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OS VENDEDORES DE BELEZA

Estudo

2

Introdução.......................................................................03

O Boticário......................................................................05

Racoo.............................................................................07

Embelezze......................................................................08

Natura.............................................................................10

Conclusão.......................................................................13

Método de pesquisa........................................................15

Ficha Técnica do Estudo.................................................16

Índice

3

Estética emergente

O mercado brasileiro de cosméticos vive há alguns anos uma excelente fase de ascensão e expansão. Sendo

considerado o terceiro país do mundo em produção de cosméticos, o Brasil cresceu mais de 300% em termos de

faturamento desde 96, conforme ilustra o gráfico abaixo:

Além deste crescimento sensacional, no ano de 2008 o Brasil movimentou US$28 bilhões, apresentando crescimento

de 27% no segmento, perante 9% do mundo todo. Podemos atribuir estes altos índices às mulheres com maior poder

aquisitivo, que passaram a encontrar cada vez mais no Brasil produtos que correspondem às suas expectativas de

qualidade e resultados garantidos pela evolução tecnológica das empresas. Não devemos esquecer que grande parte

destes resultados também se deve às mulheres da chamada classe C, D e E, que se mostram cada dia mais vaidosas

e preocupadas com o bem estar, além de serem as principais responsáveis pelo impulso do setor no país, já que

grande parte desses resultados, também se deve ao mercado informal de venda de cosméticos, conhecido como

vendas porta a porta.

0 5 10 15 20 25

2008

1996

(bilhões de reais)

OS VENDEDORES DE BELEZA

4

Mas engana-se quem pensa que somente as mulheres movimentam este mercado. Nos últimos anos, os homens têm

demonstrado grande interesse pela área de beleza e a indústria cosmética vem investindo na vaidade masculina,

oferecendo ao Brasil a segunda posição no ranking mundial em produção de cosméticos para homens. Em 2009, o

país representou mundialmente, 50% do faturamento total da América Latina neste segmento, e uma das marcas mais

presentes no investimento deste público é O Boticário. O gráfico abaixo mostra em milhões a movimentação destes

produtos no mundo em 2009 e qual a projeção para 2012:

Com o superaquecimento do setor, o Brasil ganha destaque em várias outras categorias, como veremos a seguir.

Mais do que produtos...

Tantos lançamentos de cosméticos demandam consequentemente o aumento na produção de embalagens para o

setor, fazendo este mercado também seguir a todo vapor. No primeiro semestre de 2010, o Brasil saltou para o 6°

lugar no ranking mundial de lançamento de embalagens. Em 2009 o país chegou a representar 10% dos lançamentos

mundiais. A empresa Weckerle, proprietária da marca Avon, foi a responsável pelo maior número de embalagens

lançadas nos primeiros seis meses do ano, seguida de outras como Natura e O Boticário. A tabela abaixo ilustra, na

área de cosméticos, quais as categorias com o maior número de lançamentos em 2010:

Posição Categoria

1 Maquiagem para os lábios

2 Cuidado facial e pescoço

3 Produtos para o corpo

4 Esmalte

5 Produtos para banho

6 Maquiagem para os olhos

Neste ano, além das tradicionais, as embalagens cosméticas que conquistaram bastante espaço foram as embalagens

sustentáveis, muitas que incentivam o uso de refis e que vêm atreladas à proposta de oferecerem menos impacto ao

meio ambiente, como por exemplo, as utilizadas pela Natura.

24,5

25

25,5

26

26,5

27

27,5

28

28,5

29

29,5

2009 2012

(bilhões de reais)

5

Sustentáveis ou não, o que percebemos é cada vez mais sofisticação, praticidade e beleza também nas embalagens,

pois desta forma conquistam a atenção do consumidor e despertam nele o desejo de compra.

