Arcos fique por-dentro_case

Um problema antigo a ser resolvido: desinformação

A INFRAERO administra 67 aeroportos em todo o país, e cada aeroporto funciona como um grande condomínio que congrega público fixo e eventual. Vários serviços são terceirizados, outros são próprios e outros ainda são concessões, ou seja, executados por terceiros.

Nessas mini-cidades, na maior parte das vezes, o público não sabe a quem recorrer para obter algum produto, serviço, informação ou esclarecimento.

Pesquisa realizada pela Infraero no início de 2009 revelou que a maior parte das pessoas interpreta como sendo responsabilidade da empresa praticamente tudo o que acontece no espaço do aeroporto – inclusive o que é atribuição de outros atores. Isso significa prejuízo para a imagem da Infraero, que é associada a problemas operacionais e de relacionamento em situações nas quais não possui responsabilidade direta.

Era necessária uma ação específica de comunicação que delimitasse o espaço das responsabilidades no ambiente aeroportuário, informando aos passageiros sobre como proceder e a quem recorrer. Uma ação didática, capaz de envolver e informar, em especial, aos novos usuários do modal aeroviário.

Objetivos

O objetivo do trabalho, mais do que uma campanha, era criar uma plataforma de comunicação junto aos usuários dos aeroportos, modificando o caráter do relacionamento tradicional entre a Infraero e seus públicos. A Infraero teria que aproximar-se, oferecendo a informação necessária para melhorar a experiência da viagem e o uso dos aparelhos públicos. E esclarecer, afinal de contas, quem faz o que no aeroporto.

A maioria dos usuários não sabia dizer, por exemplo, quem é o responsável pela demora da bagagem em chegar; ou se o cafezinho servido é muito mais caro do que na rua; se o atendimento no balcão das companhias é desorganizado ou se as informações sobre os vôos nos monitores estão erradas.

Essa aproximação real deveria vir na forma da oferta de um serviço de informação de utilidade pública, que tornasse transparentes essas responsabilidades. Ao compreender com maior clareza o escopo de atuação correspondente a cada ator, os usuários:

a. Formam um juízo mais claro quanto à identidade e a qualidade do serviço prestado pela INFRAERO;b. Sabem, com maior precisão, a quem recorrer quando têm alguma dúvida ou reclamação, evitando a frustração por endereçar equivocadamente suas demandas.

Estratégia de comunicação

Nesse caso, a comunicação é a solução do problema: o que falta é informação. Por isso criamos soluções pontuais para explicar, em cada situação real de uso dos equipamentos, qual papel é de quem e a quem recorrer em caso de dúvida. A idéia de trabalho conjunto e responsabilidade compartilhada, para não ser confundida como simplesmente querer “tirar o corpo fora”, ficou clara pela forma como foi expressa no desfecho de cada mensagem: Todo mundo trabalha junto por você.

Primeira fase da campanha Fique por Dentro

Na primeira fase da campanha, iniciada em novembro de 2009, foram visitados e positivados os onze aeroportos mais movimentados do Brasil. A partir do mapeamento do trajeto feito no aeroporto, as mensagens foram distribuídas de forma que elas estivessem em locais mais relevantes. Por exemplo, no momento em que o passageiro preocupa-se em passar pelo detector de metais, é sobre este tema que falamos com ele. Assim, evita-se a dispersão.

Mesmo com a distribuição calculada das mensagens, a ocupação do espaço ganhou uniformidade graças ao uso de um elemento gráfico que passou a simbolizar “informação útil para você”. Um asterisco estilizado, com as cores da Infraero e o nome da campanha, está presente em todas as peças.

Além das mensagens mais diretas nos pontos de uso dos equipamentos, preparamos um guia de bolso com informações completas para quem vai viajar, sendo este disponibilizado fisicamente nos aeroportos e pelo site da Infraero.Importante salientar que a INFRAERO não havia realizado, até então, um movimento tão amplo de informação e, acima de tudo, aproximação em direção aos seus vários stakeholders.

A missão da segunda fase da campanha, iniciada em dezembro de 2010, era ampliar a plataforma de comunicação com os usuários de aeroportos, e para isso foram incluídos novos canais e interatividade. Além disso, com o crescente aumento no número de passageiros que usam os aeroportos pela primeira vez, um novo desafio foi agregado à campanha: a necessidade de desenvolver ações que ajudassem esse novo público a entender claramente o funcionamento dos aeroportos. Ou seja, durante a primeira fase a abordagem da Infraero era muito mais explicativa e esclarecedora, nesse segundo estágio, a comunicação ganhou um novo e importante pilar: a interação com os usuários.

De uma forma geral, as peças foram humanizadas e ganharam maior destaque gráfico. Dez personagens foram incorporados ao asterisco, representando tipos étnicos brasileiros.Foram positivados 16 aeroportos, com mais destaque e visibilidade do que na fase anterior.

