Artigo - Criação de Valor

O CONCEITO DE VALOR PARA O CLIENTE: DEFINIES E IMPLICAES

GERENCIAIS EM MARKETING.

Tnia M. Veludo-de-Oliveira Unifecap e FEA/USP

Ana Akemi Ikeda

FEA/USP

Sumrio: 1. Introduo; 2. O valor em marketing e as influncias de diversas reas; 3. O valor na perspectiva do cliente; 4. A proposta de Woodruff (1997) para definio de valor; 5. O valor e a fundamentao da Teoria de Cadeias Meios-fim; 6. O valor para o cliente e suas implicaes no gerenciamento de marketing; 7. Consideraes Finais.

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

Rev ista E le trnica de

Gesto Organizacional .OrgGESTO

Volume 3, Nmero 1 Janeiro/Abril 2005

www.gestaoorg.dca.ufpe.brISSN 1679-1827

Tnia M. Veludo-de-Oliveira e Ana Akemi Ikeda 40

RESUMO A compreenso, sob a perspectiva do

cliente, do que significa valor na oferta de uma organizao, possibilita o enriquecimento, a criao e o aprimoramento de estratgias de marketing concordes com os valores identificados. Essa compreenso pode atuar como base para as orientaes estratgicas da organizao. Neste artigo, o conceito de valor enfatizado conforme o arcabouo terico de marketing. O artigo tem por objetivo discutir o conceito de valor e algumas implicaes gerenciais em marketing. Foram realizados levantamentos bibliogrficos em publicaes nacionais e internacionais e com base nisso, analisou-se as diversas influncias no conceito de valor, o valor sob a perspectiva do cliente, a proposta de Woodruff (1997) para definio do customer value e a teoria de cadeias meios-fim. Em acrscimo, destacaram-se os possveis usos do valor em atividades de marketing, tais como: anlise de mercado e segmentao, posicionamento, planejamento e desenvolvimento de produtos e marcas e estratgia de comunicao. As abordagens evidenciadas neste artigo no so exclusivas e nem esgotam a discusso do tema, posto que o assunto ainda no est totalmente consolidado. Contudo, fornecem um ponto de referncia ao estudo do valor em marketing.

Palavras-chave: valor; valor para o cliente; cadeias meios-fim; decises de marketing; comportamento do consumidor.

ABSTRACT The understanding, under the

customer perspective, of the value meaning in the organizational offer, allows the development, creation and improvement of marketing strategies according to the values identified. The successful strategies demand information about the marketing and prospective changes. In this way, its important to know the customer value because it can be the base to organizational strategies guidelines. In this article the concept of value is emphasized according to marketing theory. The objective is to bring up the subject and discuss some managerial implications in marketing. A national and international bibliography search was undertaken which gave basis to analyze several influences to value in marketing, as well as, to understand the concept of

customer value, the Woodruff (1997) model of value and the means-end chain theory. Moreover, the are some highlights of possible uses of this concept in marketing management such as market analysis, segmentation, positioning, product and brand planning and development, and communication. The purpose of this article is to give an initial reference to the study of value in marketing, since the subject is not consolidated yet. Therefore, the approach of this article in not definitive.

Key-words: value; customer value; means-end chain; marketing decisions; consumer behavior.

1. INTRODUO

O pressuposto fundamental do marketing reside no princpio da troca atividade na qual duas ou mais partes do algo de valor umas s outras para satisfazer suas necessidades. A troca, como elemento central do processo de marketing, evidencia a importncia do construto valor a essa rea de conhecimento: o fundamento de marketing a troca de valor entre duas partes. As coisas de valor no so necessariamente limitadas a bens, servios ou dinheiro; elas incluem outros recursos como tempo, energia e sentimentos (KOTLER, 1972, p. 48).

O valor abordado como tema da literatura de marketing em diferentes contextos, o que contribui para a complexidade do estudo desse campo terico. Embora cada vez mais difundido na comunidade acadmica e empresarial, no raras vezes o termo valor vem sendo empregado sem a devida ateno. O estudo do valor em marketing, portanto, ainda no est totalmente consolidado, o que atribui a este artigo o desafio de discutir as principais abordagens para o entendimento do conceito. Para tanto, realizou-se um levantamento bibliogrfico em peridicos nacionais e internacionais, buscando-se, desde suas origens, esclarecimentos que auxiliem a melhor compreenso e usos do conceito. O artigo centrou-se na anlise do valor sob a perspectiva do cliente, tambm denominado customer value ou valor para o cliente.

Gesto.Org, v. 3, n. 1, jan./abr. 2005 www.gestaoorg.dca.ufpe.br

O CONCEITO DE VALOR PARA O CLIENTE: DEFINIES E IMPLICAES GERENCIAIS EM MARKETING 41

2. O VALOR EM MARKETING E AS INFLUNCIAS DE DIVERSAS REAS

O conceito de valor em marketing

recebe influncias de diversas reas do conhecimento. No mbito da troca, o valor foi, a princpio, foco de estudo da Economia, conforme explica Richins (1994, p. 504): a literatura econmica deu lugar ao valor dentro do contexto da troca; o valor de um produto para um consumidor representado pelo preo que ele espera pagar e origina-se da utilidade ou das satisfaes que o produto prov [...]. Na literatura de marketing, todavia, o estudo de valor adquire uma perspectiva um pouco diferente, uma vez que as consideraes meramente econmicas no so suficientes para compreender o que leva um indivduo a adquirir ou usar um produto: h muitas razes para acreditar que o valor econmico no pode capturar totalmente o valor real de muitos dos objetivos possudos pelos consumidores (RICHINS, 1994, p. 504). Na abordagem de marketing, valor confronta percepes e escolhas, no estando vinculado somente ao aspecto econmico que tange a compra de um produto.

O valor, na rea de marketing, tambm recebe influncia da Psicologia e da Sociologia, quando se reporta aos aspectos comportamentais dos pblicos envolvidos. O conceito de valor, nesse contexto, pode ter a

conotao de valores pessoais ou individuais. Dentro dessa abordagem, Rokeach (1973) afirma que os valores so estados-fim da vida e consistem nos objetivos e nas metas para as quais se vive.

Dizer que uma pessoa tem um valor dizer que ela tem uma crena prescritiva ou provvel que um especfico modo de comportamento ou estado-final da existncia preferido a um modo oposto de comportamento ou estado-final. Essa crena transcende a atitude em relao a objetos ou em direo a situaes; ela um padro que guia e determina ao, atitudes em relao a objetos ou situaes, ideologia, apresentao de si mesmo aos outros, avaliaes, julgamentos, justificaes, comparaes de si mesmo com os outros e tentativa de influenciar os outros (ROKEACH, 1973, p. 25).

