Elseve Reparação Total 5

 Apresentação e História Os produtos Elseve Total Reparação 5 são da Elseve, e fazem parte da marca L’oreal Paris. A história da marca começou em 1907, quando Eugène Schueller, um jovem químico francês, desenvolveu na cozinha de seu pequeno apartamento, uma nova fórmula sintética de tintura para cabelos, que ele resolveu batizar de “L’Auréole”. A linha de shampoo da Elseve possui mais de 40 anos, onde há 25 anos está no Brasil. A L’oreal é uma marca líder mundial em cosméticos com 27 marcas globais, seus produtos estão distribuídos em 130 países. De acordo com a Interbrand, ela é a 39º marca mais valiosa do mundo. A empresa chegou ao Brasil em 1939. Atualmente a empresa possui duas fábricas, uma no Rio de Janiero e a outra em São Paulo, que representam um dos maiores e mais importantes parques industriais da L’oreal no mundo

Fonte: Mundo das Marcas  

A L’oreal está sempre inovando e criando linhas Elseve para conquistar todos os tipos de cabelos. A Elseve lançou a linha Reparação Total 5 há oito anos, e agora está lançando a linha Extra Profundo buscando solucionar o problema dos cabelos ainda mais danificados, e assim conquistar mullheres com fragilidade capilar que ainda não são consumidoras da linha Elseve.

Principais produtos: shampoos, condicionadores e cremes de tratamento, cremes para rosto e corpo, tinturas de cabelo, perfumes e maquiagens.

Concorrentes diretos: P&G, Unilever, Coty, Estée Lauder, Elizabeth Arden, Beiersdorf e LVMH

Marcas importantes: L’Oréal Paris, Lancôme, Helena Rubinstein, Biotherm, Maybelline, Garnier, The Body Shop, Vichy Laboratories e Kiehl’s.

Proeminência A linha de produtos Elseve Reparação Total 5 faz parte da linha Elseve da L'oreal Paris. Ao ouvir o nome da marca L’oreal, os consumidores reconhecem e associam a marca à beleza, ao tratamento dos cabelos, da pele e maquiagem. Porém a marca vai muito além da simples busca pela beleza, a L’oreal tem a missão de promover a beleza acessível, realizadora, genuína e generosa. A L’oreal é reconhecida pelos consumidores pelos seus produtos inovadores, pela sua qualidade e seu compromisso com a beleza.

Dentro do segmento do produto, a Elseve é uma marca conhecida no mercado, o que remete ao reconhecimento e recordação espontânea, por outro lado o produto em si não é top  of  mind,  e nem é possível identificar o predomínio da marca. Essas mesmas definições podem ser ligadas à linha Elseve Reparação Total 5, que hoje possui 9 produtos.

Os produtos da L’oreal são reconhecidos pela sua qualidade, mas apesar de ter várias opções para tratamento dos cabelos, a Elseve não é a marca de shampoo e condicionador mais lembrada no Brasil.

Pesquisa:

Em 2012 foi divulgada uma pesquisa que indicava as 10 marcas mais lembradas pelos brasileiros, e na categoria de shampoo a concorrente Seda ficou em primeiro lugar, seguida de Palmolive e Dove

Por outro lado, segundo dados de 2013, a marca L’oreal Paris cresceu 13,3% em 2013, e pretende investir 240 milhões em 2014 com novos produtos

Fonte: Folha Uol e Administradores

Amplitude

No sentido da amplitude da marca, a Elseve Reparação Total 5 é uma linha de produtos que pode ser comprada de 1 a 2 vezes por mês, quando estamos falando de shampoo e condicionador, ou até 10 vezes ao ano para os demais cremes.

Ela não é uma linha que sofre com a sazonalidade, pois independente do clima ou estação, os produtos continuarão sendo consumidos. Sendo assim, podemos dizer que eles não consideram a necessidade de criar um produto substituto.

