MARKETING I

MARKETING IObjetivos de aprendizagem No final da Unidade Curricular os estudantes devero ser capazes de:

1. Identificar e descrever os conceitos pilares do marketing.

2. Descrever o valor e contribuio do marketing para as empresas/organizaes.

3. Descrever e associar os elementos do ambiente de marketing.

4. Explicar o processo STP - Segmentao, targeting e posicionamento.

5. Reconhecer e integrar as componentes do marketing mix.

Programa Detalhado da Unidade Curricular Introduo e Conceitos de Marketing 1.Definio de marketing e conceitos relacionados;

2.A Perspetiva Evolucionista do marketing;

3.Criatividade no marketing;

4.O Marketing associado a novos setores de atividade.

Estratgia de marketing e estratgia organizacional 1. Anlise interna;

2.Anlise ambiental;

3.A globalizao e os novos ambientes de marketing.

4.Estratgia competitiva; Orientao para o Mercado 1.Definio de Mercado;

2.O processo de deciso de compra;

3.Tcnicas para conhecer o mercado;

4.A orientao para o mercado e o desempenho econmico.

Segmentao dos mercados e Posicionamento da organizao 1.Segmentao do mercado;

2.Targeting;

3.Posicionamento

Marketing Mix: Produto; Preo; Comunicao; Distribuio

Planeamento, Implementao e Controlo de Programas de Marketing 1. A importncia definir e estratgia e operacionalizao do marketing

2. O departamento de Marketing

3. A Avaliao em Marketing

CONJUNTO DE ATIVIDADES DE: -ANLISE

-PLANEAMENTO

-IMPLEMENTAO

-CONTROLO

TROCA concorrncia

Estratgia de Marketing

Como?

IDENTIFICAR AS NECESSIDADES PRESENTES E LATENTES DO MERCADO DIFERENCIAO

Apresentar Solues

Bens e servios que resolvem os nossos problemas

Economicamente e estrategicamente rentveis

Ser alvo de estudos de mercado

Marketing Estratgico

Marketing Operacional

Marketing Pr-Ativo

Despertar necessidades latentes.

Marketing Pr-Ativo - No s identificar mas tambm despertar necessidades latentes e criar desejos de produtos e marcas.

1 produto pode resolver muitos problemas/necessidades diferentes. preciso identificar esses diferentes problemas que o produto soluciona para despertar essas necessidades nos diferentes segmentos alvo e criar desejo do produto/marca nos potenciais compradores. A criao do desejo consiste em conseguir que o cliente prefira determinada marca comparativamente a outra marca concorrente que satisfaz tambm a necessidade ou resolve o problema.

O marketing direcionado para o cliente s funcionar bem se responder s necessidades ou solucionar os problemas do cliente.

Contudo, muitas vezes o cliente no sabe o que quer ou o que possvel produzir para responder aos seus problemas /necessidades. Um executivo da 3M dizia: Our goal is to lead customers where thay want to go before they know where they want to go.

Compreender as necessidades do consumidor e responder a essas necessidades.

Marketing Reativo Alguns consumidores tm necessidades das quais no tm plena conscincia.

Marketing Pro-ativo / Marketing Criativo

O que uma necessidade?Necessidade Desejo - Impulsos MarketingMarketing Conjunto de atividades que perspetivam a anlise, planeamento, implementao e controlo de programas destinados a obter e servir a procura de produtos e servios, de forma adequada, com qualidade e lucro para a empresa, atendendo aos desejos e necessidades dos consumidores. Segundo Kotler: Marketing o processo social e de gesto atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que necessitam e desejam por meio da criao e troca de produtos e valores. Segundo Peter Drucker: Processo pelo qual a economia se integra na sociedade servindo as necessidades humanas.

