UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARANÁ, CAMPUS DE TOLEDO CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

CURSO DE SECRETARIADO EXECUTIVO BILÍNGÜE

GABRIELA DAL VESCO

ANÁLISE DO PERFIL DO CONSUMIDOR DO SUPERMERCADO LUNITTI LTDA., LOJA CENTRO – TOLEDO/PR

TOLEDO 2009

GABRIELA DAL VESCO

ANÁLISE DO PERFIL DO CONSUMIDOR DO SUPERMERCADO LUNITTI LTDA., LOJA CENTRO – TOLEDO/PR

Relatório Final de Estágio Supervisionado do curso de Secretariado Executivo Bilíngue da Universidade Estadual do Oeste do Paraná – UNIOESTE/ Campus de Toledo, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Secretariado Executivo. Supervisora de Estágio: Professora Rúbia Nara Rinaldi, Dra.

TOLEDO 2009

iii

Dedico este trabalho a meus pais e irmãs por todo o carinho e incentivo que sempre dedicaram a mim. Pelo exemplo humano e vivo de amor, de humildade e honestidade. Pela educação e valores que me ensinaram e, por me mostrarem o que é ser uma família de verdade e a mais linda de todas...a minha família!

iv

AGRADECIMENTOS

Agradeço antes e acima de tudo a Deus. Pela existência e o dom da vida,

por todas as coisas e criações, inclusive a minha e a da família que me deu. Por

colocar pessoas boas na minha vida, que me fizeram entender e compreender o

verdadeiro sentido de viver, do amor e da paz. Por proporcionar uma vida dotada de

pessoas especiais e de corações repletos de sentimentos, sentimentos os quais

fizeram e fazem com eu desenvolva, crie e aperfeiçoe o meu Eu. Muito Obrigada

Deus pelos meus pais e pela minhas irmãs, pelos meus amigos de verdade, por

todas as pessoas que gostam de mim, por tudo o que tenho e sou.

Agradeço aos meus pais, Aires e Margarete, os melhores pais do mundo.

Pessoas que me fizeram compreender que apesar de muito amada e querida por

eles, precisaria criar minha própria vida, conquistar o meu espaço e fazer escolhas.

Pois esta é uma delas e sem vocês, ah...! Vocês são a luz da minha vida, a base

para a minha formação e as pessoas a quem mais amo na vida.

Agradeço à minha irmã Letícia, o meu anjo da guarda e a minha irmã

Monique, minha querida e meu anjo aqui nesta terra, pelas confidências, pela

paciência, pelo companheirismo e por existir na minha vida; por ser a minha alegria,

o meu riso.

Minha família, aos anjos que se foram muito cedo pra mim, meu pai Aires

e minha irmã Letícia, aos anjos que ainda os tenho nesta terra, minha mãe

Margarete e minha irmã Monique, vocês são o meu orgulho e a minha felicidade.

São o ar que eu respiro e o meu amor maior. São aquilo tudo que se guarda dentro

do peito!

Agradeço às minhas amigas Bernadete, Graciele, Keylle e Rogéria, pela

paciência, pelo companheirismo, pelas palavras, pelos risos e por me ensinarem que

nesta vida o que a gente leva, são coisas assim, a amizade bonita, o carinho sem

limites, o sentimento verdadeiro de amigo e de amor. Me ensinaram com suas

particularidades, os infinitos lados desta vida e a reconhecer os infinito sentimentos

de que um ser humano é dotado, e ainda, aprender com isto. Com certeza esta

história tem muito sentido porque vocês fizeram parte dela, da minha história. Que

parte gostosa e que já deixa uma saudade grande; eu as agradeço desejando que

Deus esteja sempre de mãos dadas a vocês, pois assim sempre estarão em “boas

mãos” e se nada é por acaso, posso dizer que aprendi muito com vocês.

v

Agradeço de maneira especial ao meu namorado Marcelo, por dedicar-se

com tanto amor a mim. Por me ajudar em todos os momentos, por esforçar-se para

estar sempre perto mesmo que distante, pela paciência, por me amar e por me

deixar viver este sentimento.

Agradeço de modo especial a todos os professores e amigos que me

acompanharam nesta caminhada. Vocês foram mestres em todos os sentidos e no

mais importante deles, no sentido de serem pessoas e amigos ao mesmo tempo em

que profissionais. Agradeço pelo conhecimento transmitido sem limites, pela

compreensão e por terem feito parte da minha formação profissional e pessoal.

Agradeço a todos os meus colegas de sala de aula e amigos, em

especial, Francis, Greice, Leila, Liane, Márcia, Rosana, e, Tiara, pela amizade tão

linda e pelas pessoas queridas que foram comigo.

Agradeço a toda equipe do Supermercado Lunitti, pela oportunidade de

estagiar nesta empresa e, em especial à Andréia, que além de minha supervisora

local de estágio, tornou-se uma grande amiga.

Agradeço às minhas orientadoras deste trabalho Ednilse e Rúbia, por

toda ajuda, por toda compreensão, por todo o conhecimento dividido e por toda a

dedicação.

Agradeço a todos que colaboraram de uma maneira ou outra, para que eu

concretizasse este trabalho e por todo o incentivo.

vi

“Fica sempre um pouco de perfume nas mãos que

oferecem rosas, nas mãos que sabem ser generosas...”.

Elizabete Lacerda.

vii

RESUMO

Esta pesquisa objetivou identificar o perfil do consumidor do Supermercado Lunitti Ltda., Loja centro – Toledo/PR. Permite identificar como é o comportamento deste público consumidor, podendo servir como respaldo para o supermercado em análise para traçar e definir suas estratégias mercadológicas. A metodologia utilizada se compõe de pesquisa exploratória, através de um variado referencial bibliográfico e pesquisa de campo, com a aplicação de questionários junto aos consumidores. O estudo percorreu as abordagens sobre as definições de consumidor, como é o seu processo de decisão, como algumas variáveis ambientais/sociais, econômicas e culturais podem influenciá-lo na tomada de decisão, ao optar por determinado canal de distribuição, ou por certo produto ou serviço. Utilizou-se também, abordagens de marketing e suas estratégias, e, um estudo sobre o varejo brasileiro. Os resultados do trabalho de campo atingiram o objetivo identificando o perfil do consumidor do supermercado pesquisado. Observou-se no resultado deste trabalho que o consumidor está respondendo positivamente ao marketing atualmente utilizado pelo supermercado, principalmente pela localização e qualidade dos produtos/serviços ofertados. No entanto, ele mostra-se muito influente quanto às marcas de produtos pelas quais tem preferência. Sinaliza assim, que quando na ausência de determinada marca do produto que procura, pode facilmente trocar de estabelecimento de compra, indo até outro canal de distribuição e podendo facilmente ser conquistado pelo concorrente. A importância deste resultado fica evidente ao constatar-se a rapidez com que os costumes e tradições dos consumidores de todo o mundo se alteram, servindo assim, como informação para que o supermercado pesquisado conheça ainda mais quem é o seu público consumidor e como ele pode se comportar perante determinadas situações. Palavras-chave: Perfil do consumidor. Canal de distribuição. Marketing.

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ABSTRACT

This study objectived to identify the consumer profile of Lunitti Supermarkets Ltda., Shop Center - Toledo / PR. Allows to identify how is the behavior of this consumer public, serving as a support to the supermarket in question for to trace and define their marketing strategies. The methodology consists of exploratory research, through a varied bibliography references and field research, with questionnaires applied to the consumers. The study used approaches about the consumer settings, how is its decision-making process, how some variables such as environmental / social, economic and cultural might influence them in their decision making by choosing the channel of distribution, or for certain product or service. It used also, marketing approaches and strategies, and a study about the Brazilian retail sector. The results of the field research were reached identifing the consumer profile of the supermarket researched. Was possible to observe about the outcome of this work that the consumer is responding positively to marketing currently used by the supermarket, especially by the location and quality of products / services offered. However, he showed to be very influential by the brands of products wich has a preference. Pointing by this way that when in the absence of a particular brand of product that is looking for, he can easily go to another distribution channel and can easily be achieved by the competitor. The importance of this result is obvious when is noted the speed with which the customs and traditions of consumers around the world are changing, serving by this way, as information for the supermarket researched know who your consumer public is and how it can to behave in certain situations.

Keywords: Lunitti Supermarket; consumer profile; distribution channel.

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RESUMEN

Este estudio tuvo como objetivo identificar el perfil del consumidor del Supermercado Lunitti LTDA., Tienda Centro - Toledo / PR. Permite identificar como es el comportamiento de este público consumidor, pudiendo servir de apoyo al supermercado en cuestión para localizar y definir sus estrategias de marketing. La metodología consiste en la investigación exploratoria, a través de una variada referencia bibliográfica y de investigación de campo, con los cuestionarios aplicados a los consumidores. El estudio corrió enfoques a cerca de la definición de los consumidores, como es su toma de decisiones, como algunas variables como la ambiental / social, económica y cultural pueden influir en la toma de decisiones mediante eligir un canal de distribución, o eligir determinado producto o servicio. También se utilizó enfoques y estrategias de marketing, y un estudio sobre el sector minorista de Brasil. Los resultados de los trabajos de campo alcanzaran el objetivo de identificar el perfil del consumidor del supermercado pesquisado. Fue posible observar en el resultado de este trabajo que el consumidor está respondiendo positivamente al marketing utilizado actualmente por el supermercado, sobre todo por su ubicación y la calidad de los productos / servicios que ofrece. Sin embargo, demostró ser demasiado influenciado por las marcas que tiene preferencias. Apunta así, que cuando en ausencia de una determinada marca de producto que está buscando, el puede cambiar fácilmente de establecimiento de compra, migrando para otro canal de distribución y pudiendo ser fácilmente alcanzado por los competidores. La importancia de este resultado es evidente cuando se observa la rapidez con que las costumbres y tradiciones de los consumidores de todo el mundo están cambiando, sirviendo así como información para que el supermercado pesquisado conosca más a fondo quién es su público consumidor y como pueden comportarse en determinadas situaciones. Palabras llave: Supermercado Lunitti; perfil de los consumidores; canal de distribución.

x

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 - PERFIL DEMOGRÁFICO DOS CONSUMIDORES ENTREVISTADOS .......................... 49

TABELA 2 - PERFIL SOCIOECONÔMICO DOS CONSUMIDORES................................................... 52

TABELA 3 – COSTUME DE COMPRA DOS ENTREVISTADOS EM RELAÇÃO AOS PÃES ............ 54

TABELA 4 - COSTUME DE COMPRA DOS ENTREVISTADOS EM RELAÇÃO ÀS CARNES .......... 55

TABELA 5 - COSTUME DE COMPRA DOS ENTREVISTADOS EM RELAÇÃO AOS HORTIFRUTIS

..................................................................................................................................... 57

TABELA 6 – FIDELIDADE DOS ENTREVISTADOS EM RELAÇÃO À MARCA DE PRODUTOS ...... 60

TABELA 7- PREFERÊNCIA DOS ENTREVISTADOS QUANTO AO MEIO PUBLICITÁRIO JORNAL63

TABELA 8 - PREFERÊNCIA DOS ENTREVISTADOS QUANTO ÀS EMISSORAS DE TELEVISÃO 63

TABELA 9 - PREFERÊNCIA DOS ENTREVISTADOS QUANTO ÀS FREQÜÊNCIAS DE RÁDIO .... 63

TABELA 10 – ANÁLISE FEITA PELOS ENTREVISTADOS QUANTO ÀS VARIÁVEIS DO

SUPERMERCADO EM ESTUDO ............................................................................... 64

TABELA 11 – GRAU DE INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA DOS ENTREVISTADOS.......... 67

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 - VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM O CONSUMIDOR A DECIDIR ONDE COMPRAR

PÃES ........................................................................................................................... 54

GRÁFICO 2 - VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM O CONSUMIDOR A DECIDIR ONDE COMPRAR

CARNES...................................................................................................................... 56

GRÁFICO 3 - VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM O CONSUMIDOR A DECIDIR ONDE COMPRAR

HORTIFRUTIS............................................................................................................. 58

GRÁFICO 4 – GASTO CORRESPONDENTE AO SUPERMERCADO EM ESTUDO, EM RELAÇÃO

AO TOTAL GASTO NO MÊS PELOS ENTREVISTADOS ......................................... 59

GRÁFICO 5 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO QUE MAIS CHAMAM A ATENÇÃO DOS

CONSUMIDORES ....................................................................................................... 62

xi

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................... 1

2 OBJETIVO GERAL E ESPECÍFICO ................................................................................................. 1

2.1 OBJETIVO GERAL.......................................................................................................................... 1

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................................... 1

3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................................. 5

4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................................................... 8

4.1 O CONSUMIDOR............................................................................................................................ 8

4.2 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR.................................................... 12

A) AS CLASSES SOCIAIS ................................................................................................................... 13

B) VARIÁVEIS SOCIAIS....................................................................................................................... 14

C) VARIÁVEIS ECONÔMICAS............................................................................................................. 16

D) VARIÁVEIS CULTURAIS................................................................................................................. 17

4.3 FATORES DA TOMADA DE DECISÃO........................................................................................ 18

4.4 ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA...................................................................................... 20

4.5 EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO .................................. 21

4.6 O VAREJO BRASILEIRO.............................................................................................................. 23

5 PRODECIMENTOS METODOLÓGICOS ........................................................................................ 41

6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS CO LETADOS ..................... 43

6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL ............................................................................................ 43

6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO........................................................................................ 47

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................................. 43

REFERÊNCIAS..................................................................................................................................... 73

APÊNDICE 1 – QUESTIONÁRIO ......................................................................................................... 76

1 INTRODUÇÃO

As diversas inovações tecnológicas e científicas que podem ser

observadas, por exemplo, no setor de maquinários industriais e de produção,

equipamentos eletrônicos, informática, pesquisas medicinais, e, ainda na

modificação genética de alimentos, fizeram com que os conceitos das pessoas e os

costumes e tradições dos consumidores começassem a se modificar, consolidando

a mudança de preferências e hábitos, inclusive no comportamento e decisão de

compra do consumidor brasileiro.

O mercado globalizado apresenta ao consumidor várias opções de

produtos, de distribuição, de qualidade, de serviços e com ampla rede de créditos

para facilitar a compra. Conquistar o cliente já não é simplesmente oferecer um

produto de qualidade a preço mais acessível que a concorrência. O consumidor faz

destas características exigências básicas e evidencia a necessidade de

diferenciação. Deseja ter a certeza de que além da qualidade e preço, adquire

também um bom atendimento, um valor-agregado, que o faça sentir-se diferenciado

dos demais, sentir-se importante.

No entanto, à medida que o consumidor passa a exigir diferenciação,

nota-se que além destas novas necessidades, ele passa, junto à concorrência, a

fazer o papel de mola-propulsora da inovação e da criação de produtos e serviços

dentro do ciclo comercial. Ele instiga a descoberta pelo novo, pelo moderno.

Em meio a este cenário o mercado busca desenvolver métodos para

identificar como melhor atrair, atender, satisfazer e fidelizar seus clientes. Verifica-se

que é no varejo que o contato empresa - consumidor se dá de forma mais direta e, é

neste setor que, a partir do comportamento tanto da empresa, como do cliente,

desenvolve-se o ciclo da oferta e da procura, da concorrência e da inovação.

O mercado se transformou no mais destacado ambiente das decisões de

consumo, funcionando como um laboratório para as estratégias de marketing

desenvolvidas pelo setor produtivo (BORGES, 2001). Da década de 1990 em diante,

o varejo é o principal foco das atenções de todo o mercado e, neste contexto, os

supermercados figuram como potenciais agentes varejistas. Além de ocuparem

posição importante na cadeia de distribuição, são os que, por sua proximidade com

o consumidor final, muito se interessam em identificar qual é o perfil do consumidor

2

buscando em quê se baseia o seu comportamento e o que o leva até o seu

estabelecimento, decidindo pela compra.

Para saber como anda o poder de compra dos consumidores brasileiros,

a empresa de consultoria Quorum Brasil pesquisou o comportamento de compras de

600 pessoas com renda entre R$ 450 e R$ 1.200. Um dos resultados mostra que o

aumento no poder aquisitivo ocorreu principalmente na faixa de renda mais alta. Dos

consumidores que ganham entre R$ 900 e R$ 1.200, 47% afirmaram comprar

atualmente mais produtos do que há três anos. Entre as pessoas com renda até R$

450, apenas 30% fazem o mesmo. O preço ainda é o principal fator de decisão de

compra em todas as faixas de renda, com importância maior entre os que ganham

menos: 64% dos entrevistados com renda máxima de R$ 450 definem a compra a

partir desse atributo. A pesquisa constatou também que 55% das pessoas que

ganham até R$ 900 costumam comparar preços em diferentes lojas (Revista

Supermercado Moderno, 2009).

Tais pesquisas são importantes, pois refletem as preferências e

comportamento dos consumidores, ressaltam fatores, tais como inflação e mudança

de hábitos de consumo, que podem tanto influenciar no aumento como na

diminuição do nível e da quantidade de produtos ou serviços demandados.

Na visão de Karsaklian (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), percebe-se,

porém, que, formalmente ou não, a preocupação com o consumo, a constatação e o

fato de existência de um indivíduo dotado de necessidades, tem gerado polêmica

com relação a como lidar com os seus comportamentos, dada a importância em

saber qual é o seu perfil e como optam pela compra. Estes comportamentos são

acompanhados de vários fatores internos e externos aos indivíduos, e são muitas

vezes determinantes na escolha da compra.

A partir da identificação e da interpretação destes fatores de influência é

possível desenvolver estratégias para melhorar a relação consumidor-

supermercado, e estimular a cadeia como um todo, pois também interessa à

indústria, aos fornecedores de insumo, por exemplo, compreender as

particularidades da demanda final.

Sendo assim, o tema desta pesquisa é identificar o perfil dos

consumidores do Supermercado Lunitti - loja centro, Toledo – PR, pois pôde-se

perceber uma oportunidade de pesquisa nesta área, de fontes secundárias, a qual

3

poderá possibilitar a identificação do perfil do consumidor local e servir como base

para as ações estratégicas do supermercado.

É um assunto de grande interesse para o setor varejista, mais ainda para

o supermercado em estudo, pois a pesquisa possibilitará o estudo de estratégias

competitivas propostas a partir da análise do perfil de seus consumidores.

