesejadas atrapalham o que ele estava fazendo com a finalidade de

lhe vender algo.

É neste hiato que surge a necessidade nos departamentos de marketing das

empresas de se apropriar das mídias sociais e, neste novo espaço, tentar fazer com

que suas ideias, produtos e serviços se espalhem.

Por outro lado ficaram discussões de como o Twitter, e as mídias sociais de

forma mais ampla, podem, na prática, auxiliar as marcas. Como ele pode trazer mais

receita e melhorar a imagem de marcas.

Apesar de branding não ser uma disciplina tão recente, as mídias sociais são. O

material acadêmico brasileiro relacionado à conhecida “web 2.0” já não é escasso,

mas é raro ainda algum material ligado à rede hoteleira. Este, sim, praticamente

1 <www.twitter.com>

12

inexiste em território nacional. A raridade do tema auxiliará o meio acadêmico e o

empresarial, reunindo informações e fornecendo sugestões de como atuar em redes

sociais online2.

Daí surge o tema da presente monografia: o branding nas mídias sociais. Para

dar foco, mais profundidade e utilidade ao trabalho, a delimitação dá-se em como

funciona o branding do setor hoteleiro no Twitter. A tradução de tudo isto está na

questão norteadora, que é a seguinte: como se aplicam os conhecimentos de

branding do setor hoteleiro brasileiro no Twitter?

O objetivo geral do trabalho é diagnosticar como se aplicam os conhecimentos

de branding do setor hoteleiro brasileiro ao Twitter. Para atingir este objetivo, outros

específicos foram determinados: estudar formas de monitorar resultados em mídias

sociais; compreender como o Twitter pode agregar valor às marcas de hotéis no

Brasil; observar como os hotéis brasileiros – foco na rede de hotéis Plaza Inn – têm

usado o Twitter a favor do branding.

Os objetivos citados são alcançados com o método de documentação, por meio

de pesquisa bibliográfica e documental. Também é utilizado o método de

comparação, técnica de análise de conteúdo, para analisar tweets da rede Plaza Inn

para melhor entender a sua atuação no Twitter e avaliar como o branding pôde ser

aplicado à mídia social.

A presente monografia une em três capítulos, através do método dedutivo, os

conceitos de branding, com foco no setor hoteleiro, e mídias sociais, com foco no

Twitter. Os conceitos são retirados majoritariamente de livros. Estes são apoiados

por pesquisas, artigos em revistas e jornais e websites. Para uma visão mais

abrangente e o mais avançada possível são usadas fontes nacionais e

internacionais - muitas dos anos de 2009 e 2010.

O segundo capítulo é aberto com um breve histórico e panorama do setor

hoteleiro brasileiro com a finalidade de colocar o leitor mais próximo à realidade da

hotelaria no Brasil. A seguir, explana primeiro a respeito de marcas, dando

embasamento para tratar a respeito de branding. O conceito é oferecido através de

2 No presente estudo serão consideradas apenas as redes sociais que têm como meio de interação a

Internet, deixando de lado aquelas que acontecem fora dela.

13

teóricos respeitados da área. Depois da descrição dos principais ativos da gestão de

marcas, os mesmos serão aplicados ao setor hoteleiro brasileiro, mostrando

algumas possibilidades de uso das técnicas citadas às marcas de hotéis. Kuazaqui

(2000), Martins (2000), Healey (2009) e Aacker (1998) serão as principais fontes

para o capítulo, sendo que o primeiro estudioso fornecerá a ligação do branding com

a hotelaria.

No terceiro capítulo é descrito brevemente o conceito de redes sociais online

através de fontes renomadas – O’Reilly (2009), Delfini (2009), Jansen (2009),

Recuero (2009), Telles (2010) e Torres (2009) –, levantando informações sobre as

principais redes sociais online do mundo. Depois disso, baseando-se em fontes na

web é traçado o histórico das mídias sociais no mundo.

Da mesma forma que a explanação sobre mídias sociais, o Twitter é conceituado

teoricamente como meio de interação e geração de capital social. As principais

diferenças em relação às outras mídias sociais são expostas. O funcionamento do

Twitter também é descrito, sendo proposto um breve glossário com os termos mais

usados.

Na sessão relativa às atividades dos usuários são descritas as principais ações

dos utilizadores do Twitter. Para isto são usados dados de pesquisa disponíveis

online, em bibliografia e artigos de revistas. Na sessão referente aos

relacionamentos comerciais é exposto como o Twitter pode funcionar como

propagador de relacionamentos e mensagens comerciais.

A seguir são propostos diversos caminhos para monitoramento de resultados no

Twitter através de outros modelos já publicados na web e em bibliografia, utilizando-

se como fundamentação teórica Recuero (2009), Ramalho (2010), Telles (2010),

Ramos (2010) e Zarella (2009).

Cruzando todas as informações levantadas sobre mídias sociais e as atividades

dos usuários, busca-se mais informações a respeito de como o Twitter pode ser uma

ferramenta de suporte a relacionamentos comerciais. São dados exemplos de

empresas que atuaram na mídia social para dar força às trocas comerciais.

14

Por fim, o quarto capítulo traça possibilidades de como marcas do setor hoteleiro

brasileiro podem agregar valor através desta ferramenta – o Twitter. Logo após há

uma breve conceituação de como este setor apresenta-se no país.

Para mostrar que ações as redes hoteleiras do Brasil tomam no Twitter é feito um

estudo de análise de conteúdo da rede Plaza Inn em 2010, além de uma observação

mais breve à mídia social de microblogging de outras redes hoteleiras do país,

comparando-as entre si.

O branding é analisado de forma ampla nos perfis das redes hoteleiras, com foco

na rede Plaza Inn. Os dados colhidos da rede focada serão comparados com uma

declaração feita por Rassini (2010) sobre o posicionamento da empresa, sua

atuação no Twitter e seus objetivos.

Esta monografia não tem a pretensão de findar o assunto, nem ser um guia de

como atuar e monitorar resultados de ações de branding no Twitter, mas sim expor a

forma de como estes se dão na atualidade. Busca-se inspirar novos estudos e novas

formas de trabalhar em mídias sociais, melhorando a qualidade de futuras

produções e facilitando estudos correlatos à gestão de marcas em associação às

redes sociais na Internet.

15

2 BRANDING

O capítulo inicial do presente estudo será dividido em quatro partes. Em primeiro

lugar é apresentado um breve panorama sobre o setor hoteleiro brasileiro,

informando sobre a história e o atual estado deste mercado no Brasil.

Posteriormente são explanados brevemente os conceitos de marca e branding –

conhecido também como “gestão de marcas”. Depois disto o conteúdo reunido terá

uma releitura com foco no setor hoteleiro do Brasil.

2.1 PANORAMA DO SETOR HOTELEIRO BRASILEIRO

É impossível separar o turismo da hotelaria, visto que as duas áreas estão

ligadas intrinsecamente – relembrando Dominguez (2001 apud CASSAR; DIAS,

2005). O turista movimenta a cadeia de transporte para chegar ao destino aonde

poderá ficar hospedado num hotel (DUARTE, 2005). Para entender o estado atual

dos setores hoteleiro e turístico no Brasil, é importante saber como se deu a criação

dos setores através do mundo. Por isto o presente capítulo não deixará de

apresentar um breve histórico do turismo mundial e no Brasil.

Para Andrade, Brito e Jorge (1999) a história da hotelaria mundial pode ser

dividida em fases bem delimitadas. A primeira é a antiguidade, quando as estâncias

fundadas pelos romanos eram usadas como pontos de parada pelas caravanas que

passavam pela Britânia, Helvécia e no Oriente Médio. A segunda é a idade média e

a era moderna, quando as abadias e mosteiros acolhiam hóspedes; também havia

acomodações junto aos postos dos correios e abrigos para cavaleiros das cruzadas

e peregrinos.

Ainda segundo Andrade, Brito e Jorge (1999), a hotelaria foi marcada, na década

de 1790, pelo surgimento de hotéis na Inglaterra, Europa e EUA, alavancados pela

revolução industrial. No final do século XIX e nos primeiros anos do século XX, as

estações ferroviárias passam a concentrar hotéis. Em 1870 surge uma das primeiras

revoluções na hotelaria: o quarto com banheiro privado.

16

Houve dois grandes surtos de construções de hotéis graças à prosperidade

econômica: foram em 1920 e 1950, sendo que a segunda também foi alavancada

pela “era dos jatos” (ANDRADE; BRITO; JORGE, 1999). A época também foi

marcada pelo surgimento dos motor hotels, apelidados posteriormente de motels ou,

no Brasil, motéis. Nada mais eram, na época, que hotéis de beira de estrada onde

as famílias, viajando, podiam parar com seu carro e dormir sem muito esforço para

estacionar o carro ou pagar gorjetas (DUARTE, 2005). Além disso, outros fatores

afetaram o turismo nesta época:

[...] de 1946 a 1964, ocorreu o fenômeno dos chamados baby boomers, consumidores nascidos no período pós-guerra [...] que geraram uma grande transformação nos hábitos, costumes, formas de comercialização e perfil das nações, das empresas e dos consumidores em geral. De certa forma [...] esse fenômeno fez crescer as organizações e, em um segundo [momento] acelerou a necessidade de essas mesmas organizações expandir seus mercados internacionalmente, devido à posterior queda da demanda. (KUAZAQUI, 2000, p. 2).

Em 1970 chegou o Boeing 747 que, com sua enorme capacidade de transportar

passageiros, impulsionou ainda mais os fluxos turísticos e, claro, a hotelaria

(ANDRADE; BRITO; JORGE, 1999). Na mesma década as mulheres entraram no

mercado profissional e as faculdades melhoraram suas estruturas. Estes

movimentos mudaram a economia mundial e criaram novas demandas, como o

icônico fast-food (KUAZAQUI, 2000), popular até os dias atuais.

Para Kuazaqui (2000), os fenômenos mais recentes que revolucionaram o

turismo e a hotelaria foram, na década de 1990, a fácil e rápida comunicação por

todo o globo. Aponta que a Internet foi um grande fator transformador, otimizando e

impulsionando processos.

Segundo Andrade, Brito e Jorge (1999), a história da hotelaria brasileira pode ser

traçada desde o século XVIII, quando as estalagens ofereciam abrigo a viajantes.

Também conhecidas como “casas de pasto”, inicialmente ofereciam apenas

refeições, mas passaram a oferecer também hospedagem. Na visão de Duarte

(2005), os grandes hotéis que passaram a surgir em São Paulo no último quarto do

século XIX foram impulsionados pelo crescimento do transporte ferroviário na região,

em especial a ligação entre Santos e São Paulo.

Em 1808, quando a corte portuguesa chegou ao Rio de Janeiro, começaram a

surgir muitas pensões, hospedarias e tavernas para atender ao grande fluxo de

17

estrangeiros em busca de tratados diplomáticos, científicos e comerciais. Por outro

lado, o Brasil continuou carecendo de hotéis até o século XX, levando o governo, em

1907, a isentar os hotéis de impostos por sete anos com a finalidade de fomentar a

construção de novos empreendimentos (ANDRADE; BRITO; JORGE, 1999). Duarte

(2005, p.22) afirma que “enquanto o Rio de Janeiro, por ser a capital do país,

manteve o status de portão de entrada do turismo internacional, a capital do estado

de São Paulo desenvolveu a hotelaria para o turismo de negócios”. Para o autor,

ainda é o comércio paulistano que atrai boa parte dos investimentos nacionais e

estrangeiros em hotelaria.

Atualmente, os eventos que afetam o setor hoteleiro podem não ser mais

influenciados pela família real portuguesa, mas certamente a base hoteleira criada

na história brasileira afetou os negócios do país. Para Jacob (2010), neste momento

o Brasil vive uma estabilidade política e econômica, o que tende a atrair hotéis de

diversos segmentos, sejam econômicos, de convenções, de luxo e resorts, contudo,

acredita que os econômicos tendem a crescer mais:

Há um grande mercado a ser explorado, sobretudo, em municípios médios e pequenos com atividades econômicas fortes e estáveis, como parques industriais de alta tecnologia ou têxteis, agroindústrias, pecuária, energia, mineração, petróleo, parques empresariais, entre outros. (JACOB, 2010)

Daemon e Saab (2001) enxergam interesse das grandes redes internacionais em

investirem em hotéis de médio porte no Brasil, categorias econômica e executiva.

Para os autores, grandes redes, como a Accor, tendem a investir mais no país para

aumentar a oferta de apartamentos por habitante.

Uma pesquisa encomendada pelo Ministério do Turismo do Brasil junto ao

Instituto Brasileiro de Administração Municipal (2005) com as classes C e D indicou

que estas tendem a se hospedar em casas de amigos e parentes quando viajam

(62%), e estar em um hotel pode ser um sonho um tanto distante para estas classes

sociais. Por outro lado, é errado excluir-lhes do mercado: a mesma pesquisa indicou

que 16% dos entrevistados hospedam-se em pensões, pousadas e hotéis e outros

11% ficam em casas de veraneio. O estudo também revelou que os turistas de baixa

renda tendem a permanecer menos em um destino quando se hospedam num hotel:

em média 9,31 dias, número acima apenas da hospedagem improvisada (barraca,

rua, ônibus etc.), que ficou com 6,7 dias.

18

Por outro lado, Jacob (2010) afirma que existe lugar no mercado para os hotéis

de luxo. Para Daemon e Saab (2001), há a busca da melhoria dos serviços

ofertados e incrementos na capacidade física da hotelaria instalada. A visão dos

autores corrobora a de Duarte (2005), quando fala da entrada das cadeias

estrangeiras no Brasil, um importante fator de competitividade no mercado turístico

do país. Os hotéis de negócios se tornaram mais sofisticados para receber homens

de negócios que viajam com objetivos profissionais, como reuniões ou mesmo

cursos (DAEMON; SAAB, 2001). Seguindo o mesmo raciocínio, vêm os hotéis-

convenção, que aparecem no topo das demandas para Jacob (2010):

O setor de eventos vem crescendo de forma acelerada nos últimos anos e somente os dois maiores estados brasileiros – São Paulo e Rio de Janeiro – sediam por ano centenas de milhares de eventos, consolidando-se entre os maiores promotores de eventos do mundo.

Os resorts também tendem a crescer no Brasil, especialmente graças ao

aquecimento do turismo interno3. Para Jacob (2010) o aumento do potencial

econômico do cidadão brasileiro e os lindos destinos de praia do país indicam o

crescimento deste modelo de negócios.

Com a enorme concorrência criada na história da hotelaria e turismo brasileiros,

fica evidente a importância das marcas e da gestão das mesmas. Daí a importância

das sessões que seguem, com as conceituações de marca e branding.

2.2 CONCEITUAÇÃO DE MARCA

Nas palavras de Viegas (2009: p. 44) “as marcas fazem parte da existência

humana desde o surgimento dos primeiros sinais de comunicação humana”.

Naturalmente, um conceito com presença tão forte para os humanos evoluiu

bastante.

Para Kotler (2000), marcas basicamente identificam empresas ou fabricantes,

sendo nomes, marcas comerciais, logotipos ou símbolos. O conhecido “papa do

marketing” afirma, ainda, que marcas representam as promessas das empresas em

ofertar determinados atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores.

3 O turismo interno é caracterizado pelo turismo de brasileiros dentro do Brasil (KUAZAQUI, 2000).

19

Além disso, defende que acreditar que marcas são apenas símbolos é um equívoco:

“o desafio em estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações

positivas em relação a ela” (p. 426).

O autor acredita que as marcas podem trazer até seis níveis de significado: (1)

atributos, como qualidade e preço; (2) benefícios, que são a tradução dos atributos

em benefícios funcionais ou emocionais; (3) valores, que envolvem o que a

empresa, marca ou organização simboliza; (4) cultura, que pode ou não estar ligada

a uma nacionalidade, por exemplo, que pode denotar qualidades especiais; (5)

personalidade, que é a projeção da personalidade da marca4; e finalmente (6)

usuário, que sugere o “tipo de cliente” que será o usuário da marca em questão.

Enquanto o primeiro nível de significado é formado por atributos claros, o

segundo é o reflexo deles. Por exemplo, um homem que compra um sapato não

quer simplesmente o produto, mas sim o conforto e a beleza dele. Quer ser melhor

aceito socialmente ao usar aquele sapato. O terceiro nível de significado agrega

mais valores intangíveis ao produto. A empresa Goóc, fabricante de sandálias

ecológicas, agrega prioritariamente valores ligados ao bem estar da natureza. Estes

valores envolvem o que a própria empresa significa.

O quarto nível de significado, a cultura, pode não estar presente nas marcas,

mas aparece em várias. A cerveja Polar usa a cultura gaúcha para se promover

como uma boa cerveja, trabalhando com o orgulho dos riograndenses. A montadora

de automóveis Volksvagen usa a idéia da eficiência alemã para vender carros. A Fiat

trabalha com o ideal da paixão italiana.

Randazzo (1996) explica que esta personalidade vem através da personificação

da marca em um ser humano. Ela é transmitida através de tudo o que envolve a

marca e está colocada na mente dos consumidores. Ou seja, cada consumidor pode

ter uma ideia diferente da personalidade de uma marca, mas ela pode trabalhar na

comunicação e no produto ou serviço a personalidade que deseja ter na mente dos

seus públicos-alvo. Se uma marca deseja ser vista como robusta e séria, pode

transmitir isto nos produtos ou serviços e na propaganda, por exemplo.

4 O autor usa como exemplo a fabricante de automóveis Mercedes, mencionando que ela pode

representar um chefe decidido, um leão poderoso ou um palácio austero.

20

O sexto nível compreende “o tipo” de pessoa que é cliente de uma marca. Este é

importantíssimo, pois pode decidir as compras de forma muito forte. Se uma pessoa

acha que um produto ou serviço é caro em excesso para ela de acordo com o tipo

de clientes que a marca tem, isto pode barrar uma vende. Por outro lado, se a

mesma pessoa desejar fortemente ser como “o tipo” que consome produtos da

marca, isto pode incentivar as vendas.

Os seis níveis da marca são esclarecedores do ponto de vista que exibem parte

daquilo que afeta a imagem de uma marca. Contudo, Healey (2009) complementa

as colocações de Kotler:

Uma marca é uma promessa de satisfação. É um sinal, uma metáfora que age como um contrato não escrito entre um produtor e um consumidor, um vendedor e um comprador, um ator e um público, um ambiente e os que o habitam, um evento e os que o experimentam. (p. 6)

Jucá e Jucá (2009, p. 5) concluem que “a força de uma marca está na sua

capacidade de ajudar a empresa a construir valor por meio de vendas, margem e

participação de mercado”, ou seja, os seis níveis de significado defendidos por

Kotler devem colaborar para a lucratividade empresarial. Além das marcas serem

necessárias para posicionar o produto no mercado, são importantes para a

continuidade das empresas. São responsáveis pelo ganho de capital – vê-se que a

marca não só como um ativo estratégico, mas também a fonte mais importante de

vantagem competitiva para uma empresa (AAKER, 1998). Por isto se torna

necessária a gestão das marcas, e é isto que será visto em seguida.

2.3 CONCEITUAÇÃO DE BRANDING

Para Martins (2000) branding nada mais é que o conjunto de ações ligadas ao

gerenciamento de marcas e tem por objetivo agregar valor às marcas. Ainda

segundo o autor, ele envolve criação de nome, desenho, posicionamento e brand

equity para marcas.

O brand equity é formado pelas informações “que se utiliza em pesquisa de

mercado para investigar, conhecer e avaliar os recursos objetivos e subjetivos da

marca” (MARTINS, 2000, p. 279). Jucá e Jucá (2009, p. 15) definem o que é o brand

21

equity: “[...] é o resultado de tudo o que o consumidor vê, aprende, sente e ouve

sobre a marca, ou seja, é o resultado de todas as experiências do consumidor com a

marca ao longo do tempo”. Continuam conceituando os dois componentes

essenciais no processo de brand equity, que são lembrança e imagem. Enquanto o

primeiro refere-se à força da marca na memória dos consumidores – e é importante

quando o consumidor pode identificá-la em situações diversas -, o segundo “pode

ser definido como percepções refletidas pelas associações efetivamente guardadas

na memória do consumidor” (JUCÁ; JUCÁ, 2009, p. 15).

Aaker (1998) vai além quando se trata de brand equity. Afirma que os ativos e

passivos que estão ligados à marca – nome e símbolo – podem ser agrupados em

cinco categorias: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida,

associações à marca em acréscimo à qualidade percebida e, concluindo, outros

ativos do proprietário da marca – como patentes, trademarks, relações com os

canais de distribuição etc.

O autor diz que este conjunto proporciona valor através de um maior

processamento de informação junto ao consumidor. Isto é, para Aaker (1998),

quanto mais envolvido um consumidor for por uma campanha publicitária,

promoções de vendas e outras ações relacionadas à marca, mais ela ganhará valor

na mente do consumidor. Desta forma ela – a marca – pode oferecer maior

confiança na decisão da compra e maior satisfação no uso.

O brand equity proporciona valor para a empresa com o aumento da

assertividade do marketing, da lealdade à marca, margens de lucro, extensões da

marca, incremento dos canais de distribuição e vantagens competitivas (AAKER,

1998).

Healey determina em O que é o branding? (2009) que a gestão de marcas

envolve cinco componentes: posicionamento, história, design, preço e, por fim, o

atendimento ao cliente.

O posicionamento é a definição na mente do cliente do que representa uma

marca e de que modo ela se compara com as concorrentes. Para o autor é

fundamental que se pense na imagem que o cliente faz da marca e corresponder a

este desejo.

22

O segundo componente do branding é a história. O autor defende que, se uma

marca tiver uma boa história, pode emocionar profundamente o consumidor.

Adiciona que histórias críveis, verdadeiras ou não, podem tornar as marcas mais

atraentes e até fazer com que os clientes aceitem pagar mais por ela. “Pago mais

pela tua marca se me deixar fazer parte da tua história” (HEALEY, 2009, p. 31).

Design, o terceiro componente do branding, inclui não somente a criação – ou

recriação – de logotipos e símbolos. É também o design da embalagem, da forma –

cor, cheiro, som etc. – do conteúdo. Envolve todos os componentes sensíveis.

Para Kotler (2000) o preço – quarto componente do branding - é tradicionalmente

o principal ativo na decisão de compra dos consumidores. Healey (2009, p. 9) vai

além: “é um aspecto vital, embora menos óbvio de uma marca”. Fala também que se

um cliente vê dois queijos idênticos no supermercado, tende a comprar o mais caro

– isto por que o cliente pode estar buscando um status social por trás do valor mais

alto ou buscando a tradução disto numa maior qualidade do produto. Ou seja, a

determinação de preço influi diretamente na percepção que uma pessoa tem de uma

marca e pode afetar na compra – ou não – de diversas maneiras.

O atendimento ao cliente foi citado como o quinto e último componente do

branding. Ainda segundo Healey (2009), ele representa os esforços de uma

empresa em fazer seus clientes sentirem-se especiais e, para ele, isto é

fundamental e tem que ter um toque de verdade. Este sentir-se especial criará um

vínculo valioso, emocional entre produtor e consumidor.

