Aula 03

Comunicação Social Teoria e Exercícios Prof. Luiz Campos

Prof. Luiz Campos www.pontodosconcursos.com.br

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Olá a todos! Sejam bem vindos à terceira aula do curso de Comunicação Social para o Banco Central – BACEN.

O assunto de nossa aula de hoje é o tópico “Comunicação Pública: conhecimentos básicos sobre os direitos do público à informação; Opinião pública: pesquisa, estudo e análise; Planejamento da Comunicação e da Imagem Institucional”.

A seção 1 da aula destaca a Comunicação Pública, ressaltando as tendências da pesquisa brasileira. São descritos os conceitos de Comunicação Pública de Pierre Zémor, Jaramillo López, Paolo Mancini e Marina Koçouski, nos casos dos três últimos autores com base em Koçouski (2012). A intenção é caracterizar detalhadamente o que é Comunicação Pública na compreensão dos estudiosos contemporâneos, o que é feito resumidamente na parte final da seção.

A seção 2 trata do Planejamento da Comunicação e da Imagem Institucional. A ênfase é nas instituições públicas, já que Comunicação Organizacional e seu planejamento será o tema de discussão da próxima aula.

A seção 3 descreve os métodos de pesquisa, estudo e análise da Opinião Pública, depois de traçar a conceituação do termo sob uma perspectiva histórica.

1. COMUNICAÇÃO PÚBLICA: CONHECIMENTOS BÁSICOS SOBRE OS DIREITOS DO PÚBLICO À INFORMAÇÃO

Conceito de Comunicação Pública

A comunicação pública é um termo relativamente novo que vem sendo discutido desde a década de 80 principalmente na Europa.

No Brasil, com a redemocratização nos anos 80 o tema de estudo viabilizou-se. Há duas grandes referências histórias relativas à comunicação em nosso país, ambas de origens autoritárias, conforme lembra Duarte (2007):

1. A criação do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) no governo de Getúlio Vargas, que atuou predominantemente no período de 1939 a 1945.



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2. O Sistema de Comunicação Social, organizado pelo governo militar.

Após o regime militar, a Constituição de 1988, a liberdade de imprensa, a desregulamentação, a terceirização, a intensificação da atuação de grupos de interesse e do Terceiro Setor, e as mudanças no cenário internacional, com a globalização e a aceleração do desenvolvimento das Tecnologias de Informação e Comunicação – TIC, colaboraram para uma conjuntura que demandava a transparência, valorizava a atuação do Terceiro Setor e instituía, quase como uma condição para os negócios, mesmo que muitas vezes de maneira apenas formal, a responsabilidade social do setor privado.

Para Duarte (2007) a comunicação pública implica:

a) Ênfase no interesse público;

b) Promoção da participação do cidadão e interação dialógica;

c) Adaptação de instrumentos às necessidades e interesses de seu público, significando que o conteúdo apropriado deve ser transmitido de modo adequado; e

d) Abordagem da comunicação como um todo integrado.

Sejam duas definições do tema, constantes em Matos (2009):

1. Heloiza Matos define comunicação pública como um “processo de comunicação instaurado em uma esfera pública que engloba Estado, governo e sociedade, um espaço de debate, negociação e tomada de decisões relativas à vida pública do país”.

2. Elizabeth Pazito Brandão considera comunicação pública como “o processo de comunicação que se instaura na esfera pública entre o Estado, o Governo e a Sociedade e que se propõe a ser um espaço privilegiado de negociação entre os interesses das diversas instâncias de poder constitutivas da vida pública no país”.

Essas duas definições têm em comum o fato de remeter à esfera pública e à “sociedade” (não somente à sociedade civil, mas também ao setor privado), assim como privilegiar o papel do Estado – Duarte (2007) considera que o conceito de Comunicação Pública se origina de Comunicação Governamental. Além disso, as definições privilegiam o papel do debate e da negociação. Examinaremos esses pontos no decorrer da aula.



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Conceitos Auxiliares

Veremos agora alguns conceitos básicos necessários para se entender a Comunicação Pública.

Sociedade Civil originariamente significa o grupo dos que habitam uma mesma cidade. A polis, a cidade grega, é representativa de um ideal político de democracia representativa, na qual os cidadãos (aqueles que satisfaziam determinados critérios socioeconômicos) tomavam as decisões políticas pessoalmente, participando de assembleias na qual contabilizavam seus votos.

A Sociedade Civil representa as relações dos indivíduos fora do âmbito estatal. Isso acontece justamente porque os indivíduos organizam o estado. Thomas Hobbes defende que a passagem da natureza (o caos selvagem) ao Estado pressupõe um Contrato Social, no qual as pessoas, a Sociedade Civil, delegam autoridade a governantes e abdicam de certos direitos em prol do bem-comum.

O Estado, por um lado, está submetido à Sociedade Civil, é constituído por ela. Por outro lado, o Estado se impõe à Sociedade Civil, fazendo prevalecer os direitos e garantindo a execução dos deveres, mesmo que por meio da força. Do ponto de vista da Sociologia, a Sociedade Civil é separada do setor privado econômico de uma sociedade. É o espaço das necessidades e interesses individuais e coletivos, do trabalho e da vida privada, e principalmente, de lutas e discussões entre interesses divergentes.

O Estado é a Sociedade Civil, o povo, organizado social, política e juridicamente, ocupando um espaço geográfico definido, regido por uma Constituição e Leis, comandado por um Governo. O Estado controla a vida civil e mantém a ordem. Acima de tudo, o Estado é um ideal, uma abstração, com objetivos atemporais e perenes.

Já o Governo é uma “instância”, uma “implementação” do Estado. Representa institucionalmente o Estado, age em nome dele, é sua expressão. É um real que se contrapõe ao ideal ou formal do Estado. Etimologicamente, o termo significa aquele que pilota ou dirige um barco. Assim, o Governo harmoniza os conflitos e disposições da Sociedade Civil, é transitório, possui objetivos temporais, institui o Estado. Enfim, trata-se de uma entidade política.

Essa diferenciação entre a temporalidade política do Governo e o ideal atemporal do Estado é básica para se compreender a Comunicação



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Pública. Particularmente, os estudiosos brasileiros acentuam bastante a oposição entre Governo e Estado.

O Espaço Público é uma abstração que designa a discussão pública formadora de opinião. Habermas o designava Esfera Pública, um espaço onde os homens expõem seus pontos de vista, discutem-nos, resolvem conflitos e fazem convergir interesses. Produz-se assim ação crítica e construtiva, compartilhada e debatida entre os agentes, a ação comunicativa. A Esfera Pública é o espaço por excelência da Sociedade Civil (reveja os conceitos de colonização da esfera pública e ação comunicativa de Habermas na aula 2).

Mobilização Social é um ato de convocar as pessoas em um meio social democrático a se engajar em ações que visam promover determinadas causas, que convergem com um bem comum. A Mobilização Social implica:

a) convocar vontades, apelar para a disposição dos sujeitos sociais (ou seja, é um convite, não uma obrigação);

b) estabelecer um objetivo comum, atingido racionalmente como representativo do interesse de muitos; e

c) compartilhar e comunicar sentidos, interpretações e ideias, de modo que a ação conjunta seja possível.

Ou seja, é um (a) ato de volição, de vontade, (b) um ato racional e (c) um ato comunicativo.

Por fim, Cidadania é um termo ligado à nacionalidade e aos direitos políticos. De maneira geral, refere-se ao conjunto de direitos e deveres dos cidadãos, garantidos e estipulados pelo Estado.

O que a Comunicação Pública não é

Koçouski (2012) aponta que os pesquisadores brasileiros da Comunicação Pública sempre enfatizaram o conceito pelo seu lado negativo, pelo que ele não é.

Se essa abordagem pode prejudicar uma visão mais construtivista e positiva do conceito, pode também, por outro lado, tornar mais precisos seus contornos definidores. Na discussão que se segue, tenha em mente a distinção entre Governo e Estado, abordada no tópico anterior.



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A Comunicação Pública difere da Comunicação Governamental. Esta diz respeito a fluxos comunicacionais e informacionais que envolvem a ação da sociedade, das instituições do Estado e de seus gestores. Ou seja, diz respeito à gestão transitória do Estado (o Governo).

A Comunicação Pública também difere da Comunicação Política, que se relaciona com o discurso de divulgação, convencimento e justificação das ações e ideia dos governos, partidos e demais agentes políticos. Essas ideias e ações têm a ver com política, mas não necessariamente com discussões partidárias, propaganda política ou eleições.

A Comunicação Pública está mais focada em interesses coletivos, menos circunstanciais e perenes, aproximando-se mais do conceito de Estado. Trata-se do interesse público, da coletividade, do conjunto social, que não se confunde com o interesse privado, mas também não se opõe frontalmente a ele, já que o interesse público constitui uma projeção da negociação entre diversos interesses privados.

A comunicação relativa ao setor público (entendido como detenção do capital ou controle pelo governo de empresas estatais) é diferente da Comunicação Pública direcionada ao serviço público, um ponto que Zémor (1995) acentua. Uma chave para estabelecer a diferenciação é pensar em curto prazo e longo prazo.