2 OBJETIVO GERAL E ESPECÍFICO

2.1 OBJETIVO GERAL

Identificar o perfil de compra do consumidor do Supermercado Lunitti -

Loja centro, da cidade de Toledo – PR.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a) compreender os elementos que caracterizam o comportamento do

consumidor e sua decisão de compra;

b) identificar o perfil de compra dos consumidores no supermercado

objeto deste estudo;

c) a partir da análise do comportamento do público-alvo em estudo,

apresentar propostas à gerência do Supermercado Lunitti – loja centro,

para a atração e retenção de seus consumidores.

3 JUSTIFICATIVA

O setor varejista tem procurado constantemente posicionar-se da melhor

maneira possível frente as tendências, as mudanças comportamentais, as inovações

e as situações que a empresa encontra em seu dia-a-dia. Assim, vale evidenciar que

buscar conhecer melhor quem são os seus clientes e direcionar o alvo do negócio é

o método mais eficiente e certo para garantir a sua permanência no mercado.

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o cliente é o foco principal das

empresas, e foi a partir desta premissa que este projeto foi elaborado, tendo por

objetivo identificar: quem é este consumidor? O que ele procura? Como reage frente

a tantas mudanças quanto às suas próprias necessidades e dos recursos financeiros

que disponibiliza?

O Supermercado Lunitti atua no ramo supermercadista, com vendas

diretas no varejo de produtos alimentícios, bazar, perfumaria, utensílios domésticos,

escolares e de limpeza, eletrodomésticos e eletroeletrônicos, e, rotisseria, na venda

de alimentos como carnes e salgados já preparados. A Loja 03 – centro, atua na

cidade de Toledo – PR desde 1990 e o grupo dispõe de mais três lojas locais, e

ainda uma na cidade de Tupãssi - PR.

Na atual conjuntura de vendas, mais do que nunca, compreender o

consumidor é uma necessidade vital não apenas para a empresa, mas para toda

organização que se assuma como orientada para os clientes. O consumidor entra

em evidência e começa a mostrar que as miscelâneas culturais, a sociedade e a

globalização estão transformando antigas tradições e por vezes quebrando

paradigmas, pois demonstram que a decisão pela compra além de ser motivada pela

necessidade, também é dotada de outras variáveis, como a prestação de serviços

oferecida, por exemplo.

Mas, por que tem sido tão difícil sintetizar comportamentos, definir

contornos e classificações para possíveis segmentos consumidores?

Sabe-se que, no mundo contemporâneo, o consumo define o sujeito. Mais

do que roupas, carros e eletrônicos, consome-se e descarta-se, num ritmo cada vez

mais acelerado, estilos de vida, idéias, receitas de felicidade, projetos de “eu”. O

sociólogo polonês Zygmunt Bauman, em seu livro Modernidade Líquida, discute a

atual prática de “ir às compras no supermercado das identidades, selecionar a

6

própria identidade e mantê-la enquanto desejado”. Entender e, sobretudo,

estabelecer contato com seres humanos que adotam e abandonam modelos de

comportamento, na velocidade de um clique, não é tarefa fácil (BAUMAN, 2001).

Também devem ser consideradas as questões de gênero. Os valores e

papéis masculinos e femininos estão em profunda transformação na atual

sociedade. Boa parte dos modelos que davam conta de traduzir o ideal de homens e

mulheres caíram por terra e fizeram evidenciar ainda mais a necessidade de se

conhecer como se comporta este novo consumidor.

Neste cenário, assiste-se à intensificação do interesse das empresas por

identificadores de tendências e por todo um novo leque de profissionais que possam

buscar este perfil contemporâneo do consumidor, na tentativa de acessar o que é

espontâneo, verdadeiro e essencial para eles.

Conforme Calder (apud BACKES; COSTA; CARDOSO, 2008), para uma

empresa obter êxito ao inserir um produto no mercado, ela precisa transcender seu

próprio ponto de vista para compreender o que o produto que está prestes a

comercializar significa para consumidores com pontos de vista bastante particulares.

Destaca-se assim, a importância do estudo do consumidor, onde busca-

se conhecer suas preferências, expectativas e desejos para poder oferecer produtos

e serviços que satisfaçam estas exigências.

Dessa maneira, investigar e identificar qual o perfil do consumidor do

Supermercado Lunitti e quais são os fatores que o influenciam na decisão de

compra, é uma temática atual, sobre a qual pode-se proporcionar conhecimento

mais amplo, expandindo as áreas de atuação do Secretário Executivo.

Sendo assim, ao se conhecer quem é este consumidor e concretizando o

projeto, o Supermercado Lunitti, poderá desenvolver ações fundamentadas e mais

direcionadas ao seu público alvo, o que contribuirá para uma melhor atração e

retenção destes. Sob o aspecto acadêmico, a contribuição deste estudo demonstra

a afinidade da área pesquisada com áreas de estudo do profissional de Secretariado

Executivo e sua colaboração para a sociedade.

Na seqüência, de maneira esquemática, apresenta-se a estrutura deste

trabalho (Figura 1).

7

Figura 1 – Estrutura do relatório de estágio

Capítulo 1: INTRODUÇÃO

Apresentação. Problema a ser estudado. Objetivos Geral e Específicos.

Justificativa.

Capítulo 2: DESENVOLVIMENTO TEÓRICO

O Consumidor: Processo de tomada de decisão do consumidor, Etapas do

processo de compra, Fatores da tomada de decisão, Evolução do comportamento do

consumidor brasileiro. O Varejo brasileiro. Estratégias de marketing.

Capítulo 3: PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Fontes de dados. Tipo de pesquisa. População e tamanho da amostra.

Capítulo 4: RESULTADOS E DISCUSSÕES

Perfil socioeconômico dos consumidores do Supermercado Lunitti Ltda., loja

centro. Características de comportamento de compra.

Capítulo 5: CONSIDERAÇÕES FINAIS

REFERÊNCIAS

APÊNDICE: Questionário

Fonte: Elaborado pela autora (2009)

4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Este capítulo objetiva dar embasamento teórico aos objetivos delineados

neste estágio. Sendo assim, inicialmente é feita uma introdução sobre quem é o

consumidor, fatores que influenciam em seu comportamento e em sua decisão de

compra, até uma apresentação do ambiente que caracteriza o mercado em que ele

está inserido.

Assim, de acordo com Parente (2000) sobre a lealdade do consumidor, é

possível constatar que muitos clientes fazem compras em várias lojas concorrentes

e que conquistar a fidelidade do cliente e conseguir 100% de sua preferência é um

objetivo que envolve inúmeros fatores estratégicos e que impacta diretamente nos

índices de vendas. Portanto, a loja deverá conseguir que seus clientes tenham um

alto grau de satisfação e assim, sejam fiéis a sua empresa.

Deste modo, esta revisão também apontará o que os consumidores

julgam ser importantes na hora de decidir pela compra, como são influenciados e

como atribuem os graus de importância pelo produto ou serviço comprado.

Finalmente, mostrará como o mix de marketing influencia diretamente em

todo este processo, podendo comprometer investimentos e todo um planejamento,

quando não sendo muito bem analisado e viabilizado, a começar como exemplo,

quando um produto está mal disposto, mal localizado, dentro de um supermercado.

4.1 O CONSUMIDOR

A relevância da necessidade da identificação do perfil do consumidor

torna-se visível ao se observar que toda empresa busca a lucratividade e que esta

se da na maior parte pelo seu cliente-consumidor. Ou seja, o consumidor é uma

fonte imprescindível de pesquisa e estudo para a concretização de estratégias e

solidez no mercado.

Um dos elementos fundamentais para o desenvolvimento de estratégias e

táticas de marketing bem-sucedidas no varejo consiste não só na identificação das

necessidades dos segmentos de consumidores de uma empresa, mas também no

entendimento de como se desenrola o processo decisório e o comportamento de

compra dos consumidores. “Comportamento do consumidor deve ser um tema

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prioritário entre varejistas, pois conseguir conquistar e satisfazer o consumidor é o

propósito máximo de qualquer varejista” (PARENTE, 2000, p. 111).

Para Sproesser e Filho (2007), a compreensão do comportamento dos

consumidores fornece elementos que permitem a orientação do planejamento

estratégico das empresas, assim como a adaptação da loja ao perfil do consumidor,

o que favorece a obtenção de taxas de rentabilidade satisfatórias e contribui à

perenidade da atividade comercial.

Na visão de Schiffman e Kanuk (apud COLLA, 2008) estudar o

comportamento do consumidor é entender como os indivíduos tomam decisões de

gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao

consumo. Engloba o estudo de o que comprar, por que comprar, quando comprar,

onde comprar, com que freqüência comprar e com que freqüência usar o que

comprar.

Assim, à medida que as empresas varejistas se aperfeiçoam, os

consumidores vão acostumando-se com os novos e melhores padrões, e elevam

seu nível de expectativa. À medida que as expectativas dos clientes se elevam, a

empresa varejista precisa superar seus concorrentes, para que a experiência de

compra do consumidor seja superior a sua expectativa, e assim conseguir mantê-lo

satisfeito e como cliente.

“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se,

divertir-se... é viver” (KARSAKLIAN apud RODRIGUES; JUPI, 2004).

Percebe-se que o consumidor é a mola propulsora do mercado, é o

indivíduo dotado de necessidades e desejos, que a partir de suas condições

financeiras e de sua formação psicossocial passa a fazer escolhas a fim de

satisfazê-las.

O estudo do comportamento do consumidor surgiu nos anos 1960,

através da influência de escritores como Newman, Katona, Ferber, Howard e Engel.

Mais tarde, nos anos 1968 surgem os primeiros registros científicos sobre este tema,

pelos autores Engel, Blackwell e Miniard (ENGEL, BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Sobre o perfil do consumidor atual, tido como exigente, sabe-se de fato

que ele nem sempre foi assim. Esta postura foi surgindo com os avanços da era

industrial para a nova economia. Prova disso é a mudança no comportamento do

consumidor brasileiro que atualmente mostra-se atento e exigente, diferente daquele

consumidor passivo dos anos 1950. As estratégias empresariais para acompanhar e

10

atender este mercado abrangem desde o marketing de relacionamento até o

monitoramento das ações dos consumidores e acessos na Internet, por exemplo.

Mas não basta deter a informação. É preciso utilizá-la, e de preferência, na mesma

velocidade com que as mudanças estão acontecendo (BACKES; COSTA;

CARDOSO, 2008).

“O comportamento do consumidor são as atividades diretamente

envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os

processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações” (ENGEL,

BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 04).

Logo, assim que determinadas necessidades e desejos são satisfeitos,

outros os decorrem, o grau de exigência muda, as vontades são outras e as

variáveis para se tomar uma decisão, também mudam. Esta escala de necessidades

e preferências pode ser justificada de acordo com a teoria de Maslow.

A Teoria de Maslow é também conhecida por Pirâmide de Maslow ou

Hierarquia das Necessidades. A Figura 2 foi desenvolvida por Abraham Maslow em

1943 e procurou estabelecer uma escala de valores para as necessidades do ser

humano. Para tanto, tais necessidades foram classificadas em grupos relacionados

com a sua natureza e com o grau de prioridade.

Da base para o topo da pirâmide, os grupos tornam-se menos prioritários.

Isto significa que as necessidades dos níveis mais baixos têm de ser atendidas para

que o ser humano almeje os níveis superiores. À medida que um nível é satisfeito, a

pessoa busca alcançar o nível imediatamente acima.

Figura 2 - Teoria de Maslow

Fonte: Revista Proficience, 2008.

11

De acordo com a Figura 2, seis são as necessidades básicas do ser

humano:

a) fisiológica: reúne as necessidades básicas, associadas à fome, sede,

sono, saúde, e todas as necessidades diretamente relacionadas à

sobrevivência do indivíduo;

b) segurança: são necessidades relacionadas com todo risco, real ou

imaginário, de morte; fazem o indivíduo buscar por segurança,

estabilidade, proteção, previsibilidade. Também são necessidades

relacionadas com a sobrevivência;

c) social: necessidades sociais estão relacionadas com a busca do

indivíduo pela associação a outros indivíduos. Na medida em que o

indivíduo sente-se satisfeito quanto aos aspectos fisiológicos e de

segurança, passa a buscar nas relações sociais, seu fortalecimento

como membro da espécie;

d) estima: são necessidades relacionadas ao ego. Quando as

necessidades sociais são atendidas, o indivíduo passa a buscar algo

mais: orgulho, auto-estima, auto-respeito, progresso, confiança,

reconhecimento, apreciação, admiração etc.. Algo que o diferencie e o

destaque dos demais;

e) auto-realização: tais necessidades relacionam-se com a busca do

indivíduo por realizar seu potencial, alcançando a auto-realização, a

auto-satisfação e o auto-desenvolvimento;

f) transcendência: na medida em que o indivíduo alcança sua auto-

realização, passa a buscar colaborar na auto-realização de outras

pessoas. Este nível não fazia parte da proposta inicial de Maslow,

sendo incorporada na fase final de seus trabalhos.

Sendo assim, diferentemente da necessidade, o desejo é um estado

psicológico direcionado à obtenção de uma satisfação por si mesma (saborear uma

pizza, por exemplo), sem que seja preciso haver uma carência (fome) que justifique

o sentimento e a ação decorrentes. O desejo e a necessidade estão relacionados,

isto é, o desejo de saborear uma pizza alia-se à necessidade de eliminar a fome. É

por isso que pode-se afirmar que, “o marketing não cria necessidades, mas estimula

desejos” (LIMEIRA, 2008, p.05).

12

4.2 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

Segundo Karsaklian (apud RODRIGUES; JUPI, 2004) por mais que se

busque conhecer o consumidor, é difícil saber qual comportamento ele vai ter em

relação a fatos que venham ocorrer durante a sua vida.

Conforme Kother e Armstrong (apud RODRIGUES; JUPI, 2004) são

muitos os fatores que podem influenciar a tomada de decisão e o comportamento do

consumidor, entre os quais:

a) motivações: os consumidores podem ser influenciados por

necessidades, que são divididas em fisiológicas (fome, sede,

desconforto) e psicológicas (reconhecimento, auto-estima,

relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades não serão forte

o bastante para motivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a

pessoa às vezes necessita de um motivo maior para buscar sua

satisfação;

b) personalidade: é a personalidade de cada pessoa que vai determinar o

seu comportamento no ato da compra, pois se refere a características

psicológicas que conduzem uma resposta relativamente consistente no

ambiente onde a pessoa está inserida. Destaca, ainda, que o

conhecimento da personalidade pode ser muito útil para analisar o

comportamento do consumidor quanto a uma marca ou um produto;

c) percepções: são consideradas como processo pelo qual as pessoas

selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma

imagem significativa do mundo.

Desta forma, percebe-se que a pessoa age influenciada por sua

percepção, que vai determinar sua decisão de compra.

De acordo com Castro (apud RODRIGUES E JUPI, 2004), os fatores

situacionais também têm grande poder de influenciar o ato da compra, pois, um

ambiente agradável e confortável em determinados casos pode determinar a

compra, já que na maioria das vezes os consumidores decidem nas prateleiras ou

gôndolas dos pontos de venda.

Além disso, para Rodrigues e Jupi (2004) há outros fatores que

influenciam o comportamento dos consumidores no ato da compra, que são:

a) as classes sociais;

13

b) as variáveis sociais;

c) variáveis econômicas;

d) variáveis culturais.

a) As Classes Sociais

Para Castro (apud ROGRIGUES; JUPI, 2004), a classe social pode ser

definida como um critério de ordenação da sociedade, utilizando indicadores como

poder aquisitivo, escolaridade e ocupação.

Também Kother e Amstrong (apud RODRIGUES; JUPI, 2004) definem

como essenciais na classificação de uma classe social os fatores: renda, ocupação,

educação, riqueza e outras variáveis.

São estes fatores que vão determinar preferências por determinados

produtos e comportamentos dentro das classes sociais.

Para Sproesser e Filho (2007), a hierarquização das classes sociais no

seio de uma população é característica de todas as sociedades modernas. O

processo de estratificação social tem como objetivo a constituição de segmentos de

população hierarquizados, com características homogêneas intra-segmentos e

heterogêneas intersegmentos, sobre os quais orientações específicas em nível do

composto de marketing são definidas.

Segundo os autores, no Brasil, a desigualdade entre as classes é grande.

Apesar das classes A e B concentrarem 53% da renda nacional, os integrantes dos

segmentos D e E mostram uma grande oportunidade a ser explorada, pois

absorvem cerca de 20% da demanda de bens de consumo, e sendo que apenas

24% da classe C e 32% das classes D e E mostram preferência por marcas

secundárias (low price); o restante prefere as marcas top.

Desta forma, verifica-se que cada classe social apresenta preferências

distintas por produtos e marcas e que são muitos os fatores e as variáveis que

influenciam tanto na distinção ente as classes sociais, como no comportamento e na

decisão de compra dos consumidores.

Antes disso, há pouco tempo, há uns 20, 30 anos, parecia não haver

consenso sobre como classificar os indivíduos e medir as classes sociais as quais

estes pertenciam. Assim, para uma melhor compreensão da classificação destas

classes sociais, no Brasil, após o desenvolvimento de diversas metodologias, a

14

ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) criou o “Critério Brasil”,

uma metodologia que utiliza como base a renda e a quantidade de vários bens

presentes no domicílio.

Atualmente, esta é a metodologia padrão utilizada pelas empresas de

pesquisa de mercado no Brasil. O quadro 1 mostra como as classes sociais podem

ser classificadas a partir da renda, seguindo o “Critério Brasil” (adota-se o salário

mínimo do ano de 2003, no valor de R$ 240,00), (MOURA, 2005):

Quadro 1 - Classificação de renda baseada em salário mínimo nacional

Renda em Salário Mínimo (S.M ) Classe Social

Até 1 S.M E

Maior que 1 e menor ou igual a 2 D

Maior que 2 e menor ou igual a 4 C

Maior que 4 e menor ou igual a 8 B2

Maior que 8 e menor ou igual a 16 B1

Superior a 16 S.M. A Fonte: Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (apud MOURA, 2005)

Com esta classificação é possível identificar outros hábitos que podem

classificar as classes sociais e agregar outras informações, de maneira mais

compreensível.

b) Variáveis Sociais

De acordo com Stoner e Freeman (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), estas

variáveis de influência podem ser classificadas em:

a) estilos de vida: as mudanças nos padrões de vida, como uniões

instáveis, pessoas morando sozinhas, têm gerado um maior número

de consumo, onde as pessoas procuram por produtos e serviços que

lhes proporcionem maior conforto e tranqüilidade;

b) valores sociais: os valores sociais são determinantes nas escolhas que

as pessoas (consumidores) fazem na vida, como, por exemplo, um

determinado produto pode ter certo valor para uma pessoa e para

outra não;

15

c) demografia: o fator crescente da população leva a observar que os

padrões de consumo afetam o tamanho da oferta de mão-de-obra e da

localização no mercado de consumo.