A gestão de marcas pode promover uma série de coisas. Ela pode reforçar ou

recuperar uma boa reputação, estimular a lealdade, garantir qualidade, aumentar a

percepção de valor de um produto ou serviço e dar ao comprador a sensação de

entrada ou permanência numa “comunidade imaginária de valores partilhados”

(HEALEY, 2009, p. 10).

A prática do branding é uma destilação de atividades desenvolvidas pela primeira vez nos séculos XIX e XX como marketing, publicidade, relações públicas, design gráfico [...] e identidade corporativa. Estas áreas interligadas lidam com vendas, reconhecimento, reputação, lealdade do cliente e, por último, mas não menos importante, estética visual. (HEALEY, 2009, p. 26).

23

Uma das formas de se trabalhar o branding junto ao público-alvo, realçando as

maiores qualidades da marca, é através de promoções. Aaker (1998) afirma que

promoções devem desenvolver conhecimento e associações, formando um elo com

a marca. Nas palavras dele:

A promoção que estiver estreitamente ligada à marca e ao seu símbolo, ou a associações primárias, evitará o problema de identidade de uma promoção mais genérica, que pode ser atribuída a qualquer marca. Na verdade, é útil ter uma promoção com sua marca, de forma que ela não possa ser atribuída a outra marca. (p. 177)

Outra conhecida e antiga forma de se trabalhar o branding é através da

propaganda. Enquanto Kotler (2000), quando fala dela, não cita a gestão de marcas

como agregador de relacionamentos e emoções, Healey (2009) afirma que a

publicidade chegou a ser vista até como aquela responsável por criar as marcas. Por

outro lado, o autor também a critica, de certa forma: “Embora ainda útil na

modelação de uma imagem, na criação de histórias e na consciencialização, a

publicidade tem um poder limitado para lançar uma nova marca ou comunicar

mudanças numa marca” (p.26). Roberts (2005) não é tão pessimista assim; ele

acredita que a propaganda, quando transmite emoção, valores, história, respeito e

utiliza-se de diversos sentidos5, pode gerir marcas ao ponto de criar amor entre

consumidores e empresas, além de poder criar a chamada “fidelidade além da

razão”.

Healey (2009) ressalta que o branding não pode recuperar um serviço impróprio

ou salvar um produto defeituoso, especialmente depois de o cliente ter tido uma

experiência ruim. Dentre os valores que uma marca deve defender, dá destaque à

resposta ao cliente. Afirma que um cliente nunca deve achar que ninguém se

importa com ele. Além disto, as reclamações devem ser tratadas de forma adequada

e problemas resolvidos rápida e satisfatoriamente.

A gestão de marcas, apesar de não ser capaz de alterar um produto ou serviço, é

fundamental para agregar valor à mesma e trazer retorno em capital à empresa. O

branding está presente no preço, posicionamento, na história, no atendimento e no

design de uma marca, mas também está em todas as ações de marketing que têm

como objetivo envolver os consumidores, elevando a lembrança da marca.

5 Referente aos cinco sentidos humanos: visão, audição, tato, paladar e olfato.

24

2.4 APLICAÇÃO AO SETOR HOTELEIRO BRASILEIRO

Os conceitos de marca e branding são muito amplos. Isto é proposital, claro, já

que foram pensados para servir a qualquer natureza de negócio. Podem servir tanto

para uma fábrica de vassouras quanto para um salão de beleza. Estão a favor tanto

de um clube de pôquer quanto para uma pastelaria. Por isso vale a comparação dos

conceitos com as peculiaridades do setor hoteleiro e turístico - já que estes são

fortemente ligados.

Stanton (1980 apud CASSAR; DIAS, 2005) compreende que o produto – como

um telefone, por exemplo – é uma mistura de atributos palpáveis e não palpáveis –

tangíveis ou intangíveis –, que incluem embalagem, cor, preço, prestígio do

fabricante e do revendedor, atendimento e assistência prestados pelo fabricante e

revendedor. Cassar e Dias (2005) explicam que os produtos turísticos e hoteleiros

fazem parte de um grupo especial do marketing, o do marketing de serviços, e têm

uma série de peculiaridades em relação a um produto palpável.

Kotler (2000) caracterizaria o setor hoteleiro como tendo um mix de serviços

híbrido, ou seja, mistura tanto bens quanto serviços. O hóspede vai ao hotel6 pela

hospedagem, pelo atendimento e pela limpeza, mas também pode estar interessado

numa boa cama, num bom chuveiro e em refeições diferenciadas entre outras

coisas.

É impossível fazer generalizações dos serviços, mas algumas delas são seguras:

os serviços podem ser baseados em pessoas ou máquinas, exigir a presença do

cliente ou não, atender necessidades pessoais ou empresariais. Ainda, podem ter ou

não fins lucrativos e ser públicos ou privados (KOTLER, 2000). Kotler (2000)

aprofunda a diferenciação do produto e do serviço, listando as quatro grandes

características dos serviços.

Para o autor, a grande diferença dos produtos e dos serviços está na

intangibilidade destes. Resumindo, eles não podem ser experimentados antes da

compra. Um cliente não pode saber como é se hospedar num determinado hotel

6 Andrade (1992, p. 168) define “hotel” como “o edifício onde se exerce o comércio da recepção e da

hospedagem de pessoas em viagem ou não, e se oferecem serviços parciais ou completos [...]”.

25

sem nunca ter ido até lá. Dominguez (2001 apud CASSAR; DIAS, 2005) continua a

explanação adiante, mas com foco no turismo.

A característica de inseparabilidade dos serviços é citada por Kotler (2000) em

segundo lugar. Exemplificando: uma barra de chocolate pode ser produzida em

março e consumida em julho, enquanto uma hospedagem num hotel, não. Neste e

em muitos outros serviços é necessário que o consumidor esteja presente no

momento da prestação do mesmo; além disto, o prestador de serviços (pessoa

humana) faz parte intrínseca dele – como ter o quarto limpo sem uma camareira?

Neste caso da camareira, o hóspede nem deve estar na dependência enquanto ela

o limpa, mas o serviço é prestado durante a hospedagem. Dias e Pimenta (2005, p.

203) exemplificam: “Não é possível que o hotel ofereça uma amostra de seus

serviços para ser degustada [...], a menos que ele [o cliente] esteja instalado no

referido hotel”.

A variabilidade é citada por Kotler (2000) como a terceira característica específica

do marketing de serviços. Como dependem de quem fornece e de onde e quando

serão oferecidos, os serviços são altamente variáveis. Um cliente que se hospeda

no mesmo quarto de hotel em duas situações distintas pode ter duas experiências

completamente diferentes. Na primeira, tudo poderia ter sido perfeito, enquanto na

segunda pode ter faltado limpeza no apartamento e o check in pode ter demorado

duas horas, gerando uma má impressão.

A perecibilidade é a quarta característica citada por Kotler (2000). Ela indica que

serviços não podem ser estocados: um ovo de chocolate pode ser guardado por

meses antes de ser revendido, enquanto um quarto de hotel, não. “A perecibilidade

do serviço hoteleiro se deve ao fato de a duração do produto restringir-se ao

momento em que ele é oferecido, uma vez que não pode ser guardado para

consumo posterior” (DIAS; PIMENTA, 2005, p. 202). Este item se reflete na

característica de Sazonalidade do serviço hoteleiro, que será visto a seguir.

Além dos quatro pontos assinalados por Kotler (2000), Dominguez (2001 apud

CASSAR; DIAS, 2005) adiciona outro quarteto. Este, por sua vez, tem o foco no

produto turístico.

26

Rigidez é a primeira característica citada. Representa que o bem turístico não

pode se adaptar rapidamente às variações da demanda, visto que há um enorme

custo nos investimentos turísticos e do considerável tempo que se emprega em sua

construção. Com isto os autores querem dizer que há muitos gastos envolvidos para

se transformar um produto turístico como um todo, porque envolve as esferas

pública e privada.

“Heterogeneidade e complementaridade” é a segunda característica citada. Ela

indica que num determinado pacote turístico existe complementaridade entre os

diversos subprodutos. Isto significa que o produto global nem sempre é homogêneo,

ou seja, um determinado turista pode ter tido uma excelente hospedagem, mas seu

voo pode ter atrasado horas e o feito perder um passeio que fora agendado

previamente. Ou seja, a sua experiência global pode ter sido ruim mesmo que outros

elementos tenham sido bons.

A terceira característica do marketing turístico é a subjetividade. Segundo ela, a

qualidade do produto depende de uma série de fatores emocionais e relacionados

ao treinamento do profissional que presta o serviço, assim como os fatores

emocionais e as expectativas criadas pelo cliente. Desta forma fica muito difícil

padronizar os serviços, e o que pode ter sido bom para um hóspede pode ser

horrível para outro. Dias e Pimenta (2005) complementam a opinião do autor,

dizendo o seguinte:

[o serviço hoteleiro] carrega um alto grau de subjetividade, pois a satisfação que produzirá é individualizada, diferente de uma pessoa para outra e pode ainda diferir para uma mesma pessoa, conforme momento vivido, a maturidade, experiências anteriores ou mesmo ofertas da concorrência. (p. 205)

A intangibilidade foi citada como a quarta característica. Dominguez (2001 apud

CASSAR; DIAS, 2005) defende que o produto turístico não pode ser passado de

mão em mão. Seu uso pode ser transferido, mas “não se pode possuir ou tocar um

produto turístico, mas simplesmente usufruí-lo” (CASSAR; DIAS, 2005, p. 186).

Segundo Dias e Pimenta (2005), este viés intangível da hotelaria depende muito do

conhecimento prévio adquirido pelo cliente sobre o hotel de que está usufruindo ou

planeja usufruir. Os autores e organizadores analisam esta informação, afirmando

também que é necessário o desenvolvimento pleno dos canais de comunicação da

organização com o cliente. Desta forma, cria-se “uma imagem do hotel que será a

27

base referencial para o sucesso ou o fracasso do esforço mercadológico e

organizacional empreendido na conquista e fidelização daquele cliente” (p. 201).

Ainda segundo os autores, a comunicação deve ser forte e fornecer muitas

informações ao consumidor, com o objetivo de tangibilizar um pouco o produto

turístico. Assim, ele terá mais segurança na hora de efetivar sua reserva, e as

chances de ele se decepcionar com o produto – e, consequentemente, disseminar

uma imagem ruim do hotel – diminuem.

Se os autores referenciados acima se preocuparam mais com o marketing de

serviços e de turismo, numa abordagem um tanto ampla, Dias e Pimenta (2005)

aprofundam-se bem mais quando se trata de hotelaria. Adicionam outras duas

características que diferenciam o marketing do setor hoteleiro dos demais setores.

A relação prestador-cliente e esforço do cliente na prestação do serviço é a

primeira característica. Ela se confunde com a de Subjetividade, descrita

anteriormente. Aquela diz que é impossível a uniformidade na prestação do serviço

de hospedagem, já que os hóspedes têm interesses e hábitos muito distintos e os

prestadores de serviço também podem mudar a forma de atuação dependendo de

diversos fatores (DIAS; PIMENTA, 2005). Contudo, é necessário que haja o

treinamento dos colaboradores para tornar o trabalho do hotel ao mesmo tempo

padronizado e personalizado: dentro de uma guia de atuação, os funcionários

devem atender os hóspedes com carinho e fazendo-os eles sentirem-se especiais –

o que relembra a opinião de Healey (2009). É sugerido que os hóspedes sejam

chamados pelo nome e recebam mimos, por exemplo.

A sazonalidade do produto turístico – segunda característica citada por Dias e

Pimenta (2005) – se confunde um pouco com a Perecibilidade, citada anteriormente.

Por outro lado, para Dias e Pimenta (2005) esta é a característica mais importante

para o administrador de hotéis. Afirmam que ela não é da hotelaria ou do setor

turístico, mas sim da demanda. Exemplificam com os destinos de praia, que têm

mais demanda no verão graças ao calor – que propicia os banhos de mar e esportes

náuticos –, e os de serra, que têm mais procura no inverno graças à cultura serrana

de se curtir o frio com comida gostosa e uma lareira quentinha. O inverso não

ocorreria, pois no inverno é muito desconfortável praticar esportes no mar, enquanto

os pratos quentes e as lareiras da serra perdem a graça no verão.

28

Dias e Pimenta (2005) recomendam que haja uma boa estratégia de preço –

oferecendo descontos na baixa temporada - ou que se busque públicos-alvo que

não apresentem sazonalidades com amplitude tão acentuada. Além disso, os

autores citam a criação de diferenciais únicos que agreguem valor às marcas de

hotéis.

Tendo em vista as diferenças do produto turístico para um produto tradicional, o

branding deve agregar valor às marcas de maneira diferenciada também. Valls

(2003, apud CASSAR; DIAS, 2005) propõe três elementos que influenciam no

produto turístico de forma geral: a gestão, já que é por ela que mudanças são

implantadas; a imagem de marca, que é o reflexo externo captado pelo público-alvo;

e o preço, que inclui não somente o valor monetário, mas também os esforços

físicos e psicológicos que o provável cliente passa antes de efetuar a compra. O

branding, portanto, deve agir nas três esferas, agregando valores positivos ao

produto turístico de maneira ampla, incluindo o setor hoteleiro.

Citou-se no presente estudo os cinco componentes da gestão de marcas

segundo Healey (2009). O primeiro componente citado foi o posicionamento. Para

Cassar e Dias (2005) o posicionamento estratégico em turismo deve se dar tendo

como base os interesses associados às atividades turísticas disponíveis em

determinado destino. Por exemplo, uma cidade de serra deve buscar atrair aqueles

interessados no frio e em atividades relacionadas ao frio, como a fondue, o vinho e o

bem-estar de se estar próximo a uma lareira. Da mesma forma, um hotel nesta

região e que esteja inserido nesta cultura tipicamente serrana deve buscar a

captação das pessoas que se interessam por este tipo de cultura e representar

excelência na prestação dos serviços esperados.

Kuazaqui (2000) afirma que há muitos motivos para as pessoas viajarem, por isto

não adianta tentar tratar todos os consumidores como se fossem iguais. Mesmo

consumidores da mesma faixa etária e classe social podem querer viajar por motivos

diferentes.

O processo de decisão em turismo é altamente influenciado pelo tipo de turista que a toma. O caráter oscilante dos movimentos turísticos, atividade predominantemente grupal, desafia as formas clássicas de comunicação promocional, tornando-se necessária a adoção de uma política de marketing integrada, em que a promoção se torna essencial. (KUAZAQUI, 2000, p. 29/30)

29

Fica claro então que a definição do público alvo de maneira acertada é essencial

e deve estar alinhada ao que o destino oferece. Ações promocionais que possam

gerar o interesse do público podem agregar valor à marca. Pode-se lembrar de

Aaker (1998, p. 177), que afirma que promoções devem criar associações positivas

com a marca.

O segundo componente do branding, para Healey (2009), é a história. Quando se

trata de hotelaria, esta história pode se dividir em três: a da rede hoteleira – quando

aplicável -, a do hotel em si e do destino turístico onde o hotel está instalado. A

marca de um destino turístico é o seu próprio nome e o branding pode tornar a

marca reconhecida na mente dos consumidores e associar coisas boas ao local

(KELLER, 1998). Por fim, a gestão da marca de uma localidade pode atrair pessoas

com diversos fins – como entretenimento, educação, cultura e negócios –

temporariamente ou até mesmo permanentemente (KELLER, 1998).

O hotel Pestana Convento do Carmo - em Salvador, Bahia – é um exemplo de

ligação forte do hotel com a região e a história. A rede Pestana Hotels & Resorts tem

origem portuguesa, tendo sido fundada em 1972. O hotel de Salvador está

localizado no Pelourinho, região histórica da capital baiana. Começou a ser erguido

em 1586 pela Ordem Primeira dos Freis Carmelitas e foi um convento por anos - daí

seu nome – até ser comprado e se tornar o primeiro hotel histórico de luxo do Brasil

(PESTANA HOTELS & RESORTS, [2010?]). A história deste hotel pode encantar e

emocionar e, levando em conta a teoria de Randazzo (1996), isto pode agregar valor

à marca do hotel e posicioná-la na mente dos consumidores.

O terceiro componente do branding, ainda segundo Healey (2009), é o design.

Este está presente no logotipo, em todos os materiais gráficos e eletrônicos. Além

disso, está presente na sinalética dos hotéis. O design pode sugerir um atendimento

atencioso, veloz7, barato, exclusivo entre muitas outras coisas.

O autor grifa, em um trecho de seu livro (ANEXO A), o design do Hyatt Place, o

braço de hotéis de negócios da rede hoteleira mundial Hyatt. Os círculos coloridos

estão estampados em toda a comunicação da rede: cartões de visita, sinalética,

xícaras etc. Para o autor o símbolo baseia-se na ideia de um "local de reunião".

7 Kotler (2000) sugere que o marketing de serviços sempre deve associar “velocidade” à marca.

30

Adiciona que a marca é simpática, direta, moderna e única dentre as marcas

concorrentes de hotéis.

Preço foi o quarto componente do branding a ser citado. Este, quando se fala de

hotelaria, pode ser amplificado a todos os valores pagos para se conseguir fazer a

viagem, seja de turismo ou a negócios. Ou seja, quando um turista planeja sua

viagem tem em vista os custos de traslados, passeios, alimentação etc. Exemplo: se

um turista encontrar um hotel bom e barato no Rio de Janeiro pode acabar

desistindo da viagem por que a viagem de avião é cara. Por outro lado, relembrando

o “caso do queijo” citado por Healey (2009), um turista pode optar por um hotel mais

caro acreditando que, por este fato isolado, ele seja melhor que outro mais barato. O

preço, então, deve ser muito bem pensado para evitar a perda do público-alvo.

Healey (2009) definiu que o quinto e último componente do branding é o

atendimento ao cliente. Quando se fala de hotelaria, este atendimento se dá desde

antes da compra, quando o cliente está tendo contato com um agente de turismo ou

um representante do hotel. Pode ter contato, também, ao reservar pelo telefone ou

pela Internet. Ao chegar ao hotel, o cliente terá atendimentos o tempo inteiro, que

podem ser positivos ou negativos: manobrista, carregadores de bagagem,

atendentes do balcão, camareiras, serviço de quarto etc. O hóspede tem contato

com inúmeros profissionais e a sua percepção de qualidade do produto hoteleiro

pode ser afetado positiva ou negativamente devido a este contato.

Foi visto neste capítulo que o branding tem como principais características a

história, o preço, o posicionamento, o atendimento e o design. Também foi visto

que ele pode ser feito de várias maneiras, e que o marketing aplicado ao setor

hoteleiro tem alguns fatores complicadores. Destes fatores destaca-se a altíssima

intangibilidade e variabilidade dos serviços e qualidade percebida, assim como a

sazonalidade e a fortíssima ligação entre os hotéis e o turismo.

O capítulo seguinte tem como objetivo trazer informações sobre mídias

sociais, seus principais processos e características. Será dado foco ao Twitter e,

deste site de redes sociais, será proposto um breve glossário e exibidas questões

acerca das atividades dos usuários e as possibilidades de interações ligadas ao

comércio. Também serão vistas questões acerca do monitoramento de conteúdo

e de retorno sobre investimento.

31

3 MÍDIAS SOCIAIS

O presente capítulo tem como objetivo explanar o que são as mídias sociais,

quais são as mais conhecidas, suas principais características e como monitorar

resultados e ROI de ações nelas, sempre com foco no Twitter. Também visa

diferenciar e comparar os termos “mídias sociais”, “redes sociais”, “sites de

relacionamento” e “sites de redes sociais”.

Será proposto um breve glossário com os termos mais utilizados pelos usuários.

O capítulo será finalizado com um breve panorama do uso do Twitter como difusor

de relacionamentos comerciais – tendo como foco o setor hoteleiro do Brasil.

3.1 CONCEITUAÇÃO TEÓRICA

Vários autores se debruçam sobre o tema. Torres (2009) tem uma visão clara e

objetiva de o que elas são:

As mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação; Elas recebem esse nome porque são sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração e interação de todos, e porque são mídias, ou seja, meios de transmissão de informações e conteúdo. (p. 113)

Zarella (2009) vai além da explicação proposta por Torres (2009), dizendo que a

principal diferença das mídias sociais para as mídias tradicionais – como a televisão,

rádios, jornais etc. – é que estas são de “mão única, tecnologias de transmissão

estática”8 (p. 1), enquanto aquelas permitem que os próprios usuários criem e

espalhem conteúdo, corroborando com o que é defendido por Torres (2009).

A distinção de mídias sociais para redes sociais é importante. Fica claro que,

enquanto o primeiro refere-se a mídias colaborativas, o segundo é referente às

“redes de pessoas são formadas por meio dos recursos dos sites que participam”

(TORRES, 2009, p. 114). Recuero (2009) concorda com Torres (2009) e explica

claramente o que é uma rede social. Para ela, a rede social na Internet é feita de um

8 Tradução livre de “one-way, static broadcast techlologies”.

32

meio, atores e interações entre eles, tendo como base as tecnologias oferecidas

pelas mídias sociais. Os atores são aqueles que atuam nas redes sociais, criando,

desenvolvendo e finalizando relações nas estruturas sociais. Eles constituem os

laços sociais através da interação social que ocorre entre eles. Esta interação, por

sua vez, é limitada ao que a mídia social pode oferecer, e é por isso que as mídias

sociais diferem entre si.

Telles (2010) define os sites de relacionamento – ou sites de redes sociais –

como sendo aqueles espaços onde os atores sociais podem criar perfis e publicar

conteúdo. A definição do autor bate, teoricamente, com aquela apresentada por

Torres (2009), por isso os termos “sites de relacionamento”, “sites de redes sociais”

e “mídias sociais” serão usados como sinônimos nesta monografia.

Os laços entre os usuários9 são explicados em profundidade por Recuero (2009),

uma vez que eles são comumente o objeto de estudo para a melhor compreensão

dos fenômenos em redes sociais. A autora divide os tipos laços em duas grandes

categorias.

A primeira categoria é a dos laços relacionais ou dialógicos: são aqueles

formados por relações sociais entre os vários atores de uma rede social. A outra é

de laços de associação ou associativos, aqueles que independem de interação,

sendo necessário apenas o sentimento de pertencimento a um determinado local -

como bairro, cidade, estado, país -, instituição - como uma marca, entidade ou

empresa - ou grupo - tribo urbana, fã-clube etc.

As interações (ou laços) entre os atores sociais geram capital social. Este capital

é formado através de diversos fatores de suas interações e inclui confiança, normas,

conhecimento e, por fim, informações e instituições (BERTOLINI; BRAVO, 2001,

apud RECUERO, 2009).

O conceito de capital social compreende, a partir da definição de Bourdieu (1983), o conjunto de recursos potenciais que estão presentes nas relações entre as pessoas, associados ao pertencimento a uma coletividade. (RECUERO, 2006, p. 3)

Ou seja, o capital social compreende aquilo que fica ao dispor de um indivíduo

quando participa de uma determinada rede social. Bordieu (1983, p. 248/249 apud

9 Serão utilizados como sinônimos neste estudo os termos “usuários”, “atores” e “atores sociais”.

33

RECUERO, 2005, p. 8) afirma que “o capital social é o agregado dos recursos atuais

e potenciais os quais estão conectados com a posse de uma rede durável, de

relações de conhecimento e reconhecimento mais ou menos institucionalizadas”.

