Avon

1

CENTRO DE ESTUDOS SOCIAIS APLICADOS

FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CIÊNCIAS CONTÁBEIS E TURISMO

PÓS-GRADUAÇÃO – LATO SENSU – MBA EM MARKETING EMPRESARIAL

TEMA: AVON SUN DAILY LANÇAMENTO DO PROTETOR SOLAR EM LENÇO

EMPRESA: AVON

Grupo:

• Alexandre de Oliveira Ribeiro Melo

• Rodrigo Muniz da Silva Oliveira

• Vinícius Brasil Pinheiro

Turma: 18

Orientador: Prof. Dr. Eduardo Picanço

NITERÓI 01/2009

2

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

Alexandre de Oliveira Ribeiro Melo

Rodrigo Muniz da Silva Oliveira

Vinícius Brasil Pinheiro

(Nomes dos autores do TCC)

TEMA: AVON SUN DAILY

LANÇAMENTO DO PROTETOR SOLAR EM LENÇO

EMPRESA: AVON

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado a

Universidade Federal Fluminense como requisito

parcial para a obtenção do título de especialista em

Marketing Empresarial.

ORIENTADOR: Prof. Dr. Eduardo Picanço

Rio de Janeiro 2009

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DECLARAÇÃO DE AUTENTICIDADE

Nós, Alexandre de Oliveira Ribeiro Melo RG: 09686878-1 IFP; Rodrigo Muniz da

Silva Oliveira RG: 09143488-6 IFP e Vinícius Brasil Pinheiro RG: 12078898-9 IFP,

declaramos sermos os(as) autores(as) deste Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado a Universidade Federal Fluminense para obtenção do título de especialista

em Marketing Empresarial e que qualquer assistência recebida em sua preparação está

divulgada no interior do mesmo. Declaramos, também, que citamos todas as fontes das

quais obtivemos dados, idéias ou palavras, usando diretamente aspas (“ “) ou

parafraseando, sejam quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos,

fotográficos, gravação ou quaisquer outros tipos. Declaramos por fim, que o presente

trabalho está de acordo com a Lei 5.988 de 14/12/1973, Lei de proteção à propriedade

intelectual, e que recebemos da Instituição, bem como de seus professores, a

orientação correta para assim proceder. Neste caso responsabilizamo-nos

exclusivamente por quaisquer irregularidades.

Niterói, 10 de Janeiro de 2009





4





TEMA: AVON SUN DAILY

LANÇAMENTO DO PROTETOR SOLAR EM LENÇO

EMPRESA: AVON

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado a

Universidade Federal Fluminense como requisito

parcial para a obtenção do título de especialista

em Marketing Empresarial.

Aprovado em 1 de Janeiro de 2009.

RÚBRICA DO ORIENTADOR

_____________________________________________

Prof. Dr. Eduardo Picanço

Universidade Federal Fluminense

5

Dedicatória

‘‘Dedico este projeto a Deus e aos meus pais, meus grandes amigos, companheiros e

incentivadores, sem os quais este trabalho não teria sido realizado.’’


‘‘Dedico este trabalho a minha amada esposa Ana, a minha irmã Michele, meu irmão

Rômulo e por fim minha mãe Rosângela, que não se encontra mais entre nós.’’


‘‘Dedico este trabalho aos meus pais que estiveram sempre presentes em minha vida e

em especial a minha namorada que sempre me apoiou..’’


6

Agradecimentos

Aos nossos familiares, por todo amor, carinho, incentivo e compreensão nos momentos

de alegria e de tristeza de nossa jornada acadêmica.

Aos nossos amigos, por fazerem parte das nossas vidas e estarem conosco em todos

os momentos.

Aos professores do corpo docente e a coordenação do curso do MBA em Marketing

Empresarial da UFF.

Ao Prof. Dr. Eduardo Picanço, por dividir o seu conhecimento com os alunos do curso

de Marketing Empresarial da UFF. Agradecemos também, pelo comprometimento e

dedicação para auxiliar na realização deste projeto.

7

Resumo

O objetivo principal deste projeto está na proposta de implementação de um

novo protetor solar facial em lenço no mercado pela Avon. A empresa está inserida no

segmento de cosméticos e tem a sua sede localizada em Nova York, tendo as suas

operações no Brasil concentradas no Estado de São Paulo.

O estudo desta organização contou com a supervisão de docentes e com o uso

de diversas ferramentas aprendidas no curso de MBA em Marketing Empresarial da

UFF. A primeira etapa deste plano constituiu-se no estudo da empresa e de todas as

variáveis que envolvem o negócio.

Após a consolidação das análises realizadas nesta primeira etapa, o grupo

realizou a segunda etapa do projeto que foi a implementação de um plano abrangendo

propostas em todo escopo de marketing e comunicação da empresa e partiu para a

terceira etapa que analisou a viabilidade financeira de toda proposta.

8

ABSTRACT

This paper is a marketing plan, which evaluates all variables of the market to

implement a new sunscreen facial tissue in the Brazilian market. This innovative product

would be manufactured and marketed by direct sale by Avon primarily in southeastern

Brazil and later in the rest of the country.

At the end of this project all communication to be made for the launch of the

product is explained, as well as the financial viability of this proposal bringing all positive

results expected from the introduction of this product on the market.

The study of this organization had the supervision of teachers with the use of

various tools learned in the course of MBA in Business Marketing of UFF.

keywords: Marketing, Avon Sun Daily, Sunscreen, Avon

9

ÍNDICE

Sumário Executivo________________________________________________

PARTE I – Diagnóstico Situacional

1. Histórico sobre o negócio

1.1 Histórico do Mercado _______________________________________________________

1.2 Tamanho do Mercado ______________________________________________________

1.3 Tamanho do Mercado por Região _____________________________________________

1.4 Estágio da Demanda_________________________________________________________

1.5 Sazonalidade _______________________________________________________________

1.6 Segmentação do Mercado_____________________________________________________

2. A empresa

2.1 Histórico da Empresa_________________________________________________________

2.2 Razão Social e CNPJ__________________________________________________________

2.3 Missão______________________________________________________________________

2.4 Visão________________________________________________________________________

2.5 Valores Éticos e Culturais ______________________________________________________

2.6 Posicionamento da Empresa ____________________________________________________

2.7 Matriz e suas Filiais_____________________________________________________________

2.8 Ciclo de Vida da Marca __________________________________________________________

2.9 Análise Swot___________________________________________________________________

3. Macroambiente

3.1 Forças Demográficas____________________________________________________________

3.2 Forças Econômicas______________________________________________________________

3.3 Forças Culturais_________________________________________________________________

3.4 Forças Naturais__________________________________________________________________

3.5 Forças Tecnológicas______________________________________________________________

3.6 Forças Legais____________________________________________________________________

4. Microambiente – Matriz de Porter

10

4.1Fornecedores_______________________________________________________

4.1.1 Seleção de Fornecedores_________________________________________________________

4.1.2 Fornecedores da Avon____________________________________________________________

4.2Consumidores__________________________________________________________________

4.2.1 Parfil do Consumidor_____________________________________________________________

4.2.2 Desejos e Necessidades do Consumidor_____________________________________________

4.2.3 Hábitos de Uso e Atitudes doConsumidor____________________________________________

4.2.4 Papéis de Compra________________________________________________________________

4.3 Concorrentes

4.3.1 Participação de Mercado no Segmento Protetor Solar__________________________________

4.3.2 Características do P de Produto ____________________________________________________

4.3.3 Características do P de Ponto (Distribuição) _________________________________________

4.3.4 Características do P de Promoção (Comunicação) ____________________________________

4.3.5 Características do P de Preço ______________________________________________________

4.3.6 Posicionamento da Concorrência __________________________________________________

4.4 Substitutos_________________________________________________________

4.5 Entrantes Potenciais_________________________________________________

PARTE II – Plano de Marketing

1. Proposta e Oportunidade

1.1 Objetivos e Metas______________________________________________________________

2. Produto – AVON SUN DAILY

2.1 Características do Produto_______________________________________________________

2.2 Público-Alvo___________________________________________________________________

2.3 Posicionamento do Produto______________________________________________________

2.4 Benefícios para O Consumidor____________________________________________________

2.5 Análise Swot do Produto____ _____________________________________________________

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2.6 Marca__________________________ ________________________________________________

2.7 Design__________________________________________________________________________

2.8 Embalagens______________________________________________________________________

2.9 Sachê___________________________________________________________________________

2.10 Qualidade______________________________________________________________________

2.11 Serviços e Garantia______________________________________________________________

2.12 Forma de Uso e Cuidados_________________________________________________________

2.13 Necessidades Regionais___________________________________________________________

2.14 Desenvolvimento do Produto _______________________________________________________

2.15 Check List de Produção e Logística__________________________________________________

3. Preço

3.1 Objetivos ________________________________________________________________________

3.2 Estratégia ________________________________________________________________________

3.3 Estrutura de Preços________________________________________________________________

3.4 Comparação com a Concorrência____________________________________________________

3.5 Margens de Comercialização dos Consultores_________________________________________

3.6 Descontos não Promocionais_______________________________________________________

3.7 Condições de Pagamento___________________________________________________________

4. Praça

4.1 Canais de Distribuição______________________________________________________________

4.2 Relacionamento com os Canais______________________________________________________

4.3 Logística de Mercado_______________________________________________________________

4.4 Previsão de Vendas________________________________________________________________

5. Promoção (Comunicação)

5.1 Copy Strategy_____________________________________________________________________

5.2 Propaganda_______________________________________________________________________

5.3 Promoção de Vendas_______________________________________________________________

5.4 Relações Públicas_________________________________________________________________

5.5 Venda Pessoal____________________________________________________________________

5.6 Marketing Direto___________________________________________________________________

5.7 Endomarketing__________________________________________________________________

5.8 Internet__________________________________________________________________________

5.9 Quadro de Orçamento para Comunicação____________________________________________

5.10 Programação de Mídia para o 1º Ano________________________________________________

12

5.11 Distribuição do Orçamento para o 1º Ano____________________________________________

5.12 Cronograma Previsto para os Próximos Anos_________________________________________

5.13 Política de Orçamento para os Anos Seguintes________________________________________

5.14 Responsável pela Implementação___________________________________________________

5.15 Pesquisas de Marketing Previstas___________________________________________________

PARTE III – Viabilidade Financeira

1. Análise Financeira____________________________________________________

2. Resultados e Comentários_____________________________________________

3.Considerações Finais_________________________________________________

Anexo1 – Pesquisa Qualitativa___________________________________________

Bibliografia____________________________________________________________

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Sumário Executivo

Este Plano Marketing tem como objetivo apresentar os estudos e análise de

viabilidade da criação de um protetor solar facial em lenço - Avon Sun Daily- que será

fabricado e comercializado através de venda direta pela Avon. Trata-se de um produto

inovador, que se diferencia dos protetores solares tradicionais por meio da embalagem,

fórmula, conteúdo e praticidade.

O produto será comercializado em uma caixa nas versões de 30 e 60 FPS

contendo 60 lenços - de 3 gramas cada - embalados separadamente e irá atender as

necessidades de proteção facial dos consumidores e o desejo de uma proteção prática,

que hidrata sem deixar a pele oleosa, de fácil aplicação e de alta qualidade e eficácia.

O público-alvo do Avon Sun Daily é constituído por mulheres a partir dos 25

anos, pertencentes as classes A e B, que habitam a região Sudeste do Brasil e que

buscam proteção diária contra os malefícios que a exposição ao sol pode causar.

Esta grande oportunidade de lançar um protetor solar facial em lenço foi

detectada através dos levantamentos de informação e análises realizadas no mercado.

As pesquisas demonstraram uma grande aceitação dos consumidores em relação ao

lançamento deste novo produto. Além disso, as análises da empresa, seus

concorrentes, públicos, mercados, pontos fracos e fortes, ameaças e oportunidades,

enfim, todas as características e variáveis que envolvem a esfera de negócios da Avon

mostraram-se positivas em relação a esta inovação.

A projeção de vendas e a composição dos custos do Avon Sun Daily, mostrou

que o produto proporcionará não só a cobertura de todos os custos, bem como um bom

retorno financeiro para a empresa, o que pode ser comprovado na Projeção dos

Resultados e na Análise de Investimento realizados no Plano Financeiro.

14

1.Histórico sobre o Negócio

1.1 Histórico do Mercado

Em 1984, a Sundown, marca da Johnson e Johnson introduziu o protetor solar

no mercado brasileiro, com os fatores FPS 4, 8 e 15. O conceito de Proteção Solar

(FPS) foi ensinado e conscientizado as pessoas; pois até então não existia nenhuma

conscientização quanto a exposição ao sol. As pessoas nem mesmo sabiam da

importância da proteção contra os raios solares, pois como observado realizavam

práticas consideradas altamente arriscadas para se bronzearem. Desde então, as

marcas de protetores foram inovando e lançando produtos melhores e personalizados

para poderem atingir um maior público.

Em 1989, começam a ser lançados fatores mais elevados de protetor como: FPS

20, 25 e 30. Neste momento, as pessoas passaram a desenvolver uma maior

consciência sobre a necessidade de proteção solar e, por isso, passaram a procurar por

produtos com os fatores mais elevados.

Em 1991, a fórmula do produto foi revolucionada, pois foi aprimorada para

oferecer uma maior proteção. Esta nova fórmula fica mais ampla com a junção da

proteção UVA mais a proteção UVB.