Desempenho: A linha Elseve Reparação Total 5 é destinada aos cabelos danificados. Com o slogan “5 problemas, 1 solução”, os produtos prometem ajudar na reparação de quebra, ressecamento, opacidade, rigidez e pontas duplas. Resultados que são melhorados dia após dia, causando mais do que um tratamento, e sim uma transformação.

Aqui entra um ponto muito importante bem trabalhado pela marca, pois no momento que a marca diz “cabelo  totalmente  renovado  dia após  dia”,  ela está tentando assegurar que o consumidor irá continuar comprando os produtos, para assim alcançar os resultados desejados.  

Essa promessa pode ser comprovada no comercial do produto

Para analisar o desempenho dos produtos, foi realizada uma pesquisa em Blogs de Beleza e vídeos no Youtube, onde as pessoas fazem uma resenha sobre a experiência com os produtos. No Blog Beleza Comprada, foi denotado que os produtos são bons e baratos. O que inclusive reforça o desempenho nos elementos de durabilidade, confiança e preço.  De acordo com a pesquisa, os preços dos produtos da linha Elseve Reparação Total 5 variam entre R$ 10,00 e R$ 15,00. Segundo a blogueira, o shampoo faz espuma, o que comprova a sua eficiência também como desempenho, enquanto o condicionador é eficaz para desembaraçar os cabelos, e os deixa com aspectos leves. Ainda conforme a cliente, ambos são cheirosos.  

No segundo Blog usado para a pesquisa, a cliente volta a reforçar a relação custo benefício do produto, e que de fato é um bom produto. Por outro lado, em sua opinião o produto não atingiu as expectativas que ela tinha. O interessante neste testemunho é que apesar de ser brasileira, a cliente não mora no Brasil.

Uma curiosidade é que desde que entrou no Brasil, a Elseve vem investindo em desenvolvimento de fórmulas para os cabelos dos brasileiros, que aliás é considerado para a marca a maior população com diversidade capilar do mundo. E foi com bases nessas pesquisas que a marca desenvolveu uma fórmula 100% brasileira, e lançou a linha Elseve Reparação Total 5 primeiramente no Brasil.

No terceiro Blog chamado de Fofurias, a cliente aprova o produto, diz que seu preço é acessível, mas que os resultados não são os melhores, quando comparado com o que é esperado ao comprar. Ela ainda define o cheiro do produto como algo “fraquinho”

Já nos vídeos do Youtube, as resenhas das clientes denotaram que o produto é bom, barato e eficaz. Caracterísitcas dadas pelas clientes Juliana e Graziela

O desempenho do Elseve Reparação 5 pode ser considerado eficiente, mas não eficaz. Claro que é um produto que oferece relação custo benefício, e isso é um elemento atrativo, mas talvez a L’oreal esteja prometendo algo que a fórmula do produto não seja capaz de cumprir. Ela promete a solução de 5 problemas, mas não foi encontrado nenhum testemunho que prove que de fato resolva 100%.

Talvez esse seja o principal motivo que levou a empresa a desenvolver a fórmula do Extra Profundo, que é uma linha que promete uma reparação ainda maior para os cabelos danificados

O produto possui uma embalagem fácil, e oferece suporte para atendimento e envio de sugestões. A L’oreal tem uma página no Facebook com mais de 6 milhões de curtidas, onde os consumidores podem tirar as suas dúvidas, fazer perguntas e ler sobre dicas de beleza e lançamento de produtos.

Há também entrevistas com as embaixadoras da L’oreal, incluindo a atriz Grazi Massafera, onde ela afirma ser consumidora da linha Elseve Reparação Total 5, com o objetivo de reforçar a qualidade e confiança do produto.

Imagens da Marca

A linha de produtos Elseve Reparação 5 possui a imagem de ter produtos bons, inovadores e baratos. As mulheres que são o público-alvo da marca, têm problemas em assumir que possuem cabelos danificados, sendo assim elas enxergam o produto como a solução para todos os seus problemas, e o melhor: solução em apenas um único produto. Como a maioria das mulheres não possuem tempo entre trabalho e família, o produto se torna a solução, e ela pode fazer isso direto da sua casa.