O autor supracitado divide os valores

em dois tipos: os terminais, que so as metas que buscamos na vida, como paz e felicidade, e os instrumentais, que so os meios ou padres comportamentais por meio dos quais perseguimos essas metas, como a honestidade (ROKEACH, 1973, p. 11-12). O quadro 1 ilustra os 36 valores definidos pelo autor, divididos em dois conjuntos: 18 valores terminais e 18 instrumentais.

Quadro 1 - Instrumento de pesquisa de valores de Rokeach (1973).

Valores terminais Valores instrumentais Uma vida prspera (confortvel). Uma vida excitante (estimulante, ativa). Um mundo de paz (livre de conflitos). Igualdade (fraternidade, oportunidades iguais

para todos). Liberdade (independncia e livre escolha). Felicidade (contentamento). Segurana nacional (proteo contra ataques). Prazer (uma vida agradvel). Salvao (vida eterna). Reconhecimento social (respeito e admirao). Amizade verdadeira (companheirismo). Sabedoria (entendimento maduro da vida). Um mundo belo (beleza da natureza e das

artes). Segurana familiar (cuidar dos entes amados). Amor maduro (intimidade sexual e espiritual). Respeito prprio (auto-estima). Senso de realizao (contribuio duradoura). Harmonia interna (liberdade de conflitos

internos).

Ambicioso (trabalha duro, tem aspiraes). Mente aberta (cabea aberta). Capaz (competente, eficaz). Alegre (animado, contente). Limpo (arrumado, organizado). Corajoso (defendendo suas crenas). Generoso (disposto a perdoar os outros). Prestativo (trabalha para o bem estar dos

outros). Honesto (sincero, confivel). Imaginativo (ousado, criativo). Independente (auto-suficiente). Intelectual (inteligente, reflexivo). Lgico (consistente, racional). Amoroso (afetuoso, terno). Obediente (ciente dos deveres, respeitoso). Polido (corts, com boas maneiras). Responsvel (confivel). Autocontrolado (contido, disciplinado).

FONTES: Adaptado de SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. p. 295. SHETH, J. N; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo alm do comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2001. p. 345.

O marketing, por meio do estudo do

comportamento de seus pblicos-alvos, busca a compreenso das relaes entre os valores pessoais desses pblicos e suas



formas de valorizao de produtos. Um dos princpios bsicos de marketing que tem sido considerado afirma que as pessoas no esto atrs simplesmente de bens ou servios e sim dos benefcios que deles podem obter (YOUNG; FEIGIN, 1975, VINSON; SCOTT; LAMONT, 1977, HOWARD, 1977, GUTMAN, 1982, LEVITT, 1983, KOTLER, 1994, 2000, WOODRUFF; GARDIAL, 1996, WOODRUFF, 1997, CZINKOTA et al., 2001, SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

A relao existente entre o comportamento das pessoas e seus valores pessoais foi examinada, na dcada de 80, por pesquisadores da Universidade de Michigan, o que resultou no desenvolvimento de uma lista com nove valores mais diretamente relevantes ao comportamento cotidiano do cliente, sendo eles: (i) auto-respeito, (ii) auto-realizao, (iii) segurana, (iv) sensao de pertencer, (v) excitao, (vi) sentimento de realizao (dever cumprido), (vii) diverso, (viii) ser respeitado e (ix) relaes calorosas com os outros (KAHLE; BEATTY; HOMER, 1986, p. 406). No estudo conduzido por Kahle, Beatty e Homer (1986, p. 408), constatou-se uma relao consistente entre os valores indicados e as atividades dos clientes. As pesquisadoras indicaram, por exemplo, que as pessoas que valorizam um sentimento de pertencimento apreciam atividades em grupo e que aquelas que valorizam relaes calorosas tendem a oferecer presentes aos conhecidos sem motivos aparentes. J os que gostam da diverso acabam praticando atividades como danar, fazer trilhas e consumir lcool. Kahle (1986) tambm notou que as pessoas adquirem um produto em funo de diferentes valores pessoais: um computador pode ser uma necessidade para uma pessoa que valoriza senso de realizao, um smbolo de status para quem valoriza auto-respeito e um brinquedo para uma pessoa que valoriza diverso. Da mesma forma, um mesmo curso simboliza status para um determinado estudante e auto-realizao para outro.

De uma forma geral, possvel dizer que a aplicao da perspectiva de valores pessoais ao marketing dividida em duas abordagens: a abordagem macro, que representa a Sociologia, e a micro, que representa a Psicologia. A perspectiva macro refere-se aos levantamentos padres de metodologias de pesquisa combinadas com um esquema de classificao para categorizar respondentes em clusters ou grupos predeterminados, como a metodologia VALS (Valores, Atitudes e Estilos de Vida), do Instituto de Pesquisas de Stanford. A perspectiva micro, baseada na Psicologia, procura entender a relevncia das ligaes entre produto e personalidade na vida do

consumidor (REYNOLDS; GUTMAN, 1988, p. 11, DIBLEY; BAKER, 2001, p. 78, VALETTE-FLORENCE; RAPACCHI, 1991, p. 31).

vista dessa exposio, nota-se que o corpo de conhecimento de valor em marketing recebe influncia de reas distintas, e ainda apresenta-se um pouco fragmentado, com diferentes pontos de vista defendidos e no totalmente aceitos de uma forma conjunta.

3. O VALOR NA PERSPECTIVA DO CLIENTE

Segundo a viso de marketing, Woodruff (1997, p.140) comenta que valor pode ser considerado sob a perspectiva da organizao e do cliente. A perspectiva da organizao analisa o que o cliente representa de valor para uma organizao, considerando a quantificao de sua valia para os proprietrios. Essa abordagem de valor refere-se ao customer equity traduzido por valor do cliente. Rust, Zeithmal e Lemon (2001, p. 16) fazem a seguinte interpretao dessa perspectiva:

O valor a longo prazo da empresa fortemente determinado pelo valor do relacionamento da empresa com seus clientes, o que chamaremos de valor do cliente (customer equity). [...] O valor do cliente de uma empresa o total dos valores de consumo do cliente ao longo de sua vida de consumo, naquela empresa. Em outras palavras, devemos perceber esse valor no s em termos da atual lucratividade que este cliente nos proporciona, mas tambm com relao ao fluxo lquido descontado de contribuio que a empresa ir receber dele ao longo do tempo de toda a sua vida til de consumo. Essa soma d o valor total dos clientes da empresa, que chamamos de valor do cliente.