Em 1992, começou o lançamento de produtos voltados para atender

necessidades especificas, como o lançamento do Sundown FPS 8, para aquelas

pessoas que praticam esportes ao ar livre e que necessitam de uma proteção

adequada.

Em 1993, outras inovações foram realizadas para atenderem públicos

específicos, como o protetor com maior duração após o contato com a água e com o

suor. Neste mesmo ano, os fabricantes perceberam que muitas pessoas não utilizavam

o fator adequado ou não utilizavam corretamente ou, até mesmo, não utilizavam

protetor. Por isso, sentiram necessidade do lançamento de um produto pós-sol, que

oferece refrescância e hidratação para a pele após a exposição ao sol. Este produto,

além de ser utilizado para o alívio de leves queimaduras, também é usado para manter

a pele sem descascar.

15

Em 1994, a proteção para o rosto passa a ser mais uma preocupação, pois é

uma área muito mais delicada e que exige ainda mais cuidado. Por isso, são lançados

protetores específicos para os lábios e outras partes do rosto como o nariz e a testa.

Em 1995, o mercado cresceu muito e se especializou para atender as

necessidades dos consumidores que buscam, cada vez mais, se proteger do sol.

Produtos como: protetores específicos para bebes, para crianças, protetores com

repelente, com fragrância mais agradável, e outras inovações são lançadas no

mercado. Além disso, ao buscar inovação e praticidade foi lançado o protetor em spray,

proporcionando maior praticidade na aplicação do produto.

Até o ano de 1998, grandes inovações foram realizadas dentro do mercado de

protetores solares devido as oportunidades que foram sendo percebidas. Protetores

para pessoas com a pele oleosa, produtos faciais especializados para todos os tipos de

pele, protetores com vitaminas indicados por dermatologistas (para se obter uma pele

mais bonita e saudável) e protetores que podem ser aplicados sobre a maquiagem, são

apenas alguns exemplos de inovação dentro do mercado.

Desde 2000 que os produtos só estão inovando suas linhas, lançando protetores

mais personalizados e de fatores de proteção ainda mais elevados. A inovação das

embalagens também foi um diferencial já que os produtores de protetor solar estão

buscando, cada vez mais, embalagens atraentes, práticas e econômicas, despertando,

assim, a atenção do consumidor para os seus produtos.

Com o passar dos anos, o mercado de protetor solar vem se desenvolvendo

devido à conscientização da população quanto ao cuidado com a pele. Desta forma, as

pessoas estão mais bem informadas e conscientes sobre os efeitos nocivos dos Raios

Ultravioletas que a exposição inadequada ou excessiva pode causar, tais como:

envelhecimento precoce, graves queimaduras e, até mesmo, câncer de pele.

1.2 Tamanho do Mercado

Devido à conscientização das pessoas quanto aos efeitos prejudiciais à saúde

causados pelo sol, pode-se observar um grande crescimento do mercado através de

informações coletadas da Revista Distribuição.

16

Fonte: ABIHPEC Fonte: ABIHPEC

Com base nessas análises observa-se que o mercado de cuidados com a pele -

especificamente de protetor solar - teve um crescimento significativo devido à

conscientização da população quanto aos problemas causados pela exposição

excessiva ao sol.

No ano de 2007, as vendas de produtos de sun care no Brasil (proteção contra o

sol) atingiram US$ 57 bilhões em vendas e cresceram 31,2% comparadas ao ano

anterior, conforme estudo feito pela Abihpec. É o maior crescimento dentro da categoria

de cuidados com a pele, cujo principal segmento é o de proteção solar, que engloba

filtros e bloqueadores solares.

Fonte: Revista Distribuição

17

1.3 Tamanho do Mercado por Região

O mercado de protetor solar tem um maior crescimento na região sudeste,

devido à informação e conscientização das pessoas quanto aos efeitos nocivos

causados pela exposição excessiva aos raios solares.

A Avon utiliza a venda direta, através da ajuda de seus revendedores, cobrindo

assim mais de 90% dos municípios brasileiros. A empresa conta com mais de 1 milhão

de revendedores autônomos em todo o Brasil. Esse número representa o maior corpo

de vendas da empresa no mundo, que possui 5 milhões de consultores atuando em

mais de 100 mercados.

1.4 Estágio da Demanda

Após observar o consumo geral de protetor solar foi constatado que este

mercado se encontra no estágio de crescimento, pois como já foi identificado, a cada

dia que passa existe uma maior conscientização das pessoas quanto à importância da

utilização de protetor não só para se prevenir de queimaduras, mas também do

18

envelhecimento precoce e, principalmente, do câncer de pele (o mais preocupante para

as pessoas).

Gráfico Estágio de Demanda

Fonte: Adaptado do Wikipédia

1.5 Sazonalidade

Sabe-se que no segmento de protetor solar, o volume de vendas pode variar de

10% a 40% dependendo da época do ano e do clima local. Assim, o mercado

demonstra ter uma maior sazonalidade no verão, já que um grande número de pessoas

vai à praia, piscina e ficam expostas durante mais horas ao sol.

Gráfico de Sazonalidade

Fonte: Adaptado da ABIHPEC

Protetor Solar

19

O Avon Sun Daily – protetor solar facial em lenço, vem para modificar este

panorama sazonal, buscando colocar na mente das pessoas que o filtro solar é para ser

utilizado diariamente. Ele vem para reforçar a imagem de proteção diária com

praticidade.

1.6 Segmentação de Mercado O segmento lenços será criado com o lançamento do Avon Sun daily; estima-se

que o novo segmento obtenha 10% de participação de mercado no segundo ano após o

lançamento. Além disso, o hábito de usar protetor solar vem se desenvolvendo no

Brasil - somente 32% dos brasileiros usam o produto - os protetores para o corpo são

mais usados, principalmente, no verão já que as vendas do produto aumentam cerca de

80%.

Segmentação de Protetores Solares

Fonte: ABIHPEC

Enquanto isso, os protetores para o rosto vêm aumentando suas vendas, na

medida em que aumenta, também, a conscientização das pessoas a respeito do uso

20

diário do produto. Já os produtos voltados para a proteção solar para crianças

representam uma média anual de 7,5% contra 2,5% de outras categorias do segmento

infantil. Os protetores em creme representam a maior parte desse segmento por ser

uma opção mais tradicional e conhecida do produto, seguido das versões em spray, gel

e mousse, respectivamente, que são mais procurados para o uso diário no rosto por

não serem oleosos.

As marcas mais importantes no segmento de protetor para o corpo são Sundown

da Johnson & Johnson, que possui 44% de participação de mercado, Nivea Sun com

13% e a marca Coppertone, da Mantecorp com 9%. No segmento de protetor para o

rosto as marcas mais importantes são La Roche Posay da Lorea´l com 40% de

participação de mercado, seguido do Episol da Mantecorp e do Helioblock também da

Lorea´l.

2. A Empresa 2.1 Histórico da Empresa

Em 1886, nos Estados Unidos, David McConnell resolveu mudar o rumo de seus

negócios. Ele vendia livros de porta em porta, em Nova York, e distribuía frascos de

perfume como brinde aos seus clientes. Os perfumes faziam mais sucesso que os livros

e o visionário McConnell resolveu mudar de ramo. Abriu a Califórnia Perfume Company

e convidou Florence Albee para ser a primeira Revendedora Avon. Otimista com o

modelo de venda direta, Ms. Albee convidou outras mulheres.

A mudança de nome só aconteceu em 1939, quando a atuação da empresa

ampliou, ao atuar em outros estados americanos além da Califórnia. O nome Avon foi

inspirado na cidade natal de William Shakespeare, Stratford-On-Avon – uma

homenagem ao escritor que McConnell tanto admirava.

Na década de 50, com o crescente sucesso dos perfumes Avon, a empresa resolveu

expandir seus negócios e se espalhou rapidamente pelos cinco continentes. Na mesma

trajetória de outras grandes companhias, nos últimos anos, a Avon deixou de ser

apenas uma empresa multinacional para se transformar em uma organização global. A

sede, nos Estados Unidos, funciona hoje como um centro de negócios e as filiais

21

agrupadas atuam como divisões autônomas. Todas operam com produtos testados

pela matriz, seguindo as exigências de cada mercado local. Baseadas nesse conceito,

as unidades realizam pesquisas técnicas e mercadológicas. Também trocam

informações e comercializam entre si matérias-primas e produtos acabados.

A Avon produz perfumes, maquiagem, cremes, loções, produtos para o cabelo,

pele e cuidados diários, entre outros itens. Todos os produtos são testados nos mais

avançados laboratórios internacionais e seguem rigorosamente as normas do FDA -

Food and Drugs Administration - órgão oficial de controle de qualidade dos Estados

Unidos. Atualmente, mais de 300 cientistas estão envolvidos em descobertas de novas

tecnologias aplicadas em cosméticos. A Avon também comercializa produtos de

terceiros. No folheto Shopping Mais, encontram-se artigos de moda, entretenimento,

utilidades domésticas e bijuterias.

Líder mundial em venda direta de cosméticos e produtos de beleza, a Avon atua

em mais de 100 mercados e conta com mais de 5 milhões de Revendedoras. Desde

sua fundação, em 1886, cerca de 40 milhões de mulheres já atuaram como

Revendedoras dos produtos Avon no mundo. A empresa possui um faturamento líquido

de aproximadamente US$ 8 bilhões ao ano. Essa significativa participação no mercado

da beleza coloca a Avon entre as primeiras no ranking das empresas mundiais no

segmento.

Avon no Brasil

A Avon Brasil é a segunda unidade da corporação em vendas. É fácil comprovar

este cenário: a cada dois batons vendidos, um é da Avon. O mesmo acontece com os

produtos antiidade. A cada dois produtos comercializados por aqui um é da linha

Renew. A força de vendas é representada por 1 milhão de Revendedoras autônomas

que garantiram à empresa um faturamento bruto de R$ 4 bilhões em 2006.

Instalada no país desde 1959 na cidade de São Paulo, a companhia emprega ainda

um time de mais de 4 mil funcionários, dos quais cerca de 60% são mulheres. Há ainda

três centros de distribuição, localizados nos estados de São Paulo, Ceará e Bahia.

22

2.2 Razão Social e CNPJ CNPJ: 56.991.441/0001-08

Razão Social: Avon Cosméticos LTDA.

Nome Fantasia: Avon

2.3 Missão

Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos,

serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo.

2.4 Visão

A visão da empresa encontra-se dividida em seis Ítens, que seriam:

• Ser a líder global em beleza

• Ser a marca de escolha das mulheres

• Ser líder em vendas diretas

• Ser o melhor lugar para se trabalhar

• Ser a maior Fundação para as mulheres

• Ser a empresa mais admirada

2.5 Valores Ético-Culturais/Princípios

Confiança, respeito, crença, humildade, integridade e responsabilidade social.

Estes são os valores adotados pela Avon para satisfazer suas consumidoras,

Revendedoras e funcionários.

2.6 Posicionamento da Empresa

O posicionamento da Avon ‘’Viva o Amanhã’’, está sustentado em três pilares:

Beleza

23

A Avon reafirma sua visão de ser a empresa que melhor entende e satisfaz as

necessidades das mulheres no mundo todo por ser uma companhia que foi construída

pelas mulheres, que definiram o jeito de ser Avon. A Avon acredita na promoção da

beleza em suas mais diversas formas. .

Autonomia

A Avon continuará a contribuir para que as mulheres encontrem condições propícias

para conquistar independência e oportunidades de carreira profissional, exercitando a

autonomia com a qual é possível promover transformações de relevância para a

sociedade.

Envolvimento Social

.

Já dedicada ao desenvolvimento social, a Avon atuará com mais foco em saúde,

educação e autonomia das mulheres, gerando oportunidades crescimento para as

mesmas.

2.7 Matriz e suas filiais

A sede da Avon fica em Nova York nos Estados Unidos. A empresa possui

fábricas e centros de distribuição em diversos países do mundo. No Brasil a fábrica da

empresa fica localizada no bairro de Santo Amaro, na cidade de São Paulo. Já em

relação aos seus centros de ditribuição estes estão localizados nos seguintes estados:

São Paulo, Ceará e Bahia.

2.8 Ciclo de Vida da Marca

Em relação ao ciclo de vida da marca, a Avon encontra-se na fase de ma-

turidade, uma vez que já passou das fases de introdução e crescimento. A marca está

completando 69 anos no mercado, sendo conhecida e respeitada no mundo inteiro.

24

Gráfico Ciclo de Vida da Marca

Fonte: Adaptado do Wikipédia

2.9 Análise Swot da Marca Forças

• Tradição e força da marca.

• A imagem da marca está associada à responsabilidade social ao .

desenvolvimento sustentável e à qualidade de seus produtos.

• A Avon tem uma grande presença mundial.

• A empresa foi pioneira no sistema de venda direta de cosméticos no Brasil e no

Mundo.

• Sistema de distribuição bem estruturado e em crescimento, a rede de venda

direta é a maior do Brasil.

• Foco na inovação de produtos com altos investimentos em P&D.

• Logística eficiente para recebimento e distribuição de pedidos.

AVON

25

Fraquezas

• Necessidade contínua de investimentos em marketing, pesquisa e

desenvolvimento para atrair e reter os consumidores.

• A marca pode sofrer danos de acordo com a atuação irresponsável dos

consultores, levando-se em conta que é difícil controlar a ação de um milhão de

consultores.

• Total dependência dos representantes de vendas diretas.

• A penetração em regiões remotas aumenta os custos de logística.

Oportunidades

• O mercado de cosméticos no Brasil encontra-se em crescimento.

