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Análise Estratégica - Conhecimento e Investigação

Conhecimento e investigação Análise Estratégica

A empresa

Filosofia / valores

Metas / objetivos

Estrutura

Organização

Gestão

Produtos/serviços

Pontos de contato

Imagem de marca

Drivers de valor

Macro-ambiente

Mercado

Concorrentes

Cenários

Tendências

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Conhecimento e investigação Análise Estratégica

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Conhecimento e investigação

Entendimento das áreas de atuação

Core Business

Áreas de Atuação

Análise Estratégica

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A Arquitetura de Marcas define o grau de proximidade ou distância entre as marcas e as regras para gestão de portifólio, para alavancar sinergias, otimizar investimentos, minimizar fraquezas e assim, tornar a empresa mais competitiva e lucrativa.

Ou seja, serve como mapa-geral, orientando e sistematizando a gestão e a expressão das marcas, de acordo com os objetivos estratégicos corporativos e comerciais.

Entretanto, como uma radiografia, reflete o momento atual das marcas e seu contexto. Assim, oportunamente e pontualmente, pode exigir revisões e ajustes, desde que verdadeiramente relevantes e necessários.

Arquitetura de Marcas Arquitetura de Marcas

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O QUE É?

Devemos acrescentar uma marca ao portfólio?

Como priorizar novas marcas?

Temos marcas em excesso? Devemos descartar algumas?

Arquitetura de Marcas Arquitetura de Marcas

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Questões a serem abordadas:

Hierarquia da estrutura de Marcas

Hierarquia da estrutura de marcas Arquitetura de Marcas

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Submarca:

São marcas secundárias que estão em menor visibilidade em relação a marca mãe, mas usualmente maiores que a descrição do produto.

Marca Endossantes

São utilizadas para realizar a conexão entre a marca mãe e outra marca, que pode ser a empresa. Trazem credibilidade para a marca mãe

Marca de Ingrediente ou Marca de Serviço:

São usadas para conferir a propriedade a um componente de produto específico ou serviço

Marca Mãe ou Primária

marca principal de um produto ou serviço e geralmente o elemento de maior visibilidade em uma embalagem ou comunicação

Submarca:

Adventure

Marca Endossantes

FIAT

Marca de Ingrediente ou Marca de Serviço:Locker

Marca Mãe ou PrimáriaPALIO

Modelos de Arquitetura de Marcas

Não existe um modelo melhor de Arquitetura de Marcas.

Existe o melhor modelo para cada estratégia de negócio.

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Casa de MarcasHouse of Brands

• Várias marcas no portfólio com papéis distintos

• Vantagens

- Ativos mais fortes

- Marcas focadas na categoria

• Desvantagens

- Sistema e estrutura cara

- Várias identidades

- Leva mais tempos para entrar

Casa com MarcasBranded House

• Utiliza a marca mãe em múltiplos segmentos, categorias e produtos

• Vantagem- Menor investimento e risco- Fortalecimento de uma única marca

• Desvantagens- Enfrenta o desafio da empresa perder o foco e diferenciação- Se 1 produto tiver problema, todo portfólio sofre respingos

Sistema de Marca Mista ou Modelo Híbrido

Temos a marca endossante e marca mãe que endossa outros produtos

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Fonte: www.unilever.com.br

Alimentos Cuidados Pessoais Beleza

Casa de Marcas

House of Brands

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Fonte: www.virgin.com.

Casa com Marcas

Branded House

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Casa com Marcas

Branded House

Fonte: www.unilever.com.br

Marca Mista

Ou

Modelo Híbrido

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Sistemas de Nomenclatura

O Sistema de Nomenclatura é a definição da estratégia a ser adotada para criação da identificação de produtos e serviços que serão fornecidos pela empresa, estabelecendo as suas regras de utilização para decisões futuras.

O QUE É?

Abrange a compreensão do portifólio e suas características, a segmentação de produtos e serviços, o desenvolvimento de rotas de nome e categorias por segmento, e a elaboração de diretrizes gerais e específicas para a gestão de naming.

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Peugeot (utilizado desde 1935)

O PRIMEIRO DÍGITO INDICA A FAMÍLIA E O TAMANHO DO VEÍCULO.

Quanto maior o número, significa que maior é o automóvel.

O DÍGITO FINAL INDICA A GERAÇÃO DO MODELO.

O 407 vem depois do 406.

O ZERO FAZ PARTE DO SISTEMA DE 3 DÍGITOS.

http://www.peugeot.com/produits/numerotation/en/

Exemplos de Sistemas de Nomenclaturayvy

SERVIÇOS EVENTOSPRODUTOS PROJETOS

RADICAL/ PREFIXO

+ DESIGNATIVOTERMO DESCRITIVO

sistema de nomenclatura

Promoções entram e saem, elementos dos design podem evoluir, atualizar um logo é uma mudança significativa, mas não que mantenha a empresa por décadas.

Entretanto, as decisões de portfólio duram anos.

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Sistema de Arquitetura da Marca

Orienta a empresa sobre a estratégia mais adequadapara organização do portfolio de marcas.

Reúne as coordenadas internas e externas a serem consideradas para o arranjo das marcas da empresa

Cria um sistema de sinergia entre a marca-mãe e as demais marcas da empresa

Acompanha e monitora a implantação da nova configuração, fazendo ajustes e correções

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Uma marca precisa entender

sua personalidade e comunicar

seu posicionamento de forma

alinhada e consistente.

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Obrigado

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www.brunonogueirapinheiro.blogspot.com@brunonpp

Fonte: Materia MBA – Rodrigo Conde, Guilherme Belluzo e Ruy Camargo