Este artigo, contudo, no versa sobre

o tema considerando a perspectiva da organizao, e sim a perspectiva do cliente, e seu foco, portanto, est em analisar o que o cliente quer e acredita que pode obter da compra e do uso de um produto. A perspectiva do cliente tratada neste artigo o customer value, denominando-se valor para o cliente. A seguir esto algumas definies de valor na perspectiva do cliente ou do consumidor:

Valor so todos os fatores, qualitativos e quantitativos, subjetivos e objetivos, que compe a experincia completa de compra



(SCHECHTER, 1984 apud ZEITHAML, 1988, p. 13). Valor percebido a avaliao geral pelo consumidor da utilidade de um produto baseado em percepes do que recebido e do que dado (ZEITHAML, 1988, p. 14). Valor ao cliente a qualidade percebida pelo mercado ajustada pelo preo relativo de seu produto (GALE, 1996, p. XV). Por valor ao cliente, entendemos o vnculo emocional estabelecido entre um cliente e um produtor aps o cliente ter usado um produto ou servio produzido por esse fornecedor e achar que o produto propicia um valor agregado (BUTZ; GOODSTEIN, 1996, p. 63 apud WOODRUFF, 1997, p. 141). Valor para o consumidor uma experincia de preferncia relativa e interativa, referente avaliao de algum objeto por um indivduo (HOLBROOK, 1999, p. 5). Valor para o cliente a diferena entre as percepes do cliente quanto aos benefcios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e servios (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 13). Valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os clientes esperam de um determinado produto ou servio. O custo total o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio (KOTLER, 2000, p. 56). Valor para o consumidor a diferena entre os benefcios que um consumidor v em uma oferta de mercado e os custos de se obterem os benefcios. Um consumidor, provavelmente, estar mais satisfeito quando o valor do consumidor maior quando os benefcios superam os custos por uma margem grande (PERREAULT JUNIOR; McCARTHY, 2002, p. 24).

Diante de tais definies, cabe

destacar a proposta por Zeithaml (1988) que evidenciou o conceito de valor percebido , devido a sua repercusso, e por ter sido uma das primeiras iniciativas a buscar um esclarecimento do valor sob a perspectiva do cliente e de sua inter-relao com outros conceitos. Similarmente, vale tambm enfatizar a definio proposta por Holbrook (1999) que evidenciou o valor para o consumidor , por representar uma das contribuies mais recentes do tema literatura de marketing.

Zeithaml (1988) elaborou um ensaio para definir os conceitos de preo, qualidade

e valor sob a perspectiva do cliente. A autora combinou esses trs elementos em um modelo conceitual e desenvolveu proposies sobre eles, sugerindo reas para desenvolvimento de pesquisas. O valor percebido entendido como uma funo positiva da qualidade percebida, de atributos extrnsecos (como funcionalidade, por exemplo), de atributos intrnsecos (como prazer, por exemplo) e de abstraes de nvel elevado (como os valores pessoais), e entendido, por outro lado, como uma funo negativa do sacrifcio percebido, que envolve dispndios monetrios e no monetrios (como tempo e esforo). A idia central do modelo que o cliente recebe benefcios, que incluem aspectos prticos e emocionais, e assume alguns sacrifcios, que incluem dispndios de dinheiro, tempo, energia e psicolgicos. Os clientes agem com base em uma expectativa de valor, dando preferncia organizao que, de acordo com sua percepo, oferece o maior valor. Portanto, dentro dessa abordagem, valor percebido funo positiva do que se recebe e funo negativa do que se sacrifica.

Em sua definio, Holbrook (1999) considera que valor para o consumidor envolve o inter-relacionamento de quatro dimenses do valor: (i) interatividade, (ii) relativismo, (iii) preferncia e (iv) experincia de consumo.

A primeira delas a interatividade pressupe que o valor obtido por meio de interaes entre sujeito e objeto. O valor interativo porque depende das caractersticas de um objeto fsico ou mental associado ao envolvimento de um sujeito que aprecia tais caractersticas, incorporando aspectos de subjetividade e objetividade. A segunda dimenso a relatividade. O valor relativo por ser resultado de diferentes avaliaes de clientes, que realizam comparaes entre diversas alternativas, em situaes distintas. O valor relativo, portanto, por ser comparativo (envolvendo comparaes entre objetos pelo indivduo), pessoal (variando de um indivduo para outro) e situacional (sendo especfico ao contexto em que o julgamento avaliativo feito). Como terceira caracterstica, o autor considera que o valor preferencial por envolver julgamentos de preferncia feitos pelos consumidores, o que se traduz em uma srie de significados, tais como afeto (prazer versus desprazer), atitude (gosta versus no gosta), avaliao (bom versus ruim), predisposio (favorvel versus desfavorvel), opinio (pr versus contra), tendncia de resposta (aceitao versus averso) e valncia (positiva versus negativa). Finalmente, o valor considerado por Holbrook (1999) como uma experincia: o valor para o consumidor no est no produto adquirido, nem na marca escolhida



ou no objeto possudo, mas na experincia que da deriva.

4. A PROPOSTA DE WOODRUFF (1997) PARA DEFINIO DE VALOR

Ao analisar uma srie de definies propostas por diversos autores para o customer value, Woodruff (1997, p.141) identificou reas de consenso e outras nas quais os conceitos de valor para o cliente divergem entre si.

Entre os aspectos comuns das definies est a idia de que o valor para o cliente relaciona-se ao uso de algum produto (bem fsico ou servio). Alm disso, que algo percebido pelo cliente em vez de objetivamente determinado pelo fornecedor. tambm bastante considerada pelas definies a idia de que o valor para o cliente envolve a diferena entre o que ele recebe (qualidade, benefcios, valia, utilidade) e o que ele abre mo para adquirir e usar um produto (preo, sacrifcios).

Woodruff (1997, p. 141) apontou diferenas nas bases de construo das definies. Em primeiro lugar, ressaltou que uma diversidade de termos, como qualidade, benefcios, valia e utilidade, empregada, sem que haja uma clara definio deles. A comparao, dessa forma, torna-se mais difcil, levando ao seguinte tipo de questionamento: o valor para o cliente que tem a qualidade como base possui o mesmo sentido de valor para o cliente que leva os benefcios em considerao? No possvel responder a essa questo sem antes examinar o significado e conceitos secundrios, como qualidade e benefcios, que sustentam a definies apresentadas.

Outras diferenas se referem percepo do cliente nas circunstncias de compra ou de uso. As consideraes sobre os atributos de um produto parecem ser mais relevantes no momento da compra, quando preciso distinguir alternativas e escolher a preferida. Por outro lado, durante ou aps o uso que os clientes preocupam-se mais com o desempenho e com as conseqncias de uso do produto. Essas circunstncias, portanto, interferem no valor do cliente, como comentado abaixo:

Os clientes podem considerar valor em diferentes tempos, tal como quando fazem uma deciso de compra ou quando tm experincia com o desempenho do produto durante ou aps o uso. Cada um desses contextos centra-se em uma

diferente tarefa de julgamento do cliente (WOODRUFF, 1997, p. 141).