Por exemplo, no caso de marketing de produtos de estatais, prepondera a persuasão e tentativa de influenciar o consumo de certos produtos, em uma base de interesse institucional de curto prazo. É o caso de divulgação de produtos da estatal Caixa Econômica Federal - CEF.

No entanto, observe que, como acontece com a Comunicação Governamental ou a Comunicação Política, nem sempre é fácil efetuar a distinção em relação à Comunicação Pública. Uma ação da CEF, como o programa de financiamento residencial Minha Casa Minha Vida, apresenta componentes de publicidade (venda de uma linha de produtos financeiros estatais), de ação governamental (iniciativa do governo e determinados partidos) e de Estado (garantia do direito básico de habitação a todos os cidadãos).

No Brasil há uma tendência a se considerar a Comunicação Pública como sinônimo de radiodifusão. O sistema de radiodifusão brasileira funciona na base de concessões públicas, conforme o art. 21, inciso XII da Constituição Federal: “Art. 21. Compete à União: XII - explorar, diretamente ou mediante autorização, concessão ou permissão: a) os serviços de radiodifusão sonora e de sons e imagens”.



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Isso significa que se considera que as emissoras de rádio ou televisão, mesmo que sejam privadas, prestam um serviço público, realizando comunicação pública, pelo menos parcialmente.

Já o artigo 223 da Constituição Federal promove uma mistura entre radiodifusão pública, privada e estatal: “Art. 223. Compete ao Poder Executivo outorgar e renovar concessão, permissão e autorização para o serviço de radiodifusão sonora e de sons e imagens, observado o princípio da complementaridade dos sistemas privado, público e estatal.”

Neste último artigo, o público aparece confundido com o estatal (mais adiante os dois conceitos serão relacionados). Também a função de comunicação pública aparece excessivamente dependente da criação de emissoras públicas (em contraposição a privadas), quando tem um escopo bem mais amplo do que este.

Instrumentos de Comunicação Pública

Jorge Duarte apresenta uma distribuição de instrumentos de Comunicação Pública por público, do ponto de vista do governo, reproduzida abaixo. É fundamental primeiro mapear o público, estabelecer relacionamentos, discriminar objetivos e estratégias e só então escolher as ferramentas:

1. ambiente interno (autoridades eleitas ou indicadas e seus estafes, servidores públicos, terceirizados, cargos comissionados etc.): agentes multiplicadores, pesquisas, manuais, intranet, boletins eletrônicos, publicações institucionais, eventos, campanhas, quadros, murais, ouvidores, reuniões, serviços de atendimento, treinamento e capacitação, design ambiental, comunidades de informação;

2. usuários de produtos e serviços: pesquisas, internet, boletins eletrônicos, patrocínio, design ambiental, banners, quadros murais, publicidade, imprensa, malas diretas, fôlderes, folhetos, cartazes, guias, 0800, atendimento telefônico/pessoal e visitas guiadas. Nesse item inclui-se todo o aparato de marketing sob gestão de empresas e órgãos estatais que participam da disputa no mercado de produtos e serviços;

3. formadores de opinião: auditorias de opinião, imprensa, relatórios, cartas, reuniões, eventos, internet, boletins eletrônicos, publicações institucionais, documentos, relatórios e lobby;



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4. atores sociais e políticos (grupos de interesse e de pressão, ONGs, sindicados, parlamentares, partidos etc.): pesquisas, imprensa, fóruns, lobby, teleconferências, listas de discussão, reuniões, mesas de negociação, grupos de trabalhos, eventos, câmaras técnicas, internet, conselhos setoriais, publicações institucionais;

5. imprensa: A imprensa, além de formar a instância midiática da comunicação pública, é um ator privado. Assim, adota características de arena da comunicação pública, de ator social, de público dos interessados no debate e de instrumento destes públicos. Para qualificação do relacionamento e da exposição podem ser utilizadas entrevistas, releases, artigos, coletivas, sensoriamento de mídia, banco de dados, media trainings, salas de imprensa, guia de fontes, glossários, manuais e eventos dirigidos etc.; e

6. sociedade em geral: pesquisas de opinião, publicidade, eventos, discursos, eventos simbólicos, plebiscitos, conselhos populares, audiências públicas, orçamento participativo, discursos, publicações, agentes multiplicadores, imprensa, consultas públicas, fóruns, campanhas, oficinas de mobilização social; rádios comunitárias, internet, teatro, governo eletrônico, conselhos gestores, centrais e serviços de atendimento ao cidadão, mutirões, ouvidorias, vídeos, filmes, sistema de alto-falantes, agentes sociais.

Comunicação pública para Pierre Zémor

O livro de Pierre Zémor, La Communication Publique, da coleção Que sais-je?, tem influenciado bastante a pesquisa brasileira na área.

Zémor define a Comunicação Pública como comunicação formal que visa o intercâmbio de informação de utilidade pública e o estabelecimento de uma relação social promovida institucionalmente.

Vamos destacar 3 pontos nessa definição:

1. Trata-se de comunicação formal;

2. A concepção de utilidade pública é central;

3. Preocupa-se com o estabelecimento de uma relação social.



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A complexidade e ambiguidade da relação entre o cidadão e as instâncias institucionais que promovem a Comunicação Pública são bastante enfatizadas por Zémor.

Quando recebemos mensagens publicitárias, podemos criticar o produto ou serviço divulgado, julgar a postura e a atuação da empresa, avaliar o custo-benefício de um ponto de vista individual, mas normalmente não criticamos a administração da empresa, suas políticas de remuneração de mão-de- obra, etc.

Já no caso de mensagens da Comunicação Pública nossa postura como cidadão, como indivíduo tomador de decisões constituinte da Sociedade Civil, é outra. Temos voz ativa na constituição do governo e das instituições e os julgamos de um ponto de vista crítico privilegiado: trata-se de nosso governo.

Duas implicações se destacam aqui. Primeiro, isso mostra a necessidade da Comunicação Pública ser essencialmente participativa, dialógica, interativa. Segundo, a Comunicação Pública NÃO se restringe a governos ou política considerada de forma mais direta ou convencional.

Por exemplo, podemos criticar uma empresa qualquer por sua política de contratação de mão-de-obra: exploração de mão-de-obra escrava, exploração de mão-de-obra em países miseráveis, etc. Podemos criticar também a empresa por empregar matéria-prima ou processos de industrialização poluentes, danosos ao ambiente.

Nós efetuamos essas críticas porque os temas citados (mão-de-obra, ecologia) se tornaram de interesse público nos dias atuais, não são considerados “privados” como ocorria décadas atrás.

Chegamos então a outro ponto central para Zémor: a utilidade pública. A mensagem no contexto da Comunicação Pública assume um compromisso de interesses da Sociedade Civil. Essa mensagem tem funções públicas como regular a o sistema social e político do país, proteger bens das pessoas e fornecer informações sobre serviços, e antecipar o futuro, antevendo as contingências e necessidades que vão surgindo.

Zémor (1995) estabelece cinco tipos de Comunicação Pública:

1. Fornecimento de informações pelas instituições públicas a seus públicos. As informações devem estar disponíveis de forma transparente. Englobam a prestação de contas. Devem conter “direitos”, como a disponibilidade e meio de obter serviços, mas



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também descrever as “regras do jogo”, as normas que regem a obtenção dos serviços e as obrigações dos cidadãos. A garantia da acessibilidade à informação passa por sua forma simples, adequada a seu público.

2. Estabelecimentos da relação dos serviços públicos com os usuários. Uma efetiva relação pressupõe o ato de ouvir o usuário, de estabelecer um verdadeiro diálogo e de considerar os feedbacks. A igualdade de direitos do público não deve ser considerada como unicidade da comunicação. Deve-se fazer o máximo para customizar os serviços, as informações e a comunicação.

3. Promoção dos serviços públicos. Divulgação dos serviços. Aqui, há uma convergência, ao contrário dos itens anteriores, com princípios mais clássicos da publicidade e das relações públicas.

4. Campanhas de informação de interesse geral. Nesse tipo, Zémor destaca as grandes “causas sociais” e a informação cívica, entendida como aquela informação que tem o objetivo de construir uma base necessária ao funcionamento institucional e político. Haveria, nas sociedades contemporâneas, um “déficit cívico” que tem como razões: (a) a não consideração do receptor como polo efetivamente ativo e participativo do processo comunicacional; (b) a tendência a tecnologizar a administração da coisa pública; e (c) uma opinião pública atravessada por influências efêmeras ou tendências socioculturais dispersas, no lugar da antiga estruturação por grupos sociais mais ou menos organizados (como os partidos políticos, associações, etc). O perigo aqui é confundir as causas cívicas com interesses governamentais ou partidários.

5. Valorização das instituições públicas. Trata-se de uma comunicação institucional, interna ou externa, que procura esclarecer as atribuições da instituição, afirmar sua imagem, prestar contas do desempenho institucional e divulgar sua política (mais sobre isso na próxima seção da aula).

