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Atendimento e Planej. Estratégico 1
Pesquisas
Atendimento e Planej. Estratégico 2
Estamos ocupados demais medindo a opinião pública, e nos esquecemos de que podemos moldá-los. Estamos ocupados demais com as estatísticas e nos esquecemos que podemos criá-las.
Bill Bernbach
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Importância das pesquisas
“Sem a pesquisa”, me disse um cliente certa vez, “estamos voando às escuras. E não só estamos no escuro, como também não temos bússola, nem medidor de combustível. Eu não sei você, mas eu certamente odiaria voar nesse avião.”
Jon Stell
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Exageros…
• A pesquisa deve ser solicitada para tomada de decisões importantes.
Ex: Liga de futebol americana.Foi permitido aos arbitros recorrer ao recurso do replay na Tv sempre que que tivesse dúvidas. Houve exagero e os árbitros começaram a solicitar o recurso em situações que estavam longe de ser decisivas. A experiência foi abandonada.
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Devemos confiar em pesquisas?
• A qualidade de informação de qualquer projeto de pesquisa, seja quantitativa ou qualitativa, é diretamente proporcional à qualidade da informação e do raciocínio que “entram” na pesquisa.
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Uma pesquisa deve:
• Ter uma idéia clara do alvo que a pesquisa deve supostamente acertar, dos principais assuntos a serem explorados e de algumas da hipóteses preliminares a serem examinadas.
• Importante…– Ela deve ser claramente definido o uso ou usos, para as
descobertas das pesquisa.
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Ex: Os mangustos do Havaí.
Os mangustos indianos são mamíferos que lembra uma grande fuinha ou uma pequena lontra, famoso por sua ferocidade e capacidade de matar cobras grandes e venenosas.
Chagaram ao Havaí como animais domésticos, ou por acidente, como passageiros clandestinos em navios vindos da América ou da Polinésia.
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Entre os imigrantes indesejados do Havaí estavam os ratos.– Problemas com as plantações de cana-de-açúcar das ilhas.
Solução do problema: encontrar na natureza um predador natural.
Uma pesquisa visava encontrar um animal resistente o bastante para se adaptar ao novo ambiente, deveria ter a força e a agressividade necessárias para vencer os ratos
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• A pesquisa logo revelou o candidato ideal: o mangusto.
• Teste de laboratórios (mangusto x rato).
• Com base na pesquisa mangustos foram capturados e transportados para o Havaí e solto em todas as ilhas.
• O chefe nativo da ilha de Kuai – viajou no mesmo barco que os animais enjaulados e jogou as jaulas para fora do barco.
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Resultado
• O problema com os ratos permaneceu nos mesmo nível em todas as ilhas. Inclusive na ilha de Kuai onde não havia nenhum mangusto.
• Um detalhe passou despercebido: o mangusto é um animal diurno e o rato noturno.
• Novo problema: os mangustos começaram a atacar galinhas domésticas, filhotes e ovos de pássaros nátivos e selvagens que viviam no chão.
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• Outro exemplo:
• New Coke -1985– Blind test – preferência pelo novo sabor. 55 contra 45%.– Quando a marca Coca-Cola foi revelada. 61% preferiram o
novo sabor.– Os consumidores ignoravam que o sabor original seriam
extinto.– Poder do vínculo emocional
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• Recente pesquisa nos EUA com executivos.
• Quais eram as instalações hoteleiras que mais influenciavam nas suas decisões de optar por um hotel.
• 70% sala de ginásticaApenas 17% realmente utilizam a sala de ginática.O restante se recolhe à noite com um punhado de garrafas de gin do minibar e um canal de pornagrafia suave na TV a cabo.
• Outra pesquisa detectou que a preocupação com o seu consumo de batatas fritas aumentou 39%.
• Contudo, no mesmo período o consumo de batatas fritas caiu apenas 7%.
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Muitas das inverdades, meias-verdades ou meias-mentiras que ouvimos nas pesquisas são resultados de um desejo básico da humanidade por uma vida melhor, mas outras parecem ser influenciadas por forças externas.
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Tendências Sociais
• Mudanças fundamentais nas atitudes das pessoas que afetam sua forma de pensar sobre a vida e, mais importante, a maneira de votarem e comprarem coisas.
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O importante é saber interpretar os números
• Matéria publicada no New York Times (06/07/97)• Stephen A. Holmes escreveu que os relátorios de vários
institutos de pesquisa em 1995 apontavam um significativo aumento de mães adolescentes que tinham filhos com homens adultos.
• 65%
• Resposta à pesquisa:– Vários estados se apressaram em reforçar as leis estaduais
contra os estupro para proteger as jovens meninas e reduzir o número de nascimento fora do casamento.
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O que os relatórios esqueceram de mencionar…
• 62% das mães adolescentes tinham 18 ou 19 anos (adultas como os pais dos bebês)
• Não foi perguntado se as mães eram casadas ou solteiras.
• Estudos subseqüentes determinaram que, todas as mulheres de 15 a 17 anos que deram à luz, apenas 8% eram solteiras e haviam engravidado de homens no máximo 5 anos mais velhos.
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Nas mãos erradas, até a melhor das pesquisa é perigosa.
“O problema não são propriamente as armas, mas as pessoas que as usam”.
A pesquisa oferece alguns caminhos, mas dificilmente ele oferece uma resposta…
…se é que a resposta de fato existe.
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“Coragem é mais barato que pesquisa”
Bill Johnson – Presidente da Heinz Pet Products.
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Use o bom senso
• NASA – 1960.• Dificuldade dos astronautas em registrar dados e experiências
enquanto estavam em órbita.– Gravidade zero.
• Investimento em uma cara pesquisa e num programa de desenvolvimento.
• Algum tempo depois e 1 milhão de dólares (muito dinheiro para a época)
• Surge a caneta do astronauta.
• Com ele os astronautas conseguiram fazer todas as suas anotações, dados de experiências e os primeiros “postais espaciais” para as suas famílias na Terra.
• A caneta conquistou algum sucesso como ítem inovador e foi vendida por um preço alto como souvenir da Nasa.
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Esse foi um bom investimento em pesquisa e desenvolvimento?
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A solução russa
O problema da gravidade zero que também afetava os russo foi solucionada pela agência espacial soviética.
Eles usavam LÁPIS
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A pesquisa pode fornecer caminhos para a criação.
• Ouça atentamente o que não está na pesquisa.– KPMG – investimentos financeiros.– Credibilidade, sigilo– Campanha – Leia rápido. Essa mensagem se autodistruirá
em 30 segundos.– Executivos da KPMG fotografados como espiões– Assinatura: Bons conselhos sussurados aqui.
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Para coisas novas, muito arrojadas – como marcas, slogans ou mesmo jingles- , o julgamento dos grupos não deve ser visto em termos definitivos. De cara, eles podem estranhar a inovação e condenar a peça.
Duda Mendonça.