Para Blackwell (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), o que leva as pessoas a

se decidirem por um determinado produto vem de sua personalidade, de seu estilo

de vida e das forças sociais.

Já para Kother (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), um indivíduo é

influenciado pelos vários pequenos grupos com os quais interage.

Assim, pode-se perceber que das percepções e análises que o

consumidor faz para decidir pela compra, há sempre uma influência do grupo social

no qual convive e de suas próprias experiências.

Isso porque todas as decisões de compra são ligadas a indivíduos que,

apesar de explicarem, antes de tudo, suas preferências e intenções, por si só não

garantem qual o comportamento será utilizado na hora da compra.

“O comportamento às vezes é afetado mais por pressões do ambiente

social do que por atitudes pessoais” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD apud

RODRIGUES; JUPI, 2004).

Segundo Kother (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), essas influências

podem vir através de dois tipos de grupos: primários: existência de laços afetivos

íntimos; comportamentos informais; família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho;

secundários: relações mais formais e impessoais; grupo se dissolve a partir do

momento que não for mais útil; associações fraternais e profissionais, organizações

diversas.

O autor ainda expõe que estes grupos funcionam de três maneiras:

a) expondo a pessoa a comportamentos e estilos de vida alternativos;

b) influenciando as atitudes e o conceito próprio da pessoa, por causa de seus

desejos e de sentir-se aceito;

c) criando pressões para a submissão, que poderão afetar suas escolhas de

produtos e marcas.

Assim, nota-se que o consumidor sofre as mais variadas influências,

sob os mais diferentes tipos de pressão, uns em maior intensidade que outros, que

são feitas tanto por pessoas mais próximas e de confiança, e até mesmo, muitas

vezes, mais fortemente pelas sociedade de maneira formal. Os consumidores

também estão suscetíveis às influências feitas freqüentemente pela mídia,

16

estimulando o consumo e ditando normas e padrões de consumo, por figuras ícone

do meio televisivo, artistas e outros.

Portanto, ao se fazer uma análise sobre este tipo de influência, cada

indivíduo é afetado de maneira muito particular, mas de qualquer modo, todos são

influenciados.

c) Variáveis Econômicas

Esta é uma das variáveis mais importantes, pois é de fácil percepção

notar que é através dela que o poder de compra é determinado.

As mudanças no valor líquido (o que entra, menos o que sai) é que vão

influenciar na predisposição de consumir, porque, segundo Roger Blackweel,

modificam o estado de espírito das pessoas (BLACKWEEL apud RODRIGUES;

JUPI, 2004).

Diante de alguns acontecimentos econômicos, os consumidores são

forçados a repensar suas prioridades de consumo, e os negócios não podem contar

com uma continuidade de fatos iguais, pois o mercado e a economia são crescentes

e instáveis.

Em uma época de crise econômica, por exemplo, os consumidores

tendem a reduzir o padrão de consumo da família, restringindo-se a comprar

produtos realmente essenciais, eliminando o supérfluo.

Kother (apud RODRIGUES; JUPI, 2004) afirma que um consumidor não

gastará toda a sua renda num só produto em virtude do princípio da utilidade

marginal. Não importa quão atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe

trarão satisfação decrescente.

Para o consumidor, muitas vezes não é um número maior de um mesmo

produto que lhe trará satisfação, mas sim uma única unidade de um produto que lhe

é mais apropriado.

O consumidor precisa estar bem informado, pois se a compra for

inadequada, não lhe trará satisfação e os seus resultados serão ineficazes.

17

d) Variáveis Culturais

A cultura insere o indivíduo ao meio, e através de sua cultura, ele pode

escolher em qual grupo participar, quais amizades deseja ter, qual o local que vai

freqüentar e assim por diante (RODRIGUES; JUPI, 2004).

Através da cultura dos povos é que se pode observar o comportamento

do consumidor e procurar identificar quais as preferências de cada um, assim o

fornecedor de serviços e produtos tem maior chance de acertar o seu principal

objetivo: o de satisfazer o consumidor.

Para Karsaklian (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), por mais simples que

pareça o fato de culturas diferentes, muitas empresas têm seus produtos

fracassados e até mesmo chegam à falência por não atentarem a esta forte

influência. A influência da cultura sobre o ato de compra e de consumo é hoje

extremamente reconhecida, e a maior parte das abordagens avançadas sobre o

comportamento do consumidor integra, de uma forma ou de outra, o fator cultural.

Ainda segundo este autor, é através da cultura que identificamos as

pessoas, e através dos valores julgamos até mesmo se seu comportamento é moral

ou normal em uma dada situação.

Transmitida de geração em geração, a cultura garante sua continuidade

no tempo e analisa indivíduos para fazer parte de um grupo e até mesmo da

sociedade.

A autora afirma ainda que a cultura está necessariamente presente nos

diversos aspectos de comportamento do consumidor, bem como nos objetos que

são consumidos. Definindo seus papéis na sociedade, os indivíduos vão

estabelecendo seus padrões de consumo e contribuem direta e igualmente para

delinear o modo de existência de uma sociedade.

Desta forma, o fator cultural não pode ser negligenciado pelas empresas,

pois ele afeta vários fatores relacionados ao consumo, como: os motivos de compra,

o que as pessoas compram e como elas decidem comprar.

Para Engel, Blackweel e Miniard (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), os

fatores culturais envolvem um complexo de valores, idéias e atitudes, além de outros

símbolos significativos que permitem aos humanos se comunicarem e avaliarem-se

como membros da sociedade. Através dos fatores culturais é que vai ser expresso o

comportamento dos consumidores no ato da compra, e na forma de agir no mercado

18

e na sua interação com o ambiente, sendo então de fundamental importância no ato

de consumo e no comportamento do consumidor.

4.3 FATORES DA TOMADA DE DECISÃO

Na visão de Kother (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), muitos são os

fatores que podem influenciar na tomada de decisão e comportamento do

consumidor, entre os quais:

a) motivações: Os consumidores podem ser influenciados por

necessidades, que são divididas em fisiológicas e psicológicas, e, que

muitas vezes não serão forte o bastante para motivar a pessoa a agir num

dado momento, ou seja, precisam de um motivo maior para buscar sua

satisfação;

b) personalidade: É a personalidade de cada pessoa que vai

determinar o seu comportamento no ato da compra, pois se refere a

características psicológicas que conduzem a uma resposta relativamente

consistente no ambiente onde a pessoa está inserida;

c) percepções: Processo pelo qual as pessoas selecionam,

organizam e interpretam informações para formar uma imagem

significativa do mundo.

Assim, é através destes fatores que a pessoa será influenciada e ficará

pronta para a tomada de decisão. Suas escolhas se basearão nestes fundamentos e

a partir disto, as decisões se concretizam.

Para Castro (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), os fatores situacionais

também têm grande poder de influenciar o ato da compra. Um ambiente agradável e

confortável, e um atendimento diferenciado, podem determinar a compra e os

consumidores decidem já nos pontos de venda pelo que vão comprar.

Ainda, um outro fator que tem influência na decisão de compra, é a

comunicação. Os vários tipos de mídia e a maneira como a mensagem é

comunicada, podem ser captados e interpretados dos mais variados modos de

indivíduo para indivíduo.

19

A decisão do consumidor de comprar ou não um produto ou serviço é um

fator importante tanto para as empresas, quanto para os profissionais de marketing,

pois essa decisão analisa se uma estratégia foi inteligente, perceptiva e eficaz

(VIEIRA, 2003).

Para compreender melhor o processo, foi criado um modelo de Processo

de Decisão do Consumidor (Modelo PDC) e ele representa um mapa das mentes

dos consumidores que pode ser utilizado como guia na composição do mix de

produtos, para criar estratégias de comunicação e de vendas (BLACKWELL apud

COLLA, 2008).

Figura 3- Modelo de processo de decisão do consumidor

Reconhecimento da Necessidade

Busca de Informações

Avaliação de Alternativas Pré-compra

Compra

Consumo

Avaliação Pós-consumo

Descarte

Fonte: Blackwell apud (COLLA, 2008)

Através da Figura 3 pode-se analisar detalhadamente os estágios da

tomada de decisão do consumidor, lembrando sempre que todas as etapas podem

sofrer tanto influências de fatores individuais e/ou ambientais. Destaca-se que tais

etapas serão analisadas na sessão que segue.

20

4.4 ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA

O consumidor percorre por várias etapas até fazer escolhas sobre

produtos e serviços para o consumo. O comportamento do consumidor no momento

da compra é influenciado por importantes processos decisórios que, segundo Castro

(apud RODRIGUES; JUPI, 2004), não podem deixar de ser investigados.

O autor destaca, assim, cinco estágios pelos quais os consumidores

passam quando estão fazendo uma operação de compra:

a) reconhecimento do problema: é quando o consumidor percebe que

existe uma necessidade a ser suprida que está lhe tirando o seu

estado de equilíbrio, ainda que transitoriamente, e lhe causando

desconforto;

b) busca de informações: aquela que o consumidor recorre quando se

quer saber de algum produto ou serviço. Pode-se recorrer à memória,

para saber se já houve experiências anteriores ou então a fontes

pessoais (amigos, parentes) e fontes públicas (Instituições ligadas a

consumidores, revistas especializadas, etc);

c) avaliação de alternativas: este estágio é o que vai buscar informações

e esclarecer problemas aos consumidores, por sugerir critérios para

orientar a compra, criar nomes de marca que podem atender aos

critérios buscados pelo consumidor e desenvolver percepções de

valor;

d) decisão de compra: depois de feita a busca de informação e avaliar as

alternativas, a pessoa já está pronta a efetuar a compra. Deve-se levar

em consideração três etapas importantes de decisão nesta fase,

como: de quem comprar, como comprar e como pagar;

e) comportamento pós-compra, uso: é quando o comprador vai comparar

o desempenho do produto ou serviço com expectativas anteriores, e

se vai ficar satisfeito ou não quanto ao produto ou serviço.

Blackwell (2004) ainda destaca um sexto fator de extrema importância

nesta análise, o Fator do Potencial de desinvestimento: Para o autor, este fator

refere-se ao fato de que os consumidores desinvestem em empresas que possuem

problemas ambientais ou sociais, envolvendo a empresa e seus produtos.

21

Assim, pode-se observar que todas as etapas são importantes para a

tomada de decisão durante a compra, mas, os consumidores podem pular algumas

dessas etapas e irem para outra, especialmente quando agem na compra por

impulso.

4.5 EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO

Entender as reações dos consumidores, suas exigências e padrões de

consumo requer um resgate ao longo do tempo. Se hoje o consumidor está mais

crítico, exigente e ousado, nem sempre se comportou desta maneira.

Conforme Richers (apud BACKES; COSTA; CARDOSO, 2008), nas

décadas de 1950 a 1960, ao contrário de hoje, ele mostrava-se “despretensioso”,

ingênuo, despreparado e inexperiente. No período de 1960 a 1970, com o

surgimento de grandes marcas, melhoramento nas embalagens e o início de uma

evolução na modernização do varejo, o consumidor estava “ávido” por produtos e

não escondia o seu otimismo.

Já a década de 1970 a 1980 foi marcada pelo consumidor que fazia listas

para comprar, comparava preços, disciplinava gastos, desconfiava do vendedor e de

suas promessas e já começava a vir a tona a exigência por qualidade nos produtos.

“Assim criam-se as raízes do consumidor brasileiro moderno, que, mesmo

essencialmente emotivo, esforça-se para se tornar mais racional. É o consumidor

chamado de “judicioso” “.

Na década de 1980 a 1990, chamada “década perdida”, com uma inflação

desenfreada, o Brasil entra numa profunda depressão e ocorre uma queda

descontrolada do consumo. Conforme Richers (apud BACKES; COSTA; CARDOSO,

2008), faltam mercadorias nas prateleiras e os preços aumentam quase que

diariamente, obrigando o consumidor a comprar alimentos e produtos de limpeza

mensalmente, ao receber o salário, para poder aproveitar ao máximo o valor do

dinheiro, que vinha despencando diariamente. Neste cenário, o consumidor é

definido como “aflito”.

Já no período de 1990 e 1993, trazendo na bagagem uma década

turbulenta e desanimadora, o consumidor sente-se traído pela crise, inseguro e

culpa o governo e os políticos pela situação. Quanto ao consumo, ele busca

vantagens, desconfia das mercadorias, corta despesas e ao comprar, pensa

22

bastante, além de na maioria das vezes financiar estas compras. “Apertar os cintos

não era nem a pior das opções: o medo do futuro – no emprego, no lar e na própria

sociedade – é o que esfriava mais os ânimos. Daí surgiu o consumidor “revoltado”

(RICHERS apud BACKES; COSTA; CARDOSO, 2008).

Enfim, o consumidor brasileiro do final do século 20 está bem diferente

daquele dos anos 1950. Tornou-se mais cauteloso, prevenido, calculista,

comparativista, cético e menos esbanjador, podendo ser chamado de ponderado.

Por isso, analisando o consumidor do final do século 20, o autor alerta

para a compra compulsiva. Tudo gira em torno do consumo e o consumidor jovem,

chamado Geração Y é o que mais demonstra esta tendência. Porém, não é apenas

o jovem consumidor que sustenta o slogan de que o consumidor brasileiro é

compulsivo. Isto se estende a todas as camadas da população (RICHERS apud

BACKES; COSTA; CARDODO, 2008).

E, observando-se a evolução do consumidor brasileiro, nos últimos 50

anos nota-se uma postura mais tímida, fruto da variedade limitada de produtos e

marcas e pouco acesso a informação, típica dos anos 1950. Atualmente ele está

antenado, conectado, exigindo posturas e ações éticas por parte das empresas. E

estes são fatores importantes nas suas escolhas e decisões de compra, além da

exigência por qualidade nos serviços e produtos disponíveis.

Por isso, análises constantes de mercado são imprescindíveis para

acompanhar estas mudanças que implicam diretamente nos padrões de consumo e

comportamento dos consumidores, fazendo com que alterem constantemente seus

desejos e necessidades.

Torna-se importante determinar o grau de atratividade do mercado e de

seus segmentos, bem como analisar e compreender a situação econômica de modo

a identificar ameaças e oportunidades, e, se necessário, rever planejamentos a curto

prazo, como forma de enfrentar possíveis crises.

Percebe-se que na economia atual o consumidor, de espectador, passou

a ser o personagem principal, mostrando-se exigente, intolerante, desconfiado e a

querer valor agregado nos produtos. Está cada vez mais difícil mapear o

comportamento dos consumidores e prever suas ações (CALDER apud BACKES;

COSTA; CARDOSO, 2008).

Observa-se que as estratégias para conquistar e manter um cliente

certamente mudaram, já não são as mesmas de antes da era industrial. Os

23

mecanismos utilizados para despertar o interesse do consumidor, antes muito

eficazes, perdem espaço para os planos de marketing que recorrem às elaboradas

estratégias tecnológicas, como por exemplo, a exclusividade de produtos, e, para as

técnicas visuais.

Já não basta deter a informação, é preciso utilizá-la e, de preferência, na

mesma velocidade com que as mudanças estão acontecendo.

O que antes era fator determinante para decidir ou optar por um

estabelecimento, supermercado, loja ou produto e outro, hoje, já não é mais. Uma

característica para atrair o seu público consumidor adotada pela rede

supermercadista eram os preços, pois com eles como “chamativo” as pessoas

vinham até o supermercado e lá, então, eram surpreendidas com outras ofertas,

produtos novos e promoções, para que lá mais tempo ficassem e sentissem vontade

de levar um número maior de itens.

No cenário atual, além de tentar oferecer o preço certo para o consumidor

certo, os estabelecimentos oferecem algo a mais, disponibilizam recursos para o

encantamento do consumidor, como por exemplo, o layout, a decoração e a

estrutura do ambiente.

Sendo assim, na próxima seção são discutidas algumas particularidades

do varejo e as estratégias utilizadas para estimular o consumidor. É preciso que em

todas as atividades estratégicas de um supermercado haja um planejamento de

marketing que seja capaz de desenvolver ações em todas as variáveis controláveis:

produto, preço, ponto-de-venda e comunicação, lembrando sempre das variáveis

relativamente incontroláveis: clientes, concorrentes, fornecedores, ambiente político,

social, econômico e natural (BORGES, 2001).

4.6 O VAREJO BRASILEIRO

O varejo, segundo Kotler (apud BORGES, 2001, p. 18), pode ser

compreendido como “qualquer atividade relacionada com a oferta de produtos ou

serviços diretamente ao consumidor final, realizada através de uma loja de varejo,

também conhecida como empreendimento varejista”. Esse processo acontece como

forma de facilitar a entrega do produto até o consumidor de maneira mais imediata e

no momento de sua necessidade.

24

Segundo Sproesser e Filho (2007), o varejo, como um elo intermediário

entre a indústria agroalimentar e os consumidores, consiste nas atividades que

envolvem a venda de bens e serviços para os consumidores para seu uso pessoal

ou de sua família, desempenhando papel relevante em diversos sistemas

produtivos.

Durante muito tempo, a teoria econômica privilegiou as relações entre

produtores rurais e consumidores sem se preocupar com a rede de distribuição. Os

agentes econômicos intermediários eram vistos como uma fonte de sobrecustos,

responsáveis apenas pela função reguladora nas cadeias agroalimentares.

O comércio varejista era considerado uma atividade pouco capitalizada e

de baixo valor agregado, que utilizava mão-de-obra numerosa e pouco qualificada.

Além do mais, a oferta de produtos em auto-serviço e a substituição do conselho do

vendedor pela marca do fabricante acentuaram ainda mais esta imagem.

No decorrer dos últimos 30 anos, a distribuição de alimentos evoluiu de

maneira significativa. O desenvolvimento tecnológico, notadamente da tecnologia de

comunicação e informação (TCI), possibilitou o surgimento de novas técnicas de

gestão, de logística e de controle de qualidade, cujo objetivo maior é satisfazer às

necessidades dos consumidores.