A Comunicação Pública para Jaramillo López

Jaramillo López, um pesquisador colombiano, centra sua definição de Comunicação Pública na relação entre a comunicação e a política. A comunicação pública ocorreria, para ela, na esfera pública de Habermas.



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López apoia-se no princípio de mediações, que propugna que a mensagem passa por diversos processos de reinterpretações, e em um modelo “macrointencional de comunicação”, que associa a ideia de mobilização social aos elementos básicos da comunicação – emissor, mensagem, receptor e o processo comunicacional.

Assim, os níveis de comunicação, que implicam participação crescente, são:

1. Informação – que se efetua com base na notícia;

2. Consulta – que ocorre por meio de entrevistas, pesquisas, grupos focais, sondagens de opinião, etc.

3. Deliberação – que implica a troca construtiva de argumentos e a conciliação de interesses divergentes tendo em vista uma decisão que se deve tomar. Ocorre em ambientes como fóruns, painéis locais de debate público, discussões em grupo, etc;

4. Consenso – que é o acordo quanto a uma decisão depois da discussão e harmonização de interesses;

5. Corresponsabilidade – que implica assumir responsabilidades pelas decisões de modo compartilhado.

Note como especialmente os níveis de Deliberação, Consenso e Corresponsabilidade exigem postura ativa do cidadão no processo comunicacional. Já o nível da informação inclina-se para um modelo de divulgação ou transmissão comunicacional (a respeito das visões da comunicação, recapitule a primeira aula).

López afirma que a Comunicação Pública compreende cinco dimensões: a política (comunicação política), a midiática (meios de comunicação), estatal (interação entre governo e sociedade), organizacional (setor privado) e vida social (cujas ações, intencionais ou não, partem de movimentos e mobilização social).

O autor ainda contrasta dois importantes termos. Advocacy (advocacia) é um ato de Comunicação Pública que diz respeito à convocação social e construção de propósitos e sentidos compartilhados relativos a temas de interesse público. Já lobbying trata de objetivos particulares de uma pessoa ou grupo.

A Comunicação Pública para Paolo Mancini



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O italiano Paolo Mancini define Comunicação Pública a partir de três dimensões entrelaçadas: os promotores ou emissores, a finalidade e o objeto.

Os promotores da Comunicação Pública podem ser organizações públicas, privadas ou semipúblicas. Não se trata exclusivamente da natureza jurídica da organização, mas também de seu campo de atuação.

A finalidade para Mancini é o que mais define a Comunicação Pública, que NÃO se orienta para a obtenção de vantagens econômicas ou promoção comercial de produtos e serviços.

O objeto da Comunicação Pública são os interesses gerais, que dizem respeito à sociedade como um todo, e produzem efeitos sobre a interação social e as esferas privadas envolvidas.

Para o autor, duas noções são imprescindíveis para a compreensão de Comunicação Pública, a publicidade – no sentido de divulgação, tornar público, e a Sociedade Civil.

A Comunicação Pública pode ser funcional (divulgando as tarefas de cada instituição) ou simbólica, visando à integração simbólica (circulação e compartilhamento de valores para a integração social).

Comunicação pública para Marina Koçouski

Para a pesquisadora, haveria uma dificuldade dos estudiosos brasileiros em definir a Comunicação Pública por não enfatizar as dimensões de Mancini (promotores, finalidades e objetos).

Outro ponto importante da conceituação de Koçouski é a distinção entre o estatal e o público. O público é mais abrangente que o estatal. Todo estatal é público, mas não precisa estar visível (publicizado) para ser considerado estatal.

A distinção é importante porque permite precisar duas tendências na definição de Comunicação Pública – especificamente, no “público” da “Comunicação Pública”:

1. Uma focada no que é estatal, de interesse público; em síntese, comunicação no que diz respeito aos interesses da coletividade;

2. A outra focada no ambiente de ocorrência da comunicação: a esfera pública de Habermas ou uma ampliação desta, que abrange



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vários atores, inclusive privados, e atua em vários níveis organizacionais. A ênfase aqui é menos no assunto e mais no espaço público do processo comunicativo em sua concretude.

Orientando-se mais pela primeira linha, tem-se então a definição de Koçouski (2012, p.92):

“Comunicação pública é uma estratégia ou ação comunicativa que acontece quando o olhar é direcionado ao interesse público, a partir da responsabilidade que o agente tem (ou assume) de reconhecer e atender o direito dos cidadãos à informação e participação em assuntos relevantes à condição humana ou vida em sociedade. Ela tem como objetivos promover a cidadania e mobilizar o debate de questões afetas à coletividade, buscando alcançar, em estágios mais avançados, negociações e consensos.”

Principais aspectos da Comunicação Pública: resumo

Consolidando as definições de Comunicação Pública dos diversos autores e procurando resumir o exposto, temos então como principais características da Comunicação Pública:

a) Como envolve o interesse público, a Comunicação Pública tem como importante ator e promotor o Governo;

b) Mas não exclusivamente o Governo: também as empresas privadas, o Terceiro Setor (associações, ONGs, etc.), os partidos políticos, órgãos da imprensa privada ou pública, a sociedade civil organizada, etc;

c) A Comunicação Pública não é caracterizada exclusivamente por seus atores ou promotores, mas principalmente por seu objeto – o interesse público – e sua finalidade, que se distingue do fim mercadológico;

d) A Comunicação Pública é essencialmente um processo dialógico, que envolve a participação ativa dos “receptores-cidadãos”;

e) No entanto, Comunicação Pública também tem seu lado informacional, de “transmissão” da notícia: informações sobre as instituições, disponibilidade de serviços, campanhas de vacinação, etc;



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f) A Comunicação Pública tem como princípios de atuação a transparência, a garantia de acesso à informação, a interação e mecanismos de controle como a “ouvidoria social”;

g) Os tipos de informação veiculados nos processos de Comunicação Pública são bem variados, conforme Duarte (2007): institucionais (caracterização e estruturação das instituições públicas), de gestão (sobre a administração), de utilidade pública (interesse geral no cotidiano das pessoas: imposto de renda, vacinação, obtenção de documentos, etc), de prestação de contas (do governo e das instituições), de interesse privado (informações que dizem respeito ao cidadão, como cadastros), mercadológicos (produtos e serviços que participam de concorrência, resultados de concorrências, etc), e dados públicos (que dizem respeito ao conjunto da sociedade, como estatísticas, legislação, documentos históricos, etc);

h) A Comunicação Pública envolve debates, negociações e harmonização de interesses, almejando a conciliação e o consenso;

i) A Comunicação Pública tem escopo bem mais amplo que a comunicação política e governamental;

j) A Comunicação Pública é focada em assuntos de interesse público e tem uma perspectiva temporal de longo prazo;

k) A Comunicação Pública é um processo dinâmico que procura constituir e solidificar uma relação especial (ambígua, complexa, exigente) entre o cidadão e o Governo;

l) A Comunicação Pública abrange três áreas da comunicação: o jornalismo, as relações públicas e a publicidade, tendo mais afinidades com a primeira delas.

2. PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO E DA IMAGEM INSTITUCIONAL

Mesmo (ou talvez principalmente) no contexto da Comunicação Pública, deve haver planejamento da comunicação e manutenção da identidade, imagem e legitimidade dos serviços públicos.

Comunicar bem implica deixar claro o papel de emissor. A Comunicação Institucional é anterior às outras formas de comunicação e compreende pelo menos 3 fases:



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1. Fase Estratégica: Diz respeito às situações de mercado estabelecedoras de parâmetros do valor de uma empresa em seu setor, como taxa de lucro, competitividade, crescimento, e outros. Mas não se limita a esses parâmetros, abrangendo estratégias de relacionamento que podem substituir as medidas de valor, como integração no setor, estabelecimentos de relações-chave para o desempenho da instituição, etc.

Zémor (1995) argumenta que o campo de intervenção da Comunicação Institucional pode ser representado por círculos concêntricos:

a) O primeiro deles é interno e abarca o pessoal.

b) O segundo é operacional e de microambiente, tratando da comunicação com clientes ou usuários, e parceiros e interlocutores, como os fornecedores. Assim, no geral, abarca os clientes, fornecedores, usuários e produtos e serviços.

c) Um terceiro círculo é o ambiente setorial (ou meso-ambiente). Trata-se do setor industrial (competidores e parceiros, o ramo da indústria), ou, no caso institucional, os representantes dos atores sociais, a imprensa, etc. É um campo privilegiado para a exposição e justificação institucional.

d) Por fim, um quarto círculo refere-se ao ambiente geral (ou macroambiente). Abrange os aspectos econômicos, legais, sociais, etc. No plano institucional, comporta a difusão das regras do Estado, as alterações nas tendências e comportamentos sociais, e as mediações entre o poder público e os cidadãos, que são realizadas por profissionais da comunicação, jornalistas e mídia.

2. Fase Estrutural: implica a organização dos meios estruturais próprios à missão da organização. A comunicação é importante na escolha da estrutura e na mobilização dos funcionários para atuar nessa estrutura.