Assim como a Loreal Paris que acredita que você vale muito, a Elseve também agrega esse valor às mulheres, e propõe uma transformação em seus cabelos, pois ela acredita que você merece isso.  

 

Julgamentos Para as consumidoras os produtos são acessíveis, possuem qualidade, mas em algumas situações não atingem as expectativas esperadas. A L’oreal Paris é sinônimo de qualidade, beleza, glamour e confiança, e pode ser definida como superior à outras marcas. Por outro lado, na categoria shampoo e condicionador, ela não é considerada como a primeira marca, conforme já citado, a marca de shampoo SEDA é a top of mind do Brasil, seguida de Palmolive e Dove.

Sentimentos Como a linhas de produtos Elseve Reparação 5 promete solucionar os problemas que as mulheres têm com os cabelos, a marca assim é capaz de despertar o entusiamo no consumidor. Se de fato nos depararmos com um produto que irá nos ajudar, então queremos ver logo os resultados, e isso pode ser excitante e motivador. A linha Elseve Reparação Total 5 também desperta o sentimento de autoestima, fazendo com que as mulheres se sintam melhores e mais bonitas. As mulheres costumam ser muito vaidosas com os cabelos, e para elas não há nada pior do que se olhar no espelho, e ver um cabelo ressecado e sem brilho.

Ressonância O consumidor não desperta a lealdade da marca, até porque como o público primário são as mulheres, elas constumam testar marcas e até utilizar mais de uma ao mesmo tempo. Por outro lado, se de fato o produto for eficiente ele será fiel, já que os resultados dependem de um tratamento contínuo. Também não se encaixa em vínculo pessoal, exatamente pelo fato do público-alvo possuir o comportamento citado acima, assim como não possui comunidade da marca. Por fim, o produto se encaixa na categoria de adesão ativa, pois o seu uso, eficiência e durabilidade são discutidos em Blogs de moda e cosméticos, portais de beleza, fórum e vídeos, conforme já apresentado.

 

Ponto Fortes Bom cheiro, preço, qualidade, tecnologia, embalagem fácil de usar, mais de uma funcionalidade, atende às necessidades específicas de um nicho de mercado (ao contrário do concorrente), acessível à qualquer idade e classe, desenvolvido com base nas características dos cabelos das mulheres brasileiras.

Pontos Fracos Não atende às expectativas, já que as mulheres esperam resultados imediatos, e os produtos só apresentam uma restauração completa nos cabelos após o uso contínuo

Análise da Identidade e Elementos do produto Nome: categoria de nome inventado Logotipo: descritivo e simples

Personagem: a personagem é a modelo e atriz Grazi Massafera. Na página do produto a atriz é definida como determinada, sensual, simpática e com sorriso cativante. A atriz se torna ainda mais irressistível porque possui cabelos bem tratados, e claro, isso é resultado do produto.

A escolha da atriz é muito simples: ela é o resultado da mulher que venceu o preconceito por ser um ex Big Brother Brasil, e que conseguiu assim realizar o conto de fadas, se tornando essa mulher vaidosa, bem sucedida, confiante e bela.

Ou seja: se você tratar seus cabelos com o Elseve Total Reparação 5, você terá seus cabelos tratados, saudáveis, e todos irão olhar para você, assim como olham para Grazi Massafera.

A atriz afirma que usa a linha de tratamento desde o seu lançamento, aumentando a credibilidade do produto junto aos consumidores.

Ao ouvir o nome da linha Elseve Reparação Total 5, a primeira associação que vem à mente é a beleza da Grazi e seus cabelos sedosos. Se a Elseve fosse uma personagem, ela seria como Grazi Massafera: cativante, bonita e confiante. Como o produto foi desenvolvido para atender às necessidades das brasileiras, então a escolha de uma atriz brasileira seria o ideal.