Para atender essa demanda latente do consumidor incentivado pela busca constante pela beleza, o Brasil tem

inúmeras indústrias que atuam no segmento de Cosméticos e, devido ao massivo crescimento do setor, fizemos uma

análise elencando os índices das grandes indústrias atuantes no país, com considerações sob aspectos econômicos,

presença de marca e visão do consumidor, apresentando os principais destaques desse cenário nacional.

O Boticário

A rede de cosméticos e perfumaria surgiu em 1977 e tem sua sede em São José dos Pinhais, região metropolitana de

Curitiba. Hoje, é considerada a maior rede de franquias do setor no mundo todo.

Entre os produtos, destaque para a linha de maquiagem, com um amplo portifolio, oferecendo variedade de produtos e

cores.

Na mídia, O Boticário é presença garantida com anúncios e campanhas nos principais veículos de comunicação, como

revistas de beleza e emissoras de TV.

Nos últimos 5 anos, a empresa apresentou uma expansão consecutiva em número de lojas, conforme abaixo:

De acordo com o gráfico, o ano em que a empresa mais emplacou novos negócios foi em 2009, com duzentas lojas a

mais do que em 2008.

Quanto ao seu faturamento, temos os seguintes números dos dois últimos anos:

2009 R$ 3,5 bilhões

2008 R$ 2,8 bilhões

2100

2200

2300

2400

2500

2600

2700

2800

2900

2010 2009 2008 2007 2006

6

O faturamento de 2009 atingiu a meta que era de 20% a mais do que em 2008 e em relação a unidades produzidas, o

resultado foi bastante positivo também quando comparado ao ano anterior.

De 91 milhões de unidades produzidas em 2008, a empresa saltou para 104 milhões no ano seguinte, ou seja,

alcançou apenas resultados positivos nos últimos fechamentos. A expectativa, é que ao final de 2010 a empresa

supere em 30% o ano passado.

Quanto à imagem da empresa perante o consumidor, monitoramos as mídias sociais por um período de 10 dias e

comprovamos que a marca O Boticário é muito bem vista pelos internautas.

Tonalidade de interações por palavra-chave – Plataforma postX

Podemos perceber que mais de 60% das interações monitoradas no período de 07 de Outubro a 16 de Outubro são positivas, e isto reforça o fato da empresa ser muito respeitada e bem conceituada.

80

85

90

95

100

105

2009 2008

(em milhões)

Negativo; 16,67%

Neutro; 22,22%

Positivo; 61,11%

7

Racco

Considerada umas das maiores empresas atualmente no setor de perfumes e cosméticos, a Racco surgiu em 1987 e

tem sua sede na Cidade Industrial em Curitiba – PR.

Comercializa hoje cerca de 350 produtos voltados para o público infantil feminino e masculino. A empresa atua com

Marketing Multinível, não possuindo lojas próprias e comercializando seus produtos através de revendedoras em todo o

Brasil.

A Racco ostenta um crescimento imponente a partir de 2007, onde passou a ter maior presença de mercado com

investimentos em publicidade e aumento de portifólio. A seguir o gráfico nos mostra o valor dos investimentos em 2009

nas áreas de marketing e propaganda e quais as estimativas até o final de 2010:

A expectativa para o final de 2010 é que a Racco tenha investido 20% a mais que em 2009, e passe de 16 para 20 milhões em ações de marketing e publicidade. Encontramos diversas ações da empresa em evidência na mídia, como merchandising no programa Mais Você comandado por Ana Maria Braga na Globo e na novela Bicho do Mato, na rede Record, além de anúncios nas principais revistas de beleza do país.

Houve um crescimento significativo em termos de faturamento, se compararmos a Racco de 2008 para 2010. Este

aumento justifica-se não só pela sua impulsão nos negócios a partir de 2007, como a crise financeira de 2008, que

propiciou uma alavancada nas vendas em virtude da expansão do mercado de trabalho informal, por conta do

desemprego, e também do ingresso de donas de casa neste segmento de vendas porta a porta para complementação

da renda familiar.