3. Fase Identitária: mobiliza uma identidade institucional necessária para viabilizar e missão e a estrutura organizacional.

Identidade e imagem



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A identidade de uma organização é uma condição de existência e gera um sentimento de permanência no tempo de modo particular e coerente, assumindo uma história e inserindo-se em uma rede de relações com os outros.

A identidade manifesta-se nas produções simbólicas, nos estilos de discurso públicos e condução das rotinas, na organização do tempo e espaço na empresa, nas histórias, mitos e ritos organizacionais, e enfim em um feixe entrelaçado de crenças, sentidos e modos de enquadramento da realidade compartilhados, no que se denomina “cultura organizacional”.

A identidade é um ser no mundo, um “real” em constante evolução. A imagem institucional está mais relacionada à percepção da identidade. Identidade relaciona-se com o que torna uma pessoa ou organização única, com personalidade. Imagem está mais para o lado da cópia, da representação, da percepção mental de algo. Rego (1986, p.100) assim se expressa: “A Imagem é a sombra da identidade”.

Sendo uma configuração mental, a divulgação da imagem institucional demanda uma estratégia (essa é uma das funções da Comunicação Organizacional, como veremos em detalhes na próxima aula).

No caso de instituições públicas, a identidade aparece fortemente ligada à legitimidade. Assim, a imagem do servidor público do seu papel depende da imagem que o público tem da instituição – o tipo de serviço que se espera, os modos de fornecê-lo, as atitudes e comportamentos adequados, etc.

A legitimidade pode advir do sagrado ou da afeição por um líder, da história e da tradição, ou da lei (desse modo, o sociólogo Weber descreveu um tipo de dominação carismática, outro tipo tradicional e um terceiro tipo legal-racional). As formas de legitimação aparecem misturadas, mas o Estado democrático moderno apoia-se na tradição/história e especialmente nos aspectos legais e burocráticos advindos da secularização e racionalização.

Zémor (1995) destaca que a convergência entre identidade e imagem (a transparência) condiciona no longo prazo a legitimidade de uma instituição. A autenticidade é outra exigência feita às instituições públicas, muitas vezes violada por políticos no governo, sempre tentados a ultrapassar a porção legal de legitimidade que a lei lhes garante, promovendo uma imagem da instituição que pode se converter em autopromoção. Já as condições de estabilidade e coerência institucionais podem ser comprometidas pela diversidade de funções



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em um só órgão, acarretando tal número de serviços prestados que dificulta a estabilização de uma imagem institucional.

3. OPINIÃO PÚBLICA: PESQUISA, ESTUDO E ANÁLISE

O conceito de opinião remonta à antiguidade. Para Platão, a opinião, a dóxa, era uma forma primária de conhecimento. Já os pré-socráticos valorizavam a opinião, expressando a relativização dos discursos em relação aos contextos e finalidades ao admitir a eficácia da oratória, de discursos de convencimento.

Muitos filósofos trataram direta ou indiretamente do tema.

John Locke, representante destacado do empirismo inglês e ideólogo do liberalismo, compara à lei divina e à lei civil, um terceiro tipo de lei, a lei da moda. Deveria haver algo como que um acordo tácito e secreto entre os cidadãos e a sociedade que formam.

Jean-Jacques Rousseau recorreu ao termo opinião pública de maneira precursora. Apontou, entre as leis do direito público, do direito privado e do direito civil, a importância da moral, do costume e, principalmente, da opinião pública para a constituição do Estado.

Davis Hume retoma algumas das ideias de Locke a respeito do tema. A opinião é essencial para a formação do Governo. As pessoas entregaram, por meio do contrato social, poder ao Estado, como o de empregar a força, mas não renunciaram à capacidade de aprovar ou desaprovar.

A doutrina democrática dos formadores da nação norte-americana emprega frequentemente o conceito. James Madison aponta a precariedade da razão humana isolada e acentua o quanto ela adquire força quando pressente a concordância, especialmente em grande número.

Alexis de Tocqueville em A Democracia na América destaca como, em uma época de igualdade, a confiança no juízo comum do povo, na concordância da maioria, substitui a sabedoria de um suposto modelo superior, em termos econômicos ou de classe social. A igualdade produziria um tipo de solidão do homem na massa, que o tornaria especialmente propício a aceitar a opinião da maioria, já que os padrões de excelência adotados caíam por terra com o fim da aristocracia.

Em 1922, Walter Lippmann publica Public Opinion. Nesse livro defende que os indivíduos avaliam a realidade como imagens estereotipadas



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gravadas em seus cérebros. Tal possibilitaria certa redução da complexidade da realidade e economia em sua comunicação. Em geral, a opinião pública seria para Lippmann a media de opiniões em determinada sociedade e tempo.

O francês Gabriel Tarde, na obra O Público e a Multidão, ressalta o anonimato massificador enfrentado pelo sujeito quando em meio à multidão. O indivíduo acaba pressionado pela multidão a adotar certas crenças ou seguir determinada linha de conduta.

Lembremos da aula passada a teoria da Espiral de Silêncio de Noelle-Neumann. Para a pesquisadora, o não-isolamento do indivíduo é mais importante que sua autonomia de pensamento. Esse é um fator de integração social. A opinião pública, ou o que se pensa ser a opinião pública, exerce sua pressão porque o indivíduo teme ser isolado e ser punido pelo grupo social que integra, e dúvida da própria capacidade de julgamento. Esses postulados são básicos para explicar a formação do clima de opinião e o processo em espiral que causa a não expressão das opiniões individuais que contrariem o que se imagina ser a opinião pública prevalente.

A pesquisa e estudo da opinião pública

Desse modo, percebe-se, entre os vários autores citados, que a opinião pública exerce um papel coercitivo frente ao sujeito, que essa opinião pública é uma das fundações do Estado, que a opinião pública, antes que definida sem imprecisões, é percebida pelo sujeito de maneira parcial, e que a opinião pública é fator de integração social.

No entanto, deve-se compreender que a opinião pública não implica uma opinião unânime, nem é necessariamente a opinião da maioria (o clima de opinião formado pode não coincidir com a opinião predominante). Assim, a opinião pública é composta por várias tendências e opiniões do público e é dinâmica, estando em constante evolução, direcionando-se a um consenso que nunca chega a ser absoluto e definitivo.

A noção de público difere da de multidão e massa. A multidão implica contiguidade física e é regida por aspectos emocionais e circunstanciais, respondendo a estímulos sem obedecer a regras, tradição ou liderança.

A massa não apresenta contiguidade física. É uma abstração relativa a um agrupamento tido como homogêneo, que age de forma integrada e sofre influências de meios de comunicação de massa, tendo a opinião



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controlada, pois não apresenta autonomia (esses são exatamente os pressupostos da Teoria Hipodérmica).

Já o público pode apresentar ou não contiguidade física, lidando com informação abundante, gerindo controvérsias e conflitos e procurando atitudes comuns.

Na Comunicação Social torna-se eventualmente necessário ter uma visão, mesmo que transitória e aproximada, da opinião pública em relação a determinado tema, assunto ou acontecimento. Mas como pesquisar e estudar a opinião pública?

A pesquisa de opinião é a obtenção de dados que permitam medir a opinião das pessoas em relação a determinado assunto. Trata-se da aplicação formal e planejada de métodos científicos. Quando se trabalha com temas políticos, denomina-se pesquisa política ou eleitoral.

Diverge da pesquisa mercadológica, que foca em fatos relativos à transferência de produtos ou serviços de produtores a consumidores.

Dois tipos de métodos de pesquisa de opinião se destacam: o qualitativo e o quantitativo.

Pesquisa qualitativa

Procura informações mais profundas, relacionadas com a maneira de pensar e agir dos indivíduos. É adequada para assuntos exploratórios e questões novas. Permite obter melhor visão do tema e das razões e motivações subjacentes às opiniões dos sujeitos.

Também é adequada quando o tema é embaraçoso ou de expressão difícil (envolvendo crenças e preconceitos, por exemplo).

Ao contrário da pesquisa quantitativa, não utiliza critérios de representatividade amostral e habitualmente trabalha com segmentos do público mais homogêneos. Assim, os resultados não podem ser generalizados, ou a generalização deve ser bastante cuidadosa, pois a amostra não é representativa.

A coleta de dados pode ocorrer por meio de uma abordagem direta ou uma abordagem indireta.

No primeiro caso, os objetivos da pesquisa são claros para os respondentes, seja porque foram explicitamente revelados, seja pela



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própria natureza da pesquisa. Abordaremos adiante os grupos de foco ou de discussão e as entrevistas.

No segundo caso, os objetivos da pesquisa são ocultos dos respondentes. As técnicas de coleta de dados mais comuns são: as técnicas expressivas, as técnicas de construção, as técnicas de complementação e as técnicas de associação.

Grupo Focal

Consiste na discussão mediada de um grupo escolhido de sujeitos. A discussão ocorre de maneira informal e não-estruturada.

