ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES DE … · 6 RESUMO O objetivo deste trabalho foi...

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

JEOVANA OLIVEIRA DE ARAÚJO

ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES DE PRODUTOS DE

VESTUÁRIO QUANTO AO CONSUMO ÉTICO E CONSCIENTE

NATAL

2013




Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

Coordenação do Curso de Graduação em

Administração da Universidade Federal do Rio

Grande do Norte, como requisito parcial para a

obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientadora:

Ana Patrícia Rodrigues Leite, Dra.

NATAL

2013

Catalogação da Publicação na Fonte.

UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

U

Araújo, Jeovana Oliveira de.

Análise do comportamento dos consumidores de produtos de vestuário

quanto ao consumo ético e consciente / Jeovana Oliveira de Araújo. –

Natal, RN, 2013.

82f. : il.

Orientadora: Prof. Dra. Ana Patrícia Rodrigues Leite.

Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do

Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento

de Ciências Administrativas.

1. Administração – Monografia. 2. Comportamento do consumidor –

Monografia. 3. Vestuário – Monografia. 4. Consumo consciente –

Monografia. I. Leite, Ana Patrícia Rodrigues. II. Universidade Federal do

Rio Grande do Norte. III. Título.

RN/BS/CCSA CDU 658.818

NIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO




Monografia apresentada e aprovada em 17/06/2013, pela banca examinadora composta

pelos seguintes membros:

_______________________________________

Profª. Ana Patrícia Rodrigues Leite, Dra.

Orientador

_______________________________________

Profª. Maria Valeria Pereira de Araujo, Dra.

Examinador

________________________________________

Profª. Eliza Catarina Bezerra Cunha, Me.

Examinador

AGRADECIMENTOS

Agradeço à Deus, pela oportunidade a mim concedida de concretizar este trabalho.

À minha orientadora, Ana Patrícia, pela paciência, presteza e dedicação, que foram

fundamentais no desenvolvimento da pesquisa.

Ao meu marido Jalerson, por tantas vezes ter abdicado de suas atividades para me

auxiliar, me apoiar, sempre com muito carinho e paciência e por ser meu maior incentivador

nesse processo.

Aos meus pais, Jeovani e Rosa, e meus irmãos, Jéssica, Rochester e Carina, pelo amor

incondicional e apoio, por me fazerem acreditar no meu potencial.

E a todos aqueles que torcem pelo meu sucesso e felicidade!

6

RESUMO

O objetivo deste trabalho foi realizar uma análise do comportamento de consumidores de

produtos de vestuário quanto ao consumo ético e consciente. Para esta finalidade, foi realizada

uma pesquisa de campo com a aplicação de questionários com 329 participantes, na busca da

identificação do perfil, dos hábitos de compra e dos fatores motivadores da compra de

produtos sustentáveis de vestuário. Os resultados da pesquisa mostraram a existência de

preocupações relacionadas à sustentabilidade e a presença de conhecimentos básicos sobre o

tema. Contudo, mostraram também a necessidade de estímulo do consumo consciente e ético,

pois dentre os participantes há um predomínio do comportamento de consumo ainda não

consciente, apesar das preocupações éticas com relação às práticas das empresas de vestuário.

Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Vestuário. Consumo Ético e Consciente.

Sustentabilidade.

7

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Estágios do Processo de Decisão de Compra de Engel, Blackwell e Miniard ........ 19

Figura 2 - Variáveis que afetam a Tomada de Decisão de Engel, Blackwell e Miniard .......... 20

Figura 3 - Modelo de Tomada de Decisão de Minor e Mowen ................................................ 21

Figura 4 - Modelo dos Estágios da Tomada de Decisão de Kotler e Keller............................. 21

Figura 5 - Complexidade da cadeia produtiva de moda. .......................................................... 29

Figura 6 - Conexões da decisão de compra com aspectos ambientais e sociais. ...................... 31

Gráfico 1 - Participação quanto ao gênero. .............................................................................. 35

Gráfico 2 - Participação quanto a faixa etária .......................................................................... 36

Gráfico 3 - Participação quanto ao estado civil. ....................................................................... 36

Gráfico 4 - Participação quanto à escolaridade. ....................................................................... 37

Gráfico 5 - Participação quanto à ocupação profissional. ........................................................ 38

Gráfico 6 - Participação quanto à renda mensal familiar. ........................................................ 39

Gráfico 7 - Participação quanto à região onde reside. .............................................................. 39

Gráfico 8 - Relevância da qualidade na decisão de compra. .................................................... 41

Gráfico 9 - Relevância do preço na decisão de compra. .......................................................... 41

Gráfico 10 - Relevância do design na decisão de compra. ....................................................... 42

Gráfico 11 - Relevância do desejo na decisão de compra. ....................................................... 43

Gráfico 12 - Relevância da marca na decisão de compra. ........................................................ 43

Gráfico 13 - Relevância de produtos com material ecológico na decisão de compra. ............. 44

Gráfico 14 - Relevância da exclusividade na decisão de compra. ............................................ 45

Gráfico 15 - Relevância do status na decisão de compra. ........................................................ 45

Gráfico 16 - Relevância da necessidade na decisão de compra. .............................................. 46

Gráfico 17 - Fatores que influenciam na decisão de compra. .................................................. 47

Gráfico 18 - Frequência de compras de vestuário. ................................................................... 48

Gráfico 19 - Locais mais frequentados para compras de vestuário. ......................................... 49

Gráfico 20 - Comportamento de compras de vestuário. ........................................................... 50

Gráfico 21 - Comportamento relativo ao descarte de peças. .................................................... 51

Gráfico 22 - Planejamento em relação à compra de vestuário. ................................................ 52

Gráfico 23 - Valores pagos em compras de vestuário. ............................................................. 53

Gráfico 24 - Aquisição de peças para um evento. .................................................................... 54

Gráfico 25 - Empréstimo de peças para um evento. ................................................................. 54

8

Gráfico 26 - Não uso de roupas compradas. ............................................................................. 55

Gráfico 27 - Comportamento relativo à aquisição de roupas por necessidade. ........................ 56

Gráfico 28 - Aquisição de roupas por impulso. ........................................................................ 56

Gráfico 29 - Comportamento de compras de vestuário em liquidação. ................................... 57

Gráfico 30 - Comportamento relativo à compra por necessidade. ........................................... 58

Gráfico 31 - Compra e utilização de peças de vestuário. ......................................................... 59

Gráfico 32 - Comportamento relativo às questões ambientais e de consumo sustentável. ...... 60

Gráfico 33 - Conceituação de peça de vestuário sustentável.................................................... 63

Gráfico 34 - Substituição do produto tradicional pelo sustentável. .......................................... 64

Gráfico 35 - Características importantes para os produtos sustentáveis. ................................. 65

Gráfico 36 - Reação do consumidor frente à produção ou revenda de produtos falsificados. . 66

Gráfico 37 - Reação do consumidor frente à utilização de mão de obra escrava na produção de

produtos de vestuário. ............................................................................................................... 67

Gráfico 38 - Reação do consumidor frente à propaganda enganosa. ....................................... 67

Gráfico 39 - Reação do consumidor frente à agressão do meio ambiente na produção de peças

de vestuário. .............................................................................................................................. 68

Gráfico 40 - Reação do consumidor frente ao uso de materiais de origem animal na confecção

de peças de vestuário. ............................................................................................................... 69

Gráfico 41 - Reação do consumidor frente ao uso de animais em testes. ................................ 69

Gráfico 42 - Reação do consumidor diante de práticas consideradas antiéticas. ..................... 71

9

SUMÁRIO

1 PARTE INTRODUTÓRIA ................................................................................................... 11

1.1 Apresentação .................................................................................................................. 11

1.2 Contextualização e problema.......................................................................................... 11

1.3 Objetivos ......................................................................................................................... 12

1.4 Justificativa ..................................................................................................................... 13

2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................................. 14

2.1 Marketing........................................................................................................................ 14

2.1.1 Conceitos e evolução ............................................................................................... 14

2.1.2 Ética no marketing - ética do consumo ................................................................... 15

2.2 Comportamento do consumidor ..................................................................................... 17

2.2.1 Modelos de comportamento do consumidor ........................................................... 18

2.2.2 Aspectos do consumo (consumismo e consumerismo) ........................................... 21

2.3 Moda na área de vestuário .............................................................................................. 24

2.3.1 Conceitos e evolução ............................................................................................... 24

2.3.2 Comportamento do consumidor de produtos de vestuário ...................................... 26

2.4 Consumo ético e consciente ........................................................................................... 27

2.4.1 Consumo consciente de vestuário............................................................................ 29

3 METODOLOGIA .................................................................................................................. 32

3.1 Caracterização da pesquisa ............................................................................................. 32

3.2 População e amostra ....................................................................................................... 32

3.3 Coleta de dados ............................................................................................................... 33

3.4 Tratamento estatístico e forma de análise....................................................................... 34

3.5 Estudo piloto ................................................................................................................... 34

3.6 Limitações da pesquisa ................................................................................................... 34

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................................... 35

10

4.1 Perfil do consumidor ...................................................................................................... 35

4.2 Hábitos de compra de vestuário...................................................................................... 40

4.2.1 Fatores que influenciam na decisão de compra ....................................................... 40

4.2.2 Frequência de compra de vestuário ......................................................................... 47

4.2.3 Locais de compra de vestuário ................................................................................ 48

4.2.4 Comportamento de compra de vestuário ................................................................. 49

4.2.7 Custo de compra de vestuário .................................................................................. 52

4.2.8 Compra e utilização de peças de vestuário .............................................................. 53

4.2.9 Hábitos de compra sustentável de vestuário ............................................................ 60

4.2.10 Análise dos resultados de hábitos de compra de vestuário .................................... 61

4.3 Percepção sobre produtos sustentáveis de vestuário ...................................................... 61

4.3.1 Conceituação de produto sustentável de vestuário .................................................. 62

4.3.2 Fatores que influenciam a compra consciente de vestuário .................................... 63

4.3.3 Qualidades mais importantes do produto sustentável de vestuário ......................... 64

4.4 Posicionamento perante práticas consideradas antiéticas ............................................... 65

4.4.1 Reação do consumidor diante de práticas antiéticas ............................................... 65

5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ............................................................................. 72

REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 74

APÊNDICE A – Modelo do questionário ................................................................................ 78

11

1 PARTE INTRODUTÓRIA

1.1 Apresentação

Atualmente, são amplas as discussões sobre questões relacionadas à educação

ambiental, aos impactos do consumismo, às questões do desperdício e, nesse contexto, se

insere a discussão sobre o consumo ético e consciente, tema que norteou o desenvolvimento

da presente monografia, voltada para o consumo ético e consciente de produtos de vestuário.

A estrutura do trabalho foi dividida em capítulos, com a finalidade de manter a

organização e a distribuição dos temas abordados. Elaborou-se cinco capítulos, iniciados pela

parte introdutória, que contém os objetivos do estudo, sua contextualização, o problema de

pesquisa e a justificativa do estudo. Todos possuem uma só finalidade: comunicar e elucidar o

tema escolhido.

No segundo capítulo do trabalho foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre os

temas essenciais para a fundamentação da pesquisa. Foram explorados conceitos de

marketing, ética no marketing, comportamento do consumidor, moda e consumo ético e

consciente.

O terceiro capítulo descreve a metodologia adotada na confecção da monografia,

realizando-se a caracterização da pesquisa, com definição da população, amostra e forma de

coleta, tratamento e análise dos dados, estudo piloto e limitações da pesquisa.

No quarto capítulo da monografia foi realizada a análise dos dados obtidos com a

pesquisa, examinando e indicando o comportamento dos consumidores de produtos de

vestuário quanto ao consumo ético e consciente, incluindo o perfil e os hábitos de compra dos

colaboradores da pesquisa.

Logo após, no quinto capítulo, são expostas as conclusões e recomendações da

pesquisa, após a observação e avaliação geral dos dados levantados.

O presente trabalho é finalizado com as referências bibliográficas utilizadas e o

apêndice.

1.2 Contextualização e problema

A prática do consumo está presente em todas as sociedades do planeta, e é essencial

para o desenvolvimento econômico e social das comunidades. Porém, na atualidade, convive-

12

se com um número gigantesco de produtos/serviços ofertados, o que estimula o consumo

exagerado de bens.

É desastroso o impacto desse consumo exagerado no nosso planeta. Inúmeros prejuízos

são causados aos ecossistemas, dizimando recursos naturais da fauna e da flora. Os impactos

também são percebidos no âmbito social, com a exploração de mão de obra e o desrespeito às

leis trabalhistas, dentre outros.

Diante do problema, observa-se uma forte tendência de mudança das formas de

consumo atuais, com a adoção de comportamentos diferenciados, por parte das empresas e

das pessoas, reconsiderando atitudes e consequências, em busca de uma postura mais ética,

responsável e solidária.

As mudanças de postura englobam o comportamento de compra de produtos de

vestuário, que deve receber incentivos voltados à compra consciente, através da avaliação

crítica de tudo que se consome, com a finalidade de redução dos impactos ambientais e

sociais.

Dentro desse contexto, a presente pesquisa apresenta o seguinte questionamento: “De

que forma se comportam os consumidores de produtos de vestuário, quanto ao consumo ético

e consciente?”.

1.3 Objetivos

a) Objetivo Geral

Analisar o comportamento dos consumidores de produtos de vestuário quanto ao consumo

ético e consciente.

b) Objetivos Específicos

Conhecer o perfil dos consumidores estudados;

Levantar os hábitos de compra de produtos de vestuário dos consumidores estudados;

Identificar a percepção dos consumidores sobre os motivos que os levariam a comprar

produtos sustentáveis de vestuário;

Analisar o posicionamento do consumidor perante práticas consideradas antiéticas nas

relações de consumo e venda de produtos de vestuário.

13

1.4 Justificativa

Ultimamente, têm-se dado a maior importância às questões relacionadas ao consumo

ético e consciente, sendo vasta a exploração pela literatura no que diz respeito ao incentivo de

formas racionais de consumo de produtos em geral. Porém, no que tange ao consumo ético e

consciente de produtos de vestuário, a literatura ainda carece de pesquisas científicas

específicas.

Paralelamente à falta de pesquisas científicas na área de consumo consciente de

vestuário, têm-se o grande impacto negativo que as indústrias podem exercer no meio

ambiente e na sociedade. Portanto, pela escassez de trabalhos científicos na área, é

fundamental a realização de mais pesquisas, que poderão despertar nas pessoas uma maior

responsabilidade com o consumo consciente, através da argumentação sobre a necessidade de

revisão de atitudes de consumo praticadas. Ainda, os conhecimentos assimilados podem ser

extrapolados para outras áreas, contribuindo assim para a melhoria de qualidade de vida de

toda a sociedade.

Aliando o interesse pela área do vestuário com as preocupações sócio-ambientais

cotidianas, a autora do presente trabalho encontrou no tema uma identificação pessoal, que lhe

motivou a realizar as pesquisas necessárias para responder questões que surgiram devido a

pouca exploração da área.

14

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Marketing

2.1.1 Conceitos e evolução

De acordo com o CFA (Conselho Federal de Administração), uma das principais áreas

de atuação do administrador é a “Administração Mercadológica/Marketing”. A palavra

marketing é oriunda do latim mercari, que significa ato de mercar, comércio, trocar ou

comercializar. No Brasil, o termo pode ser traduzido para “mercado” ou “mercadologia”, mas

é comumente utilizado o termo em inglês (TAVARES, 2003).