O gigantesco crescimento do setor varejista explica-se, segundo Cobra

(apud BORGES, 2001, p. 19), pelo fato de que a “venda direta do produtor ao

consumidor é onerosa, e nem sempre é possível”.

Quanto às funções do estabelecimento varejista, Cobra (apud BORGES,

2001), lembra, ainda, que com o cliente o varejista se compromete a prestar serviços

de pronta entrega, orientação de compra, satisfação, garantia, assistência técnica.

Na visão de Sandhusen (apud BORGES, 2001), o varejista, para atender

às demandas do consumidor, desempenha diferentes funções, tais como:

a) compras: de bens e serviços e os oferecendo para venda. Cada

varejista toma decisões individuais sobre a variedade de bens e

serviços a serem ofertados;

b) manuseio: armazenagem, preço e exposição dos produtos;

c) informação: aos clientes, através de material promocional e pessoal de

atendimento e vendas, além de comunicar aos outros elementos do

canal de distribuição os resultados de pesquisas e de vendas;

25

d) vendas: de produtos, devendo contar com a oferta de serviços ao

cliente para contribuir no fechamento da transação. Os serviços

podem incluir crédito, políticas de retorno e entrega, horários e locais

convenientes, e o pessoal prestativo no ponto-de-venda.

Hoje, o varejo de alimento oferece múltiplos serviços, tais como: seleção

dos produtos, transporte, armazenamento, precificação, promoção, venda, serviços

pós-venda etc., que são parte integrante das cadeias alimentares. Ou seja, oferece

conveniência de lugar, tempo e forma.

A expansão geográfica das redes de lojas, a internacionalização das

empresas, a multiplicação das fórmulas de venda, a diversidade do comportamento

dos consumidores e o aumento da densidade populacional das áreas urbanas fazem

da distribuição uma atividade complexa e dinâmica.

A preocupação inicial de um empreendedor, ao abrir uma loja de varejo é

principalmente a de gerar tráfego (BORGES, 2001). Para Lovelock e Wright (apud

BORGES, 2001, p. 21), esse aspecto é de suma importância e eles lembram que os

“elaborados modelos de gravidade do varejo estão embutidos na decisão de onde

situar os supermercados em relação aos lares e locais de trabalho de clientes

potenciais”. A contagem de tráfego e de pedestres ajuda a estabelecer o número de

clientes potenciais que passam por dia no local.

Para Cobra (apud BORGES, 2001, p. 21) “o varejo, como canal de

distribuição, desempenha papel importante no marketing, pois as variáveis de

produto, preço e comunicação dependem, em última instância do varejo”.

Assim, qualquer mudança no varejo pode impactar em todo o composto

de marketing de atacadistas e fabricantes, com repercussões imediatas em todo o

mercado (BORGES, 2001).

Das mais variadas formas de varejo, hoje, percebe-se pouca diferença

entre a qualidade dos produtos e seus preços, mas, fica evidente a exigência por

parte do consumidor, por um valor a mais, uma conveniência que o faça determinar

sua escolha, deixando assim, a evidência do varejo no novo caminho das

prestações de serviços.

Neste contexto, as empresas são levadas a elaborar modelos

estratégicos baseados em uma estratégia de marketing, definindo, assim, a maneira

pela qual ela irá apresentar sua oferta de bens e de serviços de forma a influenciar o

mercado consumidor.

26

Assim, as empresas varejistas empenham-se na elaboração de uma

política de marketing coerente com o segmento de mercado escolhido e os meios

dos quais ela dispõe. Este planejamento, que se traduz pelas orientações aplicadas

às lojas e ao conjunto de serviços da empresa, define as ações a serem conduzidas

em todos os domínios da atividade e afeta os responsáveis em todos os níveis da

organização, dos diretores da empresa até os chefes de seções nas lojas.

A elaboração de estratégias de curto prazo mostra-se particularmente

interessante no varejo brasileiro, em virtude da instabilidade do ambiente político e

econômico, que torna difícil, e às vezes até mesmo impossível, um planejamento de

longo prazo.

Conforme dados do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(2009), o cenário econômico do mercado brasileiro tem as seguintes características:

o Brasil continuou a registrar alta neste terceiro mês do ano de 2009, assinalando

taxas de 0,3% no volume de vendas e de 0,5% na receita nominal, ambas as

variações com relação ao mês anterior (ajustadas sazonalmente). Entretanto, esses

resultados expressam uma desaceleração no ritmo de crescimento das vendas,

após aumentos no primeiro bimestre à taxas acima de 1%, como indicado nas

trajetórias dos índices de base fixa e das médias móveis trimestrais. Nas demais

comparações, obtidas das séries originais (sem ajuste), o varejo nacional obteve, em

termos de volume de vendas, acréscimos da ordem de 1,8% sobre março do ano

anterior e de 3,8% e 7,2% nos acumulados do primeiro trimestre e dos últimos 12

meses, respectivamente. Para os mesmos indicadores, a receita nominal de vendas

apresentou taxas de variação de 7,8%, 9,9% e de 13,5%, respectivamente.

No mês de março/2009 pesquisas obtiveram resultados do volume de

vendas com ajuste sazonal e, a atividade de hipermercados, supermercados,

produtos alimentícios, bebidas e fumo não registrou variação em relação ao mesmo

período do ano passado.

O segmento de Hipermercados, supermercados, produtos alimentícios,

bebidas e fumo mesmo com resultado abaixo da média - variação de 0,7% no

volume de vendas em março sobre igual mês do ano anterior, foi responsável pela

quarta contribuição (20,0%) da taxa global do varejo. Em termos de acumulados no

ano e nos últimos 12 meses, a atividade apresenta crescimento de 4,3% e 4,5%,

respectivamente. Este desempenho, bem abaixo do dos meses anteriores, deve-se

em parte ao efeito calendário, uma vez que a Páscoa em 2008 ocorreu no mês de

27

março, e este ano em abril, o que elevou a base de comparação do indicador

março09/março08.

Assim, com base em pesquisas pode-se traçar as estratégias, sejam elas

de curto, médio ou a longo prazo e inclusive determinar a estratégia de mix de

produtos e serviços, executá-la, acompanhá-la constantemente e conferir seu

feedback, tornando-se imprescindível para o bom desempenho organizacional.

As estratégias que a empresa supermercadista adota, segundo Souza e

Leite (apud BORGES, 2001), tem como variáveis relativamente controláveis as

seguintes ferramentas de marketing: “linha de produtos; decisões relativas à área de

vendas; localização; ambientação e decoração; política de preços; decisões de

layout e de merchandising; política promocional; comunicação na empresa

supermercadista; atendimento no auto-serviço e serviços adicionais”.

Os varejistas, especialmente os supermercadistas, procuram partir de

uma seleção do mercado alvo para as outras decisões estratégicas, como mix de

produtos e serviços, da política de preços, da distribuição e localização e do

composto promocional (BORGES, 2000). Na seqüência, cada aspecto específico do

composto de marketing será discutido com mais profundidade:

a) Estratégia de mix de produtos e serviços

Até recentemente os supermercados se empenhavam em oferecer

basicamente produtos de conveniência, de alto giro e resultado imediato, porém,

atualmente, com a multiplicidade das ofertas de produtos de tecnologia (internet, por

exemplo), eles estão sendo obrigados a ampliar seu mix, incluindo itens de giro mais

lento.

Segundo Parente (2000), todo o processo de definição do mix de

produtos deverá ter como objetivo central atender às necessidades e preferências

dos consumidores que fazem parte do público-alvo do varejista. A definição clara

sobre o perfil dos clientes “alvos” é um pré-requisito para que as necessidades dos

clientes sejam identificadas. Em um varejo classificado como clube de compras

como o Sam’s Club ou o Makro, vários segmentos de clientes são atendidos, tais

como: operadores de restaurantes, mercearias e famílias.

As necessidades de cada um desses segmentos devem ser mapeadas,

para que a composição da linha possa atender às expectativas de cada um desses

28

segmentos. Usando como exemplo o produto Maionese, um operador de restaurante

pode preferir adquirir uma embalagem institucional econômica de 5 Kg e já para um

pequeno varejista que pretende revender o produto, sua preferência seria para potes

de 250 g, da marca líder de mercado, em embalagens de seis unidades, enquanto

para uma família, a alternativa escolhida poderá ser uma embalagem de 500 g, de

uma maionese light.

Os gestores de compra, que são responsáveis pela composição da linha

de produtos, devem investir algumas horas na semana conversando e pesquisando

os consumidores na área de vendas das lojas de suas empresas. Devem identificar,

para cada categoria de produtos, quais necessidades não são atendidas pelo atual

mix de produtos na loja e quais itens os consumidores gostariam que fossem

introduzidos. A pesquisa na concorrência é também uma prática fundamental para

garantir a atualização do mix de produtos do varejista.

Dependendo das características das faixas de preço do mix de produtos

oferecidos, o varejista consegue atrair consumidores de certo segmento

sociodemográfico ou de certo estilo de vida.

Com a segmentação de mercado feita, a oferta dos principais produtos

daquele nicho devem sempre estar disponíveis nas gôndolas, pois ao delimitar o

espaço de atuação abre-se mão do restante, e então, para este público selecionado,

o objetivo é atendê-lo satisfatoriamente. Entretanto, quando na falta de algum destes

produtos, mesmo que não freqüentemente, o risco em perder o cliente torna-se

ameaçador, pois ele tende a buscá-lo em outros pontos-de-venda, dando margem à

concorrência.

Assim, no processo elaborado pelas empresas varejistas, de desenvolver

atividades direcionadas para garantir o abastecimento adequado dos produtos para

seus clientes, os gestores de compras procuram equilibrar dois objetivos

conflitantes. Por um lado, pretende-se minimizar o investimento em estoque, e, por

outros, minimizar o índice de faltas.

Os novos métodos de abastecimento desenvolvidos pelo Efficient

Consumer Response (ECR), sigla em inglês que significa Resposta Eficiente ao

Consumidor, mostram que é possível melhorar o desempenho de toda a cadeia de

abastecimento, reduzindo os custos ao mesmo tempo em que busca agregar valor

para o consumidor mediante melhores serviços e produtos. O ECR possui métodos

que proporcionam uma melhoria simultânea, tanto na eliminação do desperdício de

29

vendas causado pelas faltas de produto em estoque, como também dos

desperdícios de capital decorrentes dos excessos de produtos investidos em

estoque (PARENTE, 2000).

A administração das compras e a gestão dos estoques constituem um

setor vital para as empresas varejistas. Por um lado, os estoques absorvem enorme

volume de recursos e consistem no maior investimento no ativo das empresas, e,

por outro, as compras representam a maior conta de despesas do varejista. Pela

importância simultânea que exercem no volume das vendas e no fluxo de caixa das

empresas, as compras vêm recebendo uma atenção especial dos varejistas, de suas

áreas comercial e financeira (PARENTE, 2000).

O planejamento e o acompanhamento dos resultados nas áreas de

vendas, estoques, compras e lucros devem ser realizados em diferentes unidades

de negócio e níveis de agregação, isto é, para toda a empresa, para lojas, para

departamentos, para categorias, subcategorias, até para produtos individuais. A

gestão varejista deve utilizar dois níveis de planejamento e acompanhamento de

resultados: para as lojas e regiões, e para os diferentes níveis da estrutura de linha

de produtos.

As previsões de vendas são um componente fundamental na definição

das quantidades a serem compradas. No varejo, os erros nas previsões de vendas

causam faltas de produtos ou excessos de estoques, provocando graves problemas

aos varejistas. Comparados com outros países de economia mais estável, os

gestores de compras do Brasil enfrentam maiores desafios quando desenvolvem

suas previsões de vendas, especialmente dos produtos sazonais. As mudanças no

cenário econômico e político e as flutuações dos níveis de preço têm sido muito

intensas, afetando o comportamento de compra dos consumidores.

Ainda, além de importância da manutenção de estoque suficiente, para

Sproesser e Filho (2007), a distribuição física mostra-se uma das estratégias mais

difíceis a operacionalizar, à medida que garante justamente a ligação física entre as

diferentes atividades elementares da cadeia de valor dos distribuidores. Seu

planejamento engloba as escolhas de localização, a definição da política de estoque,

assim como os meios necessários para suprir as lojas.

Os varejistas procuram proporcionar a disponibilidade dos produtos para

que o consumidor possa sempre encontrar o que está procurando na loja. A

30

disponibilidade dos produtos atende a uma expectativa do consumidor e é percebida

como uma “obrigação” que a loja deva satisfazer.

A falta de produtos, entretanto, causa grande frustração para os clientes

da loja. Pode-se imaginar o desapontamento que um consumidor sente quando

dispende grande esforço para ir até uma loja e lá chegando não encontra o produto

procurado. Em algumas situações, poderá trocar o produto procurado por um

substituto. Em muitos outros casos, porém, visitará os concorrentes, e, se essa

situação se repetir muitas vezes, excluirá aquela loja como uma de suas alternativas

de compra.

De acordo com Parente (2000), existem duas principais causas para os

consumidores sentirem a falta de produtos na loja:

a) o produto não faz parte da linha de produtos da loja: nesse caso, o

varejista deverá avaliar, por meio de pesquisas de variedade na

concorrência e pesquisas com seus consumidores, se o produto deve

ser incorporado na linha de produtos da loja;

b) o produto faz parte da linha de produtos e está fora de estoque: essa é

uma situação mais grave, pois reflete falha de abastecimento da loja.

Para Pechi (2009) encontrar a prateleira vazia frustra o consumidor que

escolheu determinada loja para fazer suas compras, perdeu tempo para ir até lá e

não encontrou o que queria. A falta de um produto na gôndola caracteriza a ruptura,

um dos principais fatores que causam perdas no varejo, e cujos efeitos afetam não

só a imagem do estabelecimento, mas também a fidelidade às marcas.

Antes de tentar encontrar uma fórmula ideal para uma reposição eficiente,

o varejista precisa identificar as causas das rupturas no seu estabelecimento, tarefa

que exige uma análise cuidadosa de todo o processo de recebimento, armazenagem

e saída de mercadorias da loja.

Medidas eficazes contra a ocorrência de rupturas só podem ser adotadas

se suas causas reais são conhecidas, o que, na maioria dos casos, exige o

envolvimento do fabricante, do operador logístico e do varejista.

A empresa de pesquisas LatinPanel realizou um estudo com o

consumidor do pequeno varejo, que apontou as categorias em que ele acaba

levando outra marca quando se depara com a gôndola vazia. No setor de limpeza,

72% dos consumidores mudam de marca, e com as bebidas não-alcoólicas esse

percentual fica em 64%. Alimentos não-perecíveis e congelados também

31

ultrapassam 60%. Entretanto, mais de 50% dos entrevistados afirmaram não efetuar

a compra se não encontram pratos prontos (61%), bebidas alcoólicas (52%) e

rações para animais (51%) de sua preferência.

Pechi (2009) afirma ainda que para evitar a ruptura, o varejista deve,

acima de tudo, conhecer muito bem a sua loja e o perfil de seus consumidores. A

identificação correta dos produtos ao longo de todo o processo desde o recebimento

até a saída da loja – deve ser o resultado de um trabalho conjunto, realizado às

custas de muito treinamento e orientação de funcionários, e rigor na maneira de

trabalhar.

Também, para ajudar a evitar esta ruptura, pode-se fazer uma adequação

do mix de produtos e serviços, uma gestão e controle das gôndolas, uma disposição

adequada dos produtos neste espaço, fazer uma gestão de estoque, e, escolher o

fornecedor ideal.

Na visão de Liberato (2005) o moderno enfoque dado ao gerenciamento

da cadeia de suprimentos exige das organizações o enfrentamento de grandes

desafios para maximizar a rentabilidade de seus negócios. Sob essa ótica, um dos

principais desafios é a prática de realização de processos de forma conjunta, coesa

e sincronizada, priorizando, em última instância, o ganho global do sistema e não

apenas o ganho individual dos agentes envolvidos.

Para isto, pode-se exemplificar utilizando-se de um dos conceitos

modernos de logística, o Sistema de Abastecimento de Mercadorias (SAM), que é

aquele que se utiliza da combinação otimizada de recursos materiais, físicos e

humanos para a realização de diferentes operações logísticas, nos diversos elos da

cadeia de suprimentos, a fim de disponibilizar, de forma eficaz, produtos e serviços

ao consumidor final. Nesse sistema estão envolvidos agentes públicos e privados,

exercendo atividades dinâmicas e interagindo-se de forma a definirem e

equacionarem seus interesses em benefício do desenvolvimento do sistema.

Existem ainda situações em que o produto está disponível, porém, o

consumidor não consegue localizá-lo na loja. Nesses casos, o varejista deverá

reavaliar a localização do produto, podendo até expô-lo em mais de um local, e

também desenvolver melhor sinalização e comunicação visual.

O gerenciamento do mix pode ser feito considerando os grupos de

produtos, as classes de produtos e as categorias de produtos. A gestão do

composto de produtos significa definir, entre as seções e categorias estabelecidas

32

pelo supermercadista, quais as marcas, os estilos, os formatos, os tamanhos, as

cores e os sabores o ponto-de-venda deverá oferecer (BORGES, 2001).

Pode-se dividir as categorias tecnicamente em: Âncora, Rotina,

Conveniência e Ocasional, segundo Rojo (apud BORGES, 2001). A âncora possui

grande visibilidade e funciona como um atrativo, oferece variedade e destaque na

forma de merchandising. A categoria rotina é composta por itens de uso diário, como

o açúcar, o arroz, o feijão. A categoria conveniência, como o próprio nome diz,

refere-se a itens de exposição cruzada, como o saca-rolhas próximo aos vinhos, e é

movimentada na compra por impulso, ou não planejada. Já, a categoria Ocasional é

composta por produtos relacionados com sazonalidades e ocasiões especiais,

requer e favorece a criatividade na exposição, sendo que sua rentabilidade é alta e

cria uma diferenciação visual no estabelecimento.

Além destas estratégias e técnicas e da importância do mix de produtos,

os clientes estão exigindo um alto nível de serviço. Sentem a necessidade de, além

de levar para casa os produtos que necessitam, um valor a mais, um bom

atendimento, uma atenção especial e até mesmo um Muito Obrigado, características

que eles guardam e a tornam como referência na decisão de compra.

Borges (2001) reafirma esta questão, pois para ele o consumidor está

mais preocupado com o serviço agregado do produto. O consumidor espera que

alguém na loja se preocupe em achar solução para os seus problemas, seja

encontrar um produto ou dar uma dica para um prato.

