Atendimento e

Técnicas de Venda

Professor Rafael Ravazolo

@ravazolo

• “Mercadologia”: ciência que estuda as trocas que ocorrem no mercado e suas variáveis (clientes, interesses, canais de comunicação etc.)

- Trocas são transações voluntárias entre uma organização e um cliente, destinadas a beneficiar ambos.- Mercado é um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto/serviço.

O que é Marketing?

o Técnicas, teorias, modelos e processos que buscam garantir que as ofertas sejam feitas da melhor forma, gerando trocas que beneficiam tanto os ofertantes quanto os recebedores.

o AMA: “a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.”

o Administração de Marketing: a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente.

o O papel do marketing é reconhecido na construção de marcas fortes e de uma base de clientes fiéis que contribuem fortemente para o valor de uma empresa.

O que não é Marketing?

O que é Marketing?

Kotler

O marketing pode ser visto comoa identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o monitoramento

do valor para o cliente.

O que é Marketing?

O que é Marketing?

• Pesquisa e análise de mercado - captação de oportunidades;

• Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing;➢ plano de marketing estratégico: define os mercados-alvo e a proposição de

valor a ser oferecida.

➢ plano tático de marketing: táticas de marketing, incluindo especificações de produto, promoção, merchandising, determinação de preço, canais de vendas e serviço.

• Conexão com os clientes - administração de vendas, promoção, propaganda e construção de marcas fortes;

• Gerência de produto e desenvolvimento das ofertas de mercado;

• Comunicação do valor;

• Distribuição e logística - entrega de valor;

• Sucesso de longo prazo.

Tarefas de administração de marketing

1. Definição do mercado-alvo: qual o nicho de mercado escolhido.

2. Posicionamento de mercado: como se posicionar nesse nicho de mercado (que valor propor).

3. Desenvolvimento do produto: como adequar o produto às exigências da clientela.

4. Preço: como definir um preço que seja vantajoso tanto para o cliente quanto para a empresa.

5. Canais de distribuição: quais os canais intermediários para levar o produto até o cliente.

6. Distribuição física: como entregar o produto ao cliente.

7. Comunicação: quais os canais de comunicação com o cliente.

8. Promoção: como intensificar as vendas por meio de promoções.

9. Venda: para que todas as decisões anteriores possam incrementar as vendas.

Passos da administração de marketing (Chiavenato)

• Necessidades - requisitos básicos do ser humano (ar, comida, água, roupa, abrigo, diversão, instrução, status etc.).

• Desejos – quando as necessidades são direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las:

- São moldados pela nossa sociedade / cultura e influenciados pelo marketing.

◦ fome - comer sanduíche, pizza churrasco;

◦ sede - beber água, chá, cerveja;

◦ diversão - festas, teatro, cinema, viagem;

• Demandas – desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los.

Marketing não cria as necessidades: elas surgem antes dele.

Necessidades, Desejos e Demandas

5 tipos de Necessidades (Kotler):

1. Necessidades declaradas: quero um carro econômico.

2. Necessidades reais: preciso de um carro cujo custo de manutenção — e não o seu preço inicial — seja baixo.

3. Necessidades não declaradas: espero um bom atendimento.

4. Necessidades de “algo mais”: gostaria que o vendedor me oferecesse algum brinde pela compra (jogo de tapetes, alarme etc.).

5. Necessidades secretas: status / reconhecimento pelos amigos como um consumidor inteligente, bom negociador.

• Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em 5 níveis de produto:

• Plena: consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.

• Excessiva: há mais consumidores interessados do que produtos disponíveis.

• Em declínio: consumidores passam a comprar o produto com menos frequência.

• Inexistente: consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados.

• Negativa: consumidores não gostam do produto.

• Latente: consumidores têm necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.

• Irregular: sazonais ou variáveis de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.

• Indesejada: consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas.

Tipos de Demanda

Composto de Marketing (Marketing Mix)

• Propaganda: (advertising): qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.

• Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curta duração para estimular a experimentação ou a compra de um bem ou serviço.

• Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados por uma empresa e destinados a criar interações com os consumidores, que estejam associadas à marca.

• Relações públicas e publicidade (publicity): disseminação de informações sobre pessoas, empresas, causas através de notícias, sem que este espaço seja pago.

• Marketing direto: uso de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para estabelecer comunicação direta com clientes específicos e potenciais ou para a solicitação de uma resposta direta ou diálogo.

• Marketing interativo: atividades e programas on-line destinados a envolver clientes atuais ou potenciais e, direta ou indiretamente, aumentar a conscientização, melhorar a imagem ou gerar vendas de bens e serviços.

• Marketing boca a boca: comunicação de uma pessoa para outra, verbal, escrita ou eletrônica que se refere aos méritos ou às experiências de compra ou uso de bens ou serviços.

• Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais.