• Inovações no segmento de cosméticos, aproveitando o sucesso da linha Renew

no mercado brasileiro e internacional.

• Incrementar ainda mais as suas operações no Brasil e no mundo, pois a crise

está gerando desemprego e a força de vendas (consultores) da Avon poderá

crescer.

• Entrada na linha de cosméticos voltada para proteção solar facial no Brasil, pois

é um mercado em crescimento e inovações são sempre bem recebidas.

Ameaças

• Alto nível de exposição às flutuações da economia e da política brasileira, já que

o consumo de seus produtos está relacionado ao poder de compra dos

consumidores.

• A nova legislação global e local, preocupada com o acesso e utilização da

Biodiversidade é um fator que acarretaria em maiores custos.

• Futuras alterações na lei trabalhista quanto ao status legal dos “consultores”

poderiam afetar os resultados operacionais já que atualmente não há relação de

emprego entre os “consultores” e a empresa.

26

• A entrada dos competidores nos canais de venda direta afetaria os resultados da

Avon.

• Inovações da concorrência.

3. Macroambiente 3.1 Forças Demográficas

A população brasileira atual é de 183,9 milhões de habitantes (dados do IBGE –

dezembro de 2007). Segundo as estimativas, no ano de 2025, a população brasileira

deverá atingir 228 milhões de habitantes. A população brasileira distruibui-se pelas

regiões da seguinte forma: Sudeste (77,8 milhões), Nordeste (51,5 milhões), Sul (26,7

milhões), Norte (14,6 milhões).

A Região Sudeste abriga 42,5% da população brasileira e estima-se que seja

responsável por 58,7% do PIB nacional. A Região Sudeste apresenta grandes

contrastes, ao mesmo tempo em que concentra a maior parcela da riqueza nacional, é

a região que mais sofre com o desemprego e o crescimento da violência. Ainda assim,

seus indicadores sociais mostram-se os melhores do país: o analfabetismo na região é

de 8,1%, a água tratada beneficia 95,9% das casas e o esgoto é recolhido em 83,8%

das moradias.

A maior parte das grandes empresas (nacionais e multinacionais) tem as suas

atividades instaladas na região Sudeste do Brasil. A Avon, empresa em estudo, possui

uma grande fábrica no bairro de Santo Amaro, na cidade de São Paulo. Além desta

fábrica responsável pela fabricação de todos os cosméticos que são vendidos no Brasil,

a empresa possui outros três grandes centros de distribuição situados estrategicamente

nos estados de São Paulo, Ceará e Bahia.

Localização das Empresas de Cosméticos no Brasil

Existem no Brasil 1.635 empresas atuando no mercado de produtos de Higiene

Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, sendo que 15 são consideradas empresas de

grande porte, com faturamento líquido de impostos acima dos R$ 100 milhões,

27

representando 70,0% do faturamento total. As empresas estão distribuídas por

região/estado da seguinte forma:

Fonte: ABIHPEC

Em relação à venda específica de protetores solar a região Sudeste detém 60% ,

o Sul participa com 21% e o Nordeste com 13% do mercado. Segundo a ABIHPEC,

esta concentração das vendas no Sudeste deve-se a alguns fatores, tais como: maior

poder aquisitivo, grande número de praias e a maior conscientização da população em

relação aos perigos que a exposição ao sol podem causar.

O lançamento do Avon Sun Daily – protetor solar facial em lenço, com foco no

sudeste do país é bastante propícia uma vez que a população desta região : é

responsável pela maior parte do consumo de protetores solares, possui grandes áreas

litorâneas, está mais conscientizada sobre os riscos da exposição ao sol e conta com

um poder aquisitivo elevado se comparado ao de outras regiões do Brasil.

3.2 Forças Econômicas

O Brasil está sendo diretamente afetado pela crise mundial principalmente em

função da queda no preço das commodities, que têm participação importante no

equilíbrio da Balança Comercial. Isso deverá afetar diretamente o nível de geração de

28

empregos em nosso país. A crise se reflete aqui com a falta de crédito no momento do

plantio da safra e o aumento da inadimplência dos produtores rurais.

A projeção do FMI para a economia do Brasil, em janeiro, era de um crescimento

de 4% em 2009, mas a estimativa do relatório atual é que o crescimento no ano que

vem deverá ser de 3,7%.

Já em relação à Região Sudeste do Brasil, segundo relatório do Banco Central a

economia registrou dinamismo acentuado no trimestre encerrado em agosto, expresso

na aceleração da produção industrial e na manutenção do crescimento das vendas

varejistas em ritmo elevado. Os indicadores do mercado de trabalho, refletindo a

trajetória crescente do nível de atividade, apresentaram melhoras qualitativas e

quantitativas no período, com ênfase nas contratações relacionadas à atividade da

construção civil. O superávit comercial apresentou redução no período, movimento

consistente com o impacto do aumento da atividade econômica sobre o nível das

importações. A inflação na região, após apresentar taxas mensais elevadas em maio e

junho, arrefeceu no trimestre, evolução consistente com a menor pressão exercida

pelos preços dos alimentos, no período, embora tenha continuado em patamar

inconsistente com o objetivo da política monetária. O dinamismo da atividade

econômica na região Sudeste segue impulsionando as contratações no mercado de

trabalho formal. A taxa média de desemprego, consideradas as regiões metropolitanas

de São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, atingiu 7,6% no trimestre encerrado em

agosto, ante 8,9% no período correspondente de 2007, segundo a PME, do IBGE,

resultado de aumentos de 4,5% no nível do pessoal ocupado e de 2,2% na PEA. O

rendimento médio real habitualmente recebido cresceu 4% e a massa salarial, 8,7%, na

mesma base de comparação. Considerando dados não sazonais, a taxa de

desemprego na região sudeste atingiu 7,4% em agosto, ante 7,6% em maio.

Mercado de Cosméticos no Brasil Em relação ao mercado mundial de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos,

conforme dados do Euromonitor de 2007, o Brasil ocupa a terceira posição. É o

segundo mercado em produtos infantis, produtos masculinos, higiene oral, produtos

para cabelos, desodorantes e perfumaria; terceiro em proteção solar; quarto em

29

cosméticos de cores; quinto em produtos para o banho; em oitavo em pele e nono em

depilatórios.

Evolução da Indústria de Cosmésticos e o PIB

Nos últimos anos em geral o País apresentou índices baixos de crescimento. O

quadro abaixo compara a evolução do Produto Interno Bruto, com a da indústria em

geral e com os índices da Indústria de Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e

Cosméticos, demonstrando que o setor apresentou, ao longo dos últimos anos,

crescimento bem mais vigoroso que o restante da indústria (10,9% de crescimento

médio no setor contra 2,8 do PIB Total e 2,8% da Indústria Geral):

Fonte: Banco Central / ABIHPEC

30

Comparativo de Índices de Preços

Nos últimos cinco anos, os preços do setor apresentaram crescimento inferior a

inflação e ao índice de preços ao consumidor.É importante destacar os produtos de

Higiene Pessoal com índice de preços substancialmente inferior aos demais índices de

preços.

Fonte: Euromonitor / ABIHPEC

Comércio Exterior

Até 1994, o país manteve superávits em sua Balança Comercial entre 10 e 15

bilhões de dólares. Entre 1995 e 1998, com o advento do Plano Real e a utilização do

câmbio como âncora principal para a estabilização da moeda, a Balança Comercial

Brasileira apresentou déficits entre 3 e 7 bilhões de dólares.

A partir de 1999, com a introdução do câmbio flutuante, observou-se forte

desvalorização do real e o déficit foi reduzido para 1,2 e 0,7 bilhão de dólares no ano

seguinte. Em 2001, o real foi novamente desvalorizado, principalmente devido à crise

econômica na Argentina, provocando um superávit de US$ 2,7 bilhões. Seguiu-se em

2002, outra forte depreciação do Real incrementando o superávit para US$ 13,1

bilhões, em 2003 o superávit foi de US$ 24,8 bilhões. De 2004 a 2006, apesar da

valorização do real, o superávit apresentou crescimento, atingindo US$ 46,5 bilhões em

31

2006. Em 2007 o superávit foi reduzido para US$ 40 bilhões, como reflexo da continua

valorização do real.

Por grupo de produtos, as exportações brasileiras de Higiene Pessoal, Perfumaria e

Cosméticos, apresentaram a seguinte composição em 2007:

Fonte: ABIHPEC

Emprego

Sob o aspecto de emprego, o setor também apresentou resultados importantes,

quando comparado com o crescimento do emprego no país.

32

As oportunidades de trabalho criadas pelo setor, comparadas com o ano de 1994

são:

Fonte: IBGE/ABIHPEC

A Crise Financeira e o Setor de Cosméticos

A consultoria BrandAnalytics realizou um levantamento setorial da variação do

valor de mercado das 50 maiores empresas do Ibovespa, no período de 31 de março a

17 de novembro de 2008. Dos 15 setores pesquisados, 14 tiveram desvalorização e

apenas um, o de cosméticos, registrou valorização de 12%. Esse desempenho pode

ser considerado notável, já que no intervalo pesquisado o Ibovespa teve queda de 41%.

Segundo Eduardo Tomyia, diretor-geral da BrandAnalytics, os setores que

perderam menos (alimentos e bebidas, telecomunicações e serviços financeiros) e o

segmento de cosméticos são os que mais dependem do mercado interno e são menos

vulneráveis a retração da oferta de crédito no mercado brasileiro. .

Segmento Desvalorização Segmento Desvalorização Construção -70% Papel e Celulose -68% Siderurgia & Metalurgia -59% Indústria aeroespacial -53% Mineração -52% Petróleo e Gás -44% Transporte -40% Fumo -36% Química - -36% Varejo -32% Alimentos e Bebidas -26% Telecomunicações -21% Bancos e Seguradoras -19% Energia Elétrica -14% Cosméticos 12% Ibovespa -41%

Fonte: Adaptado do site Cosméticos BR

33

3.3 Forças Culturais

De acordo com a Abihpec, as regiões Sul e Sudeste são as maiores

consumidoras de protetor e bronzeador solar e a demanda é menor nos mercados do

Norte e Nordeste. Embora especialistas indiquem o uso de protetor solar durante o ano

todo, e o consumo vir aumentando gradativamente, ainda é no verão que as vendas

explodem, surgem as mais variadas novidades e suas campanhas.

A baixa demanda na região do Nordeste pode ser explicada pela falta de cultura,

conscientização ou até mesmo informação da maioria da população, que desconhece

os riscos da exposição prolongada e inadequada da pele aos raios ultravioletas.

4. Forças Naturais

As mudanças climáticas, assim como os fenômenos afetam diretamente as

empresas do ramo de cosméticos e mais especificamente as fabricantes de protetor

solar. A demanda de protetor solar, sofre uma grande sazonalidade, atingindo altos

picos em meados e durante o verão, quando as pessoas costumam viajar para os

litorais.

Outro fator importante na análise deste ambiente é a responsabilidade social,

que os consumidores estão exigindo cada vez mais das empresas. A Avon,

organização em análise, criou o Instituto Avon, responsável pela articulação e

promoção das ações de responsabilidade social da empresa no Brasil.

5. Forças Tecnológicas

O avanço da tecnologia nos últimos anos está sendo muito grande,

principalmente no mercado de cosméticos onde pode ser observado um mercado cada

vez maior e mais avançado, com novidades sendo lançadas a todo o momento.

O mercado de filtro solar no Brasil ainda é muito recente, teve início em 1984,

mas nestes últimos 20 anos tem apresentado uma grande evolução tanto nas fórmulas,

fator de proteção solar, quanto em novos modelos de embalagem que proporcionam

diferentes modos de aplicação do produto.

34

A tecnologia em todos esses aspectos proporcionou um aumento no fator de

proteção solar que antes se restringiam os fatores de proteção baixos, e que hoje

variam de 4 a 60. A tecnologia além de ter proporcionado o aumento do fator de

proteção solar também trouxe muitas utilidades e praticidades para atingir cada vez

mais o público-alvo. O protetor em spray é considerado uma grande revolução quando

se trata de praticidade, o que só foi possível acontecer devido à tecnologia

desenvolvida, proporcionando embalagens novas, práticas e atraentes. O protetor solar

em gel foi também um grande avanço tecnológico, pois surgiu para atingir um outro

segmento do mercado (pessoas que possuem pele oleosa).

Hoje, através da alta tecnologia, os produtos que proporcionam um menor

desperdício são de grande interesse para os consumidores. Por isso, o lançamento do

Avon Sun Daily - protetor solar em lenço poderá grande sucesso, pois concilia

tecnologia, qualidade, embalagens diferenciadas, menor desperdício (quantidade exata

para uma aplicação) e a praticidade que os consumidores bem buscando no mercado.

6. Forças Legais

Os produtos da categoria de protetor solar têm algumas exigências legais para a

industrialização do produto. É essencial a aprovação de órgãos específicos como:

• INMETRO - Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial

- função de verificar as informações contidas na embalagem exatamente as

mesmas na composição do produto (controle estatal). Por exemplo, um protetor

solar consta em sua embalagem FPS 20. O Inmetro realizará alguns testes para

analisar se o produto realmente tem esse poder de proteção da pele.

• Ministério da Saúde - só concede o registro a um produto mediante a

apresentação, por parte do seu fabricante, de laudos, seja de ensaios "in vitro"

ou de ensaios "in vivo", que verifiquem e comprovem o FPS declarado na sua

embalagem.

35

• ANVISA - Agência Nacional de Vigilância Sanitária - órgão regulador e

fiscalizador de produtos relativos à saúde e higiene.