Na literatura, têm-se diversos estudos e definições acerca do marketing. Podemos iniciar

com a definição de Kotler (2000), onde o marketing é descrito como a tarefa de criar,

promover e fornecer bens e serviços a clientes, tendo seus profissionais envolvidos no

marketing de bens, serviços, eventos, lugares, pessoas, organizações, informações e idéias.

Ainda de acordo com Kotler (apud TAVARES, 2003, p. 40) o “marketing é um processo

social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da

criação e troca de produtos e valor com outras pessoas”.

Peter Drucker (apud TAVARES, 2003) descreve o marketing como sendo algo que não

pode ser visto isoladamente, ele envolve todo o negócio, cujo resultado final depende da

necessidade do cliente. Com essa mesma visão holística do marketing, Etzel, Walker e

Stanton (apud ANDRADE, 2010, p. 17) o definem como “um sistema total de atividades de

negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que

satisfaçam os desejos dos mercados-alvo e atingir objetivos organizacionais”.

São várias as definições de marketing, que contém em comum a necessidade de

presença do marketing em todos os processos de negócio das organizações, e sempre visando

à satisfação de desejos e/ou necessidades do consumidor final.

Uma das mais influentes associações de profissionais de marketing do mundo, a AMA

(American Marketing Association), define marketing como sendo uma atividade, ou conjunto

de procedimentos, que englobam a criação, comunicação e entrega (ou troca) de

produto/serviço que tenham valor para os clientes, parceiros e para a sociedade em geral

(AMA, 2007).

15

Através da definição de marketing da AMA, destaca-se uma nova concepção que vem

ganhando força e se expandindo na área, que é a ampliação dos benefícios gerados pelo

marketing, tirando o foco apenas no consumidor e beneficiando também toda a sociedade.

Relacionada a essa nova concepção, Andrade (2010, p. 19) complementa “Marketing é

a atividade que agrega valor ao produto ou serviço, sendo esse valor benéfico não apenas para

o cliente específico e para a organização, como também para a sociedade em seus processos

de sustentabilidade”.

Diante dos diversos conceitos de marketing, percebe-se que estes são conceitos que

sofreram e ainda sofrem uma evolução ao longo de sua história. Diversos autores dividem a

história do marketing em três partes, dentre eles Cobra (2005), que em sua obra destaca a era

da produção, a era da venda e a era do marketing.

Na Era da Produção, não existia uma preocupação com a venda dos produtos, apenas

com a qualidade dos mesmos, pois as empresas pertencentes aos países mais desenvolvidos

estavam voltadas para a produção. Na era da venda, passou a existir nas empresas uma

preocupação com a saída da sua produção remanescente, que foi solucionada através da

contratação de uma força de vendas voltada a demonstrar aos compradores os benefícios

existentes nos seus produtos e do anúncio dos produtos pelos fabricantes. A era do marketing

se originou após a crise de 1929, com a finalidade de conquistar os poucos consumidores que

restaram através do crescimento da importância do produto e da atenção dada às novas

necessidades do mercado (COBRA, 2005).

Durante a década de 1970, o marketing começou a ter um espaço reservado nos

organogramas empresariais, dando origem aos gerentes/diretores de marketing. Na década de

1980, o marketing iniciou a utilização dos bancos de dados, que objetivavam a

individualização das ações, para que se atingissem a satisfação total de cada cliente. A

atualidade é caracterizada pelo marketing on-line e interativo, onde a internet e a facilidade de

interação passam a fazer parte do marketing como forma de estratégia, para manter, fidelizar e

ter um relacionamento com os clientes em tempo real (MADIA apud TAVARES, 2003).

2.1.2 Ética no marketing - ética do consumo

O marketing pode ser considerado a atividade que possui a maior visibilidade externa de

uma organização, pela sua permanente ligação entre o mercado consumidor e o mercado

empresarial. Por este motivo, está mais suscetível a receber questionamentos relacionados à

ética da atividade (D'ANGELO, 2003).

16

Derivada do vocábulo grego ethos, a palavra ética pode ser traduzida como

comportamento ou prática. Apesar de possuir significado para a sua palavra, a ética não é

facilmente definida, é vinculada ao caráter dos indivíduos e à sua consciência. A ética deve

guiar toda a ação, não devendo ser desconsiderada durante o caminho escolhido para se

atingir a finalidade (CHAUI apud LOVISON; PETROLL, 2011).

De acordo com Chaui (apud LOVISON; PETROLL, 2011, p. 335): “no caso da ética,

nem todos os meios são justificáveis, mas tão somente aqueles que são consoantes aos fins da

própria ação [...]. Portanto, fins éticos exigem meios éticos”. Aplicando essa conceituação ao

marketing, infere-se que a ética deve estar presente não somente nas ações de marketing, mas

em todos os processos e procedimentos de uma organização. A organização deverá ter fins e

meios permeados pela ética.

A ética, aplicada ao marketing, deve conduzir as relações entre a empresa e o mercado

(e vice-versa), principalmente porque as pessoas cada vez mais se interessam sobre como as

organizações se comportam perante a sociedade. O marketing, por possuir influentes ações

junto à sociedade, que por vezes nem são notadas pelos consumidores como um ato

influenciador, deve ter a ética como sua aliada no desenvolvimento de suas atividades

(FILHO, 2004).

Por estar presente em diversas atividades da empresa, o marketing constantemente se

depara com situações que necessitam de um posicionamento ético, desde o desenvolvimento

do produto, da escolha das matérias-primas até a efetiva comercialização do produto

(D'ANGELO, 2003).

D’Angelo (2003) destaca ainda duas categorias principais de questionamentos éticos

com as quais o marketing se defronta. A primeira diz respeito ao estímulo ao consumismo

despertado pelo marketing e por uma de suas principais ferramentas, a propaganda. A segunda

trata da relação existente entre a empresa e o consumidor final, que incluem atividades

relacionadas à promoção de produtos/serviços, precificação, prestação de informações e

atendimento aos consumidores, à concepção de produtos e ao seu lançamento.

As ações desenvolvidas pelas organizações são muito influenciadas pelos hábitos de

consumo de seus clientes, ou de seu público-alvo. A prática do consumo consciente reflete

diretamente nas organizações, gerando um aumento das atitudes éticas e socialmente

responsáveis, desencadeando uma preocupação com a imagem empresarial no mercado,

demonstrada não só através da prestação de bons serviços ou do pagamento de tributos, mas

também do desenvolvimento de consciência ética e ambiental (SAUVÈ apud PANAROTTO,

2008).

17

Corroborando com o pensamento, INMETRO (apud PANAROTTO, 2008, p. 140)

descreve:

Uma empresa considerada ética, na sociedade atual, é aquela que, além de prestar

bons serviços, fornecer bons produtos e pagar seus impostos, também leva em

consideração as questões sociais e o respeito à legislação. Cita-se como questões

sociais que devem ser respeitadas, a exploração do trabalho infantil e escravo, boas

condições de trabalho para seus funcionários, respeito ao meio ambiente, condições

adequadas de segurança, entre outras.

A ampla disponibilidade de informações, aliada ao elevado nível de conhecimento dos

consumidores sobre os seus direitos está conseguindo transformar consumistas em

consumidores mais sofisticados e exigentes quanto às práticas éticas nas organizações, que

penalizam empresas que agem antieticamente e privilegiam aquelas que têm práticas corretas

(D'ANGELO, 2003).

2.2 Comportamento do consumidor

O ponto focal das organizações passou por uma evolução entre os séculos XIX e XX,

iniciando sua trajetória na produção, passando pela venda, seguindo pelo marketing e

chegando, finalmente, ao consumidor. Durante a Era Industrial quem determinava qual seria a

oferta eram os produtores. Depois, com o grande crescimento de organizações varejistas, essa

determinação mudou para o referido setor. Somente no final do século XX esse poder chegou

às mãos dos consumidores, trazido principalmente pelo forte aumento da concorrência entre

as organizações (OLIVEIRA, 2007).

A focalização do consumidor pelas organizações ocasionou o crescimento das pesquisas

relacionadas com o seu comportamento de compra. Essa área surgiu na década de 60, por

meio de pesquisas desenvolvidas por diversos escritores, que objetivavam identificar as

variáveis que circundam o consumidor e também entender a inconstância das suas atitudes

perante diferentes produtos (VIEIRA, 2002).

O desenvolvimento de pesquisas sobre o comportamento dos consumidores pode trazer

vários benefícios para consumidores e empresas. Para os consumidores, pode torná-los mais

conscientes no ato da compra. Para as organizações existe um aumento da probabilidade de

acerto em suas ações frente às reações inconstantes dos consumidores (SCHIFFMAN;

KANUK apud OLIVEIRA, 2007). De acordo com Chiusoli et al (2004, p. 02): “Estudar e

18

entender o comportamento do consumidor abre diversas portas para compreender as razões

pelas quais eles são fiéis a uma marca em detrimento a outra, além de auxiliar o profissional

de marketing na preparação das estratégias para o seu negócio”.

De acordo com Czinkota (apud CHIUSOLI et al, 2004), o comportamento do

consumidor é uma atividade mental e física que implica em decisões sobre bens ou serviços, e

decorrentes ações de comprar, pagar e utilizar o produto ou serviço.

Boone e Kurtz (apud CHIUSOLI et al, 2004) defendem que o ato da compra é apenas

uma pequena parte do processo de decisão. Em consonância com os autores citados, Engel

(apud CHIUSOLI et al, 2004, p. 2) relata: “Comportamento do consumidor é a somatória das

atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,

incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.

Fica evidente que o comportamento do consumidor envolve muito mais do que o ato de

decisão e de compra, pois cada consumidor possui sua percepção individual e pode ser

influenciado por questões culturais, sociais e tantas outras que podem interferir na sua

decisão.

2.2.1 Modelos de comportamento do consumidor

Na busca por um maior entendimento sobre o processo decisório dos consumidores, é

importante o estudo do maior número de fatores que podem influenciar esse processo

(ROBERTSON et al, apud OLIVEIRA, 2007). No decorrer dessa busca, diversos autores

desenvolveram modelos, onde realizaram a descrição de fatores ambientais (externos) e

fatores psicológicos (internos) que influenciam na compra de um item e esquematizaram as

relações existentes entre estes (OLIVEIRA, 2007).

Mazzon (apud OLIVEIRA, 2007, p. 6) cientifica que modelos são utilizados para

“analisar ou prever o comportamento de um determinado fenômeno”. Quando aplicados ao

comportamento do consumidor, os modelos procuram trazer respostas ao questionamento

“por que a compra ocorreu?” e possibilitar a predição do comportamento de compra dos

consumidores, o que pode ser utilizado na escolha da estratégia de marketing da organização

que melhor atenderá às necessidades e desejos dos seus clientes (FERREIRA apud

OLIVEIRA, 2007).

Engel, Blackwell e Miniard (apud OLIVEIRA, 2007) demonstram em seu modelo que a

tomada de decisão pelo consumidor passa por sete estágios, os quais podem influenciar uns

aos outros ou todo o processo decisório. São eles: reconhecimento da necessidade, busca de

19

informações, avaliação de alternativas na pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-

consumo e descarte.

Figura 1 - Estágios do Processo de Decisão de Compra de Engel, Blackwell e Miniard

Fonte: OLIVEIRA, 2007, p. 21.

Os autores classificam em três grupos as variáveis que podem afetar a tomada de

decisão: Diferenças individuais (demografia, psicografia, valores e personalidade; recursos

como tempo, dinheiro e atenção; motivação; conhecimento e atitudes); Influências ambientais

(cultura, classe social, família, influência pessoal e situação) e Processos psicológicos

(processamento de informação, aprendizagem e mudança de comportamento e atitude).

20

Figura 2 - Variáveis que afetam a Tomada de Decisão de Engel, Blackwell e Miniard


Os autores Minor e Mowen (apud OLIVEIRA, 2007) elaboraram um modelo de tomada

de decisão que apresenta semelhanças em relação ao modelo de Engel et al, porém possui

dois estágios a menos: reconhecimento do problema, busca, avaliação das alternativas,

escolha e avaliação pós-compra. Minor e Mowen (apud OLIVEIRA, 2007) mencionam como

variáveis que podem interferir no processo decisório os fatores individuais e os fatores

ambientais, como a dificuldade do problema, o conhecimento, as características do

consumidor e as características da situação.

21

Figura 3 - Modelo de Tomada de Decisão de Minor e Mowen


O modelo produzido por Kotler e Keller (2006) é também constituído por cinco

estágios: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas,

decisão de compra e comportamento pós-compra. Os autores salientam que nem sempre os

consumidores passarão por todos os estágios, e indicam quatro grupos de fatores que podem

influenciar o comportamento de compra: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

Figura 4 - Modelo dos Estágios da Tomada de Decisão de Kotler e Keller

Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 189.

2.2.2 Aspectos do consumo (consumismo e consumerismo)

O ato de consumir é uma das atividades mais básicas do ser humano, e está presente em

toda e qualquer sociedade. Consegue-se viver sem produzir, mas não sem consumir

(BARBOSA; CAMPBELL, 2006).

Pode-se consumir com a finalidade de satisfazer necessidades básicas ou apenas para

saciar o desejo por algo supérfluo (BARBOSA, 2010). Segundo Cavalcante (2009), o

22

consumo é o modo comum de utilização de produtos ou serviços que sejam de real

necessidade do indivíduo.

Com a finalidade de esclarecer e diferenciar necessidades e desejos, Kotler (apud

SCHWERINER, 2008, p. 25) expõe: “necessidade humana é um estado de privação de

alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento

de posse e auto-estima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas.

Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana”.

Sobre desejos, afirma Kotler (apud SCHWERINER, 2008, p. 25): “Desejos são

carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Um norte-americano

precisa de alimento e deseja um hambúrguer, batatas fritas e uma Coca-Cola [...] Uma pessoa

faminta na Ilha Maurício pode desejar mangas, arroz, lentilhas e feijão”. Entende-se pelas

definições que os desejos são uma especificidade das necessidades, e são inerentes ao

supérfluo, enquanto as necessidades são ligadas ao essencial.

O ato de consumir nem sempre foi acessível a todos os indivíduos de uma sociedade.

Somente durante a Revolução Industrial (século XVIII) o mercado de consumo se tornou

acessível a classes menos favorecidas da população, através produção em larga escala de bens

de consumo, que barateou significativamente os preços dos produtos (CAVALCANTE,

2009).

Desde então, os indivíduos passaram a conviver com um número cada vez maior de

produtos e serviços ofertados e a posse de bens tem colaborado com a construção de relações

sociais e da organização social (OLÍVIO et al, 2010). Ratificando o pensamento, Canclini

(apud ASSIS, 2002, p. 07) aborda:

Intercambiamos objetos para satisfazer necessidades que fixamos culturalmente,

para integrarmo-nos com outros e para nos distinguirmos de longe, para realizar

desejos e para pensar nossa situação de mundo, para controlar o fluxo errático dos

desejos e dar-lhe constância ou segurança em instituições e rituais.

É notável, na atualidade, a abundância de oportunidades de consumo com a qual

convivemos. O consumo é estimulado de forma contínua, através de práticas de marketing, do

constante aperfeiçoamento dos produtos/serviços e das facilidades de acesso a estes, o que

pode levar vários indivíduos a consumir de forma exagerada. De acordo com Betiol et al

(2012), a prática do consumo de forma excessiva é chamada de consumismo. O consumismo

é a busca por satisfazer exclusivamente os desejos de consumo de um indivíduo, e não as suas

23

necessidades, e é associado ao supérfluo, tendo como características o exagero e a

dependência do ato de consumir (SCHWERINER, 2008).