Assim, percebe-se que o consumidor além de ter a certeza que comprou

o produto certo, de qualidade e pelo preço justo, quer também, sentir um interesse

verdadeiro do outro pela sua satisfação.

Por isso, entende-se que o cliente está disposto a consumir o produto que

lhe convier, pelo preço que achar justo, no local que desejar, desde que saiba da

sua existência.

b) Estratégia de política de preços

As estratégias que estabelecem as políticas de preços nos

supermercados brasileiros estão baseadas na concorrência direta e indireta, na

política econômica do governo e nos custos fixos e variáveis (SOUZA; LEITE apud

BORGES, 2001).

33

A determinação dos preços baseia-se, entre outros fatores, nos custos

despendidos para a produção e no mix de produtos ofertados, pois ao ofertar um

produto de alto giro e com pouco ou nenhum valor agregado, o preço tende a

diminuir, no entanto, se é ofertado um produto diferenciado, mais sofisticado e que é

apresentado pelo supermercado com um diferencial, o preço tende a ser maior e por

isso com a clientela selecionada, as empresas têm uma visão mais apurada de

quanto podem lucrar.

Na visão de Sandhusen (apud BORGES, 2001, p. 64) a chave para o supermercado garantir a sua lucratividade é comprar de maneira inteligente, tendo em mente o preço que poderá ser praticado. Os empresários necessitam empregar políticas criativas de preço, com os itens de preços baixos servindo como atrativo para a compra de outros itens de preços mais elevados, numa espécie de compensação.

Uma estratégia que poderia ser utilizada pelos pequenos varejistas é a

formação de centrais de compras.

No entanto, com um consumidor mais informado e com consciência

quanto ao valor dos produtos, o preço não é mais só o fator que decide a compra,

ele continua sendo um diferencial que aliado à qualidade e valor agregado (na

prestação de serviços, por exemplo), tenta conquistar o cliente.

Com isto, um fator entra em questão e toma importância: a marca. É a ela

que o consumidor alia o sinônimo de qualidade ou de insatisfação, logo, atribui o

preço que julga ser justo e decide pela compra.

Kotler (2000) apresenta algumas técnicas de determinação de preço para

estímulo às compras:

a) preço “isca”: supermercados freqüentemente reduzem o preço de

marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas. Os

fabricantes dessas marcas normalmente desaprovam essa estratégia,

pois ela pode diluir a imagem da marca e suscitar reclamações de

outros varejistas que cobram o preço de tabela;

b) preço de ocasião: as lojas estabelecem preços especiais em certas

épocas para atrair um número maior de consumidores;

c) descontos psicológicos: uma estratégia que parte de um preço

relativamente alto, para, em seguida, entrar em promoção com

desconto substancial.

34

Muitas vezes, se algumas destas estratégias funcionam a concorrência

tende a copiá-las, desgastando as suas táticas e o que antes era considerado como

um diferencial de determinado estabelecimento, acaba sendo uma característica da

maioria, fazendo com que a concorrência se torne ainda mais acirrada e em busca

de novos diferenciais.

Porém, mesmo que muitas estratégias de diferenciação sejam copiadas,

todas, e especialmente as estratégias de preços estabelecidas pelos

supermercadistas, além de objetivarem um grande volume de vendas e lucros, alto

giro de estoques e grande movimentação de clientes, primam por uma boa imagem

ao consumidor.

c) Estratégia de localização

Quando se pretende abrir uma loja ou uma nova filial, o essencial é

estudar o local pretendido, pois mesmo que a área desejada pareça bem situada,

somente depois de estar instalada é que o resultado pode ser concreto e, é também

neste momento que as surpresas podem acontecer. Assim, para que se possa

prevenir estas situações, o essencial é que se realize um diagnóstico de viabilidade

mercadológica.

Conforme Sproesser e Filho (2007), mesmo uma combinação coerente

dos elementos do composto de marketing do varejista, não poderá melhorar de

maneira significativa a rentabilidade de uma loja mal localizada. Além do mais, a

escolha da localização de uma loja mostra-se como a variável menos flexível do

composto mercadológico ou marketing mix.

A primeira etapa, na ocasião da implantação de uma nova loja, consiste

em estudar a regulamentação em matéria de implantação sobre o território e, a partir

daí, determinar as possibilidades de localização.

A determinação do local de instalação de um supermercado vai depender

de fatores que, conforme Parente (2000), são os seguintes:

a) o potencial da demanda, com a identificação da população e renda da

área de influência, bem como a densidade da demanda;

b) o tráfego de pedestres, pela quantidade e perfil das pessoas que

transitam pelo local;

35

c) o acesso e o fluxo de veículos, baseado na quantidade e tipos de

veículos, assim como a lentidão do trânsito e a facilidade de acesso ao

ponto;

d) a facilidade de estacionamento e número suficiente de vagas para

clientes;

e) os concorrentes, medidos pela quantidade e capacidade competitiva;

f) as características e vocação da região para lojas mais sofisticadas ou

populares;

g) a compatibilidade com outros varejistas, pela análise da composição

do varejo existente próximo do ponto escolhido;

h) a localização específica, assim como: a visibilidade da loja, a posição

do ponto, o tamanho e o formato.

Para Kotler (2000), todas as lojas têm um layout físico que pode facilitar

ou dificultar a movimentação das pessoas em seu interior. A loja deve incorporar um

ambiente planejado que seja adequado ao mercado-alvo e atraia clientes.

Assim, tanto a localização quanto a ambientação e o layout são de grande

importância no momento de montar e estruturar um estabelecimento. Nos casos dos

supermercados, uma característica que prevalece na orientação das estruturas é

menor profundidade e mais largura.

Além disso, é necessário delimitar e ter clara qual será a área de

influência quando na implantação de determinada empresa. Alguns dos métodos

propostos têm por base o deslocamento do consumidor para a compra (Lei de Reilly,

Lei de Converse), enquanto outros baseiam-se na atratividade da loja

(SPROESSER; FILHO, 2007).

Como exemplo a Lei de Converse parte de uma mesma acessibilidade às

lojas, e do fato de estas exercerem uma mesma atratividade sobre os consumidores,

torna possível o estabelecimento de uma primeira aproximação da área de influência

da loja de maneira simples e rápida, ou seja, ao se estabelecer uma nova empresa

neste local, devido às mesmas características de acessibilidade e atratividade que

as demais lojas do local, será simples de atrair o consumidor.

Logo, a partir dos dados fornecidos por este método e outros, como a

densidade demográfica da região, as despesas familiares médias em

supermercados etc., a empresa terá condições de obter uma aproximação do

potencial do mercado e de seu faturamento.

36

A extensão da área de influência deve-se a três fatores:

a) tamanho da loja: quanto maior o tamanho, maior será sua área de

influência em quilômetros. Os clientes acreditam que uma loja maior

ofereça uma maior variedade de produtos;

b) densidade populacional no entorno da loja: quanto maior a densidade,

menor será sua área de influência em quilômetros. Isso significa que a

elevada população ao redor da loja proporciona o fluxo suficiente de

pessoas para cumprir a meta de rentabilidade;

c) concentração comercial e transporte coletivo: quanto maiores a

concentração de lojas diversas e a facilidade de transporte público de

massa, maior será sua área de influência. A concentração forma a

chamada atração cumulativa, ou seja, duas lojas no mesmo espaço

geográfico atraem mais clientes do que se operassem em espaços

geográficos distintos.

Outro fator que pode condicionar os resultados das vendas, além dos

itens a serem avaliados antes da implantação de uma empresa, são também, a

localização e organização dos produtos no espaço interno de vendas. Um

desempenho satisfatório por m2 passa por uma reflexão sobre a organização das

seções e da repartição das gôndolas (SPROESSER; FILHO, 2007).

Seguem alguns dos princípios utilizados em supermercados para a

organização da área de venda:

a) fazer o cliente passar o maior número de vezes possível na frente de

cada produto;

b) apresentar, próximos uns dos outros, todos os produtos que

respondem a uma mesma necessidade;

c) criar, na entrada da loja, uma zona de atualidades para os produtos

sazonais, as promoções, os brinquedos, produtos para camping e

outros, geralmente com margens elevadas;

d) colocar em uma área calma, de preferência na entrada da loja, para

atrair o cliente antes que ele tenha feito suas compras, os

equipamentos de casa, como TV, vídeo, som, eletrodomésticos, etc.,

que são associados a compras com esforço de pesquisa por parte do

consumidor;

37

e) colocar os produtos alimentares, sobretudo os de compra planejada,

no fundo da loja;

f) colocar no centro da loja as seções têxtil, perfumaria, bazar leve etc.,

de forma que o cliente seja “obrigado” a atravessá-las, indo em direção

à seção alimentar e voltando em direção aos caixas;

g) dimensionar as gôndolas, considerando-se a previsão de faturamento

por família de produto.

Além da essencial organização das seções, outro fator importante a ser

destacado quanto à localização, é a organização dos produtos nas gôndolas.

Conforme Sproesser e Filho (2007), é preciso organizar as gôndolas de modo a

facilitar as compras impulsivas. A organização das gôndolas deve valorizar os

produtos de maneira que o cliente concretize a compra. Salienta-se alguns

elementos que devem ser considerados:

a) quanto maior a quantidade de produtos expostos, mais a atenção do

cliente será retida;

b) a gôndola tem um papel ativo como substituto do vendedor.

A organização das gôndolas é regida pela lei dos rendimentos marginais

decrescentes. À medida que se aloca mais espaço para um produto na gôndola,

mais ele será comprado, isto até certo limite, a partir do qual o aumento do espaço

alocado não implicará um aumento proporcional de sua venda.

A taxa de variação da quantidade vendida em relação ao espaço alocado

na gôndola varia segundo os tipos de produtos, como os de compras planejadas ou

os de compras impulsivas.

Assim, as melhores prateleiras são as que estão na altura dos olhos e das

mãos. Nestas prateleiras, são dispostos os produtos que contribuem com as maiores

margens e as compras de caráter impulsivo. Os produtos de consumo corrente

podem ser colocados nas prateleiras inferiores e produtos mais pesados não são

colocados em gôndolas altas.

Em relação à disposição dos produtos ao longo da gôndola, o princípio de

fazer o cliente circular a maior distância possível no interior da loja torna-se

novamente pertinente. Assim, nos pontos extremos da gôndola devem ser

apresentados os produtos de forte demanda e no meio os produtos de consumo

corrente e as compras de caráter impulsivo, sobre os quais são praticadas as

maiores margens.

38

Contudo, para o sucesso de uma empresa varejista, não basta ter uma

boa localização, uma grande variedade de itens e um preço competitivo, se o

consumidor não tiver acesso às informações necessárias para sua decisão. A

comunicação da empresa com o mercado é um dos fatores fundamentais para o

sucesso da empresa.

d) Estratégia de comunicação

Muitos são os meios de comunicação e mídia disponíveis no mercado,

como por exemplo, os jornais, revistas, panfletos, propagandas televisivas,

radiofônicas, etc., e elas podem tanto promover um mercado, uma promoção ou um

estabelecimento, como também, surtir um efeito contrário.

Por isso, ao optar por alguns dos meios de comunicação, deve-se fazer

uma análise de qual será o público-alvo e se as receitas líquidas por eles geradas

vão compensar os custos e investimentos feitos.

O composto promocional é um dos elementos que o varejista utiliza não

só para atrair os consumidores para suas lojas, mas também para motivá-los às

compras, pois, como Parente (2000) ressalta, muitos consumidores não terão, por

conta própria, a iniciativa de compra, a não ser que o varejista comunique a

existência da loja, sua localização, os produtos à venda, que preços são oferecidos,

termos de venda, serviços e hora de abertura da loja.

Além disso, o consumidor precisa ser persuadido a acreditar que certo

varejista oferece uma melhor relação custo/benefício que os demais concorrentes.

O supermercadista tem a sua disposição uma variedade de ferramentas

de comunicação e promoção de vendas, úteis para a captação de clientes, geração

de tráfego e efetivação da decisão de compra pelo consumidor. Pode fazer

campanha publicitária, realizar liquidações, emitir cupons de descontos, realizar

sorteios, distribuir amostras, ou realizar degustação. A utilização das ferramentas se

baseia no escopo e posicionamento e ainda, na imagem da loja. O estilo das

promoções, o conteúdo dos anúncios, a definição da mídia, tudo depende do perfil

do público-alvo do supermercado (BORGES, 2001).

Ainda, segundo o autor, a comunicação se compõe das seguintes

ferramentas: propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa,

patrocínio, merchandising, promoção de vendas, venda pessoal e marketing direto.

39

Nesse composto, a propaganda tem um certo destaque por estar relacionada aos

principais veículos de comunicação, proporcionar maior visibilidade e possuir a

capacidade de atingir compradores dispersos geograficamente. No entanto, os

custos de produção e veiculação costumam ser proibitivos para a maioria das

empresas.

Para Parente (2000), a propaganda é uma forma de comunicação indireta

e impessoal, transmitida por meio de mídia massificada fora da loja e paga por

determinado varejista. Os varejistas usam as seguintes mídias para veicular suas

propagandas: jornais, revistas, rádio, televisão, outros impressos e Internet.

Já quanto a promoção de vendas, esta é uma ferramenta de comunicação

impessoal, direta ou indireta, envolvendo o uso de mídia ou marketing sem mídia

que oferece um valor extra ao consumidor. As formas mais comuns de promoção de

venda no varejo são: prêmios, programas de fidelização e de comprador freqüente,

cupons, displays, demonstrações de produtos e amostras.

Quanto à publicidade, esta é uma comunicação indireta e impessoal

veiculada em alguma forma de mídia com informações (positivas ou negativas)

sobre determinado produto ou varejista, não paga por ele, ou seja, sem custo e de

pouco controle pelo varejista.

A propaganda é capaz de produzir grande efeito sobre as vendas

simplesmente pela repetição dos anúncios e comerciais (KOTLER, 2000).

Quanto à internet, Borges (2001, p. 77) aponta que “está se configurando

como uma novidade de real poder, porém, a prática tem mostrado que os

investimentos neste meio de comunicação estão resultando em um aumento

imediato de faturamento”.

Para Tolan (apud BORGES, 2001) o objetivo principal da propaganda não

deve ser incrementar vendas específicas, mas, sim, alavancar vendas lucrativas.

Assim, sempre que fizer propaganda, o supermercadista precisa saber se

ela está atingindo e influenciando as pessoas certas, ou seja, quem realmente toma

as decisões de compra.

Portanto, sempre que se tentar mensurar se as ferramentas de

estratégias de marketing estão de acordo com o propósito e as metas da empresa,

há que se ter como base que é de suma importância saber ao certo quem é o foco, o

cliente e/ou o consumidor, em evidência. Para isso, identificar o perfil deste

40

consumidor torna-se fator chave na busca pela excelência no planejamento e

execução de determinadas ações de um negócio.

O consumidor é de tal forma importante, que, se não o for assim

considerado, todo o planejamento e as estratégias de marketing passam a perder

seu real sentido de existir.

5 PRODECIMENTOS METODOLÓGICOS

Ao se definir o objeto de estudo, fez-se necessário a busca e a

identificação de procedimentos metodológicos para a orientação de “como fazer”. A

metodologia aponta o caminho a ser seguido, norteando as ações do pesquisador,

através das fontes e ferramentas disponíveis. Diferentes metodologias requerem

formas diferentes de coleta e de análise de dados, de maneira a atender aos

objetivos da pesquisa, tanto técnica como economicamente (MATTAR apud

BORGES, 2001).

No conhecimento científico, há de se grifar a exigência da definição dos

problemas que se tem em mira solucionar, porque nesse procedimento está sempre

presente a intencionalidade, mediante a qual são definidas certas formas e

processos de ação (BARROS; LEHFELD, 2000).

Na abordagem, assim sendo, o método de pesquisa a ser adotado será o

de pesquisa diagnóstico. Este tipo de pesquisa se propõe a levantar e definir

problemas e explorar o ambiente. O diagnóstico sempre reporta-se à uma situação

em momento definido, o pesquisador define os problemas e apresenta soluções

para a organização. Devido ao objetivo deste projeto, a pesquisa torna-se

exploratória, assumindo a forma de estudo de caso.

Do ponto de vista dos procedimentos técnicos, a pesquisa é de

levantamento, pois envolve a participação direta das pessoas, neste caso, o

consumidor do Supermercado Lunitti – loja centro, cujo comportamento se pretende

conhecer com a aplicação de questionários, em uma amostragem aleatória simples

no próprio estabelecimento do supermercado.

Segundo GIL (apud COLLA, 2008), a amostragem aleatória simples é o

procedimento básico da amostragem científica e consiste em atribuir a cada

elemento da população um número único para depois selecionar alguns desses

elementos de forma casual.

O cálculo utilizado para levantar a amostra foi feito através das seguintes

fórmulas (COLLA, 2008):

n’=(z/e)2P (1-P)1 (3)

Sendo que:

42

P = proporção a priori a favor de uma determinada característica de maior

interesse;

e = erro pré-fixado, neste caso, 5%

z = valor associado ao nível de confiança = 1,96

nível de confiança: 95%

Quando é conhecido o tamanho da população (N), pode-se calcular o

tamanho da amostra (n) através de:

n=n’ * N / n’ + N – 1 (4)

Sendo que:

n=tamanho de amostra ideal

n’ = obtido através da equação 3

N = população da cidade de Toledo

Verifica-se que, desta forma, a abordagem da pesquisa é quantitativa,

sendo caracterizada de acordo com Richardson (apud COLLA, 2008), pelo emprego

da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações quanto no

tratamento destas por meios estatísticos. A etapa da pesquisa de campo foi aplicada

à uma amostragem total de cem pessoas, na cidade de Toledo, loja-centro do

Supermercado Lunitti Ltda., durante diferentes dias da semana, objetivando

entrevistar os mais variados perfis de consumidores.

A amostra para esta pesquisa é probabilística. Segundo Babbie (apud

COLLA, 2008) a amostra probabilística permite selecionar um conjunto de elementos

da população de tal forma que descrições destes elementos descrevam com

precisão a população total da qual foram selecionadas. A amostragem probabilística

fornece um método para ampliar a possibilidade de alcançar essa meta, bem como

métodos para estimar o grau de sucesso provável.