Conceitos centrais no Marketing: Necessidades bsico da constituio do ser. Desejos necessidades moldadas pela cultura e personalidade. Procura deciso de compra com base em recursos limitados. Produto bens, servios, pessoas, lugares, organizaes, atividades, ideias Troca obter um produto (benefcio) dando algo em troca. (pressupe um relacionamento) Transaes troca de valores entre duas partes. Mercado grupo de consumidores reais e potenciais de um produto. (no precisa de ser um local fsico) A miopia do marketing ver apenas o produto e no ver os benefcios e necessidades No identificar problemas que necessitam de soluo

CRIATIVIDADE E DIFERENCIAOPosicionamento - Modo de atuao distinto no mercado(Ser distinto ( Ser percebido como distinto ( Ser valorizado como distinto

A perspetiva evolucionista do Marketing

Fase Artesanal (tica do produtor) (final sc. XIX e incio sc. XX)Marketing Intuitivo e interativo, mas simplesAbordagem Simples do MARKETING conjunto de meios de que dispe uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes com rendibilidade. Como ainda no havia meios de produo de massa, a preocupao estava em produzir produtos e no em vend-los. O escoamento dos produtos era uma atividade acessria2. Fase Industrial (at anos 30 sc. XX) Marketing orientado para o produto. Gesto das vendas e distribuio fsica. 3. Fase do Consumidor (anos 40 e 50 sc. XX) Passagem da tica de produo e vendas para a tica de mercado. Orientao para o consumidor. Aparecimento do conceito do marketing-mix e noo de mercados.

4. Fase do Valor (anos 70 e 80 sc. XX) Diferenciao Segmentao Posicionamento Criao de Valor Marketing ao servio das empresas para a criao de marcas diferenciadoras

5. Fase Relacional (A partir dos anos 90 sc. XX) Customizao e interatividade da relao com o cliente. Desenvolvimento das tecnologias da informao O cliente est no centro das atenes. Personalizao (CRM customer relationship management) Interatividade Marketing One-to-One

Ao longo dos tempos: tica do Produtor

tica do Vendedor

tica do Marketing

Orientao de Produo Os consumidores do preferncia a produtos de qualidade e com caractersticas inovadoras. Os gerentes concentram-se em alcanar alta eficincia de produo. Orientao de Vendas H produtos que no so to procurados e tem de se conseguir o seu escoamento atravs da fora de vendas e da sua promoo. Orientao de Marketing Diferenciao da concorrncia, criando e comunicando valor para o consumidor (de acordo com as suas necessidades). O consumidor consiste num mercado alvo selecionado.

A orientao de marketing deve-se ao aumento da concorrncia: - Mercado global (economia de mercado);

- Desenvolvimento das tecnologias que conduziram a uma constante inovao dos produtos;

- Aparecem os mercados de luxo e das novas tecnologias;

- Mercado No lucrativo

Marketing em Portugal Anos 50 a 60 sc. XX Meios de Comunicao de Massa Entrada de multinacionais Ps 25 de Abril Nacionalizao de muitos setores Anos 80 do sc. XX Aparecimento dos Centros Comerciais Grandes Superfcies de Distribuio

Ao longo dos tempos: Alargamento das funes do Marketing; Extenso do marketing a novos setores de atividade (ex. servios; organizaes sem fins lucrativos) Empresas OrganizaesO marketing o conjunto de mtodos e meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objetivos. In Mercator XXIBem-u-ron diferente de paracetamol Aspirina diferente de cido acetilsalicilicoPARA QUE SERVE O MARKETING? Perceber onde esto os bons negcios.

Marketing Estratgico ( Marketing OperacionalMARKETING EXIGE RENTABILIDADE INTERNACIONAL CONCORRENCIAL COMPLEXO

Marketing Estratgico

Diagnstico Interno

Foras / Fraquezas

Diagnstico Externo

Ameaas / Oportunidades Todo o desenvolvimento do marketing estratgico dever ter em conta o

AMBIENTE Micro e MacroO Ambiente de Marketing Potenciar relaes com os clientes atravs da criao de valor e da satisfao no uma tarefa solitria dos gestores das empresas. Requer a colaborao de vrios stakeholders (partes interessadas).O Microambiente de Marketing