Segunda fase da campanha Fique por Dentro

Estratégias

Ações educativas nos aeroportos

Imprensa

Plataforma digital / InteratividadePúblico Interno

Mídia

Guia do passageiroPositivação nos Aeroportos

Publicações para Aeroportos

Mídia de bordoRevistasInternet

Informe do PresidenteIntranet

CartazFolder

Redes sociaisInternetMobileSMSBluetooth

Assessoria de ImprensaTwitterBlogosfera

-Twitter- Facebook- Formspring- Orkut- Foursquare

Estratégia da segunda fase da campanha

O público interno – comunidade aeroportuária, funcionários da Infraero e colaboradores, que possuem um papel importante no relacionamento com os novos usuários dos aeroportos, foram os primeiros impactados com o objetivo de fazer com que se engajassem, contribuindo para levar a informação aos passageiros e na divulgação dos novos canais de informação disponíveis. Foram usados folhetos para a comunidade aeroportuária e e-mails marketing para funcionários e colaboradores.

Uma das principais ações da segunda fase é a plataforma digital e de interatividade que inclui um hotsite exclusivo da campanha, presença e monitoramento de citações nas redes sociais – Facebook, Twitter, Orkut, Formspring e Foursquare, o aplicativo mobile “Voos Online” para Smartphones. Além disso, o Guia do Passageiro foi disponibilizado em diversas versões, inclusive via Bluetooth e SMS.

Com isso a Infraero se aproximou de seus públicos antes mesmo de estarem no aeroporto, oferecendo informações que melhorem a experiência de viajar de avião. A presença nas redes sociais permitiu, acima de tudo, que a empresa iniciasse um inédito diálogo com a sociedade. As respostas às citações, procurando sempre colocar claramente a posição da Infraero e mostrando o cuidado em encaminhar reclamações e demandas para as áreas competentes, surpreendeu positivamente aos usuários que, até então, faziam referências positivas à empresa em apenas 1% das citações (índice auditado em janeiro de 2011, quando se iniciou o trabalho).

Para contribuir ainda mais, envolver e levar a informação ao público foram desenvolvidos um Gibi para o público infanto-juvenil e uma revista de palavras-cruzadas para o público adulto com informações relevantes sobre o funcionamento dos aeroportos.

Além de estar em arquivos digitais gratuitos, o Guia do Passageiro está presente fisicamente nos aeroportos e teve nessa edição uma versão em inglês. Completando as ações da segunda fase, a campanha traz anúncios em revistas de bordo e do segmento aéreo

Em junho de 2010, foi realizada uma pesquisa em seis dos onze aeroportos. Foram entrevistadas 1.117 pessoas nas áreas de check in e de embarque, com o intuito de aferir o nível de lembrança espontâneo e estimulado da campanha, bem como a compreensão e o nível de aprendizado.

Deste contingente, 23% lembraram-se espontaneamente de haver visto ações publicitárias nos aeroportos. A Infraero, que usualmente não comunica usando estes espaços, teve 39% destas lembranças, contra 34% da somatória de marcas de banco, telefonia, companhias aéreas e de bebidas, habituais anunciantes na mídia aeroportuária. Isso comprovou o acerto da estratégia de massificação das informações nos pontos de fluxo.

Ao se estimular os entrevistados, citando especificamente alguma campanha sobre prestação dos serviços nos aeroportos, o percentual total saltou para 62% dos 1.117 entrevistados, um número considerado excepcional em qualquer norma de pesquisa.A percepção da ação variou, entre os aeroportos, de 66% a 76%.

Resultados

Em média, 70% dos entrevistados julgam haver aprendido algo novo sobre o funcionamento dos aeroportos com a campanha, e 97% consideraram a iniciativa de aproximação via informação, por parte da Infraero, como algo “importante” ou “muito importante”.Apesar de ainda não estar encerrada, a segunda fase da campanha conseguiu abrir novos canais de contato entre a Infraero e seus diferentes públicos, com grande aceitação. Mais de 500 mil novos Guias do Passageiro foram distribuídos nos aeroportos. Mas o principal destaque é o aplicativo para smartphone Infraero Voos on Line, que teve mais de 70 mil downloads em apenas três meses e foi eleito pela revista especializada em mídias interativas PROXXIMA, da Editora Meio e Mensagem, um dos cinco aplicativos mais relevantes lançados até dezembro do ano passado.

Mídia

Revistas

InternetMídia

www.infraero.gov.br/fiquepordentro

http://www.infraero.gov.br/fiquepordentro

Ações educativas

nos aeroportos

Positivação nos Aeroportos

Ações educativas

nos aeroportos

Filme – canais de inspeção

Ações educativas

nos aeroportos

Guia do Passageiro

Ações educativas

nos aeroportos

Publicações para Aeroportos

Plataforma digital /

InteratividadeRedes Sociais


InteratividadeMobile


InteratividadeSMS

IntranetPúblico Interno

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