Os consumistas são pessoas dependentes do supérfluo e da acumulação de posses para o

alcance da felicidade, do prazer e do status que almejam. Schweriner (2008) enuncia que os

indivíduos consumistas possuem sua identidade constituída por marcas que acreditam

representar glamour, costumam acreditar que o dinheiro pode comprar qualquer coisa, tem

seu estilo de vida definido pelo desejo constante de consumo de supérfluos, adquirem bens

não por razões de utilidade, mas por status ou pela novidade que o bem representa e medem o

sucesso (seu e de outros) pelos bens materiais que possuem.

A prática do consumismo pode ser muito nociva aos indivíduos, uma vez que estes

sofrem com a busca descontrolada por status, ostentação e acumulação. Porém, não somente

os indivíduos são prejudicados com esse hábito, mas também o planeta. A manutenção desse

hábito demanda uma quantidade imensamente maior de bens e serviços, o que leva a uma

produção crescente de produtos, consequentemente de lixo, de poluição e de danos ao meio

ambiente (CAVALCANTE, 2009).

É catastrófico o impacto do consumismo no meio ambiente, prejudicando o

ecossistema, destruindo recursos naturais da fauna e da flora, acarretando o esgotamento de

matérias-primas, o acumulo de lixo, poluindo rios, entre outros desastres (SCHWERINER,

2008).

Sung (apud SCHWERINER, 2008, p. 118), a respeito dos prejuízos causados pelo

consumo exacerbado, diz: “Está se criando um consenso entre os críticos do atual modelo

econômico de que este padrão de consumo está pondo em ameaça o meio ambiente e gerando

crises sociais. E por isso é urgente que se mude o atual padrão de consumo e se rompa esse

processo”.

Em face do problema, observa-se uma tendência crescente de transformação das

práticas de consumo e de adoção de novos comportamentos, por parte das empresas e dos

indivíduos, objetivando repensar o modelo econômico e suas consequências. Essa procura em

atenuar o consumismo é designada consumerismo (CAVALCANTE, 2009). Segundo

Filho (2003), consumerismo é uma expressão relativa ao movimento de defesa do consumidor

em um sentido mais abrangente, que engloba a melhoria da qualidade de vida dos

consumidores e de todos os envolvidos no processo do consumo.

Consoante ao entendimento, Cavalcante (2009) define consumerismo como sendo uma

filosofia ou movimento que tem como propósito a preservação dos interesses e direitos dos

24

consumidores, objetivando o consumo responsável e a produção não agressiva ao meio

ambiente.

O movimento consumerista exerce sobre as organizações um impulso em direção à

adoção de responsabilidades sociais, como a preocupação com o meio ambiente, com os

trabalhadores e com as minorias (FILHO, 2003).

O consumerismo estabelece que empresas e órgãos governamentais devem aplicar parte

de seus lucros em benefícios sociais, tais como o controle de qualidade dos produtos em todos

os processos da produção, pesquisas sobre métodos menos agressivos ao meio ambiente,

qualidade de vida dos colaboradores da organização, desenvolvimento de meios educacionais

destinados ao consumidor, que tragam orientações relacionadas à compra do produto e sobre

os meios utilizados para a produção (CAVALCANTE, 2009).

O consumerismo se mostra um movimento válido na tentativa de proteção dos

consumidores e do planeta, pois engloba ações em prol da justiça e da igualdade nas relações

de consumo (SANTOS, 2010). De acordo com Cavalcante (2009) o movimento torna os

consumidores agentes de transformação das relações, levando-os a agir de acordo com seus

valores, ensinando que os consumidores possuem o poder de aceitação e de recusa dos

produtos. Santos (2010) evidencia que somente com a ação dos consumidores é possível

almejar e alcançar a real transformação.

2.3 Moda na área de vestuário

2.3.1 Conceitos e evolução

Vista na atualidade como um influente fenômeno social, a moda apresenta imensa

importância econômica, é capaz de estabelecer comportamentos e tendências mundiais e é

fonte infinita de novidades, que provocam intensos desejos de consumo (FEGHALI;

DWYER, 2004).

Na história da humanidade, a concepção da moda é algo muito recente, que surgiu no

século XV (entre o final da Idade Média e o início da Renascença). Apesar da sua história

recente, a moda passou por diversas evoluções, contando inúmeras mudanças no vestuário e

se tornou parte de um mercado global (COBRA, 2007).

Sproles (apud MIRANDA et al, 1999) conceitua moda como um fenômeno cíclico

utilizado por consumidores em determinado período e em situações particulares. Miller (apud

MIRANDA et al, 1999) complementa, definindo moda como o processo de adoção de

25

símbolos com a finalidade de evidenciar a identidade individual. Laver (apud MIRANDA et

al, 1999) identifica a moda como uma tradução dos costumes de determinada época, podendo

ser utilizada para caracterização do momento histórico, dos valores e do comportamento de

uma sociedade.

Antes mesmo de existir o conceito de moda, indivíduos e sociedades já utilizavam o

vestuário (e outros adereços) como uma maneira de se comunicar, demonstrando classe

social, profissão, localidade, religião, desimpedimento sexual ou filiação a determinado grupo

(COBRA, 2007). O vestuário pode possuir diversas utilidades, dentre aspectos práticos e

simbólicos, não somente sendo utilizado para sua real funcionalidade. Conforme Nacif (2007,

p. 01):

Consideramos o vestuário como uma forma de expressão, ou seja, uma linguagem

visual que remete ao mesmo tempo ao indivíduo e à sociedade que o produziu. O

estudo das formas vestimentares revela as condições econômicas e os

conhecimentos tecnológicos, os modos de produção, os sistemas de pensamento,

organização social e as representações simbólicas da sociedade e dos indivíduos.

Paralelamente à evolução da humanidade, a moda sempre acompanhou as mudanças de

forma representativa na história mundial, não se traduzindo a moda em conceitos fúteis. A

evolução da moda está anexa ao desenvolvimento do homem. (FEGHALI; DWYER, 2004).

Por intermédio de pesquisas, constatou-se que a “indústria têxtil” pode ter sido iniciada

durante a pré-história, no período Neolítico (10.000 a 5.000 a.C.), através de adaptações feitas

nas peles usadas pelo homem primitivo, que impediam a precisão de seus movimentos

durante a caça (FEGHALI; DWYER, 2004).

Discorrer sobre a moda e sua evolução é algo muito complexo, pois foram incontáveis

as modificações sofridas pelo vestuário, que aconteciam muito rapidamente, tanto que existe

uma dificuldade na realização da associação de peças de vestuário com a sua época de

surgimento. Porém, sem dúvida pode-se afirmar que o vestuário sempre foi utilizado como

forma de distinção social, retratando por vezes uma classe, uma determinada sociedade, a

personalidade do indivíduo ou utilizada como representação de status (FEGHALI; DWYER,

2004).

A moda se propagou e se tornou mais acessível às pessoas nos séculos XIX e XX,

introduzindo uma variedade ainda maior e com constante sucessão de novidades na produção

do vestuário, contudo manteve sua tradição de ser utilizada como forma de distinção entre

classes sociais (SILVA; VALENCIA, 2012).

26

Na atualidade, a moda não segue um padrão específico, disponibilizando infinitos

modelos e versões, possibilitando a escolha individual e incentivando a procura por identidade

própria. Os indivíduos podem escolher peças de vestuário de acordo com seu estilo pessoal, e

já encontram disponíveis tanto peças tradicionais quanto peças produzidas com materiais

alternativos, que estimulam o desenvolvimento sustentável (SILVA; VALENCIA, 2012).

2.3.2 Comportamento do consumidor de produtos de vestuário

Dentre todos os fatores que envolvem o ato de consumir, o atendimento às necessidades

e aos desejos se destacam como os principais motivadores, pois estão vinculados com o

instinto de evitar o sofrimento e de obtenção do prazer. É natural e aceitável que o ser humano

queira possuir bens, e os produtos de vestuário por vezes satisfazem esse desejo ou

necessidade. Independente de classe social ou cultural, todos os indivíduos terão oportunidade

de comprar produtos de vestuário (COBRA, 2007).

Na antiguidade, os motivos que levavam as pessoas ao consumo de produtos de

vestuário costumavam ser as necessidades físicas, como o frio, a distinção de classes sociais e

a participação em ocasiões especiais (festejos, comemorações religiosas). Hoje em dia esses

propósitos não são desconsiderados, e sim agregados aos mais diversos fatores (GHIDINI,

2009).

Os motivos que levam um indivíduo a adquirir uma peça de vestuário podem variar de

consumidor para consumidor, entretanto existem motivações comuns, que são citadas por

Feghali e Schimid (apud GHIDINI, 2009): estar na moda, ficar atraente, impressionar os

outros, ser aceito pelo grupo, preencher necessidades de autoconfiança, etc.

Durante o processo decisório de compra, o consumidor frequentemente compara opções

para encontrar o artigo que melhor se adapte as suas necessidades. Porém, produtos de

vestuário podem possuir características que estimulam o seu consumo, como por exemplo,

quando se tratam de novidades no mercado, ou quando estão em oferta. A forte utilização da

moda pela mídia (em televisão, internet, revistas, etc.) também é um fator influenciador do

consumo, conseguindo tornar alguns consumidores em dependentes da compra (COBRA,

2007).

Conforme Miranda et al (1999), o comportamento dos consumidores de produtos de

vestuário pode ser elucidado pela vontade de se expressar através da utilização de roupas,

comunicando aos demais como o indivíduo se percebe. Solomon (apud MIRANDA et al,

1999) conceitua o comportamento desse consumidor como algo além da compra de roupas,

27

que envolve o impacto de comprar ou não comprar algo na sua vida, e como a aquisição de

itens exerce influência nos sentimentos das pessoas sobre elas mesmas e com relação aos

outros.

Solomon (apud MIRANDA et al, 1999) informa que os consumidores têm preferência

por produtos que apresentam imagens relacionadas com a sua autoimagem, e alguns

acreditam que sua aparência e os bens que possui afetam o seu “eu”.

Existem elementos presentes em peças de vestuário que podem representar o fator

decisivo para a compra do produto, como a cor, o tecido, o estilo, o preço, o caimento, a

marca, a qualidade e a necessidade do consumidor. Mas a decisão de compra também pode

envolver fatores culturais, informações recebidas sobre o produto e experiências pessoais

(GHIDINI, 2009).

2.4 Consumo ético e consciente

A cultura do consumo surgiu com a Revolução Industrial, assim como o marketing e o

conceito de “produtos descartáveis”, o que reformulou as relações de consumo e desenvolveu

o consumismo (OLÍVIO et al, 2010). O progresso da industrialização foi bem recebido pela

sociedade, pois trazia consigo o progresso econômico (GOMES, 2006). A contar de então, a

posse de bens influenciou a construção das relações sociais e a organização da sociedade

(OLÍVIO et al, 2010).

Essa forma de comportamento humano fomentou uma necessidade infinita de consumir,

alicerçada na exploração ilimitada de espaços e de recursos naturais (OLÍVIO et al, 2010).

Segundo Morin e Kern (apud GOMES, 2006, p. 20), “o mito do desenvolvimento determinou

a crença de que era preciso sacrificar tudo por ele”. Os recursos naturais estão sendo

utilizados como se fossem ilimitados, e sem que haja uma visão profunda dos impactos sobre

o planeta das atividades desenvolvidas (GOMES, 2006). O consumo em larga escala tem

afetado cada vez mais não só o meio ambiente, mas também os consumidores e suas relações

sociais (OLÍVIO et al, 2010).

Essa noção de que o planeta não irá suportar a continuidade do mercado consumidor

como está é recente, e trouxe associada a preocupação com a implantação de modelos de

desenvolvimento sustentável, que harmonizem o desenvolvimento econômico e a preservação

do meio ambiente. O atual modelo econômico impulsiona o alto padrão de consumo, o que é

insustentável pelos danos causados ao meio ambiente, e requer uma imediata alteração nas

28

formas atuais de consumo, englobando uma visão holística do mundo, com postura ética,

responsável e solidária (GOMES, 2006).

São muitos os problemas ambientais causados pelo consumo excessivo com o qual

convivemos. São exemplos a poluição de mares e de oceanos, a desertificação, o

desmatamento, a extinção de fauna e flora, a contaminação de alimentos, a escassez de água,

o excesso de lixo, a destruição da camada de ozônio, o efeito estufa, dentre vários outros

impactos ambientais. Com a finalidade de combater esse desgaste ambiental, na década de 70

começaram a brotar movimentos em defesa do meio ambiente. E junto com esses

movimentos, surgiu um novo tipo de consumidor, que analisa o impacto que o seu consumo

exerce na natureza, e que busca consumir de forma sustentável (BEDANTE; SLONGO,

2004).

O consumo sustentável, segundo Hansen e Schrader (apud BEDANTE; SLONGO,

2004, p. 02), é definido como “o consumo de bens e serviços promovido com respeito aos

recursos ambientais, que se dá de forma que garanta o atendimento das necessidades das

presentes gerações sem comprometer o atendimento das necessidades das gerações futuras”.

De acordo com Paavola (apud BEDANTE; SLONGO, 2004) o consumo sustentável é

aquele que compreende reduzidos impactos ambientais. O consumo sustentável pode ser

realizado através do uso de fontes renováveis de energia, da redução da produção de lixo, da

adoção (ou produção) de produtos que possuam um ciclo de vida maior, etc. (BEDANTE;

SLONGO, 2004).

O consumo ético se conecta ao consumo consciente, pois se relaciona ao bem coletivo,

em detrimento ao bem individual. O INMETRO (apud PANAROTTO, 2008) comunica que

comprar de maneira ética é fazer escolhas de forma consciente, rejeitando produtos ou

serviços que não englobam a ética em sua produção/comércio (não respeitam o código de

defesa do consumidor, o meio ambiente, leis trabalhistas, entre outros). As organizações

podem ser consideradas éticas quando reduzem ao máximo as agressões ambientais,

economizam água e energia na produção, evitam o desperdício, desenvolvem ou adotam

produtos e embalagens recicláveis, retornáveis ou biodegradáveis, respeitam leis trabalhistas e

leis de proteção ao consumidor.

Os indivíduos que desejam consumir de forma ética costumam buscar informações

antes de adquirir um produto, através do próprio serviço de relacionamento da empresa, da

internet, dos órgãos de defesa do consumidor, e de tantas outras fontes de informação que se

encontram disponíveis hoje.

29

2.4.1 Consumo consciente de vestuário

Ao adquirir uma nova peça de vestuário, na grande maioria das vezes os consumidores

não conhecem a origem do produto, e as poucas informações disponibilizadas na etiqueta não

revelam a realidade de produção da peça (PEREIRA, 2012).

O processo de produção dos itens de vestuário é extenso e pode ter variações. Como

forma ilustrativa do processo, descreve-se uma peça que inicia sua cadeia produtiva no

desenho de um estilista, que criará o modelo, escolherá o tecido a ser utilizado, definirá a cor

da peça e produzirá um molde, que servirá de base para a produção. A ilustração abaixo

demonstra os processos subsequentes da cadeia produtiva das peças de vestuário.

Figura 5 - Complexidade da cadeia produtiva de moda.

Fonte: EURATEX (European Technology Plataform) apud RECH, 2008, p. 10

A complexidade da cadeia produtiva de vestuário acarreta dificuldades na implantação

de conceitos de sustentabilidade no processo produtivo de uma peça de roupa. O dilema que

envolve esta área é saber como atender a demanda da sociedade por produtos inovadores e

diferenciados, sem impactar a vida no planeta. Outros obstáculos a serem superados para a

inserção de sustentabilidade na área de vestuário são os curtos ciclos de vida das peças e o

30

apelo consumista exercido pelo mercado de moda (LOPES; SCHULTE apud SANTOS,

2012).