Recuero (2009) lista as formas como o capital social pode se apresentar:

a) relacional – que compreenderia a soma das relações, laços e trocas que conectam os indivíduos a uma determinada rede; b) normativo – que compreenderia as normas de comportamento de um determinado grupo e os valores deste grupo; c) cognitivo – que compreenderia a soma do conhecimento e das informações colocadas em comum por um determinado grupo; d) confiança no ambiente social – que compreenderia a confiança no comportamento de indivíduos em um determinado ambiente; e) institucional – que incluiria as instituições formais e informais, que se constituem na estruturação geral dos grupos, onde é possível conhecer as “regras” da interação social, e onde o nível de cooperação e coordenação é bastante alto. (p. 50/51)

Conclui-se, portanto, que as mídias sociais são o meio por onde ocorrem

interações entre atores sociais, que formam redes sociais dentro da plataforma

tecnológica em questão. Seus laços são possíveis somente através das limitações

de cada site de relacionamento. A principal diferença das mídias sociais para as

mídias tradicionais é que naquela há socialização, enquanto esta outra não permite.

3.1.1 Breve histórico no mundo e no Brasil

Chapman (2009) fez um estudo sobre a história das mídias sociais, explicando

que elas começaram com os Bulletin Board Systems (BBSs). Eles permitem que

apenas um usuário se conecte por vez. Hoje é quase extinto devido à tecnologia

atrasada e porque conteve muito material ilícito.

Depois disso tornaram-se fortes as User Nets, em 1979. Eram mídias que

tornavam possível postar notícias em comunidades. Este sistema permanece

existindo até hoje – de certa forma - com o Yahoo! Groups, por exemplo.

Outros precursores das mídias sociais da forma como são conhecidas hoje em

dia foram os sites de namoro e os fóruns, considerados os sucessores dos BBSs.

Os conhecidos fóruns de discussão se tornaram populares devido à interface mais

amigável, o que permitia que usuários menos técnicos pudessem utilizar estas

mídias sociais com mais facilidade (CHAPMAN, 2009).

34

Em 1988 foi criado o Internet Relay Chat (IRC10). Era formado por canais onde os

usuários podiam se conectar e manter conversações com usuários de qualquer

parte do mundo. Foi notadamente usado para compartilhar links, arquivos e manter

contato com pessoas do mundo todo (BORDERS, 2009). Em 1995 o IRC chegou ao

Brasil e teve seu ápice em 2001, mas acabou desbancado pelos ICQ e MSN

Messenger11, já que sua principal função era a conversação, e estes dois eram

superiores e de utilização mais intuitiva. O Orkut, que chegou ao Brasil em 2004,

ajudou a sepultar o IRC de vez (WIKIPÉDIA, 2010b). Veremos adiante um pouco da

história do Orkut no Brasil.

Para Chapman (2009) o primeiro site de redes sociais moderno surgiu em 1997.

No Six Degrees os atores podiam criar perfis e tornarem-se amigos de outros

usuários. Mais websites similares surgiram na mesma época – entre 1997 e 2001 -,

mas não obtiveram muito sucesso por que não inovaram suficientemente.

Telles (2010) discorda da autora, defendendo que a história moderna das redes

sociais na Internet iniciou-se no ano de 2002. Para o autor, isto se deve ao fato de

que Jonathan Abrams lançou o Friendster12 neste ano. O criador do website não

gostaria que ele fosse voltado a namoro (TELLES, 2010), mas acabou sendo devido

à implementação de um sistema inovador – na época – de interação entre os atores:

era possível adicionar como amigos pessoas conhecidas. Isto ocorria através de

informações sobre as pessoas em questão ou mesmo através da proximidade ou

grupos de interesse. Esta mídia social entrou em colapso – e praticamente em

desuso - devido às falhas técnicas no sistema, que não foi capaz de suportar o

aumento brusco no volume de usuários. Acabou sendo superado por outras mídias

sociais, como Hi513 e o MySpace14 (LERNER, 2009). Hoje 90% do tráfico do

Friendster vem da Ásia (CHAPMAN, 2009).

O MySpace foi fundado em 2003 e em 2006 tornou-se o site de redes sociais

mais populoso do mundo. Com uma interface altamente customizável, permite a

inserção de músicas, vídeos e blogs, por exemplo. Talvez pela própria característica

10

Foi muito conhecido no Brasil como mIRC. 11

Softwares de troca de mensagens instantâneas. 12

<www.friendster.com> 13

Mídia social que atualmente tem maior penetração na Europa. Disponível em <http://hi5.com/> 14

<www.myspace.com>

35

de ser personalizável em excesso tenha perdido espaço para o Facebook15, que foi

aberto ao público geral em 2006. Este pode não ter a mesma flexibilidade no design,

mas compensa com a personalização do conteúdo. Os usuários podem postar fotos,

vídeos e interagir por meio de mensagens pessoais, atualizações num espaço

conhecido como “mural” – que pode ser visível a todos os usuários – e por

mensagens instantâneas (CHAPMAN, 2009). Telles (2010) afirma que esta é uma

das redes sociais mais populares do mundo, com mais de 400 milhões de usuários

ativos. A média de idade dos usuários é de 38 anos e 25% deles utilizam Facebook

por meio de dispositivos móveis ao menos uma vez por mês.

O ano de 2004 pode ser considerado um divisor de águas no Brasil quando se

fala de mídias sociais. Foi neste ano que o Orkut desembarcou no Brasil (ALVES;

PAIVA; MARTINS, 2010). Em 2005 o website ganhou uma versão em português. Em

2008 este site de redes sociais já contava com 40 milhões de membros, tornando-se

o mais utilizado do Brasil (WIKIPÉDIA, 2010c).

O Twitter16 foi fundado em 2006, e teve como base criativa a troca de mensagens

via SMS17. A ideia dos fundadores era que os usuários pudessem receber e enviar

atualizações para o Twitter a partir de seus celulares para contar a seus contatos o

que estiveram fazendo. Esta mídia social tomou fama em 2007 durante um evento

chamado South by Southwest Conference (SxSW), quando o volume de mensagens

na plataforma triplicou, passando de 20 mil por dia para 60 mil por dia (CHAPMAN,

2009).

Foi publicado pela Revista Superinteressante (2010) que em 2008 o Twitter

alcançou a marca de um bilhão de postagens publicadas. Um ano mais tarde o

número já era cinco vezes maior. Finalmente, em março de 2010, a mídia social

atingiu 10 bilhões de tweets18. Atualmente ele tem mais de 50 milhões de

atualizações diárias, ou seja, 600 mensagens por segundo (ZAGO, 2010). O volume

de usuários cresceu bruscamente e está exposto na Figura 1.

15

<www.facebook.com> 16

<www.twitter.com> 17

Mensagens trocadas entre celulares que têm capacidade para até 160 caracteres. São conhecidas no Brasil também como “torpedos” e “mensagens de texto”. 18

Este é o nome dado às publicações feitas por usuários no Twitter.

36

Figura 1 - Crescimento na base de usuários do Twitter. Fonte: <http://www.twitterbrasil.org/2010/03/02/50-milhoes-de-tweets-por-dia/>. Acesso em 25 ago. 2010.

Os números do Twitter são impressionantes: a ferramenta conta com mais de

105 milhões de usuários em todo o globo. Diariamente, 600 milhões de buscas e

mais de 65 milhões de tweets empurram este site de relacionamento à frente. Por

mês são 190 milhões de visitas únicas (JÚNIOR; SBARAI, 2010).

3.1.2 Funcionamento do Twitter

Ele é uma mídia social e servidor para microblogging19 que permite aos usuários

enviar e receber atualizações pessoais de outros contatos - em tweets, textos de até

140 caracteres -, por meio do website20, SMS ou aplicativos especializados no

serviço21 (WIKIPÉDIA, 2010a). Segundo o próprio site, diariamente milhões de

pessoas usam a ferramenta para criar, descobrir e dividir ideias com os outros.

Ainda segundo o site, “o Twitter é bem simples: envie e receba mensagens curtas”

(TWITTER, 2010). A seguir é apresentado um breve glossário sobre os principais

termos próprios da ferramenta.

19

Termo associado às postagens em weblogs, mas com textos em miniatura. 20

<www.twitter.com> 21

Existem vários aplicativos que permitem a atualização do Twitter através de outros softwares que não o website original. Seesmic <www.seesmic.com>, HootSuite <www.hootsuite.com> e ÜberTwitter <www.ubertwitter.com> são alguns exemplos.

37

Os termos mais básicos para entender o funcionamento do Twitter são os

seguintes: following, follow e unfollow (seguindo, seguir, parar de seguir)22. Com a

finalidade de receber mensagens no Twitter, você deve seguir (follow) outros

usuários pelos quais você tenha algum interesse. Com exceção das contas

protegidas por seus donos, as mensagens no Twitter são públicas (O’REILLY;

MILSTEIN, 2009).

Quando um usuário que você segue publica uma mensagem – também

conhecida como tweet, twitt, tuíte23, post, mensagem, atualização e update – você a

receberá na sua página – também conhecida como timeline ou linha do tempo24. No

caminho inverso, alguém terá que lhe seguir para receber as suas mensagens. Para

parar de receber as atualizações de alguém, bastar “dar um unfollow” nesta pessoa.

A imagem abaixo ilustra a homepage do usuário assim que ele faz login. Ela foi

assim até o lançamento do conhecido #newtwitter no dia 14 de setembro de 2010,

quando ocorreu uma alteração importante no layout da mídia social.

Figura 2 - Antiga timeline do Twitter. Fonte: <www.twitter.com>. Acesso em 27 ago. 2010 às 18h08min.

22

Tradução livre do autor. 23

Moreno (2010), doutor em epistemologia, defende a versão “tuite” dos termos estrangeiros. 24

Tradução livre do autor.

38

Figura 3 - #NewTwitter. Fonte: <http://twitter.com>. Acesso em 30 set. 2010 às 18h20min.

Os botões que têm a função de fazer com que um usuário siga outro também

tiveram alteração na mesma época. A imagem abaixo mostra o botão de follow

antigo no canto inferior esquerdo. A seguinte mostra o novo botão na mesma área.

Figura 4 - Botão de Follow antigo. Fonte: <http://twitter.com/marcelotas>. Acesso em 27 ago. 2010 às 18h10min.

Figura 5 - Botão de Follow do #NewTwitter. Fonte: <http://twitter.com>. Acesso em 30 set. 2010 às 18h26min.

39

Outro ponto importante para a compreensão do uso do Twitter são seus

peculiares nomes de usuários. Para um referir-se a outro nesta mídia social, usa-se

um “@” antes do nome de usuário. Com o objetivo de enviar uma mensagem ao

usuário do Marcelo Tas, por exemplo, deve-se redigir “@marcelotas”, dar um espaço

e então escrever a sua mensagem. O conjunto do “@” com o nome do usuário gera

um link para a página pessoal do usuário em questão no Twitter. Vale lembrar que,

se alguém lhe segue e você envia um tweet que comece citando um nome de

usuário, só quem segue você e este usuário vai receber esta atualização na timeline.

A Direct Message - também conhecida como DM ou mensagem direta25 -,

diferentemente dos tweets que começam por @nomedousuario é privada. Ou seja,

apenas quem receber a mensagem poderá vê-la, mais ninguém. Para um usuário

enviar uma mensagem a outro, o destinatário precisará estar seguindo o remetente

(O’REILLY; MILSTEIN, 2009).

A ação de repetir o tweet que alguém publicou chama-se retweet, mas é

conhecida também como RT, RTT ou retuíte. Quando alguém resolve fazê-lo com o

Marcelo Tas, por exemplo, deverá escrever “RT @marcelotas” no início do post para

indicar que aquela frase não é sua, mas sim do humorista. Por outro lado, como não

existe uma regra oficial, os usuários têm a liberdade de retuitar das formas que

julgarem mais adequadas em cada momento.

O retweet nasceu da necessidade dos usuários de darem crédito ao que outros

escreveram. Retuitar é um símbolo de respeito ao autor do tweet (O’REILLY;

MILSTEIN, 2009) e são os retweets que permitem que ideias viralizem-se no Twitter

com mais facilidade (TELLES, 2010). Atualmente existem duas formas mais

populares de retuíte: a tradicional – supracitada - e a nativa, que aparece conforme

ilustrado na Figura 6.

Figura 6 - Retweet nativo. Fonte: <www.twitter.com>. Acesso em 28 ago. 2010 às 16h23min.

25


40

Trending topics - tópicos populares26 - são os assuntos mais falados pelos

usuários do Twitter no mundo. É possível filtrar os TTs – como também são

conhecidos – por país, e o Brasil está nesta lista. A figura abaixo ilustra os Trending

Topics Brasileiros, também conhecidos como TTsBr - do dia 28 de agosto de 2010

às 16h43min. A seguinte mostra os Trending Topics no layout do #NewTwitter, que

passou a chamá-los de Trends.

Figura 7 - Trending Topics antigos. Fonte: <www.twitter.com>. Acesso em 28 ago. 2010 às 16h43min.

Figura 8 - Trending Topics no #NewTwitter. Fonte: <www.twitter.com>. Acesso em 30 set. 2010 às 18h33min.

26


41

Mensagens no Twitter não são classificadas em categorias, por isso os

próprios usuários criaram um código que tem como objetivo categorizar os tweets.

Isto ocorre através das hashtags, que têm o objetivo de facilitar o encontro de

mensagens sobre o mesmo tema na ferramenta de busca do Twitter (O’REILLY;

MILSTEIN, 2009).

As hashtags são formadas pelo símbolo “#” acrescido de um texto corrido e

sem espaços. Este texto torna-se automaticamente um link que, quando clicado,

leva à página de busca do Twitter e mostra todas as citações àquela hashtag.

O’Reilly e Milstein (2009) recomendam websites que explicam o que algumas

hashtags significam e que fornecem estatísticas relacionadas às mesmas:

Hashtags.org27, Tagalus28 e What the Trend29. Telles (2010) recomenda que não se

use mais de uma hashtag por postagem no Twitter.

Há alguns elementos que ficam em evidência na página pessoal de um

usuário30. Uma delas é a Bio: um texto de até 160 toques que serve para descrever

o usuário brevemente, mas é importantíssima para agregar mais seguidores

(TELLES, 2010) – isto porque este texto é indexado pelo Twitter e pelo Google,

servindo como uma forma de encontrar o perfil dentre tantos que existem na

ferramenta. Outro membro importante da página é o Background31. Ele nada mais é

que uma imagem de fundo personalizada que pode ser colocada pelo próprio

usuário. Para Telles (2000, p. 62) “uma vez que estas imagens de fundo não são

clicáveis [...], a melhor imagem de fundo personalizada para se usar é uma que

mostre as cores de sua empresa ou o logotipo para reforçar a imagem de sua

marca”.

Os últimos três elementos principais que formam a página de usuário são o

avatar, a localização (location) e o Web. Enquanto o primeiro é uma imagem que

deve representar a empresa ou usuário que está tuitando – ou seja, deve ser

reconhecível mesmo quando está em um tamanho diminuto (RAMOS, 2010) – o

segundo serve para mostrar de onde o usuário é. O terceiro pode ser preenchido

27

<http://hashtags.org> 28

<http://tagal.us> 29

<http://whatthetrend.com> 30

As páginas pessoais podem ser acessadas através de www.twitter.com/nomedeusuario. 31

Plano de fundo, numa tradução livre do autor.

42

com “uma URL que ajude as pessoas a aprender mais sobre você. Ela pode ser o

seu blog, website, perfil no LinkedIn32 etc.” (O’REILLY; MILSTEIN, 2009, p. 23).

Conforme exposto, torna-se claro que o melhor preenchimento possível dos

espaços disponibilizados pelo Twitter geram frutos para os usuários de forma ampla.

Uma boa Bio, por exemplo, facilita o encontro dos perfis, assim como faz com que

usuários que estejam buscando informações tenham uma ideia mais clara do que o

perfil encontrado se trata. O mesmo serve para o backgroung, que, além da estética,

pode conter informações relevantes. O avatar, apesar de parecer fútil, é uma peça

chave para um perfil ser reconhecido na timeline.

Sabendo da funcionalidade do Twitter fica mais fácil entender seus

fenômenos sociais, as atividades de pessoas e empresas lá. Por isso segue, abaixo,

uma conceituação teórica desta mídia social.

3.2 CONCEITUAÇÃO TEÓRICA DO TWITTER

Para Recuero (2009) as redes sociais são sempre formadas por um conjunto

de atores e suas relações. Portanto, uma rede social na Internet está sujeita às

regras da mídia social na qual está presente. No Twitter, com seus jargões e

peculiaridades, não seria diferente.

O Twitter é conceituado como um site de microblogging, já que sua estrutura

lembra a de blogs, mas com a limitação de poucos caracteres por postagem

(RECUERO, 2009). Os atores sociais constituem os laços sociais através da

interação social que ocorre entre eles. Neste site de relacionamento as interações

são do tipo de filiação.

As redes sociais de filiação ou associativas na Internet são aquelas derivadas das conexões “estáticas” entre os atores, ou seja, das interações reativas que possuem um impacto na rede social. São redes cujas conexões são forjadas através dos mecanismos de associação ou de filiação dos sites de redes sociais. É o caso [...] da lista de pessoas que alguém segue no Twitter, etc. (PRIMO, 2003 apud RECUERO, 2009, p. 98),

32

Mídia social focada em relacionamentos profissionais. <www.linkedin.com>

43

No Twitter, assim como em outras mídias sociais – como o Orkut e o

Facebook –, há interação social reativa. Um exemplo é quando um usuário passa a

seguir outro. Quem é seguido pode ou não esconder seus tweets deste novo contato

– em uma interação social reativa – e todo o contato que estes dois atores têm nesta

rede social online pode acabar aí. Eles não precisam nunca mais ter nenhuma troca

para manter este laço social ativo, diferentemente da esfera social off-line, onde só

consideramos uma amizade quando ela é mantida por trocas frequentes

(RECUERO, 2009).

Para Recuero (2009) muitas vezes essas interações sociais reativas de seguir

outro usuário podem ser movidas pela vontade de expressão do “eu”. Isto fica bem

representado nas comunidades do Orkut, em que os usuários participam de grupos

que comumente expressam gostos pessoais, sentimentos de amor e ódio. No

Twitter a representação é mais clara quando um usuário retuíta algo que achou

interessante ou quando passa a seguir uma marca ou celebridade que seja

significativo para si (RECUERO, 2009).

Por outro lado, as redes sociais no Twitter também poderiam ser

consideradas como emergentes, ou seja, formadas por laços mútuos, uma vez que

um usuário pode fazer referência ao que outro ator publicou – através de RTs ou

respondendo o que outro tuitou (RECUERO, 2009). Mesmo assim, as interações

não tornam a rede social emergente, já que ela não precisa necessariamente de

interações mútuas para continuar existindo: se um ator deixar de usar o Twitter,

continuará seguindo os mesmos atores que seguia antes, até que apague sua conta

do sistema. Pela via contrária, o ator que é seguido por outro que deixou o site não

poderá fazer nada para deixar de ser seguido – a menos que torne seus tweets

privados, o que impede que usuários não autorizados visualizem suas publicações,

Outra caracterização é proposta por Granovetter (1973 apud RECUERO,

2009): a de laços fortes ou fracos. Fortes são aqueles que envolvem emoção,

intimidade, proximidade e vontade ativa de manter um relacionamento social. Ao

contrário, os fracos são aqueles que não expressam o objetivo de tornar um laço

social mais próximo. Ou seja, misturando os conceitos expostos por Recuero (2009),

o Twitter é formado principalmente por laços reativos, que não necessitam de

manutenção e favorecem que os usuários sigam celebridades e nunca falem

44

diretamente com elas, e laços fracos, já que envolve poucas trocas entre os atores.

A autora continua sua explanação chegando à reciprocidade dos laços:

Um aspecto que é derivado da característica da força dos laços é que nem todos estes laços são recíprocos. É possível que um ator A considere B como seu melhor amigo (laço forte) e que B, em retorno, não considere A como uma pessoa tão próxima (laço mais fraco). (RECUERO, 2009, p. 41/42)

Os laços também podem ser considerados recíprocos ou não. Quando um

ator A não têm a relação com um ator B tão forte quanto B tem por A, caracteriza-se

um laço assimétrico. Quando A e B têm laços de forças iguais em ambas as

direções – de A para B e de B para A – se forma um laço simétrico (RECUERO,

2009). Ou seja, um determinado ator social pode seguir uma celebridade no Twitter

e dar muita importância para esta relação, retuitando muitas coisas que esta

celebridade diz. Do lado inverso, a celebridade pode nem se dar conta de que este

usuário existe, já que ele se mescla aos milhares que a tratam da mesma maneira.

Neste exemplo há um laço assimétrico muito claro.

Os laços sociais podem ser denominados multiplexos quando se constituem

de diversos tipos de relações sociais (DEGENNE e FORSÉ, 1999; SCOTT, 2000

apud RECUERO, 2009). Por exemplo “um grupo de colegas que interage não

apenas no ambiente de trabalho, mas também em eventos de lazer” (RECUERO,

2009: p. 42). Ou seja, os laços sociais mediados pelo computador tendem a ser mais

multiplexos, visto que os atores podem estar conectados em redes sociais em

plataformas diversas, como o Orkut, Hi5, Twitter etc. (RECUERO, 2009) e, até

mesmo, podem estar conectados em redes sociais fora da Internet – como na escola

ou no trabalho.

Nesta sessão foi visto o que caracteriza uma rede social e uma mídia social.

Também foi visto como as peculiaridades de um determinado site de relacionamento

podem afetar os laços sociais, tornando-os diferentes do que poderiam ser em

outros meios que não a Internet. Denominações de tipos de laços foram explicadas

para haver um melhor entendimento de como os atores sociais interagem no Twitter.

Na sessão seguinte serão estudados dados secundários que apontem as principais

atividades dos usuários do Twitter, com foco nos atores sociais brasileiros.

45

3.2.1 Atividades dos usuários do Twitter

Um estudo feito pela Nielsen (2010) apontou que 74% da população mundial da

Internet visita sites de redes sociais e/ou weblogs. Além disso, mostrou que o

usuário médio fica 6 horas nas mídias sociais por mês. O website Twitter Central

(2009) mostrou que, na época em que a pesquisa foi publicada, 43,81% dos

usuários do Twitter tinham entre 19 e 24 anos.

A Revista Superinteressante (2010) publicou dados de pesquisa que revelam

muito sobre o que o usuário brasileiro faz neste site de redes sociais. Indicou dados

de que 80% dos membros do Twitter têm menos de 100 seguidores. Além disso,

revelou que mais da metade dos usuários, 50,9%, são dos Estados Unidos da

América. Os brasileiros ficam em segundo lugar no total de usuários nesta mídia

social: são 8,8%. Sua pesquisa indica que a atividade no Twitter é maior entre as

10h e 11h da manhã e que 40,55% das postagens são “baboseiras”, conforme

ilustrado na abaixo.