• ABIHPEC - Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e

Cosméticos – normalização internacional e regional quanto à fabricação de

produtos relativos à saúde considerando à segurança e à preservação do meio

ambiente.

O art. 11, inciso IV, do Regulamento da ANVISA aprovado pelo Decreto 3.029

(anexo 02) rege algumas regras para comercialização do produto:

• Determinação do Fator de Proteção Solar (FPS);

• Metodologias para Determinação do FPS;

• Resistência à água;

• Requisitos de Rotulagem.

Na rotulagem principal do produto (primária e secundária) para proteção solar é

obrigatório indicar de forma destacada que o número de proteção solar seja precedido

da sigla "SPF "ou "FPS" (Fator de Proteção Sola). Já no verso da embalagem, deverá

constar a explicação dos Fatores de Proteção Solar.

É necessário disponibilizar informações, recomendações, advertências sobre o

produto. Os protetores solares deverão incluir em sua rotulagem as seguintes legendas:

• “necessária a reaplicação do produto para manter a sua efetividade”

• “ajuda a prevenir as queimaduras solares”

• "Para crianças menores de (6) seis meses, consultar um médico";

• "Este produto não oferece nenhuma proteção contra insolação";

• "Evitar exposição prolongada das crianças ao sol";

• "Aplique generosamente ou livremente antes da exposição ao sol e sempre que

necessário", incluindo tempo, determinado pelo fabricante, caso seja requerido

período de espera.

• "Resistente à Água" ou "Muito Resistente à Água".

36

Os protetores solares que satisfaçam os requisitos de "Resistente à água" ou

"Muito Resistente à Água" devem conter em sua rotulagem a indicação da necessidade

de: aplicar tão freqüentemente quanto necessário; tempo de proteção do protetor e

tempo de exposição prolongada ao sol.

Os preços dos produtos da categoria não são controlados por nenhum órgão do

governo, mas pelo próprio mercado. Apesar disso, as empresas não podem praticar

preços abusivos.

Quanto à comunicação não tem nenhuma restrição de comunicação específica

para o lançamento e sustentação de protetores solares. Apenas os aspectos gerais são

reforçados como: a publicidade não pode ser enganosa nem abusiva e a mensagem

publicitária deve ser sustentada pó dados fáticos, técnicos e científicos.

6.1 Registro de Marca

Através do sistema de registro de marca adotado pelo Brasil (atributivo de direito)

a sua propriedade e o seu uso exclusivo são adquiridos apenas pelo registro. Os custos

de taxas de registro no órgão público INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial

– para patentes são:

A taxa de depósito é de R$ 140,00, mas pode diminuir para R$ 55,00 para

pessoas físicas, instituições de ensino e pesquisa e microempresas. O pedido de

exame de invenção com até 10 (dez) reivindicações é de R$ 400,00. Já o pedido de

exame de modelo de utilidade custa R$ 280,00.

Não havendo obstáculos processuais como exigências ou subsídios ao exame

deverão ser pagos R$ 95,00 pela expedição da Carta-Patente, (invenção ou modelo de

utilidade). O depositante do pedido e o titular estarão sujeitos ao pagamento de

retribuição anual (anuidade - Arts. 84 a 87 da LPI).

Em suma: o custo inicial da patente é de aproximadamente R$ 1.500,00 (para o

Brasil). Além disso, a anuidade de R$ 150,00 deve estar regularizada durante os

primeiros 10 anos.

37

6.2 Código de Defesa do Consumidor (CDC)

O CDC estabelece algumas regras para a relação produto e consumo. Assim, a

empresa tem obrigações e direitos para com o cidadão e vice-versa.

O cidadão tem direito as mais variadas informações sobre o produto. Enquanto a

empresa, obrigação de fornecer essas informações. Os consumidores têm o direito de

denunciar estabelecimentos comerciais quando se sentir prejudicado por eles ao

comprar bens, produtos ou serviços.

Os casos mais comuns são:

• Preços diferentes nas gôndolas e na caixa registradora dos supermercados;

• Produtos com prazo de validade vencido ou sem a data de vencimento;

• Produtos sem bula, rótulo ou manual de utilização;

• Propaganda enganosa.

Desta forma, a empresa deve sempre se esforçar ao máximo em conseguir a

simpatia do consumidor. Para facilitar esse processo, alguns padrões devem ser

seguidos que o produto esteja em sintonia com o CDC.

As obrigações da empresa são:

• destaque ao número do FPS e sua devida explicação no verso do rótulo;

• o rótulo precisa ser colocado na frente e no verso da embalagem;

• no rótulo, deve constar o número do lote, validade e hora de fabricação;

• possuir um SAC – Serviço de Atendimento ao Cidadão.

38

4. Microambiente – Matriz de Porter

Fonte: Figura Adaptada do Wikipedia

4.1 Fornecedores

O grande número de Fornecedores com os quais uma empresa de cosméticos

precisa trabalhar – de insumos químicos e essências naturais a embalagens – gera um

tráfego grande e complexo dentro de uma empresa. Atender a todos eles, para distintas

áreas da empresa é uma questão que envolve logística, sistematização de processos e

também rotatividade de funcionários, onde algumas vezes o processo de atendimento a

um fornecedor com um bom negócio ou uma inovação pode se perder. No mercado há

fornecedores que atendem às pequenas e médias empresas e aqueles que atendem a

grandes multinacionais e empresas nacionais exportadoras.

4.1.1 Seleção de Fornecedores

A seleção de fornecedores na indústria de cosméticos, que engloba o segmento

de protetores solares tem grande importância para as empresas. Dentre os fatores que

contribuem para esta relevância estão o grande volume de materiais (insumos

39

químicos, essências naturais e embalagens) adquiridos junto aos fornecedores; a

globalização, que viabiliza a aquisição de produtos de outros países a preços

competitivos; e a crescente velocidade de mudança de tecnologia, que é acompanhada

por uma redução do ciclo de vida dos produtos.

Os critérios para seleção de fornecedores têm deixado de ser somente aqueles

básicos, ou seja, o preço ao qual o fornecedor oferecia o produto, a qualidade do

produto, que deveria atender à especificação mínima requerida pela empresa, e a

velocidade de entrega do produto pelo fornecedor.

Dentre os novos critérios que passaram a ser adotados está o custo total de transação,

que considera todos os custos associados à aquisição do produto; a qualidade total

oferecida pelo fornecedor (não somente a qualidade mínima necessária); o serviço

prestado pelo fornecedor, que além da velocidade de entrega passou a considerar a

confiabilidade, o custo de transporte, a consistência e freqüência de entregas e a

flexibilidade do fornecedor; a capabilidade tecnológica e de processo do fornecedor;

sua saúde financeira; e a estrutura e estratégia organizacional do fornecedor.

Faz parte da estratégia de compras definir com quantos e com quais

fornecedores a empresa irá trabalhar. Ela poderá trabalhar com fornecedores

exclusivos para determinados produtos (single sourcing), múltiplos fornecedores para

um mesmo produto (multiple sourcing), com uma rede de fornecedores constituída de

poucos fornecedores diretos (de primeiro nível) e uma base maior de fornecedores

indiretos, que “fornecem para seus fornecedores” (de segundo e terceiro níveis), ou

pode trabalhar com fornecedores internacionais (global sourcing).

A maioria das empresas de cosméticos começa a sua seleção por um questionário

de qualificação, que avalia entre outras coisas a estrutura das empresas fornecedoras,

suas boas práticas de fabricação, desempenho sócio-ambiental. Na verdade elas

buscam parceiros que compactuem com suas condutas e valores, a quem elas chamam

de parceiros estratégicos.

A Avon possui alguns critérios conhecidos como Requisitos de Sistema Integrado,

que englobam: sistemas de gestão em qualidade, boas práticas de manufatura voltadas

a indústria cosmética e alimentícia e responsabilidade sócio-ambiental, deixando por

conta do fornecedor a escolha da melhor relação custo-benefício.

40

A área de Operações de T.I & Logística da Avon informou que entre os requisitos

básicos que a empresa espera do proponente estão: Cumprimento das Normas do

Ministério do Trabalho; Requisitos Legais - Licenças sanitárias e ambientais ; Normas e

Requisitos Legais Ambientais - Respeito aos colaboradores - Prover condições de

trabalho seguro e saudável para seus colaboradores. Não utilizar nenhuma forma de

trabalho forçado, escravo ou infantil - Respeito aos Consumidores - Prover produtos e

serviços que oferecem, consistentemente, valor em termos de preço e qualidade e que

sejam seguros na sua utilização.

4.1.2 Fornecedores da Avon

A empresa não disponibiliza esta informação em nenhum veículo de

comunicação, pois considera a mesma de cunho estratégico. Sabe-se apenas que a

empresa conta com aproximadamente 400 fornecedores, sendo 200 considerados

cruciais para suas operações no Brasil.

4.2 Consumidores

4.2.1 Perfil do Consumidor de Protetor Solar

Mulheres com idades 18 e 40 anos das classes A e B compõem o perfil da

maioria dos consumidores de protetores solar. Os homens, hoje mais cuidadosos e

preocupados com a saúde, incorporam nos seus hábitos o uso de protetores solar. As

regiões Sul e Sudeste são as maiores consumidoras deste produto, a demanda é

menor nos mercados do Norte e Nordeste, por falta de consciência ou por não ter

incorporado o hábito de se proteger do sol.

Cada vez mais, a mulher se torna “chefe da família” e, muitas vezes, a principal

fonte de renda familiar. Isso a torna decisora no processo de compra, definindo e

influenciando, respectivamente, a marca e o local a ser comprado.

Através de uma pesquisa realizada pela ACNielsen demonstra-se um aumento

de consumidores da terceira idade. Isto se deve ao aumento da expectativa de vida;

41

aumento do poder de compra e, sobretudo, a conscientização dos males provocados

pela exposição excessiva ao sol.

Sobre o comportamento dos consumidores, segundo a Associação Brasileira de

Embalagens os consumidores:

• Buscam embalagens cada vez menores, mais leves e com menos unidades;

• Esperam embalagens mais atraentes (visualmente), transparentes, de

fechamento seguro e mais práticas;

• Desejam produtos de consumo diário passaram a ser adquiridos não só pelo

conteúdo, mas também pela forma como são apresentados;

• Estão mais conscientes quanto ao desperdício dos produtos e mais atentos as

fórmulas e buscam inovação tecnológica;

• Demonstram-se mais preocupados com a saúde e segurança e mais cautelosos

quanto à proteção solar. Na última temporada os fatores 15 para cima passaram

a liderar as vendas, com crescimento de 32%;

• a tradição da mulher brasileira é de cuidar muito dos cabelos e pouco da pele do

rosto.O uso de protetor solar é recente.

4.2.2 Desejos e Necessidades do Consumidor

• Necessidade – Proteção.

• Desejo – Proteção com praticidade.

Os consumidores de protetor solar buscam a proteção como principal benefício.

Em recentes pesquisas sobre o consumidor, observa-se que o comportamento diante

do produto vem se modificando, pois, além da proteção, os consumidores buscam por

um produto que não deixa a pele oleosa e que seja de fácil aplicação. Isso demonstra

um consumidor mais exigente e mais consciente. Portanto, os produtos de consumo

diário, como alimentos, bebidas, protetores solar, higiene e beleza passaram a ser

42

adquiridos não só pelo conteúdo, mas também pela forma como são apresentados ao

consumidor.

O nível de satisfação dos consumidores de protetor solar é positivo, isso porque

o consumidor, sempre em busca de inovações tecnológicas, tem sido atendido pela

diversidade de apresentação do produto, tendo em vista que o mercado hoje possui

protetores em creme, spray, gel e mousse.

De acordo com a Associação Brasileira de Dermatologia, 90% dos casos de

câncer de pele estão relacionados com a exposição solar. Através dos programas de

conscientização, os consumidores têm buscado mais proteção e segurança quanto aos

cuidados com a pele. A busca pela boa aparência, principalmente com o avanço das

mulheres no mercado de trabalho, também vem contribuindo para o aumento do

consumo de protetor solar. Em um país tropical, conhecido pela sensualidade do seu

povo, os cosméticos são uma necessidade, e não um luxo.

4.2.3 Hábitos de Uso e Atitude do Consumidor

Quanto ao local para realizar suas compras, 39% dos consumidores brasileiros

preferem lugares próximos a sua casa; as ruas e os bairros com concentração de lojas

(os centros de consumo), são a preferência de 29% da população, os shoppings de

outros 24%, e 8% preferem lojas de marca na rua - comparação com pesquisa

realizada pela Interscience, na cidade de São Paulo em 2007.

As vendas diretas também apresentam considerável crescimento na participação

de vendas. De acordo com a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas

(ABEVD), o canal de vendas fechou o ano com 1,879 milhão de revendedores ativos,

soma 17,8% maior que o registrado há um ano (2006). Com o feito, o segmento de

vendas diretas se consolida como um dos que mais gera trabalho no País. No ano,

esses revendedores movimentaram mais de R$ 16 bilhões, ou 11,7% a mais que o

registrado em 2006.

Sobre a decisão de compra de protetores para o rosto, uma importante mudança

no perfil e consumo das mulheres para cuidar da pele: o público feminino (em especial

pertencentes às classes AB) vem optando pela orientação médica ao invés de ser

43

influenciada, fundamentalmente, pelas marcas consagradas. Outra importante mudança

é o fato do consumidor estar mais atento ao rótulo do produto, dando maior atenção

àqueles que possuem um selo de garantia como do Inmetro, por exemplo.