Finalmente, o autor encontrou

diferenas nas classificaes propostas sobre os tipos de valor para o cliente. Entre as classificaes, ele evidenciou a de Sheth, Newman e Gross (1991), que distingue cinco categorias de valor que podem ser fornecidas por um produto. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 333) apresentam essa categorizao de valor, como descrito a seguir.

1. Funcional: um produto ou servio satisfaz seu propsito fsico ou funcional (por exemplo, sabes para limpeza e remdios para aliviar males fsicos). 2. Social: um produto ou servio satisfaz necessidade social por meio de sua associao a determinados segmentos demogrficos, socioeconmicos, ou etnoculturais de uma sociedade (por exemplo, usar camisas da marca Plo para se identificar com pessoas bem-sucedidas e de renda alta). 3. Emocional: o produto ou servio satisfaz a essa necessidade criando emoes e sentimentos adequados, como a alegria, o amor ou o respeito que uma pessoa sente quando recebe um presente. 4. Epistmica: o produto ou servio satisfaz necessidade humana de conhecer ou aprender algo novo; por exemplo, comprar e ler um jornal, assistir a um noticirio na TV, comprar uma enciclopdia ou livros de Histria, cincia e comrcio. 5. Situacional: certos produtos ou servios satisfazem a necessidades que so situacionais ou contingentes em determinado lugar ou tempo: por exemplo, um conserto de emergncia no carro durante uma viagem fora da cidade.

Woodruff (1997, p. 141-142) ainda

destacou a tipologia proposta por Holbrook, em 1994, que sugere a diferenciao de tipos de valor segundo dois aspectos: valor extrnseco ou intrnseco e valor auto-orientado ou orientado para os outros. Holbrook (1999) complementou sua abordagem acrescentando aos dois aspectos apresentados uma terceira dimenso: o valor ativo ou reativo. Esse autor procura compreender a forma com que os clientes valorizam produtos, por meio das trs dimenses de valor para o cliente, apresentadas a seguir: Valor extrnseco ou valor intrnseco. Os valores extrnsecos esto associados utilidade e funcionalidade de um bem ou servio. Os valores intrnsecos so autojustificveis, ou seja, possuem um fim



por si s. Ir ao cinema, mergulhar em uma piscina ou ler um livro so exemplos de valores intrnsecos, apresentando-se como justificativas para as atividades envolvidas. Os valores intrnsecos so relativos s experincias do produto em si, enquanto que os valores extrnsecos esto associados s experincias proporcionadas pelo produto, mas no no produto. Valor auto-orientado ou orientado para os outros. O valor considerado auto-orientado quando o cliente capaz de usufruir o produto em seu benefcio ou proveito prprio. J o valor orientado para os outros depende da influncia e dos efeitos que o uso do produto gera em terceiros, ou seja, em outros que no o prprio indivduo podendo ser includos famlia, amigos, colegas de trabalho (nvel micro), comunidade, pas (nvel intermedirio), natureza e humanidade (nvel macro). Valor ativo ou valor reativo. O valor ativo quando proporciona a manipulao (fsica ou mental) de um objeto (tangvel ou intangvel) pelo cliente. O valor ativo envolve, como parte da experincia, coisas feitas pelo cliente no produto, com o produto ou para o produto. Escrever com uma caneta um exemplo de valor ativo, onde o indivduo est manipulando fisicamente um objeto tangvel. De forma anloga, o valor reativo quando a interao do indivduo com o objeto limitada. Nesse caso, o indivduo um expectador, pois o objeto quem o altera, cabendo a ele apenas apreci-lo ou admir-lo. Assistir a um filme um exemplo de valor reativo.

Diante da anlise que assinalou pontos comuns e divergentes de uma srie de definies, Woodruff (1997, p. 142) props uma definio ampla ao customer value, conceituando-o como:

[...] a preferncia e avaliao de um cliente relativas a atributos de produto, desempenho desses atributos e conseqncias advindas do uso que facilitam (ou dificultam), para esse cliente, a tarefa de atingir seus objetivos e propsitos em situaes de uso.

A conceituao de Woodruff (1997)

incorpora a noo de valores desejados e recebidos e assevera que o valor se origina das percepes aprendidas do cliente, bem como de suas preferncias e avaliaes. A definio tambm salienta o valor diante de situaes de uso do produto, vinculando atributos de produtos e seu desempenho s conseqncias de uso e aos objetivos pretendidos pelo cliente com o uso do produto (ou valores pessoais). A idia de relacionar atributos, conseqncias e

objetivos pretendidos (ou valores pessoais) ancorada na estrutura conceitual do modelo de cadeias meios-fim (GUTMAN, 1982) adaptada na figura 1 por Woodruff e Gardial (1996).

Figura 1 - Modelo de Hierarquia de Valor para o cliente.

Valores pessoais (Objetivos)

Conseqncias

Atributos

Satisfao baseada em objetivos

Satisfao baseada na conseqncia

Satisfao baseada em atributos

Valores desejados do cliente Satisfao do cliente com os valores recebidos

Valores pessoais (Objetivos)

Conseqncias

Atributos

Satisfao baseada em objetivos

Satisfao baseada na conseqncia

Satisfao baseada em atributos

Valores desejados do cliente Satisfao do cliente com os valores recebidos

FONTES: Adaptado de WOODRUFF, R. B., GARDIAL, S. F. Know your customer: new approaches to understanding customer value and satisfaction. Malden: Blackwell, 1996. p. 65-66. WOODRUFF, R. B. Customer value: the next source of competitive advantage. Journal of Academy of Marketing Science, Coral Gables, v. 25, n.2, Spring 1997. p. 142.

A hierarquia de valor para o cliente

sugere que o valor desejado composto de preferncias por dimenses especficas e mensurveis os atributos, os desempenhos dos atributos e as conseqncias ligadas aos objetivos da situao de uso. Os clientes avaliam o desempenho da oferta em cada uma dessas dimenses, formando um sentimento de satisfao pelo valor recebido. O paralelo estabelecido entre valor e satisfao conduz a um escopo mais amplo, cuja preocupao est em compreender o que o cliente valoriza, e no apenas verificar em que medida eles esto ou no satisfeitos.

possvel dizer que o valor para o cliente, dentro desse contexto, funo da combinao dos trs nveis da hierarquia: o desempenho do atributo, que leva a uma conseqncia, que, por sua vez, leva a valores pessoais (estados finais desejados ou objetivos). A ligao entre atributos-conseqncias-valores pessoais (A-C-V) feita pela estrutura de cadeias meios-fim, que une, seqencialmente, uma dimenso outra. A teoria de cadeias meios-fim apresentada em detalhes no tpico seguinte.