Slogan:  “5  problemas,  1  uma  solução”.  Os produtos prometem solucionar os problemas do seu cabelo, e proporcionam a fantasia de que os produtos irão transformar o seu visual, e não apenas tratar seus cabelos. A marca investe em tecnologia, e que por mais que isso possa parecer algo caro, o produto se coloca no posicionamento de que hoje só tem cabelos danificados quem quer. Essa afirmação é verdadeira, afinal, antes tratamentos para cabelos eram vinculados à cabeleleiros profissionais, ou produtos caros, que acabavam sendo apenas consumidos por uma classe com renda mais alta. Então a Elseve Total Reparação 5 vem para solucionar 5 problemas, e você pode adquirir por um preço baixo, além de fazer todo o tratamento dentro de casa.

Já o slogan da marca Loreal Paris é “Porque você vale muito”.  Essa frase conquista as mulheres, fazendo elas se sentirem especiais

Embalagem:

Simples e fácil de usar. Possui tamanho ideal que permite utilizar somente o volume necessárias, e conta com todas as informações detalhadas e específicas. As embalagens também têm um design moderno, transmitindo todo o glamour da marca.

Espaço Físico: Produtos para lavar e tratar cabelos são comprados com frequência e costumam ser escolhidos por impulso. Por isso, é importante ter um ponto de venda chamativo que agrade os consumidores, e os convença de que aquele produto é a melhor opção. O produto pode ser encontrado em farmácias, mercados e mercearias. A Elseve não possui espaço físico, mas no Brasil possui duas fábricas (Rio de Janeiro e São Paulo), que representam um dos mais importantes parques industriais da empresa no mundo.

Em seu Trade Marketing, a marca explora cores fortes, chamativas, e com ilustração de belas mulheres, rementendo assim à beleza

Domínio: o domínio do produto é www.elseve.com.br/

Na página é possível encontrar dicas para cabelos, novidades, conhecimento sobre a marca, e seus produtos. A empresa coloca em destaque suas pesquisas em tecnologia, assim como a construção de um modelo sustentável ligado à preservação do meio ambiente. Esse último elemento agrega um diferencial a marca ao “fazer a diferença” na sociedade. Como já foi ressaltado, a empresa se posiciona como inovadora.

Os elementos são capazes de transmitir a identidade da marca. A Elseve costuma desenvolver fórmulas com os expertises de Paris, procurando atender às necessidades das brasileiras e fazendo com que os produtos sejam acessíveis a todas. O slogan da empresa conhecido como “porque  você  vale muito”,  reforça a imagem de que qualquer que seja a classe social, a mulher hoje é capaz de ser vaidosa, pois a L’oreal Paris possui produtos para essa mulher.

A atriz Grazi Massafera representa a figura de uma mulher bonita, simples, determinada, e brasileira, características facilmente identificadas na própria marca. Porém, ela é uma personagem transferível e substituta.

Os Elseve Reparação 5 vieram para proporcionar acessibilidade à todos. Possui preço adeaquado e pode ser encontrar em qualquer lugar. Por outro lado, a empresa talvez esteja vendendo algo que não seja capaz de oferecer, como resultados altamente eficazes. Isso talvez seja a comprovação de que o custo de um cabelo altamente restaurado seja superior a R$10,00. Porém, isso seria um resultado notado apenas por profissionais, mas o público-alvo da marca são mulheres simples e vaidosas, onde a maioria está feliz com os resultados alcançados.

MAPA MENTAL: solução, tratamento, maciez, cabelos sedosos, hidratação, beleza, cuidado pessoal, glamour, qualidade, facilidade, bom preço, tecnologia

VALORES CENTRAIS: solução, tratamento, cabelos sedosos, beleza, qualidade

ALMA: solução

Matriz de Posicionamento

Público-Alvo: Mulheres, classes B e C, que se preocupam em cuidar dos cabelos danificados, e não têm tempo ou dinheiro para um tratamento completo no salão. São mulheres modernas e práticas, que procuram uma solução rápida para a fragilidade de seus cabelos.