Mix de Comunicação em Marketing

▪ Propaganda (advertising): qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.

▪ Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curta duração para estimular a experimentação ou a compra de um bem ou serviço.

Propaganda e Promoção

Propaganda pode ser uma forma rentável de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma preferência de marca, seja para instruir as pessoas. (Kotler)• Plano de Propaganda:

I) identificação do mercado-alvo e dos motivos que levam os consumidores à compra.II) 5 principais decisões: 5 Ms

o Missão: quais são os objetivos da propaganda? o Moeda: quanto gastar e como distribuir os gastos entre os vários tipos de

mídia? o Mensagem: que mensagem deve ser transmitida? o Mídia: qual o meio mais eficaz para oferecer o número

e o tipo de exposições desejados ao público-alvo?o Mensuração: como serão avaliados os resultados?

(pesquisas do efeito de uma propaganda sobre a conscientização, o conhecimento e a preferência dos consumidores)

Propaganda

5 Ms

Propaganda

• Informar: criar conscientização e conhecimento de marca no caso de novos produtos ou novos recursos de produtos já existentes.

• Persuadir: criar simpatia, preferência, persuasão e a compra de um bem ou serviço. Algumas formas de propaganda persuasiva utilizam a propaganda comparativa, que faz uma comparação explícita dos atributos de duas ou mais marcas.

‒ Ex: Unique Selling Proposition — Proposta Única de Venda: proposta de venda que faça um produto se destacar de todos os demais.

• Lembrar: estimular a repetição da compra de bens e serviços.

• Reforçar: convencer compradores de que fizeram a escolha certa.

Missão: quais são os objetivos da propaganda?

Propaganda

Moeda: quanto gastar e como distribuir os gastos entre os vários tipos de mídia?

Propaganda

• Seleção de Mídia significa encontrar o meio mais eficaz em termos de custo

para oferecer o número e o tipo de exposições desejados ao público-alvo.

• O efeito das exposições sobre a conscientização do público depende da

cobertura, da frequência e do impacto das exposições:

➢ Cobertura (C) - número de pessoas ou famílias diferentes expostas a

determinada programação da mídia pelo menos uma vez, durante um

período específico.

➢ Frequência (F) - número de vezes durante determinado período em que

uma pessoa ou família é exposta à mensagem, em média.

➢ Impacto (I) - valor qualitativo de uma exposição em determinado meio.

o (uma propaganda de um automóvel de luxo em uma

revista voltada à classe A teria maior impacto do que

se fosse publicada em um jornal de notícias populares).

Propaganda

Mídias

Propaganda

Conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria para curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade

de produtos específicos por parte do consumidor ou do canal de distribuição. (Kotler)

‒ Enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, a promoção de vendas oferece um incentivo.

• Ferramentas:

‒ Promoção de consumo (amostras, cupons, reembolso, descontos, brindes etc.)

‒ Promoção de canal de distribuição (descontos, bonificações etc.)

‒ Promoção de negócios e da equipe de vendas (feiras e convenções, concursos de vendas etc.)

Promoção de Vendas

Ferramentas ao consumidor

Ferramentas para o varejo

1. CESPE - 2009 - Banco do Brasil - Escriturário

A possibilidade de baixar gratuitamente a música cantada por Zeca Baleiro pelo portal www.bb.com.br caracteriza uma ação de promoção de vendas.

Certo

Errado

2. FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário

Maneira de se comunicar com o mercado de forma impessoal, utiliza os meios de comunicação de massa ou eletrônicos, visa formar imagem e construir a percepção desejada na mente do público-alvo, e o anunciante da mensagem é conhecido.

Trata-se de:

A) marketing digital.

B) promoção.

C) relações públicas.

D) propaganda.

E) publicidade.

3. CESGRANRIO - 2012 - Banco do Brasil - Escriturário

Para medir o resultado das propagandas em diversas mídias, como tevês e revistas de opinião, os bancos necessitam de um feedback, que pode ser adquirido pela realização de

A) análise da concorrência

B) campanhas persuasivas

C) orçamentos cruzados

D) marketing direto

E) pesquisas de mercado

4. CESGRANRIO - 2012 - Banco do Brasil - Escriturário

As ações mercadológicas postas em prática no interior das agências bancárias, tais como a distribuição de brindes e a exposição de ofertas de serviços em cartazes e displays, são exemplos de

A) publicidade

B) propaganda

C) marketing direto

D) relações públicas

E) promoção de vendas

5. FCC - 2013 - Banco do Brasil - Escriturário

O Banco MNO tem utilizado, em suas campanhas de marketing, um conjunto de ferramentas de incentivo, projetadas para estimular a compra de produtos ou serviços específicos por parte do cliente. Esta prática é denominada

A) propaganda.

B) promoção de vendas.

C) marketing direto.

D) distribuição intensiva.

E) distribuição seletiva.