5. O VALOR E A FUNDAMENTAO DA TEORIA DE CADEIAS MEIOS-FIM

A relao entre o comportamento do cliente e seus valores pessoais tem sido foco de estudo de muitos pesquisadores, que



buscam compreender o significado que os clientes atribuem aos produtos que compram e consomem. Alguns modelos tericos, como os de Young e Feigin (1975), Vinson, Scott e Lamont (1977) e Howard (1977), foram propostos na tentativa de estruturar essa relao. Esses estudos serviram como base de sustentao para a teoria de cadeias meios-fim (GUTMAN, 1982).

Young e Feigin (1975) propuseram a anlise da cadeia de benefcios, que consiste em um mtodo que relaciona benefcios psicolgicos ou emocionais do indivduo a produtos ou atributos de produto. A anlise se inicia com a descrio de um produto, mais precisamente de alguns atributos especficos do produto. A partir da, esses atributos so associados a benefcios funcionais e prticos, que, finalmente, so associados a aspectos emocionais do indivduo. Os benefcios funcionais e prticos, assim como os aspectos emocionais, atuam

como conseqncias derivadas do uso do produto. Botschen, Thelen e Pieters (1999, p. 40) resumem a essncia do modelo:

Uma cadeia de benefcio se inicia com a descrio de um produto, incluindo um atributo especfico. O consumidor fornece dois benefcios que so derivados desse atributo e dois benefcios derivados de cada um dos dois benefcios iniciais. O processo repetido mais uma vez, produzindo 14 benefcios ao todo. O processo todo categorizado nos seguintes passos:

Passo 1: atributo especfico do produto leva ao

Passo 2: benefcio funcional leva ao

Passo 3: benefcio prtico leva ao

Passo 4: aspecto emocional [emocional pay-off].

O produto

Servio educacional

Benefcio funcional

Me prepara para exercer uma

profisso

Benefcio prtico

Me proporciona acesso a cargos que demandam as

habilidades e conhecimentos adquiridos

Aspecto emocional

Me deixa seguro em relao estabilidade

financeira

O produto

Servio educacional

Benefcio funcional

Me prepara para exercer uma

profisso

Benefcio prtico

Me proporciona acesso a cargos que demandam as

habilidades e conhecimentos adquiridos

Aspecto emocional

Me deixa seguro em relao estabilidade

financeira

Figura 2 - Exemplo do modelo de cadeia de benefcios de Young e Feigin (1975).

F ONT E: r e pre se nt a o f i gura t i v a p ropo s t a pe l as pe squ i sa do r as .

Outra iniciativa foi o modelo proposto

por Howard (1977), sugerindo que o critrio de escolha gerado pelos valores terminais capacita os consumidores a escolher apropriadas classes de produtos, enquanto

que critrios de escolha gerados pelos valores instrumentais capacitam consumidores a escolher marcas (GUTMAN, 1982, p. 64). A figura 3 mostra a relao entre os elementos atinentes ao modelo.

Valores terminais

Valores instrumentais

Critrios de escolha de classe de produtos

Critrios de escolha de marcas

Crena sobre classe de produtos

Crena sobremarcas

Atitude em relao a classe de produtos

Atitude em relao a marca

Valores terminais

Valores instrumentais

Critrios de escolha de classe de produtos

Critrios de escolha de marcas

Crena sobre classe de produtos

Crena sobremarcas

Atitude em relao a classe de produtos

Atitude em relao a marca

Figura 3 - Modelo de cadeias meios-fim de Howard (1977).

FONTE: HOWARD, J. A. Consumer behavior: application and theory. New York: McGraw Hill, 1977. p. 94 e 163. In: GUTMAN, J. A means-end chain model based on consumer categorization process. Journal of Marketing, Chicago, v. 46, p. 60-72, Spring 1982. p. 64.

Cabe ainda salientar o modelo de

Vinson, Scott e Lamont (1977). Os autores analisaram o sistema atitude-valor do consumidor, por meio de uma estrutura hierrquica que liga a avaliao que os consumidores fazem do produto ao que eles

chamam de valores de domnio especfico. Os valores de domnio especfico se ligam aos valores globais, que tm o mesmo sentido dos valores terminais de Rokeach (1973). Essa relao ilustrada na figura 4.



Figura 4 - Modelo de centralizao de crenas de Vinson, Scott e Lamont (1977).

Sistema de crena individual

Valores globaisCrena duradoura

a respeito de estados desejados de existncia ou

modos de comportamento

Valores de domnio especfico

Crenas relevantes a atividades

econmicas, sociais e religiosas, entre

outras.

Avaliao de atributos de

produtosCrenas avaliativas sobre atributos de

produtos

Mais centralmente apoiada Menos centralmente apoiada

Dimenso perifrica-central

Ambiente externo da influncia scio-cultural, econmica e familiar

Sistema de crena individual

Valores globaisCrena duradoura

a respeito de estados desejados de existncia ou

modos de comportamento

Valores de domnio especfico

Crenas relevantes a atividades

econmicas, sociais e religiosas, entre

outras.

Avaliao de atributos de

produtosCrenas avaliativas sobre atributos de

produtos

Mais centralmente apoiada Menos centralmente apoiada

Dimenso perifrica-central

Ambiente externo da influncia scio-cultural, econmica e familiarFONTE: VINSON, D. E.; SCOTT, J. E.; LAMONT, L. M. The role of personal values in marketing and consumer behavior. Journal of Marketing, Chicago, v. 2, p. 44-50, Apr. 1977. p. 46. Os valores globais formam o cerne

do sistema de valores do indivduo (VINSON; SCOTT, LAMONT, 1977, p. 45). Eles consistem em valores pessoais de grande relevncia em avaliaes e escolhas importantes. O segundo nvel de valores valores de domnio especfico refletem a crena de que as pessoas adquirem valores atravs de experincias em situaes especficas e que o comportamento de um indivduo somente pode ser entendido, de forma eficiente, dentro do contexto de um ambiente especfico (VINSON; SCOTT, LAMONT, 1977, p. 45). A terceira categoria de valores avaliao de atributos de produtos a menos abstrata de todas e consiste, basicamente, em um conjunto de crenas avaliativas e descritivas. Entre os diversos tipos de crenas nessa categoria esto as crenas avaliativas sobre os atributos desejveis de classes de produtos, assim como de marcas especficas (VINSON; SCOTT, LAMONT, 1977, p. 46). Esse modelo pressupe que os trs nveis apresentados so interligados entre si, conforme corrobora a seguinte afirmativa dos autores (1977, p. 46):

As pessoas tm milhares de crenas avaliativas, centenas de valores de domnio especfico, mas somente dezenas de valores globais. Essas crenas e valores no existem como elementos separados e desconectados; eles coexistem em uma estrutura hierrquica interconectada [...].