O consumo de moda (especialmente na área do vestuário) carece de uma nova ética

voltada para o incentivo a compra consciente. Deve proceder de cada indivíduo a intenção de

mudar seus hábitos de compra, avaliando mais criticamente tudo aquilo que consome

(PEREIRA, 2012).

A adoção de um comportamento mais consciente no consumo de vestuário pode

começar através de pequenos atos, como buscar informações sobre a peça antes de adquiri-la,

procurando se informar sobre a matéria-prima utilizada na confecção, sobre o comportamento

da empresa que produz e daquela que comercializa a peça (se utiliza mão de obra escrava,

qual o impacto da produção no meio ambiente, se estão respeitando as leis trabalhistas),

dentre outros (PEREIRA, 2012). A ilustração abaixo demonstra as conexões existentes entre a

decisão de compra do consumidor e os impactos ambientais e sociais causados pela produção

de itens de vestuário.

31

Figura 6 - Conexões da decisão de compra com aspectos ambientais e sociais.

Fonte: BETIOL et al, 2012, p. 85.

O consumo consciente de vestuário é de fundamental importância para a reformulação

de todo o sistema de produção das peças e, consequentemente, para a redução dos impactos

ambientais e sociais negativos. Como forma de estímulo a esse comportamento, deve-se

investir em ações educacionais voltadas ao consumo racional, em produtos que possuam

maior durabilidade e na produção de peças multi-funcionais. Pode-se também incentivar a

customização de peças, a troca de roupas entre pessoas e a doação de peças que não estão em

uso (AGUIAR et al, 2010).

32

3 METODOLOGIA

3.1 Caracterização da pesquisa

O foco da presente pesquisa é a análise do comportamento dos consumidores de

produtos de vestuário quanto ao consumo ético e consciente. O estudo desenvolvido, do ponto

de vista da forma de abordagem do problema, pode se caracterizar como uma pesquisa

quantitativa, pois possui dados quantificáveis, que de acordo com Silva e Menezes (2005)

significa transcrever em números informações e opiniões, com a finalidade de classificá-las e

analisá-las. A presente pesquisa também se classifica como qualitativa, pois a interpretação

dos acontecimentos e a atribuição de significados são essenciais no processo da pesquisa

(SILVA; MENEZES, 2005).

Do ponto de vista de seus objetivos, o estudo se caracteriza como uma pesquisa

exploratória, visto que destina-se a gerar maior familiaridade com o problema, tornando-o

explícito, e envolve levantamento bibliográfico, entrevistas, entre outros. Ainda do ponto de

vista de seus objetivos, o estudo também se categoriza como uma pesquisa descritiva, pois

descreve as características de determinada população, envolvendo o uso de técnicas

padronizadas de coleta de dados, como o questionário (GIL apud SILVA; MENEZES, 2005).

Como base para a análise dos questionários aplicados, foi realizada uma pesquisa

bibliográfica, elaborada a partir de material já publicado, composto basicamente de livros,

artigos e material disponibilizado na internet (GIL apud SILVA; MENEZES, 2005).

3.2 População e amostra

A população de uma pesquisa, de acordo com Vergara (2000), é um conjunto de

elementos (empresas, produtos, pessoas) que possuem características que serão objetos de

estudo. De acordo com Malhotra (2004, p. 320): “Uma população é o agregado, ou soma, de

todos os elementos que compartilham algum conjunto de características comuns e que

compreende o universo para o problema de pesquisa de marketing”.

A população dessa pesquisa compreendem consumidores de produtos de vestuário. Por

não ser possível a realização da pesquisa com todos os componentes da população, definiu-se

uma amostra não-probabilística por conveniência.

Quando é selecionado um subgrupo dentre uma população, para colaboração em uma

pesquisa, têm-se a amostra (MALHOTRA, 2004).

33

As técnicas de amostragem podem ser classificadas como não-probabilística e

probabilística. A técnica utilizada na presente pesquisa foi a não-probabilística. Esta técnica

não utiliza seleção aleatória, confia ao pesquisador a decisão de quais elementos serão

inclusos na amostra (MALHOTRA, 2004).

A amostragem por conveniência se mostrou a mais adequada para a realização da

pesquisa. Este tipo de amostragem “procura obter uma amostra de elementos convenientes”, e

“a seleção das unidades amostrais é deixada a cargo do entrevistador” (MALHOTRA, 2004,

p. 326).

A amostra da presente pesquisa foi composta por 329 pessoas, que aceitaram participar

da pesquisa no período de coleta de dados.

3.3 Coleta de dados

De acordo com Silva e Menezes (2005), a pesquisa é um método que usa a reflexão e a

crítica na busca por soluções para um problema não resolvido, e pode ser realizada em etapas.

Uma dessas etapas é a coleta de dados.

A coleta de dados é relacionada com o problema de pesquisa e tem como finalidade a

obtenção de elementos para que os objetivos propostos na pesquisa possam ser atingidos.

Nessa etapa, é realizada a pesquisa de campo. (SILVA; MENEZES, 2005).

No período de 07 de maio de 2013 a 13 de maio de 2013 foi disponibilizado um

questionário através da ferramenta Google Drive (https://drive.google.com/), em um

formulário virtual composto de 09 perguntas relacionadas aos hábitos de compra de vestuário,

03 questões relativas a percepção sobre produtos sustentáveis de moda, 01 questão sobre o

posicionamento perante práticas consideradas antiéticas e 07 questões relativas ao perfil do

respondente, totalizando 20 questões. O questionário, que continha perguntas abertas,

fechadas e de múltipla-escolha, foi dividido em quatro seções: perfil dos participantes, hábitos

de compra de vestuário, percepção sobre produtos sustentáveis de moda e posicionamento

perante práticas consideradas antiéticas. Ao final do período de aplicação, foram obtidas 329

respostas de pessoas que visualizaram o convite enviado via facebook e via e-mail, e

acessaram o link enviado para responder ao questionário.

Segundo Vieira et al (2010, p. 04) “As pesquisas on-line podem ser consideradas muito

semelhantes metodologicamente às pesquisas realizadas utilizando questionários auto-

preenchidos ou por telefone, diferindo apenas na maneira como são conduzidas”. Esse tipo de

pesquisa está se tornando cada vez mais popular, pois apresenta vantagens como custo menor,

34

rapidez e capacidade de atingir populações específicas e conveniência para o respondente

(MALHOTRA apud VIEIRA et al, 2010).

3.4 Tratamento estatístico e forma de análise

Os dados obtidos após a aplicação dos questionários foram analisados

quantitativamente, utilizando-se a ferramenta Microsoft Excel, que possibilitou a análise e a

tabulação dos dados, além da criação de gráficos. Para facilitar a organização e análise das

informações, utilizou-se a distribuição de frequência, que agrupa os dados em

categorias/classes, fornecendo a percentagem de dados por grupo, e pode ser apresentada

através de tabelas ou gráficos.

Os dados também foram analisados de forma qualitativa, através da interpretação dos

resultados e da comparação com conceitos definidos no referencial teórico, em busca do

embasamento teórico da análise dos dados científicos.

3.5 Estudo piloto

Antes da aplicação definitiva do questionário, foi realizado um pré-teste com oito

pessoas selecionadas pela autora deste trabalho, que possuíam graduação em Administração

ou pós-graduação em áreas diversas.

O pré-teste foi realizado no período de 24 de abril a 07 de maio de 2013. Foram

analisadas as dificuldades e sugestões propostas pelos participantes do pré-teste, e realizadas

as alterações relevantes.

3.6 Limitações da pesquisa

A temática do consumo consciente de produtos de vestuário é pouco explorada pela

literatura, o que gerou dificuldades no embasamento teórico da pesquisa.

A utilização de questões abertas gerou certa dificuldade durante a classificação dos

resultados, pois existiam 329 respostas distintas em cada uma das questões, que foram

agrupadas em categorias para facilitar a compreensão.

35

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Para a análise e a interpretação dos dados, dividiu-se a apresentação do presente

capítulo em quatro seções: perfil dos participantes, hábitos de compra de vestuário, percepção

sobre produtos sustentáveis de moda e posicionamento perante práticas consideradas

antiéticas.

4.1 Perfil do consumidor

A seção perfil dos consumidores compreendia as questões de número 14 a 20, e teve

como objetivo retratar características dos indivíduos participantes da pesquisa. Com relação

ao sexo dos participantes, constatou-se que 97% desses são do sexo feminino, 3% do sexo

masculino. A predominância de mulheres entre os participantes da pesquisa não deixará de

mostrar a realidade do mercado de consumo de peças de vestuário, pois de acordo com

Ferrare (2008) as mulheres são responsáveis por 80% de todas as decisões de compra, e

conforme pesquisa do Instituto Data Popular, realizada com 800 homens casados em 2012,

71% dos maridos revelaram que as esposas são as responsáveis pela escolha das peças de

vestuário do casal.

Gráfico 1 - Participação quanto ao gênero.

Fonte: Pesquisa de campo, mai. 2013.

No tocante à faixa etária dos consumidores participantes da pesquisa, verificou-se que a

maioria deles está entre 16 e 25 anos (62%), seguido de participantes com idade entre 26 a 35

anos (33%) e, por fim, aqueles que possuem entre 36 a 45 anos (5%). Apenas 1% dos

participantes está acima de 45 anos. Esse resultado mostra o predomínio de consumidores

3%

97%

Masculino - 11 pessoas

Feminino - 318 pessoas

36

jovens no estudo, que tem entre 16 e 35 anos (95% dos participantes), como se pode verificar

no gráfico a seguir.

Gráfico 2 - Participação quanto a faixa etária


Quando questionados sobre o estado civil, 75% dos participantes afirmaram ser

solteiros, 22% são casados, 2% são separados legalmente e 1% selecionou a opção “Outros”,

descrevendo sua situação como em união estável (2 pessoas). O alto índice de participantes

solteiros na pesquisa pode ser explicado pelo resultado levantado na questão sobre faixa

etária, na qual constatou-se que a maioria dos participantes tem até 25 anos, sendo ilustrado

no gráfico a seguir.

Gráfico 3 - Participação quanto ao estado civil.


0%

62%

32%

5% 1%

Menos de 16 anos - 1 pessoa

De 16 a 25 anos - 203 pessoas



Acima de 45 anos - 3 pessoas

75%

22%

0%

2%

1%

Solteiro(a) - 248 pessoas

Casado(a) - 73 pessoas

Viúvo(a) - 1 pessoa

Separação Legal - 5 pessoas

Outros - 2 pessoas

37

Com relação à escolaridade dos participantes, verificou-se que a maioria (44%)

selecionou a opção superior incompleto (que inclui a graduação em curso), 22% já possuem

graduação completa e 26% têm pós-graduação. O grande percentual de pessoas com ensino

superior incompleto pode estar relacionado com a grande presença de jovens pertencentes à

faixa etária de 16 a 25 anos. Porém, verifica-se também que 48% dos participantes já têm

graduação completa e 26% têm pós-graduação.

Gráfico 4 - Participação quanto à escolaridade.


Em relação à ocupação profissional dos pesquisados, observa-se que 93 pessoas

afirmaram ser estudante (ensino médio e graduação), 13 são estagiários, 13 são professores,

11 são servidores públicos, 11 são advogados, 10 são administradores, 09 são engenheiros

(nas áreas ambiental, civil ou florestal), 08 são bancários, 07 são secretárias, 08 são dentistas,

06 são psicólogos, 06 são biólogos, 05 são analistas de sistemas, 05 são auxiliares

administrativos e 05 são publicitários.

Dada a heterogeneidade das respostas, as demais ocupações foram agrupadas por áreas.

São elas: 06 pessoas da área de saúde, 03 de informática e tecnologia, 10 da área

administrativa, 04 do ramo da educação, 06 de ciências biológicas, 02 da área de moda e 04

pessoas de áreas diversas, sendo que 28 pessoas não responderam a questão, conforme

apresentado no gráfico a seguir.

0%

0%1%

1%

6%

44%22%

26%

Sem escolaridade - 0 pessoas

Ensino Fundamental Incompleto - 0 pessoas

Ensino Fundamental Completo - 2 pessoas

Ensino Médio Incompleto - 3 pessoas

Ensino Médio Completo - 20 pessoas

Superior Incompleto - 146 pessoas

Superior Completo - 72 pessoas

Especialização, Mestrado ou Doutorado - 86 pessoas

38

Gráfico 5 - Participação quanto à ocupação profissional.


Quanto à faixa de renda mensal familiar, a maioria dos respondentes (25%) pertence à

faixa salarial de 06 a 10 salários mínimos, 23% pertencem à faixa de 03 a 06 salários

mínimos, 18% percebem entre 10 e 15 salários e 18% se enquadram na faixa acima de 15

salários, enquanto 17% recebem até 03 salários.

Segundo o Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (2011), as famílias

que possuem renda mensal entre dois e onze salários mínimos, se enquadram na classe C.

Portanto, pode-se afirmar que a maioria dos participantes dessa pesquisa pertencem à essa

classe, pois representam aproximadamente 65% dos respondentes. Aproximadamente 18%

das pessoas podem ser enquadradas na classe B e 18% se enquadram na classe A.

55%

8%

8%

6%

7%

6%5% 5%

Estudante - 93 pessoas

Estagiário - 13 pessoas

Professor - 13 pessoas

Servidor Público - 11 pessoas

Advogado - 11 pessoas

Administrador - 10 pessoas

Engenheiro - 09 pessoas

Bancário - 08 pessoas

39

Gráfico 6 - Participação quanto à renda mensal familiar.


No tocante ao local de residência dos respondentes, agrupou-se as respostas por regiões

do Brasil. A maioria dos participantes, 144 pessoas, correspondendo a 44%, são residentes da

região Sudeste. Em seguida, com 86 participantes, correspondendo a 26%, está a região

Nordeste. A região Sul ficou em 3º lugar, com 66 respondentes, correspondendo a 20% do

total. As regiões Centro-oeste e Norte ficaram com, respectivamente, 7% e 1% do total de

participantes. Verificou-se também, 06 respostas de participantes do exterior (Estados Unidos,

Itália, Portugal e Suíça), que corresponde a 2% do total de respostas. O gráfico a seguir ilustra

a região de moradia dos participantes da pesquisa.

Gráfico 7 - Participação quanto à região onde reside.


17%

23%

25%

17%

18% Até 03 salários mínimos (até R$ 2.034,00) - 54 pessoas

Mais de 03 até 06 salários (R$ 2.034,00 até R$ 4.068,00) - 75 pessoas



Mais de 15 salários (mais de R$ 10.170,00) - 58 pessoas

44%

26%

20%

7%

1% 2%

Sudeste - 144 pessoas

Nordeste - 86 pessoas

Sul - 66 pessoas

Centro-oeste - 24 pessoas

Norte - 03 pessoas

Exterior - 06 pessoas

40

Dessa forma, pode-se observar que o perfil geral dos pesquisados é composto por

mulheres jovens (entre 16 e 35 anos de idade), solteiras, com graduação completa e

incompleta, que pertencem a classe social C, com faixa de renda familiar mensal entre R$

1.734,00 e R$ 7.475,00 e na maioria, residentes na região Sudeste do Brasil.

4.2 Hábitos de compra de vestuário

A seção hábitos de compra de vestuário teve como finalidade definir o comportamento

dos consumidores no momento da compra de itens de vestuário, e os critérios que os

pesquisados levam em consideração no processo decisório de compra.

