Aula 6Propaganda nos meios de comunicação de massaProfa. Dra. Katia SaisiPlanejamento Estratégico de Campanhas EleitoraisInstituto do Legislativo Paulista

A hora do show• Como vimos, conhecer a mente do eleitor e o cenário em que se dará a

disputa é fundamental para a formatação de uma comunicação dirigida, que respeite as especificidades de cada público.

• A partir da interpretação dos dados coletados, inicia-se o trabalho de posicionamento da candidatura definindo-se os eixos principais da campanha.

• Ponto programático principal: é o diferencial, aquilo que distingue o candidato dos demais concorrentes.

• Define-se ainda o slogan, o jingle e o eixo central das peças eletrônicas, digitais e dos materiais gráficos.

• Sempre respeitando as especificidades de cada público no que se refere à linguagem, todos os materiais de comunicação produzidos, sejam eles impressos, eletrônicos ou digitais, deverão cumprir sua função de conquistar o voto a partir da argumentação clara e persuasiva para que a mensagem possa tocar o coração e a mente do eleitor.

Problemas e desafios• Excesso de estímulos, que conduzem à poluição visual: usar

produtos que, por serem pouco utilizados em campanhas eleitorais, conquistem espaços originais na mente dos eleitores.

• Qualidade dos produtos: o nome, a marca e a foto do candidato só devem aparecer em peças que o valorizem. O candidato não é modelo profissional, mas seu material deve ser muito bem confeccionado, impondo o respeito e mostrando seus atributos.

• Limitações e restrições: legislação varia a cada pleito:• Manual• Vídeo resumo

Legislação• Período: 3 meses antes até a véspera.• O que pode e o que não pode: legislação para cada pleito.• Propaganda em jornais e revistas: Toda a propaganda eleitoral divulgada nos jornais e

revistas deve ser paga.• Limite de até 10 (dez) anúncios por veiculo, para cada candidato, em datas diversas.• Deverá constar no anúncio, de forma visível, o valor pago pela publicação. Multa: entre

R$ 1.000,00 e R$ 10.000,00, ou valor pago pelo anúncio, se este for maior.• Tamanho:

• 1/8 para página de jornal padrão;• ¼ para página de revista ou tablóide.

• É PERMITIDA a divulgação de opinião favorável a candidato, a partido político ou a coligação pela imprensa escrita através de matérias jornalísticas, desde que não seja matéria paga. porém, os excessos e abusos serão investigados e punidos nos termos do artigo 22, da Lei Complementar nº 64/90).

• É autorizada a reprodução virtual das páginas do jornal impresso na internet, desde que seja feita no sítio do próprio jornal, independentemente do seu conteúdo, devendo ser respeitado integralmente o formato gráfico e o conteúdo editorial da versão impressa, atendido, nesta hipótese, o disposto no caput deste artigo.

Horário Gratuito da Propaganda Eleitoral

• O ponto alto de qualquer campanha no Brasil é o início do horário gratuito de propaganda eleitoral, que geralmente ocorre um mês e meio antes do pleito e se estende até três dias antes das eleições.

• É quando de fato a campanha acontece e os eleitores despertam para “hora da política”.

• Demandas atendidas:• Prover o eleitor de informações seguras para que possa decidir o voto, diminuindo a

incerteza que caracteriza a decisão eleitoral. • Satisfazer uma demanda cognitiva que está intimamente relacionada à necessidade de

integração interna.• Suprir uma necessidade de segurança e estabilidade emocional, pelo incremento da

credibilidade em relação aos candidatos, obtido com o conhecimento adquirido e maior compreensão do cenário.

• Aumentar a confiança e a segurança despertadas pelos candidatos pela garantia percebida em relação às realizações futuras. Ganham, portanto, relevância as características pessoais dos candidatos.

• Outra demanda da audiência é por reforços da experiência estética e emotiva. Ainda que os eleitores não esperem encontrar beleza e emoção nos programas, esses itens, quando presentes na propaganda, têm efeito persuasivo, uma vez que ativam e retêm sua atenção, deixando-os mais receptivos e menos críticos às mensagens.

Importância da TV

• A televisão é ainda hoje o veículo de comunicação mais popular do Brasil, pois atinge todas as camadas sociais em todas as regiões do país.

• Na televisão, a imagem do candidato não será construída apenas pela mensagem verbal, mas também pelas demais linguagens envolvidas, como o enquadramento, o ritmo da edição, as luzes, os cortes, os efeitos sonoros e musicais...

• A imagem captada pela câmara e que aparece na telinha pode ser apenas um registro frio, uma reprodução visual.