Foi, portanto, partindo de estudos

anteriores sobre valor e comportamento do

cliente

s de associaes, que partem

os consumidores;

os

ser conseqncias desejadas ou eseja

os-fins se difere da nfase

NEWMAN, 2001, p. 774). Segundo Gengler,

(YOUNG; FEIGIN, 1975, HOWARD, 1977, VINSON; SCOTT; LAMONT, 1977) que Gutman (1982) props o modelo de cadeias meios-fim, idealizado para fornecer uma estrutura terica capaz de interligar os valores dos consumidores a seus comportamentos.

O modelo de cadeias meios-fim distingue trs nvei

de atributos de produtos (A) para conseqncias (C) e de conseqncias para valores pessoais (V). Uma seqncia A-C-V forma, desse modo, o que Gutman (1982) denominou cadeia meios-fim. O aspecto central desse modelo que os consumidores escolhem aes que produzem conseqncias desejadas ou que minimizam as conseqncias indesejadas (GUTMAN, 1982, p. 61), estando apoiado em quatro pressupostos bsicos: valores so elementos determinantes no padro de compra d os consumidores so capazes de criar categorias baseadas nas funes que produtos apresentam para satisfazer os seus valores; todas as aes tm conseqncias, podendo ind das; os consumidores associam conseqncias a aes.

vlido destacar que a nfase do modelo de cadeias mei

do tradicional modelo de multiatributos regra que sugere que a atitude em sua totalidade formada das crenas sobre um objeto ponderadas pelas avaliaes dessas crenas (SHETH; MITTAL;



Mulvey e Oglethorpe (1999, p.176), a abordagem do modelo de multiatributos se concentra em determinar se os atributos de um produto so importantes e para que so importantes. A abordagem de cadeias meios-fim, em contrapartida, enfatiza por que e como os atributos dos produtos so importantes, indo alm do entendimento de suas propriedades funcionais, ou seja, partindo para a compreenso de seus significados na vida do cliente.

Com a explicao da teoria de cadeias meios-fim, que apia a abordagem de valor, torna-se importante analisar as implica

IMPLICAES NO GERENCIAMENTO DE

conhecimento que uma m sobre os valores na

erspectiva de seus clientes traz implicaes ara o

segmentao procuram identificar grupos de clientes com

r exempl

ios a qu

rtir de cadeias meios-f

a segmentao a possibilidade de com

rios atuais dos usurios potenci

es do estudo de valor para marketing, o que feito no prximo item.

6. O VALOR PARA O CLIENTE E SUAS

MARKETING

O rganizao deto

pp gerenciamento de marketing. Entre elas, figuram as seguintes: (a) anlise de mercado e segmentao, (b) posicionamento de produtos e marcas, (c) planejamento e desenvolvimento de produtos e marcas e (d) estratgia de comunicao. Cada um desses pontos examinado a seguir.

a) Anlise de mercado e segmentao:

Os estudos de

caractersticas comuns, definidas, poo, em termos demogrficos de

atitude, estilo de vida e rea geogrfica. O valor para o cliente se apresenta como mais uma possibilidade de segmentao de mercado, pois possvel identificar indivduos com orientaes de valores semelhantes em relao a seus comportamentos. Vinson, Scott e Lamont (1997, p. 48) apiam essa viso, admitindo que o conhecimento das orientaes de valor fornece um conjunto eficiente e mensurvel de variveis que expandem o conhecimento dos profissionais de marketing para alm das diferenas demogrficas e psicogrficas. Eles ainda ressaltam que se possvel identificar grandes segmentos de mercado com base em perfis de valor, tambm possvel considerar, dentro de cada segmento de mercado, os valores mais importantes dos clientes que dele fazem parte. Ento, alm das tradicionais variveis, os valores podem ser empregados como um padro de considerao na anlise de mercado e como uma ferramenta para alcance de boa preciso

e efetividade na segmentao de mercado (VINSON; SCOTT; LAMONT, 1997, p. 48).

Entre todos os tipos de segmentao, Botschen, Thelen e Pieters (1999, p. 39) comentam que a segmentao por benefc

e apresenta mais condies de ser auxiliada pela abordagem de cadeias meios-fim. Para eles, preciso haver um esclarecimento do que considerado um benefcio, pois muitas vezes, nesse tipo de segmentao, ocorre um desvio para atributos preferidos, deixando de lado os benefcios procurados. Os autores consideram que o auxlio da abordagem meios-fim decorrente do fato dela proporcionar uma distino entre atributos e conseqncias, indicando, portanto, os benefcios reais nos quais esse tipo de segmentao deve se basear.

Para Botschen, Thelen e Pieters (1999, p. 40-41), a segmentao fundamentada em valor, a pa

im, similar s outras abordagens de segmentao baseadas em estruturas perceptuais dos consumidores, exceto por no se restringir apenas a um nvel de significado ou de ligaes. Por exemplo, uma segmentao psicogrfica para um clube de campo, nos moldes tradicionais, poderia ser baseada no grupo de clientes que gostam de realizar atividades ao ar livre e se preocupam com a sade. Utilizando-se as cadeias meios-fim, a segmentao no se limitaria a essas caractersticas, podendo considerar as ligaes entre atributos, conseqncias e valores pessoais. Assim, poderiam ser identificados grupos de pessoas com seqncias A-C-V comuns, bem como com conseqncias ou valores pessoais comuns. Seria possvel considerar, a ttulo de ilustrao, um segmento formado por pessoas interessadas em clubes de campo com grandes extenses de rea verde (atributos), posto que isso proporciona contato com a natureza e sensao de bem-estar (conseqncias) que, por sua vez, traz sensao de paz e felicidade (valores pessoais).

Vriens e Hofstede (1995, p. 7-8) atestam que a vantagem do uso de cadeias meios-fim n

binar a segmentao baseada no produto, que reconhece atributos especficos, com a segmentao baseada no consumidor, que leva os valores pessoais em considerao.

Gutman (1982, p. 71) comenta que uma abordagem de segmentao pode separar usu

ais, de uma classe de produto ou marca cada um dos dois segmentos apresentando diferentes vises em relao a valores, conseqncias e atributos de produtos. Sobre essa questo, ele afirma: a



abordagem de cadeias meios-fim pode identificar como as conseqncias e as propriedades de produtos so ligadas a valores relevantes pelos membros desses dois segmentos.