Vale acrescentar, que ainda é no verão a grande procura por produtos de

proteção solar, apesar de dermatologistas indicarem o uso durante o ano inteiro.

4.2.4 PAPÉIS DE COMPRA

Papéis de Compra e agentes no segmento de protetor solar para o rosto

PAPEL AGENTE

Iniciador Dermatologistas, o próprio usuário.

Influenciador Dermatologistas, balconistas, amigos, reportagens.

Decisor Dermatologista, o próprio usuário.

Comprador Próprio usuário.

Usuário Comprador.

As pessoas que utilizam o protetor solar para o rosto muitas vezes só começam

a usar o produto após se consultar com médicos especialistas, no caso,

dermatologistas. Eles recomendam o uso diário do protetor, sendo, portanto, os

iniciadores. A partir do momento que prescrevem uma marca de protetor, assumem,

também, o papel de influenciadores e decisores.

Outra forma observada se dá quando o próprio usuário assume o papel de

iniciador, ou seja, procura informações sobre cuidados para a pele, geralmente em

revistas de saúde e beleza. Essas informações criam consciência da importância do

uso do protetor solar diariamente. Além de reportagens e matérias sobre o assunto

terem o papel de influenciador, balconistas e amigos também têm este papel. Os

balconistas atuam no momento de indecisão do consumidor na hora da compra, já os

amigos compartilham experiências anteriores de uso do produto. Já o papel de decisor

fica com o próprio usuário, pois a partir de informações coletadas sobre os protetores é

tomada a decisão de compra.

44

4.3 Concorrentes

Os principais concorrentes da Avon Sun Daily – protetor solar fácial em lenço são

as seguintes marcas: La Roche Posay, Helioblock e Episol. Essas marcas são as

marcas mais indicadas por dermatologistas e também procuradas para a proteção

diária do rosto.

Esses concorrentes são de indústrias multinacionais: tanto o La Roche Posay

como o Helioblock são fabricados pela Lórea’l enquanto o Episol é fabricado pela

Mantecorp. Neste segmento, podemos observar outras marcas (Sundown, Coppertone,

Natura, Boticário, Nívea) que podem ser consideradas concorrentes mesmo que, a

princípio, não afetem diretamente a competição do mercado. Isso porque estas marcas

não têm o mesmo foco que o protetor solar em lenço (novo segmento), que visa à

proteção facial.

O laboratório La Roche Posay (Lóreal - França) desenvolve produtos que

associam a eficácia de medicamentos com a textura de cosméticos. No Brasil, a marca

foi lançada em Julho de 2000 conquistando a confiança dos dermatologistas brasileiros.

Sendo assim, a mais indicada pelos dermatologistas em âmbito internacional. Os

produtos La Roche Posay são vendidos exclusivamente em farmácias e sem dúvida o

mais prescrito e aprovado por dermatologistas.

Sua composição é feita à base de calmantes; cicatrizantes; contém texturas

suaves e leves, em perfeita afinidade com a pele, que penetram rapidamente,

proporcionando grande conforto na utilização cotidiana. Todos os produtos têm uma

formulação rigorosa, devem ser hipoalergenicos, ter uma limitação do número de

matérias primas para uma maior tolerância a peles mais sensíveis e sua eficácia e

tolerância devem ser cientificamente comprovadas por estudos clínicos feitos por

dermatologistas.

O Episol (Mantecorp) está a 19 anos no mercado brasileiro, oferecendo uma

linha especial para cada tipo de pele. Sendo assim, muito indicado por dermatologistas,

principalmente, para o uso diário. Oferece proteção contra os raios UVA e UVB, são

hipoalergenicos e não obstruem os poros. .

Em 1998, a marca teve aumento significativo no consumo através do programa

45

implantado pela empresa de visitação aos dermatologistas. O produto é distribuído

somente nas farmácias e prescritos por profissionais. O protetor solar Episol tem uma

textura micro areada muito leve, sendo conveniente o seu uso para qualquer tipo de

pele, até mesmo as mais oleosas e é sempre testado por dermatologistas após a sua

fabricação.

O protetor Helioblock (Lóreal – França) foi especialmente formulado para

proporcionar proteção eficaz e duradoura, com o máximo de conforto e segurança para

a sua pele. O produto passa por testes dermatológicos que garantem ser

hipoalergênico; ter alta proteção e cuidado a qualquer tipo de pele; ser resistente a

água; ser inodoro; prevenir o fotoenvelhecimento e possuir também uma loção

hidratante.

Todas essas empresas concorrentes terceirizam a distribuição. São marcas

muito fortes não só por ter uma alta qualidade, mas, também, pela sua credibilidade.

Isto porque são as mais indicadas por dermatologistas, principalmente, para o uso

diário e por ter uma distribuição forte e seletiva (encontrada nas melhores farmácias).

Já a Avon, conta com um canal de distribuição próprio, o que facilita e torna ágil

a distribuição dos seus produtos para qualquer parte do país em poucos dias. Apesar

da forte concorrência que o novo produto Avon Sun Daily – emulsão protetora

hidratante facial em lenço vai ter que enfrentar, ela conta com seu maior diferencial, a

praticidade. Essa característica do produto é uma vantagem competitiva já que os

consumidores valorizam produtos de fácil aplicação.

Relação dos concorrentes diretos com os FPS disponíveis no mercado:

MARCA FPS

La Roche Posay 20, 40, 50, 60

Helioblock 20, 30, 40, 60

Episol 15, 30, 45

Fonte: Desenvolvimento Próprio

46

4.3.1 Participação de Mercado no Segmento de Protetor Solar


Sabe-se da dificuldade de obter tais informações uma vez que as empresas

consideram de uso exclusivamente interno. Apesar disso, vale ressaltar alguns pontos

importantes:

• A participação da Avon no mercado de protetor solar não é tão alta, embora a

sua participação no mercado de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene

pessoal no Brasil tenha sido estimada em 7,5%.

• A marca Coppertone detém 9% do segmento.

• A líder Johnson & Johnson detém 44% de mercado com a marca Sundown;

• A nívea é responsável por 13% da fatia de mercado.

Vale acrescentar, que este gráfico representa todo segmento de protetor solar e

que grande parte das marcas não tem o foco especializado na criação de produtos

voltado exclusivamente para proteção facial.

Sundown

Beiersdorf

Coppertone

Outras Marcas

47

4.3.2 Características do P de Produto

Os principais protetores solares para o rosto existentes no mercado e seus

respectivos fabricantes são: La Roche Posay, Vichy e Biotherm da Lorea´l; Helioblok da

La Roche Posay; Episol da Mantecorp; Nivea Sun da Nivea; Golden Plus do Boticário.

Apesar de todos estes serem concorrentes direto do Avon Sun Daily em lenço, três

deles foram identificados como concorrentes principais: La Roche Posay, Helioblock e

Episol já que possuem uma maior importância no segmento e uma significativa

participação de mercado.

O La Roche Posay, principal produto nesta categoria - e um dos mais indicados

por dermatologistas - possui os protetores nas versões:

La Roche Posay FPS EMBALAGEM (Cor)

creme 20, 40, 50, 60 Branco,

spray 20, 40 Azul Claro,

gel 20, 40 Azul escuro


A embalagem deste protetor é bastante estratégica e lembra bastante a

embalagem de remédio, justamente pelo fato de ser um produto indicado por

especialistas para o cuidado com o rosto. As embalagens são brancas com laranja e

brancas com azul. O protetor La Roche Posay possui um altíssimo nível de qualidade,

sendo o selo da Sociedade Brasileira de Dermatologia, seu principal fator de

diferenciação. O La Roche Posay é um produto estrangeiro (Europeu) e não agrega

valor através de serviços ao consumidor brasileiro, não tendo serviços por telefone nem

por internet. Assim, torna-se difícil obter informações a respeito do produto, uma vez

que o site da marca não disponibiliza uma versão em português para os consumidores

brasileiros.

O Helioblock, um outro importante produto da categoria de protetores solar facial,

também é um produto de altíssima qualidade, muito indicado por dermatologistas e que

48

também, junto com o La Roche Posay, possui o selo de qualidade da Sociedade

Brasileira de Dermatologia. O Protetor Helioblock é apresentado nas versões:

Helioblock FPS EMBALAGEM (Cor)

creme 20, 40, 60 Branco

spray 20, 30 Laranja e

gel 20, 30, 40 Azul


A embalagem do Helioblock é muito parecida com a do La Roche Posay na cor

branca com alguns detalhes em laranja e azul.

O Episol, protetor de alta qualidade e também indicado por dermatologistas, é

fabricado pela Mantecorp. O protetor é disponível nas versões:

Episol FPS EMBALAGEM (Cor)

creme 15, 30, 45 Branco,

spray 30 Amarelo,

loção 15, 30, 45 Azul escuro.


As cores das embalagens variam de acordo com a versão do produto, sendo a

versão em creme na cor branca e laranja, gel nas cores branca e verde, spray nas

cores branca e roxo e a versão em loção nas cores branca e azul. Todas elas com o

símbolo e o nome da marca Episol em destaque. Seguindo a linha dos protetores facial,

as embalagens se parecem com as de remédio, o que segundo uma pesquisa da

ABIHPEC (Associação Brasileira de Higiene Pessoal e Cosméticos) isso é um fator

positivo para esse tipo de produto, pois passam credibilidade aos diversos

consumidores. A Episol agrega ao seu produto serviços como o site da marca que

apresenta informações a respeito do uso de protetor, além de apresentar todos os seus

49

produtos indicando a melhor opção para cada tipo de pele. No site também possui a

opção “Fale Conosco”, um importante meio de buscar um relacionamento com o cliente.


4.3.3 Características do P de Ponto (Distribuição)

Os canais de distribuição que servem a este mercado de protetores solar são

farmácias, drogarias e venda direta. Geralmente, os supermercados têm uma restrição

na venda: a maioria tranca o produto em prateleiras, por conta do alto índice de furtos.

Com isso, as farmácias tornaram-se o principal canal de vendas dos protetores e já são

responsáveis por cerca de 70% das vendas. Já a venda direta possui uma pequena

participação na distribuição, pois são apenas duas marcas de protetores que atuam

exclusivamente na venda direta Avon Sun da Avon e Fotoequilíbrio da Natura.

Todas as empresas concorrentes citadas acima utilizam as principais farmácias

como canal de distribuição. Sendo os supermercados amplamente utilizados para

distribuir protetores solares de praia como Nívea, Coppertone e Sundown.

La Roche Posay Helioblock

Episol

50

4.3.4 Características do P de Promoção (Comunicação)

Tendo em vista os concorrentes diretos, a estratégia de posicionamento do La

Roche Posay e Helioblock se baseia em associar o produto a medicamentos. Isto

porque seus produtos podem ser vendidos apenas no balcão de medicamentos dos

pontos de venda. Além disso, a própria embalagem confirma essa estratégia. Já o

Episol é um concorrente mais “popular”, devido ao preço e a própria estratégia.

A divulgação das marcas La Roche Posay e Helioblock, é feita diretamente para

os dermatologistas e através de materiais de expostos nos Pontos de Venda. Já o

Episol, também se comunica com os dermatologistas, embora utilize anúncios em

revistas e locais específicos no ponto de venda para se comunicar com os seus

consumidores final.

4.3.5 Características do P de Preço

Relação dos concorrentes diretos quanto ao FPS disponível no mercado, preço e

quantidade de cada produto e as cores da embalagem:

MARCA FPS PREÇO QUANT.

La Roche Posay

20 R$ 54,80 100 ml 40 R$ 59,40 100 ml

50 R$ 62,30 100 ml

60 R$ 65,20 50 ml

Helioblock

20 R$ 54,80 125 ml 30 R$ 50,70 100 ml 40 R$ 49,90 100 ml

60 R$ 51,90 50 ml

Episol 15 R$ 36,40 120 ml 30 R$ 42,80 120 ml 45 R$ 49,30 120 ml


51

A estrutura de formação dos custos do produto inclui: Pesquisa &

Desenvolvimento, aquisição de matérias-prima, processo de industrialização do

produto, distribuição e impostos.

4.3.6 Posicionamento da Concorrência

Os principais concorrentes do produtão são: La Roche Posay, Episol e

Helioblock. Segue abaixo a tabela de posicionamento:

Posicionamento dos Principais Concorrentes Produto Posicionamento real (na mente dos consumidores)

Protetor Solar La Roche Posay

Protetor solar facial de excelente qualidade, encontrado nas melhores drogarias do país e o mais indicado por dermatologistas.

Protetor Solar Episol

Protetor solar facial de alta qualidade, fácil de ser encontrado e indicado por dermatologista.

Protetor Solar Helioblock

Protetor solar fácil de altíssima qualidade com melhor absorção, encontrado em farmácias em locais de alto poder aquisitivo, indicado por dermatologistas.


4.4 Substitutos Em termos de substitutos deve-se levar em conta o avanço constante da

tecnologia, que vem inovando com a criação de diversos produtos (sobenetes,

hidratantes, dentre outros) que já contém fórmulas que protegem contra a exposição

solar. Há também os diversos formatos inovadores do protetor solar em si, tais como:

gel, creme, spray, etc. Um substituto um pouco mais distante, mas que deve ser

considerado seriam as cirúrgias plásticas as quais vem sendo realizadas com grande

freqüência no país. Em suma, a concorrência neste mercado é muito acirrada, pois há

um grande investimento em pesquisa e desenvolvimento.A Avon deve estar sempre

buscando a implementação de novos produtos no mercado, a fim de conquistar um

maior market share no segmento e ganhar a preferência dos consumidores.