Figura 9 - As principais atividades dos usuários no Twitter. Fonte: <http://super.abril.com.br/tecnologia/republica-twitter-544297.shtml>. Acesso em 31 ago. 2010.

46

Comparando-se o Twitter com os blogs é possível ver que ele tem um padrão de

comunicação muito mais veloz. Encoraja que se atualize com mais frequência e que

se gaste menos tempo na postagem de conteúdo (TELLES, 2010). Além disso, a

facilidade de acesso ao Twitter através de muitos aplicativos – sendo que vários

podem ser utilizados até mesmo em dispositivos móveis – facilita o seu uso em

qualquer lugar a qualquer momento (BULLET PROMO, 2009).

Recuero e Zago (2009) apontam que a maior parte dos tweets não fala sobre o

que o autor está fazendo, mas são informativos e propõem conversa entre os

usuários. Por outro lado, afirmam que tanto veículos de mídia quando usuários

comuns tendem a investir o seu tempo no Twitter para busca e divulgação de

informação para seus contatos. Telles (2010) complementa esta ideia.

O microblogging já se tornou uma ferramenta constante entre os jornalistas brasileiros que passaram a adotá-lo como peça fundamental para seus trabalhos. Dentre as principais possibilidades de uso está a fonte de informação, inspiração para reportagens, entrevistas, agilidade na notícia, bastidores de eventos, humor e coberturas. (p. 61)

Ramos (2010) oferece o ponto de vista de que os atores sociais no Twitter têm a

vontade de interagir, dividir experiências, opiniões e informações. Isto concorda com

os dados apresentados pela Revista Superinteressante (2010), que aponta o

comportamento dos membros desta mídia social.

A agência Bullet Promo realizou em 2009 uma pesquisa33 que teve como público

amostral 3268 brasileiros usuários do Twitter. Os respondentes, em maior parte,

foram homens entre 21 e 3034 anos de idade que cursam o ensino superior ou já são

formados. Eles usam a Internet por mais de 50h semanais, sendo que a maioria

utiliza outros sites de relacionamento – como o Orkut, Facebook, YouTube e blogs

(OKAMOTO, 2009). A pesquisa revelou dados interessantes a respeito do consumo

e replicação de conteúdo neste site de redes sociais. Os brasileiros questionados

afirmaram que usam mais o Twitter para se atualizar do que acontece no mundo do

que blogs e portais de notícias (BULLET PROMO, 2009).

Utilizam a ferramenta para acompanhar o que as outras pessoas estão comentando sobre os mais diversos assuntos, para se manter atualizados, trocar conteúdo e também manter contato com seus amigos. São da

33

Período de amostra entre 27 e 29 de abril de 2009. (BULLET PROMO, 2009) 34

Vale ressaltar que o estudo promovido pela Bulet Promo (2009) apresenta diferença na média de idade mais significativa no Twitter quando comparada à pesquisa do Twitter Central (2009). Enquanto a primeira aponta que a média de idade é de entre 21 e 30 anos, a segunda aponta a faixa 19/24.

47

geração do sharing, a maioria usa o Twitter para compartilhar informações e links interessantes. A grande maioria também tem o costume de clicar nos links enviados por outras pessoas. Para eles, o Twitter também serve como uma forma de expressão, compartilham opiniões, críticas e seus pensamentos na ferramenta, mantendo conversações com outras pessoas da rede. Ainda, a maioria dos “twitters” (cerca de 80%) responderam que seguem ou já seguiram perfis de agências de notícias, como jornais, revistas e portais. (OKAMOTO, 2009, p. 4)

Quando se fala de “seguir”, os brasileiros afirmaram que seguem mais perfis de

amigos (84,5%), pessoas as quais acompanham ou admiram o trabalho (76,6%),

conhecidos (53,5%) e outras pessoas com quem conversam via Twitter (48%)

(BULLET PROMO, 2009).

Por fim é possível concluir que os atores sociais do Twitter costumam usar a

ferramenta tanto para se informar e espalhar informações quanto para socializar.

Somando os dados de pesquisas encontrados nesta sessão às pesquisas presentes

nos capítulos anteriores, percebe-se que as interações são pautadas pelo interesse

em apropriações positivas e na agregação de capital social.

3.2.2 O Twitter como ferramenta de suporte a relacionamentos comerciais

Uma mídia tão popular como o Twitter não poderia ficar de fora dos planos das

empresas brasileiras. “Companhias de diversos segmentos utilizam a rede para se

relacionar com o seu público de forma mais íntima e instantânea, além de oferecer

promoções exclusivas aos seus seguidores” (JÚNIOR; SBARAI, 2010). Nele se

hospedou o marketing corporativo e já em 2009 se via empresas divulgando

produtos, promoções, marcas e até mesmo serviços de suporte técnico. Acredita-se

que a atuação nas mídias sociais pode até mesmo melhorar o posicionamento de

determinadas marcas em sites de busca, como o Google35, o Bing36 e o Yahoo!37

(DELFINI, 2009b). Além disso, os usuários usam as redes sociais para dar e receber

informações a respeito de marcas.

35

<www.google.com.br> 36

<www.bing.com> 37

<www.yahoo.com.br>

48

Está demonstrado: os usuários das mídias sociais gostam de falar sobre as marcas. Uma pesquisa da “Performics”, braço de marketing do Grupo Publicis, revelou que 46% deles já recomendaram ou falaram sobre um produto ou uma marca no Facebook e 44% fizeram o mesmo no Twitter. [...] O Brasil, por mais surpreendente que pareça, é o país com a maior porcentagem de usuários de mídia social do mundo! (RING, 2010)

Nos Estados Unidos da América (EUA) uma pizzaria ficou famosa por publicar no

Twitter quando as pizzas saíam do forno. Inspirada por isso, outra pizzaria de

pequeno porte resolveu fazer promoções de desconto no Twitter e surpreendeu-se:

suas vendas cresceram em 15% num único dia (TWITTER, 2009).

Parece fácil vender pizzas, que são relativamente baratas e de consumo

imediato, e impossível vender bens mais caros, mas este preconceito pôde ser

quebrado no Brasil. A empresa Tecnisa38 chegou até mesmo a vender um

apartamento de meio milhão de Reais pelo Twitter – acredita-se que este tenha sido

o produto mais caro vendido por esta mídia social na história (LEAL, 2009). Vender

na mídia social não parece ser uma novidade nos EUA onde, “por exemplo, 36 das

100 maiores empresas do ranking da revista Fortune já aderiram ao serviço”

(DELFINI, 2009b, p. 41).

Outra empresa brasileira que se faz presente em mídias sociais – incluindo o

Twitter – é a AmBev. Ela tem uma equipe especializada em monitoramento e

resposta aos consumidores em redes sociais. Para a empresa, o Twitter serve não

só como instrumento de promoção, mas também como ouvidoria e serviço de

atendimento ao cliente, porém de forma muito mais dinâmica (BETTI, 2010).

A empresa Dell se tornou um dos principais exemplos de como se atuar e

fomentar relacionamentos comerciais através do Twitter. A empresa declarou em

junho de 2009 que havia faturado mais de 3 milhões de dólares nos seis meses

anteriores (REUTERS, 2009). Ela tem tantos perfis no site de microblogging que

listou todos em seu website, agrupando e organizando os mesmos (O’REILLY;

MILSTEIN, 2009).

38

Construtora e incorporadora brasileira. <http://www.tecnisa.com.br/>

49

Figura 10 - Organização dos perfis da Dell. Fonte: <http://www.dell.com/twitter>. Acesso em 9 set. 2010.

O perfil brasileiro da Dell no Twitter39 tem marcante a política da empresa de

promocionar seus produtos através do site de microblogging. No dia 9 de setembro

de 2010, às 19h12min, foi possível perceber como o perfil posiciona-se no site de

redes sociais. Na data e horário citados viu-se que dois tweets promoviam

diretamente dois produtos, informando o preço e dando links para o sítio de vendas

da Dell na Internet. 11 respondiam dúvidas de clientes e outros três falavam de

assuntos diversos40.

Ou seja, muitos relacionamentos comerciais são fomentados nesta mídia social

através de promoções de vendas41. Uma das lojas on line que tomou fama a bordo

do Twitter foi a O Segredo do Vitório42. Através de ações combinadas em mídias

sociais – inicialmente no Orkut, mas posteriormente no Facebook e no Twitter,

principalmente – foi possível fazer com que o perfil da empresa no site de

39

<http://twitter.com/DellnoBrasil> 40

Vale ressaltar que o estudo citado não pretende ser determinista sobre o comportamento do usuário @dellnobrasil, mas apenas dar um breve panorama do seu modo de atuação no Twitter. 41

“A promoção de vendas consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio”. (KOTLER, 2000, p. 616) 42

<http://www.osegredodovitorio.com>

50

microblogging agregasse mais de 14461 seguidores43 e impulsionasse as vendas de

forma a manter a empresa em operação (BATISTA; SOUZA, 2010).

Promoções de vendas podem ser encontradas em diversos perfis de redes

hoteleiras no Twitter. A rede Porto Bay Hotels ofereceu 5% de desconto para

seguidores, enquanto a Starwood executou ações similares (KUTUCHIAN, 2009).

Por outro lado, nos capítulos anteriores foi levantado que a complementaridade

dos produtos turísticos faz com que a decisão de compra, por parte do turista, seja

muito mais complexa do que somente reservar um hotel. Ele vai precisar, por

exemplo, definir um roteiro, planejar seu meio de transporte e o que fará por lá, além

de precisar decidir o quanto investirá em alimentação e outras compras no destino

turístico. Toda esta complexidade praticamente impede que haja uma compra por

impulso de reservas hoteleiras, uma vez que muitos mais outros detalhes envolvem

uma viagem.

Adicionalmente, Miltersteiner (2010) acredita que o Twitter – assim como outras

mídias sociais – influencia as vendas de forma indireta. Explica-se: o usuário não

necessariamente compra um determinado produto ao ver um tweet o divulgando;

muitas vezes adquire o mesmo em outra ocasião, influenciado pela comunicação da

qual foi alvo em redes sociais na Internet. O Twitter é importante, sobretudo para o

branding (MILTERSTEINER, 2010), e é isto que será visto no capítulo quatro.

Contudo, é importante entender primeiro como é possível monitorar resultados de

ações de marketing no Twitter.

3.2.3 Monitoramento de resultados e ROI no Twitter

Para mostrar os resultados de ações em mídias sociais e o retorno sobre o

investimento - ROI ou return on investment -, métricas efetivas são a chave

(ZARELLA, 2009). Elas são tão importantes que podem até mesmo ser

consideradas como o ponto de partida para se iniciar qualquer ação em mídias

sociais (RAMALHO, 2010).

43

Fonte: <http://twitter.com/segredovitorio>. Acesso em 9 set. 2010 às 23h32min.

51

Pode-se dividir métricas em on-site e off-site. Enquanto as primeiras dizem

respeito ao que ocorre diretamentamente nos websites da marca, as outras se

referem às interações que ocorrem em outros sites, como mídias sociais (ZARELLA,

2009).

Para Zarella (2009), a métrica on-site mais importante é o ROI44. Segundo ele,

esta é a informação mais valiosa que um profissional de marketing pode obter. Com

ela, fica possível descobrir o quanto os esforços de marketing estão contribuindo

para o crescimento da empresa. Para conseguir chegar a estes dados, é preciso

instalar uma ferramenta de análise no website. A mais usada é o Google Analytics45,

que permite a identificação de onde os usuários vieram e quanto dinheiro gastaram

no seu website – caso ele tenha ferramentas de compras pela web. Ele também

permite descobrir de onde os visitantes são, que navegador usam e quanto tempo

permaneceram no site. Possibilita o monitoramento de vários websites em apenas

uma conta e é totalmente gratuito.

Outro software similar é o Clicky46, que tem como principal diferença a maior

facilidade na navegação. Suas duas versões são outra diferença: uma é grátis, com

uma gama limitada de recursos, e outra é paga, com muitas qualidades adicionais.

Zarella (2009) recomenda também a ferramenta HubSpot47, que tem foco em

profissionais de marketing e integração com mídias sociais, oferecendo um leque

amplo de dados. Assim como o Clicky, dispõe de uma versão gratuita e outra paga.

Apesar de Zarella (2009) incentivar o monitoramento de ROI, afirma que nem

todos os visitantes de um determinado website compram nele. Por isto, é importante

medir o quanto os visitantes do site interagem com o mesmo. As duas métricas de

engajamento48 mais simples são o tempo passado pelo usuário no website49 e o

número de page views por visita. Ainda segundo o autor (ZARELLA, 2009, p. 209),

“quanto mais um usuário gasta tempo no seu site, ou quanto mais páginas ele ler,

44

O Anexo B da presente monografia é a cópia do texto de uma página oficial do Google explicando mais sobre o ROI. 45

<http://analytics.google.com> 46

<http://getclicky.com/> 47

<http://www.hubspot.com/> 48

Tradução livre do termo engagement. 49

Tradução livre do termo time on-site.

52

mais profundo é o relacionamento que você está construindo com ele”50. Para

Zarella (2009), outra métrica on-site é o bounce rate, a taxa de usuários que saem

do website depois de visitar uma determinada página. Um bounce rate alto indica

que a página não está entregando o que o visitante gostaria (ZARELLA, 2009).

Das métricas off-site, chamam a atenção aquelas relacionadas ao Twitter. Para

Zarella (2009) a métrica mais óbvia é o número de seguidores que um usuário tem,

já que isto representa o possível alcance dos tweets deste usuário, e recomenda a

ferramenta grátis Twitter Counter51 para mensurar o número de seguidores. Telles

(2010) define a ferramenta brevemente: “ferramenta do Twitter para gerar um gráfico

com quantos seguidores você tem/ganhou por dia, mês, ano e quando começou a

tweetar” (p. 68).

Por outro lado, esta medida por si só não basta, já que ela não determina o quão

engajados estes followers são (ZARELLA, 2009). Ramos (2010) cita no seu estudo

os “seguidores fantasmas”, que são aqueles que não mais tuitam nem visitam mais

o Twitter, e recomenda uma ferramenta para estimar quantos eles são: o Twerp

Scan52.

Zarella (2009) afirma que outra métrica importante é o quanto o nome de usuário

da marca analisada foi citado, pois isto mostra a relevância dela dentro das redes

sociais. Ressalta também que o número de retuítes é muito importante, já que

demonstra o quanto um determinado usuário é influente em sua rede social. Além

disto, outra forma de mensurar o quanto uma marca é citada no Twitter é usando o

sistema de busca da ferramenta53 e arquivar os dados usando um leitor de RSS,

como o Google Reader ou o Google Alerts. Ramalho (2010) sugere que as menções

da marca sejam classificadas como positivas, negativas e neutras, o que pode dar

um panorama de o quanto um determinado produto, serviço ou marca é aprovada

pelos consumidores.

50

Tradução livre de “The longer a visitor spends on your site, or the more pages he reads, the deeper the relashionship you’re building with her”. 51

<http://www.twittercounter.com> 52

<http://www.twerpscan.com/> 53

<http://search.twitter.com>

53

Telles (2010) cita uma ferramenta que pode ser útil para o monitoramento do

Twitter, o HootSuite54. O autor menciona que a ferramenta “oferece ampla e

extensiva análise sobre os cliques e as menções de sua marca” (p. 66), ou seja, a

ferramenta serve para monitorar métricas off-site, já que nem todos os links

postados por marcas no Twitter tem como destino seus próprios websites.

Ramalho (2010) recomenda outros websites que automatizam o monitoramento

de mídias sociais. O Social Mention55 é capaz de fazer buscas por palavras-chave

em diversos sites de redes sociais, como o Twitter. O autor também recomenda o

Samepoint56, que mostra menções de palavras-chave e indica palavras positivas ou

negativas dentro dos textos. O Scup57 também é citado como uma boa ferramenta,

capaz de dar resultados em tempo real e classificar tweets positivos, negativos ou

neutros.

Por outro lado, já existem ferramentas de monitoramento de mídias sociais

especializadas no mercado hoteleiro. Elas, além de monitorarem o Twitter, colhem

dados de outros websites que são muito interessantes à hotelaria, como o

TripAdvisor58 e a Expedia59, sites que permitem que os usuários critiquem os hotéis

onde se hospedaram. Pode-se chamar de “ferramentas de ORM60” estes sítios, e

alguns exemplos são o Review Analyst61, Revinate62 e o Pmweb eBuzz Connect63.

Este último é uma representação brasileira da ferramenta estadunidense, e tem o

diferencial de, através da valoração específica dos termos buscados, informar quais

as críticas ou elogios foram mais importantes. Por exemplo, a ferramenta pode ser

programada para entender que “a minha estadia foi um horror” é mais intenso que “a

minha estadia foi ruim”.

Nesta sessão foram citadas várias formas para se mensurar resultados de ações

em mídias sociais - foco no Twitter - e em como conseguir uma estimativa de retorno

sobre investimento (ROI). Contudo, Zarella (2009) afirma que é necessário definir

54

<http://www.hootsuite.com> 55

<http://www.socialmention.com> 56

<http://www.samepoint.com> 57

<http://www.scup.com.br> 58

<http://www.tripadvisor.com/> 59

<http://www.expedia.com/> 60

Online reputation management. Tradução livre: gestão de reputação online. 61

<http://www.reviewanalyst.com/> 62

<http://www.revinate.com/> 63

<http://www.pmweb.com.br/orm/>

54

estratégias e metas reais a serem atingidas. Para o autor, não basta afirmar que o

objetivo é “trabalhar o branding”, mas sim definir key performance indicators64, ou

KPIs. Eles podem ser, por exemplo, atingir um determinado número de seguidores

ou de retweets em um período. Podem ser, também, atingir uma média de acessos

ao website ou baixar o bounce rate em uma determinada porcentagem.

64

Tradução livre: indicadores-chave de desempenho.

55

4 BRANDING DO SETOR HOTELEIRO BRASILEIRO NO TWITTER

Cruzando as bases teóricas levantadas anteriormente a respeito de redes sociais

na Internet e branding aplicado ao setor hoteleiro, percebe-se que este pode ser

posicionado de diversas formas ao Twitter. A ferramenta oferece a possibilidade de

se criar e manter vínculos emocionais – ou laços sociais fortes - com os clientes, o

que aumenta o volume de informações sobre a marca, trabalhando o branding

(AACKER, 1998). Além disto, pode oferecer um atendimento especial a eles,

adicionando mais um canal de comunicação entre as empresas e os consumidores e

assim melhorando um dos componentes da gestão de marcas: o próprio

atendimento.

Healey (2009) cita como componentes do branding o histórico da marca, preço,

atendimento ao cliente e o posicionamento. Todas estas características podem ser

aplicadas ao site de microblogging. Ou seja, estas características podem ser

expressas em 140 caracteres.

Resta saber se os hotéis brasileiros aplicam as características do branding ao

seu composto de marketing on line. Para isto, foi feita uma pesquisa de análise de

conteúdo dos tweets da rede de hotéis Plaza Inn para melhor entender como esta

empresa brasileira se comporta no Twitter. Suas postagens foram estudadas

conforme o modelo que será apresentado adiante. Os dados obtidos foram

posteriormente cruzados com as informações encontradas nos capítulos anteriores.

4.1 O PROCESSO DE VALORAÇÃO DE MARCAS DO SETOR HOTELEIRO

BRASILEIRO NO TWITTER

A presente monografia estudou o branding e as mídias sociais, mostrando

como os hotéis podem gerir suas marcas através do Twitter. Contudo, percebe-se

que empresas podem ter diversos objetivos neste site de relacionamentos. Eles

podem ser vários: gerar tráfego para um site, vender por e-commerce, tirar dúvidas

dos clientes, falar sobre as novidades da empresa, de fatos relacionados a ela etc.

56

Ou seja, dentre muitos objetivos que uma rede pode ter, o branding é apenas mais

uma das opções, e pode estar inclusa em um plano que envolva outros objetivos.

Diversas redes hoteleiras brasileiras estão no Twitter, e a tabela abaixo65

mostra os nomes das redes, seus nomes de usuário e alguns dados pertinentes à

atuação. Os dados – em ordem - são o nome do hotel ou rede hoteleira analisada, o

nome de usuário da mesma no Twitter, a data do primeiro tweet publicado, o número

de tweets que foram ao ar desde então, uma média com valores arredondados do

número de publicações por mês, o número de seguidores e quantos usuários a rede

segue no Twitter. Por fim, foi registrado o Klout Score de cada um dos usuários.

Contudo, alguns usuários não estão registrados no Klout, o que dificultou a coleta

destes dados.

Tabela 1 - Dados da hotelaria brasileira no Twitter

Nome do hotel ou

rede de hotéis

Nome de

usuário

Tuitando

desde

Nº de

tweets

Tweets

por mês

Nº de

seguidores Seguindo Klout Score

Plaza Inn Hotéis plazainnhoteis 04/02/2010 421 52 333 273 13

Accor Hotels Brasil accorhotelsbr 11/08/2009 532 38 3731 111 13

Hotéis Othon hoteisothon 14/08/2009 784 56 1054 426 11

Mabu Hotéis &

Resorts hoteismabu 16/07/2009 457 30 585 49 11

Iberostar Hotels &

Resorts Brasil iberostarbrasil 26/03/2010 339 48 411 160 10

Hotéis Transamérica ht_transamerica 24/04/2009 48 3 803 485 8

Hotel Bangalôs da

Serra bangalosdaserra 11/02/2010 835 104 653 1819 -

Bourbon Hotéis bourbonhoteis 12/08/2009 924 66 1203 229 -

Windsor Hotéis windsorhoteis 08/07/2009 116 8 902 587 -

InterCity Hotéis intercityhoteis 26/06/2009 324 20 818 191 -

Plaza Hotéis plazahoteis 22/07/2009 717 48 685 1022 -

Copacabana Palace copapalace 18/08/2009 405 29 539 187 -

Blue Tree Hotels bluetree_hotels 07/05/2010 223 44 389 50 -

Hotéis Slaviero slavierohoteis 02/10/2009 118 10 358 56 -

65

Dados retirados de <http://www.twitter.com>, <http://myfirsttweet.com> e <http://klout.com/> em 5 out. 2010 entre as 19h30min e as 19h45min.

57

O Klout é um serviço de referência quando se trata de análise de usuários no

Twitter. Segundo o próprio website, Klout Score66 é uma medida da influência de um

usuário na mídia social. Ele fornece uma nota entre 0 e 100, sendo que quanto mais

alto o número, maior e mais forte é a esfera de influência. O serviço usa mais de 25

variáveis que alteram esta nota, e algumas delas envolvem o número de usuários

reais - não fantasmas ou spam bots67 –, o número de seguidores, de retweets,

replies e cliques em links – a ferramenta pode monitorar os links encurtados pela

ferramenta Bit.ly68 – entre outras coisas. Pode-se dizer que, quanto mais laços fortes

forem construídos e mais fortes eles forem, maior será o seu Klout Score.