De R$ 350 milhões em 2008, a empresa espera fechar o ano de 2010 com R$ 500 milhões faturados.

0

5

10

15

20

25

2009 2010

(em milhões)

0 100 200 300 400 500 600

2010

2008

(em milhões)

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Os principais produtos da Racco são muito conhecidos por sua fórmula composta por DMAE, que possui propriedade

antirrugas e de preenchimento das linhas de expressão. Outra linha em que a empresa investe fortemente é voltada

para os cuidados dos bebês, na qual mais de 30 milhões foram aplicados nos últimos 4 anos. De 2007 a 2009 a

empresa obteve crescimento de 250% em vendas de produtos.

O gráfico abaixo nos mostra qual a tonalidade das notícias publicadas no período monitorado para esta análise:

Tonalidade das notícias por palavra-chave – Plataforma Clipping Express

Constatamos um maior volume de notícias que falam da Racco de forma positiva e um volume menor de notícias com

tom neutro, mas nenhuma que fale negativamente sobre a empresa.

Outra avaliação é que o número de matérias espontâneas que circularam na mídia no período avaliado é muito

pequeno, contrariando os investimentos publicitários da marca.

Embelleze

Uma marca 100% nacional que tem crescido muito no mercado de cosméticos é a Embelleze. De Nova Iguaçu, Rio de

Janeiro, foi fundada em 1969 e tem sua estratégia de vendas voltada para um público com menor poder aquisitivo.

Além da fábrica, possui dois centros de distribuição, no Rio de Janeiro e em João Pessoa, na Paraíba, e escritórios

também em Miami, Venezuela e Portugal.

A empresa atua ainda com a profissionalização da Beleza, através de centros de formação franqueados chamados de

Instituto Embelleze de Formação Profissional, com 250 unidades no Brasil.

Positivo Neutro

(notícias)

9

A Embelleze possui em linha cerca de 500 produtos, e os de maior sucesso são o hidratante capilar Novex, que

apresenta cerca de 50% de crescimento anual, e a tintura para cabelos Maxton, cujo crescimento podemos

acompanhar no gráfico abaixo:

Para aproximar os consumidores dos produtos, a Embelleze tem investido em ações em pontos de venda, contratando

consultoras que façam demonstrações dos produtos e forneçam informações mais específicas, promovendo a compra.

O faturamento dos dois últimos anos está representado abaixo:

De R$ 65 milhões em 2008, a empresa saltou para um faturamento de R$ 111 milhões. Para 2010 a Embelleze espera

um crescimento de 35% em seu faturamento e por isso tem investido tanto em publicidade, utilizando o apoio de

artistas como Cláudia Leitte.

0 5 10 15 20 25 30 35 40

2010

2008

0

20

40

60

80

100

120

2008 2009

(em milhões)

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Natura

A empresa, tão conhecida por seu engajamento com a sustentabilidade, foi fundada também em 1969 e hoje está

presente em 8 países.

Apostando no segmento de vendas diretas, através de consultoras de vendas, disputa ano a ano a primeira colocação

em resultados de vendas no país com a gigante americana Avon.

Com uma receita líquida invejável, a Natura possui linhas de produtos para cuidados com o corpo e rosto, maquiagens,

cabelos e higiene oral. A seguir, o gráfico revela quanto a empresa obteve de lucro nos últimos 2 anos:

Desde o lançamento de sua linha Ekos, vários produtos constam na lista dos mais vendidos desde 2009, conforme

podemos ver na tabela abaixo:

1º - Natura Ekos Polpa Hidratante Para as Mãos Castanha 2º - Natura Ekos Sabonetes Cremosos em Barra Puro Vegetal Sortidos 3º- Natura Ekos Água de Banho Cheiro de Moça Bonita

Em relação à publicidade, a empresa deve fechar o ano de 2010 com um aumento de 78% em investimentos

comparados a 2009, isso se explica devido à perda de espaço no último ano para a Avon e demais marcas de

cosméticos que entraram neste segmento disputado de vendas diretas como a brasileira Jequiti, do grupo Silvio

Santos, e a americana Mary Kay.