4.2.1 Fatores que influenciam na decisão de compra

Foi levantado junto aos participantes o grau de importância (dentre as opções “muito

importante”, “importante” e “pouco importante”) em relação a determinados fatores

influenciadores da decisão de compra de um produto de vestuário. O fator qualidade foi

considerado importante pela maioria (52%) dos entrevistados. 47% disseram ser muito

importante e 1% relataram ser pouco importante.

A escolha da qualidade como fator determinante na decisão de compra de produtos de

vestuário expressa características de sustentabilidade, pois quanto maior a qualidade do

produto, maior será a sua durabilidade, prolongando o tempo de aquisição de uma nova peça.

Fundamentando a análise, Bedante e Slongo (2004) cientificam que o consumo sustentável

pode ser realizado através de diversas ações, incluindo a adoção (ou aquisição) de produtos

que possuam um ciclo de vida maior.

Como pode ser observado no Gráfico 8, os participantes, na sua maioria (99%)

consideram a qualidade muito importante e importante no processo de decisão de compra de

produtos de vestuário.

41

Gráfico 8 - Relevância da qualidade na decisão de compra.


O fator preço foi considerado muito importante para a grande maioria dos pesquisados,

perfazendo 73% do total de entrevistados. 26% consideram o preço importante, e 1% diz não

se importar com o valor do item de vestuário. Esse resultado aponta que, apesar dos

participantes da pesquisa estarem enquadrados nas classes sociais C, B e A, os mesmos não

estão dispostos a gastar valores elevados em suas peças de vestuário, e querem aliar a

qualidade a custo acessível, como ilustrado no Gráfico 9, apresentado a seguir.

Gráfico 9 - Relevância do preço na decisão de compra.


O fator design, na decisão de compra de produtos de vestuário, foi considerado muito

importante para a metade dos entrevistados (50%), importante para 45% dos consumidores e

47%

52%

1%

Muito Importante - 154 pessoas

Importante - 172 pessoas

Pouco Importante - 3 pessoas

73%

26%

1%




42

pouco importante para 5% das pessoas pesquisadas. Araújo (apud SOUZA, 2007, p.2)

justifica esse comportamento afirmando que a utilização do design na confecção de peças de

vestuário objetiva a produção do “produto certo, pelo preço certo, para o mercado certo, na

altura exata”. O Gráfico 10 ilustra a relevância do design das roupas na decisão de compra dos

pesquisados.

Gráfico 10 - Relevância do design na decisão de compra.


O fator desejo, na decisão de compra, é muito importante para a metade dos

entrevistados (50%) e importante para 43% deles, apenas 7% relatou ter pouca importância na

decisão de compra.

A aquisição de peças de vestuário motivadas pelo desejo costumam gerar uma

satisfação imediata, que pode estar vinculada a hábitos consumistas. De acordo com Kotler

(apud SCHWERINER, 2008) os desejos costumam ser inerentes ao supérfluo. E, consoante

aos ideais do consumo consciente, recomenda-se trocar o supérfluo pelo que é essencial.

50%45%

5%




43

Gráfico 11 - Relevância do desejo na decisão de compra.


A marca do produto foi considerada pouco importante para a grande maioria dos

participantes, com 81% afirmando não se importar com esse fator. 16% das pessoas

consideraram importante e 3% afirmaram ser muito importante. Esse resultado comprova que

os consumidores estão cada vez mais exigentes com relação aos produtos que adquirem, e

com isso estão cada vez menos leais às marcas, buscando na maioria das vezes preços

competitivos, na área de compra de itens de vestuário.

Gráfico 12 - Relevância da marca na decisão de compra.


50%43%

7%




3%

16%

81%




44

A confecção de produtos com material ecológico se mostrou pouco importante para a

maioria (67%) dos respondentes, importante para 26% e muito importante para 7% dos

pesquisados.

A obtenção desse resultado pode ser explicada pela dificuldade em se encontrar

produtos confeccionados com material ecológico no mercado, ou pela falta de informações

fidedignas nos produtos, que certifiquem o ambientalismo da produção. Os produtos

ecológicos também podem apresentar um preço maior e podem existir dúvidas sobre a

qualidade do produto. De toda forma, pode-se verificar assim que a maioria dos respondentes

não considera importante comprar roupas com material ecológico.

Gráfico 13 - Relevância de produtos com material ecológico na decisão de compra.


A exclusividade, na decisão de compra de roupas, foi considerada pouco importante

para a maioria das pessoas (61%), importante para 31% dos participantes e muito importante

para 8% dos pesquisados.

A baixa importância dada à exclusividade pode ser elucidada pela atual dinâmica do

mercado de vestuário, que tem seu foco na produção em larga escala, fornecendo peças de

vestuário em massa e a um custo mais baixo (CAVALCANTE, 2009). Como já esclarecido

em questão anterior, os consumidores preferem roupas de baixo custo, e as peças que são

produzidas com exclusividade possuem preços mais elevados.

7%

26%

67%




45

Gráfico 14 - Relevância da exclusividade na decisão de compra.


O fator status é considerado pouco importante para a maior parte (70%) dos

entrevistados, importante para 26% e muito importante para a minoria (5%).

O vestuário, de acordo com Feghali e Dwyer (2004), sempre foi utilizado pela

sociedade como representação de status. Mais atualmente, o status demonstrou uma ligação

com o consumismo. Conforme Schweriner (2008), pessoas consumistas adquirem bens não

por razões de utilidade, mas por status. Contudo, os resultados da pesquisa apontam que os

pesquisados não adquirem produtos motivados por status, e sim por outros fatores

apresentados posteriormente.

Gráfico 15 - Relevância do status na decisão de compra.


8%

31%

61%




5%

25%

70%




46

O último fator, a necessidade, é vista como muito importante para 46% dos

respondentes. 41% a consideram importante e 14% dizem não se importar com ela.

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (apud OLIVEIRA, 2007), a necessidade é o

primeiro dos sete estágios no processo decisório e Kotler (apud SCHWERINER, 2008, p. 25)

ainda acrescenta que a necessidade “é um estado de privação de alguma satisfação básica”, e

por essas razões é vista pelos consumidores como um dos principais motivadores da compra.

Gráfico 16 - Relevância da necessidade na decisão de compra.


Os resultados apontam que o fator mais importante na decisão de compra é o preço,

representando 73% do total de respostas, conforme ilustrado pelo Gráfico 17. Em seguida, os

fatores design e desejo ficaram empatados com 50% das respostas dos questionados. Em

terceiro lugar, a qualidade foi apontada por 47% das pessoas como um fator relevante na

decisão de compra. A necessidade obteve o quarto lugar entre os fatores levantados, com 46%

das respostas. Esses fatores tiveram resultados mais expressivos dentre todos.

Entre os menos expressivos, estão a exclusividade (8%), o material ecológico (7%), o

status (5%) e a marca (3%), resultados também ilustrados no Gráfico 17.

Analisando os resultados de todos os fatores, e levando em consideração a importância

dada pelos respondentes a cada um deles, pôde-se observar que o desejo foi classificado como

mais importante que a necessidade, o preço foi considerado como mais importante que a

qualidade e também mais relevante que produtos com material ecológico, o que pode indicar

que os consumidores pesquisados, com relação às influencias na decisão de compra, tendem

45%

41%

14%




47

às características de consumo não consciente e também sem preocupações éticas, no tocante à

materiais ecologicamente corretos.

Gráfico 17 - Fatores que influenciam na decisão de compra.


4.2.2 Frequência de compra de vestuário

Com relação à frequência de compra de roupas, 66% dos pesquisados afirmaram

comprar uma vez ao mês, 21% compram roupas uma vez por semana ou mais, 12% fazem

compras de peças de vestuário uma vez a cada 6 meses e 2% deles compra roupas uma vez ao

ano.

0

50

100

150

200

250

300

Muito importante

Importante

Pouco importante

48

Gráfico 18 - Frequência de compras de vestuário.


Esse resultado demonstra uma frequência de compras predominantemente alta, com

87% do total de participantes adquirindo novas peças, no mínimo, uma vez ao mês. Ressalta-

se que os dados são relativos, pois dependem da variável quantidade de peças para serem

classificados como um ato consumista.

4.2.3 Locais de compra de vestuário

Buscou-se levantar junto aos participantes onde costumam comprar itens de vestuário.

Os pesquisados puderam marcar até três opções dentre um conjunto, e opcionalmente,

puderam acrescentar mais uma alternativa através da opção “Outros”.

32% dos participantes disseram comprar em lojas de departamento, 28% disseram fazer

compras pela internet, 15% compram no centro comercial da cidade e 10% compram em lojas

de marcas famosas. Os que mandam fazer suas roupas representam 5% dos participantes,

assim como os que compram em pequenas lojas de bairro (5%). As pessoas que compram

roupas em brechó representam 2% dos entrevistados, mesmo percentual daqueles que

disseram comprar em outros locais, e citaram como exemplo vendedoras em domicílio, lojas

de shopping, compras em viagens, outlets ou confeccionar suas próprias roupas.

O Gráfico 19 ilustra os principais locais de compra de roupas dos pesquisados.

21%

66%

11%

2%

1x por semana, ou mais - 68 pessoas

1x por mês - 217 pessoas

1x a cada 6 meses - 38 pessoas

1x ao ano - 06 pessoas

49

Gráfico 19 - Locais mais frequentados para compras de vestuário.


4.2.4 Comportamento de compra de vestuário

Foi levantado junto aos participantes aspectos relativos ao comportamento de compra de

vestuário, sendo possibilitada a seleção de até três aspectos, dentre um conjunto, relativos ao

comportamento de compra. Os participantes ainda puderam marcar a opção “Outro”, e

informar, de forma escrita, outro aspecto não constante no conjunto de opções.

22% dos participantes afirmaram planejar as compras de vestuário de acordo com a

necessidade. 22% informaram que não ultrapassam o orçamento definido e 22% relataram que

costumam pesquisar preços para tomar a decisão de compra. 13% dos participantes

informaram comprar por impulso, 10% disseram que quando gostam de um produto compram

mais de uma unidade (de cores diferentes) e 8% gostam de se manter atualizados e compram

as novidades de cada coleção da sua loja/marca favorita. 1% dos participantes selecionou a

alternativa “outros”, e relataram que costumam comprar uma peça de vestuário quando

gostam dela.

De acordo com esses resultados, pode-se observar um destaque maior para aspectos

racionais de consumo, por exemplo: a maioria dos participantes afirma que planeja suas

compras, não ultrapassa o seu orçamento definido e pesquisa preços antes de comprar. Os

aspectos relacionados ao consumismo foram menos destacados pelos participantes, como por

exemplo: adquirir o primeiro item que encontra, comprar mais de uma unidade, comprar as

novidades de coleções favoritas, etc.

10%

33%

15%

28%

5%

2%

5%

2%

Lojas de marcas famosas

Lojas de departamento

Centro comercial da cidade

Internet

Mando fazer

Brechó

Pequenas lojas de bairro

Outros

50

Gráfico 20 - Comportamento de compras de vestuário.


4.2.5 Descarte de produtos de vestuário

No tocante ao descarte de produtos de vestuário, os participantes puderam selecionar até

três opções relativas ao descarte de roupas que não estão em uso. Alternativamente, também

puderam optar por relatar outras formas de descarte não inclusas no conjunto de opções. 47%

dos participantes afirmaram realizar uma doação das peças, 29% deixam as peças guardadas,

na perspectiva de usar novamente. 10% dos participantes customizam suas peças para

continuar usando e 8% deles vendem para alguém ou para um brechó. 4% dos respondentes

dizem trocar as peças com alguém e 2% jogam as peças no lixo. 1% dos participantes

selecionou a opção “outros”, e afirmaram que passam as peças para pessoas próximas

(parentes ou amigos).

Os resultados acima apontam que os pesquisados, em sua maioria (69%), realizam ações

de descarte ou reaproveitamento de itens de vestuário de forma consciente, como a doação, a

customização, a troca de peças entre pessoas e a venda dos itens. Os outros participantes

(31%) poderiam descartar suas peças não utilizadas de forma mais proveitosa para a

sociedade. O gráfico a seguir ilustra as principais respostas quanto ao descarte de roupas.

13%

22%

22%

22%

2% 10%

8%

1%"Compro por Impulso"

"Planejo minhas compras de aocrdo com o que preciso"

"Não ultrapasso meu orçamento"

"Pesquiso preços para depois decidir"

"Compro a primeira coisa que encontro"

"Quando gosto de um produto, compro mais de uma unidade de cores diferentes""Gosto de adquirir as novidades de cada coleção da minha loja/marca favorita"Outros

51

Gráfico 21 - Comportamento relativo ao descarte de peças.


4.2.6 Planejamento de compra de vestuário

Buscou-se conhecer, junto aos respondentes, sobre o planejamento da compra de

roupas. A maioria dos participantes selecionou a opção “Às vezes”, totalizando 63% do total.

23% dos participantes disseram que sempre planejam e 14% disseram que nunca planejam.

O planejamento da compra de peças de vestuário pode evitar situações como, por

exemplo, ultrapassar o orçamento pré-estabelecido, ou até mesmo comprar mais peças do que

realmente se necessita. Considerando os resultados da questão, o menor percentual de pessoas

informou nunca (ou raramente) planejar a compra de roupas. Depreende-se que a grande

maioria das pessoas consegue evitar esse tipo de situações.

47%

2%

8%

9%

29%

4%

1% "Realizo uma doação das peças qe não utilizo mais"

"Jogo no lixo"

"Vendo para alguém ou para um brechó"

"Customizo as peças para continuar usando"

"Deixo guardada, pois talvez ainda tenha oportunidade de usar"

"Troco com alguém"

Outros

52

Gráfico 22 - Planejamento em relação à compra de vestuário.


4.2.7 Custo de compra de vestuário

O presente trabalho também buscou determinar quanto os consumidores costumam

pagar pelos produtos de vestuário. 57% dos consumidores têm preferência por produtos de

valores menores, 39% afirmam não se importar com valores, e sim em satisfazer suas

necessidades. Apenas 1% dos consumidores afirma pagar altos valores pelos produtos.

4% dos pesquisados selecionaram a opção “Outros” e deram a sua própria opinião. De

forma geral, eles disseram que procuram pagar um valor justo. Ou seja, não se importam em

pagar mais caro por produtos que tenham qualidade superior. Também afirmaram estar

dispostos a pagar mais caro por produtos que consideram extremamente necessários.

As respostas obtidas nessa questão estão em consonância com aquelas obtidas pela

primeira questão, em que o preço foi considerado o fator mais importante no processo

decisório de compra.

O Gráfico 23 apresenta as frases que melhor representam o comportamento de compra,

no tocante ao pagamento de produtos de vestuário.

23%

63%

14%

Sempre - 76 pessoas

Às vezes - 206 pessoas

Raramente ou Nunca - 47 pessoas

53

Gráfico 23 - Valores pagos em compras de vestuário.


4.2.8 Compra e utilização de peças de vestuário

Na pesquisa de campo foi requisitado aos participantes que selecionassem o grau de

concordância de cada um (concordo totalmente, concordo parcialmente, indiferente, discordo

parcialmente, discordo totalmente) com relação às situações descritas, relativas ao uso e

compra de peças de vestuário.

Uma das situações descritas era: “Quando tenho um evento, sempre compro roupas

novas”, e 55% dos participantes concordam parcialmente com a alternativa, 17% são

indiferentes à situação, 12% discordam parcialmente, 12% concordam totalmente e 4%

discordam totalmente

Dessa forma, observa-se que 67% dos participantes concordam, quer seja parcialmente,

ou totalmente, com a compra de novas roupas para cada novo evento, o que pode indicar uma

tendência ao consumismo, ao não se aproveitar as roupas já adquiridas anteriormente.