Necessidades: As linhas Elseve atendem todos os tipos de necessidade, e existe pelo menos uma linha para cada tipo de cabelo. A linha Elseve Reparação Total 5 tem o objetivo de restaurar os cabelos danificados, seja pelo uso excessivo de secador/chapinha ou pelo simples desgate diário.

Quadro Competitivo: A Elseve faz parte da L’oreal, uma empresa multinacional que produz produtos inovadores para o tratamento da pele e dos cabelos. As linhas Elseve são direcionadas para diversos públicos porque tratam diferentes tipos de cabelos. A linha Elseve Reparação Total 5 não tem um concorrente direto, pois não existe nenhum outro no mercado que prometa tratar os 5 sinais de fragilidade capilar. E isso é um grande diferencial da marca

Benefícios: A linha Elseve Reparação Total 5 possui uma fórmula brasileira, e foi desenvolvida de acordo com as necessidades específicas dos cabelos danificados das mulheres brasileiras. Com o uso completo da linha, é possível ter resultados satisfatório, perceber a restauração dos cabelos, e da solução de 5 problemas

Razões de Compra: É a única linha de tratamento que promete solucionar os 5 sinais de fragilidade capilar, com o conforto e a praticidade de um tratamento caseiro. Tratamento barato em um único produto.

ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO:

Posicionamento competitivo: a empresa identificou um público segmentado; no caso mulheres de classe B e C; e criou uma fórmula para combater uma necessidade desse público, que seria cabelos danificados.

O posicionamento da linha Elseve Reparação Total 5 utiliza duas estratégias:

Por benefício: A marca é associada ao benefício de ter um cabelo saudável e com brilho, além da possibilidade de solucionar 5 problemas dos cabelos, usando apenas uma solução que seria o produto. Por usuário: A atriz Grazi Massafera aparece em entrevistas e propagandas afirmando que usa os produtos da linha Reparação Total 5, fazendo com que as consumidoras associem os cabelos sedosos da atriz ao uso dos produtos. Por preço: o produto também utiliza a estratégia de preço, mas não necessariamente um preço baixo. Ele apresenta uma solução para cinco problemas, sendo assim o produto se torna barato.

A marca se posiciona de forma correta, já que ela usa as estratégias que se adequam as qualidades do produto. A estratégia por usuário é comum no mercado de cosméticos porque as propagandas geralmente associam os produtos de beleza à uma mulher bonita, e na maioria das vezes, é uma mulher famosa. Sendo assim, os consumidores acabam associando a imagem da atriz aos produtos que ela divulga.

A estratégia por benefício também se enquadra, porque a linha Elseve Reparação Total 5 oferece benefícios que nenhuma outra linha no mercado oferece, como é o caso do benefício de ter a solução para 5 problemas ligados à fragilidade capilar. Consecutivamente, isso trás o maior benefício que é ter os cabelos sedosos e com brilho.

Sobre a estratégia de preço, levando em consideração que o produto resolve 5 problemas do cabelo, a solução se torna barata, se for comparar com o preço de um cabelereiro, ou a utilização de 5 produtos para cada problema. Sendo assim, o produto se torna barato, e consecutivamente utiliza o preço como estratégia. O valor está em média R$10,00.

As estratégias se completam ao mostrar às consumidoras que o benefício de usar a linha de tratamento Reparação Total 5, é ter os cabelos perfeitos como os cabelos da Grazi, e principalmente gastando muito pouco para isso.