O que um mercado? Conjunto de consumidores reais e potenciais de um produto. O mercado no precisa de ter um local fsico. Atualmente a televiso, a internet, o telefone e os correios trouxeram novas formas de transacionar bens e servios. A indstria o grupo de vendedoresComo delinear o mercado? Saber quem compra; Onde vivem; Quando compram; Quantas vezes compram; Que quantidades compram; Porque compram; Cada empresa tem o seu mercado especfico que , em parte, estabelecido por ela e, noutra parte, determinado pelos seus concorrentes. Mercado: Clientes da Empresa (mercado real)

Clientes da Concorrncia

Clientes potenciais (no consumidores, mas que tm potencial para o ser)

Quota de mercado de uma empresa em determinado produto a percentagem dos seus consumidores reais em comparao com os consumidores reais da concorrncia.A orientao-mercado e o desempenho econmico Existe uma relao entre a intensidade da orientao-mercado e o desempenho econmico. Uma empresa orientada para o mercado (1.Tem geralmente um grande nmero de clientes satisfeitos e desde logo, uma elevada taxa de fidelidade2. Responde s mudanas das necessidades e do ambiente desenvolvendo produtos novos e melhorados. 3. Est bem posicionada para identificar e escolher uma vantagem concorrencial defensvel que lhe permita defender e/ou aumentar a sua quota de mercado 4. Desenvolve produtos que facultam ao comprador um valor superior mdia do mercado

As necessidades no so iguais no mercado. Apesar das foras de estandardizao da produo percebeu-se que fundamental ajustar o produto s diferentes caractersticas dos compradores. Noes que comearam a ganhar fora: - Orientao para o mercado; - Mercados e no Mercado (plural) - Mercados-AlvoFatores de Evoluo dos Mercados - Conjuntura econmica e social - Variaes sazonais

- Modas - Efeito da substituio (por vezes as inovaes so um risco) - Concorrncia - Elasticidade da Procura (o mercado elstico face ao preo quando o volume de compras varia em funo do preo) - Mercados Condicionados (as vendas de um produto estarem condicionadas pela falta de outro produto necessrio para a sua utilizao). - Efeitos do Meio Envolvente

As componentes do conceito de orientao -mercado Todas as funes da empresa devem considerar, na sua anlise, todos os atores ou intervenientes que, de alguma forma, influenciam a deciso de compra.Importncia dos Influenciadores /prescritores para atingir os mercados potenciais.

( Farmacuticos,

( Aquitetos

( Lderes de opinio como as figuras pblicas

( Revistas de especialidade COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

( Variveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor

( Definio das Classes Sociais em funo da profisso e nvel de instruo

No Marketing Business-to-Business

Aula 6 -> Como conhecer o mercado?Sistemas de informao de marketing Pessoas, equipamentos e procedimentos que procuram, avaliam e distribuem informaes necessrias aos responsveis para tomar decises de marketing.

1. Registos internos (vendas, encomendas, clientes)

2. Inteligncia de marketing (informaes dirias sobre o ambiente de marketing)

3. Pesquisa de mercado (testes de preferncia de produto, previso de vendas por regio, avaliao de publicidade, )

4. Sistemas de Apoio Deciso (ferramentas estatsticas)1.Sistema de relatrios Internos Relatrios sobre pedidos, vendas, relaes de stocks, pagamentos2. Sistema de Inteligncia de Marketing Enquanto o sistema de relatrios internos fornece aos gerentes os resultados dos dados, o sistema de Inteligncia de MKT faz uma previso com dados ocasionais. Sistema de Inteligncia de MKT Conjunto de procedimentos e fontes usados pelos executivos para obter informaes dirias sobre os acontecimentos relacionados com o ambiente de MKT