O método é adequado para se descobrir atitudes, crenças, valores, sensações sobre o tema de estudo.

O processo de seleção dos participantes é crítico para o sucesso do método. Normalmente para a seleção são adotados critérios demográficos e socioeconômicos. Os participantes do grupo são escolhidos de modo a ter certo conhecimento e vivência em relação ao tópico pesquisado. O grupo tem usualmente de 7 a 12 membros.

O debate pode atingir até 3 horas e deve ser filmado e posteriormente transcrito. O papel do mediador é outro fator crítico para a adequada aplicação do método. O mediador deve ser sensível à emergência de novas perspectivas sobre o assunto, induzir participação de todo o grupo, evitar a influência das personalidades mais fortes sobre o grupo, procurar motivar e gerar uma dinâmica a mais natural possível.

São vantagens do método o sinergismo, o estímulo mútuo, a segurança, a espontaneidade, a velocidade e a dinamicidade, os achados inesperados, a possiblidade de aprofundar temas e opiniões, a percepção de aspectos subjetivos.

Já entre as desvantagens tem-se a facilidade de aplicar incorretamente o método, o julgamento e avaliação incorretos, a dificuldade da moderação, a confusão que pode ser gerada e eventualmente a apresentação enganosa.

Entrevista em profundidade

Um único respondente é abordado por um entrevistador para colher informações, atitudes e crenças sobre o tema de estudo. Buscam-se respostas profundas. Uma entrevista típica pode demorar de 30 minutos e uma hora e meia.



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A entrevista pode ser estruturada, semiestruturada e não-estruturada.

A entrevista estruturada tem as perguntas definidas a priori, em uma ordem estabelecida e não gera oportunidades de exploração de novas questões ou assuntos não antevistos.

A entrevista não-estruturada é iniciada com uma pergunta genérica. Segue um esboço e aprofunda nos tópicos que vão surgindo de acordo com a intuição e sensibilidade do entrevistador, que pode efetuar sondagens e explorar assuntos.

O entrevistador deve ser objetivo e impessoal, evitando parecer superior, e ter uma postura ativa, rejeitando respostas lacônicas e desenvolvendo tópicos adequados.

Tem as vantagens de não haver influência do grupo (como às vezes pode ocorre de forma danosa no grupo focal), poder atribuir resposta a um entrevistado em particular, profundidade dos temas e captação de aspectos subjetivos.

É uma desvantagem o tempo relativamente longo da entrevista e a influência dos entrevistadores.

Técnicas projetivas ou indiretas

As técnicas indiretas disfarçam o objetivo da pesquisa e são uma maneira não-estruturada de incentivar os entrevistados a projetarem as crenças, motivações e atitudes que subjazem ao tópico da pesquisa. Psicólogos devem estar envolvidos na aplicação de técnicas projetivas. As quatro principais técnicas são:

1. Técnicas expressivas. Remete a uma situação hipotética e pede ao entrevistado que emita uma opinião ou revele como procederia.

2. Técnicas de construção. Remete a uma situação hipotética e pede ao entrevistado que complete uma história descrevendo as possíveis reações dos envolvidos na situação apresentada.

3. Técnicas de complementação. Pede-se que o entrevistado complete sentenças.

4. Técnicas de associação. Pede-se o entrevistado espontaneamente associe termos a palavras fornecidas.

Pesquisa quantitativa



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Mede por meio de técnicas quantitativas tendências, opiniões, hábitos, atitudes e crenças da população-alvo.

Usualmente, escolhe-se uma amostra representativa (na qual todos os respondentes tem a mesma probabilidade de serem selecionados) de modo que os resultados possam ser generalizados para toda a população.

Trabalha-se com qualquer tipo de universo, utilizando-se habitualmente técnicas estatísticas. Busca-se identificar as diferenças e semelhanças em determinados agrupamentos. Questionários estruturados são utilizados para a coleta de dados. O questionário pode ser pessoal, quando há contato do entrevistador com o respondente, ou impessoal, quando o entrevistado responde o questionário sozinho (como em e-mails ou sites de pesquisas).

A amostra probabilística (representativa da população) pode ser aleatória simples (sorteiam-se os participantes na população), sistemática (ordena-se a população e utilizam-se intervalos regulares para efetuar a seleção), estratificada (divide-se a população em estratos e selecionam-se os participantes dentro de cada estrato), por conglomerados ou grupos (os participantes pertencem a determinados grupos da população – como um bairro, uma empresa, etc) e por etapas (seleção por fases da pesquisa, como de regiões geográficas maiores para menores: país, estado, município).

A amostragem não-probabilística não permite que os resultados sejam generalizados para a população em bases estatísticas e impedem que certas técnicas estatísticas sejam empregadas. Pode ser: (a) por acessibilidade ou conveniência – facilidade de contato do pesquisador com o respondente; (b) por tipicidade ou intencional – a seleção de um grupo ocorre por se considerar esse grupo representativo; e (c) por cotas: determinam-se cotas na população com base em algum critério, como faixa salarial, por exemplo; dentre os métodos não-probabilísticos é o mais rigoroso.

Análise dos resultados

A análise é uma atividade de avaliação restrita aos dados da pesquisa. A interpretação pode ser apoiar em outros dados ou em teorias confirmadas adequadas à realidade pesquisada.

Após a coleta dos dados, ocorre seu tratamento e tabulação de modo a permitir a descrição dos dados e a análise.



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A descrição dos dados caracteriza as tipicidades e os valores extremos ou dissonantes, apresentando os dados de modo a facilitar sua compreensão, como em tabelas ou gráficos.

Deve-se “contar a história” da pesquisa ao descrever os dados, apontando as dificuldades, curiosidades, situações não esperadas, fatos marcantes, desvios na metodologia planejada, etc.

Na análise dos dados, retomam-se os objetivos da pesquisa, e leem-se e interpretam os dados dispostos em tabelas, gráficos, transcrições de entrevistas, etc. As hipóteses e pressupostos da pesquisa são reavaliados em confrontação com os dados. Chega-se a conclusões com base nas relações entre os dados e outras pesquisas, resultados e teorias científicas.

Planejamento da pesquisa

Claro, todas as etapas da pesquisa devem ser planejadas. As principais etapas são:

1. Determinação do tema. É a assunto a ser pesquisado. Deve-se explicitar o assunto, a população pesquisada e as condições de espaço e tempo.

2. Levantamento do problema. O problema deve ser contextualizado, expresso de maneira objetiva, clara e sintética, e delimitado de modo a possibilitar sua resolução.

3. Determinação dos objetivos. Os objetivos são gerais e específicos (ou secundários). Devem ser exaustivos. Deve-se ter em mente o que se busca alcançar.

4. Planejamento das etapas. A metodologia é básica, interagindo em proximidade com o problema de pesquisa e objetivos. Operacionaliza-se a coleta de dados e especifica-se como será a pesquisa.

5. Coleta de Dados. Quando se vai a campo.

6. Análise e interpretação dos resultados.

7. Redação dos resultados da pesquisa.

*****

Terminamos a aula! Vamos aos exercícios.



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Na próxima aula estudaremos o tópico: “Comunicação organizacional: emissor, receptor, meios, mensagens, fluxos. Comunicação Integrada; Redes, níveis, direções e barreiras na comunicação organizacional; Relacionamento das Organizações com seus Públicos: interno; comunidade; mídia; governo etc;”.

Até lá!

LISTA DE EXERCÍCIOS

Analista Administrativo Comunicação Social ANP CESGRANRIO 2008

1. Na atual economia globalizada, as empresas estão cada vez mais suscetíveis às forças do ambiente de marketing, adaptando suas estratégias aos constantes desafios, assim como às oportunidades que o mercado oferece. Com relação ao ambiente de marketing, é INCORRETO afirmar que

(A) as forças do microambiente que influenciam a empresa são o ambiente físico-natural, o ambiente legal e o tecnológico.

(B) a coleta sistemática de informações sobre clientes, mercado e concorrência auxilia a tomada de decisões estratégicas.

(C) a empresa pode monitorar as forças do macroambiente e, dependendo de sua capacidade estratégica, responder a elas de modo a aproveitar as oportunidades de mercado.

(D) o ambiente de marketing da empresa também inclui diversos públicos, que devem ser monitorados e atendidos.

(E) o microambiente é constituído de forças que afetam diretamente a capacidade da empresa de atender seus clientes e criar valor para eles.


2. A entrevista não estruturada realizada com grupo pequeno de respondentes e moderada por profissional treinado é um instrumento utilizado em pesquisa qualitativa, ao qual se dá o nome de

(A) dados de levantamento.

(B) entrevista em profundidade.

(C) grupo de foco.

(D) questionário.

(E) técnicas projetivas.



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Analista de Finanças e Controle CGU 2012 ESAF

3. A expressão “Comunicação Pública” é utilizada em vários sentidos. Um dos mais utilizados, inclusive no Brasil, designa as ações de comunicação social das várias esferas do poder público. Os seguintes enunciados referem-se a essa acepção.