52

4.5 Entrantes Potenciais

Embora não se verifiquem grandes barreiras técnicas à entrada, as empresas do

setor podem se aproveitar de grandes economias de escala e escopo, tanto na

utilização de insumos e embalagens, quanto nas atividades de comercialização, através

do aproveitamento comum dos canais de distribuição, campanhas de marketing e

estratégias de fixação de marcas.

As diferentes possibilidades de aproveitamento dessas economias de escala e

escopo também ajudam a explicar a diversidade de estratégias de produção e de

comercialização das empresas que atuam no setor. De um lado, pode-se verificar a

existência de grandes empresas multinacionais diversificadas que produzem uma

ampla gama de produtos de consumo além de cosméticos, como alimentos, produtos

de limpeza e produtos farmacêuticos. Os principais exemplos são: Procter & Gamble,

Unilever, Colgate e Johnson & Johnson. De outro, estão grandes empresas que atuam

de maneira mais especializada no setor de cosméticos, mas que atendem a

praticamente todos os segmentos dentro do setor, como produtos para cabelo,

maquiagem, perfumes, protetores solares, dentre outros.

A segmentação de mercado também acontece por faixa etária, gênero, renda,

etc. Ao contrário das grandes empresas diversificadas, que utilizam os canais de

comercialização tradicionais de varejo, como supermercados e farmácias, as empresas

especializadas procuram controlar também outros canais, como a venda direta porta a

porta, salões de beleza, lojas especializadas redes de franquias. Como exemplo desse

segundo grupo, pode-se mencionar empresas internacionais, como L’oreal, Avon,

Beiersdorf, Esteé Lauder, Shiseido, além das nacionais Natura e O Boticário. Vale

ressaltar também, que estas empresas, em comparação com as primeiras, adotam de

forma mais acentuada a estratégia de inovação, de diferenciação e de lançamento

constante de novos produtos.

Finalmente, convivendo com esses dois tipos de empresas, existe um vasto

conjunto de pequenas e médias empresas, que não têm dificuldade para entrar no

mercado em razão das pequenas barreiras técnicas, mas que encontram restrições

para se expandir em função das limitações em termos dos ativos comerciais, em

especial marcas e canais de distribuição. Do ponto de vista da estrutura de produção e

53

do comércio internacional, é um setor que, por um lado, tende a adotar uma produção

descentralizada e mais próxima do mercado consumidor em razão da necessidade de

adaptar os produtos aos hábitos de consumo e aos canais de comercialização de cada

região. Entretanto, para produtos de maior valor, produzidos em menor escala e

voltados para as classes de renda mais elevada, o comércio internacional se torna mais

importante, uma vez que a produção tende a se concentrar nos países de origem das

grandes empresas internacionais, sendo exportada para as demais regiões.

Uma das características relevantes do setor é a necessidade e a importância da

regulação sobre os produtos naturais e sintéticos, aplicados diretamente nas partes

externas do corpo, existe a necessidade de mecanismos de controle por parte de

agências especializadas, que regulamentam sua manipulação industrial e buscam

evitar que sua utilização não cause danos à saúde dos usuários. Recentemente, tem

havido um esforço de harmonização por parte das agências de regulamentação dos

vários países, que se pautam principalmente pelo padrão europeu, mais rígido em

termos do sistema de vigilância e na definição de padrões e na elaboração de listas

com ingredientes permitidos, restritos ou proibidos.

Já com relação específica ao Avon Sun Daily, as grandes marcas que

possuem alta tecnologia podem copiar e reproduzir o produto, entrando no segmento

de proteção facial e mais especificamente no segmento de protetores solares em lenço.

PARTE II – Plano de Marketing 1. Proposta e Oportunidade

Atualmente, a Avon é a principal empresa multinacional de cosméticos que adota

o sistema de venda direta. Devido a sua área de pesquisa e desenvolvimento, nota-se

uma ótima oportunidade de mercado para o lançamento do protetor solar facial em

lenço. A vida cotidiana está, cada vez mais, rápida e agitada. Por isso, os consumidores

procuram produtos que satisfaçam suas necessidades imediatamente. Os

consumidores querem produtos cada vez mais práticos e menores – e é exatamente

isso que o protetor solar facial em lenço oferece.

54

Este Plano de Marketing foi criado para promover o lançamento do produto

“AVON SUN DAILY - Protetor Solar Facial em Lenço” para proteger as partes do corpo

que ficam mais expostas ao sol como: rosto, colo e ombro. Lançamento previsto para

10 de Janeiro de 2010 nos mercados do Rio de Janeiro e São Paulo.

1.1 Objetivos e Metas de Marketing

O objetivo é tornar o produto “Avon Sun Daily - Protetor Solar Facial em Lenço”

conhecido nacionalmente e firmar a marca como pioneira no segmento de protetor solar

em lenços no período de dois anos e alcançar 10% de participação de mercado ao

longo de cinco anos.

Para o primeiro objetivo, as metas são: treinamento com as consultoras para que

divulguem o lançamento do produto, além de serem aptas a dar informações sobre uso

e benefício do protetor no período de 1 (um) mês, antes do lançamento do produto;

promover palestras para residentes em dermatologia, no mês de lançamento,

apresentando as qualidades e benefícios do produto, além de distribuir amostras para

que comprovem a praticidade e a eficácia do produto. Esta ação pretende, desde cedo,

promover o contato com a marca dos futuros profissionais; ainda no mês de

lançamento, os colaboradores da Avon irão aos consultórios e clínicas dermatológicas

para apresentar o protetor e fornecer amostras para que estes possam adotar e indicar

o produto aos pacientes.

Para o segundo objetivo as metas são alcançar 2% de participação de mercado

por ano. Isto é: ter um market share de 2% até o final do primeiro ano, ter um market

share de 5% até o final do segundo ano até chegar, progressivamente, a 10% de

market share no final de 5 anos.

55

Tabela Previsão de Vendas e Market Share


2. Produto - AVON SUN DAILY 2.1 Características do Produto O protetor solar facial em lenço Avon Sun Daily é um produto de consumo de

conveniência, com as seguintes características:

• Versão em lenços;

• Facial;

• FPS 30 e 60;

• Proteção UVA 95%;

• Fórmula Antiidade

• Ação anti-oxidante;

• Sem fragrância;

• Não oleoso;

• Fácil aplicação;

• Econômico;

• Texturas leves;

56

• Rápida absorção;

• Não contém álcool;

• Hidratante.

2.2 Público-Alvo

Foram identificados como público-alvo para o produto protetor solar facial em lenço os seguintes segmentos:

• Alvo - Mulheres a partir dos 25 anos, classes A e B, que buscam proteção diária;

• Estratégicos - Formadores de opinião, dermatologistas e esteticistas;

• Potencial - Homens, desportistas, idosos, pessoas que praticam atividades ao ar

livre.

Quanto ao perfil:

• Alvo- Mulheres vaidosas, vida profissional ativa, pertencentes à nova geração de

consumidores que valorizam o fitness e buscam a auto-estima;

• Estratégicos - Profissionais qualificados da área dermatológica e estética. Papéis de compra

Papéis de Compra e agentes no segmento de protetor solar para o rosto

PAPEL AGENTE

Iniciador Dermatologistas, o próprio usuário.

Influenciador Dermatologistas, balconistas, amigos, reportagens.

Decisor Dermatologista, o próprio usuário.

Comprador Próprio usuário.

Usuário Comprador.


57

2.3 Posicionamento do Produto

O posicionamento do produto é:

“Proteção facial prática em lenço para uso diário”.

2.4 Benefícios para o Consumidor

Para atender ao mercado, o Avon Sun Daily em lenço deverá trazer para o

consumidor os seguintes benefícios:

• Benefício Básico: proteção facial

• Produto Real: Caixa com 60 sachês do protetor nos FPS 30 e 60

• Produto ampliado: protetor em lenço com texturas leves, não-oleosas, de

fácil absorção, que não obstruem os poros e sem cheiro. Além disso, este

produto tem em sua composição a fórmula de sucesso antiidade utilizada em

diversos produtos da marca.

Desta maneira, o protetor Avon Sun Daily em lenço irá atender as necessidades

de proteção facial dos consumidores e o desejo de uma proteção prática, que hidrata

sem deixar a pele oleosa, de fácil aplicação e de alta qualidade e eficácia.

58

Para o desenvolvimento do produto foram realizadas, em Novembro de 2008 no

Rio de Janeiro, uma pesquisa qualitativa de teste de conceito (Anexo 3) com 15

pessoas que usam protetor solar diariamente ou somente na praia. As opiniões com

relação ao produto foram positivas quanto à idéia, porém negativas quanto ao preço

sugerido. Com isso, o preço teve quer ser repensado e assim, chegou-se a um preço

mais acessível.

2.5 ANALISE SWOT DO PRODUTO


Tendo em vista a análise da Matriz S.W.O.T. conclui-se que, devido ao mesmo

número de oportunidades e ameaças, o negócio é especulativo e quanto às

oportunidades de mercado e as forças do produto, percebe-se uma alavanca.

59

2.6 Marca

A marca escolhida para o protetor Avon Sun Daily lenço foi a Avon pelo fato de a

marca possuir características condizentes com o produto, por exemplo, a inovação. O

protetor Avon Sun Daily é um produto extremamente inovador e a Avon é uma empresa

que está sempre inovando no mercado, tanto nos produtos quanto nas embalagens e

até mesmo na comunicação.

Em suma, a escolha da marca Avon foi baseada em tudo que a empresa

representa em termos de tecnologia e inovação. Além disso, trata-se de uma marca que

passa muita credibilidade para os consumidores brasileiros.

2.7 Design

Apesar de ser um produto inovador, o design do protetor Avon Sun Daily em

lenço é conservador do ponto de vista que mantém o design dos protetores solares da

Avon. Serão mantidas as cores e as características do design da linha de modo a

manter a identidade visual do produto.

2.8 Embalagens

O protetor solar Avon Sun Daily será comercializado em uma caixa nas versões

de 30 e 60 FPS contendo 60 lenços - de 3 gramas cada - embalados separadamente. A

caixa terá 12,5cm x 12,5cm e 8cm de altura na cor marrom com as letras em cinza. Já

os lenços serão em sachês brancos com as letras em cinza.

Caixa do Produto


60

2.9 Sachê

Frente: Avon Sun Daily

Protetor solar facial em lenço;

30/60 FPS proteção;

95% UVA.


Na parte de trás do Sache, haverá as orientações ao consumidor; modo de usar,

telefone 0800 e o endereço do site da Avon (www.avon.com.br).

2.10 Qualidade

A Avon, empresa líder mundial em venda direta de cosméticos e produtos de

beleza é conhecida mundialmente por sua qualidade. A proposta para o protetor Avon

Sun Daily é manter a alta qualidade dos demais protetores da linha. Para isso, serão

aplicados, ao produto, os mesmos testes de qualidade que a Avon emprega em outros

produtos.

2.11 Serviços e Garantias

Os serviços associados ao protetor Avon Sun Daily em lenço serão os mesmos

adotados pela Avon para seus demais produtos. Como o site da empresa, que contém

61

informações a respeito de todas as linhas de produtos, quanto à composição de cada

produto, as opções disponíveis de cada um, e seu respectivo preço.

A Avon também disponibiliza um serviço de 0800 (0800 708 28 66) para que

seus consumidores possam tirar dúvidas e se informarem sobre os produtos, fazerem

reclamações ou elogios e obter informações de como ser um consultor Avon. Além

disso, a Avon possui no seu espaço virtual, um atendimento on-line chamado

‘’Converse com a gente’’ onde o consumidor pode falar com um atende em tempo real.

Quanto às garantias que serão dadas ao produto, a principal é ser um protetor

testado dermatologicamente e oftalmologicamente como os demais protetores da linha.

Outra garantia é que a Avon assume um compromisso que o protetor é um produto de

alta eficácia e de proteção contra os raios solares. Por isso, como já é de costume em

relação aos seus produtos, a empresa reembolsa o consumidor caso haja algum dano à

pele, como coceira, alergia ou vermelhidão, além de custear, se necessário, o

tratamento do consumidor.

2.12 Formas de Uso e Cuidados

As informações sobre o modo de usar o produto e as precauções necessárias

estão na parte de trás do rótulo localizado no sachê.

Modo de usar: Aplique no rosto de forma homogênea sobre a pele seca, 15 min antes

da exposição ao sol. Reaplique com freqüência o produto, especialmente após

exposição prolongada ao sol, transpiração excessiva ou natação prolongada.

Orientações ao consumidor: Manter fora do alcance das crianças.

2.13 Necessidades Regionais

Por ser um produto que não sofre influências culturais, regionais e religiosas

quanto ao uso, não será necessário realizar versões específicas do protetor para

atender a um determinado público de alguma região específica do país. Desse modo,

62

como todos os outros produtos da Avon, haverá uma só versão do produto, não sendo

necessário fazer modificações quanto ao nome, cor, embalagem, características ou

composição.

2.14 Desenvolvimento de Produto

As ações para o desenvolvimento do protetor Avon Sun Daily em lenço são:

1- Geração de idéias;

2- Seleção de idéias;

3- Desenvolvimento e teste do conceito;

4- Desenvolvimento da estratégia de marketing;

5- Análise do negócio;

6- Desenvolvimento do produto;

7- Teste de mercado;

8- Comercialização.

As etapas 1, 2 e 3 já foram realizadas e a etapa 4 está sendo realizada ao longo

deste trabalho. Segue abaixo o quadro com o orçamento previsto para as ações de

desenvolvimento do produto.

