Endomarketing - UVB

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Aula 01Conceitos Introdutrios

Objetivos da aula:

Ol pessoal, em nossa primeira aula desse semestre, iremos

conhecer de uma maneira um pouco mais geral, os conceitos e

idias que envolvem o endomarketing.

Ao nal dessa aula, todos tero compreendido melhor o conceito

e desenvolvero a habilidade de diagnosticar o ambiente interno

das empresas

IntroduoO termo endomarketing, foi elaborado como um conceito para

abranger uma variedade de atividades internas, que no so novas

entre si prprias, mas que enfocadas desta maneira, oferecem uma

nova abordagem ao desenvolvimento de uma orientao para

servios gerando um interesse por clientes e por marketing entre

funcionrios da empresa. O endomarketing comea com a noo de

que os empregados constituem o primeiro mercado interno para as

organizaes. Se os bens, os servios e as campanhas de comunicao

externas no conseguirem ser vendidos ao grupo-alvo interno, o

marketing tampouco poder ser bem-sucedido junto aos clientes

nais externos.

O conceito de marketing interno ou endomarketing emergiu primeiro

na literatura de marketing de servios e, depois, na literatura de

gerncia de servios. Um nmero cada vez maior de empresas tem

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reconhecido a necessidade dos processos internos de endomarketing,

primeiramente no setor de tradicional de servios, e depois

seguidos pelos fabricantes de bens industriais um pouco mais tarde.

Atualmente, o endomarketing considerado um pr- requisito para

um desempenho externo de marketing bem-sucedido.

O endomarketing uma estratgia de gerenciamento. O foco sobre

como desenvolver nos empregados uma conscincia do cliente. Tanto

bens quanto servios e campanhas especcas de marketing externo

tm que ser vendidos aos empregados antes de serem colocados

externamente no mercado. Toda empresa ou qualquer organizao

tem um mercado interno de empregados que deve receber a primeira

ateno. A no ser que isso seja feito adequadamente, o sucesso

das operaes da empresa em seus mercados externos nais ser

colocado em risco.

Um exemplo da necessidade do endomarketing est relacionado

idia de garantias de servio. Um meio de atrair clientes assegurar

aos clientes potenciais que o servio funcionar ou que ento

aes corretivas sero tomadas. Em teoria esse conceito bom,

entretanto, na prtica ele perigoso a no ser que o endomarketing

seja cuidadosamente realizado. Se no houver uma compreenso

ou uma predisposio entre os empregados de cumprir de forma

adequada o prometido aos clientes na garantia do servio, este meio

de competio, se tornar um veculo para o desastre.

O endomarketing funciona como um processo gerencial para integrar

mltiplas funes da empresa de duas maneiras. Primeiro, assegura

que os empregados em todos os nveis da empresa, incluindo

as gerncias, compreendam e vivenciem o negcio e suas vrias

atividades e campanhas no contexto ambiental, que suporte uma

conscincia relativa aos clientes. Segundo, assegura que todos os

empregados estejam preparados e motivados para agirem de forma

orientada para servios. A premissa do endomarketing de que uma

troca interna entre a organizao e as equipes de empregados devem

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funcionar ecazmente, antes que a empresa possa ter xito no alcance

de suas metas relativas aos mercados externos.

O Conceito de Endomarketing ou Marketing InternoA denio de endomarketing ou marketing interno : Aes

gerenciadas de Marketing dirigidas ao pblico interno - funcionrios

- das organizaes e empresas focadas no lucro, organizaes no-

lucrativas e governamentais, e as do terceiro setor - ONGs, observando

condutas de responsabilidade comunitria e ambiental.

Conceitua-se endomarketing como um processo cujo foco alinhar,

sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar, a

estrutura organizacional de marketing da empresa ou organizao,

que visa e depende da ao para o mercado.

Apoiado em comunicao interna pessoal, impressa, telefnica,

eletrnica, ou digital.

Seu objetivo facilitar e realizar trocas, construindo lealdade nos

relacionamentos com o pblico interno, compartilhando os objetivos

empresariais da organizao, cativando e cultivando para harmonizar

e fortalecer estas relaes, melhorando assim o valor de mercado.

Sua funo integrar a noo de cliente - aplicando-se recursos de

B2E (business to employees) e ERM (employe relationship Management)

- nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando

melhoria na qualidade de produtos e servios com produtividade

pessoal e de processos.

A necessidade crescente do endomarketing se deve ao renascimento

do ser humano nos negcios dentro do clima competitivo atual. Existe

um movimento constante da era industrial at a nova competio

da economia por servios, na qual a lgica do fabricante tem de ser

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substituda por uma nova lgica chamada de know-how de servios.

A importncia emergente dos servios em quase todos os negcios,

ressaltou a noo de que um empregado bem treinado, desenvolvido

e orientado para servios, ao invs de orientado para matrias-primas,

tecnologia de produo ou os prprios produtos, constitui o recurso

mais crtico e escasso hoje em dia. Esses empregados sero ainda mais

crticos no futuro em um crescente nmero de setores industriais.