1%

56%

39%

4%

"Pago altos valores pelos produtos" - 02 pessoas

"Prefiro produtos com valores menores" - 186 pessoas

"Não me importo com valores, e sim em encontrar produtos que satisfaçam minhas necessidades" - 129 pessoas

Outros

54

Gráfico 24 - Aquisição de peças para um evento.


Com relação à frase “Quando tenho um evento, peço roupas emprestadas”, 47% dos

respondentes discordam totalmente da afirmação, 22% concordam parcialmente, 19%

discordam parcialmente, 10% são indiferentes e 2% concordam totalmente com a situação.

Em torno de 66% dos participantes discordam, totalmente ou parcialmente, da atitude de

pegar roupa emprestada para um novo evento, quer seja emprestada de amigos, quer seja

alugada (emprestada por lojas). Esse percentual (66%) corrobora com a questão analisada

anteriormente, na qual 67% dos pesquisados opta por comprar roupas novas para eventos.

Gráfico 25 - Empréstimo de peças para um evento.


12%

55%

17%

12%

4% Concordo Totalmente - 38 pessoas

Concordo Parcialmente - 180 pessoas

Indiferente - 57 pessoas

Discordo Parcialmente - 40 pessoas

Discordo Totalmente - 14 pessoas

2%

22%

10%

19%

47%

Concordo Totalmente - 06 pessoas





55

Foi levantada também a questão “Já comprei roupas que nem cheguei a usar”, e 41%

das pessoas concordaram totalmente com a alternativa e 29% concordaram parcialmente. Os

que discordaram, parcialmente ou totalmente, apresentam índices de 12% respectivamente,

cada. 5% dos participantes são indiferentes a situação descrita.

Verifica-se, assim, que 70% dos respondentes concordam (parcialmente ou totalmente)

que já compraram roupas que nem chegaram a usar, o que pode indicar comportamentos de

desperdício, contrários ao consumo consciente.

Gráfico 26 - Não uso de roupas compradas.


“Compro roupas somente por necessidade” foi outra situação descrita para os

respondentes se posicionarem, e 36% dos envolvidos na pesquisa discordam parcialmente,

26% concordam parcialmente, 18% discordam totalmente, 15% são indiferentes à situação e

6% concordam totalmente.

Pode-se observar que 54% dos participantes discordam da questão, demonstrando

comprar roupas sem a existência da necessidade das mesmas.

41%

29%

5%

13%

12%Concordo Totalmente - 135 pessoas





56

Gráfico 27 - Comportamento relativo à aquisição de roupas por necessidade.


Com relação à compra por impulso, lançou-se a seguinte afirmação: “Compro muitas

roupas por impulso”, e 27% dos respondentes da pesquisa afirmaram que concordam

parcialmente, 25% deles discordam totalmente, 23% discordam parcialmente, 15% se

disseram indiferentes e 11% concordam totalmente com a situação.

Apesar do grande percentual de respondentes (47%) que alegaram não comprar por

impulso, vale salientar que, de acordo com o Gráfico 27, 54% dos participantes afirmaram

comprar roupas sem a real necessidade, o que pode indicar que os consumidores, por vezes,

não têm ciência que compram por impulso.

Gráfico 28 - Aquisição de roupas por impulso.


6%

26%

14%36%

18% Concordo Totalmente - 19 pessoas





11%

27%

15%

23%






57

“Em uma liquidação, costumo comprar mais do que deveria” foi uma das situações

levantadas na pesquisa de campo, e 29% das respostas estão parcialmente de acordo com a

situação, 24% estão totalmente de acordo, 20% discordam parcialmente, 16% discordam

totalmente e 11% foram indiferentes à afirmação.

A maioria dos participantes (53%) afirmam que compram mais do que deveriam em

uma liquidação, demonstrando um comportamento impulsivo de compra. Porém, quando

questionados sobre a realização de compras de vestuário por impulso, apenas 38% dos

participantes assumiram ter esse comportamento, reforçando a ideia de que os consumidores

não reconhecem que compram por impulso.

Gráfico 29 - Comportamento de compras de vestuário em liquidação.


Com relação à situação exposta: “Só compro uma nova peça de vestuário quando a que

possuo não está mais em condições de uso”, discordo totalmente foi a opção selecionada pela

maioria dos participantes, totalizando 47% das respostas. 25% discordaram parcialmente,

12% concordaram parcialmente, 12% são indiferentes e apenas 4% concordaram totalmente.

72% dos participantes discordaram da situação, o que pode indicar, mais uma vez, a compra

excessiva de roupas, ainda possuindo peças em condições de uso, o que retrata um consumo

não consciente.

24%

29%11%

20%






58

Gráfico 30 - Comportamento relativo à compra por necessidade.


Com relação à compra e utilização de peças de vestuário, pode-se observar que a

situação com a qual os participantes mais se identificaram foi “Já comprei peças de vestuário

que nunca utilizei”, com 70% das respostas. Em segundo lugar, “Quando tenho um evento,

sempre compro roupas novas” obteve 67% das respostas. A afirmação “Em uma liquidação,

compro mais do que deveria” obteve 53% das respostas. Em 4º lugar ficou a situação

“Compro muitas roupas por impulso” com 38% do total. A afirmação “Compro roupas

somente por necessidade” ficou em 5º lugar, com 32% do total. Em 6º lugar está a situação

“Quando tenho um evento, peço roupas emprestadas” com 24% das respostas, e em 7º

colocado ficou a afirmativa “Só compro uma nova peça quando a que possuo está

inutilizável” com 16% do total.

As situações do primeiro, segundo, terceiro e quarto lugar descrevem comportamentos

de consumo despreocupados com a situação atual do planeta, pois estão relacionadas com a

compra sem necessidade, ou seja, por impulso. De acordo com Pereira (2012), o consumo de

itens de vestuário necessita de mais incentivos voltados ao consumo ético e consciente,

devendo cada indivíduo avaliar mais criticamente o que consome.

As situações com colocações de quinto, sexto e sétimo lugar estão relacionadas ao

consumo consciente de vestuário, pois se referem à compra somente por necessidade e ao

empréstimo de roupas, refletindo o comportamento da minoria dos respondentes. Essa

minoria está de acordo com o que diz Aguiar et al (2010) sobre o consumo consciente de

vestuário, que ressalta a importância da troca de roupas entre pessoas, da doação e da

customização de peças como forma de incentivo ao consumo ético e consciente.

4%

12%

12%

25%

47%

Concordo Totalmente - 12 pessoas





59

Além disso, somando os resultados obtidos pelas alternativas “Discordo totalmente” e

“Discordo parcialmente”, é possível obter uma classificação de quais situações estão em

desacordo com os respondentes.

Em ordem de discordância, estão as afirmações:

1º. “Só compro uma nova peça quando a que possuo está inutilizável”;

2º. “Quando tenho um evento, peço roupas emprestadas”;

3º. “Compro roupas somente por necessidade”;

4º. “Compro muitas roupas por impulso”;

5º. “Em uma liquidação, compro mais do que deveria”;

6º. “Já comprei peças de vestuário que nunca utilizei”;

7º. “Quando tenho um evento, sempre compro roupas novas”.

A exemplo do que foi verificado na análise anterior, pode-se observar que a maioria dos

respondentes está em desacordo com as alternativas que refletem o consumo consciente, o que

pode indicar comportamentos de consumo não conscientes, na compra, utilização e descarte

de produtos de vestuário.

O Gráfico 31 expõe os resultados de cada afirmativa, para efeitos de comparação, no

tocante à compra e utilização de peças de vestuário.

Gráfico 31 - Compra e utilização de peças de vestuário.


0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

Concordo totalmente

Concordo parcialmente

Indiferente

Discordo parcialmente

Discordo totalmenteRoupa

nova para

eventos

Roupa

emprestada

Comprou

e não

usou

Compra por

necessidade

Compra

por

impulso

Compra em

liquidação

Compra em

substituição

60

4.2.9 Hábitos de compra sustentável de vestuário

Na pesquisa de campo, também procurou-se descobrir se os participantes já levaram em

conta questões ambientais e de consumo sustentável nas escolhas de produtos de vestuário. A

questão obteve 82% de respostas negativas, e 18% de respostas positivas. Ou seja, a maioria

dos pesquisados, ao escolher produtos de vestuário, não considera as questões ambientais e de

consumo sustentável no processo de decisão de compra.

Gráfico 32 - Comportamento relativo às questões ambientais e de consumo sustentável.


Pode-se relacionar esse índice com a dificuldade em se encontrar produtos

confeccionados com material ecológico no mercado e com a falta de informações fidedignas

nos produtos, apresentados no Gráfico 13. Além disso, os produtos ecológicos normalmente

possuem valores mais altos, em contraponto ao desejo do consumidor por produtos com

valores menores (vide Seção 4.2.7).

Os pesquisados que alegam se preocupar com questões ambientais na compra de roupas

destacaram quais produtos de vestuário sustentável adquiriram, o que é apresentado a seguir.

4.2.9.1 Produto sustentável de vestuário adquirido

A grande maioria dos 18% que consideram as questões ambientais na compra de

roupas, comprou produtos produzidos a partir do couro ecológico, e afirmaram não comprar

peças de couro legítimo. Outros citaram não comprar produtos que tenham pele de animal na

82%

18%

Não - 269 pessoas

Sim - 60 pessoas

61

confecção, alguns disseram comprar produtos que utilizam algodão ecológico, outros

adquirem produtos confeccionados com malha produzida através de materiais reciclados e

vários participantes citaram que não compram peças de marcas de roupas que utilizam mão de

obra escrava na produção.

Os comportamentos de consumo descritos, voltados ao consumo ético e consciente,

estão direcionados ao material utilizado no produto de vestuário e a forma de produção.

4.2.10 Análise dos resultados de hábitos de compra de vestuário

Analisando as questões relativas aos hábitos de compra de vestuário é possível

observar que o preço é, quase sempre, um fator de grande importância e foi o fator mais

destacado pelos respondentes (vide Seção 4.2.1). Os locais ditos como mais comumente

frequentados para compra foram as lojas de departamento, internet e centros comerciais (vide

Seção 4.2.3), que geralmente possuem produtos com valores inferiores. Isso demonstra a

preferência por produtos de baixo custo, que também foi confirmado pelas respostas (vide

Seção 4.2.7).

Ainda associado às questões de valores, os consumidores demonstram sua

preocupação realizando, ocasionalmente, definição de orçamento, pesquisa de preços e

planejamento de acordo com as suas necessidades, conforme resultados da pesquisa de campo

(vide Seções 4.2.4 e 4.2.6).

Os resultados da Seção 4.2.8 apontaram, de forma muito clara, características de

consumo não consciente entre os pesquisados. Isso foi ratificado pelos resultados obtidos na

Seção 4.2.9, que mostra que os participantes, em sua maioria, não levam em conta questões

ambientais e de consumo sustentável durante as compras de vestuário.

Contudo, quando se trata do descarte de peças que não estão sendo mais utilizadas,

uma boa parcela dos participantes disse fazer doações, que é uma prática inerente ao consumo

sustentável.

4.3 Percepção sobre produtos sustentáveis de vestuário

Esta parte da pesquisa de campo buscou compreender o que os participantes entendem

como sendo uma peça de vestuário sustentável, bem como os fatores que levariam os

consumidores a adquirir esse tipo de produto.

62

4.3.1 Conceituação de produto sustentável de vestuário

Na Questão nº 10 foi solicitado que os participantes selecionassem a opção que melhor

representa o que é uma peça de vestuário sustentável. Dentre as alternativas fornecidas, a que

obteve maior percentual de respostas foi “Aquelas que não trazem prejuízos ambientais na

sua produção”, com 41% do total.

Muito próximo desse percentual, com 40% das respostas (apenas um participante de

diferença), ficou a alternativa “Aquelas que respeitam as pessoas e o meio ambiente sem

prejuízo do desenvolvimento econômico durante sua produção”, que é considerada, segundo a

literatura, a resposta mais correta, pois os produtos sustentáveis visam à preservação

ambiental, porém o conceito de sustentabilidade vai além.

De acordo com Gomes (2006), modelos de desenvolvimento sustentável devem

harmonizar o desenvolvimento econômico com a preservação do meio ambiente.

A alternativa “Aquelas que são produzidas com materiais ecológicos”, obteve 17% das

respostas e a afirmação “Aquelas que possuem embalagens recicláveis, retornáveis ou

biodegradáveis” obteve 2% do total.

As duas alternativas possuem ações relacionadas com a sustentabilidade, entretanto,

conforme o conceito de Gomes (2006), podem ser consideradas incompletas.

A alternativa “Aquelas que são produzidas da forma mais barata possível” totalizou 1%

das respostas, e a afirmação “Aquelas que não são produzidas em grande quantidade” não

obteve nenhuma resposta. Ambas não apresentam o conceito de produto sustentável de

vestuário.

O Gráfico 33 ilustra a percepção dos respondentes quanto ao conceito de produto

sustentável de vestuário.

63

Gráfico 33 - Conceituação de peça de vestuário sustentável.


4.3.2 Fatores que influenciam a compra consciente de vestuário

Na pesquisa de campo, as pessoas foram questionadas também sobre o que as levaria a

adquirir um produto de vestuário sustentável, ao invés de um produto tradicional.

Dentre as seis alternativas descritas, duas delas receberam o mesmo número de votos,

empatadas com 20% das respostas: “Saber que é um produto que traz benefícios para toda a

sociedade” e “Saber que é um produto correto, que respeita toda a legislação ambiental e

trabalhista”.

Com um resultado bem próximo às alternativas acima, com 18% do total, ficou a

afirmativa “O produto sustentável ter um preço mais barato do que o tradicional”, e com

15% está a alternativa “O produto sustentável não apresentar diferenças na aparência, em

relação ao produto tradicional”.

Obteve 14% das respostas a alternativa “O produto sustentável ter qualidade superior

ao produto tradicional” e com 13% das respostas está a alternativa “Saber que parte do valor

pago por mim será revertida em ações sociais”.

Os índices acima manifestam a preocupação dos participantes com a cadeia produtiva

dos artigos, incluindo todos os que trabalham durante o processo produtivo e todos que

podem ser afetados por ele. Ter acesso a produtos que sejam comprovadamente corretos

poderia fazer com que as pessoas substituíssem o produto tradicional.

As respostas acima servem como base para empresas que planejam investir no ramo da

sustentabilidade, no sentido de que é mais importante para os consumidores deixar claro que

17%

41%

0%1%

40%

1%

"Aquelas que são produzidas com materiais ecológicos" - 55 pessoas

"Aquelas que não trazem prejuízos ambientais na sua produção" - 134 pessoas

"Aquelas que não são produzidas em grandes quantidades" - 0 pessoas

"Aquelas que são produzidas da forma mais barata possível" - 02 pessoas

"Aquelas que respeitam as pessoas e o meio ambiente sem prejuízo do desenvolvimento econômico durante sua produção" - 133 pessoas

"Aquelas que possuem embalagens recicláveis, retornáveis ou biodegradáveis" - 05 pessoas

64

seus produtos trazem benefícios para a sociedade, e que respeitam a legislação trabalhista e

ambiental, do que terem preço interior, qualidade superior aos tradicionais, ou reverter parte

do preço em ações sociais.

Gráfico 34 - Substituição do produto tradicional pelo sustentável.


4.3.3 Qualidades mais importantes do produto sustentável de vestuário

Foi questionado aos participantes “O que você considera mais importante em um

produto de vestuário sustentável?”.

Dentre as respostas, 47% apontaram para a alternativa “Que sejam produzidos por

empresas que prezem pela sustentabilidade”, constatando uma preferência dos participantes

por produtos que envolvam a sustentabilidade em todo o seu processo de produção, de

transporte e de comercialização.