As entrevistas foram feitas durante o mês de Julho e Agosto deste ano,

em dias alternados e foram aplicados aproximadamente 10 (dez) questionários por

dia, considerando assim, a diferença de público que possa existir durante todos os

dias da semana e inclusive, durante os horários de atendimento do supermercado.

6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

COLETADOS

6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL

A história dos Supermercados Lunitti começou em setembro de 1985,

quando dois jovens, filhos de comerciantes, decidiram deixar a vida de empregados

e optar por uma carreira própria.

O ponto de partida foi uma pequena loja, onde se vendia de tudo, secos e

molhados, tecidos, fumo em corda e até pinguinha no balcão, e que pertencia a

Guerino Pagnussatt, pai de um dos sócios, que naquela época estava saindo do

negócio.

A nova sociedade que se estabeleceu foi a Loja e Mercearia Lunitti, já

organizada com gôndolas e serviços de entrega. O trabalho contava com a ajuda de

dois colaboradores.

À medida que o tempo foi passando, o espaço alugado foi ampliado e a

empresa crescia, aderindo características de mini-mercado, com três check-out e

outros equipamentos. Em 1990 foi inaugurado o primeiro Supermercado Lunitti,

prédio próprio com 1.310m2, com cerca de trinta colaboradores.

Em 1995 a primeira filial da loja foi inaugurada no centro da cidade de

Toledo, elevando o número de colaboradores para cem. Em 1996 em meio a

projeção de um shopping para a cidade, o Supermercado Lunitti foi procurado, e

demonstrou interesse em participar do projeto, que teria o mercado como loja

âncora. Em 1997 a terceira unidade Lunitti foi inaugurada no Shopping Panambi.

Com muitas modificações, ampliações e modernizações, as lojas se

expandiram e, no ano de 2001 marca a consolidação microrregional da empresa

com a primeira unidade fora do município de Toledo. Inaugura-se o Supermercado

Lunitti na cidade de Tupãssi – PR.

Na comunidade, participando de vários eventos, promoções, festas,

campanhas e outras iniciativas, o supermercado procura integrar-se em seu meio,

consolidando o “Amigo da Comunidade”, a logomarca do supermercado que foi

escolhida e votada por mais de quarenta mil clientes, registrando assim, uma

relação de grande afinidade com o público.

44

O Supermercado Lunitti Ltda., Loja 03, está localizado na Rua Sarandi, 60

– Centro, na cidade de Toledo/PR, atua no comércio de mercadorias em geral,

varejo, gêneros alimentícios, perfumaria, bazar, utensílios domésticos, escolares e

de limpeza, rotisseria na venda de alimentos como carnes e salgados já preparados,

eletrodomésticos e eletroeletrônicos.

No seu ambiente mercadológico atua com concorrentes como as

empresas varejistas que trabalham com o comércio de mercadorias em geral, como

por exemplo, outros supermercados, hipermercados, mini-mercados, mercearias,

atacados, feiras municipais, açougues, panificadoras e vendedores autônomos.

Os Supermercados Lunitti já foram apontados pelo consumidor, como o

melhor supermercado de Toledo, foi classificado no ranking nacional figurando entre

os maiores do Brasil, em 168º lugar, e entre os maiores do Paraná em 12º lugar. E,

em 27 de dezembro de 2005, recebeu a concessão do registro de sua marca, junto

ao Instituto Nacional da Propriedade – INPI, passando a ser marca registrada e

reconhecida em todo o país.

Em 2007 conquistou o 8º lugar entre os maiores do Paraná, com

faturamento de 20 a 49 milhões de reais, e o 124º lugar entre os maiores do Brasil.

Os Supermercados Lunitti ocupam posição importante na geração de

empregos da cidade, imprimindo inovações tecnológicas e são considerados

agentes no fluxo, tanto de recebimento de certos produtos da região, bem como, de

venda de parte desta produção local/regional.

Observa-se que o município de Toledo ocupa área de 1.198 km2,

agregava uma população de 109.857 habitantes no ano de 2007 e apresentava grau

de urbanização de aproximadamente 87,5%.

No ano de 2006 o município apresentou PIB de R$ 1,636 bilhão, o 11º

maior do Estado (1,2% do total). Deste montante, 8% proveniente da atividade

agropecuária, 40% da indústria e 52% do setor de serviços, 4º, 9º e 14º maiores PIB

setoriais do Estado, respectivamente (IPARDES, 2009).

Em relação aos estabelecimentos comerciais, do total de 3.131

estabelecimentos do município, cerca de 1.181 se referem a empresas varejistas,

responsáveis por cerca de 15% dos empregos formais, ou melhor, 5.062 de um total

de 34.134 empregos formais (IPARDES, 2009).

Surgida a partir da colonização de, principalmente, alemães e italianos,

Toledo consolida-se atualmente como um dos principais pólos de produção

45

agroindustrial do Estado do Paraná. A produção agropecuária estimula diversos

setores da economia, desde os fornecedores de matéria-prima, maquinários e

demais insumos de produção, até as empresas responsáveis pela industrialização,

distribuição e disposição dos produtos aos consumidores finais. Por conseguinte, as

principais atividades geradoras de renda e emprego no município são aquelas

ligadas à produção agroindustrial tanto à jusante quanto à montante da propriedade

rural (LETTI; RINALDI, 2009).

Observa-se que dentro da cidade de Toledo destaca-se a forte influência

exercida pelas Universidades e Faculdades, que atraem alto número de pessoas de

diversas cidades e que passam a viver no município. Percebe-se que este é um

público em claro crescimento na cidade, o que acaba tornando-a ainda mais atrativa,

além de seu grande marco como região produtiva e geradora de empregos pelo

setor industrial, como exemplo, as empresas Sadia S/A, Prati Donaduzzi, Fiasul,

Cervejaria Colônia, entre outras.

A empresa faz-se presente num município com alta qualidade de vida,

ocupando o terceiro lugar em índice de desenvolvimento humano (IDH) entre as dez

maiores cidades do Paraná; trabalha para identificar-se cada vez mais com a

comunidade e com seus clientes, buscando fidelizar seus consumidores, com um

ágil atendimento, variedade de produtos, qualidade, preços e opções de

pagamentos, que atendam as necessidades de seu público.

Os Supermercados Lunitti objetivam o investimento na formação e

educação dos colaboradores, buscando comprometê-los com o processo de

desenvolvimento da empresa, primando pelos valores, pela missão e pela visão da

organização.

a) valores: Respeito ao cliente, valorização e desenvolvimento das

pessoas; honestidade, confiança e credibilidade, cumprimento das

exigências, normas e leis sociais e trabalhistas e, oferecer

oportunidades de trabalho;

b) missão: Estar interado à comunidade, oferecendo serviços e produtos

de qualidade, investindo na geração de empregos e renda para o

município e região, promovendo a cidadania e o bem estar social,

sendo o “Amigo da Comunidade”;

46

c) visão: Ser a melhor empresa no segmento para se trabalhar em

Toledo e região, bem como líder de mercado (Material fornecido pela

empresa, 2008).

Para o bom andamento dos processos de trabalho, o Supermercado

Lunitti possui uma estrutura organizacional, na qual são definidas as funções da

equipe que dirige, administra, gerencia e coordena as atividades que deverão ser

realizadas.

Na eventual falta de uma das funções, dentro do organograma, o superior

imediato assume as responsabilidades do cargo automaticamente. O estilo gerencial

desenvolve-se nas formas: Estratégico, Tático e Operacional.

a) estratégico: É o nível mais elevado da empresa, composto por

diretores, proprietários e/ou acionistas e dos altos executivos. É o nível

em que as decisões são tomadas e os objetivos estabelecidos dentro

da organização, bem como estratégias para alcançá-los. Estratégico:

João Carlos Pagnussatt, Guerino Pagnussatt e Luis Adalberto

Pagnussatt.

b) tático: Lida com os problemas e adequação de decisões tomadas que

se transformam em táticas para atingir os objetivos empresariais em

programas de ação. É o nível tático que amortece e limita os impactos

da incerteza do ambiente, absorvendo-os e dirigindo-os para um

trabalho mais eficiente e permitindo atender as demandas do ambiente

e alcançar seus objetivos com recursos necessários às atividades da

organização.Tático: Gerência e Sub-gerência.

c) nível Operacional: É denominado também como nível técnico,

localizado nas áreas inferiores da organização. Está relacionado à

tarefa técnica a ser executada, com os materiais a serem processados

e com a cooperação de especialistas necessários ao andamento dos

trabalhos; envolve o trabalho básico relacionado com a produção dos

produtos ou serviços da organização onde são executadas as tarefas e

operações básicas: equipamentos, instalações físicas, produção,

escritórios e balcões de atendimento, etc., onde deve dar continuidade

a utilização plena dos recursos disponíveis e a máxima eficiência das

operações.Operacional: funcionários subordinados ao Nível Tático.

47

O Sistema de Autoridade é adotado pela empresa de modo Centralizado,

enfatizando as relações escalares de comando, onde o indivíduo no topo da

hierarquia possui a mais alta autoridade do que os demais indivíduos. A cadeia

escalar ou cadeia de comando, está relacionada com a unidade de comando. No

caso da empresa é Luis Adalberto Pagnussatt.

No sistema Descentralizado há distribuição de tarefas e funções aos

subordinados, mas sempre respeitando o indivíduo de máxima autoridade. Gerentes

administrativos.

6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO

Neste capítulo serão apresentados os resultados da pesquisa e as

análises pertinentes ao tema e objetivos propostos. Apresenta-se o perfil dos

consumidores do Supermercado Lunitti Ltda, loja centro, bem como os itens que

influenciam na sua decisão de compra e no seu comportamento socioeconômico.

Ainda, na seqüência, serão apresentadas as marcas de maior preferência para estes

consumidores, e, apontadas sugestões para a criação de estratégias de marketing a

eles, direcionadas.

6.2.1 Perfil socioeconômico dos consumidores do Supermercado Lunitti Ltda., Loja

centro

Conforme Solomon (2002), o comportamento do consumidor é o estudo

dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam

ou dispõem de produtos, serviços, idéias, ou experiências para satisfazer

necessidades e desejos. Os consumidores podem ser categorizados de acordo com

várias dimensões, incluindo uso de produtos, demografia (os aspectos objetivos de

uma população, tais como idade e gênero), e psicografia (características

psicológicas e de estilo de vida).

É muito importante estar sintonizado com os desejos e as necessidades

de diferentes grupos de consumidores, pois à medida que as pessoas são

capacitadas para construir seu próprio espaço de consumo, podem acessar

informações sobre produtos e estabelecimentos, onde e quando querem, e tornando

assim, o ambiente mercadológico ainda mais concorrente.

48

As atividades de marketing exercem um enorme impacto sobre os

indivíduos. O comportamento do consumidor é relevante para a compreensão das

questões de política pública (por exemplo, práticas de marketing éticas) e da

dinâmica da cultura popular.

As pessoas desempenham diferentes papéis e seus comportamentos de

consumo podem diferir, dependendo do papel específico que estão representando e

podem constantemente mudar, quer seja por variáveis controláveis (por exemplo,

mudança voluntária de hábitos de consumo) ou por variáveis incontroláveis (por

exemplo, mudanças político-econômicas, complicações de saúde), tornando de fato

o estudo do comportamento do consumidor, muito importante.

Esta pesquisa analisa a loja centro do Supermercado Lunitti Ltda., como

canal de distribuição na forma de varejo na cidade de Toledo/PR e, identifica fatores

que determinam a compra ou consumo de produtos neste local, caracterizado

principalmente, pela boa localização no ambiente mercadológico.

Foram entrevistados 100 consumidores, sendo 50% homens e 50%

mulheres, em sua quase totalidade moradores da cidade de Toledo/PR.

Alguns dos dados fundamentais e primordiais para a análise do perfil

socioeconômico do consumidor que compra no Supermercado Lunitti, loja centro,

são: o gênero, a faixa etária, o estado civil, a escolaridade e, o número de pessoas

com quem este consumidor vive, fator que implica diretamente no volume e na

decisão de compra.

Segundo Parente (2000), o estudo das variáveis demográficas assume

uma importância fundamental no varejo. Os clientes de certa loja estão, na maioria

dos casos, contidos em uma área geográfica relativamente pequena, em geral

restrita a determinado bairro ou região. As características demográficas variam de

região para região.

Ainda, de acordo com o autor, o desenvolvimento de estratégias

competitivas bem fundamentadas exige não somente o conhecimento da atual

estrutura demográfica do mercado, mas também uma compreensão das tendências

de mudanças demográficas. Variáveis demográficas são as que descrevem a

composição da população. Algumas das variáveis demográficas que exercem maior

impacto no varejo são: tamanho da população, ritmo de crescimento, distribuição

geográfica, estrutura etária, taxa de natalidade, mobilidade, número de pessoas por

domicílio, estado civil, sexo, local de residência, composição étnico/racial.

49

Alguns destes dados podem ser analisados na Tabela 1:

Tabela 1 - Perfil Demográfico dos Consumidores Entrevistados Gênero Nº entrevistados (%)

Masculino 50 50% Feminino 50 50%

Total 100 100% Faixa etária Nº entrevistados (%) 16 a 25 anos 15 15% 26 a 34 anos 25 25% 35 a 44 anos 23 23% 45 a 54 anos 22 22% 55 a 64 anos 12 12%

Mais de 65 anos 3 3% Total 100 100%

Estado Civil Nº entrevistados (%) Solteiro 16 16% Viúvo 4 4%

Casado 75 75% Divorciado 3 3%

Outro.Qual? 2 2% Total 100 100%

Escolaridade Nº entrevistados (%) Sem instrução 0 0%

Primário Incompleto 2 2% Primário Completo 9 9% 1º Grau Incompleto 4 4% 1º Grau Completo 12 12% 2º Grau Incompleto 4 4% 2º Grau Completo 31 31%

Superior Incompleto 14 14% Superior Completo 19 19%

Pós-graduação 5 5% Outro.Qual? 0 0%

Total 100 100% Nº de pessoas com quem vive Nº entrevistados (%)

Sozinho 3 3% 01 Pessoa 17 17%

02 Pessoas 34 34% 03 Pessoas 30 30% 04 Pessoas 9 9%

05 Pessoas ou mais? 7 7% Total 100 100%

Fonte: Resultados da Pesquisa (2009)

Pode-se observar através da Tabela 1 que, tendo-se separado igualmente

metade da amostra para cada gênero, 50 homens e 50 mulheres, os dados não

poderão ser analisados com possibilidades de divergências entre as considerações,

50

por motivo de criação de um viés se os entrevistados fossem em diferentes números

entre eles.

Nota-se que a maior parte deste público consumidor concentra sua faixa

etária entre 26 e 54 anos, público este, já consciente de suas necessidades,

informado quanto ao ambiente mercadológico e concorrencial, o que determina uma

decisão de compra mais crítica e determinada. Com relação ao estado civil da

maioria dos entrevistados, 75% é casado, situação que influencia não só no volume

de compras mas, também, na escolha por produtos, marcas, preços, e

estabelecimento.

O número de pessoas com que vivem está entre 34% com duas pessoas

e 30% com três pessoas, fator que contribui também, ao considerar-se filhos,

parentes, amigos, influenciando na escolha e decisão de compra, uma vez que a

variável cultural de cada pessoa, o modo de criação, ou mesmo, o desenvolvimento

e crescimento pessoal e de nível de informação de cada um, também conta.

Percebe-se que a maioria, 64% mora com mais duas ou três pessoas, e que 3% vive

sozinho, ou seja, grandes são os volumes de compras, diferentes são as escolhas e

hábitos de compras numa mesma família e o momento de fazer as compras é

influenciado por todas estas variáveis, inclusive, pela pessoa que faz as compras.

Segundo Parente (2000), vem aumentando o número de domicílios sem

filhos, de indivíduos que vivem sozinhos, e de casais que vivem juntos sem serem

oficialmente casados. A formação de novos domicílios habitados por uma ou duas

pessoas oferece novas oportunidades, iniciando pela própria habitação, móveis,

eletrodomésticos, alimentação, entre outros.

A informação sobre o número de pessoas por domicílio é muito valiosa

para os varejistas que estão instalados na região ou para os que estão buscando

novas localizações.

Quanto à escolaridade o que fica evidenciado é que a maioria, sendo 31%

dos entrevistados têm o 2º grau completo, e, 14% superior incompleto e 19%

superior completo, ou seja, 64% dos entrevistados possuem uma escolaridade na

qual a opinião crítica e o nível de conhecimento já podem ser considerados altos;

uma variável que ajuda a analisar o nível de conhecimento que este público pode ter

acerca de suas necessidades, o que devem ou não consumir, e também, sobre os

benefícios/malefícios de determinados produtos. Podendo ainda, estabelecer

correlações nas decisões entre optar por um estabelecimento ou outro.

51

Vale ressaltar que, mesmo considerando que a amostragem possa ter

sido relativamente seletiva, o fato de nenhum dos consumidores declarar-se sem

nenhum nível de escolaridade, reflete um pouco do nível de desenvolvimento

educacional e social da população do município.

Segundo Parente (2000), o grau de instrução é uma importante dimensão

que influencia o comportamento de compra dos consumidores. Pessoas melhor

instruídas são em geral melhor informadas e mostram maior capacidade em avaliar

com profundidade as diferentes alternativas de produtos e lojas. São mais exigentes

quanto à qualidade dos produtos, desenvolvem avaliações mais criteriosas sobre o

benefício/custo de diferentes alternativas, e processam com mais discernimento as

mensagens das propagandas. Pessoas com este perfil exigem ser atendidas nas

lojas por uma equipe que consiga responder de forma inteligente às suas

indagações e necessidades.

Quanto à cidade de Toledo, município em que localiza-se o

Supermercado pesquisado, este ocupa o 10º lugar em produto interno bruto (PIB)

total do Paraná e o 1º lugar em PIB agropecuário do Paraná e da região sul e 11º

lugar no país, demonstrando assim, que o município tem um desenvolvimento

social/econômico relativamente alto, implicando deste modo no poder de compra do

consumidor (Dados da Prefeitura Municipal de Toledo, 2009).

Sendo assim, por meio da combinação dos fatores demográficos os

varejistas conseguem identificar muitas características de seus diferentes segmentos

de consumidores, desenvolvendo, assim, uma estratégia mais bem direcionada

(PARENTE, 2000).