0 1 2 3 4 5 6

2009

2008

(em milhões)

0

50

100

150

200

250

300

2009 2010

(em milhões)

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Vejamos o quanto a Natura, empresa que dedicou R$ 30 milhões de seu faturamento a ações e programas de sustentabilidade em 2009, é citada nas mídias online e em quais regiões:

Volume de notícias por região – Plataforma Clipping Express

O gráfico nos mostra que a região que mais noticia assuntos ligados à Natura é a Sudeste que, sem dúvidas, é a maior detentora dos veículos de comunicação pelo fato de incluir o estado de São Paulo, estado de localização da fábrica da empresa e também que detém um grande número de consultoras de beleza da marca.

0

10

20

30

40

50

60

70

Origem desconhecida Sudeste

(quantidade de notícia)

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Nas mídias sociais, podemos conferir quais redes mais falam sobre a Natura, considerando que a marca possui um forte relacionamento com os internautas através de canais diretos de comunicação com o consumidor e as consultoras.

Volume de interações por mídia social – Plataforma postX

Temos o Youtube como a mídia social em que a Natura é mais comentada, seguida pelos Fóruns, Twitter e Facebook, a mídia social que recentemente ultrapassou a marca de usuários do Orkut e está em destaque entre os internautas.

0,22%

1,53%8,50%

12,85%

15,69%61,22%

(posts)

Reclamações Fórum Blog Facebook Twitter Youtube

82,79%

10,82%6,39%

(comentários)

Fórum Blog Youtube

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Já que evidenciamos esta mídia, com o gráfico abaixo vamos ilustrar o volume de interações da marca Natura no Facebook, no período de 07 de Outubro a 16 de Outubro:

Volume de interações no Facebook – Plataforma postX

O pico do dia de 12 de Outubro se deve a uma ação realizada pela Natura em comemoração ao Dia das Crianças.

Para o fechamento do ano de 2010, a Natura espera um aumento de 12% em sua receita líquida em relação a 2009.

Em resumo, classificando as empresas apresentadas acima por ordem de faturamento, temos o seguinte panorama:

Posição Empresa Faturamento

1 Natura R$ 4,2 bilhões

2 O Boticário R$ 3,5 bilhões

3 Racco R$ 350 milhões

4 Embelleze R$ 140 milhões

O sul em destaque

Como já foi dito anteriormente, o Brasil ocupa hoje a terceira posição mundial em produção de cosméticos. O estado

do Paraná em especial, destaca-se neste segmento e está em terceiro lugar no ranking nacional, concentrando

inúmeras empresas de pequeno, médio e grande porte na área de beleza. A maioria destas empresas concentra-se em

Curitiba e Região Metropolitana, sendo que os principais produtos advindos dessas indústrias são de higiene pessoal,

cosméticos e perfumaria.

Entre as 145 empresas que têm suas sedes no estado do Paraná, podemos destacar duas que estão entre as maiores

do país e, inclusive foram apresentadas com detalhes acima: O Boticário e a Racco. Temos além destas, diversas

outras marcas como Campelle, Schwan, Natuphitus e Tricofort.

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Toda a região sul soma um total de 322 empresas no segmento e só fica atrás da região sudeste do país, que detém

1.047 empresas atuantes. O Brasil, em um todo, possui 1.656 empresas do ramo cosmético.

A tabela abaixo nos mostra o ranking dos três estados brasileiros que mais possuem empresas nesta área:

Posição Estado Quantidade

1 São Paulo 732

2 Rio de Janeiro 146

3 Paraná 145 Fonte: ABIHPEC

Com um crescimento de 10% ao ano no mercado de cosméticos, a tendência é que o Brasil se torne, em breve, o

segundo maior produtor neste segmento.

