Apresentacao Ana Fioratti

Seminário GVcev

Supermercados:Supermercados:

Estratégia de Estratégia de PricingPricing

PERCEPÇÃO DE PREÇO DO CONSUMIDORAna Claudia Fioratti

... um Consumidor cada vez

Melhor relação custo - benefício

Busca Conveniência e Praticidade

Diversificação e experimentação

Proximidade,

Mais crítico, seletivo

mais Complexo…

Concorrência Total

MAIS ProdutoProduto--ServiçoServiço--ConveniênciaConveniência

MENOS EsforçoEsforço--TempoTempo--GastoGasto

PREÇO X X VALORCusto/BenefícioCusto/Benefício

Preço é um fator determinante na hora da compra.

1. Preço2. Sortimento3. Localização

Ranking de Decisão de Escolha

Há contradições...

Entender l a importância do atributo preço no valor oferecido ao consumidor

1º PASSO

O consumidor não se orienta apenas por preço...

95% Varejo Tradicional

77% Porta a Porta

28% Atacado de auto-serviço

96% Supermercado

100% dos compradores do Hiper também vão no...31%

Dos lares brasileiros compram no Hipermercado

Relação Preço

Que outras variáveis interferem na Escolha do Canal?

Percepção de Preço

76%Sinalização de Preço

26%Satisfeitos

Momento da Compra, Proximidade, Conveniência,...

Variedade Sortimento

76%Variedade

52%Satisfeitos

Organização Loja

76%Encontrar

O que procura

30%Satisfeitos

“Degustação”

44%Experimentação

29%Satisfeitos

A comparação entre marcas é mais usual…

O consumidor compra Preços?

FREQUENTEMENTENUNCA RARAMENTE

Entre LOJAS 58%30%12%

Entre MARCAS

70%22%8%

Apenas o preço não determina a mixidade de canais...

Refrigerados

Preço Médio +2%

Peti

tSu

isse +17% Preço Médio

– VT

Leit

e U

HT

+18% Preço Médio – VT

Leit

e

Ferm

en

tad

o

+12% Preço Médio – VT

Hiper versus Varejo T.

Sab

on

ete

Higiene

Cre

me

Den

tal+53% Preço Médio –

Farma

+58% Preço Médio – Farma

Cre

mes

e

Lo

ções +24% Preço Médio

– Farma

Preço Médio +77%

Hiper versus Farma.

33 32 34 33 33 30

40 43 45 46 41 47

27 25 21 20 26 23

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Low

Medium

Premium

% Valor

Marcas de preços intermediários consolidam sua Posição

Porque há CATEGORIAS / SEGMENTOScom maior ou menor sensibilidade à

PREÇO.

Por que isso acontece?

Categorias mais básicas....Im

po

rtâ

nci

a d

os

Gru

po

s p

or

cate

go

ria

–em

vo

lum

e

• Polpa /Extrato• Açúcar• Petit Suisse• Tempero• Massa Tradicional• Suco em Pó• Leite Fresco• Farinha de Trigo• Óleo

Busca Preçoe Promoção

• Beb. A base de Soja• Suco Pronto• Café Solúvel• Água Mineral

•Cereal Matinal• Sorvete• Creme de Leite

Orientadasà Marca

• Adoçante• Sobremesa Pronta

•• Sopa• Beb. a Base de Soja• Requeijão•Abs.Higiênicos

PreocupadasCom Saúde eMeio Ambiente

Posicionamento Claro...

Selecionar os itens principais para aFormação da Imagem de preços

O consumidor lembra, em média, o preço pago em

8 categorias ....

Vamos entender o conceito Preço através de um CASE

CADEIA X

Posicionamento= PremiumPúblico-alvo= Alta Renda

Cesta = Limpeza

CASE 1

O consumidor da Cesta de Limpezacompara Preços?

ConsumidorConsumidor frequentementefrequentemente comparacompara PreçoPreço

Entre LOJAS

Entre MARCAS

Total Cesta 70%58%

70% 85%Limpeza

83

61

60

47

2828

2625

22

1812

119

4042

5540

68

39

88

46

39

34

34

3230

1935

10

43

Detergente Líq. Roupa

Cera para Piso

Amaciante

Sabão em Pó

Esponja Sintética

Água Sanitária

Cleaners

Detergente Líquido

Sabão em pedra

Inseticida

Esponja de Aço

PREM

IUM

MED

IUM

LOW

Importância emvolume (%)

Gran

de

conce

ntração

em

Low

ePre

çoIn

term

ediário

Posicio

nam

ento

de P

reço

Cesta de Limpeza

E E porpor queque a a quedaqueda de de vendasvendas da da cestacesta nana CadeiaCadeia??

Preço Acima da Média(Preço Médio)

Mercado +56%Auto-Serviço +28%

Reduz nível de Aproveitamento do

consumidor da cadeia(Penetração)

2005 40%2006 33%

67

97

98 Penetração

Tíquete Médio R$

Idas ao PDV - Ano

2006X2006 = 100%

Alta percepção de preço....

CADEIA Y

Vamos entender o conceito Preço através de um CASE

Posicionamento= Baixo PreçoPúblico-alvo= Baixa Renda

CASE 2

Posicionamento Proposto versus o Efetivado

Desempenho do SHARE

100%

2004 90%

2007

Insucesso

26

74

101% e mais

90% e menos

Sucesso

Desempenho do SHARE

100%

2004

186%

2007

Posicionamento Proposto versus o Efetivado

Desempenho do SHARE

100%

2004 90%

2007

Insucesso

26

74

101% e mais

90% e menos

21

79

Distribuidor ou Atacadista

Fabricante Varejo DomicílioDistribuidor ou Atacadista


Fabricante Varejo Domicílio

Cadeia de Suprimento

Desafio é Conquistar os Consumidores





Estratégias Segmentação Posicionamento

Ampliação de Portifólio

Variedade de Marcas e Itens







Estratégias Segmentação Posicionamento

Ampliação de Portifólio

Crescente concentração

Construção da Própria Imagem

Fortalecimento da relação com o Varejo

Infidelidade do Consumidor

Lançamento Marcas Próprias

Variedade de Marcas e Itens ‘Mixador”



Há muitas escolhas…

Posicionamento Claro

+Coerência na AÇÃO

Entender o que o seu “cliente” quer...

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Muito Obrigada!

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