• O que lhe dá vida é a possibilidade de representação simbólica daquilo que se idealiza, ou seja, da transmissão da imagem do candidato e da campanha.

• Pelas próprias características técnicas, o fundamental na realização de programas eleitorais é o profissionalismo da equipe, de modo a dar conta tanto dos aspectos técnicos − como escolha de equipamentos − quanto estéticos − como linguagem utilizada, cenografia, acústica, iluminação, figurino etc.

Vantagens do rádio• Poderoso veículo de comunicação em campanhas eleitorais: Segundo a

Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert),o rádio está presente em 88,1% dos domicílios do país (televisão: 97%).

• 9,4 mil emissoras de rádio em funcionamento, incluindo emissoras comerciais AM e FM e rádios comunitárias (mais que o dobro do registrado há dez anos). SP e MG concentram os maiores números de emissoras: 1,4 mil e 1,3 mil, respectivamente.

• Vantagens:• É som e só: trabalha com o imaginário das pessoas, por meio da música, das palavras

e dos efeitos sonoros.• Tem grande audiência e abrangência: o ouvinte pode escutar rádio em qualquer lugar,

enquanto dirige ou trabalha.• Chega aonde a TV não vai: o rádio é muitas vezes o único meio de comunicação em

regiões onde não há energia elétrica.• Produção de alto nível custa 95% menos que TV: um programa de rádio pode fazer

uma superprodução usando apenas efeitos sonoros, o que só seria possível na TV com uma produção milionária.

• Rapidez na produção do programa.

Mídias digitais

• Impacto de novas tecnologias midiáticas no processo eleitoral: Kennedy x Nixon em 1960. Mas a tecnologia é dinâmica...

• Modelo antigo: • A grande mídia − o New York Times, o Washington Post, os serviços

sem fio, as três grandes cadeias de televisão − era a principal fonte de informação para a maioria dos eleitores.

• Os candidatos comunicam-se com seus eleitores por meio de anúncios na televisão.

• Os candidatos participam de debates e discutem, como cavalheiros, sérias discussões de política internacional e temas domésticos.

• A vida pessoal dos candidatos − infidelidade conjugal, uso de drogas ilícitas − e suas ações na juventude não foram pensadas para serem um assunto apropriado ou relevante para a cobertura midiática.

Campanhas nos EUA• 2004 : pré-candidato Howard Dean (Democratas), em meados

de 2003, já arrecadara 7,6 milhões de dólares, a maior parte gerada por pequenas doações feitas por pessoas que o conheceram por meio de blogs.

• Outro “furo” na grande mídia por um blog: nome do vice.• 2008: Eleição Barak Obama – mudança de paradigma.• Desde então, o mundo web está provocando uma grande

mudança na forma de se fazer política.

Características da web• Canal de mobilização e engajamento. • Conceitos- chave: • Interatividade• Instantaneidade • comunicação aberta.

• A tecnologia digital também possibilita a vozes − que antes passariam desapercebidas no oceano da grande mídia − adquirirem relevância no processo político.

• Isso tudo deve ser pensado no momento de criar e desenvolver uma campanha política, mesmo que a internet ainda tenha uma abrangência limitada, como é o caso do Brasil, mas que cresce em proporção geométrica a cada dia.

• Mas como usar os recursos da web e das redes sociais a favor? Tudo vai depender da forma como elaborar o conteúdo dos posts, a frequência de suas manifestações e a forma como escrever o que tem para dizer na web aos eleitores, cada vez mais ávidos por interação (vida de mão dupla).

Dúvidas Prós Contras

Posso permitir que meu assessor alimente as redes?

Você terá mais tempo para se dedicar às outras atividades da campanha e o assessor investirá na criação de posts periódicos para alimentar as redes.

Provavelmente vai faltar calor, realidade, já que o autor dos posts não é você. Por mais que o assessor o conheça, nunca conseguirá agir como se estivesse no seu lugar.

Tenho experiência na política. Devo falar sobre as ações que já fiz?

Se ao invés de fazer publicidade, você transformar esse conteúdo em utilidade pública, o sentido da divulgação pode mudar. Perceba a diferença entre falar sobre o que fez e dizer o que as pessoas ganharam com a obra x ou a medida y.

A linha do tempo noFacebook e no Twitter ficará parecendo seu currículo. Expor seus feitos dessa maneira parece antipático e até comercial (eleitoreiro, no mal sentido).

Posso publicar minha agenda política nas redes sociais?

A ação vai mostrar que vocêtrabalha bastante. Lembre-sesempre de justificar as parcerias e deixe claro o que o cidadão pode ganhar com suas estratégias. Afinal, se você trabalha para o bem estar da população tem que dar satisfação do que faz.