I. A comunicação pública é uma forma de construir a agenda pública, prestar contas, mobilizar a população para a execução de políticas públicas e promover o debate público.

II. A comunicação promovida pelos governos de quaisquer níveis se utiliza de diversos instrumentos, inclusive de campanhas publicitárias e de utilidade pública.

III. As ações de comunicação desenvolvidas pelos governos tradicionalmente envolvem o uso dos meios de comunicação social (a mídia), mas recentemente passou a utilizar também instrumentos comuns na comunicação corporativa como os 0800, call centers, e as chamadas novas mídias.

Dos enunciados acima,

a) apenas o I está correto.

b) apenas o II está correto.

c) apenas o III está correto.

d) todos estão corretos.

e) nenhum está correto.


4. Avalie as informações abaixo sobre a história da comunicação no Brasil e indique a opção incorreta.

a) Sob o Governo Vargas e durante os anos 1930, o governo federal tornou política de Estado o controle e a disseminação de informações por meios de comunicação de massa e passou a organizar um sistema articulado, reunindo coordenação nacional e atuação local para interferir no noticiário. Este processo tem como exemplo maior o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), que surge no final daquela década.

b) O grande desenvolvimento das estruturas de relacionamento com a imprensa nas organizações brasileiras aconteceu no início dos anos 1970, quando a censura reduziu a presença dos temas políticos no noticiário, ampliando o espaço do noticiário econômico e empresarial.

c) O Jornal carioca Última Hora, criado por Samuel Wainer na segunda metade do século XX, apoiava Getúlio Vargas, chegou a circular



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regularmente em vários estados e deixou de existir durante o Regime Militar.

d) O Jornal Pasquim surgiu no final dos anos 1960 e direcionava suas críticas para aspectos econômicos do regime militar. O jornal não se caracterizava por fazer longas reportagens.

e) A imprensa brasileira surge no início do século XIX, inibida pela coroa portuguesa e dois jornais de referência no período são o Correio Braziliense e a Gazeta do Rio de Janeiro.


5. A respeito de métodos e técnicas de pesquisa, indique a opção incorreta.

a) A entrevista em profundidade não permite testar hipóteses, dar tratamento estatístico às informações, definir a amplitude ou a quantidade de um fenômeno.

b) A observação participante realizada para investigar fenômenos de comunicação em comunidades ou regiões também é chamada de etnografia de mídia, etnografia de audiência ou etnografia de recepção. A observação participante é uma metodologia utilizada para descobrir os comportamentos, usos e interpretações que faz o público dos meios de comunicação social.

c) O estudo de caso não deve ser confundido com pesquisa qualitativa, pois também pode incluir ou ser limitado a evidências quantitativas.

d) Grupos focais são um tipo de pesquisa qualitativa que tem como objetivo perceber os aspectos valorativos e normativos que são referência de um determinado grupo. O maior interesse do pesquisador, neste tipo de pesquisa, é compreender o grupo para generalizar os resultados para a sociedade.

e) A auditoria de imagem é um instrumento ou metodologia para avaliar a presença e a imagem de uma organização junto a determinados públicos ou à opinião pública. Como conjunto de técnicas ou metodologias, busca aferir a percepção que os públicos têm da organização.

Comunicação Social Junior Relações Públicas PETROBRÁS 2010 CESGRANRIO

6. O processo de elaboração do planejamento estratégico requer uma visão holística da organização, o que significa que

(A) cada elemento da organização deve ser analisado, como se fosse uma parte única do sistema organizacional.



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(B) todas as funções e departamentos têm um papel igualmente importante na busca pelo equilíbrio organizacional.

(C) tudo, numa organização, está interligado e qualquer mudança, em qualquer ponto, pode afetar o todo.

(D) soluções específicas devem ser buscadas para problemas isolados, procurando seguir sempre o princípio da simplificação.

(E) quando uma parte não estiver funcionando bem, outras terão que trabalhar mais para manter o equilíbrio da organização.


7. Fazer o que outros fazem, ainda que com maior eficácia, não é propriamente ter uma estratégia. Já atuar de forma diferente, com inteligência e planejamento, por outro lado, requer um pensamento estratégico. No âmbito do planejamento, assinale, dentre as opções abaixo, a sentença que traduz o pensamento estratégico nos dias de hoje.

(A) Estudar o passado para compreender o futuro.

(B) Imaginar o futuro, com base no passado.

(C) Prever o futuro, com base no presente.

(D) Agir no presente, pensando no futuro.

(E) Compreender o presente para agir no futuro.

Técnico em Comunicação Social Área: Publicidade e Propaganda Ministério da Saúde 2010 UNB/CESPE

8. Com relação às questões de imagem e identidade corporativa, julgue os itens subsequentes (como certo ou errado).

A consolidação da identidade corporativa é a essência do discurso publicitário das corporações que demonstram capacidade para se posicionar no mercado.

A imagem de uma organização é influenciada pela experiência que os grupos externos têm com essa organização.

Se a visão e a liderança de uma empresa forem apropriadas, a imagem e a identidade dessa empresa serão coincidentes.


9. Uma grande empresa que opera nas Regiões Sul e Sudeste aspira expandir a sua área geográfica de atuação para todo o território nacional, tendo que, para isso, realizar uma pesquisa de mercado para



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conhecer melhor o potencial de consumo dos novos mercados em vista. Qual método é adequado às necessidades da empresa nesse primeiro momento?

(A) Pesquisa em focus group.

(B) Censo.

(C) Observação direta.

(D) Benchmarking.

(E) Pesquisa por amostragem.

Profissional de Comunicação Social Junior Relações Públicas PETROBRÁS 2005 CESGRANRIO.

10. São elementos utilizados pela comunicação na construção de uma identidade visual corporativa:

(A) layout da correspondência interna e logomarca.

(B) design dos produtos e layout da correspondência.

(C) logomarca e design dos produtos.

(D) logomarca e uniforme dos funcionários.

(E) uniforme dos funcionários e layout da correspondência.

GABARITO

1. A

2. C

3. D

4. B

5. D

6. C

7. C

8. E C C

9. E

10. A

EXERCÍCIOS RESOLVIDOS



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1. Na atual economia globalizada, as empresas estão cada vez mais suscetíveis às forças do ambiente de marketing, adaptando suas estratégias aos constantes desafios, assim como às oportunidades que o mercado oferece. Com relação ao ambiente de marketing, é INCORRETO afirmar que

(A) as forças do microambiente que influenciam a empresa são o ambiente físico-natural, o ambiente legal e o tecnológico.

(B) a coleta sistemática de informações sobre clientes, mercado e concorrência auxilia a tomada de decisões estratégicas.

(C) a empresa pode monitorar as forças do macroambiente e, dependendo de sua capacidade estratégica, responder a elas de modo a aproveitar as oportunidades de mercado.

(D) o ambiente de marketing da empresa também inclui diversos públicos, que devem ser monitorados e atendidos.

(E) o microambiente é constituído de forças que afetam diretamente a capacidade da empresa de atender seus clientes e criar valor para eles.

Resolução: (A). Há uma tradição antiga de estudos administrativos norte-americanos que, ao dividir o ambiente onde se situa uma organização em micro e macroambientes e defender a necessidade da organização monitorar esses ambientes para reagir rápida e adequadamente, influenciou estudos de marketing e Planejamento da Comunicação.

O microambiente encerra aspectos que afetam imediatamente a empresa. São os clientes, os fornecedores, os competidores, o mercado, a indústria.

O macroambiente engloba fatores que repercutem na atividade da empresa, mas mais a longo prazo, de um modo indireto. Considera-se também que tais fatores tendem a mudar com menos frequência do que aqueles situados no micro ambiente. Usualmente classificam-se no macro ambiente os aspectos legais, a economia, as tendências comportamentais sociais, etc.

A divisão entre micro e macroambiente não é rígida e varia de autor para autor e de empresa para empresa. Por exemplo, uma empresa que publica leis e regulamentos comentados tem o fator legal no microambiente. O fator tecnológico é classificado por alguns autores no microambiente, por outros, no macroambiente.



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Mas a ideia central é bem clara. A empresa deve ser pró-ativa e monitorar constantemente o ambiente. Mais perto da empresa está o mercado, seus competidores, clientes e fornecedores. Leis, regulamentos e alguns aspectos econômicos estruturais e pouco variáveis estão mais longe.

Com base no comentário acima e um pouco de raciocínio fica fácil avaliar as alternativas.

A alternativa (B) afirma que a coleta de informações sobre fatores do microambiente ajuda a empresa a tomar decisões estratégicas. Isso é correto, a monitoração dos ambientes de marketing serve para tomar decisões estratégicas.

Esses ambientes, já deu para notar, são compostos por diversos públicos (clientes, fornecedores, advogados, etc). A alternativa (D) é correta.

A alternativa (C) afirma que a empresa pode monitorar as forças do macroambiente, o que já sabemos, e responder a oportunidades de mercados criados por essas forças. Por exemplo, uma mudança legal pode alavancar a posição estratégica de uma empresa no mercado. Uma determinada alteração na economia do país pode criar uma oportunidade para certa indústria (exemplo: alteração cambial para uma agência de câmbio). Assim, a alternativa (C) é correta.