Na seqüência são observados os dados como renda familiar, a freqüência

com que os entrevistados vão às compras no supermercado em estudo, e, o gasto

médio a cada ida. São informações muito importantes para determinar o perfil

econômico e o potencial de compra destes consumidores, pois são fatores que

podem rentringí-la e não satisfazer suas necessidades, ou pelo contrário,

proporcionar uma maior opção e volume de compra.

De acordo com a teoria econômica, o consumo é ditado por escolhas

racionais sobre a disponibilidade de produtos e dos recursos necessários. O homem

tem infinitos desejos, mas limitadas possibilidades de satisfazê-las e a renda é um

dos fatores mais importantes para essa teoria (COLLA apud GIGLIO, 2003).

52

Tabela 2 - Perfil Socioeconômico dos Consumidores Renda Familiar Nº entrevistados (%) Até 01 Salário Mínimo Nacional 2 2% De 01 a 02 S.M 11 11% De 02 a 04 S.M 42 42% De 04 a 08 S.M 33 33% De 08 a 16 S.M 9 9% Mais que 16 S.M 3 3% Total 100 100% Freqüência das compras neste supermercado Nº entrevistados (%)

Até 2 vezes por semana 21 21% De 3 a 5 vezes por semana 22 22% Semanalmente 25 25% Quinzenalmente 14 14% Mensalmente 14 14% Outro. 4 4% Total 100 100% Gasto médio a cada ida ao supermercado Nº entrevistados (%) Até R$ 30,00 12 12% De R$ 30,01 a R$ 50,00 27 27% De R$ 50,01 a R$ 100,00 19 19% De R$ 100,01 a R$ 200,00 26 26% Mais de R$ 200,01 1 1% Outros. 15 15% Total 100 100%

Fonte: Resultados da Pesquisa (2009)

De acordo com a Tabela 2, nota-se que a renda familiar dos entrevistados

fica em sua maioria, com 42%, entre 2 e 4 salários mínimos nacionais,

considerando-se o valor atual de R$ 465,00 (quatrocentos e sessenta e cinco reais),

e logo em seguida com 33%, de 4 a 8 salários mínimos nacionais, ou seja, 75% dos

entrevistados tem renda entre 2 e 8 salários mínimos nacionais; elemento que deve

ser considerado na análise.

De acordo com Parente (2000), o produto interno bruto (PIB) é o valor

total de produtos e serviços produzido numa região durante um ano. O PIB reflete o

potencial de mercado disponível em certa região, e é, portanto, um dos indicadores

da atratividade da região para novos investimentos varejistas. O ritmo de evolução

do PIB influencia também padrões de consumo, pois, há períodos em que o

aumento da renda provoca forte estímulo nas vendas, ou, outros em que se o país

enfrenta uma recessão econômica, há uma redução nas vendas de varejo.

Quanto à freqüência com que os entrevistados vão às compras no

supermercado em estudo, a maioria, correspondente a 25%, afirma ir semanalmente

ao supermercado. Uma diferença muito pequena é notada na segunda opção mais

53

afirmada entre os entrevistados, sendo de 22% para os que vão de 3 a 5 vezes por

semana às compras, e ainda, para a terceira opção mais votada, de 21% para os

entrevistados que afirmaram ir até 2 vezes por semana, fazer compras.

Baseando-se nestes dados, o que é possível perceber é que o hábito de

fazer compras de apenas uma vez durante o mês, costume até pouco tempo muito

enraizado, principalmente em cidades pequenas, levado também, pela pouca

concorrência e opção de estabelecimento de compra, hoje, muda para as idas quase

diárias dos consumidores, ao supermercado.

Esta informação confirma-se também, ao se analisar o valor do gasto

médio a cada ida ao supermercado. A diferença entre os valores é pequena; uma

maioria com 27% gasta em média de R$ 30,01 a R$ 50,00 cada vez e a outra

parcela de entrevistados, de 26%, diz gastar entre R$ 100,01 a R$ 200,00, por ida

ao supermercado. Logo abaixo, com 19%, estão os consumidores que afirmaram

gastar entre R$ 50,01 e R$ 100,00, por vez. Esta divergência de valores pode

ocorrer pelo número de pessoas com quem os entrevistados vivem, quanto aos

produtos que compra ali, naquele estabelecimento e, pode variar também, de acordo

com o padrão econômico de compras que estabelecem para si, podendo comprar

produtos mais caros, ou de preços mais baixo.

Com relação a opção Outro vale esclarecer que se encaixam todos os

valores maiores do que R$ 200,01, sendo um gasto médio no valor entre R$ 200,01

a R$ 300,00 para um dos entrevistados, de R$ 250,00 para três deles, R$ 300,00

para sete pessoas, R$ 350,00 para duas, R$ 360,00 para uma e R$ 400,00 também,

para apenas um dos entrevistados.

Estes dados ressaltam novamente a mudança de comportamento do

consumidor, o seu potencial de compras ao se considerar a renda familiar e, a

tendência da possível compra pelo impulso, uma vez que o cliente já está no

estabelecimento. Neste caso, há grande chance do supermercado atraí-lo e

estimulá-lo ao consumo. A distribuição de renda é outra dimensão econômica que

influencia as oportunidades de mercado para diferentes tipos de varejo em uma

região, pois domicílios com diferentes faixas salariais acusam padrões de consumo

muito diferenciados (PARENTE, 2000).

Já a tabela a seguir apresenta itens que identificam, a fidelidade do

cliente quanto ao supermercado em estudo, sendo que na seqüência são

apresentados os resultados seguidos por gráficos que apresentam quais as

54

variáveis entre estes três produtos/departamentos (pães, carnes, hortifruti) que

influenciam na decisão do consumidor. Tais produtos são considerados importantes

atrativos no setor varejista, e assim, merecem uma avaliação separada em termos

de comportamento do consumidor em relação aos demais.

Tabela 3 – Costume de compra dos entrevistados em relação aos Pães Pães Compram somente na loja em estudo Nº de entrevistados (%) Sim 20 20% Não 80 80% Total 100 100%

Fonte: Resultados da Pesquisa (2009)

Dos 100 entrevistados, 20% deles afirmaram comprar pães somente no

supermercado analisado, sendo que os demais, 80%, compram em outros canais de

distribuição e/ou fazem em casa. Abaixo, segue o Gráfico 1 apresentando quais são

as variáveis que influenciam na decisão do consumidor que faz parte destes 80%

que compram/fazem pães em outros estabelecimentos.

Gráfico 1 - Variáveis que influenciam o consumidor a decidir onde comprar Pães

Decisão de compra dos consumidores em relação aos P ães

0 0 0

48

9

1

57

45

0

10%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Casa

Super

mer

cado

Panific

ador

aFeir

a

Conveniência

Qualidade

Preço

Fonte: Dados da Pesquisa (2009)

Percebe-se a partir do Gráfico 1 que a maioria, 55% dos entrevistados

que não compram pão somente no supermercado em estudo, optam por comprá-lo

55

também, em panificadoras, sendo 45% destes, motivados pela conveniência, pela

proximidade de suas casas, por estar passando pelo estabelecimento e

aproveitando assim, para comprar. Ainda, os 9% compram em panificadoras

motivados pela melhor qualidade e, 1% pelo preço.

Em segundo colocado, com 15% do total, ficam os outros supermercados.

Deste, 8% dos entrevistados disse optar por outro estabelecimento buscando por

uma melhor qualidade dos pães e 7% pela conveniência. Quanto a opção casa,

correspondente a 9% do total, os entrevistados disseram preferir fazer em casa, 5%

pela conveniência, uma vez que existe a possibilidade de fazê-lo e, 4% motivados a

buscar e primar pela melhor qualidade. Apenas 1% dos consumidores disse comprar

pães também na feira municipal, tendo como motivo buscar uma melhor qualidade.

O setor de Panificados de um supermercado deve ser estrategicamente

bem localizado, uma vez que é um dos maiores atrativos do estabelecimento. Neste

caso, este setor localiza-se aos fundos do estabelecimento, obrigando o consumidor

a percorrer todo o supermercado e passar por muitas gôndolas para então chegar, e

acaba influenciando na decisão de compra, uma vez que o consumidor passa e

lembra de pegar outra mercadoria ou compra por impulso.

Em seguida, pode-se analisar a Tabela 4 que apresenta dados sobre o

costume dos entrevistados a respeito da compra de carnes.

Tabela 4 - Costume de compra dos entrevistados em relação às Carnes

Carnes Compram somente na loja em estudo Nº de entrevistados (%) Sim 36 36% Não 64 64% Total 100 100%

Fonte: Resultados da Pesquisa (2009)

Percebe-se na Tabela 4 que, apenas 36% dos entrevistados afirmaram

comprar carnes somente no supermercado em estudo e que, 64% compra também,

em outros estabelecimentos.

Estes dados podem ser mais facilmente compreendidos no Gráfico 2, que

segue:

56

Gráfico 2 - Variáveis que influenciam o consumidor a decidir onde comprar Carnes

Decisão de compra dos consumidores em relação às Ca rnes

0

11

11

4 9

10

20

7

0 1 0

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Casa

Super

mer

cado

Açougu

e

Atendimento

Conveniência

Qualidade

Preço

Fonte: Resultados da Pesquisa (2009)

Verifica-se no Gráfico 2, dados bem diversificados quanto ao local de

compra. Do total de 64% dos entrevistados que não compram carne somente no

supermercado objeto deste estudo que analisa-se nesta pesquisa, a maioria, com

36% de representatividade, afirma comprar também, em outros supermercados.

Destes, 20% afirmaram ser influenciados pela conveniência, ou seja, outros

estabelecimentos que ficam próximos à sua residência ou por atenderem em

horários alternados e diferentes do que o que está sendo analisado. Ainda, 11%

afirmaram comprar em outro supermercado, influenciados pelo menor preço; 4%

deles afirmaram ser levados a outro estabelecimento pela melhor qualidade e, 1%

disse optar por outro supermercado pelo melhor atendimento.

Em seguida, a opção com mais escolha foi o açougue, correspondendo a

17%, distribuídos entre 9% pela melhor qualidade, 7% pela conveniência e 1% pelo

menor preço.

Em relação aos entrevistados que apontaram para a opção casa, vale

explicar que corresponde à engorda e abate dos animais que consome a carne, na

própria propriedade. Correspondem assim a 11%, sendo que 10% afirmou obter as

carnes pela conveniência, ou seja, pela possibilidade de criar o animal e aproveitar o

57

espaço da propriedade; e, 1% dos entrevistados disse ser influenciado pela busca

de melhor qualidade.

É possível ainda destacar o fato do público analisado pertencer à uma

região fortemente influenciada pela agricultura e pecuária, onde o cultivo e a criação

de animais e alimentos na própria propriedade e para o consumo próprio ainda é

comum, o que torna esta questão não somente sócio-cultural, mas também,

econômica.

Outro elemento avaliado na pesquisa diz respeito ao local de compra dos

produtos hortifrutigranjeiros, a Tabela 5 apresenta os dados quanto aos locais onde

os entrevistados, compram e/ou os adquirem:

Tabela 5 - Costume de compra dos entrevistados em relação aos Hortifrutis Hortifruti Compram somente na loja em estudo Nº de entrevistados (%) Sim 44 44% Não 56 56% Total 100 100%

Fonte: Resultados da Pesquisa (2009)

Como é possível observar na Tabela 5, 44% dos entrevistados compram

hortifrutis somente no supermercado analisado e, 56% adquirem também em outros

locais e distribuidores como, por exemplo, em feiras, outros supermercados, com

verdureiros, em mercearias, hortas, ou até mesmo, cultivam em casa.

No Gráfico 3 é possível analisar as variáveis influentes nas decisões que

definem a opção por comprar e/ou adquirir os produtos hortifrutigranjeiros entre um

local e outro.

58

Gráfico 3 - Variáveis que influenciam o consumidor a decidir onde comprar Hortifrutis

Decisão de compra dos consumidores em relação à Hor tifruti

0 1 0

1

00

6

6

1

0

1

7

24

6

0 0

1

20%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Casa

Super

mer

cado

Feira

Horta

Verdur

eiro

Mer

cear

ia

Conveniência

Qualidade

Preço

Fonte: Resultados da Pesquisa (2009)

A partir do Gráfico 3 é possível verificar que dos 56% de entrevistados

que adquirem hortifrutigranjeiros em outros estabelecimentos, está opção se dá em

razão de: 24% afirmam comprar em outros supermercados pela conveniência, 6%

por uma melhor qualidade e, 1% pelo menor preço. Para a segunda opção mais

citada, a feira, foi atribuído um total de 14%, sendo levados por: 6% pela

conveniência, 6% por julgar ter melhor qualidade, e, 2% pelo menor preço.

Em seguida, com 7% ficou a variável casa, ou seja, os entrevistados

cultivam também, em casa, na própria propriedade. Deste, todas as indicações dos

entrevistados ficou para a influência da conveniência.

Para a opção horta, ou seja, pequenos comerciantes informais, o total é

de 1%, levado pela variável qualidade. Para a opção verdureiro, também pequeno

comerciante informal, mas com o detalhe de que este bate de “casa-em-casa” para

vender seus hortifrutis, o total é de 1%, atribuído pela variável preço. E, para a

opção mercearia, o total de preferência como outro local de compra destes produtos,

é de 2%, influenciados pela variável qualidade (1%) e, conveniência (1%).

A relação de compra em especial, de hortifrutis, é uma questão que varia

muito e diferencia-se dos outros produtos analisados pelo fato de serem mais

59

sensíveis, podendo estragar com maior rapidez. Por isso, a compra se dá com mais

freqüência e a possibilidade de comprar em vários canais de distribuição, é maior.

Na próxima questão, objetivou-se avaliar a porcentagem do gasto mensal

dos consumidores entrevistados, correspondente somente ao supermercado em

estudo, sendo mais uma questão que pretendia avaliar o grau de fidelidade deste

público em estudo.

Gráfico 4 – Gasto correspondente ao supermercado em estudo, em relação ao total gasto no mês pelos entrevistados

% de gasto dos entrevistados em relação ao gasto to tal mensal, correspondente ao Supermercado em estudo

2013

23

44

20% 13% 23% 44%0

20

40

60

80

100

Até 25% De 25% a 50% De 50% a 75% Mais que 75%

Nº de entrevistados

(%)

Fonte: Resultados da Pesquisa (2009).

É possível verificar no Gráfico 4 que a maioria dos entrevistados, 44%,

gasta mais do que 75% do total gasto em supermercados durante o mês, no

estabelecimento em estudo. A pesquisa mostra ainda que, 23% dos consumidores

gasta entre 50% e 75% do gasto mensal total referente a supermercados, neste que

a pesquisa estuda, 13% disse gastar entre 25% e 50% e, 20% afirmou gastar até

25% do gasto total mensal, neste supermercado.

Assim, esta questão torna-se uma fonte importante para aprofundar a

pesquisa, pois, mesmo sendo 67% o correspondente aos entrevistados que gastam

mais do que 50% do gasto total em supermercados, neste em estudo, o fato é que

não é de todo neste supermercado, e qual seria o motivo? Quais são as relevantes

para que isso aconteça? É importante lembrar que há várias lojas desta rede de

supermercados, e, que muitos podem e compram nestes supermercados, porém,

não somente nesta loja do centro, que é o local de estudo desta pesquisa.

60

Mais uma questão que ajudará a analisar o comportamento deste

consumidor será sobre marcas. Todos têm uma marca preferida de certo produto ou

outro, se não a compra muitas vezes não é por questão preferência ou ausência

desta no supermercado que faz as compras, mas sim, pelo preço alto.

Assim, buscando entender como o consumidor em estudo reage frente à

estas escolhas que precisa fazer, questiona-se também na pesquisa se existe algum

produto de marca preferida que, quando não é encontrado no supermercado em que

está fazendo as compras, faz o consumidor trocar de estabelecimento em busca

deste produto/marca, ou, se substitui a marca de preferência e leva um produto

semelhante de outra marca.

Segue tabela que mostra o resultado desta questão, de acordo com os

entrevistados:

Tabela 6 – Fidelidade dos entrevistados em relação à marca de produtos

Quando na falta do produto de marca preferida, você o substitui? Nº de entrevistados (%)

Sim 44 44% Não 56 56% Total 100 100%

Fonte: Resultados da Pesquisa (2009).

A Tabela 6 apresenta o grau de fidelização dos consumidores em relação

à marca. Constatou-se que, 44% dos entrevistados não troca de estabelecimento

para procurar pelo produto de marca de sua preferência, quando não o encontra, e,

56% disse trocar de estabelecimento, a procura pela marca. Assim sendo, a maioria

não aceita trocar de produtos, tornando este percentual muito significativo ao levar-

se em consideração que, ao trocar de estabelecimento este cliente pode encontrar

outros atrativos neste outro canal de distribuição e o risco de perdê-lo para a

concorrência, torna-se muito alto.

Abaixo, a relação de marcas que alguns dos entrevistados ressaltaram ter

preferência e não aceitar substituí-la:

61

Quadro 2 – Marcas de maior preferência dos entrevistados 81 - erva-mate Hellman's – maionese André - farinha de trigo Itamaraty – café em pó Antártica – cerveja Jandaia – café em pó Batavo – leite de soja original Lacto Bom – leite Bell – soda cáustica Líder – leite longa vida semi-desnatado Caboclo – café em pó a vácuo Lunitti – massa de pizza Clear – xampu Melita – café em pó Coamo – café em pó Nescau – achocolatado em pó Colgate – creme dental infantil e adulto Nestlé – biscoito com gergelim Confort – amaciante para bebê cor azul Ninfa – biscoitos Coopacol – frango congelado OMO – sabão em pó Corol – café em pó Pampers – fraldas descartáveis Dellarroz – arroz Parati – macarrão e biscoitos Dom Ernesto – arroz Seda – xampu ceramidas Doriana – margarina light sem sal, 250g Sol – farinha de trigo Dr. Oetker – fermento em pó Tertúlia – erva-mate Fogão de Lenha – café em pó Tixan Ipê – detergente e sabão em pó Francis – sabonete branco Toblerone – chocolate em barra Frimesa – queijo mussarela e achocolatado Todeschini – biscoitos Granjeiro – arroz branco Veja – alvejante e produtos de limpeza Guaíra – sabão em barra Veneza – café em pó H2O – creme para cabelo Zaelli – feijão e arroz

Fonte: Resultados da Pesquisa (2009).