Os Homens de MKT gerem a Inteligncia de MKT ao lerem livros, jornais e publicaes de negcios, ao conversarem com clientes, fornecedores, distribuidores, outros gerentes, etc.. Tomam medidas adicionais para melhorar a qualidade e a quantidade da Inteligncia de MKT treinando e motivando a equipa de vendas para assinalar os novos acontecimentos.3. Sistema de Pesquisa de Mercado - Alm das informaes dos relatrios internos e da inteligncia de MKT, os executivos de MKT muitas vezes precisam de estudos especficos de problemas e oportunidades especficas. necessrio um levantamento de mercado, de um teste de preferncia de produto, de uma previso de vendas, por regio, ou de um estudo sobre a eficcia da publicidade. Pesquisa de Mercado a recolha, anlise e comunicao sistemticas de dados e descobertas relevantes para uma condio especfica de MKT, relacionada com a empresaAtividades mais usuais na Pesquisa de Mercado Determinao de caractersticas de mercado

Medidas de mercados potenciais

Anlise de participao de mercado

Anlise de vendas

Estudo de tendncias de mercado

Previses de curto prazo

Estudos de produtos concorrentes

Previses de longo prazo

Estudos de preos

Testes de produtos existentesESTUDO DE MERCADOAs principais informaes a recolher sobre os consumidores: - Caractersticas externas - Comportamentos de consumo e de utilizao dos media

- Atitudes (imagem, atitudes avaliadoras, medida da satisfao)

- Notoriedade ( top of mind, notoriedade espontnea, notoriedade assistida)

- Processo de deciso e compra (motivaes, critrios de escolha, envolvimento com a compra, premeditao da compra, fontes de informao e aconselhamento.)

Inquritos Estudos aos hbitos e atitudes e Imagem de Marca

-Inquritos Repetitivos (barmetros (amostra diferente) e painis (amostra constante)) -Inquritos qualitativos (entrevistas, reunies de grupo, testes projetivos ou de associao, tcnicas de criatividade, anlise semiolgica de interpretao dos sinais da marca)

-Testes (expor uma amostra de consumidores a uma ao de marketing) testes de conceito, produto, nome, embalagem, preo, publicidade.

-Inquritos s empresas Como Desenvolver Inquritos por Sondagem -Definio da unidade de sondagem;

-Dimenso da Amostra;

-Seleo da Amostra

-Redao do Questionrio: perguntas abertas, perguntas fechadas ou escala de lickert. Inqurito: postal, por telefone, face a face, por observao.

1. Registos internos (vendas, encomendas, clientes) 2. Inteligncia de marketing (informaes dirias sobre o ambiente de marketing) 3. Pesquisa de mercado (testes de preferncia de produto, previso de vendas por regio, avaliao de publicidade, ) 4. Sistemas de Apoio Deciso (ferramentas estatsticas)

Estudo de Mercado em Volume - Grandes Mercados e Nichos de Mercado;

Taxa de Penetrao a % de compradores que comprou o produto pelo menos uma vez durante o perodo em causa.

Consumer Life Value o valor das compras que um consumidor faz em mdia durante toda a sua vida.

Cada vez mais a internet assume maior importncia nos estudos de mercado.

4. Sistema Analtico de Marketing - Permite, atravs de informao armazenada nos computadores, responder a diversas perguntas . Existe um banco de estatstica relacionada e modelos de deciso para apoiar na deciso de MKT.

Banco Estatstico - uma coleo de procedimentos estatsticos para extrair informao expressiva dos dados. Contm rotinas estatsticas comuns para calcular mdias, medidas de disperso e cruzamento de dados. Alm disso, o pesquisador pode usar tcnicas estatsticas multivariadas para descobrir importantes relacionamentos entre dados.Na fase do Marketing Estratgico, quando se parte para os estudos de mercado, pretende-se conhecer os consumidores para se ir ao encontro das suas necessidades.

Segmentao do MercadoMercado ( Marketing de MassasMercados ( Marketing Segmentado (dividido por segmentos)

Marketing concentrado (concentrao da estratgia num s segmento) Quando o segmento muito pequeno ento chama-se NICHO DE MERCADOExemplo Danone Existe o iogurte produzido para o mercado de massas. Mas a mercado no todo igual os consumidores tem carateristicas distintas.