A mudana de valores tambm traz importantes implicaes para a anlise de mercado e segmentao. Sobre esse aspecto, Vinson,

conhecimento de quais so os

consumidores atribuem a uma determi

tegorias, mais provve

identificao das ligaes entre uto

s para posicionamento e desenvo

los consumidores para inferir a presen

stratgia de comunicao pode ser desenh ou reforada a partir dos

ificados encontrados para atributos, conseqncias e valores pessoais nas cadeias

Scott e Lamont (1977, p. 48-49) advertem que as organizaes deveriam ser mais preocupadas com a avaliao das mudanas no tamanho e na composio dos segmentos de valor e com as implicaes dessas mudanas para o marketing. Eles argumentam que o gerenciamento de marketing poderia usar essa informao para identificar oportunidades de novos produtos e modificar produtos existentes, para serem consistentes com os perfis de valor do consumidor.

b) Posicionamento de produtos e marcas:

Oatributos, conseqncias e valores pessoais que os

nada categoria de produtos se constitui em um bom comeo para a avaliao e o conseqente posicionamento da marca. A sugesto de Vriens e Hofstede (1995, p. 7-8) que, uma vez identificados os atributos, conseqncias e valores pessoais, os respondentes avaliem a marca em cada um dos nveis considerados, capacitando o posicionamento desta marca em todos os nveis. O posicionamento baseado em atributos fornece um motivo mais racional para os consumidores comprarem ou usarem o produto. Alm disso, as conseqncias associadas aos atributos podem apoiar argumentos persuasivos da comunicao. A ligao com os valores pessoais, por sua vez, aumenta a fora pela qual o produto e a marca so percebidos de forma consistente pelos valores pessoais do indivduo. Por meio da avaliao de como o produto e a marca so percebidos nos trs nveis de abstrao, possvel estender a avaliao deles prprios para alm dos seus atributos, o que capacita a criao de um posicionamento sustentvel.

Reynolds e Gutman (1988, p. 26) explicam que para muitas categorias de produtos ou subclasses de ca

l que o julgamento dos respondentes sobre as preferncias por um produto ou marca seja feito nos nveis de conseqncia e valor pessoal, em vez de no nvel de atributo. Vriens e Hofstede (2000, p. 4) discutem que freqentemente, na pesquisa de marketing, os produtos e marcas so caracterizados como um conjunto de atributos, e que isso no suficiente para o posicionamento. Eles argumentam que nem sempre a

quantificao de atributos fornece uma panacia para o posicionamento de marcas e o desenvolvimento de estratgias de comunicao. Os autores indicam duas situaes nas quais o posicionamento baseado prioritariamente em atributos no funciona bem. A primeira refere-se a casos de produtos muito similares, cuja diferenciao baseada em atributos no se mostra suficiente para diferenciao perante a concorrncia. A segunda refere-se a mercados complexos, nos quais h demasiada informao sobre o produto e a marca. Em ambas situaes, seria interessante conduzir estratgias de posicionamento baseadas em nveis mais altos da hierarquia de valor, como em conseqncias ou valores pessoais.

c) Planejamento e desenvolvimento de produtos e marcas:

Aatrib s, conseqncias e valores pessoais oferece oportunidade

lvimento de produtos e marcas. Segundo Vriens e Hofstede (2000, p. 7), o elemento-chave no desenvolvimento bem sucedido de um produto a clara identificao do benefcio central proporcionado por ele, o que, na opinio dos autores, est associado a uma curta lista de benefcios estratgicos que o novo produto fornece e a como o produto fornecer esses benefcios. sabido que as cadeias meios-fim auxiliam, justamente, na identificao de quais atributos levam a determinados benefcios, por meio das ligaes entre os nveis de abstrao, o que elucida sua utilidade no desenvolvimento de novos produtos.

Gutman (1982, p. 71) considera que o fato dos atributos de produtos serem usados pe

a de conseqncias desejadas permite esclarecer especificaes para desenvolvimento de produtos. Assim, possvel que produtos e marcas sejam categorizados em qualquer nvel da cadeia meios-fim: no primeiro nvel, produtos e marcas so categorizados mais na base da similaridade fsica; j no nvel da conseqncia, a categorizao est mais baseada na equivalncia funcional em termos das vantagens obtidas com o uso e consumo do produto; e por fim, no nvel mais abstrato, a categorizao feita com base nas alternativas de satisfao de valores pessoais.

d) Estratgia de comunicao:

A eada

sign



meios-f

(2000, p 7-8) que os

compreenso, sob a perspectiva do

or na oferta de bilita o

nriquecimento, a criao e o aprimoramento de estr

sobre o mercado e suas p

lor na gerncia de mar

ectiva do cliente

im. Vinson, Scott e Lamont (1977, p. 48-49) acreditam que as mensagens promocionais podem ser desenvolvidas no somente para se referir a atributos desejados em um produto, mas tambm para considerar os valores associados a esses atributos. De acordo com Reynolds e Whitlark (1995, p. 10), a estratgia de comunicao mais bvia simplesmente reforar as ligaes existentes entre os atributos distintivos de um produto e as conseqncias e valores relevantes ao consumidor a que eles so associados. Os autores tambm comentam sobre as possibilidades de adicionar ligaes entre atributos e conseqncias ou introduzir novos atributos e/ou conseqncias para melhor diferenciar o produto na comunicao.

A estrutura de cadeias meios-fim pode ainda ser usada na avaliao e em um possvel aprimoramento da comunicao. A idia de Vriens e Hofstede

consumidores sejam questionados sobre os valores que a propaganda evoca, o que fornece orientaes perceptuais, pois indica as posies que esto claras, bem como aquelas que precisam ser reforadas ou anunciadas. Eles alertam, em contrapartida, que apesar de oferecerem um guia de orientao perceptual, as cadeias meios-fim no ditam o exato contedo para formulao da propaganda. Essa posio vem ao encontro do pensamento de Reynolds e Whitlark (1995, p. 10), que advertem que as estratgias de comunicao no devem se basear apenas nos resultados obtidos com a estrutura de cadeias meios-fim; alm disso, importante considerar os fatores externos, que tambm influenciam o escopo e a natureza dos objetivos estratgicos. Finalmente, Vriens e Hofstede (2000, p 7-8) refletem sobre a relao da mdia com os valores identificados nas cadeias meios-fim, argumentando que a informao sobre os valores dos consumidores em uma particular categoria de produtos pode apoiar a deciso de seleo da mdia.

7. CONSIDERAES FINAIS

Acliente, do que significa valma organizao, possiu

eatgias de marketing concordes com

os valores identificados.

As estratgias bem sucedidas demandam informaes

ossveis mudanas. As informaes sobre o mercado auxiliam na deteco de oportunidades, na anlise de viabilidade de novos produtos e no desenvolvimento de um adequado mix de marketing. Enfim, o conhecimento que a organizao detm sobre o seu pblico ajuda os profissionais a tomarem decises sintonizadas com a realidade, o que envolve um aprendizado constante sobre os clientes. Nesse sentido, fundamental para as estratgias organizacionais compreender o que valor para o pblico-alvo. Essa compreenso pode atuar como base para as orientaes estratgicas da organizao.