Analisando a tabela percebe-se que a rede Plaza Inn é uma das que tem o

maior Klout Score, empatanto apenas com o usuário da rede Accor Hotels no Brasil,

que tem um número muito maior de seguidores. Isto indica que, mesmo com um

volume muito menor de followers, a rede Plaza Inn é tão influente no Twitter quanto

o usuário @accorhotelsbr. A tabela também mostra que o usuário @plazainnhoteis é

um dos que tem mais frequência mensal de tweets, ficando atrás apenas do Hotel

Bangalôs da Serra – recordista da tabela, com 104 mensagens por mês -, da rede

Bourbon Hotéis e dos Hotéis Othon.

Com isto fica claro que os hotéis brasileiros – ou redes hoteleiras no Brasil –

têm interesses diversos e atuações irregulares quando comparadas entre si. É

notável também a diferença entre elas, já que um hotel de Gramado, o Bangalôs da

Serra, tem mais seguidores que o Copacabana Palace, que é muito mais conhecido.

A seguir é descrito um estudo de análise de conteúdo dos tweets da rede de

hotéis Plaza Inn. A rede foi escolhida por ser brasileira, não ter hotéis no exterior, ter

apenas um usuário no Twitter - @plazainnhoteis -, possuir um alto Klout Score em

comparação às empresas citadas e ter uma média alta de tweets por mês. Antes de

começar a análise de conteúdo é descrito brevemente o Plaza Inn, sua história e

perfil.

66

Fonte: <http://klout.com/kscore>. Acesso em 6 out. 2010. 67

Denomina-se spam bots aqueles usuários que são controlados por um software e tem a única utilidade de seguir outros usuários e enviar-lhes mensagens, que muitas vezes contém vírus ou malware. Muitas vezes os spam bots têm a função de divulgar ideias e websites de maneira automatizada. 68

<www.bit.ly>

58

4.2 HISTÓRICO E PERFIL DA REDE DE HOTÉIS PLAZA INN

Segundo a própria rede Plaza Inn (2010), o início de sua história remonta ao ano

de 1970, quando o hoteleiro Cláudio Monegaglia fundou a União de Hotéis e

Administração (UHA). Na época, operou hotéis franquiados da rede Holiday Inn

Hotels. Nove anos mais tarde, passou a administrar uma bandeira brasileira própria,

batizando-a de Plaza Inn.

Em 2001, a rede já era uma das maiores do Brasil, com 781 unidades

habitacionais disponíveis (DAEMON; SAAB, 2001). Três anos mais tarde, a UHA

passou a oferecer serviços de consultoria a hotéis (PLAZA INN, 2010). Em 2007

veio outra grande mudança:

A UHA Hotelaria inicia um grande processo de reestruturação de seu modelo de gestão dos hotéis, implantando, entre outras coisas, os conceitos de Planejamento Estratégico, Mapeamento de Processos, Implantação de PDCA, Metas e Indicadores Operacionais, atrelada à reestruturação de seu RH e focada na capacitação de funcionários e padronização de serviços. (PLAZA INN, 2010)

No início de 1999 a empresa já contava com categorias para seus hotéis: Plaza

Inn, para os econômicos, Plaza Inn Master, para os intermediários, e Plaza Inn

Executive, para os de negócios (DAEMON; SAAB, 2001). Até 2010, pouco mudou

nestas categorias. A econômica passou a se chamar Plaza Inn Economic;

adicionalmente foi criada a categoria Plaza Inn Flat, que objetiva atender tanto

hóspedes convencionais quanto os de estadia prolongada (PLAZA INN, 2010).

A rede conta com 12 empreendimentos em três estados brasileiros: São Paulo,

Minas Gerais e Goiás. São 1118 apartamentos disponíveis aos hóspedes, sendo

que em 2009 foram vendidas 180 mil diárias (PLAZA INN, 2010).

4.3 A ATUAÇÃO DA REDE PLAZA INN NO TWITTER

A rede de hotéis Plaza Inn possui um perfil no Twitter: @plazainnhoteis. Até o dia

16 de setembro de 2010, seguia 258 usuários e contava com 306 seguidores - o que

pode ser considerado um número baixo, quando se compara com outras redes

59

hoteleiras presentes no Brasil. A rede Hotéis Othon tem 1004 followers69 e o perfil

brasileiro da Accor Hotels acumula 358770. Por outro lado, a rede Plaza Inn é

brasileira e não possui hotéis fora do país, o que pode justificar o seu número mais

baixo de seguidores. Na data citada a empresa já havia publicado 397 mensagens

no site de redes sociais.

Em entrevista ao website Ribeirão Preto Online71, a rede de hotéis Plaza Inn

declarou que não vê mais a Internet como moda e investe pesadamente os seus

esforços de comunicação neste meio, vendo ele como um dos principais canais de

comunicação com seus clientes. Na mesma entrevista se lê que “a ideia é sentir

quais são as expectativas [dos clientes] em relação à rede e através disto melhorar o

que precisa ser melhorado e manter o que vem satisfazendo”. Veja, adiante, uma

imagem do perfil da rede Plaza Inn no Twitter.

Figura 11 - Página do Plaza Inn no Twitter. Disponível em <www.twitter.com/plazainnhoteis>. Acesso em 16 set. 2010 às 21h14min.

69

Disponível em <http://twitter.com/hoteisothon>. Acesso em 16 set. 2010 às 21h48min. 70

Disponível em <http://twitter.com/accorhotelsbr>. Acesso em 16 set. 2010 às 21h49min. 71

Disponível em <http://www.ribeiraopretoonline.com.br/lista-materias.php?id=214>. Acesso em 22 set. 2010.

60

Figura 12 - Página do Plaza Inn no #newtwitter. Disponível em <www.twitter.com/#!/plazainnhoteis>.

Acesso em 7 out. 2010 às 23h37min.

As fotos que aparecem no lado esquerdo da imagem acima mostram hotéis da

rede e outras que representam o suposto bem-estar que os hóspedes sentiriam ao

se hospedar com a empresa. Isto pode ajudar a tangibilizar o produto da marca,

lembrando as características do marketing de serviços expostas por Dias e Pimenta

(2005). O logotipo da marca aparece em duas aplicações diferentes: à esquerda, no

background, em azul, enquanto no avatar a aplicação está ao contrário, fundo azul e

logotipo branco.

Pensando na teoria encontrada no capítulo que trata sobre gestão de marcas,

percebe-se que a rede Plaza Inn preza pelo design de sua página para dar unidade

à comunicação da marca, já que ela lembra o website da empresa – representado a

seguir. As formas com pontas arredondadas estão presentes no perfil do Twitter,

enquanto o logotipo azul e o fundo cinza são iguais ao que aparecem na mídia

social. Nota-se relação entre a identidade do Plaza Inn e do Hyatt Place (ANEXO A).

61

Figura 13 - Website da rede Plaza Inn. Disponível em <http://www.plazainn.com.br>. Acesso em 16 set. 2010 às 21h24min.

Para estudar o comportamento relacionado a branding da rede Plaza Inn no

Twitter será feito um estudo de análise de conteúdo dos tweets publicados pela

rede. A metodologia é descrita a seguir.

4.3.1 Procedimentos metodológicos

Os tweets da rede Plaza Inn foram coletados desde a criação do perfil, março

de 2010, até o final do mês de julho do mesmo ano. A captação das publicações se

deu por meio do feed RSS72 do seu usuário no Twitter através da ferramenta Google

72

Também conhecido como Really Simple Syndication, é um formato de arquivo usado em trabalhos de publicação frequente na web, como ocorre em blogs, sites de notícias e no Twitter. Ele inclui o texto das publicações em questão, suas datas, dados relacionados à autoria e outros códigos de programação. RSS disponível em <http://twitter.com/statuses/user_timeline/109335178.rss>. Acesso em 21 set. 2010.

62

Reader73, responsável por captar e arquivar todas as publicações da rede de hotéis

no site de redes sociais.

O instrumento de análise de conteúdo se baseou em prévios estudos

realizados por Träsel (2008), Recuero e Zago (2009). Além disto, foram adicionados

itens que indicam a presença ou não da prática do branding no Twitter, conforme os

estudos do capítulo de número dois da presente monografia.

Em um primeiro momento, foram documentadas a data e dia da semana em

que cada publicação foi ao ar. O número de toques de cada post foi contado de

maneira automática através de programação no software Microsoft Excel. Foi

registrado se cada tweet era, na verdade, um retweet, e de que tipo ele era – nativo

ou tradicional; neste caso também foi arquivado o nome de cada usuário que estava

sendo retuitado em cada situação.

Relembrando a teoria proposta por Healey (2009), em primeiro lugar, como

característica da gestão de marcas aparecia o posicionamento. Como este é muito

intangível e fica pouco expresso em cada tweet, o mesmo é discutido ao final da

análise de conteúdo – assim será possível uma visão abrangente sobre todos os

tweets, de forma geral. A história apareceu em segundo lugar, e a presença ou não

de elementos que remetam à história da rede hoteleira ou dos destinos onde seus

hotéis estão sediados foram investigados. Em terceiro lugar apareceu o design, que

em nada está presente nos textos publicados no Twitter, e, portanto, este elemento

do branding não se presta à análise de conteúdo.

O atendimento foi o quarto elemento da gestão de marcas a ser citado

(HEALEY, 2009). Por isto, foi buscado nos tweets o elemento conversacional da

ferramenta, o “@nomedeusuário” no início das publicações. Recuero e Zago (2009)

fazem a diferenciação entre conversas diretas e indiretas, contudo, como há o

entendimento do pesquisador de que qualquer mensagem no site de microblogging

tem um fundo conversacional, só foram consideradas como tal aquelas que contêm

um caráter puramente de conversa. Em outras palavras, aquelas que se iniciam com

a citação de um nome de usuário.

O preço foi o último – mas não menos importante – a ser citado por Healey

(2009), então foi investigado se os tweets são ou não promocionais. Foram 73

Escolhida por comodidade e segurança. Disponível em <http://www.google.com/reader>.

63

considerados promocionais aqueles que expressam claramente o desejo de vender

algum serviço ou evento relacionado aos hotéis da rede. Também foi analisado se

os tuítes continham a tarifa dos serviços da empresa. Para maior clareza do estudo,

esta categoria foi subdividida em “subjetivo”, quando a tarifa não está expressa

claramente (exemplo: “Hospedagem agora está com desconto de 50%”), e

“objetivo”, quando há a divulgação de uma determinada tarifa no corpo do tweet

(exemplo: “A diária custa R$ 90”).

Além de tudo isto, para melhor entender como os tweets da rede Plaza Inn

são, foi verificado se são opinativos, ou seja, se continham ou não um julgamento de

valor; pessoais, que expressavam um texto sobre a própria rede hoteleira; e se

continham links. Adicionalmente, os links foram acessados para verificar se levam

para perfis ou páginas em sites de redes sociais - próprias de terceiros ou

intermediários74 – ou outros websites – próprios, de terceiros ou intermediários.

4.3.2 Análise de dados

O presente estudo descobriu que a média de caracteres das postagens da

rede Plaza Inn no Twitter foi de 123,8. Com isto pode-se dizer que a grande parte

das atualizações da rede tiveram a possibilidade de ser retuitadas, já que RT

@plazainnhoteis ocupa 18 toques. Além disto, foi possível notar uma concentração

dos tweets nas quartas e quintas-feiras, enquanto o sábado contou com 1% das

tuitadas. Os domingos foram desprezados. Isto pode ser considerado como uma

falha, já que nos finais de semana o Twitter é ativo e continua tendo usuários ávidos

por informações.

74

Foram considerados intermediários aqueles que revendem hospedagens, como agências de turismo e sites como Hoteis.com e TripAdvisor.com.

64

Gráfico 1 - Volume de tweets por dia

Em entrevista padronizada respondida por e-mail (APÊNDICE D), Rassini –

analista de marketing da rede de hotéis Plaza Inn, afirma que a rede optou por tuitar

apenas notícias recentes ou no máximo do dia anterior. Provavelmente este fato

isolado foi responsável pela falta de mensagens nos finais de semana.

O estudo proporcionou uma visão global do volume de tweets: a quantidade

deles variou de acordo com o mês. Março teve menos tweets porque a rede iniciou

o seu perfil no dia 11. Em julho houve uma redução no volume de atualizações, já

que vários dias ficaram “silenciosos”. O gráfico a seguir ilustra estes volumes, que

aparentemente não são relacionados com fatores externos, nem com a quantidade

de eventos sediados nas cidades onde os hotéis Plaza Inn se localizam.

Gráfico 2 - Volume de tweets por mês

Rassini afirma (APÊNDICE D) que os meses com menos mensagens foram

afetados por fatos diferentes. Março teria recebido menos atualizações porque as

estratégias em redes sociais na Internet ainda estavam sendo definidas. Em julho

houve um realinhamento na estratégia, o que também afetou o volume de tweets.

Segunda 16%

Terça 18%

Quarta 23%

Quinta 24%

Sexta 18%

Sábado 1%

Março 14%

Abril 24%

Maio 27%

Junho 20%

Julho 15%

65

Percebe-se também que o @plazainnhoteis pouco retuitou. Da totalidade de

tweets, só 8% foram RTs, sendo que dois terços destes foram no formato nativo,

enquanto o resto foi no formato tradicional. Quanto aos retuítes também ficou claro

que a rede poucas vezes repetiu a fonte. Isto ocorreu com quatro usuários, sendo

que com três houve dois RTs, e o outro foi retuitado três vezes. Veja, abaixo, a lista

de usuários retuitados e o número de vezes que isto ocorreu.

Tabela 2 - Retweets da rede Plaza Inn

Nome Usuário no Twitter Número de retweets

Tatiana Rassini tatianarassini 3

Fernanda Paes Leme fepaesleme 2

Stock Car stock_car 2

Pmweb Pmweb 2

Hotel Reviews hotel_reviews 1

Grupo Eva grupoeva 1

Danilo Gonçalves danilo_1706 1

Hotels hotel_vacations 1

Fabrício Fonseca fabriciofonseca 1

E.G.E.P. egep_brasil 1

Comunicadores comunicadores 1

Duda Castro Duda_kstro 1

Ribeirão Preto Tem Ribeirao 1

Acontece em SJRP acontecesjrp 1

Hôtelier News hoteliernews 1

Quickly Travel QuicklyTravel 1

Pelos retweets percebe-se que, na maioria, são de perfis que têm o hábito de

postar mensagens com caráter noticioso. Isto indica que a rede Plaza Inn usou

outros usuários como fonte de conteúdo, já que provavelmente não há a

possibilidade de, internamente, cobrir todos os fatos relevantes. Assim, se faz o uso

de outros usuários, e, claro, construir relacionamentos – já que o Twitter é uma

mídia social.

Outro fato curioso é que o usuário mais retuitado é @tatianarassini, a própria

analista de marketing da empresa. As três vezes em que foi retuitada havia

informações relevantes e relacionadas aos hotéis da rede. Estas ações podem dar a

66

impressão ao leitor de que se fala mais sobre os destinos e os hotéis mais do que

realmente ocorre.

Quando se fala de tweets conversacionais, o @plazainnhoteis mostrou-se

relativamente ativo. Em 10% das publicações foi possível notar a citação de um

nome de usuário num tweet, com a intenção clara de responder, perguntar ou

dialogar. Isto é muito bom, pois os relacionamentos são baseados em conversações

– não só nas mídias sociais, mas também no espaço “real”.

Exemplo de mensagem conversacional: “@FePaesLeme Bom dia Fernanda! Nós

agradecemos pelos elogios e esperamos tê-la de volta em breve! Parabéns pelo

sucesso da peça em Ribeirão!”. A atitude de conversar diretamente com outros

usuários pode ser o que tenha empurrado para cima o Klout Score da rede Plaza

Inn, equiparando-a com a gigante Accor Hotels.

Cruzou-se a quantidade de tweets conversacionais com a de posts promocionais.

Estas podem ser representadas por este tweet: “Nos dias 27 e 28/03 ocorrerá a 1ª

Copa Internacional de Mountain Bike em Araxá/MG. Vá e conheça o Plaza Inn Flat

Araxá http://migre.me/qCOJ”. A tabela abaixo simplifica o cruzamento de dados.

Tabela 3 - Cruzamento de dados; tweets conversacionais versus tweets promocionais.

Não promocional Promocional Total

Não conversacional 124 78 202

Conversacional 17 5 22

Total 141 83 224

Percebe-se que as publicações conversacionais foram proporcionalmente menos

promocionais do que as postagens não conversacionais. Do total de tweets, 37%

foram promocionais e 63%, não, o que mostra que o Plaza inn esteve mais

preocupado em informar seus seguidores sobre diversos eventos e novidades do

que propriamente os convidar a se hospedar nos hotéis da rede.

Corroborando para tal posição vem a quantidade de tweets que mencionam

preços. 1% o fez de maneira objetiva e outros 5% fizeram de maneira subjetiva. Isto,

pensando na teoria proposta por Healey (2009), não é bom para o branding, porque

não ajuda a posicionar os hotéis de acordo com suas tarifas.

67

Exemplo de tweet que menciona preço de forma objetiva: “Curta a festa com Gui

Borato no Villa Conte em São J. Rio Preto! Tarifa de R$ 55,00 por pessoa em apto.

triplo no Michelangelo Plaza Inn!”. De maneira subjetiva temos este: “Curtir a

Fórmula Indy com conforto e vantagens especiais? Visite o Plaza Inn American Loft!

Consulte tarifa especial!!! http://migre.me/nKuC” (APÊNDICE A).

Das publicações analisadas, 67% foram a respeito da própria marca (pessoais,

que seguem este exemplo: “Publiquei 3 fotos no Facebook no álbum "Plaza Inn

Master" http://bit.ly/beQGJ6”), ou seja, o Plaza Inn fala, na maior parte do tempo, de

fatos referentes a si mesmo (ou que o coloca no meio de outros fatos). Isto se

refletiu nos links divulgados pela marca. Foram 152 links, sendo presentes em 68%

dos tweets, e tiveram como destino mídias sociais (13%) e websites (87%). Os links

publicados tiveram como principal destino o website da rede Plaza Inn (78 links) e

sites de terceiros (56 links).

O gráfico mostra que a rede Plaza Inn praticamente não publicou links que têm

como destinos websites de intermediários75, mas valorizou websites de terceiros

quase tanto quanto o seu próprio. Além disso, vê-se que os links que tiveram como

destino sites de redes sociais foram quase todos para a própria marca.

Gráfico 3 - Destinos dos links publicados.

75

Intermediários são aqueles que, na hotelaria, são responsáveis por revender reservas em hotéis. Os websites <www.booking.com> e <www.expedia.com> são dois famosos intermediários.

80,0%

57,4%

15,0%

41,2%

5%

1,5%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%

Rede Social

Website

Intermediários Terceiros Própria

68

Apontar a maior parte dos hyperlinks para si pode parecer egocêntrico, mas é

efetivo do ponto de vista de branding. Além de gerar tráfego para o website e mídias

sociais onde a empresa está presente, usar links para si mesmo ajuda o Plaza Inn a

permanecer mais tempo na mente do consumidor. Há uma exposição maior da

marca e, logicamente, ela ganha com isto. Terá maiores chances de ser lembrada

quando o consumidor pensar em se hospedar nas cidades onde a rede está

presente.

Enquanto o gráfico acima ilustra que a maior parte dos hyperlinks publicados teve

como destino o site e mídias sociais da própria empresa, a tabela abaixo ilustra o

quanto os links complementam os tweets promocionais. É visto que os tweets com

link tentem a ser muito mais promocionais que as publicações sem link.

Tabela 4 - Cruzamento de dados; tweets promocionais versus publicações com ou sem links.

Não promocional Promocional Total

Sem link 59 13 72

Com link 82 70 152

Total 141 83 224

Isto faz sentido, pois, quando o Plaza Inn visa vender diárias, ele tem o interesse

de encorajar que o cliente visite seu website e efetive reservas pela Internet. Para

tal, é necessário facilitar a navegação do consumidor, e isto é possível somente

através de links nas publicações.

O estudo pôde revelar que um dos componentes do branding foi praticamente

ignorado. A história do Plaza Inn não esteve representada em nenhuma das

publicações, enquanto a história de Ribeirão Preto foi mencionada em um tweet.

Este único tweet não foi promocional, conversacional, não conteve link ou

mencionou preço. O texto era o seguinte: “A Rede Plaza Inn parabeniza a cidade de

Ribeirão Preto que completou 154 anos no sábado, dia 19/06! Muito sucesso e

desenvolvimento sempre!”. Não valorizou emocionalmente a cidade, nem forneceu

um hyperlink para os seguidores terem a chance de ler e aprender um pouco mais

sobre a história.

Revelou-se que a maior parte dos tweets não expressou opinião. Somente 9%

deles esboçavam julgamentos de valor. Dos opinativos, metade era promocional, ou

69

seja, os julgamentos de valor vinham para apoiar o cunho promocional das

mensagens. Exemplo: “Amanhã, 23/04 às 13:30 no Michelangelo Plaza Inn, S.J. Rio

Preto, palestra incrível com um famoso ator global! Confira http://migre.me/yG8Q”.

Por fim, pode-se concluir que das categorias do branding numeradas por Healey

(2009) a mais presente foi o atendimento. Expressa nos tweets conversacionais, que

representaram 10% do total, a categoria ajuda a melhorar a satisfação do cliente e o

faz se sentir especial. Contudo, as categorias história e preço raramente

apareceram. Isto prejudica o posicionamento da empresa segundo a teoria de

Healey (2009).

O design – característica que não se prestou à análise de conteúdo devido à

natureza dos tweets – fica bem representado no brackground. O avatar é simples,

mas não há muito o que se esperar de uma pequenina imagem que tem como

objetivo representar o hotel. A presença do logotipo em uma aplicação correta é uma

iniciativa básica, mas necessária.

O foco da rede Plaza Inn no Twitter parece ser oferecer informações turísticas e

divulgar os hotéis da rede e suas promoções. Pôde-se perceber que a rede dá muita

importância para a divulgação de eventos nas cidades onde a rede está presente.

Isto não está presente nas características fundamentais do branding citadas por

Healey (2009), mas há a tentativa de se vender reservas a partir destes eventos, já

que muitas vezes os interessados precisam viajar para participar de shows,

congressos e peças de teatro, por exemplo.

A sessão a seguir observará os objetivos e analisará o posicionamento – uma

das características do branding segundo Healey (2009) – da rede de hotéis frente

aos resultados da análise de conteúdo. Para isto, será usado como fundamento uma

entrevista padronizada aplicado a uma colaboradora da rede capaz de transmitir

informações a respeito de sua estratégia marketing.

70

4.4 OBJETIVOS PROJETADOS PELA REDE NAS MÍDIAS SOCIAIS

O estudo que foi feito na sessão anterior pôde perceber que o design é bem

aplicado ao Twitter. Outra característica do branding, o atendimento, também foi

bem aplicado através dos tweets conversacionais. Tirar dúvidas dos clientes através

deste meio de comunicação, o Twitter, é possível através das simples mensagens,

mas também através das DMs. Rassini (2010) afirma que as mensagens diretas

foram pouco usadas: tiveram o foco de responder questões muito específicas. Por

outro lado, as características preço e história não foram levados em conta, atitude

que não valoriza o branding, segundo a teoria levantada por Healey (2009).