Bonito de ver

A indústria cosmética brasileira apresentou um crescimento estrondoso na última década e tende a continuar se

expandindo, cada vez mais pelo mundo afora, principalmente porque nossos produtos apresentam cada vez mais

qualidade e são fabricados com tecnologia avançada.

A relação com o consumidor está cada vez mais estreita e as marcas têm alcançado novos públicos, além, é claro, do

próprio surgimento de várias marcas a cada ano, aliás, muitas delas já se destacando no mercado. É o caso da Sina

Cosméticos, detentora de várias marcas, como a Amazonutry e Bio Emotion, que em menos de 4 anos cresceu mais

de 500%. Outra tendência é a Yenzah, que surgiu no começo deste ano e já possui 3 linhas de produtos, todos para

tratamento dos cabelos.

A indústria de cosméticos orgânicos também vem conquistando cada vez mais espaço e é a forte tendência para o

próximo ano, pelo crescimento que está apontando. Os produtos eco-friendly, como são chamados, substituem as

prejudiciais químicas por bambu, mel, flores e frutos, sempre se preocupando em não provocar a extinção de espécies

e não testar os produtos em animais. Marcas como Lush, Éh Cosméticos, Cassiopeia, Weleda, entre outras que

seguem esta linha, podem e devem esperar ótimos resultados advindos do mercado.

Estar conectado a tudo o que acontece neste tão importante segmento é fundamental tanto para os profissionais do

meio quanto para as próprias marcas e empresas. Por isso, o monitoramento deve ser uma constante, pois permite a

atualização rápida e eficiente de notícias e informações, bem como a conexão direta com o consumidor e a percepção

de novas tendências, peças-chave para o sucesso de qualquer negócio.

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Método de pesquisa

As mídias sociais representam uma área movimentada para qualquer debate, principalmente no mundo empresarial.

Para analisar o buzz gerado pelo consumidor, realizamos um monitoramento de dez dias nas mídias sociais

envolvendo as palavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento,

conseguimos uma cobertura do Twitter, Orkut, YouTube, Blogs, Fóruns e Sites de Reclamação – Reclame Aqui,

Reclamão e Reclamando.

As mídias on line foram utilizadas para mensurar a representatividade do tema estudado perante mais de 4000

veículos de comunicação monitorados, através da plataforma Clipping Express. A plataforma permitiu embasar o

conteúdo apresentado como cenário atual sobre o tema e mensurar seu reflexo quantitativo nas mídias on line por

palavra-chave e por região.

Os dados colhidos para esta análise de apresentação são principalmente quantitativos, revelando em números o

quanto as palavras-chave tiveram repercussão nas mídias sociais e mídias on line. Os dados qualitativos permitiram a

avaliação de uma amostragem de 10% das interações, apresentando a tonalidade das citações como positivas, neutras

ou negativas e sua categorização conforme os assuntos relacionados a cada interação, visto que as plataformas

possibilitam sob vários aspectos e diversos gráficos avaliações quantitativas, qualitativas e categorizadas sobre toda a

captura abrangida.

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Ficha Técnica do Estudo:

postX

Palavras-chave: Natura, O Boticário e Racco

Período monitorado: 07/10/2010 a 16/10/2010

Total de interações: 4.456

Interações por palavra-chave

Natura: 4.247

O Boticário: 141

Racco: 68

Interações por mídia social

Twitter: 79

YouTube: 694

Blogs: 479

Fórum: 3.143

Reclamações: 1

Fcaebook: 60

Clipping Express

Palavras-chave: Natura, O Boticário e Racco

Período monitorado: 07/10/2010 a 16/10/2010

Total de notícias: 70

Notícias por palavra-chave

O Boticário: 3

Natura: 64

Racco: 3

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Essa análise foi desenvolvida pela MITI Inteligência.

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