Como tal a Danone fez segmentao do Mercado e produziu vrios tipos de iogurtes deu tiro ao alvo de acordo com as carateristicas da segmentao e a isto chama-se targeting

Processo de Segmentao do Mercado 1.Escolha dos Critrios de Segmentao

2.Descrio das Caractersticas de cada Segmento

3.Escolha do(s) segmento(s) que mais interessam empresa (estratgia concentrada ou estratgia diferenciada) TARGETING 4. Definio da poltica de marketing para cada um dos segmentos POSICIONAMENTO CRITRIOS DE SEGMENTAODemogrficos

Sexo Idade

Altura e Peso

Dimenso e Composio da Famlia

Geogrficos

Regies (relevo, clima, dimenso)

Sociais e Econmicos

Rendimento Nvel de Instruo Religio

Psicogrficos

Personalidade Estilos de Vida

Comportamentais

Intensidade de Compra Lealdade Marca

Processo de Deciso Mtodos de Diviso do Mercado Diviso Lgica Clustering (mtodo estatstico que calcula as diferenas e proximidades entre os indivduos agrupando-os automaticamente)

DO MARKETING SEGMENTADO AO MARKETING INDIVIDUALIZADO

Cada vez mais se est a evoluir do marketing segmentado para o marketing individualizado ou one-to-one marketing, por via do marketing relacional e de tecnologias de CRM (Customer Relationship Management).Marketing One-to-One marketing de encontro a cada cliente como por exemplo casa de massas nos shoppings mille paste - a pessoa escolhe qual quer, como quer e com o que quer. ( marketing de massas mas que vai de encontro a cada pessoa) O Targeting tiro ao alvo

O Posicionamento - O Posicionamento uma deciso estratgica da empresa e que tem como objetivo a perceo na mente dos consumidores dessa posio da empresa face concorrncia.

Se a empresa no definir o seu posicionamento, o mercado encarregar-se- de o definirPosicionamento

( Identificao - De que produto se trata?( Diferenciao - O que o distingue de outros produtos do mesmo gnero?

O posicionamento feito em relao a um universo de referncia

A Bel, fabricante do queijo A vaca que ri decidiu pr no mercado um queijo fundido em forma de cubos.

Decidiu posicionar o produto mais como aperitivo do que no segmento dos queijos.Posicionamento - Modo de atuao distinto no mercado

- Ser distinto

- Ser percebido como distinto

- Ser valorizado como distintoA imagem da Pedras Salgadas mudou em 2003. Dado o interesse da marca em posicionar-se mais no segmento jovem teve se se tornar mais apelativa e criar novas atitudes de consumo.

Um estado de esprito em estado lquido.

Sensao de bem estar fsico e emocional, distinguindo-se da lipton ice tea.Posicionamento da Rolls Royce

o mais caro, o mais confortvel e o mais luxuoso dos carros de gama alta.A empresa deve definir um modo de atuao distinto no mercado: - Ser percebido como distinto

- Ser valorizado com distinto Exceto os produtos me-too Eixos Possveis de Diferenciao Atributos e Performance do Produto

Imaginrio do Produto ou da marca

Pblico-Alvo da Oferta

Situao de Consumo

Ex. A Swatch uma pulseira que d horas.A operacionalizao do posicionamento faz-se com: Produto

Marca

Embalagem, rtulo

Garantias

Assistncia Ps-Venda

Preo e Descontos

Custos de Manuteno

Comunicao

Localizao dos Pontos de Venda

Prazo de entrega,

EM SUMA, COM O MARKETING MIX Marketing Mix Produto Preo Promoo /Comunicao Distribuio Se for SERVIOS mais 3 Ps People / Physical Environment / Process

O Produto

Condies de Pagamento Condies de entrega Garantias Atendimento Formao Assistncia ps-vendaMarca