O papel dos empregados de vital importncia. Alm disso, os

especialistas de marketing do departamento de marketing no so

os nicos recursos humanos em marketing; com freqncia no

constituem nem mesmo os recursos mais importantes.

Durante os contatos com os clientes esses especialistas em marketing

so normalmente superados em nmero por uma variedade de

empregados, cujas responsabilidades principais so produo,

entregas, assistncia tcnica, administrao de reclamaes e outras

tarefas tradicionalmente consideradas alheias ao marketing.

Entretanto, as habilidades, as orientaes para o cliente e a conscincia

dos servios dessas pessoas so fatores crticos na percepo que

o cliente tem da empresa e na preferncia que poder dar a essa

empresa no futuro.

A necessidade do endomarketing certamente no totalmente nova.

Certos aspectos dos programas de marketing interno e atividades do

endomarketing foram utilizados por muitas empresas durante longo

tempo. O que novo no conceito de endomarketing, a introduo

de um conceito unicador para um gerenciamento mais ecaz de

uma variedade de atividades interfuncionais e normalmente bem

estabelecidas, como parte de um programa geral voltado para um

objetivo comum.

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Diagnstico OrganizacionalNo diagnstico organizacional ou anlise interna da organizao, os

administradores olham para dentro da prpria organizao procura

de pontos fortes e fracos. Para a anlise interna da organizao,

preciso fazer levantamentos de dados sobre diversos aspectos da

organizao e de suas operaes. H duas formas ou focos principais

de diagnstico organizacional: anlise do desempenho e anlise de

pontos fortes e fracos

Anlise do Desempenho da OrganizaoA anlise do desempenho da organizao focaliza os seguintes

aspectos: clientes e mercados, produtos e servios, vantagens

competitivas e participao no mercado.

Clientes e mercados A organizao estuda seus clientes

e mercados especcos e a evoluo de seus negcios.

Clientes e mercados podem ser estudados, em primeiro

lugar, quantitativamente. Para isso, preciso compilar

informaes sobre quais e quantos so os clientes, que

tipos e volume de negcios eles tm com a organizao,

e em que mercados se situam. A organizao precisa estar

informada sobre os volumes de negcios que tem com

cada um dos clientes de cada um de seus mercados. As

tendncias e utuaes desses nmeros podem indicar

ameaas ou oportunidades no ambiente, bem como

debilidades e potencialidades da organizao.

Produtos e servios A organizao deve produzir e manter

informaes numricas sobre os produtos que vende e

servios que presta para seus clientes. Para uma empresa, isso

signica saber qual a participao dos produtos e servios

nas vendas. O estudo da participao dos produtos e servios

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nas vendas, ao longo de determinado perodo, tambm

permite identicar ameaas, oportunidades, tendncias e a

necessidade de decises.

Vantagens competitivas aplicam-se principalmente

a situaes de concorrncia: so fatores que contribuem

para que um produto, servio ou empresa tenha sucesso

em relao aos concorrentes. As vantagens competitivas

tambm podem ser entendidas como as razes pelas quais

o cliente prefere uma empresa, produto ou servio. No

entanto, vantagens (e desvantagens) competitivas podem

estar associadas s condies internas da empresa e no as

preferncias de seus clientes e mercados. Normalmente, as

empresas procuram diferenciar-se com base em mais de uma

vantagem competitiva.

Participao no mercado A organizao compara-se com

seus concorrentes, a m de informar-se sobre sua parcela

de negcios em relao aos demais. Essa informao a

participao no mercado, um item predileto de anlise na

grande maioria das organizaes. Do estudo da participao

no mercado, ao longo de certo perodo, surgem informaes

sobre o crescimento ou declnio dos diversos concorrentes e

as preferncias do consumidor. A anlise dessas informaes,

luz do exame de outras variveis, como a utilizao de

vantagens competitivas ou tendncias do ambiente, pode

produzir decises valiosas.

Anlise dos Pontos Fortes e FracosA identicao dos pontos fortes e fracos dentro da organizao

parte importante de qualquer processo de formulao de estratgia.

H vrias maneiras de identicar pontos fortes e fracos:

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possvel identicar pontos fortes e fracos com base no

estudo das informaes do diagnstico organizacional.

A sensibilidade e a experincia dos executivos,

complementadas pela colaborao dos funcionrios, so

teis para que a organizao saiba onde deve aprimorar-se.

Consulta aos clientes, por meio de pesquisas eventuais ou

peridicas, consultas informais ou questionrios preenchidos

por clientes.

A empresa pode fazer comparaes metdicas com

a concorrncia, atravs da utilizao da tcnica de

benchmarking.

Em nossa aula de hoje tivemos um primeiro contato com as idias do

endomarketing ou marketing de relacionamento.

Vimos tambm como pode ser feita uma anlise interna ou diagnstico

organizacional.

Em nossa prxima aula, iremos abordar os aspectos do endomarketing

como gerenciamento de atitudes e comunicao, para podermos

analisar a idia de clima organizacional.

Espero por todos, at a prxima aula!

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Referncias BibliogrficasBekin, Saul Faingaus. Conversando sobre Endomarketing. So Paulo.

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Gronroos, Christian. Marketing: gerenciamento e servios. Rio de Janeiro.

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