Obtendo 21% das respostas, a alternativa “Que sejam produzidos por meio de

reutilização ou reciclagem de materiais”, demonstra a preocupação do consumidor com a

extração exagerada de matéria-prima, com o desperdício de materiais, com a excessiva

produção e descarte de lixo.

Com 17% das respostas está a alternativa “Que sejam confeccionados com tecidos

ecológicos”. Os tecidos ecológicos podem ser produzidos a partir de fibras naturais ou de

materiais reciclados (como garrafas Pet), por empresas ambientalmente responsáveis

(MIORIN; FLORES; LOUREIRO, 2009).

20%

18%

14%20%

15%

13%

Saber que é um produto que traz benefícios para toda a sociedade

O produto sustentável ter um preço mais barato do que o tradicional

O produto sustentável ter qualidade superior ao produto tradicional

Saber que é um produto correto, que respeita toda a legislação ambiental e trabalhista

O produto sustentável não apresentar diferenças na aparência, em relação ao produto tradicional

Saber que parte do valor pago por mim será revertida em ações sociais

65

A alternativa “Que sejam comercializados por empresas que tenham ligação com algum

tipo de instituição ou projeto social” obteve 13% das respostas. A alternativa “outros” obteve

2% das respostas, e foram citadas opiniões relativas à não utilização de produtos de origem

animal, à proteção dos trabalhadores através do respeito às leis trabalhistas e à produção de

produtos de vestuário com maior durabilidade e qualidade, com a finalidade de redução de

novas compras.

Gráfico 35 - Características importantes para os produtos sustentáveis.


4.4 Posicionamento perante práticas consideradas antiéticas

Essa seção objetivou revelar se o consumidor penalizaria organizações que se

comportassem de maneira antiética.

4.4.1 Reação do consumidor diante de práticas antiéticas

Foi solicitado aos participantes que selecionassem a posição de cada um diante de

situações antiéticas cometidas por empresas do ramo de vestuário. As reações apresentadas

foram: “Continuaria comprando normalmente”, “Só voltaria a comprar caso a empresa

resolvesse a situação”, “Deixaria de comprar por um tempo, como forma de punição” e

“Nunca mais compraria produtos da marca/empresa”.

Foi descrita a situação de uma empresa que produz ou revende produtos falsificados, e a

pesquisa se campo revelou que 40% dos consumidores nunca mais comprariam produtos da

17%

21%

47%

13%

2% Que sejam confeccionados com tecidos ecológicos - 57 pessoas

Que sejam produzidos por meio de reutilização ou reciclagem de materiais -68 pessoas

Que sejam produzidos por empresas que prezem pela sustentabilidade - 156 pessoas

Que sejam comercializados por empresas que tenham ligação com algum tipo de instituição social - 42 pessoas

Outros - 06 pessoas

66

marca. 25% dos consumidores declararam que só voltariam a comprar na empresa caso a

situação fosse resolvida, 22% consideram que a empresa não deverá ser punida e

continuariam comprando normalmente. 14% dos participantes selecionaram a alternativa

“Deixaria de comprar por um tempo como forma de punição”.

O total de participantes que afirmou continuar comprando normalmente produtos

falsificados pode ser considerado alto (22%), o que é um dado preocupante, pois indica que as

pessoas não estão dando a devida importância à aquisição de produtos autênticos, causando

prejuízo econômico, pois esse tipo de comportamento reduz a arrecadação de impostos, que

seriam transformados em benefícios sociais.

Gráfico 36 - Reação do consumidor frente à produção ou revenda de produtos falsificados.


Com relação à utilização da mão de obra escrava na produção de peças de vestuário,

levantou-se que 49% dos participantes da pesquisa consideram a situação inaceitável, e nunca

mais comprariam produtos da empresa. 22% dos consumidores só voltariam a comprar dessa

empresa caso a situação fosse resolvida, e o mesmo percentual de participantes deixariam de

comprar por um tempo, como forma de punição. Esses três índices, somados, representam

93% das pessoas que participaram da pesquisa, e deixa claro que, as empresas, ao utilizar mão

de obra escrava, além de desrespeitarem a lei, irão denegrir a sua imagem junto aos

consumidores, que em sua grande maioria irá se posicionar contra a empresa, pois apenas 7%

dos pesquisados afirmaram continuar comprando normalmente.

22%

25%

14%

39%

"Continuaria comprando normalmente" - 71 pessoas

"Só voltaria a comprar caso ela resolvesse a situação" - 81 pessoas

"Deixaria de comprar por um tempo, como forma de punição" - 47 pessoas

"Nunca mais compraria produtos da marca" - 130 pessoas

67

Gráfico 37 - Reação do consumidor frente à utilização de mão de obra escrava na produção de produtos de

vestuário.


Outra prática antiética pesquisada foi a utilização de propaganda enganosa por parte de

empresas de moda. 53% dos respondentes relataram nunca mais comprar produtos da empresa

que ludibriou os consumidores, 26% dos participantes deixariam de comprar por um tempo,

19% demonstraram só voltar a comprar na organização quando a situação fosse resolvida, e

apenas 3% continuariam comprando normalmente.

Gráfico 38 - Reação do consumidor frente à propaganda enganosa.


Levantou-se também a situação de uma organização que prejudica o meio ambiente

durante a produção de itens de vestuário. 31% dos participantes disseram suspender as

7%

22%

22%

49%





3%

19%

25%

53%





68

compras nessa empresa até a resolução do problema. 29% das respostas apontaram que os

consumidores deixariam de comprar por um tempo a fim de punir a organização. 28%

responderam que nunca mais comprariam produtos da empresa, e 11% dos participantes da

pesquisa não se incomodariam com a situação e continuariam comprando normalmente.

Gráfico 39 - Reação do consumidor frente à agressão do meio ambiente na produção de peças de vestuário.


Descreveu-se a utilização de pele, ossos e outros materiais de origem animal na

confecção de produtos de vestuário, e a alternativa escolhida por 76% dos participantes da

pesquisa foi “Nunca mais compraria produtos da marca”, e demonstrou que a maior parte

dos consumidores considera a atitude inaceitável. 10% das respostas apontaram para a opção

“Só voltaria a comprar caso a empresa resolvesse a situação” e 7% das respostas foram

obtidas pela opção “Deixaria de comprar por um tempo como forma de punição”. Apenas 7%

das pessoas consideram a situação normal e continuariam comprando, contra 93% que são

contrários a utilização de materiais de origem animal em peças de vestuário a serem

adquiridas.

11%

32%

29%

28%





69

Gráfico 40 - Reação do consumidor frente ao uso de materiais de origem animal na confecção de peças de

vestuário.


Buscou-se saber também o posicionamento dos pesquisados com relação à utilização de

animais em testes na confecção de roupas, e 53% das opiniões foram contrárias a esta prática,

envolvendo consumidores que nunca mais comprariam produtos da marca. 23% dos

participantes da pesquisa relataram que poderiam voltar a comprar na empresa, mas somente

após a resolução do problema. 12% dos participantes continuariam comprando normalmente,

pois não consideram a prática suficiente para uma punição, e 12% dos consumidores

pesquisados puniriam a marca deixando de comprar por um tempo.

Gráfico 41 - Reação do consumidor frente ao uso de animais em testes.


7%

10%

7%

76%





12%

23%

12%

53%





70

Analisando os resultados com relação ao posicionamento dos pesquisados perante

práticas antiéticas no ramo de vestuário, é possível perceber que a prática mais intolerável

entre os consumidores é utilização de material de origem animal na confecção de produtos de

vestuário. Esse resultado é muito expressivo, pois obteve 76% do total, e pode ser usado como

referência para que essa prática possa deixar de ser utilizada pelas empresas do ramo de

vestuário.

A propaganda enganosa e o uso de animais em testes figuram empatados na segunda

posição, com 53% do total, entre as práticas mais intoleráveis para os consumidores. É

possível perceber facilmente que o uso de animais, seja na confecção ou testes de produtos de

vestuário, é uma prática totalmente condenável por parte dos consumidores. E em terceiro

lugar está o uso de mão de obra escrava na confecção de produtos de vestuário, com 49% de

rejeição.

Os consumidores (60%) se mostraram dispostos a deixar de comprar temporariamente

em empresas que causam danos ambientais, como forma de punição a estas. Essa forma de

punição temporária também pode ser aplicada até que as empresas resolvam esses problemas.

A prática considerada antiética mais aceitável entre os consumidores pesquisados foi a

produção e revenda de produtos falsificados (22%). Apesar desse índice, 78% dos

participantes ainda condenam essa prática.

Esses resultados demonstram que o consumidor sabe que sua escolha individual em

comprar ou não comprar um determinado produto pode exercer grande impacto nas

organizações, tendo em vista que as escolhas individuais se tornam uma decisão coletiva

quando parte de vários consumidores, e estas tem poder de modificar o comportamento de

uma empresa.

O Gráfico 42 mostra os resultados obtidos em cada situação, para efeito de comparação.

71

Gráfico 42 - Reação do consumidor diante de práticas consideradas antiéticas.


0

50

100

150

200

250

300

Continuaria comprando normalmente

Só voltaria a comprar caso ela resolvesse a situação

Deixaria de comprar por um tempo como forma de punição

Nunca mais compraria produtos da marca

Produtos

falsificados

Mão de obra

escrava

Propaganda

enganosa

Prejudica o

meio ambiente

Material de

origem animal

Testes em

animais

72

5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

No contexto atual, o padrão econômico vigente estimula a prática do consumo

excessivo, fato insustentável pelos prejuízos ocasionados ao meio ambiente e à sociedade.

Nestas circunstâncias, mudanças são necessárias, através da alteração dos padrões de

consumo individuais, coletivos e da adoção de atitudes mais responsáveis e solidárias.

Visando o estímulo à alteração de comportamento dos consumidores de vestuário,

demonstrando a realidade do consumo através da pesquisa de campo, o presente trabalho

busca encorajar uma reflexão sobre comportamentos individuais de consumo, apresentando

em seu conteúdo diferentes formas de transformação dos hábitos de consumo de vestuário,

pois a partir da leitura e resposta da pesquisa, os participantes se depararam com

questionamentos éticos e instigantes com relação ao consumo de roupas.

Com relação aos hábitos de compra dos colaboradores da pesquisa, pode-se concluir

que o preço é um elemento importante no processo decisório, constatado através de resultados

que apontam para a aquisição de peças de baixo custo, realização das compras em locais que

costumam ter preços mais baixos, definição do orçamento de compras e pesquisa de preços.

Conclui-se que os participantes possuem conhecimento sobre consumo consciente, e se

sentiriam mais motivados a adquirir um produto sustentável de vestuário produzido por

empresas que prezem pela sustentabilidade, devendo os fabricantes deixarem claro os

benefícios que o produto traz para a sociedade, incluindo o respeito às legislações trabalhista e

ambiental.

Verificou-se que os consumidores pesquisados não são complacentes com a prática de

condutas antiéticas por empresas do ramo de vestuário, reprovando atitudes como o uso de

material de origem animal na confecção, utilização de mão de obra escrava, realização de

propaganda enganosa, entre outras práticas, evidenciando o conhecimento dos consumidores

sobre o impacto do seu ato de compra na mudança de comportamento de uma empresa, o que

já representa um avanço na direção de comportamento ético e sustentável no consumo

consciente de produtos de vestuário.

Apesar da constatação da presença de características racionais de consumo, os

resultados da pesquisa indicam o predomínio do comportamento de consumo não consciente

na compra de produtos de vestuário. A grande maioria dos participantes da pesquisa não

possui o hábito de refletir sobre os impactos que a compra exerce no meio ambiente e na

sociedade.

73

Diante dos resultados da pesquisa, recomenda-se o incentivo ao consumo consciente de

roupas, através de ações educativas que divulguem os impactos da produção de vestuário na

natureza e na sociedade em geral, com o objetivo de formação de uma visão mais crítica e

responsável por parte dos consumidores.

Com a finalidade de ampliar a participação de empresas sustentáveis no mercado de

moda, a concessão de incentivos governamentais é de grande valia, pois a área é pouco

explorada, apesar da sua latente importância e da demonstração de interesse dos consumidores

em adquirir peças sustentáveis.

Recomenda-se, ainda, que futuras pesquisas considerem o estudo do comportamento de

compra de produtos sustentáveis, focalizando grupos específicos de consumidores por

categorias de produtos. As questões acerca do consumismo, não consumo e consumo

consciente ainda carecem de aprofundamento nos estudos científicos no campo da

administração.

74

REFERÊNCIAS

AGUIAR, Cristina N.; MARTINS, Emanuelle P.; MATOS, Rodrigo N. A importância do

consumo consciente no mercado de moda. In: COLÓQUIO DE MODA, 6., 2010, São

Paulo. Disponível em: <http://www.coloquiomoda.com.br/anais/anais/6-Coloquio-de-

Moda_2010/71632_A_importancia_do_consumo_consciente_no_mercado _de_Moda.pdf>.

Acesso em: 22 mai. 2013.

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definition of marketing. Disponível em:

<http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx> . Acesso

em: 10 mar. 2013.

ANDRADE, Carlos Frederico de. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as tendências? 2.

ed. Curitiba: Ibpex, 2010.

ASSIS, Érico Gonçalves de. O Movimento de contestação do consumismo: A crítica do

consumo e o consumo da crítica. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA

COMUNICAÇÃO, 25., 2002, Salvador. Disponível em:

<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2002/congresso2002_anais/2002_NP12ASSIS.

pdf>. Acesso em: 11 mai. 2013.

BARBOSA, Lívia; CAMPBELL, Colin. Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro:

Editora FGV, 2006.

BARBOSA, Lívia. Sociedade de consumo. 3. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.

BEDANTE, Gabriel Navarro; SLONGO, Luiz Antônio. O Comportamento de consumo

sustentável e suas relações com a consciência ambiental e a intenção de compra de

produtos ecologicamente embalados. In: ENCONTRO DE MARKETING, 1., 2004, Porto

Alegre. Disponível em:

<http://www.anpad.org.br/evento.php?acao=trabalho&cod_edicao_subsecao=47&cod_evento

_edicao=11&cod_edicao_trabalho=5161>. Acesso em: 17 mai. 2013.

BETIOL, Luciana Stocco; UEHARA, Thiago Hector Kanashiro; LALOË, Florence Karine;

APPUGLIESE, Gabriela Alem; ADEODATO, Sérgio; RAMOS, Lígia; NETO, Mario Prestes

Monzoni. Compra sustentável: A força do consumo público e empresarial para uma

economia verde e inclusiva. São Paulo: Editora Gestão Pública e Cidadania da EAESP, 2012.

CAVALCANTE, Julio Cesar dos Santos. Consumo: Consumismo x Consumerismo. 2009.

Monografia (Pós-Graduação em Direito nas Relações de Consumo) – Universidade Candido

Mendes, Rio de Janeiro, 2009.

CENTRO DE POLÍTICAS SOCIAIS DA FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS. Qual a faixa

de renda familiar das classes? 2011. Disponível em: <http://cps.fgv.br/en/node/3999>. Acesso

em: 20 mai. 2013.

CHIUSOLI, Claudio Luiz; PACANHAN, Mario Nei; LOPES, Karen Perrota.

Comportamento do consumidor e as contribuições do modelo estímulo e resposta na

orientação das ações de marketing: Um estudo dirigido para produto de uso feminino. In:

75

SEMINÁRIOS EM ADMINISTRAÇÃO, 2004, São Paulo. Disponível em: <

http://www.ead.fea.usp.br/Semead/7semead/paginas/artigos%20recebi

dos/marketing/MKT21-_Comportamento_consumidor_est_dirig_Prod.PDF >. Acesso em: 05

abr. 2013.

COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 2. ed. São Paulo: Cobra Editora e

Marketing, 2005.

COBRA, Marcos. Marketing & moda. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2007.

CONSELHO FEDERAL DE ADMINISTRAÇÃO. Campos de atuação. Disponível em:

<http://www2.cfa.org.br/fiscalizacao-registro/destaques/conteudo-1/teste-pagina-conteudo-

02>. Acesso em 08 mar. 2013.

D'ANGELO, André Cauduro. A ética no marketing. Revista de Administração

Contemporânea, Rio de Janeiro, v. 7, n. 4, p. 55-75, 2003.

FEGHALI, Marta Kasznar; DWYER, Daniela. As engrenagens da moda. Rio de Janeiro:

Editora Senac Rio, 2004.

FERRARE, Tomaz. Universo do consumo feminino. 2008. Disponível em:

<http://www.tomazferrare.com.br/col01.html>. Acesso em 20 mai. 2013.

FILHO, Gino Giacomini. Consumerismo. Revista Imes, São Caetano do Sul, p. 61-62, 2003.

FILHO, Miguel Arantes Normanha. Ética no marketing: ação isolada ou do negócio? Revista

Brasileira de Gestão de Negócios, São Paulo, n. 15, p. 7-14, 2004.

GHIDINI, Fernanda. A moda no mundo globalizado e a valorização dos produtos

sustentáveis. 2009. Trabalho de Conclusão de Curso (Design de Moda e Tecnologia) –

Centro Universitário Feevale, Novo Hamburgo, 2009.

GOMES, Daniela Vasconcellos. Educação para o Consumo Ético e Sustentável. Revista

eletrônica do Mestrado em Educação Ambiental, Rio Grande, v. 16, p. 18-31, 2006.

Disponível em: <https://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&

source=web&cd=1&cad=rja&sqi=2&ved=0CCsQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.seer.fur

g.br%2Fremea%2Farticle%2Fdownload%2F2778%2F1567&ei=33qbUYmvCaPH0gGs_IDQ

AQ&usg=AFQjCNHIVEdc_Q8nvP64XNjEcjMBKEGk8w&sig2=yf4jqlfHVbGUjjvEEjKGc

w&bvm=bv.46751780,d.dmQ>. Acesso em: 16 mai. 2013.

INSTITUTO DATA POPULAR. Mulheres decidem compras em 86% dos lares e viagens

em 79%, diz Data Popular. 2012. Disponível em: <http://economia.ig.com.br/2013-03-

07/mulheres-decidem-compras-em-86-dos-lares-e-viagens-em-79-diz-data-popular.html>.

Acesso em: 20 mai. 2013.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.

76

LOVISON, Aida Maria; PETROLL, Martin de La Martinière. Ética na publicidade e

propaganda: a visão do executivo de agências de comunicação do Rio Grande do Sul.

Cadernos EBAPE, Rio de Janeiro, v. 9, n. 2, p. 333-359, 2011.

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. São Paulo:

Bookman, 2004.

MIORIN, Alexandre; FLORES, Gustavo; LOUREIRO, Juliana. Tecidos ecológicos: quem

veste essa camisa? 2009. Disponível em:

<http://www.ufrgs.br/ensinodareportagem/meiob/tecidos.html>. Acesso em 23 mai. 2013.

MIRANDA, Ana Paula Celso de; MARCHETTI, Renato; PRADO, Paulo. Moda e

autoconceito: Produtos como símbolos do eu. In: ENCONTRO DA ANPAD, 23., 1999, Foz

do Iguaçu. Disponível em:

<http://www.anpad.org.br/evento.php?acao=trabalho&cod_edicao_subsecao=52&cod_evento

_edicao=3&cod_edicao_trabalho=3359#self>. Acesso em: 15 mai. 2013.

NACIF, Maria Cristina Volpi. O vestuário como princípio de leitura do mundo. In:

SIMPÓSIO NACIONAL DE HISTÓRIA, 24., 2007, São Leopoldo. Disponível em:

<http://snh2007.anpuh.org/resources/content/anais/Maria%20Cristina%20V%20Nacif.pdf>.

Acesso em: 15 mai. 2013

OLIVEIRA, Érica Custódia de. Comportamento do consumidor: Processo de decisão de

compra de livros pela internet. 2007. Dissertação de Mestrado (Administração) –

Universidade de São Paulo, São Paulo, 2007.

OLÍVIO, Dennis Henrique Vicário; CARVALHO, João Liberato de; BIANCARDI, Luciane;

GALLO, Zildo. A Ética do Consumo. Scientia FAER, Olímpia/SP, v. 2, p. 16-27, 2010.

PANAROTTO, Cíntia. O Meio Ambiente e o Consumo Sustentável: Alguns hábitos que

podem fazer a diferença. Revista das Relações de Consumo, Caxias do Sul, p. 132-152,

2008. Disponível em:

<http://procon.caxias.rs.gov.br/site/_uploads/publicacoes/publicacao_5.pdf>. Acesso em: 24

mar. 2013.

PEREIRA, Paula Fernanda Prado. Ética na moda e consumo consciente. 2012. Disponível

em: <http://www.alumniespm.com.br/colunas/responsabilidade-social/etica-na-moda-e-

consumo-consciente/>. Acesso em: 22 mai. 2013.

RECH, Sandra Regina. Estrutura da Cadeia Produtiva da Moda. Modapalavra e-periódico,

Florianópolis, n. 1, p. 07-20, 2008. Disponível em:

<http://api.ning.com/files/VPnXsNyroGgHrDtGicbBcIE0nGpS2ipe6S3ujiZ8MO6rXbAINK8

1oIyw9h80Rw20TWQnFjXa8IZ-j5aJRTB6RM*AAKPL-2kA/ESTRUTURADA

CADEIAPRODUTIVADAMODA.pdf>. Acesso em: 22 mai. 2013.

SANTOS, Djalma Eudes dos. O fenômeno consumerista e os movimentos sociais no

Brasil. In: ENCONTRO NACIONAL DE ESTUDOS DO CONSUMO. 5., 2010, Rio de

Janeiro. Disponível em: <http://www.sociologia.ufsc.br/npms/mspd/a125.pdf>. Acesso em:

14 mai. 2013.

77

SANTOS, Ronise Ferreira dos. Review: uma proposta ao ciclo de vida dos produtos e sistema

de moda. In: COLÓQUIO DE MODA. 8., 2012, Rio de Janeiro.

SCHWERINER, Mário E. René. O consumismo e a dimensão espiritual das marcas: Uma

Análise Crítica. 2008. Tese de Doutorado (Ciências da Religião) – Universidade Metodista de

São Paulo, São Bernardo Do Campo, 2008.

SILVA, Edna Lúcia da; MENEZES, Estera Muszkat. Metodologia da pesquisa e elaboração

de dissertação. 4. ed. Florianópolis: UFSC, 2005.

SILVA, Angela A. Gimenes; VALENCIA, Maria Cristina Palhares. História da Moda: da

idade média à contemporaneidade do acervo bibliográfico do Senac – Campus Santo Amaro.

CRB-8 Digital, São Paulo, v. 1, n. 5, p. 102-112, 2012.

SOUZA, Walkiria Guedes de. Modelagem no design do vestuário. 2007. Disponível em:

<http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/

actas_diseno/articulos_pdf/A6045.pdf>. Acesso em: 23 mai. 2013.

TAVARES, Fred. Gestão da marca: estratégia e marketing. Rio de Janeiro: E-papers

Serviços Editoriais Ltda, 2003.

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3 ed.

São Paulo: Atlas, 2000.

VIEIRA, Henrique Corrêa; CASTRO, Aline Eggres; JÚNIOR, Vitor Francisco Schuch. O

uso de questionários via e-mail em pesquisas acadêmicas sob a ótica dos respondentes.

In: SEMINÁRIOS EM ADMINISTRAÇÃO. 13., 2010. Disponível em:

<http://www.josenorberto.com.br/O%20uso%20de%20question%C3%A1rios%20via%20e-

mail%20em%20pesquisas%20acad%C3%AAmicas%20sob%20a%20%C3%B3tica

%20dos.pdf>. Acesso em: 25 mai. 2013.

VIEIRA, Valter Afonso. Comportamento do Consumidor. Revista de Administração

Contemporânea, Rio de Janeiro, v. 6, n. 3, p. 219-221, 2002. Disponível em:

<http://www.scielo.br/pdf/rac/v6n3/v6n3a15.pdf>. Acesso em 01 abr. 2013.

78

APÊNDICE A – Modelo do questionário

Comportamento de Compra de Vestuário

Este questionário será utilizado na elaboração de uma Monografia do curso de Administração

da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), que irá analisar o comportamento

dos consumidores de produtos de vestuário quanto ao consumo ético e consciente.

Não é necessário se identificar, e as respostas representam a opinião de cada respondente.

Agradecemos a participação de todos!

* Obrigatória

Hábitos de Compra de Vestuário

1) Quais fatores você considera relevantes na sua compra de vestuário? *

Selecione o grau de importância.

Muito Importante Importante Pouco Importante

1.1 Qualidade

1.2 Preço

1.3 Design

1.4 Desejo

1.5 Marca

1.6 Produtos com material

ecológico

1.7 Exclusividade

1.8 Status

1.9 Necessidade

2) Com que frequência compra roupas, em média? *

1x por semana ou mais

1x por mês

1x a cada 6 meses

1x ao ano

3) Onde costuma comprar? *

Selecione até 3 alternativas.

Lojas de marcas famosas

Lojas de departamento (ex.: Riachuelo, C&A, Renner...)

Centro comercial da cidade

Internet

Mando fazer

Brechó

79

Pequenas lojas de bairro

Other:

4) Como costuma comprar? *

Marque até 3 alternativas que melhor descrevam seu comportamento de compra.

“Compro por impulso”

“Planejo minhas compras de acordo com o que preciso”

“Não ultrapasso meu orçamento”

“Pesquiso preços para depois decidir”

“Compro a primeira coisa que encontro”

“Quando gosto de um produto, compro mais de uma unidade de cores diferentes”

”Gosto de adquirir as novidades de cada coleção da minha loja/marca favorita”

Other:

5) O que costuma fazer com as peças de vestuário que não está mais utilizando? *

Marque até 3 alternativas que melhor descrevam seu comportamento.

"Realizo uma doação das peças que não utilizo mais"

"Jogo no lixo"

"Vendo para alguém ou para um brechó"

"Customizo as peças para continuar usando"

"Deixo guardada, pois talvez ainda tenha oportunidade de usar"

"Troco com alguém"

Other:

6) Costuma planejar a compra de roupas? *

Sempre

Às vezes

Raramente ou Nunca

7) Assinale abaixo a frase que melhor representa seu comportamento com relação a

quanto costuma pagar pelos produtos de vestuário que adquire. *

"Pago altos valores pelos produtos"

"Prefiro produtos com valores menores"

"Não me importo com valores e, sim, em encontrar produtos que satisfaçam minhas

necessidades"

80

Other:

8) Com relação ao uso de roupas, com o que você mais se identifica? *

Analise as situações e marque a alternativa com a qual mais se identifica.

Concordo

totalmente

Concordo

parcialmente Indiferente

Discordo

parcialmente

Discordo

totalmente

8.1 “Quando tenho um

evento, sempre compro

roupas novas”

8.2 “Quando tenho um

evento, peço roupas

emprestadas”

8.3 “Já comprei roupas

que nem cheguei a

usar”

8.4 “Compro roupas

somente por

necessidade”

8.5 “Compro muitas

roupas por impulso”

8.6 “Em uma

liquidação, costumo

comprar mais do que

deveria”

8.7 “Só compro uma

nova peça de vestuário

quando a que possuo

não está mais em

condições de uso”

9) Ao escolher um produto de vestuário, você leva (ou já levou) em conta questões

ambientais e de consumo sustentável? *

Não

Sim

9.1) Se você respondeu "sim" na questão anterior, descreva qual foi o produto.

Percepção sobre produtos sustentáveis de moda

10) Para você, o que é uma peça de vestuário sustentável? *

Assinale a frase que mais se aproxima da sua opinião.

“Aquelas que são produzidas com materiais ecológicos”

“Aquelas que não trazem prejuízos ambientais na sua produção”

“Aquelas que não são produzidas em grandes quantidades”

“Aquelas que são produzidas da forma mais barata possível”

81

"Aquelas que respeitam as pessoas e o meio ambiente sem prejuízo do desenvolvimento

econômico durante sua produção”

“Aquelas que possuem embalagens recicláveis, retornáveis ou biodegradáveis”

11) O que o(a) levaria a adquirir um produto sustentável de vestuário, ao invés de um

produto tradicional? *

Marque até 3 alternativas.

Saber que é um produto que traz benefícios para toda a sociedade

O produto sustentável ter um preço mais barato do que o tradicional

O produto sustentável ter qualidade superior ao produto tradicional

Saber que é um produto correto, que respeita toda legislação ambiental e trabalhista

O produto sustentável não apresentar diferenças na aparência, em relação ao produto

tradicional

Saber que parte do valor pago por mim será revertida em ações sociais

12) O que você considera mais importante em um produto sustentável de vestuário? *

Que sejam confeccionados com tecidos ecológicos.

Que sejam produzidos por meio de reutilização ou reciclagem de materiais.

Que sejam produzidos por empresas que prezem pela sustentabilidade.

Que sejam comercializados por empresas que tenham ligação com algum tipo de

instituição ou projeto social.

Other:

Posicionamento perante práticas consideradas antiéticas

13) Como você reagiria se descobrisse que a empresa na qual compra suas roupas... *

"Continuaria

comprando

normalmente"

"Só voltaria a

comprar caso ela

resolvesse a

situação"

"Deixaria de

comprar por um

tempo, como

forma de punição"

"Nunca mais

compraria

produtos da

marca"

13.1 Produz ou

revende produtos

falsificados

13.2 Utiliza mão

de obra escrava na

produção

13.3 Realiza

propaganda

enganosa

13.4 Prejudica o

meio ambiente na

produção

13.5 Utiliza pele,

82

ossos ou outros

materiais de origem

animal na

elaboração dos

produtos (em

alguns casos,

animais em

extinção)

13.6 Realiza testes

de produtos em

animais

Perfil

14) Qual o seu Sexo? *

Feminino

Masculino

15) Qual a sua Faixa etária? *

Menos de 16 anos

De 16 a 25 anos

De 26 a 35 anos

De 36 a 45 anos

Acima de 45 anos

16) Qual seu estado civil? *

Solteiro(a)

Casado(a)

Viúvo(a)

Separação Legal (Judicial ou Divórcio)

Other:

17) Qual a sua Escolaridade? *

Sem escolaridade

Ensino Fundamental Incompleto

Ensino Fundamental Completo

Ensino Médio Incompleto

Ensino Médio Completo

Superior Incompleto

Superior Completo

Especialização, Mestrado ou Doutorado (em curso ou completo)

83

18) Qual a sua Ocupação Profissional?

Escreva abaixo sua profissão.

19) Qual a faixa de renda mensal da sua família?

Até 3 salários mínimos (até R$ 2.034,00).

Mais de 3 até 6 salários mínimos (R$ 2.034,00 até R$ 4.068,00).



Mais de 15 salários mínimos (mais de R$ 10.170,00).

20) Qual a Cidade e o Estado em que você reside? *

ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES DE … · 6 RESUMO O objetivo deste trabalho foi...

Documents

Transcript of ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES DE … · 6 RESUMO O objetivo deste trabalho foi...