A análise de conteúdo não pôde diagnosticar a qualidade posicionamento, já

que, para Healey (2009) e Randazzo (1996), esta característica do branding está na

mente do consumidor. O que o profissional de propaganda ou marketing pode fazer

é tentar mudar ou manter um determinado posicionamento na mente dos clientes.

Para melhor entender o que a rede tenta fazer com seu posicionamento e como

busca usar o Twitter para influenciar nisto, foi feito uma entrevista padronizada com

dez perguntas. Ela foi enviada e respondida via e-mail (APÊNDICE D) por Tatiana

Rodrigues Rassini - analista de marketing e responsável pelo Twitter do Plaza Inn.

Rassini afirma (APÊNDICE D) que a rede Plaza Inn atende ao público

corporativo, portanto a praticidade e conveniência são características-chave para o

posicionamento junto a este público. Contudo, ela afirma que a rede optou por ser

informativa no Twitter, buscando nisso uma utilidade junto ao público-alvo.

...optamos por transformar nosso canal em um canal informativo, por onde nossos seguidores obtêm informações sobre os destinos onde possuímos hotéis e também pode se beneficiar de promoções que também acabam sendo divulgadas por ali. (APÊNDICE D)

Foi notado o interesse primordial da rede em informar eventos e promoções.

Este interesse foi refletido nos tweets promocionais e naqueles que não se

encaixavam em nenhuma outra categoria. Estes podem ser considerados puramente

informativos.

A profissional de marketing digital também contou um pouco sobre os

objetivos projetados pela rede Plaza Inn nas mídias sociais. Foram pontuadas como

71

metas o ganho de seguidores no Twitter, o amadurecimento de relacionamentos e o

aumento das vendas através deste canal. Conclui-se que a rede vem caminhando

para tal através das mensagens conversacionais e da publicação de mensagens

promocionais. O Klout Score encontrado mostra que os objetivos citados já têm sido

alcançados, pelo menos em parte.

Observando estas informações e comparando-as com a teoria de Randazzo

(1996) e Healey (2009), é possível afirmar que sim, a rede Plaza Inn trabalha bem o

seu posicionamento no Twitter. Esta característica do branding é trabalhada a partir

dos pontos previamente levantados e que podem ser do interesse de seu público-

alvo: as mensagens publicadas aumentam a lembrança da marca na mente dos

clientes e a posicionam como “a prática provedora de informações e promoções dos

hotéis nas cidades que visito”.

A rede Plaza Inn vem abordando os usuários através de novidades nas

regiões onde estão os hotéis. Também avisa a todos sobre suas promoções. Desta

maneira, agrega seguidores ativos e influencia sua rede de contatos, criando laços

fortes. Ela busca manter os seguidores através do fornecimento de informações

úteis, seja sobre eventos ou promoções. Visa também melhorar cada vez mais estes

laços com a finalidade de vender mais, posicionando a marca na mente dos

consumidores.

72

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Se um dia as marcas precisavam patrocinar espaços para enviar mensagens

massificadas aos seus públicos de interesse, este dia já foi. Atualmente, qualquer

empresa pode abrir uma página no Facebook, uma comunidade no Orkut, um canal

no YouTube ou um usuário no Twitter, construindo a partir daí sua audiência própria.

Dentre as mídias sociais de maior sucesso do mundo pode-se grifar o Twitter e o

Facebook que, com crescimentos espantosos no número de usuários, são referência

principal quando se trata de sites de relacionamento. O Facebook é uma mídia

social um pouco mais tradicional, quando se pensa na história deste tipo de mídia –

sua estrutura é baseada em laços fracos, reativos. Do outro lado, veio o Twitter,

impondo a limitação do uso exclusivo de textos com até 140 caracteres. Esta

aparente extravagância criou uma prática própria para os usuários, que alimentaram

rituais em suas postagens que acabaram influenciando a ferramenta: os RTs, as

hashtags e o “@” antes dos nomes de usuário foram criadas por eles mesmos, e o

seu poder ficou expresso aí e em outros pontos.

Campanhas publicitárias já foram enaltecidas e odiadas no Twitter. Marcas

cresceram, enquanto outras não conseguiram usar a mídia social de forma

adequada – estas marcas trataram mal a sua audiência e foram punidas por esta,

que agora está em uma via de comunicação de mão dupla.

Hoje o Twitter não parece ser só uma moda, mas sim um meio de comunicação e

informação que permite relacionamentos, onde empresas e pessoas entram para

dividir opiniões, informações e relacionamentos. Aí coube o branding através de

suas principais características. Se ele é baseado em design, história, atendimento,

posicionamento e preço, o Twitter pode o comportar mesmo em seus diminutos 140

toques, no background e no avatar.

O setor hoteleiro tem suas peculiaridades de marketing como qualquer setor

teria, mas hotéis não deixam de ser empresas. Como empresas, não poderiam ficar

de fora de uma mídia de baixo custo e que tem a possibilidade de gerar

envolvimento com os clientes, branding e lucro para elas. Assim, os principais hotéis

73

e redes hoteleiras do Brasil e do mundo já entraram no Twitter com o objetivo de

trabalhar os pontos citados.

Contudo, os objetivos procurados pelo setor hoteleiro não são homogêneos.

Cada hotel busca atingir metas diferentes através de estratégias diferentes – isso

quando há estratégias e metas -, daí a diversidade de atuações dentro do Twitter.

Isto é perceptível apenas passando os olhos pelos perfis dos hotéis no Twitter, mas

restava saber como o setor hoteleiro pode se apropriar do branding através do

Twitter a sua maneira. Será que as características da gestão de marcas estão

presentes nos usuários que representam suas marcas do setor hoteleiro?

Investigando as mensagens publicadas pela rede Plaza Inn entre março e julho

de 2010, complementando estas informações com as colhidas na entrevista em

profundidade com Tatiana Rassini (APÊNDICE D), foi diagnosticado que sim, é

possível se fazer branding no Twitter. Por outro lado, também foi diagnosticado que

este não é o único objetivo e, na verdade, nem é pensado como prioridade. Para

manter o número de seguidores, foi percebido o ímpeto de divulgar conteúdo

relevante – faz sentido, já que está presente nos hábitos dos tuiteiros divulgar

informações.

Finalmente, para usar os seguidores a favor dos hotéis, há os tweets

promocionais. Eles visam gerar reservas, fundamentais para a rede hoteleira, que

tem como características únicas a perecibilidade dos serviços e a sazonalidade do

turismo. As promoções precisam de mais canais para serem divulgadas. O Twitter

acaba aparecendo como mais uma porta de entrada para as vendas.

Também foi visto que as conversações com os clientes são valorizadas. Não só

para tirar dúvidas, mas também para tornar mais fortes os laços. Estes aumentam a

influência da marca no Twitter e, consequentemente, o seu alcance nas redes

sociais presentes lá.

A intangibilidade do produto turístico de maneira geral pode ser considerada

como um ponto fraco. Os hotéis precisam tangibilizar a experiência que oferecem

aos hóspedes (DOMINGUEZ, 2001 apud CASSAR; DIAS, 2005) de maneiras

diversas: através de fotos, vídeos e textos. O Twitter aparece para apoiar esta ideia,

dando mais pontos de contato entre marcas e usuários, fazendo-os se sentir mais

74

próximos dos destinos turísticos. A repetição dos tweets lembra a repetição da

publicidade na televisão ou no jornal, que tem como objetivo aumentar a lembrança

da marca e a fixar na mente do público-alvo.

Martins (2000) também afirmou que o brand equity faz parte do branding. Ora,

para avaliá-lo há o monitoramento de conteúdo. Através dele é que se pode “ler a

mente” do consumidor, descobrindo o que ele realmente pensa de determinados

produtos ou serviços. Pode-se comparar o online reputation management com uma

pesquisa de mercado extensiva, onde se pode avaliar periodicamente a imagem de

uma marca na mente de quem está envolvido com a mesma.

Se, por um lado, a mídia social de microblogging tem o potencial de trabalhar

diversos aspectos da empresa e da marca, há também diversas maneiras de chegar

lá e de mensurar resultados. Ramalho (2010), Ramos (2010) e Zarella (2009)

fornecem informações valiosas sobre monitoramento de conteúdo em redes sociais.

Fica claro que uma atuação primorosa deve valorizar os KPIs e frequentemente os

monitorar. Assim será possível desenvolver campanhas em redes sociais com mais

exatidão e mais controle.

Outro ponto relevante a respeito do monitoramento de conteúdo é que não é

mais necessário investigar os tweets manualmente para descobrir como vai a

imagem da marca monitorada. Já há ferramentas que automatizam este processo.

Ferramentas que se destacam na automação do monitoramento e são o Pmweb

eBuzz Connect, o Review Analyst e o Revinate. O melhor de tudo é que os três

citados são especializados no setor hoteleiro, fornecendo ferramentas especiais

para monitorar não só o Twitter, mas também outras mídias sociais que são

importantes somente para hotéis e resorts.

A presente monografia pôde concluir que agregar valor às marcas de hotéis

brasileiros é possível no Twitter através de mensagens que trabalhem as

características do branding. Tuitar sobre a história dos destinos turísticos e dos

hotéis pode ser uma boa estratégia. Trabalhar o posicionamento através dos tweets

não é só possível, como necessário, é ali que se pode trabalhar o brand equity de

forma ativa. Adicionalmente vêm o preço e o design, que podem alterar

completamente a percepção que um cliente tem de uma marca. Para finalizar, vem o

atendimento, e é aí que o Twitter entra de forma que nenhuma mídia tradicional

75

pode entrar: é possível atender clientes de forma completa, abertamente ou por

mensagens privadas.

Os hotéis Plaza Inn não aplicam todo o conhecimento de branding aos tweets,

mas é arriscado dizer se isso é certo ou errado: é apenas a estratégia adotada pela

rede. Se as mensagens informativas, promocionais conversacionais são prioridade,

ficam de lado as relacionadas à história e o preço. Associando isto a tweets

conversacionais a rede conseguiu um Klout Score bom em relação aos concorrentes

citados.

Estratégias de comunicação diversas emergem no Twitter e ainda é cedo para

julgar o que é certo ou errado. Por outro lado, já há indicativos de atuações que

rendem bons e maus frutos, alguns exemplos já foram citados nesta monografia. Os

próximos anos vão amadurecer esta visão e talvez tragam mais certezas sobre a

forma ideal de atuar, monitorar, mensurar e entregar resultados.

76

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82

APÊNDICE A - Instrumentos de análise de conteúdo: parte 1

# Tweet Trancrição Caracteres

1

seja muito bem vindo! estamos de cara nova. confira e nos diga o que achou www.plazainn.com.br 94

2

http://twitpic.com/11d6gn - Estamos no workshop da CVC em São Paulo hoje,

04/02. Venha nos visitar na rua B. 108

3

Em breve lançamento do novo site da Rede Plaza Inn com muitas inovações e

promoções especiais em todos os nossos hotéis!!! Não percam!!! 136

4

Não deixem de conferir em breve as promoções e parcerias que a Rede Plaza

Inn está oferecendo a seus hóspedes! 110

5

Curtir a Fórmula Indy com conforto e vantagens especiais? Visite o Plaza Inn

American Loft! Consulte tarifa especial!!! http://migre.me/nKuC 140

6

A apenas 700m do Plaza Inn Master e ao lado da choperia Pingüim, em Rib. Preto, não deixem de conferir a peça "2 perdidos numa noite fria" 138

7

Curta a festa com Gui Borato no Villa Conte em São J. Rio Preto! Tarifa de

R$ 55,00 por pessoa em apto. triplo no Michelangelo Plaza Inn! 137

8

De 18/02 à 11/04, a peça "Hairspray" (Broadway) com direção de Miguel Falabella no Shop. Bourbon (SP/SP), a 50m do Plaza Inn American Loft!

139

9

Não percam o Encontro de Carros Antigos em Araxá/MG http://migre.me/pueZ Aproveite o pacote do Plaza Inn Flat Araxá para este

evento! 133

10

Fã de #chicletecombanana curte show no dia 20/03 em Goiânia e se hospeda

num dos 4 hotéis da Rede Plaza Inn com vantagens especiais! CONFIRA 140

11

Para os fão de futebol: jogo entre Palmeiras X Ponte Preta no Palestra Itália

em 20/03, apenas 50m do Plaza Inn American Loft! #ficaadica 137

12

Publiquei 3 fotos no Facebook no álbum "Plaza Inn Master" http://bit.ly/beQGJ6 78

13

Nos dias 27 e 28/03 ocorrerá a 1ª Copa Internacional de Mountain Bike em

Araxá/MG. Vá e conheça o Plaza Inn Flat Araxá http://migre.me/qCOJ 139

14

Acontece hoje a famosa Festa da Fantasia de Goiânia (http://migre.me/qVxS). Os hotéis da Rede Plaza Inn estão preparados para recebê-los!

137

15

"Imagens da Mulher Contemporânea", exposição até dia 31/03 em Ilhabela/SP! Confira e hospede-se na Pousada do Capitão!

http://migre.me/r6YU 139

16

Jogo entre Palmeiras X Mirassol, dia 27/03, 16h no Palestra Itália! Conheça o

Plaza Inn American Loft a 50 m do campo! http://migre.me/r7VM 139

17

@brazilexchange Marcos, vc esteve hj num dos hotéis da Rede Plaza Inn, Plaza Inn Executive. O que achou? Boa sorte no seu processo seletivo!

140

18

Estréia em Rib.Preto a peça "Dona Flor e Seus dois maridos" com

@FePaesLeme! No Plaza Inn Master vc ganha 1/2 entrada! http://migre.me/rd4b 139

19

@brazilexchange Pelo Twitter! Agradecemos o elogio e desejamos boa sorte em seu processo seletivo! Confira nosso site http://migre.me/rdeC 138

83

20

“O Homem continua ou como pode o homem pensar que é dono de um boi?” (teatro) dia 27/03 às 20hs, Ilhabela! Aproveite http://migre.me/rvGF

137

21

“Noiva despedaça” dia 28/03 às 20hs em Ilhabela/SP! Confira a #promo

http://migre.me/rvGF da Pousada do Capitão Plaza Inn e curta essa peça 139

22

Sem saber o que fazer no #fimdesemana? Não deixe de conferir as promoções da Rede Plaza Inn para seu final de semana! http://migre.me/rvZS

138

23

Quero agradecer o Hotel Plaza Inn aqui em Ribeirão! Sabendo q eu adoro o

BBB eles me deram o PPV no meu quarto...fofos né?! 123

24

Olha outro mimo que o pessoal do Plaza Inn me deu...to achando q eles querem q eu fique aqui pra sempre... http://tweetphoto.com/16060677 137

25

@FePaesLeme Bom dia Fernanda! Nós agradecemos pelos elogios e

esperamos tê-la de volta em breve! Parabéns pelo sucesso da peça em Ribeirão! 139

26

@JosyFreitas Bom dia Josy, venha conhecer a Rede Plaza Inn! Nos

sentiremos honrados em recebê-la! Confira nosso site http://migre.me/s6ZV 137

27

@gihguerrero Bom dia Giovanna, conheça vc tb a Rede Plaza Inn! Nos

sentiremos honrados em recebê-la! Confira nosso site http://migre.me/s6ZV 140

28

@KarollPinheiro Bom dia Karol, conheça vc tb a Rede Plaza Inn! Nos sentiremos honrados em recebê-la!Confira nosso site http://migre.me/s6ZV

139

29

Fã do #rebolation não pode perder o show do Parangolé em Araxá/MG, dia

02/04. Aproveite e visite o Plaza Inn Flat Araxá http://migre.me/snWW 140

30

Viajar na Páscoa sem gastar muito e com super vantagens? Confira as promoções que a Rede Plaza Inn está oferecendo http://migre.me/spNB 135

31 @twittente Eu! Rsrs 19

32

Michelangelo Plaza Inn Sao Jose do Rio Preto #deals #tourism #hotels #Brazil

http://bit.ly/ajbxDN 97

33

Você já conferiu as promoções de #Pascoa da Rede Plaza Inn? Não deixe de conferir, estão imperdíveis http://migre.me/sXFc 121

34

#Corinthians joga contra o Ituano em São José do Rio Preto, no Teixeirão, dia

04/04 às 16hs! Plaza Inn em Rio Preto http://migre.me/t0Sa 136

35 Feliz #Páscoa a todos os colaboradores e hóspedes da Rede Plaza Inn!!! 70

36

O #carnabeirao está chegando! Garantam seus lugares na festa e hospedem-se no Plaza Inn Master http://migre.me/u2g7 115

37

Pessoal, não deixem de fazer suas reservas no Plaza Inn Master para curtir o

#carnabeirao, já estamos quase lotados! http://migre.me/u3Bt 137

38

Só 3 dias para o #Carnabeirao! Você já sabe onde ficar em Ribeirão Preto? O

Plaza Inn Master oferece tarifas especiais http://migre.me/ui0r 139

39

Hoje, dia 7 de Abril, é o Dia do Jornalista. Parabéns à todos os Jornalistas de plantão! 88

40

@Duda_Kstro Ficamos sabendo que você vai se hospedar conosco no Plaza

Inn American Loft. Se precisar de qualquer ajuda, estamos à disposição 140

41

RT @Hotel_Reviews1: Michelangelo Plaza Inn Sao Jose do Rio Preto #deals #hotel #hotels #Brazil http://bit.ly/ajbxDN 115

42

8 de Abril, dia do Profissional de Marketing! A Rede Plaza Inn deseja

felicidades a esses profissionais! Parabéns #marketeiros 126

43

Amanhã começa o #carnabeirao e durante a folia, a Banda Eva ficará

hospedada no Plaza Inn Master! http://migre.me/uPbA 118

44

@brunadantass Olá Bruna, vimos que você está interessada no Plaza Inn American Loft. Podemos ajudá-la em algo? 110

45

Eles estarão conosco no Plaza Inn Master @grupoeva: E no dia seguinte, o

destino será Ribeirão Preto (SP), (...cont.) 117

84

46

Com certeza a banda Eva tb vai arrasar no Carnabeirão e no Cerveja & Cia

Folia! Repertório diversificado e bastante animado! Podem esperar! 139

47

A Rede Plaza Inn quer transmitir sua solidariedade às vítimas das enchentes

no RJ. Confira pelo site http://migre.me/uPKc Ajude! #caosnorio 139

48

A Rede Plaza Inn sente muito pelas vítimas das enchentes no Rio de Janeiro e

transmite a seus hóspedes e... http://bit.ly/bKBZoZ 128

49

"Arte no Espaço", 09 a 11/04 em Ilhabela/SP e a Pousada do Capitão dá

desconto para você curtir a exposição! Aproveite! http://migre.me/uSOx 140

50

A equipe da Rede Plaza Inn visita a PMWEB em Porto Alegre! Confira em

http://migre.me/uT0W 90

51

Começa amanhã em Araxá/MG, a #Expoaraxa. Hospede-se no Plaza Inn Flat Araxá e aproveite muito essa super #festa! http://migre.me/wbDZ #araxa

140

52

No #diadobeijo aproveite as promoções românticas que a Rede Plaza Inn

reservou aos #apaixonados, acesse http://migre.me/wcjv e beije muito! 139

53

Dia 24 de Abril vai rolar a Festa da Fantasia em Goiânia/GO, confira pelo site http://migre.me/wtFP #jesusluz #djmarlboro #leilahmoreno 135

54

Não fique de fora, pois as atrações estão demais! Hospede-se nos hotéis da

Rede Plaza Inn http://migre.me/wtKY #festadafantasia2010 #goiania 140

55

Aviestur 2010 esta quase pronta. Primeira feira com cara de shopping de luxo

do brasil 86

56 @shirlei_romano Bom dia Shirlei, tenha um belo dia de trabalho! :) 66

57

Amanhã o Michelangelo Plaza Inn tem o prazer de receber o

@RoupaNovaOFCIAL #roupanova #saojosedoriopreto #show 110

58

@RoupaNovaOFCIAL, dia 16/04 no Villa Conte em São José do Rio Preto

para o show de lançamento do CD e DVD! Aproveite! #plazainnhoteis #show 139

59

Amanhã estarão hospedados no Michelangelo Plaza Inn! #show #roupanova #plazainnhoteis http://twitpic.com/1fsrl0 111

60

Lançamento #nacional do novo CD e DVD "Uma Nova História", Goiânia

Arena em 17 de Abril (sábado). Hospede-se conosco! http://migre.me/x9BO 138

61

@shirlei_romano Olá Shirlei, td bem? Me conta direito como foi essa

passagem da Morango pelo Plaza Inn. Ninguém me diz nada! Qual seu hotel? 140

62

Estamos no Hôtelier News, estamos chiques com esse nosso novo site e o

Keep Inn Touch não? http://migre.me/y8xx #lancamento #novidades 134

63

Tivemos o prazer de receber a Morango, ex-BBB, no Plaza Inn Executive,em Goiânia, dia 10/04. #morangobbb #bbb10 http://twitpic.com/1h1ugr

137

64

Publiquei 14 fotos no Facebook no álbum "Famosos na Rede Plaza Inn"

http://bit.ly/aqgYvz 88

65

Para quem ainda não sabe o que fazer no Feriado de Tiradentes, #fikadica http://migre.me/yg12 #feriado #tiradentes #turismo 123

66

"Escola de Mulheres", dia 22/04 às 21hs no Teatro Pedro II em R. Preto.O

Plaza Inn Master tem uma surpresa pra vcs http://migre.me/yCrk 135

67

A equipe São Paulo esteve na AVIESTUR 2010 em Campos do Jordão/SP.

http://twitpic.com/1hi36x 92

68

Amanhã, 23/04 às 13:30 no Michelangelo Plaza Inn, S.J. Rio Preto, palestra

incrível com um famoso ator global! Confira http://migre.me/yG8Q 139

69

No dia do Agente de Viagem, a Rede Plaza Inn parabeniza esse profissional

tão especial dentro do mercado de turismo. Parabéns!!! 128

70

@Duda_Kstro Olá Duda, esperamos que sua estada e de suas amigas seja a melhor possível. Caso necessite de algo, estamos à disposição. 133

71

@shirlei_romano Muito obrigada Shirlei. Sua ajuda foi muito útil! Sempre que

houver algo interessante acontecendo por aí, não deixe de... 137

85

72

Popularidade na internet? Esse site te da seguidores sem pedir sua senha

http://is.gd/bEleg #recomendo 102

73

@luckporto Em qual dos hotéis da Rede Plaza Inn você está Luciano? Está gostando? Esperamos que sim! 100

74

Parabéns Campos do Jordão, essa semana tem festa na cidade, confira

http://migre.me/zTJb!Aproveite e conheça o Week Inn http://migre.me/zTKA 140

75

Festival da Cozinha Alemã, Ilhabela, de 29/04 à 01/05 às 20hs no Ilha Deck.