A alternativa (E) simplesmente afirma que o microambiente afeta a capacidade da empresa de criar valor para os clientes. Esse é o objetivo de toda empresa. Em última instância, toda estratégia empresarial visa o cliente, fonte direta de vendas e lucro. Já sabemos que as forças no microambiente tem efeito direto sobre a tomada de decisão estratégica. A alternativa (E) é correta.

Por fim, a alternativa (A) é errada e deve ser marcada. Primeiro, ela classifica como força do microambiente os aspectos legais, o que não é usual, como vimos. Segundo, e ponto principal, ela afirma que o “ambiente físico-natural” compõe o microambiente da empresa. Claro, não se trata do ambiente físico da empresa, mas sim do ambiente de negócios.


2. A entrevista não estruturada realizada com grupo pequeno de respondentes e moderada por profissional treinado é um instrumento utilizado em pesquisa qualitativa, ao qual se dá o nome de

(A) dados de levantamento.



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(B) entrevista em profundidade.

(C) grupo de foco.

(D) questionário.

(E) técnicas projetivas.

Resolução: (C). Questionário é um instrumento de coleta de dados de metodologias quantitativas (alternativa D). Técnicas projetivas são métodos qualitativos aplicados individualmente (alternativa E), assim como a entrevista em profundidade (alternativa B). Dados de levantamento é um termo genérico que pode se referir a várias técnicas de coleta de dados, ou a dados globais que fornecem um panorama ou prognóstico sobre determinado tema. O grupo focal, como estudado, corresponde exatamente à técnica descrita no cabeçalho da questão: é não estruturada, qualitativa, baseada em uma discussão por um grupo pequeno de pessoas e demanda um moderador bem treinado e experiente. A alternativa C é a correta.


3. A expressão “Comunicação Pública” é utilizada em vários sentidos. Um dos mais utilizados, inclusive no Brasil, designa as ações de comunicação social das várias esferas do poder público. Os seguintes enunciados referem-se a essa acepção.

I. A comunicação pública é uma forma de construir a agenda pública, prestar contas, mobilizar a população para a execução de políticas públicas e promover o debate público.

II. A comunicação promovida pelos governos de quaisquer níveis se utiliza de diversos instrumentos, inclusive de campanhas publicitárias e de utilidade pública.

III. As ações de comunicação desenvolvidas pelos governos tradicionalmente envolvem o uso dos meios de comunicação social (a mídia), mas recentemente passou a utilizar também instrumentos comuns na comunicação corporativa como os 0800, call centers, e as chamadas novas mídias.

Dos enunciados acima,

a) apenas o I está correto.

b) apenas o II está correto.

c) apenas o III está correto.

d) todos estão corretos.

e) nenhum está correto.



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Resolução: (D). A afirmativa A enumera funções da Comunicação Pública, destacando o estabelecimento de uma agenda (divulgação de informações), prestação de contas, mobilização política e debate, todos estes pontos bastante enfatizados na aula. A afirmativa está correta.

A afirmativa B destaca a variedade de instrumentos de que a Comunicação Pública dispõe, como campanhas de utilidade pública (vacinação, por exemplo) e publicitárias (para divulgar o desempenho de uma instituição os serviços prestados, por exemplo). A afirmativa também está correta.

A afirmativa C está correta. Viu-se que a Comunicação Pública utiliza as mídias de massa, mas estas apresentam limitações, entre elas a falta de interação e de personalização da informação. Outros instrumentos, capazes de estabelecer uma comunicação mais customizada e direcionada ao usuário, tornam-se necessários, como as novas mídias (Internet, por exemplo).

Assim, deve-se selecionar a alternativa D.


4. Avalie as informações abaixo sobre a história da comunicação no Brasil e indique a opção incorreta.

a) Sob o Governo Vargas e durante os anos 1930, o governo federal tornou política de Estado o controle e a disseminação de informações por meios de comunicação de massa e passou a organizar um sistema articulado, reunindo coordenação nacional e atuação local para interferir no noticiário. Este processo tem como exemplo maior o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), que surge no final daquela década.

b) O grande desenvolvimento das estruturas de relacionamento com a imprensa nas organizações brasileiras aconteceu no início dos anos 1970, quando a censura reduziu a presença dos temas políticos no noticiário, ampliando o espaço do noticiário econômico e empresarial.

c) O Jornal carioca Última Hora, criado por Samuel Wainer na segunda metade do século XX, apoiava Getúlio Vargas, chegou a circular regularmente em vários estados e deixou de existir durante o Regime Militar.

d) O Jornal Pasquim surgiu no final dos anos 1960 e direcionava suas críticas para aspectos econômicos do regime militar. O jornal não se caracterizava por fazer longas reportagens.

e) A imprensa brasileira surge no início do século XIX, inibida pela coroa portuguesa e dois jornais de referência no período são o Correio Braziliense e a Gazeta do Rio de Janeiro.



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Resolução: (B). Guarde alguns pontos-chave e procure se orientar por eles quando abordar a história da comunicação pública no Brasil.

Na história da comunicação governamental brasileira, duas grandes políticas articuladas conservadoras se destacam. A primeira foi, no início dos anos 30, a configuração de políticas de controle de informação que culminaram, no contexto do Estado Novo, entre 1937 e 1945, no Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) e em uma rede nacional que pautava e censurava a imprensa. A segunda foi, comandada pela ditadura militar dos anos 60 e 70, a criação de um Sistema de Comunicação Social que visava a propaganda e a censura.

O conhecimento desses dois fatos corrobora a alternativa (A) e mostra que a alternativa (B) é incorreta por mencionar que houve aprimoramento das relações empresas-imprensa, quando ocorreu exatamente o contrário. Deve-se então marcar a alternativa (B) como resposta da questão.

No contexto dessas duas políticas de comunicação governamental autoritária, encaixam-se dois jornais dentre os mais famosos de nossa história. O Última Hora de Samuel Wainer foi criado, por ingerência de Getúlio Vargas, para se tornar um jornal popular que apoiasse o populismo varguista em meio à imprensa que lhe fazia oposição. Foi um jornal inovador, utilizando uma seção de carta dos leitores, enfatizando os problemas locais e se destacando por possuir colaboradores como Nelson Rodrigues, Paulo Francis e Chacrinha. Sofreu oposição cerrada de Carlos Lacerda e resistiu até o golpe militar de 1964.

Já o Pasquim, criado por iniciativa do cartunista Jaguar e outros no final da década de 60, tinha como foco o humor e, à medida que a ditadura endurecia, a oposição política ao governo. Notabilizou-se por textos curtos, cartuns memoráveis e a participação de Henfil, Ivan Lessa e Millôr Fernandes. Diz-se que a entrevista com Leila Diniz publicada no jornal foi o estopim da censura prévia. Sofreu uma brutal perseguição política, que envolveu atentados terroristas em pontos de venda. Em 1991, houve sua última edição.

Pronto, está claro agora que (C) e (D) estão corretas. Sobrou (E), que faz todo o sentido. No início do século XIX a corte portuguesa chegou ao Brasil, ocasionado uma série de avanços em diversas áreas, entre elas a imprensa brasileira. O Correio Braziliense e a Gazeta do Rio de Janeiro foram criados nessa época.


5. A respeito de métodos e técnicas de pesquisa, indique a opção incorreta.



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a) A entrevista em profundidade não permite testar hipóteses, dar tratamento estatístico às informações, definir a amplitude ou a quantidade de um fenômeno.

b) A observação participante realizada para investigar fenômenos de comunicação em comunidades ou regiões também é chamada de etnografia de mídia, etnografia de audiência ou etnografia de recepção. A observação participante é uma metodologia utilizada para descobrir os comportamentos, usos e interpretações que faz o público dos meios de comunicação social.

c) O estudo de caso não deve ser confundido com pesquisa qualitativa, pois também pode incluir ou ser limitado a evidências quantitativas.

d) Grupos focais são um tipo de pesquisa qualitativa que tem como objetivo perceber os aspectos valorativos e normativos que são referência de um determinado grupo. O maior interesse do pesquisador, neste tipo de pesquisa, é compreender o grupo para generalizar os resultados para a sociedade.

e) A auditoria de imagem é um instrumento ou metodologia para avaliar a presença e a imagem de uma organização junto a determinados públicos ou à opinião pública. Como conjunto de técnicas ou metodologias, busca aferir a percepção que os públicos têm da organização.