Este artigo procurou cobrir algumas implicaes da anlise de va

keting. Verificou-se que o valor nos moldes da teoria de cadeias meios-fim tem sido considerado nas seguintes atividades: anlise de mercado e segmentao, posicionamento, planejamento e desenvolvimento de produtos e marcas e estratgias de comunicao. Parece que decises importantes, como as de preo e distribuio, no esto sendo enfatizadas na literatura pela abordagem de meios-fim, o que indica uma possvel subutilizao desse ferramental terico. Essa uma observao curiosa, sobretudo quando se trata da precificao, que depende em muito das percepes do cliente e conseqentemente do valor percebido.

A discusso sobre o conceito mais apropriado de valor sob a persp

est longe de um consenso. O fato de as definies expostas neste artigo fornecerem uma estrutura de operacionalizao a esse construto no significa que indicam a maneira ideal de abord-lo, embora se constituam em uma plausvel alternativa de compreend-lo e empreg-lo s prticas gerenciais.



REFERNCIAS BOTSCHEN, G.; THELEN, E. M.; PIETERS, R. Using means-end structures for benefit segmentation an application to services. European Journal of Marketing. Bradford, v. 33, n. 1-2, p. 38-58, 1999.

BUTZ, H. E.; GOODSTEIN, L. D. Measuring customer value. Organizational Dynamics, v. 24, p. 63-77, 1996.

CHURCHILL JUNIOR; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2000.

CZINKOTA, M. R. et al. Marketing: as melhores prticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.

DIBLEY, A.; BAKER, S. Uncovering the links between brand choice and personal values among young British and Spanish girls. Journal of Consumer Behaviour, London, v. 1, n. 1, p. 77-93, June 2001.

GALE, B. T. Gerenciando o valor do cliente: criando qualidade e servios que os clientes podem ver. So Paulo: Pioneira, 1996.

GENGLER, C. E.; MULVEY, M. S.; OGLETHORPE, J. E. A means-end analysis of mothers infant feeding choices. Journal of Public Policy & Marketing, Ann Arbor, v. 18, n. 2, p. 172-188, Fall 1999.

GUTMAN, J. A means-end chain model based on consumer categorization processes. Journal of Marketing, Chicago, v. 46, p. 60-72, Apr. 1982.

HOLBROOK, M. B. The nature of costumer value: an axiology of services in the consumption experience. In: RUST, R.; OLIVER, R. Service quality: new directions in theory and practice. Newbury Park, CA: Sage, 1994.

______. Consumer value: a framework for analysis and research. New York: Routledge, 1999.

HOWARD, J. C. Consumer behavior: application of theory. New York: McGraw Hill, 1977.

KAHLE, L. R. The nine nations of North America and the values bais of geographic segmentation. Journal of Marketing, Chicago, v. 50, p. 37-47, 1986.

KAHLE, L. R.; BEATTY, S. E.; HOMER, P. Alternative measurement approaches to consumer values: the list of values (LOV) and values and life style (VALS). Journal of Consumer Research, Chicago, v. 13, n. 3, p. 405-409, Dec. 1986.

KOTLER, P. A generic concept of marketing. Journal of Marketing, Chicago, v. 36, p. 46-54, Apr. 1972.

______. Marketing management: analysis, planning, implementation and control. 8th ed. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1994.

______. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

LEVITT, T. The marketing imagination. New York: Free Press, 1983.

PERREAULT JUNIOR, W.; McCARTHY, E. J. Princpios de Marketing. 13. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002.

REYNOLDS, T. J.; GUTMAN, J. Laddering theory, method, analysis, and interpretation. Journal of Advertising Research, New York, v. 28, p. 11-31, Feb./Mar. 1988.

REYNOLDS, T.; WHITLARK, David. Applying laddering data to communications strategy and advertising practice. Journal of Advertising Research, New York, v. 35, n. 4, p. 9-16, July/ Aug. 1995.

RICHINS, M. L. Valuing things: the public and private meaning of possessions. Journal of Consumer Research, Chicago, v. 21, p. 504-521, Dec. 1994.

ROKEACH, M. The nature of human values. New York: Free Press, 1973.



RUST, R. T.; ZEITHAML, V.; LEMON, K. N. O valor do cliente: customer equity. Porto Alegre: Bookman, 2001.

SCHECHTER, L. A normative conception of value. Progressive Grocer, Executive Report, p. 12-14, 1984.

SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. Comportamento do cliente: indo alm do comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2001.

SHETH, J. N.; NEWMAN, B. I.; GROSS, B. L. Consumption values and market choices: theory and application. Cincinnati: South-Western, 1991.

VALETTE-FLORENCE, P.; RAPACCHI, B. Improvements in means-end chain analysis: using graph theory and correpondence analysis. Journal of Advertising Research, New York, p. 30-45, Feb./March. 1991.

VINSON, D. E.; SCOTT, J. E.; LAMONT, L. M. The role of personal values in marketing and consumer behavior. Journal of Marketing, Chicago, v. 2, p. 4450, Apr. 1977.

VRIENS, M.; HOFSTEDE, F. T. Linking attributes, benefits and consumer values. Journal of Marketing Research, Chicago, v. 12, n. 3, p. 4-10, Fall 2000.

WOODRUFF, R. B. Customer value: the next source of competitive advantage. Journal of Academy of Marketing Science, Coral Gables, v. 25, n. 2, spring 1997, p. 142.

WOODRUFF, R. B.; GARDIAL, Sarah F. Know your customer: new approaches to understanding customer value and satisfaction. Malden: Blackwell, 1996.

YOUNG, S; FEIGIN, B. Using the benefit chain for improved strategy formulation. Journal of Marketing, Chicago, v. 39, p. 72-74, July 1975.

ZEITHMAL, V. A. Consumer perception of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, Chicago, v. 52, p. 2-22, July 1988.

Tnia M. Veludo-de-Oliveira Mestre e Bacharel em Administrao pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (FEA/USP). Professora da Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado (UniFECAP). E-mail: [email protected] Rua Joaquim Antunes, 553 apto. 102 CEP: 05415-011. So Paulo SP. Brasil.

Ana Akemi Ikeda Professora Associada e coordenadora da rea de Marketing do Departamento de Administrao da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (FEA/USP). Vice-coordenadora do MBA Marketing da FIA/FEA/USP. E-mail: [email protected] Av. Prof. Luciano Gualberto, 908 sala e-102. CEP: 05508900. So Paulo SP. Brasil.


O conceito de valor para o cliente: definies e implicaes gerenciais em marketing. Resumo Abstract 1. Introduo 2. O valor em marketing e as influncias de diversas reas 3. O valor na perspectiva do cliente 4. A proposta de Woodruff (1997) para definio de valor 5. O valor e a fundamentao da Teoria de Cadeias Meios-fim 6. O valor para o cliente e suas implicaes no gerenciamento de marketing 7. Consideraes finais

Artigo - Criação de Valor

Documents

Transcript of Artigo - Criação de Valor