Aproveitem promoções da Pousada do Capitão! http://migre.me/zVBy 140

76

Imperdível! Show com Joe Lynn Turner em Goiânia no Bolshoi! Mais

informações pelo site oficial http://migre.me/A1v6 #turneinternacional 135

77

No Plaza Inn Master você ganha meia entrada se estiver hospedado no dia da apresentação! #meiaentrada #fikadica http://twitpic.com/1ixiz5 137

78

Não percam a #promo relâmpago do Hotel Nacional Plaza Inn em S. J. do Rio

Preto, tarifas a partir de R$ 80 com drinks, reserve 0800 701 5096 140

79

01/05 tem show na Concha Acústica do Capivari com Wilson Simoninha, 16hs em Campos do Jordão. Venha ao Week Inn http://migre.me/Aixw #gratis

140

80

Popularidade na internet? Esse site te da seguidores sem pedir sua senha

http://is.gd/bEleg #recomendo 102

81

Já garantiram o lugar no show do Joe Lynn Turner, dia 06/05 em Goiânia? Ingressos limitados http://migre.me/Auvv #rock #goiania #deeppurple

139

82

Vocês sabiam que o Plaza Inn Executive é patrocinador oficial do show do Joe

Lynn Turner no Brasil? http://www.jltlatinamerica.com/ #rock 137

83

@twitter I need help about my account! Someone clicked on a link that gives

me more followers and following and I want to stop this! Help me 140

84

Dê RT p/ participar. "Quero ir ao show do Joe Lynn Turner no Bolshoi em Goiânia com o Plaza Inn Executive". http://migre.me/Autv 128

85

Dê RT e participe. Quero ir ao show do Joe Lynn Turner com o Plaza Inn

Executive. http://migre.me/Autv 102

86

Já participaram da promoção p o show do Joe Lynn Turner, ex vocal do Deep

Purple?Veja em http://migre.me/AL1F #rock #shows 122

87

Dê RT e participe. Quero ir ao show do Joe Lynn Turner com o Plaza Inn Executive. http://migre.me/Autv 102

88

O sorteio se realizará hoje às 15hs. Não percam tempo! Acessem

http://migre.me/Bhsn e saiba mais! #shows #rock #deeppurple #promo 129

89

A Rede Plaza Inn está antenada nas novidades do mundo da hotelaria para sempre oferecer o melhor aos seus hóspedes! http://migre.me/Bhz9

136

90

No Plaza Inn Master né? rsrs http://digs.by/ciSERR RT @guingamarcola: U

huuuuu Johnny Rivers ficará aqui no hotel Master de Ribeirão 132

91

Você já está participando da promoção para ganhar 1 par de ingressos e 1 diária no Plaza Inn Executive de Goiânia?Corra http://migre.me/BmDx

140

92

Daqui a pouco às 15h30 realizaremos o sorteio de 1 par de ingressos para o

Joe Lynn Turner em Goiânia! #rock #show #balada #deeppurple 134

93

@Passosaun foi a premiada na promoção “Ingressos para o show de Joe Lynn Turner em Goiânia”. Enviamos uma DM para você ok? #promo #sorteieme

140

94

Johnny Rivers vem a Rib. Preto e se hospeda no Plaza Inn Master hoje.

Detalhes do show no http://migre.me/Bopc e http://migre.me/Boq7 #show 139

95

O cantor Johnny Rivers e banda se apresentam em Ribeirão Preto no Teatro D. Pedro II com o show "Do you wanna dance" a partir das 21hs.

135

96

Johnny Rivers e banda hospedam-se conosco no Plaza Inn Master, dando-nos

grande orgulho em recebê-los! http://migre.me/BH8R #show 129

86

97

Se estiver em Ribeirão Preto, não deixe de conferir hoje no Teatro Pedro II o show com Johnny Rivers e banda a partir das 21hs. #show #hoje

139

98

Amanhã e quarta ministro o curso Plano de Cargos, Carreiras e Remuneração

do Servidor Público, no Plaza Inn em Ribeirão Preto. Espero vcs lá 140

99

Vocês já decidiram como vão passar o Dia das Mães? Na dúvida, consulte nossas vantagens e conheça a Rede Plaza Inn http://migre.me/C6km

135

100

@fabriciofonseca Esperamos recebê-lo da melhor forma possível no Plaza Inn

Master e que o curso seja um sucesso total! 118

101

Estamos com mais um canal de comunicação para ficarmos mais perto de nossos hóspedes e suas necessidades! 105

102

Estamos com mais um canal de comunicação para ficarmos mais perto de

nossos hóspedes e suas necessidades! www.viajamos.com.br 125

103

Nossa feliz ganhadora do sorteio do par de ingressos e diária para o show do

Joe Lynn Turner em Goiânia, amanhã di http://twitpic.com/1lc624 140

104

Ana Carolina e a nossa gerente do Plaza Inn Executive, Renata. Carol, aproveita muito o show amanhã!!! http://twitpic.com/1lc6j5 128

105

A ganhadora da promo para o par de ingressos do show de Joe Lynn Turner e

a coordenadora comercial do Plaza Inn Ex http://twitpic.com/1lhpuj 140

106

Final de semana chegando... Você já decidiu o que fazer? Dê uma olhada no que a Rede Plaza Inn oferece para vc http://migre.me/CoH7 #fds 136

107

Se estiver em Goiânia, não deixe de curtir o #show de Joe Lynn Turner no

Bolshoi com patrocínio do Plaza Inn Executive http://migre.me/CsYS 139

108

O Plaza Inn Master tem o prazer de receber Christiane Torloni, Leonardo Franco e Maria Maya como nossos hóspedes! Sejam bem vindos! #globo

138

109

Se estiver em Ribeirão Preto não deixe de conferir a peça "A Loba de Ray

Ban", hoje e amanhã, 08/05 às 21hs no Teatro Pedro II. #teatro #fds 140

110

O Teatro Pedro II traz a stand up comedy "Eles não sentam" do @cafeoficial e

o Plaza Inn Master sorteia 1 par de ingressos! Aguardem! #promo 140

111

Dê RT e participe. Quero ir ao stand up “Eles não sentam” com Café com

Bobagem em Ribeirão Preto. http://migre.me/DsFO 118

112 @Passosaun Você não tirou fotos no show? 40

113

Você já está participando da #promo do Plaza Inn Master? Não perca tempo e participe. 85

114 @Passosaun Ah, manda no email [email protected] 56

115

Dê RT e participe. Quero ir ao stand up “Eles não sentam” com Café com

Bobagem em Ribeirão Preto. http://migre.me/DsFO 118

116

Começa amanhã o 49º Festival do Pinhão a partir das 20hs no Parque da Estrada de Ferro em #Campos do Jordão. Confira em http://migre.me/E6UK

140

117

Hoje não perca o show do Ultraje a Rigor no 49. Festival do Pinhão em

Campos do Jordão a partir das 20 horas. #show #festa 122

118

Não percam hoje no 49. Festival do Pinhão em Campos do Jordão o show com

Circuito do Samba, após Fernanda Abreu. #festa #show 125

119

Amanhã show com abertura de Mr. Jingle e após Guilherme Arantes no 49.

Festival do Pinhão em Campos do Jordão. #show #festa #camposdojordao 139

120

Vai estar em Campos no domingo (16/05)? Não deixe de conferir Ricardo Bombarda & Playmobile no 49 Festival do Pinhão. #show #camposdojordao

139

121

Faltam 16 dias para o feriado de Corpus Christi! Confira as promoções que a

Rede Plaza Inn preparou para você http://migre.me/FL7A #feriado 139

87

122

Aletea (meio), ganhadora do par de ingressos para o Café com Bobagem em R. Preto. Roberto e Tatiana, da Rede Plaza http://twitpic.com/1ooozs

140

123

@shirlei_romano Você está saindo da Rede Plaza Inn? Se sim, esperamos que

tenha muito sucesso em seu novo desafio! Boa sorte! 125

124

@Carlos_A_Lucas Está vindo ou já veio para Ribeirão Preto para apreciar o

café da manhã do Plaza Inn Master? 108

125

Hotel Oficial do Evento Goiânia:Plaza Inn Paineiras.Reservas:

http://www.plazainn.com.br/br/hoteis/23/goiania/paineiras/apresentacao.aspx 137

126

Já decidiu onde vai passar o feriadão do dia 03/06? A Rede Plaza Inn te ajuda

a decidir, acesse http://migre.me/Iovn #feriado #viagem 133

127

No #diadatoalha que tal pegar uma praia? Você conhece Ilhabela, uma das mais lindas cidades do Brasil? Então conheça em http://migre.me/IoBM

140

128

Você que está sem saber o que fazer no dia dos namorados deve conferir as

#promo que temos em http://migre.me/Ipqn #amor #diadosnamorados 137

129

Os hotéis da Rede Plaza Inn estão preparando surpresas inesquecíveis para os

apaixonados no dia dos namorados! http://digs.by/a6LY3d #amor 138

130

I Festival de Música e Gastronomia de Ilhabela de 3 a

6/06!!!http://digs.by/aOgdYw e tb conheça a Pousada do Capitão

http://digs.by/bubtq1 138

131

Você sabe qual é o significado do feriado de Corpus Christi? Descubra em

http://digs.by/9UUtWj #feriado #turismo 112

132

Segundo informações da prefeitura da cidade, Ribeirão Preto é candidata a cidade sede para a Copa 2014. Vamos torcer? #copa2014 #torcidado Twitter /

plazainnhoteis 164

133

A 5ª etapa da Stock Car será em Ribeirão Preto, 06/06. Toda equipe técnica se

hospedará no Plaza Inn Master http://digs.by/aVpfsn #stockcar 139

134

Stock Car movimenta o interior paulista. http://digs.by/bVYgEN #stockcar

#plazainnhoteis 88

135

Quem aí já sabe que a Rede Plaza Inn também está no #Facebook? Confira nosso perfil!!! http://digs.by/aeVbr5 108

136

A nova classificação hoteleira será discutida e apresentada no 5º Salão do

Turismo. http://digs.by/anYAHy #salaodoturismo #hotelaria 132

137

Hospedando-se na Pousada do Capitão em Ilhabela/SP, você pode agendar uma massagem relaxante ou shiatsu? Aproveite http://digs.by/bubtq1

136

138

Na Pousada do Capitão você se delicia com um café da manhã totalmente

artesanal! Delicioso! E ainda curte Ilhabela/SP! http://digs.by/9vPUyk 140

139

Você sabe o significado do feriado de Corpus Christi?Descubra: http://digs.by/9UUtWj 84

140

RT @tatianarassini: RT @stock_car: FOTOS: Faltam 8 dias para a festa da

Stock Car em Ribeirão Preto: http://bit.ly/bBusjV 121

141 Tá chegando pessoal!!! Vai ser demais!!! http://digs.by/9ys4oX 62

142

RT @tatianarassini: RT @stock_car: FOTOS: UM típico domingo Ribeirão-

Pretano by @dudabairros: http://bit.ly/bqEqCA 114

143

A Stock Car chega a Ribeirão Preto e já começa o agito na cidade! http://digs.by/cOtWK9 87

144

Parabéns ao Plaza Inn Master pelo 3º Top of Mind consecutivo em Ribeirão

Preto! 79

145

O Plaza Inn Master recebe a equipe técnica da 5ª etapa da Stock Car em

Ribeirão Preto. http://digs.by/929Fo0 108

146

Pela 3ª vez consecutiva o Plaza Inn Master é Top of Mind em Ribeirão Preto. http://digs.by/9onTlX 97

88

147

Quem já aproveitou a promoção da Pousada do Capitão em Ilhabela? Está imperdível http://digs.by/c257Un Não perca! Aproveite essa promoção!

138

148

Vai passar o feriado em São Paulo? Olha a promo do Plaza Inn American Loft

que está com tarifas de R$169S e R$200D Ligue para 0800 774 0007 139

149

Para os fãs da cantora baiana Ivete Sangalo, ela estará em Campos do Jordão no feriado! http://digs.by/ciigUX 109

150

O friozinho que se aproxima pede uma cidade aconchegante como Campos do

Jordão e o feriado abre a temporada! http://digs.by/abqbVW #feriado 139

151

A Rede Plaza Inn está com promoções realmente imperdíveis para o feriado de Corpus Christi! Aproveite!!! http://digs.by/9Wv4cC 126

152

Dá tempo de fazer a reserva para a #oficinadeeducacaofiscal em São José do

Rio Preto no hotel Michelangelo Plaza Inn http://digs.by/awHato 138

153

Já resolveu onde passar o dia dos namorados? Não perca tempo e aproveite

essas promoções incríveis da Rede Plaza Inn http://digs.by/a6LY3d 138

154

A Rede Plaza Inn parabeniza o sorocabano Átila Abreu por sua vitória na 5ª

etapa da Stock Car Ribeirão Preto! http://digs.by/amSRCQ 131

155

Guilherme (Plaza Inn), Lino Strambi (Acirp), Roberto (Plaza Inn) e José Carlos Carvalho (Acirp) no Top of Mind. http://twitpic.com/1v0ep8

137

156

O Plaza Inn Master é Top of Mind em Ribeirão Preto pela 3ª vez consecutiva!

Parabéns a todos pelo ótimo trabalho! #topofmind #mkt 130

157

Com esse #frio você já decidiu onde vai ficar abraçadinho com seu amor no

dia dos namorados? Confira as promoções http://digs.by/a6LY3d 135

158

Começa amanhã, dia 10/06 e vai até o dia 20/06 a 10ª Feira Nacional do Livro de Ribeirão Preto. http://digs.by/bp5FOs Venha e aproveite! 136

159

@plazainnhoteis Foi um prazer ficar no hotel final de semana passado... estava

tudo perfeito obrigado pela atenção de todos .. bjo ;D 133

160

@Duda_Kstro Ficamos felizes com sua satisfação e esperamos que volte

sempre! Será um enorme prazer recebê-la novamente! 120

161

A Rede Plaza Inn entra na torcida pelo #bra hoje junto com todos os brasileiros! 80

162

A Rede Plaza Inn se prepara para entrar no clima da #worldcup2010 com

muita animação! Nos hotéis da rede muitas surpresas nos jogos do #bra! 140

163

Começa hoje em Araxá/MG o I Festival Internacional de Cultura e Gastronomia de Araxá. Saiba mais pelo site http://digs.by/c2b1Ep 128

164

Não percam! RT @ribeirao: #ribeirao Nasi do Ira! se apresenta no Vila

Dionísio http://bit.ly/aG8yjQ #rp #ribeiraopreto 118

165

Campos do Jordão foi o destino brasileiro escolhido para sediar o Hyundai Fan

Park, um evento que tem parceria oficial da FIFA. 127

166

O Hyunday Fan Fest acontece em mais de 32 cidades do mundo, sendo que Campos do Jordão será a única cidade brasileira a abrigar o evento. 137

167 Parabéns Campos do Jordão!!! http://digs.by/bCGznU 50

168

A Rede Plaza Inn acredita e apóia a cultura do nosso país!

http://migre.me/PELG #teatro #ribeiraopreto #cultura 111

169

Vários canais divulgando o trabalho de #mktdigital que a Rede Plaza Inn vem

fazendo!http://migre.me/PEUO http://migre.me/PEVl #midiassociais 140

170

Teremos a querida @FePaesLeme, o @brunodeluca e a @irisstefanelli junto

com o Paulo Zulu hospedados em um de nossos hotéis! Eba! 128

171 @sheshesantos Será em um dos hotéis de Goiânia, o Plaza Inn Executive!

70

172

O trabalho desenvolvido pela Rede Plaza Inn em #mktdigital já é reconhecido pela imprensa! http://digs.by/awM6WB http://digs.by/8XJlED

134

89

173

RT @acontecesjrp: Rede @plazainnhoteis contrata empresa para divulgação

em redes sociais http://migre.me/Qani via @hoteliernews 127

174

RT @hoteliernews: Plaza Inn contrata empresa para divulgação em redes sociais http://migre.me/Qani 98

175

A Rede Plaza Inn parabeniza a cidade de Ribeirão Preto que completou 154

anos no sábado, dia 19/06! Muito sucesso e desenvolvimento sempre! 139

176

O Coordenador Comercial, Roberto e o Professor Marins em nosso hotel em

Ribeirão Preto, o Plaza Inn Master! http://twitpic.com/1ypvdr 133

177

A Rede Plaza Inn em Goiânia será a rede de hotéis oficial da 2ª Goiás Mostra

Modas que começa amanhã! http://digs.by/dvqj43 #goiasmostramoda 140

178

E hoje começa a 2ª Goiás Mostra Moda em Goiânia!

www.goiasmostramoda.com.br 75

179

Ribeirão Preto sedia 1º workshop de Gestão Aeroagrícola que se realiza no

Plaza Inn Master. http://digs.by/9ikrXk 113

180

A dupla Chrystian e Ralf fez um show maravilhoso ontem em Olímpia e estará hospedado conosco no Michelangelo Plaza Inn hoje!#olimpia #rodeio

140

181

E todos eles estavam hospedados no Plaza Inn Executive de Goiânia!

http://digs.by/cRGPmQ #chique #goiasmostramoda #celebridades 127

182

O #HittheRoad da PMWEB, está sendo um verdadeiro sucesso e trará idéias inovadoras ao mercado de hotelaria no Brasil. http://digs.by/bDjjaa

139

183

Algumas fotos do #HitTheRoad vocês podem conferir pelo link

http://digs.by/bBBhSL 81

184 Hoteleiros visitam a feira Hitec no Pmweb #HitTheRoad: http://ow.ly/22asd

73

185

Domingo dia 27 a banda #Cine se hospeda no hotel Plaza Inn Master e faz show na recreativa às 15h em RIbeirão Preto 115

186

Dia 25/06 começou a maior festa religiosa da região centro-oeste! A festa do

Divino Pai Eterno! http://digs.by/cVs6of #divinopaieterno 134

187

Vamos torcer, mas com saúde! Durante a Copa 2010 já foram mais de 255

eventos cardíacos! http://digs.by/dvL5MG #worldcup #bra #saude 132

188

Em breve as promoções que a Rede Plaza Inn está fechando com

exclusividade para o feriado do dia 9 de Julho! Amanhã conto pra vcs! #fikadica 140

189

Semana que vem tem feriadão no estado de São Paulo! Quem já definiu o que

fazer? Confira nossas promoções em http://digs.by/acIdmh 130

190

A dupla Tom e Arnaldo se apresenta amanhã, dia 1/07 a partir das 22hs no Espaço Villa das Flores em Ribeirão Preto. http://digs.by/auuKkf 137

191

Festival de Música de Bar chega a Araxá em julho http://migre.me/Tzci #bar

#musica #show 88

192

Seis municípios brasileiros integram projeto Cidade Acessível e Goiânia está

entre elas! Parabéns Goiânia! http://migre.me/TzJ9 127

193

Campos do Jordão abre amanhã seu festival de inverno.

inhttp://digs.by/dwFujJ Venha e conheça o Condomínio Week Inn.

http://digs.by/ajmPl7 138

194

Não decidiu para onde ir no feriado de 9 de Julho? Que tal curtir Ilhabela com

ótimos preços? http://migre.me/Uu2S #feriado #praia #ilhabela 140

195

Confira a animação em Campos do Jordão http://migre.me/Uu7p e no feriado

vá para lá também! http://migre.me/Uu80 #feriado #campos #promo 136

196

http://migre.me/Uuq8 Informações sobre a Semana da Vela. Para tarifas

especiais da Pousada do Capitão acesse http://migre.me/Uusp #ilhabela 139

197

Música na praça em Campos do Jordão http://migre.me/Ux30 Aproveite e

curta a promoção de feriado do Condomínio Week Inn http://migre.me/Uu80 140

90

198

A Rede Plaza Inn se preocupa com seu hóspede e quer aprender a conhecê-lo melhor para oferecer sempre o melhor! http://digs.by/bW3z0x

133

199

A preocupação da Rede Plaza Inn em melhorar a experiência de seu hóspede

já é reconhecido pelo mercado! http://www.hotelonline.com.br/ 134

200

A preocupação da Rede Plaza Inn em melhorar a experiência de seu hóspede já é reconhecido pelo mercado! http://digs.by/alIvIW 125

201

A Banda Eva se hospeda no Plaza Inn Master hoje. Hoje à noite fazem show

em Sertãozinho! Sejam bem vindos! #show #bandaeva #rodeios 131

202

Quem aí já conhece a página da Rede Plaza Inn no Facebook levanta a mão!

http://digs.by/9hF3aH #facebook #midiassociais #interacao 130

203

Recebemos a participação da Maria do Céu Braga, do Mar e Céu, e a Elaine Cano, do Plaza Inn, fora muitas outras pe http://twitpic.com/25v9k6

140

204

O Michelangelo Plaza Inn de S. J. Rio Preto está recheado de estrelas: Rodrigo

Hilbert, Erik Marmo, Lucilene da Silva e mais... 127

205

Também se encontram no Michelangelo Plaza Inn Renato Farias,Ricardo Tavares e Thiago Martins dos Santos Carlos Gregório Antonio Carvalho

136

206

Tds para o Festival Internacional de Teatro (http://digs.by/a8mz6A ). O

Michelangelo Plaza Inn deseja boas vindas e agradece a presença! 136

207

Ainda não conhece a cidade de São José do Rio Preto? Aproveite o FIT

http://digs.by/a8mz6A para conhecer http://digs.by/bxdCn1 126

208

Vem aí o Mês dos Pais na Rede Plaza Inn para todos os pais (e tb para os filhos!)... 84

209

Rodrigo Hilbert e a Mayana Bordalho, Coordenadora Comercial do

Michelangelo Plaza Inn de S. J. Rio Preto. http://twitpic.com/27cfdi 131

210

Parlapatões resgata tradições do teatro e circo em Ribeirão Preto, não deixe de

conferir! http://digs.by/9Hgz9h #ribeiraopreto #teatro 134

211

A Azul Linhas Aéreas deve começar a operar voos no Aeroporto Leite Lopes,

em Ribeirão Preto, a partir do ano que vem. http://digs.by/bqbAmx 139

212

Banda faz show tributo ao Pink Floyd em Ribeirão Preto no SESC a partir das

21hs. http://digs.by/aQQie2 103

213

Hoje o Michelangelo Plaza Inn http://digs.by/bMgr5v em S. J. Rio Preto tem o

prazer de receber o cantor @luansantanaevc Seja bem vindo! 135

214

Corrida de Rua acontece em Campos do Jordão no dia 30/07, sexta-feira.

http://digs.by/9HoS3I 92

215

Ainda falta mão de obra especializada no mercado de hotelaria como mostra a seguinte matéria http://digs.by/aubHEr #hotelaria #profissional

139

216

A Rede Plaza Inn representada por seu diretor André Monegaglia participa de

uma discussão sobre o Chapter Brasil HSMAI http://digs.by/cj4x7w 140

217

Criação do Chapter Brasil HSMAI é oportunidade de crescimento : http://ow.ly/2fEh2 (via @hoteliernews) 102

218

AVIRRP cresce 18% e contará com novidades este ano. Encontro acontecerá

nos dias 20 e 21 de Agosto em Rib. Preto. http://digs.by/bu6W6G 135

219

Ministério do Turismo investe R$ 780 mil para implantação do Centro de Gastronomia em Campos do Jordão. http://digs.by/ambdDj 125

220

12º Megaleilão da Agropecuária entre 11 e 13 de agosto, em São José do Rio

Preto http://digs.by/aEs2M7 102

221

Pesquisa mostra aumento no faturamento das empresas em Ribeirão Preto

http://digs.by/anLXlh 91

222

Campos do Jordão sedia "Corrida pelo Planet" no sábado, dia 31/07 http://digs.by/aTqIpJ 87