Quadro de Orçamento para o desenvolvimento do produto:

Etapa Custo

1. Seleção de idéias 1000

2. Teste de conceito 20 000

3. Desenvolvimento do produto 200 000

4. Teste de mercado 500 000

5. Lançamento Nacional 5 000 000

5 721 000

63

2.15 Check List de Produção e Logística

A empresa terá que fazer investimentos em novos maquinários tanto para a

fabricação dos lenços quanto para produção das embalagens já que a empresa não

possui nenhum produto que utilize esse tipo de equipamento. Esta é a única mudança

na parte de produção e logística que será feita para o lançamento do protetor solar em

lenço. Já em relação ao espaço físico não será problema já que a Avon tem uma

enorme fábrica no bairro de Santo Amaro, na cidade de São Paulo.

Por ser uma empresa a nível internacional, a Avon também não terá problemas

com a distribuição do produto, pois tem toda infra-estrutura necessária para grandes

entregas, no Brasil a empresa conta com 3 enormes centros de distribuição. Todo

processo, desde a pesquisa até a entrega, compõe parte da imagem da empresa e não

há nada mais importante que um consumidor satisfeito, isto é, conciliar eficiência da

entrega com a qualidade dos produtos.

Assim, como já é de praxe, o protetor solar facial em lenço também terá toda sua

composição testada e, posteriormente, aprovada por dermatologistas. A Avon sempre

busca utilizar produtos que não sejam agressivos a nenhum tipo de pele.

Mapa de Logística da Avon

Fonte: Avon

64

3. Preço

3.1 Objetivos

O preço estabelecido para o protetor solar em lenço é de nível médio ao

comparar o preço com a durabilidade. Apesar das qualidades diferenciais do produto,

tem-se como objetivo concorrer diretamente com os produtos do segmento – grandes

marcas já estabilizadas no mercado.

3.2 Estratégia

A estratégia para a definição do preço foi baseada em tornar o protetor solar

facial em lenço mais competitivo no mercado e, assim, conquistar preferência dos

consumidores insatisfeitos com o preço dos concorrentes. Pretende-se com esta

estratégia atingir uma alta penetração de mercado obtendo um market share elevado

neste novo segmento (protetor solar em lenço).

3.3 Estrutura de Preços.

Em seu lançamento, o produto terá o preço de R$ 30,00 a caixa, contendo 60

envelopes com os lenços de protetor solar. A previsão é que este preço seja mantido, já

que no lançamento os consumidores ainda estarão conhecendo o produto e adaptando-

se com a mudança - passando a não usar cremes e sim, lenços. Mas como o produto é

inovador e apresenta muitos benefícios ao usuário, dependendo da demanda ao

decorrer dos anos, o preço poderá ser alterado, seja pelo suposto aumento de custos,

seja pelo valor agregado.

65

Tabela Estrutura de Preço

Estrutura de Preços

% $

Impostos 10% R$ 3,00

Comissão 30% R$ 9,00

Custo* 20,30% R$ 6,09

Comunicação 20% R$ 6,00

Sub-total 80,30% R$ 24,09

Mark up 19,70% R$ 5,91

Total 100% R$ 30,00


*Segue abaixo a estrutura de custos previstos:


3.4 Comparação com a Concorrência

A concorrência de protetores solares para o uso diário no rosto não é tão

acirrada quanto à concorrência de protetores utilizados para a proteção de todo o

corpo.

Segue abaixo a comparação dos preços dos concorrentes com o mais novo

produto Avon Sun Daily:

Custo do Produto itens % R$ Matéria Prima 10 3 Mão-de-obra 7 2,1 Embalagem 3,3 0,99 Total 20,3 6,09

66

Tabela de Comparação de Preços:

Marca Fabricante Quantidade Preço / Embalagem R$ / conteúdo

La Roche Posay L'oreal 60 ml R$ 63,20 R$ 1,05

Helioblock L'oreal 60 ml R$ 48,90 R$ 0,82

Episol Mantecorp 120 ml R$ 47,30 R$ 0,39

Protetor em Lenço Avon 60 sachês R$ 30,00 R$ 0,50/sachê


O protetor solar facial em lenços da Avon, conterá uma embalagem com

sessenta envelopes, com lenços de 3g, e terá a durabilidade de dois meses, pelo valor

de trinta reais (R$ 30,00).

Este é o valor final para o consumidor, já que a Avon repassará trinta por cento

para as revendedoras. Já os outros produtos da concorrência, que não são realizados

por venda direta, podem sofrer alterações no mercado por não serem preços tabelados

– isto porque cada ponto de venda tem certa liberdade em estipular o preço a ser

repassado ao consumidor final.

3.5 Margens de Comercialização dos Consultores

Sabendo que o principal canal de venda Avon é a venda direta, as consultoras

continuarão a receber 30% sobre o percentual de vendas – como o estabelecido para

todos os produtos da empresa.

3.6 Descontos Não Promocionais

Sabe-se que a Avon não trabalha com descontos não promocionais. Mas se,

porventura, a consultora quiser dar um desconto para seu cliente - diminuindo sua

margem de lucro – fica a critério da mesma.

67

3.7 Condições de Pagamento

As condições de pagamento para os produtos da Avon junto ao consumidor final

não são estabelecidas pela empresa. Cada consultora deve realizar o pagamento dos

produtos vendidos para a empresa a cada período estabelecido. Por outro lado, a forma

de pagamento junto aos clientes vai variar de consultor para consultor, isto porque,

cada uma adota a forma de pagamento que acha mais conveniente. Em suma: as

condições de pagamento serão as mesmas já realizadas pela Avon.

4. Praça

4.1 Canais de Distribuição

O modelo de distribuição utilizado pela Avon é somente a venda direta - base

fundamental para a empresa. Para o relacionamento direto com o cliente, a empresa

conta apenas com a colaboração de seus consultores que vão, de porta em porta, na

casa dos consumidores para mostrá-los os produtos da marca. Esse tipo de venda

adotado pela Avon é muito vantajoso, pois os consultores acabam criando um vínculo

de amizade e confiança. Desta forma, a venda se torna mais agradável já que o

consultor (a) observa, desde a primeira venda, quais as necessidades do seu cliente.

Esse conjunto de estratégias gera uma maior lucratividade e credibilidade a

marca, pois transmitem segurança, conforto e satisfação do consumidor. Isto porque ele

se sente “importante” ao ser lembrado e por ser “tratado” de maneira diferenciada

(personalizada) pelo seu consultor (a).

Desta forma, será mantida a atual estratégia de distribuição da Avon. As vendas

do protetor solar facial em lenço serão feitas através das vendas diretas, seja através

do consultor(a) seja pela internet.

68

4.2 Relacionamento com os Canais

A Avon procura mostrar os seus revendedores que elas significam mais que isso

para a empresa, que elas são peças fundamentais para o seu funcionamento e bom

desempenho. A empresa também utiliza programas de treinamento com todos os seus

consultores transmitindo, assim, um maior conhecimento sobre como utilizar o produto

e quais indicar como o mais adequado para cada tipo de pessoa.

Existem consultores Avon espalhados por todo o país, com isso fica muito fácil

adquirir os seus produtos, basta que cada consumidor escolha o seu consultor mais

próximo e de seu agrado. Utiliza-se então a estratégia pull, visto que, há um estímulo

ao consumidor a fim de que procure um consultor para comprar o produto. Então, a

partir desse primeiro contato, é criado um relacionamento de fidelidade e confiança do

consumidor com o seu consultor (a).

Devido ao excelente relacionamento que a Avon tem com os seus consultores a

sua força de venda vem aumentando cada vez mais e hoje gira em torno de 1 milhão

de consultores. Além disso, a empresa tem gerado oportunidade de emprego para

diversas pessoas que hoje vivem com a renda adquirida dos produtos que vendem da

marca.

4.3 Logística de Mercado

A Avon só utiliza um tipo de canal para as suas vendas: venda direta. Não tem

nenhum produto exposto em pontos de venda. Assim, todo estoque fica na própria

fábrica e nos centros de distribuição e de acordo com os pedidos feitos pelos

consultores, a própria empresa fornece os produtos sem cobrar preço adicional pela

entrega. Com esse sistema de distribuição da Avon não ocorre o problema de falta de

produtos nas prateleiras nem de excesso de produtos no ponto de venda, pois a Avon

só manda o produto para os revendedores após o pedido.

69

Organograma Simplificado de logística

Fonte: Avon / Desenvolvimento Próprio

Vale acrescentar, que a Avon procura otimizar a distribuição, principalmente em

termos de custo e prazo de entrega.

4.4 Previsão de Vendas

A previsão de vendas do protetor solar facial em lenço foi calculada tomando

como base as projeções e variações do PIB e a variação do poder de compra dos

consumidores brasileiros ao longo de 5 anos. Além disso, vale ressaltar que o produto

será vendido em embalagens contendo 60 unidades cada uma por um preço de R$

30,00.


Fábrica

(São Paulo)

Centro de Distribuição

(São Paulo)


(Ceará)


(Bahia)

Consultores em todo

Brasil

Clientes

em todo Brasil

70

5. Promoção (Comunicação)

A Avon é uma empresa que não está somente preocupada em divulgar seus

produtos através das ferramentas de comunicação. Em todas as formas de se

comunicar com o mercado, a Avon não busca mostrar os seus produtos em si, mas

saber o que o consumidor pensa a respeito deles. A Avon utiliza algumas ferramentas

de comunicação, pois ela faz diferentes ações visando aumentar a memória da marca -

campanha institucional.

5.1 Copy Strategy

Objetivo

Lançar o Avon Sun Daily e convencer o público-alvo que o produto é a melhor

opção para proteger e hidratar a pele com praticidade no dia-a-dia.

Reason Why

A Avon está preparada para satisfazer os seus clientes devido a toda expertise

utilizada para elaboração deste novo produto prático e com fórmula inovadora.

Estilo e Tom

A linha de comunicação buscará mexer com o lado emocional das pessoas. A

idéia é mostrar para os consumidores que as suas escolhas no presente influenciam a

sua aparência no futuro. Além disso, a comunicação seguirá o posicionamento da

empresa passando as idéias de autonomia (poder de escolha), beleza e futuro.

Imagem do Consumidor

Pessoas que buscam uma pele mais saudável evitando os malefícios que o sol e

a desidratação podem causar as mesmas.

71

5.2 Propaganda

Quanto às formas de propaganda utilizadas pela Avon, podem-se observar

anúncios e catálogos. Os anúncios não são veiculados com muita freqüência e, quando

são, não mostram os preços nem formas de pagamento. As propagandas, na maioria

das vezes são institucionais, mas também podem conter depoimentos dos

consumidores sobre o que é ter um produto de qualidade ou até mesmo como é ser um

membro (consultor) da empresa Avon. Os catálogos são considerados como principal

forma de propaganda da Avon, pois é através dele que os consumidores podem ter

acesso a todos os produtos oferecidos pela empresa, com seus respectivos preços e

uma breve descrição do produto.

A maioria das propagandas realizadas pela Avon, como os anúncios e os

catálogos, utilizam imagens de mulheres mais adultas oferecendo maior credibilidade à

marca, pois mostram mulheres de, aproximadamente, 35 anos que aparentam ser muito

mais jovens por utilizarem os produtos Avon.

No lançamento do protetor solar facial em lenço, serão veiculados anúncios na

televisão, revistas (página dupla) e catálogos da própria empresa. As propagandas irão

focar na beleza, liberdade (autonomia) e futuro (proteção hoje para estar mais bela

amanhã). O principal objetivo da comunicação é transmitir para o público-alvo essas

sensações sempre atreladas à proteção, utilizando modelos conhecidos e famosos.

72

Peça de Revista


73

Peça de Revista


74

Peça de Revista


75

5.3 Promoção de Vendas

O objetivo da promoção de vendas é tornar o produto ainda mais conhecido,

maximizando as vendas e, de alguma forma, prestigiar seu consumidor (ou atrair

aqueles que conhecem a marca mais ainda não se interessaram por ela). As

ferramentas utilizadas pela Avon são: amostras, descontos, fidelização e reembolso.

As amostras são distribuídas em locais estratégicos determinados pela própria

empresa. Na maioria das vezes, quando se deseja divulgar o lançamento de um novo

produto. A empresa tem o hábito de utilizar descontos quando uma “coleção” está

acabando ou devido a uma sazonalidade; quando determinado produto não costuma

vender muito em determinada época do ano.

O reembolso é uma política cumprida de forma rígida pela empresa; essa

ferramenta serve para qualquer produto que pertença a Avon. Apesar de a empresa ter

todos os seus produtos testados e aprovados por dermatologistas, pode ocorrer casos

em que o consumidor sofra algum dano, por ter uma maior sensibilidade a algum

componente do produto.

Nesses casos a empresa se responsabiliza totalmente pelos danos sofridos e

causados ao consumidor; ou seja, se algum consumidor se sentir prejudicado ao usar

um produto Avon, a empresa reembolsa imediatamente o consumidor. O reembolso é

uma prática válida para qualquer produto Avon - a empresa fará o que for melhor para o

consumidor.

Todos esses aspectos trabalhados de forma detalhada pela empresa contribuem

para fidelidade à marca, pois além de ter produtos de ótima qualidade e de estar

sempre desenvolvendo produtos com mais tecnologia, se qualquer consumidor se

sentir prejudicado a empresa pensa sempre numa melhor maneira de solucionar o seu

problema.