Resolução: (D). A alternativa A é correta, pois a entrevista em profundidade é uma técnica qualitativa, que não permite técnicas estatísticas ou testes de hipóteses. A etnografia é uma metodologia qualitativa que estabelece uma aproximação e convivência com a forma de vida que se estuda, frequentemente associada à observação participante. Os Estudos Culturais promoveram a etnografia da recepção, com seu destaque para as formas culturais da audiência. Assim, a alternativa B é correta. O estudo de caso limita-se à pesquisa de um caso específico, podendo empregar metodologias quantitativas ou qualitativas. A alternativa C também é correta. A imagem, como apontado, trata da percepção da identidade institucional efetuada pelo público. A auditoria de imagem busca precisamente avaliar essa percepção do público. A alternativa E também é correta. A alternativa D é incorreta e constitui a resposta da questão. A primeira parte da alternativa é correta. O inapropriado refere-se à menção de generalização. Metodologias qualitativas, como apontado na aula, não tratam amostras representativas. A generalização de seus achados para a população é muito difícil. O objetivo de grupos focais é apreender valores, tendências e crenças do perfil selecionado para a entrevista e fornecer uma visão intuitiva, não estabelecer generalizações.



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6. O processo de elaboração do planejamento estratégico requer uma visão holística da organização, o que significa que

(A) cada elemento da organização deve ser analisado, como se fosse uma parte única do sistema organizacional.

(B) todas as funções e departamentos têm um papel igualmente importante na busca pelo equilíbrio organizacional.

(C) tudo, numa organização, está interligado e qualquer mudança, em qualquer ponto, pode afetar o todo.

(D) soluções específicas devem ser buscadas para problemas isolados, procurando seguir sempre o princípio da simplificação.

(E) quando uma parte não estiver funcionando bem, outras terão que trabalhar mais para manter o equilíbrio da organização.

Resolução: (C). A questão versa sobre um aspecto administrativo da organização, o Planejamento Estratégico.

Lógica resolve a questão, bastando conhecer o sentido do termo “holístico”, que se relaciona com “totalidade”.

Estamos falando de uma visão orgânica, sistêmica, funcionalista da organização, que é vista como um todo, cada parte colaborando para o funcionamento do conjunto. Essa, no geral, é a teoria. Mas vamos resolver a questão.

A alternativa (A) afirma que cada elemento da organização deve ser analisado e considerado uma parte única do sistema. A visão holística, a visão do todo, pressupõe mais o relacionamento, a interação entre os elementos do que a análise individual.

A alternativa (B) considera que todas as funções e departamentos devam ter a mesma importância na busca do equilíbrio. Isso não é pressuposto da visão holística. Posso olhar o todo da organização, mas considerar certas partes mais importantes.

A alternativa (D) ressalta as soluções específicas para problemas isoladas. Mas isso é justamente o contrário da visão do todo, que procura descobrir as conexões entre os elementos e compreender os problemas como resultado de uma má interação dos elementos.

A alternativa (E) pressupõe que sempre haverá uma parte da organização que poderá suprir o funcionamento de outra. Isso é enganoso. A visão holística pode compreender certo elemento da organização como vital e não substituível.



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A alternativa (C), a correta, é a própria definição da visão do todo: interligação entre as partes, dependência mútua. Se uma parte falha, isso pode repercutir no conjunto.


7. Fazer o que outros fazem, ainda que com maior eficácia, não é propriamente ter uma estratégia. Já atuar de forma diferente, com inteligência e planejamento, por outro lado, requer um pensamento estratégico. No âmbito do planejamento, assinale, dentre as opções abaixo, a sentença que traduz o pensamento estratégico nos dias de hoje.

(A) Estudar o passado para compreender o futuro.

(B) Imaginar o futuro, com base no passado.

(C) Prever o futuro, com base no presente.

(D) Agir no presente, pensando no futuro.

(E) Compreender o presente para agir no futuro.

Resolução: (C). A questão versa sobre um aspecto administrativo da organização, a estratégia.

A questão pede uma definição de estratégia, enfatizando o planejamento (mencionado duas vezes no enunciado).

O que é planejar? Basicamente coordenar, fazer planos com base em uma visão da situação no futuro. Ou seja, planejar é traçar as ações futuras com base em hipotéticas condições futuras (as condições em que as ações serão realizadas). Essas condições futuras são deduzidas do presente.

As alternativas (A) e (B) dizem praticamente a mesma coisa. Mas não se trata de compreender ou imaginar o futuro com base no passado. É mais “saber” o futuro com base no que temos hoje para poder planejar.

A alternativa (D) menciona agir no presente, pensando no futuro. Isso sempre é feito. Qualquer ação tem um resultado futuro esperado. Mas não se trata meramente de pensar no futuro; trata-se de projetar um futuro para planejar a ação.

A alternativa (E) é o inverso da estratégia. A ação não deve ocorrer no futuro com base no passado. Qualquer empresa que deixe para agir no futuro, procurando compreender o presente, perderá a vez. As condições da ação planejada (condições futuras, portanto) é que devem ser imaginadas.



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A alternativa (C) é a correta, que melhor define planejamento estratégico, prever o futuro com base no que temos no presente para poder agir agora.

Técnico em Comunicação Social Área: Publicidade e Propaganda Ministério da Saúde 2010 UNB/CESPE

8. Com relação às questões de imagem e identidade corporativa, julgue os itens subsequentes (como certo ou errado).

A consolidação da identidade corporativa é a essência do discurso publicitário das corporações que demonstram capacidade para se posicionar no mercado.

Resolução: E. A identidade não é discurso, mas prática vivenciada no real. Consolidar identidade corporativa não é um ato discursivo, mesmo que de uma empresa bem situada no mercado. A afirmativa está incorreta.

A imagem de uma organização é influenciada pela experiência que os grupos externos têm com essa organização.

Resolução: C. A imagem, percepção da identidade organizacional, depende da experiência que os grupos tiveram com a organização, está ligada a uma história. A afirmativa está correta.

Se a visão e a liderança de uma empresa forem apropriadas, a imagem e a identidade dessa empresa serão coincidentes.

Resolução: C. Esse é o objetivo de um bom planejamento estratégico da comunicação: fazer coincidir identidade e imagem, por uma questão de coerência e transparência. A afirmativa está correta.


9. Uma grande empresa que opera nas Regiões Sul e Sudeste aspira expandir a sua área geográfica de atuação para todo o território nacional, tendo que, para isso, realizar uma pesquisa de mercado para conhecer melhor o potencial de consumo dos novos mercados em vista. Qual método é adequado às necessidades da empresa nesse primeiro momento?

(A) Pesquisa em focus group.

(B) Censo.

(C) Observação direta.

(D) Benchmarking.



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(E) Pesquisa por amostragem.

Resolução: (E). O ponto-chave da questão diz respeito à necessidade de conhecer o mercado. A amostra deve ser então representativa, constituindo uma pesquisa por amostragem. A melhor alternativa é a (E). As alternativas (A) e (C) são métodos qualitativos, que não informam sobre a população em geral, embora possam ser utilizados em um segundo momento para perceber tendências, crenças, sensibilidades em formação, etc – aspectos estes mais fluidos, valorativos e normativos. A alternativa D refere-se a benchmarking, basicamente uma técnica de avaliação de processos e produtos a fim de determinar as melhores práticas. Não seria útil para aprender sobre um mercado novo. Por fim, censos (alternativa B) são muito caros, pois não trabalham por amostragem, mas consultam toda a população. Empresas usualmente não aplicam censos, apenas institutos como o IBGE.

Profissional de Comunicação Social Junior Relações Públicas PETROBRÁS 2005 CESGRANRIO.

10. São elementos utilizados pela comunicação na construção de uma identidade visual corporativa:

(A) layout da correspondência interna e logomarca.

(B) design dos produtos e layout da correspondência.

(C) logomarca e design dos produtos.

(D) logomarca e uniforme dos funcionários.

(E) uniforme dos funcionários e layout da correspondência.

Resolução: (A). A questão procura “concretizar” o conceito de identidade visual corporativa. Rego (1986, p. 86-87) define a identidade visual como a subárea organizacional que lida com a “com a criação, manutenção e aperfeiçoamento de um sistema gráfico, consistindo de símbolo, logotipo, alfabeto-padrão, determinação das cores organizacionais, estilo do desenho global. Trata-se, portanto, de oferecer o suporte visual, o conjunto de elementos que tornam visível a mensagem cultural.”.

Nesse sentido a logomarca é essencial para a composição da identidade visual. O uniforme dos funcionários e o design dos produtos são variáveis e carentes de aplicação generalizada, dependendo das necessidades e circunstâncias concretas (Uniformes utilizados por quais funcionários? Aqueles que trabalham no chão-de-fábrica, ou nos escritórios? O design dos produtos está mais ligado a aspectos funcionais e estéticos. É diferente quando os produtos da empresam levam seu logotipo, caso da Nike. Mas nesse caso não se trata de



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design). O leiaute da correspondência interna alcança um bom nível de generalidade da empresa e pode criar um aspecto da identidade visual. Com base nessas observações eliminamos as alternativas B, C, D e E, e escolhemos a melhor alternativa, a A.



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Referências Bibliográficas

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MATOS, Heloiza. Comunicação pública, esfera pública e capital social.In: DUARTE, Jorge (org.). Comunicação pública: Estado, mercado, sociedade e interesse público. São Paulo: Editora Atlas, 2009.

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ZÉMOR, P. La Communication Publique. PUF, Paris, 1995.

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