223

Vem para Ribeirão Preto no Dia dos Pais? Não perca as tarifas especiais que o

Plaza Inn Master preparou para esta data http://digs.by/c0PX0w 140

91

224

O Plaza Inn Hotéis lançou ontem sua promoção "Mês dos Pais". É a sua chance de ganhar um fim de semana maravilhoso http://digs.by/b8Mw1K

136

92

APÊNDICE B - Instrumentos de análise de conteúdo: parte 2

# Tweet Data Dia da semana Retweet? Fonte do RT Conversacional Opinativo Pessoal História Promocional

1 11/mar Quinta Não - Não Não Sim Não Não


3 11/mar Quinta Não - Não Sim Sim Não Não


5 12/mar Sexta Não - Não Sim Sim Não Sim

6 12/mar Sexta Não - Não Não Sim Não Não

7 17/mar Quarta Não - Não Não Sim Não Sim

8 17/mar Quarta Não - Não Não Sim Não Não

9 18/mar Quinta Não - Não Não Sim Não Sim




13 23/mar Terça Não - Não Não Sim Não Sim

14 24/mar Quarta Não - Não Não Sim Não Não



17 25/mar Quinta Não - Sim Não Sim Não Não


19 25/mar Quinta Não - Sim Não Sim Não Não

20 26/mar Sexta Não - Não Não Não Não Não

21 26/mar Sexta Não - Não Não Sim Não Sim

22 26/mar Sexta Não - Não Não Sim Não Sim

23 27/mar Sábado Nativo @fepaesleme Não Não Sim Não Não

24 27/mar Sábado Nativo @fepaesleme Não Não Sim Não Não

25 29/mar Segunda Não - Sim Sim Não Não Não

26 29/mar Segunda Não - Sim Não Sim Não Sim





31 30/mar Terça Não - Sim Não Sim Não Não

32 31/mar Quarta Nativo @Hotel_Vacations Não Não Sim Não Sim

33 01/abr Quinta Não - Não Sim Sim Não Sim

34 01/abr Quinta Não - Não Não Sim Não Sim

35 01/abr Quinta Não - Não Não Não Não Não

36 05/abr Segunda Não - Não Não Sim Não Sim

37 05/abr Segunda Não - Não Não Sim Não Sim

38 06/abr Terça Não - Não Não Sim Não Sim

39 07/abr Quarta Nativo @comunicadores Não Não Não Não Não

40 07/abr Quarta Não - Sim Não Sim Não Não

41 07/abr Quarta Tradicional @hotel_reviews Não Não Sim Não Sim



44 08/abr Quinta Não - Sim Não Sim Não Sim

45 08/abr Quinta Não - Não Não Sim Não Não

46 08/abr Quinta Nativo @grupoeva Não Não Não Não Não







53 14/abr Quarta Não - Não Não Não Não Não

93

54 14/abr Quarta Não - Não Não Sim Não Sim

55 14/abr Quarta Nativo @Danilo_1706 Não Não Não Não Não

56 15/abr Quinta Não - Sim Não Não Não Não




60 16/abr Sexta Não - Não Não Sim Não Sim

61 19/abr Segunda Não - Sim Não Sim Não Não

62 20/abr Terça Não - Não Sim Sim Não Não

63 20/abr Terça Não - Não Não Sim Não Não

64 20/abr Terça Não - Não Não Sim Não Não




68 22/abr Quinta Não - Não Sim Sim Não Sim


70 23/abr Sexta Não - Sim Não Não Não Não

71 23/abr Sexta Não - Sim Não Não Não Não

72 23/abr Sexta Não - Não Não Não Não Não

73 26/abr Segunda Não - Sim Não Sim Não Não



76 27/abr Terça Não - Não Sim Não Não Não




80 28/abr Quarta Não - Não Não Não Não Não



83 29/abr Quinta Não - Sim Não Sim Não Não

84 30/abr Sexta Não - Não Não Não Não Sim

85 30/abr Sexta Não - Não Não Não Não Sim

86 30/abr Sexta Não - Não Não Sim Não Sim

87 03/mai Segunda Não - Não Não Sim Não Sim


89 03/mai Segunda Não - Não Sim Sim Não Não

90 03/mai Segunda Nativo @tatianarassini Não Não Sim Não Não


92 03/mai Segunda Não - Não Não Sim Não Não

93 03/mai Segunda Não - Sim Não Sim Não Não

94 03/mai Segunda Não - Não Não Não Não Não

95 04/mai Terça Não - Não Não Não Não Sim

96 04/mai Terça Não - Não Não Sim Não Sim

97 04/mai Terça Não - Não Não Não Não Sim

98 05/mai Quarta Nativo @fabriciofonseca Não Não Sim Não Sim

99 05/mai Quarta Não - Não Não Sim Não Sim

100 05/mai Quarta Não - Não Não Sim Não Não





105 07/mai Sexta Não - Não Não Sim Não Não

106 07/mai Sexta Não - Não Não Sim Não Sim


108 07/mai Sexta Não - Não Não Sim Não Não

109 07/mai Sexta Não - Não Não Não Não Não



112 11/mai Terça Não - Sim Não Não Não Não

94


114 11/mai Terça Não - Sim Não Não Não Não


116 12/mai Quarta Não - Não Não Não Não Não

117 13/mai Quinta Não - Não Não Não Não Não






123 25/mai Terça Não - Sim Não Sim Não Não

124 25/mai Terça Não - Sim Não Sim Não Sim

125 25/mai Terça Nativo @EGEP_BRASIL Não Não Sim Não Sim




129 26/mai Quarta Não - Não Sim Sim Não Sim




133 27/mai Quinta Não - Não Não Sim Não Não


135 27/mai Quinta Não - Não Não Sim Não Não



138 28/mai Sexta Não - Não Sim Sim Não Sim


140 28/mai Sexta Tradicional @tatianarassini e

@stock_car Não Não Não Não Não

141 28/mai Sexta Não - Não Sim Não Não Sim

142 31/mai Segunda Tradicional

@tatianarassini e

@stock_car Não Não Não Não Não

143 31/mai Segunda Não - Não Não Não Não Não




147 01/jun Terça Não - Não Sim Sim Não Sim

148 01/jun Terça Não - Não Não Sim Não Sim

149 02/jun Quarta Não - Não Não Não Não Não

150 02/jun Quarta Não - Não Sim Não Não Não

151 02/jun Quarta Não - Não Sim Sim Não Sim

152 02/jun Quarta Não - Não Não Sim Não Sim

153 07/jun Segunda Não - Não Sim Sim Não Sim

154 07/jun Segunda Não - Não Não Não Não Não

155 08/jun Terça Não - Não Não Sim Não Não

156 08/jun Terça Não - Não Sim Sim Não Não

157 08/jun Terça Não - Não Não Sim Não Sim


159 11/jun Sexta Nativo @Duda_Kstro Não Sim Sim Não Não

160 11/jun Sexta Não - Sim Não Sim Não Não




164 16/jun Quarta Tradicional @ribeirao Não Não Não Não Não




168 17/jun Quinta Não - Não Não Sim Não Não


95


171 17/jun Quinta Não - Sim Não Sim Não Não

172 18/jun Sexta Não - Não Não Sim Não Não

173 18/jun Sexta Tradicional @acontecesjrp Não Não Sim Não Não

174 18/jun Sexta Tradicional @hoteliernews Não Não Sim Não Não

175 21/jun Segunda Não - Não Não Não Destino Não

176 21/jun Segunda Não - Não Não Sim Não Não

177 21/jun Segunda Não - Não Não Sim Não Não

178 22/jun Terça Não - Não Não Não Não Não


180 23/jun Quarta Não - Não Sim Sim Não Não

181 23/jun Quarta Não - Não Sim Sim Não Não

182 23/jun Quarta Não - Não Sim Não Não Não


184 23/jun Quarta Nativo @Pmweb Não Não Não Não Não

185 23/jun Quarta Não - Não Não Sim Não Não

186 28/jun Segunda Não - Não Não Não Não Não

187 29/jun Terça Não - Não Não Não Não Não


189 30/jun Quarta Não - Não Não Sim Não Sim


191 01/jul Quinta Não - Não Não Não Não Não


193 02/jul Sexta Não - Não Não Sim Não Sim

194 05/jul Segunda Não - Não Não Sim Não Sim

195 05/jul Segunda Não - Não Não Não Não Sim



198 14/jul Quarta Não - Não Não Sim Não Não

199 15/jul Quinta Não - Não Não Sim Não Não



202 16/jul Sexta Não - Não Não Sim Não Não

203 19/jul Segunda Nativo @QuicklyTravel Não Não Sim Não Não



206 21/jul Quarta Não - Não Não Não Não Não










216 23/jul Sexta Não - Não Não Sim Não Não

217 23/jul Sexta Nativo @pmweb Não Não Não Não Não

218 23/jul Sexta Não - Não Não Não Não Não



221 26/jul Segunda Não - Não Não Não Não Não

222 26/jul Segunda Não - Não Não Não Não Não

223 27/jul Terça Não - Não Não Sim Não Sim

224 30/jul Sexta Não - Não Sim Sim Não Sim

96

APÊNDICE C - Instrumentos de análise de conteúdo: parte 3

# Tweet Preço Link Rede Social Site

1 Não Sim - Próprio

2 Não Sim Própria -

3 Não Não - -

4 Não Não - -

5 Subjetivo Sim - Próprio

6 Não Não - -

7 Objetivo Não - -

8 Não Não - -

9 Não Sim - Terceiros

10 Não Não - -

11 Não Não - -






17 Não Não - -






23 Não Não - -

24 Não Sim Terceiros -

25 Não Não - -






31 Não Não - -

32 Não Sim - Intermediários



35 Não Não - -




39 Não Não - -

40 Não Não - -

41 Não Sim - Intermediários

42 Não Não - -


44 Não Não - -

45 Não Não - -

46 Não Não - -


48 Não Sim Terceiros -






97


55 Não Não - -

56 Não Não - -

57 Não Não - -

58 Não Não - -



61 Não Não - -








69 Não Não - -

70 Não Não - -

71 Não Não - -


73 Não Não - -




77 Subjetivo Sim Própria -

78 Objetivo Não - -


80 Não Não - -



83 Não Não - -









92 Não Não - -

93 Não Não - -


95 Não Não - -


97 Não Não - -

98 Não Não - -


100 Não Não - -

101 Não Não - -

102 Não Não Terceiros -






108 Não Não - -

109 Não Não - -

110 Não Não - -


112 Não Não - -

98

113 Não Não - -

114 Não Não - -



117 Não Não - -

118 Não Não - -

119 Não Não - -

120 Não Não - -



123 Não Não - -

124 Não Não - -








132 Não Não - -




136 Não Não - Terceiros








144 Não Não - -




148 Objetivo Sim - Próprio








156 Não Não - -



159 Não Não - -

160 Não Não - -

161 Não Não - -

162 Não Não - -



165 Não Não - -

166 Não Não - -




170 Não Não - -

171 Não Não - -

99




175 Não Não - -

176 Não Não Própria -




180 Não Não - -





185 Não Não - -



188 Não Não - -













201 Não Não - -


203 Não Sim Intermediários -

204 Não Não - -

205 Não Não - -



208 Não Não - -


210 Não Não - Terceiros















100

APÊNDICE D – Entrevista padronizada: posicionamento do Plaza Inn

1. Posicionamento

1.a. Como você descreve o posicionamento da rede Plaza Inn no mercado

brasileiro?

Atendemos ao público corporativo. Por esse motivo a praticidade e conveniência

são marcas registradas de todos os hotéis que fazem parte da rede.

1.b. Como você acredita que o posicionamento se reflete no Twitter?

As estratégias em redes sociais são muito novas ainda. Somente neste ano de

2010 reconheceu-se a importância desses canais para a hotelaria e turismo dentro

da rede Plaza Inn. Sendo assim, para o Twitter optou-se por uma estratégia que

pudesse ser útil às pessoas que freqüentam os destinos onde possuímos hotéis.

Sendo assim, nos posicionamos como "canal de informação" sobre destinos aos

nossos seguidores.

1.c. De que forma você acredita que foi possível trabalhar o posicionamento do

Plaza Inn no Twitter?

Para chegarmos a essa estratégia, percebemos que para que um seguidor queira

continuar seguindo uma empresa, ele precisa enxergar algo útil nisso. Sendo assim,

optamos por transformar nosso canal em um canal informativo, por onde nossos

seguidores obtem informações sobre os destinos onde possuímos hotéis e também

pode se beneficiar de promoções que tb acabam sendo divulgadas por ali.

2. Quantidade de Tweets

101

2.a. No estudo foi descoberto que foram raros os tweets nos sábados e domingos.

Algum motivo específico para tal?

Optamos por "twittar" apenas notícias do dia ou no máximo do dia anterior, sendo

assim, ficaria complicado "agendarmos" tweets para os fds. Porém pretendemos

implantar um sistema no qual algumas tarifas serão específicas para o TT e assim

aos finais de semana as mesmas tb serão divulgadas. Como disse anteriormente, as

nossas redes sociais ainda estão amadurecendo e as estratégias estão sendo

definidas de acordo com o que é observado em cada uma delas.

2.b. Também foi descoberto que os meses de março e julho foram os que

receberam menos publicações. Algum motivo específico para tal?

No mês de Março as estratégias iniciais ainda estavam sendo definidas e no mês de

Julho houve um realinho de estratégia, por isso acabou-se tendo menos tweets.

3. Monitoramento de resultados

3.a. De que forma a rede Plaza Inn monitora as mídias sociais? Quais dados são

levantados?

Estamos utilizando ferramentas do Google como por exemplo, o Google Reader.

São analisados os retweets, os tweets que citam a marca e os nossos hotéis. Todos

os tweets de usuários (seguidores ou não) são respondidos.

3.b. Pensa-se em retorno sobre investimento (ROI)?

Por enquanto as estratégias visam fortalecer o "relacionamento" com os usuários

das redes sociais. Nosso objetivo é fortalecer esse relacionamento para então

começar a investir e obter retorno.

102

4. Objetivos projetados

4.a. Quais são os objetivos da marca no Twitter? Qual o principal objetivo?

O objetivo é criar relacionamentos com os usuários, ou seja, deixar claro a eles que

os mesmos podem obter retorno às suas indagações e dúvidas a respeito da rede.

Além disso, pretendemos ter um número de seguidores que nos permita desenvolver

campanhas específicas a eles. O objetivo final é gerar relacionamento e aumentar

as vendas através deste canal.

4.b. Foram traçadas metas? Quais?

Sim, aumento de seguidores, amadurecimento de relacionamentos e numa etapa

final, desenvolvimento de campanhas específicas e vendas.

5. Conversações

5.a. O estudo descobriu que 10% dos tweets foram de conversação com outros

usuários. Contudo, o estudo não pôde descobrir quantas conversações foram feitas

por Direct Messages. Este tipo de mensagem foi utilizada? Se sim, qual foi a média

por mês?

Usamos muito pouco as DM. Principalmente porque as conversações mantidas não

foram polêmicas e foram resolvidas de forma tranquila. Até hoje utilizamos poucas

DM, mas foi para informações muito específicas.

103

ANEXO A – “O que é o branding?” p.199

104

ANEXO B – Otimizar o ROI do AdWords com o Google Analytics76

Se comprar palavras-chave no Google Adwords, deverá querer gastar o dinheiro em

palavras-chave que direccionam o tráfego com mais qualidade para o seu site e

proporcionam as melhores receitas para o seu negócio. Ao considerar

individualmente um relatório do Google Analytics, pode ver o ROI de cada palavra-

chave que comprou, investir com segurança nas palavras-chave com um bom

desempenho e desistir das que não correspondem às expectativas. Funciona do

seguinte modo.

Ligue a sua conta do AdWords à conta do Google Analytics.

Assim que tiver ligado a conta do Google Analytics à conta do AdWords, começará a

visualizar os gastos para cada palavra-chave, assim como outras métricas de custo,

nos relatórios do Google Analytics. Ao ligar as contas, pode comparar os gastos em

palavras-chave com o que acontece após os visitantes clicarem nos anúncios do

AdWords. Em segundo plano, o Google Analytics começa a importar os dados de

gastos e taxas de cliques da sua conta do AdWords enquanto controla a actividade

do visitante associado.

Portanto, se ainda não o tiver feito, ligue a sua conta do AdWords à conta do Google

Analytics. Também é uma boa ideia certificar-se de que a etiquetagem automática

foi automaticamente activada. Isto permite que cada clique nos seus anúncios do

AdWords seja automaticamente associado à palavra-chave e campanha do

AdWords adequadas.

Também poderá aceder facilmente ao Google Analytics, clicando apenas no

separador Google Analytics na sua conta do AdWords.

76

Disponível em <http://www.google.com/support/conversionuniversity/bin/answer.py?hl=pt&answer=77123>. Acesso em 5 out. 2010.

105

Os seus objectivos têm valores?

Espere! Antes que ignore esta secção uma vez que não quer vender nada, não se

esqueça que este é um artigo sobre ROI. Se os seus objectivos não tiverem valores,

não poderá medir o retorno do investimento. O seu investimento é o que gasta no

AdWords. Então, de onde ve o retorno?

Claro que, se tiver um site de comércio electrónico, o seu retorno resulta das

receitas de comércio electrónico. Mas, mesmo que não tenha um site de comércio

electrónico, provavelmente poderá obter valores inteligentes para os seus objectivos.

Por exemplo, se souber que 1 em cada 100 transferências de PDF resultam numa

venda de 500 euros, pode associar um valor de 5 euros a essa transferência de

PDF.

Analisar AdWords

O relatório para controlar o ROI de uma palavra-chave é o relatório de Campanhas

do AdWords na secção Origens de tráfego. Clique numa das Campanhas listadas

neste relatório para aprofundar e visualizar os Grupos de anúncios na Campanha. O

relatório Grupos de anúncios do AdWords será apresentado. Neste relatório, clique

num dos Grupos de anúncios. O relatório Palavras-chave do AdWords será

apresentado. Este relatório lista as palavras-chave no Grupo de Anúncios que

seleccionou. Finalmente, clique no separador Cliques para ver as métricas do ROI

das palavras-chave.

Se não obtiver os dados de custos (por exemplo, se o Custo for 0) certifique-se de

que ligou a conta do AdWords e de que activou a etiquetagem automática. Se as

receitas forem 0, certifique-se de que definiu os valores de e-mail ou que activou o

relatório do carrinho de compras.

Quais são as palavras-chave que perdem dinheiro?

106

Para identificar as palavras-chave com um fraco desempenho, clique no cabeçalho

da coluna ROI duas vezes para que as palavras-chave com o ROI mais baixo

estejam no topo da lista. Tem palavras-chave com ROI de -100%? Trata-se de

palavras-chave em que perdeu todo o dinheiro que gastou. Mas antes de eliminar ou

suspender qualquer uma destas palavras-chave na conta do AdWords, considere

quanto gastou e se já tem os dados suficientes para tomar uma decisão.

Frequentemente, as palavras-chave com um ROI de -100% são aquelas que

receberam poucos cliques. Sugerimos que aguarde até receber mais do que um ou

dois cliques numa palavra-chave antes de a eliminar. E se tiver gasto apenas alguns

cêntimos numa palavra-chave, deverá aguardar para ter a certeza de que a palavra-

chave apresenta ou não receitas. Mas, se tiver recebido um grande número de

cliques e tiver gasto uma quantia significativa de dinheiro numa palavra-chave,

poderá aumentar automaticamente o ROI do AdWords eliminando-a.

Um ROI de 0% significa que o valor ganho através de retorno é igual ao valor que

gastou. Um ROI de 100% significa que gastou, por exemplo, 5 euros e ganhou 10

euros. Por outras palavras, gastou X e recebeu 2X em receitas. Não é invulgar obter

um ROI de 300% ou 400% ou mesmo de 1000%. Este tipo de números indica que

as Receitas são muito maiores do que o Custo.

Os intervalos de data mais curtos poderão não deixar transparecer o ROI

verdadeiro.

A utilização de relatórios do AdWords no Google Analytics pode ser viciante.

Quando se aperceber, está a verificar os relatórios dia sim, dia não, obcecado com

as mais pequenas alterações no ROI das palavras-chave. Não há nenhum problema

nisso, desde que consiga ter o distanciamento suficiente para tomar decisões

rápidas. Regra geral, não é uma boa ideia fazer alterações nas palavras-chave,

baseando-se apenas em alguns dias. Tomará melhores decisões se também

considerar o ciclo de vendas e tudo o que sabe sobre as especificidades do negócio

on-line.

Considere os clientes que regressam - aqueles que o encontram através de

anúncios do AdWords e, em seguida, regressam. Não terá acesso às conversões de

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repetição se definir um intervalo de datas demasiado curto. E poderão ser

necessários alguns dias até que muitos dos visitantes se tornem clientes. Ao tomar

decisões rápidas baseadas num intervalo de datas inferior ao ciclo de vendas,

poderá na realidade baixar o seu ROI.

Experimente intervalos de datas diferentes e verifique de que forma o ROI é

afectado. Experimente os dias, meses, meses mais recentes e consulte os dados

deste ano. Acederá a informações mais interessantes e completas que o ajudarão a

tomar decisões.

Qual o nível de popularidade das minhas palavras-chave e anúncios?

A coluna Impressões apresenta o número de vezes que o seu anúncio foi

apresentado. A coluna Cliques apresenta o número de cliques que o anúncio

recebeu e pelos quais pagou. A CTR ou taxa de cliques é a percentagem de vezes

que um utilizador clicou no anúncio. Estes números são uma boa indicação sobre a

frequência com que as pessoas pesquisam determinada palavra-chave e, ao

receberem os resultados da pesquisa, qual a probabilidade de clicarem no seu

anúncio. Se pretender uma taxa de cliques mais elevada, considere fazer um lance

para uma posição mais elevada e/ou reescrever o texto do seu anúncio para torná-lo

mais relevante para o interessado.

Que palavras-chave aumentam a receita?

Clique no cabeçalho da coluna Receita (pode ser necessário clicar duas vezes), de

forma a que as palavras-chave com receitas mais elevadas sejam apresentadas

primeiro. As palavras-chave com receitas elevadas podem ser ou não as suas

palavras-chave de ROI mais elevado. Se o seu ROI indicar que está a perder

dinheiro ou não está a obter lucro numa palavra-chave de receita elevada, pode

tentar reduzir o seu lance. Ainda que possa receber provavelmente menos tráfego

depois de reduzir o seu lance, e provavelmente reduzir sua receita, o decréscimo no

CPC (custo por clique) irá aumentar o seu ROI.

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O Google Analytics é a sua ferramenta de feedback.

Ao consultar regularmente os relatórios AdWords, poderá verificar se a utilização do

AdWords está a ser eficaz. Ao efectuar pequenas alterações nas palavras-chave

que compra, no valor do seu lance e no texto dos anúncios, e ao controlar o efeito

dessas alterações, está a optimizar as suas campanhas do AdWords para obter o

máximo ROI (retorno de investimento).

Branding em 140 caracteres: o uso do Twitter na gestão de marcas de hotéis brasileiros

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