Design

Embalagem

Gesto do Produto Gesto do Ciclo de Vida do Produto

Gesto da Gama de Produtos

Gesto do Produto Gesto do Ciclo de Vida do Produto

Gesto do Produto Gesto do Ciclo de Vida do Produto

Gesto do Produto Anlise desenvolvida pelo Boston Consulting Group - Matriz BCGGesto do Produto Gesto do Ciclo de Vida do Produto Gesto do Produto Gesto do Ciclo de Vida do Produto

Gesto da Gama de Produtos Gesto da Gama de Produtos

Gama categorias de produto em que a empresa atua Linha Variedade de oferta existente dentro de cada gama. Gesto da Gama de Produtos Comprimento de Gama totalidade de produtos Largura de Gama n de linhas Profundidade da Linha n produtos por linha

Gesto da Gama de Produtos (quanto ao segmento a que se destinam) Ter produtos de diferentes gamas poder desencadear o risco de canibalizao. Mas serve para ganhar quota de mercado e atuar nos diferentes segmentosGesto da Gama de Produtos (quanto ao segmento a que se destinam) Produtos de Gama Alta (Topo de Gama)

Produtos de Gama Mdia

Produtos de Gama Baixa ( custo/volume ( reduo de custos de marketing ( valorizao de outras gamas ( segmento especfico difcil evoluir de gama quando se est associado a gama baixa.

Na Gesto do Produto tambm fundamental a Gesto da Marca

Porque se estuda a gesto da marca? Porque as marcas so um capital para quem as detm. O valor de uma marca (brand equity) o valor acrescentado por uma marca aos produtos.

Quanto maior for a relao emocional com a marca, mais os clientes esto dispostos a: - Pagar pela marca;

- Envolver-se com a marca;

Perdoar a marca quando esta os insatisfaz. Qualquer pessoa tem uma relao com a marca desde que a conhea. No preciso ter um Ferrari para termos uma relao com a marca.

O Preo

O Promoo

Mix da Promoo (ou Mix de Comunicao de Marketing)O Place

Extenso dos Canais de Distribuio Intensiva (maior n de pontos de venda possvel) Bens de grande consumo Exclusiva (exclusividade dos pontos de venda ou do importador) Seletiva (seleo dos pontos de venda) Bens de luxo A escolha dos canais de distribuio ao nvel da sua extenso est relacionada com o posicionamento da marca.( Segmentao ( Targeting ( PosicionamentoPlano de Marketing

1. Diagnstico Interno 2. Diagnstico Externo 3. Anlise do Potencial Estratgico (SWOT) Diagnstico Interno (Pontos fortes e Pontos fracos) Diagnstico Externo (Oportunidades e Ameaas) 4. Identificao dos Objetivos de Marketing

Objetivos Rentabilidade

Retorno do Investimento

Volume de Vendas

Quota de Mercado

Imagem da Marca

Satisfao dos Clientes

5. A Estratgia de MarketingSegmentao e Targeting ( Posicionamento da Oferta/Marca ( Marketing-Mix

Produto Preo Comunicao Distribuio ------------------ Pessoas Processos Ambiente Fsico 6. Plano de Ao

Aes a Desenvolver no Curto Prazo

Aes a Desenvolver no Longo Prazo

Calendarizao

Oramento

Plano de Marketing NDICE 0. Sumrio Executivo 1. Diagnstico da Situao 1.1. Diagnstico Interno 1.2. Diagnstico Externo 1.3. Anlise do Potencial Estratgico 2. Objetivos Estratgicos de Marketing 3.Estratgia Central Marketing 3.1. Segmentao 3.2. Targeting 3.3. Posicionamento 4. Marketing Mix 5. Plano Operacional 5.1. Objetivos especficos e Aes de Curto Prazo 5.2. Objetivos especficos e Aes de Longo Prazo 5.3. Calendarizao 5.4 OramentoPlano de Marketing Viso, viso criativa, viso como um sonho Porque no?

Ter uma estratgia clara; Pensar mais almNEGCIO = negao do negcio

TRABALHO

SORTE