6. FCC - 2013 - Banco do Brasil - Escriturário

A promoção de vendas é uma das ferramentas de comunicação integrada de marketing mais eficazes e vem ganhando cada vez mais importância dentro do composto de marketing. Sua utilização é feita, principalmente, para completar as demais ferramentas, e é nesse sentido que consiste a sua força.

Dessa forma, as promoções de vendas são direcionadas

A) aos produtos em relação aos serviços ofertados ao consumidor final.

B) à divulgação de um novo produto em aberto, internamente na empresa, buscando o aproveitamento das sugestões dos empregados para o seu desenvolvimento.

C) à avaliação de novos clientes e produtos em busca da comunicação integrada.

D) à relação entre custos e benefícios no perfil desejado da venda.

E) aos intermediários, atacadistas e varejistas e aos clientes e consumidores finais.

7. CESGRANRIO - 2015 - Banco do Brasil - Escriturário

Um determinado banco apresenta um pacote de serviços bem avaliado tanto por seus clientes quanto pela opinião pública em geral e cobra taxas mais baixas que seus concorrentes. Essas vantagens são apresentadas em suas propagandas, que são veiculadas em meios de comunicação de massa e obtêm elevadas taxas de copy e recall. Contudo, esse banco conta apenas com dez agências localizadas em cinco capitais do Brasil, e não consegue atender às demandas de todos os potenciais clientes de seus serviços.

O ponto fraco da estratégia de marketing desse banco está localizado no componente do composto de marketing denominado

A) praça

B) preço

C) produto

D) pesquisa

E) promoção

8. CESGRANRIO - 2015 - Banco do Brasil - Escriturário

Um importante aspecto do planejamento tático no segmento bancário é o mix de marketing, composto por:

A) equipe bem treinada, produtos sólidos e confiáveis, serviços oferecidos e reputação corporativa da empresa.

B) localização das agências, acessibilidade ao internet banking, rede de serviços e canais de atendimento.

C) serviço oferecido, valor dos investimentos pelo cliente, canais de atendimento ao público e campanhas de comunicação.

D) rentabilidade nos investimentos, taxas de juros adotadas, preços praticados e lucratividade anual.

E) posicionamento estratégico da marca, segmentação de mercado, concorrência ativa e propaganda institucional.

9. FCC - 2018 - Câmara Legislativa do Distrito Federal - Consultor Técnico

Avalie as proposições abaixo e a relação entre elas.

I. O Marketing vem antes da mercadoria, relaciona-se com ela e vai além dela

PORQUE

II. antes da criação da mercadoria há a pesquisa de mercado. O marketing se relaciona com a mercadoria em sua essência pensando na satisfação do consumidor e também compreende as atividades de financiamento, manuseio e distribuição da mercadoria.

É correto afirmar que

A) a primeira proposição é verdadeira, a segunda é falsa e não há relação entre elas.

B) as duas proposições são verdadeiras, mas a segunda não é uma justificativa correta da primeira.

C) as duas proposições são falsas e não há relação entre elas.

D) a primeira proposição é falsa, a segunda é verdadeira e não há relação entre elas.

E) as duas proposições são verdadeiras e a segunda é uma justificativa correta da primeira.

10. FCC - 2016 - TRF - 3ª REGIÃO - Analista Judiciário - Biblioteconomia

Considere as afirmações abaixo.

I. Um grande mal-entendido na aplicação do marketing em organizações de serviço, especialmente bibliotecas, é confundir uma orientação para o marketing com uma orientação para vendas.

II. É necessário, tanto na Biblioteconomia como em todos os setores de atividade, um aprofundamento da dinâmica associada à percepção do marketing.

Em relação ao uso do marketing em unidades de informação,

A) as afirmações I e II estão corretas.

B) as afirmações I e II estão incorretas.

C) a afirmação I está correta e a II não leva em consideração que as proposições do marketing sempre tiveram caráter geral e abrangente, visando sua aplicação em todas as áreas do mercado.

D) a afirmação II está correta e a I desconsidera que atualmente os bibliotecários avançaram muito no entendimento das proposições do marketing.

E) a afirmação I está correta e a II está incompleta, por não considerar o desenvolvimento científico do marketing nos últimos anos, que o tornou muito mais permeável ao setor de serviços.

11. FCC - 2013 - SERGAS - Analista de Marketing

A gestão de marketing se ocupa, nas organizações, com o conjunto de atividades

A) da gestão do relacionamento das organizações com seus clientes.

B) de promoção e comunicação de oferta de bens e serviços em um dado mercado.

C) relacionadas à venda de produtos e serviços no mercado.

D) relacionadas aos processos de troca entre agentes no mercado.

E) que estimulam a realização de transações que visam aumentar a lucratividade das empresas.

Gabarito: 1)C 2)D 3)E 4)E 5)B 6)E 7)A 8)C 9)E 10)A 11)D