ANÁLISE DA ARQUITETURA DA MARCA

Elaboração da Matriz Produto-Mercado:

Definição da Estratégia da Arquitetura da Marca: Estratégia “Casa com Marca”: o produto utiliza essa estratégia, pois possui demais produtos como Elseve Reparação Total 5 Especial Química e Elseve Reparação Total 5 Extra Profundo, que fazem parte do Elseve Reparação Total 5. Ou seja a empresa utiliza o mesmo nome e marca para todas as categorias Estratégia “Marca Guarda-chuva”: a Lóreal Páris utiliza a marca Elseve Reparação Total 5, e cria novos produtos como o Elseve Reparação Total 5 Especial Química e Elseve Reparação Total 5 Extra Profundo.

Com base nisso, a marca atende o princípio básico da arquitetura das marcas, utilizando a máxima cobertura com a mínima sobreposição. O produto Elvese Reparação Total 5 apresenta apenas 2 produtos além dele, onde denota ser capaz de oferecer o que a consumidora busca. Isso possibilita que ele solucione os 5 problemas apresentados, além de cuidar de cabelos com tintura utilizando o Elseve 5 Especial Química, ou para clientes que desejam um produto mais forte, utilizando assim o Elseve Reparação Total 5 Extra Profundo.

Sendo assim, eles atendem as necessidades das clientes que tem cabelo natural ou não, e que buscam um produto mais forte ou não. Tudo isso oferecendo poucos produtos, mas que são altamente eficazes segundo a marca.

 ASSOCIAÇÕES SECUNDÁRIAS E

PROGRAMAS PARA A CONSTRUÇÃO DE MARCA:

Celebridades: A Elseve Reparação Total 5 utiliza a atriz Grazi Massafera para associar uma imagem positiva à marca. Sendo assim, a marca além de transmitir confiança utilizando uma celebridade, também faz com que os clientes comprem o produto acreditando que terão o mesmo cabelo brilhoso e saudável da atriz

PROGRAMA UTILIZADO PARA CONSTRUÇÃO DA MARCA:

Storytelling: a marca utiliza a atriz Grazi Massafera, onde ela conta histórias sobre sua vida pessoal, conquistas e carreira. Eles associam a personagem à uma mulher que alcançou seus sonhos pessoais e profissionais, tem uma vida normal como suas clientes, e que além de tudo se preocupa com a beleza

A empresa podia explorar depoimentos de clientes que já usaram o produto, assim como retratar a história de vida dessas consumidoras. Isso além de reforçar a marca, o torna mais humana e próxima das clientes.

Storytelling é eficaz para o produto

Storytelling é eficaz, pois estamos falando de um produto de beleza onde o público é mulher. As mulheres normalmente pedem a indicação de amigas sobre produtos, sendo assim a utilização de um testemunho como estratégia é totalmente válida. Utilizar Grazi Massafera como testemunha da qualidade do produto, torna a atriz uma personagem com alto poder de persuasão, que acaba simulando a amiga que indicaria o produto.

A atriz ao contar sobre sua carreira e filho assim como sua vida pessoal, acaba transmitindo a imagem de que ela é uma mulher comum, o que consecutivamente se aproxima da realidade das clientes da marca. A atriz está contando sua história de vida, e naturalmente o público alvo se identifica com elas.

GESTÃO DE MARCAS GLOBAIS E MARCAS DE ORIGEM:

Estratégia de Marca Global Utilizada: Invenção de produto: a Elseve criou o produto Elseve Reparação Total 5 a nível global, com o objetivo de explorar novas oportunidade, assim como para atender as necessidades das clientes. Ou seja: ele oferece em apenas um produto soluções para 5 problemas, enquanto as demais marcas ofereceriam 5 produtos. Sem contar, é claro, que o preço é acessível, perto do que o produto está oferecendo.

UTILIZAÇÃO DA MARCA DE ORIGEM:

A Elseve Reparação Total 5 utiliza a “marca de origem”, pois a marca costuma desenvolver fórmulas com os expertises de Paris, procurando atender às necessidades das brasileiras, e fazendo com que os produtos sejam acessíveis a todas.