Se a sua timeline só tiverposts com informações sobre compromissos sociais e políticos, o eleitor vai entender que você está descarregando a agenda, sem se preocupar em interagir.

Dúvidas Prós Contras

Gosto de agir comtransparência e por issopenso que devo falar tudo o que penso.

A postura ética e transparente é valor muito apreciado pela sociedade, mas alguns cuidados devem ser tomadospara não avançar nos limites que separam a decência da vulgaridade.

Twitter e Facebook não são depósito de letras. Cuide de suas palavras ou vai entrar para a lista dos que cometem gafese desagradam o eleitor. Nempense em usar palavras de baixo calão ou ofensas.

Eu mesmo crio o conteúdodos meus posts e me recuso a ter os textos revisados antes da publicação.

Se você mesmo alimenta as redes, o conteúdo é genuíno, porque não há nada artificial nesse processo.

Erros grosseiros de português podem contribuir para a perdada credibilidade de um político. O eleitor busca qualidade e se perceber que você não se preocupa com isso, pode ficar com má impressão de você. O bom mesmo seria fazer um curso de revisão do nosso idioma para não ter dúvidas sobre o quê e como se expressar.

Dúvidas Prós Contras

Sou eu quem alimento asredes, mas não tenho tempo para ficar respondendo menções ou mensagens.

De novo a única ação boa nisso é o fato de você mesmo alimentar as redes, mas o fato de não responder é totalmente prejudicial.

O que você faz quando alguém telefona; desliga sem atender? E quando tocam a campainha da sua casa? Você finge que não está? Não responder a um post oumensagem significa o mesmo,ou seja, bater a porta na carado internauta que busca interação com você. Abrir uma conta no Face ou no Twitter é estratégia paraquem se dispõe a criar conteúdo para se aproximar do público e manter essa relação dia após dia.

Não interajo com osinternautas e por isso não me preocupo com o que andam falando sobre mim.

(esse quadrinho vai ficar em branco; não há nada de positivo nessas ações)

Se não aproveita as mídias digitais para ter contato com os eleitores, o que espera que eles vão fazer no dia da eleição? Sem saber o quefalam a seu respeito não é possível desenvolver as estratégias corretas para divulgar seu nome e suaspropostas políticas.

Propaganda x Jornalismo• A imprensa exerce papel fundamental nesse processo, assim como a

ciência, as artes, a literatura e a própria política. Os meios de informação são determinantes da constituição dos valores, moral e moda vigentes.

• Ao lado da propaganda propriamente dita, cabe aos candidatos conseguirem divulgar suas ideias e propostas também no espaço jornalístico dos meios de comunicação, na forma de matérias, entrevistas, artigos e notas em colunas. Ou seja, pela obtenção de mídia espontânea.

• Vantagens do jornalismo:• Custo• Credibilidade• Eficácia

• Vantagens da propaganda:• Controle absoluto sobre a mensagem (não depende do relacionamento com o

veículo)• Permite o emprego de recursos diversos para reforçar criativamente a

mensagem.

Papel da assessoria de imprensaO relacionamento com os veículos de comunicação social, abastecendo-os com informações relativas ao assessorado (através de release, press-kits, sugestões de pautas e outros produtos), intermediando as relações de ambos e atendendo às solicitações dos jornalistas de quaisquer órgãos de imprensa.

O controle e arquivo de informações sobre o assessorado divulgadas nos meios de comunicação, bem como avaliação de dados provenientes do exterior da organização que possam interessar aos seus dirigentes.

A organização e constante atualização do mailing-list (relação de veículos de comunicação, com nomes de diretores e editores, endereço, telefone, fax, e-mail, site, e outras informações).

A edição dos periódicos destinados a públicos externo e interno (boletins, revistas ou jornais), ou seja, que utilizam a linguagem jornalística (não é propaganda ou veículo promocional).

A elaboração de outros produtos jornalísticos, como fotografias, vídeos, programas de rádio ou de televisão de caráter jornalístico.

A participação na definição de estratégias de comunicação.

Análises de campanhas eleitorais

Os sentidos da mudança na campanha eleitoral de 2002http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/52946455478083193761240787107993607226.pdf

Propaganda eleitoral televisiva no Brasil: a campanha presidencial em 2010 (pág. 942 a 957)http://www.eca.usp.br/propesq/downloads/ebook_II_Propesq_pp.pdf

Marcos jurídicos das campanhas eleitorais na América Latinahttp://revistas.pucsp.br/index.php/aurora/article/view/9800