Para o lançamento do protetor solar em lenço, a ferramenta de promoção de

vendas utilizada será a amostra grátis. O consumidor vai perceber que a Avon lançou

um novo produto, vai experimentá-lo e atribuir aspectos positivos e/ou negativos para

ele (durabilidade, composição, oleosidade, praticidade e preço). A partir dessa

76

divulgação e experimentação é que os consumidores começarão a procurar as suas

consultoras para se informar melhor sobre o produto.

Outra ferramenta que será utilizada é o reembolso, pois isso ocorre com todos os

produtos da Avon. Caso o consumidor tenha alguma alergia ao produto a empresa irá

junto com o cliente, solucionar da melhor forma possível esse erro, para que ele não se

sinta prejudicado e tenha uma imagem negativa da empresa.

5.4 Relações Públicas

Será contratada assessoria de imprensa terceirizada para divulgação do produto.

Desta forma, serão difundidas publicações especiais falando da Avon como empresa

cidadã - a cada novo produto. O objetivo principal deste item é mexer com a opinião

pública. Mesmo sabendo que não são todos que consomem produtos Avon, todos têm

uma imagem da empresa. O objetivo desta divulgação jornalística é reforçar os

aspectos positivos avaliados pela opinião pública. Além disso, mostrar para o público

quem é a empresa, como se comporta e quais patrocínios realizados, suas entrevistas

e relatórios anuais sobre o investimento em ações de responsabilidade social

completarão este ítem.

5.5 Venda Pessoal

O principal objetivo é comunicar às revendedoras Avon o lançamento de um

novo produto na linha de proteção solar e instruí-las muito bem sobre o que é o novo

produto e quais os seus benefícios para os consumidores.

Os gerentes de venda ficarão responsáveis pelo treinamento, irão mostrar para

os revendedores quais são as oportunidades de mercado que surgiram com o

lançamento desse produto inovador, enfatizar qual é o seu posicionamento, seu

diferencial e porque os consumidores devem se interessar por um protetor solar facial

em lenço.Com esse treinamento as revendedoras poderão demonstrar um maior

domínio sobre o assunto valorizando os principais benefícios do produto. Desta forma,

77

os consultores estarão prontas para esclarecer quaisquer dúvidas a respeito da eficácia

e utilidade do produto, transmitindo assim uma maior segurança para os consumidores.

Para os revendedores que não puderem comparecer ao treinamento, serão

enviadas gravações da palestra com as dúvidas mais freqüentes para que fique mais

claro o que é o produto que irá vender. O vídeo será um material apenas para os

revendedores, os consumidores não terão acesso.

O material que os revendedores vão utilizar em seu dia a dia para mostrar o

novo produto são os próprios catálogos da Avon. No mesmo dia em que serão

entregues os novos catálogos incluindo o protetor solar em lenço serão enviados,

também, junto a eles, amostras do produto para que o próprio revendedor possa utilizar

o produto antes de revendê-lo. Além disso, o consultor (a) poderá dar amostras para os

clientes que se mostrarem interessados na praticidade e também no cuidado com a sua

pele.

5.6 Marketing Direto

O objetivo do marketing direto é aproximar, cada vez mais, o consumidor da

empresa. Fazer com que cada um possa ter acesso “direto” a Avon, saber o que ela

representa e o que ela tem a oferecer para o consumidor. As ferramentas utilizadas

pela Avon para o marketing direto são os catálogos e, atualmente, a compra virtual. Os

catálogos da Avon sempre foram utilizados pelos revendedores para mostrar a linha de

produtos que a empresa tem a oferecer. Já a compra eletrônica é um tipo de marketing

diferente dentro da empresa, pois agora que as pessoas estão começando a criar o

hábito de comprar pela Internet, pela praticidade e rapidez que ela proporciona.

Como essas ferramentas já fazem parte da política da empresa, o protetor solar

facial em lenço vai ser divulgado através do marketing direto pelas mesmas ferramentas

(catálogo e venda online). Apesar do crescimento das compras eletrônicas, não

podemos descartar os catálogos, pois muitas pessoas não têm acesso a Internet ou

não gostam de fazer compras pela mesma, já que este é um hábito recente na vida do

brasileiro e muitos ainda não a consideram segura.

78

5.7 Endomarketing

De acordo com as atividades, princípios e determinações dos processos de

integração dos funcionários e a real relação direta destes com a empresa, todos os

consultores, funcionários e atendentes - até mesmo aqueles que trabalham com a parte

financeira da empresa - estarão devidamente informados sobre o novo produto antes

do seu lançamento no mercado. Para isso, serão distribuídos folhetos explicativos do

novo produto para todos os funcionários da empresa e os consultores receberão os

folhetos antes que o produto seja colocado nos catálogos.

Além deste folheto explicativo, os consultores receberão alguns outros folhetos

para que possam entregar aos seus clientes. Cada uma, também, receberá amostras

grátis do produto, para que possam testar a eficácia e qualidade do produto que estão

vendendo e distribuí-los para alguns clientes durante o período de lançamento do

produto.

Todos dentro da empresa deverão estar bem informados e conscientes da

importância do uso diário de protetor solar. Desta maneira, além dos folhetos, serão

colocados banners (página seguinte) dentro da empresa a fim de gerar maior

visibilidade interna do produto. Estes banners ficarão expostos durante os três meses

correspondentes ao lançamento do produto.

No folheto explicativo, constarão todas as informações necessárias como:

vantagens do produto, fatores de proteção que estarão disponíveis em lenço, a

importância do uso diário de protetor solar e fotos ilustrando a embalagem do produto.

79

Banner


80

Folheto Explicativo (frente)


81

Folheto Explicativo (Costas)


82

5.8 Internet

O site na Avon também estará enfatizando, durante o lançamento, as vantagens

e benefícios do protetor em lenço, acompanhado de testemunhais de dermatologistas.

Desta forma, as importâncias dos cuidados diários com a pele estarão sendo

esclarecidas - principalmente ao público idoso. Tal ação visa dar maior visibilidade ao

produto.

Além disso, o site esclarecerá todas as dúvidas dos clientes quanto ao novo

produto uma vez que o protetor solar em lenço é um produto inovador que possui uma

tecnologia avançada e uma nova forma de utilização.

5.9 Quadro de Orçamento para Comunicação

Anos Receita de Vendas Verba de Comunicação (20%)

2010 R$ 30.330.000,00 R$ 6.066.000,00

2011 R$ 37.912.500,00 R$ 7.582.500,00

2012 R$ 45.495.000,00 R$ 9.099.000,00

2013 R$ 52.319.250,00 R$ 10.463.850,00

2014 R$ 58.597.560,00 R$ 11.719.512,00


83

5.10 Programação de Mídia para o 1º Ano

84

5.11 Distribuição do Orçamento para o 1º Ano

QUADRO DE ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO Item Valor % da Verba de Comunicação Propaganda Televisão Produção R$ 200.000,00 3,30% Veiculação R$ 2.196.300,00 36,21% Revista Criação R$ 3.210,00 0,05% Veiculação R$ 2.764.200,00 45,57% Endomarketing Banner Criação R$ 2.017,00 0,03% Impressão R$ 900,00 0,01% Folheto Criação R$ 1.020,00 0,02% Impressão R$ 120.000,00 1,98% Amostra grátis Custo R$ 15.000,00 0,25% Marketing Direto Panfleto Criação - Impressão R$ 600.000,00 9,89% Promoção de Vendas Amostra grátis custo R$ 75.000,00 1,24% Sub-Total R$ 5.977.647,00 98,55%

Sobra R$ 88.353,00 1,45%

Total R$ 6.066.000,00 100,00%


85

5.12 Cronograma Previsto para os Próximos Anos


5.13 Política de Orçamento para os Anos Seguintes

Nos anos seguintes a política de orçamento será a mesmo estipulada

anteriormente, isto é 20% da receita de vendas será investido em comunicação.Vale

acrescentar, que a distribuição da verba por veículos de comunicação poderá ser

alterada de acordo com a análise dos resultados obtidos em cada veículo.

5.14 Responsável pela Implementação

A implementação, o gerenciamento e o controle da efetividade das ações serão

designados ao setor de marketing da Avon.

5.15 Pesquisas de Marketing Previstas

O setor de marketing da Avon ficará responsável pelas pesquisas posteriores

relacionadas a comunicação, satisfação e a todo escopo de marketing do produto Avon

Sun Daily.

86

PARTE III- Viabilidade Financeira

1. Análise Financeira


87

2. Resultados Financeiros e Comentários

• O gastos com comunicação foram estimados em 20% da receita de vendas em

cada um dos próximos 5 anos.

• Os impostos foram estimados em 20% da Receita de Vendas.

• Os custos de P&D para o desenvolvimento do produto foi estimado em

R$5.721.000,00.

• O Valor Presente Líquido ( VPL ) do projeto é positivo, o que indica que o projeto

agrega valor e pode ser aceito, uma vez que VPL do projeto resultou em

R$1.794.570,00.

• A Tir do projeto, que mede a rentabilidade do investimento ficou estimada em

35%, isto é apresenta um valor superior aos 17% da taxa de atratividade o que

confirma a agregação de valor que este projeto irá gerar para a Avon.

• O payback está estimado em 2,15 anos, ou seja neste tempo a empresa irá

recuperar o investimento feito na elaboração e comercialização deste novo

produto.

3. Considerações Finais

A partir deste plano, foi possível conhecer a empresa, seus concorrentes, pú-

blicos, mercados, pontos fracos e fortes, ameaças e oportunidades, enfim, todas as

características e variáveis que envolvem a esfera de negócios da Avon. Através dos

levantamentos de informação e análises realizadas, foi identificado como a empresa se

posiciona no mercado e como é vista pelo seu público-alvo. Assim como foi possível,

detectar que a implementação do novo protetor facial em lenço Avon Sun Daily é viável

e irá gerar resultados positivos para empresa .

88

Anexo 01

Modelo do Questionário da Pesquisa Qualitativa

1- Você usa protetor solar? (Filtro)

2- Em que ocasião você costuma usar?

3- Por quê?

4- Qual fator você usa?

5- Você tem noção dos efeitos causados pela exposição ao sol? Se sim, quais?

6- Você acredita que somente a exposição direta ao sol pode causar queimaduras

ou mesmo protegido por barraca pode se queimar também?

7- Você costuma praticar alguma atividade ao ar livre? Quais?

8- Você tem noção de quanto tempo, em média, fica exposto ao sol?

9- Você já teve alguma experiência negativa por exposição ao sol? Qual?

10- Você já procurou orientação médica para se proteger do sol?

11- Você possui alguma restrição ao uso de protetor solar?

12- Para você, é importante se proteger e ao mesmo tempo se bronzear?

13- Quem costuma comprar o protetor?

14- Onde costuma comprar?

15- Com que freqüência?

16- Quais as marcas de protetor solar você conhece?

17- Qual você prefere?

18- Qual você usa?

19- Você tem idéia de quanto paga pelo protetor?

20- Se fosse lançado um protetor solar em lenço de papel umedecido nos fatores

30 e 60 ao preço de R$ 55,00 a caixa contendo 30 unidades, você compraria?

Se não, por quê?

89

Relatório

Ao entrevistar 15 pessoas dos sexos feminino e masculino das classes A e B

com idade entre 20 e 60 anos que usam protetor solar diariamente ou somente quando

se expõem ao sol, pudemos observar que aqueles que usam diariamente usam por

indicação médica e que 100% dos entrevistados sabem dos efeitos nocivos quanto à

exposição irregular ao sol, ou seja, sem protetor solar. Além disso, cerca de 95% deles

citaram o câncer de pele como o principal problema causado pela exposição ao sol.

Com relação às marcas de protetores, as mais lembradas, em ordem, por

pessoas que só utilizam na praia, foram: Sundown, Coppertone e Nivea Sun. Já entre

as pessoas que usam protetor diariamente, os mais lembrados, respectivamente, foram:

La Roche Posay, Fotoequilíbrio (Natura) e Avon Sun (Avon).

Todos os entrevistados já tiveram experiência negativa por exposição irregular

ao sol, ao se esquecerem de passar o protetor, ficaram avermelhados e ardidos.

Quanto à proposta do protetor solar em lenço, todos os entrevistados gostaram

da idéia, sendo a praticidade o principal atributo citado com relação ao produto. Apesar

de todos terem achado a idéia boa, apenas duas pessoas entrevistadas comprariam o

protetor, pois as outras 13 acharam o preço extremamente alto (R$ 55,00 por 30

lenços). Este resultado demonstra que, apesar do produto ser bem aceito, o preço

deverá ser diminuído, de modo a torná-lo mais competitivo.

90

BIBLIOGRAFIA

AMBROSIO, Vicente – Plano de marketing passo a passo – Rio de Janeiro:

Rechmann&Affonso 1999;

KOTLER, Philip – Administração de marketing – cap. 3, 6, 8, 9 e 15;

Material do Curso de MBA em Marketing Empresarial da UFF 2008

Revista Distribuição.

Valor Econômico.

Sites:

http://www.avon.com.br

http://www.abihpec.org.br

http://www.inpi.gov.br/faq/marcas/marcas.htm?tr1

http://www.procon.rs.gov.br/procon_nova/noticia_view.php?id_ noticia=163

http://www.inmetro.gov.br/consumidor/produtos/protetorSolar. asp#normas

http://www.freedom.inf.br

http://www.sipatesp.com.br

http://www.abcdasaude.com.br

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http://www.revistadistribuiçao.com.br

http://www.bemestar.ig.com.br

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http://www.abevd.org.br

http://www.resbrasil.com.br

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