Segundo Parente (2000), a imagem de uma marca varejista está muito

associada ao binômio preço/qualidade de seus produtos. Marcas próprias são

marcas desenvolvidas e vendidas com exclusividade por varejistas ou por

atacadistas (ex.: marca Aro, vendida pelo Makro). Marcas de fabricantes (ex.: Omo,

Cica, Philips) são marcas de propriedade de um fabricante, podendo ser vendidas

por diferentes varejistas ou atacadistas. Os varejistas brasileiros vêm dedicando

uma atenção crescente à marca própria.

Desta forma, nota-se no quadro acima que foram lembradas pelos

consumidores, 44 marcas de produtos que afirmaram ter preferência e não aceitar

substituí-la. Como o questionário foi aplicado em forma de entrevista, muitos deles

com pressa e também por não lembrar na hora, não informaram as marcas que

poderiam ter certa preferência ou outra, e também, outros, citaram mais do que uma

marca.

Mesmo assim, o número foi bem expressivo, uma vez que a amostra foi

de 100 pessoas e levando-se estes dados em consideração, se toda vez que não

encontrarem os produtos destas marcas, trocarem de estabelecimento, o risco de

62

perdê-lo para o concorrente torna-se altíssimo. O fato de terem citado estas marcas

não significa que não as encontraram no supermercado em estudo, mas, se houver

uma ruptura nesta cadeia de abastecimento, o risco é altamente considerável.

Para identificar se os meios atuais de propaganda/publicidade aplicados

pelo supermercado em estudo estão atingindo o objetivo de chamar a atenção e

atrair o consumidor, questionou-se quais destes meios de comunicação mais

chamam a atenção dos entrevistados.

Abaixo, segue o Gráfico 5 que apresenta o resultado:

Gráfico 5 – Meios de comunicação que mais chamam a atenção dos consumidores

Meio de publicidade/propaganda que mais chamam a atenção dos entrevistados

12%

29%

34%

16%

2% 7%Jornal

Panfletos do própriosupermercado

Rádio

Televisão

Internet

Outra opção

Fonte: Resultados da Pesquisa (2009).

Com os dados do Gráfico 5 pode-se identificar que 34% dos entrevistados

presta maior atenção à programação do rádio como meio de

publicidade/propaganda, 29% aos panfletos do próprio supermercado, 16% à

televisão, 12% ao jornal impresso, 7% afirmaram outra opção, sendo destes, 6%

para atrativos dentro do próprio supermercado, os meios que mais lhes chamam a

atenção e, 1% disse prestar atenção no atendimento; e, 2% disse prestar mais

atenção às publicidades/propagandas na internet.

Buscando aprofundar-se nesta questão, mensurou-se detalhadamente

estes meios de publicidade/propaganda citados pelos entrevistados e seguem

abaixo as Tabela 7, Tabela 8 e Tabela 9 que apresentam os resultados obtidos:

63

Tabela 7- Preferência dos entrevistados quanto ao meio publicitário jornal Jornal Nº de entrevistados (%) Jornal do Oeste 10 10% Gazeta Mundial 2 2% O Paraná 0 0% Outro 0 0% Total 12 12%

Fonte: Resultados da Pesquisa (2009).

A empresa publicitária na categoria jornal impresso que teve maior

citação, 10%, foi o Jornal do Oeste, seguido pelo jornal Gazeta Mundial, com 2%.

Seguem dados quanto à preferência por emissoras de TV, na Tabela 8:

Tabela 8 - Preferência dos entrevistados quanto às emissoras de televisão Emissora de televisão Nº de entrevistados (%) RPC 0 0% Globo 13 13% SBT 0 0% Record 3 3% Band 0 0% Total 16 16%

Fonte: Resultados da Pesquisa (2009).

Quanto às emissoras de televisão, os canais mais votados foram: Rede

Globo com 13% e Record com 3%. Estes são os canais que o público entrevistado

mais presta atenção, isto não quer dizer que o supermercado em análise o utilize

como meio de publicidade/propaganda.

Na tabela abaixo são detalhadas as informações quanto às emissoras de

rádio:

Tabela 9 - Preferência dos entrevistados quanto às freqüências de rádio Rádio Nº de entrevistados (%) AM 22 22% FM 12 12% Total 34 34%

Fonte: Resultados da Pesquisa (2009).

Para este meio de publicidade/propaganda, a freqüência que os

entrevistados mais prestam a atenção é a AM com 22% e, para a FM 12%.

Estes dados que fazem relação com os meios de publicidade e

propaganda são fundamentais para ajudar a identificar como o consumidor se

64

comporta perante os meios de comunicação, servindo assim, como respaldo de

comparação e estratégia para o supermercado em pesquisa. Ressalta-se que, estes

dados estão de acordo com as preferências citadas pelos entrevistados, não

significando que o supermercado os utilize.

A próxima questão aprofunda ainda mais como é a percepção deste

consumidor referente ao supermercado em análise, classificando as variáveis em

três níveis: ruim, regular e bom.

Tabela 10 – Análise feita pelos entrevistados quanto às variáveis do supermercado em estudo

Quanto Ruim Regular Bom Não

utilliza Localização do estabelecimento 0% 2% 98% 0% Qualidade dos produtos deste estabelecimento 0% 3% 97% 0% Preço dos produtos 2% 41% 57% 0% Limpeza do estabelecimento 0% 2% 98% 0% Facilidade de estacionamento 9% 20% 62% 9% Formas de pagamento 0% 3% 97% 0% Tempo gasto no caixa do supermercado 4% 33% 63% 0% Várias opções de um mesmo produto 2% 17% 81% 0% Serviços de entrega 1% 4% 26% 69% Promoções de produtos de marcas conceituadas 8% 36% 56% 0% Açougue 3% 24% 64% 9% Setor de Hortifruti 4% 23% 72% 1% Variedade de pães e doces 1% 10% 85% 4% Panificadora/Confeitaria 1% 4% 93% 2%

Fonte: Resultados da Pesquisa (2009).

Observa-se na Tabela 10 que, os dados apresentam informações

específicas e diretas relacionadas ao supermercado em estudo, de acordo com a

opinião e análise de cada entrevistado.

Assim, ao analisar-se, a primeira variável sobre a localização do

estabelecimento, 98% dos entrevistados caracterizou-o como bom e apenas 2%

como regular. O estabelecimento fica no centro da cidade e, no geral como pode-se

perceber pelo resultado da pesquisa, está muito bem localizado assim, o que pode

ter interferido na resposta dos outros 2% é que estes podem residir em bairros mais

afastados, dificultando o acesso a este supermercado. Para a variável qualidade dos

produtos deste estabelecimento, 97% disse estar bom e 3% disse estar regular.

Quanto ao preço dos produtos, a diferença entre os que julgaram estar bom, 57%

dos entrevistados, dos que julgaram estar regular, 41% e, dos que disseram estar

65

ruim, 2%, é consideravelmente grande, evidenciando assim, que os consumidores

deste estabelecimento não o freqüentam exatamente em busca de um preço menor,

mas que a questão merece atenção e torna-se perigosa ao considerar-se a

concorrência.

Para a limpeza do estabelecimento, 98% dos consumidores mencionou

estar bom e apenas 2%, regular. Quando a facilidade de estacionamento, 62% julga

estar bom, 20% regular, 9% ruim e, 9% não o utiliza. Uma das sugestões dos

consumidores, foi que o estacionamento deveria ser limitado para os consumidores

do supermercado, filtrando assim, as pessoas que deixam seus veículos ali para

outros fins. A diversidade entre as respostas foi grande e é considerável para maior

análise, uma vez que, estacionamento é um fator importante para um supermercado.

Para as formas de pagamento 97% disse estar bom, e apenas 3%

regular. Observa-se que vários entrevistados comentaram que já sugerido que

houvesse um desconto para as compras pagas à vista e que, seria muito satisfatório

se tal política fosse implantada.

Quanto ao tempo gasto no caixa do supermercado, 63% disse estar bom,

33% regular e, 4% ruim. Muitos comentaram da demora em dias de promoções,

sábados e vésperas de feriados, dias em que o movimento se concentra mais, mas,

afirmaram reconhecer que estão cientes do dia e do horário em que vão às compras,

a estar sujeito a esta demora. Pediram também, que o caixa exclusivo para

gestantes e idosos, seja mais respeitado.

Para o item várias opções de um mesmo produto, 81% disse que a

variedade está boa, 17% regular e, 2% ruim. Entre os itens citados em falta no

supermercado, alguns são: sabão líquido Vida Macia, pão doce com coco em

formato de flor, fabricado pelo próprio supermercado, batata rosada, pão caseiro do

próprio supermercado e, margarina Doriana light sem sal de 250g. Para um

supermercado, este resultado atribuído ao nível bom, é muito importante pois, ao se

considerar que o número de itens dos quais precisa dispor é imensamente grande,

buscando atender à todas as necessidade, e, levar em conta que os níveis de

estoque não podem ser tão elevados.

Para os serviços de entrega, 26% disse estar bom, 4% regular, 1% ruim

e, 69% disse não utilizá-lo. A porcentagem dos entrevistados que não utiliza este

serviço é muito grande, supondo assim que, o estacionamento é então, muito

importante e que, seus consumidores podem também, morar próximos ao

66

estabelecimento. As considerações que foram feitas para este item é que, as vezes,

a entrega é bastante demorada e que este serviço é caro. Talvez o supermercado

possa reavaliar a estratégia de entrega à domicílio atualmente praticada e

reprogramar rotas de distribuição e programar um treinamento aos entregadores,

para tornar o serviço mais satisfatório.

Quanto às promoções de produtos de marcas conceituadas, 56% disse

estar bom, 36% regular e, 8% ruim. Os comentários sobre esta variável foi que, em

geral os preços estavam razoáveis, e que não compram neste supermercado por

causa dos preços, mas que, claro, quanto mais promoções, melhor.

Para o açougue, um departamento fundamental para a satisfação do

consumidor, os resultados foram os seguintes, 64% bom, 24% regular, 3% ruim e,

9% não o utiliza. A porcentagem dos que não estão satisfeitos é de muito destaque,

uma vez que, por ter tamanha consideração e importância na parte correspondente

ao volume total de compras da maioria dos consumidores, devendo assim, ser

tratado com mais atenção. Alguns dos entrevistados comentaram que o atendimento

ficou mais demorado com a implantação das senhas, que o preço está mais alto do

que os demais estabelecimentos, que o fato dos açougueiros não cortarem sempre

as carnes na hora em que o consumidor pede, torna-se um fator negativo, mesmo

que isto seja para evitar a demora no atendimento, e ainda, houve também, um

elogio para os atendentes.

Ao se tratar do setor de hortifruti, os resultados foram: 72% considera

bom, 23% regular, 4% ruim e 1% não o utiliza. Durante a pesquisa, pôde-se notar

que este departamento é muito importante para a satisfação dos clientes.

Para a variedade dos pães e doces, 85% dos entrevistados disse estar

bom, 10% regular, 1% ruim e, 4% não os compra; na maioria das vezes porque faz

em casa. Quanto à panificadora e a confeitaria, 93% afirma estar bom, 4% regular,

1% ruim e, 2% não utiliza. Este é outro departamento que a literatura aponta sendo

como muito relevante para o setor supermercadista. Destaca-se que alguns dos

entrevistados comentaram que havendo fila para comprar pão no supermercado,

dirigem-se até a panificadora e ainda que a qualidade dos pães fabricados pelo

próprio supermercado está ruim. Alguns entrevistados comentaram também que o

preço está alto.

Para entender ainda mais o comportamento deste consumidor e,

identificar ao que ele atribui importância, o que interfere em sua decisão de compra,

67

e o que o faz escolher entre um produto e outro, entre um estabelecimento e outro,

questionou-se também, como alguns departamentos/setores específicos do

supermercado e/ou produtos/serviços, eram considerados por eles durante as

compras e o quanto os itens citados interfeririam na sua decisão.

Segue abaixo tabela que especifica estes itens e apresenta seus

resultados:

Tabela 11 – Grau de influência na decisão de compra dos entrevistados Quanto Não interfere Interfere pouco Interfere muito

Rastreabilidade da carne e selo de origem 44% 10% 46% Maior variedade de produtos lights e diets 75% 13% 12% Maior variedade e oferta de bebidas alcoólicas 80% 13% 7% Contar com estacionamento coberto 35% 24% 41% Contar com uma cafeteria 72% 17% 11% Maior variedade de caixas-eletrônicos 54% 19% 27% Contar com uma farmácia 67% 15% 18% Serviços de livraria 58% 30% 12% Contar com uma lanchonete 45% 29% 26% O horário de atendimento atual 86% 7% 7%

Fonte: Resultados da Pesquisa (2009).

Conforme a Tabela 11, os itens foram avaliados de acordo com o grau de

interferência na decisão de compra dos consumidores, sendo afirmado para a

rastreabilidade da carne e selo de origem, 46% disse interferir muito, 10% interferir

pouco e, 44% não interferir. Para esta variável pôde-se notar que para a maioria dos

consumidores este é um item que muito interfere na decisão de compra, mas que,

ainda a expressividade dos clientes que não a conhecem e não a levam em conta,

também, é expressiva. Para o público que a considera, é de fundamental

importância que estes fatores predominem e estejam em maior variedade nos

açougues, podendo ser utilizado pelo supermercado como um diferencial.

Quanto a maior variedade de produtos lights e diets, 12% afirmou que é

uma variável que interfere muito na decisão de compra e julga ser muito importante;

13% disse interferir pouco e, 75% disse não interferir. Porém, é importante destacar

que, para as pessoas que sofrem de determinadas doenças e que por uma questão

de saúde, precisam destes produtos, torna-se fundamental que ao procurarem

durante a compra os encontrem. Alguns entrevistados comentaram que é muito

difícil encontrar estes produtos e isto é um dos fatores que acaba influenciando o na

escolha pelo local de compra.

68

Para a maior variedade de bebidas alcoólicas, 7% afirmou interferir muito,

13% interferir pouco e, 80% não interferir.

Quanto a contar com estacionamento coberto, 41% afirmou interferir

muito na decisão de compra, 24% interferir pouco, e, 35% não interferir.

Contar com uma cafeteria dentro do supermercado, 11% disse interferir

muito, 17% interferir pouco e, 72% não interferir.

Contar com uma maior variedade de caixas eletrônicos, 27% afirmou

interferir muito, 19% interferir pouco e, 54% não interferir.

Quanto a contar com uma farmácia no supermercado para decidir onde

fazer as compras, 18% afirmou interferir muito, 15% interferir pouco e, 67% não

interferir. Nesta variável é importante salientar que, para o público entrevistado, na

cidade de Toledo/PR e em especial próximo ao supermercado analisado, há muitas

farmácias, o que acabou por influenciar na decisão dos entrevistados.

Quanto a contar com serviços de livraria no supermercado, 12% afirmou

interferir muito, 30% interferir pouco e, 58% não interferir.

Para a variável contar com uma lanchonete no supermercado 26%

afirmou interferir muito, 29% interferir pouco e, 45% não interferir.

E, para a última variável, o horário de atendimento atual, 7% afirmou

interferir muito, ou seja, precisaria de maior flexibilidade no horário de atendimento

do supermercado; 7% afirmou interferir pouco e, 86% afirmou não interferir,

afirmando que o horário atual de atendimento não influencia em nada em sua rotina,

não precisando assim, mudar algo nas tarefas do cotidiano para se adaptar ao

horário do supermercado.

Para Solomon (2002), os consumidores consideram conjuntos de

atributos de produtos usando diferentes regras, dependendo da complexidade da

decisão e de sua importância para eles. Alguns casos tomam um “atalho” para

chegar a uma escolha. Em outros casos, porém, são exigidos mais esforço e

ponderação para cuidadosamente pesar as alternativas antes de chegar a uma

decisão.

O autor destaca ainda que, os consumidores são confrontados com a

necessidade de tomar decisões sobre produtos e estabelecimentos de compra a

todo momento. Algumas dessas decisões são muito importantes e implicam grande

esforço, enquanto outras são tomadas praticamente de modo automático.

69

Confirmando assim, a importância de se estudar o comportamento do

consumidor e definir qual é o seu perfil, para que assim seja possível, traçar

estratégias mais certeiras e de acordo com as necessidades e preferências deste

público.

6.2.1 Sugestões e recomendações

Todas as tendências de mercado sinalizadas pelos especialistas de

marketing em publicações e seminários nos últimos anos indicam que o mercado

está realmente mais competitivo e globalizado, forçando as empresas a buscarem

diferenciais que se manifestam, cada vez mais, no valor agregado que essas

empresas podem oferecer (ZENONE, 2007).

Esta afirmação deixa muito clara a necessidade de estar em constante

estudo deste ambiente mercadológico, uma vez que, as pessoas que o formam

estão mudando de hábitos e costumes, freqüentemente. Sendo então,

constantemente passíveis de estudo.

Deste modo, mais uma vez evidencia-se a importância desta pesquisa

para o supermercado em estudo e para comprovação acadêmica, de que realmente

se faz pertinente. Como alguns aspectos não puderam ser tratados neste trabalho,

para não fugir aos objetivos delineados da pesquisa, serão então, mencionados aqui

como sugestão para desenvolvimento em trabalhos futuros.

Estudar o comportamento do consumidor fez perceber que são infinitas as

variáveis que influenciam-no no momento da decisão pela compra. Assim, seguem

sugestões plausíveis de maior aprofundamento:

a) estudar sobre a miscigenação de etnias e raças que dão origem a este

público local;

b) avaliar as técnicas de propaganda atuais e concentrá-las de acordo

com o perfil do consumidor;

c) identificar e estudar os fundamentos de marketing para a conquista e

retenção do cliente do supermercado, tentando assim, encaixar algo

para o seu perfil de público consumidor;

d) aprimorar os serviços de atendimento dentro do próprio supermercado

onde, por exemplo, os repositores de mercadorias possam auxiliar as

70

pessoas que solicitam informações sobre determinados produtos,

levando-os inclusive até os produtos;

e) analisar os pontos positivos do supermercado e aprimorá-los ainda

mais, já que, em muitos departamentos do supermercado houve um e

outro descontentamento por parte dos clientes;

f) analisar como encontrar uma maneira de satisfazer o consumidor para

que ele venha até o estabelecimento, não somente atraído pelo menor

preço, mas também, pelos diferenciais encontrados, e, tornando-se

assim uma possível relação de fidelização entre consumidor-

supermercado;

g) explorar ainda mais os pontos estratégicos do supermercado, como o

açougue, aonde poderia ser colocado um quadro com as

especificações de nomes e preços das carnes, bem como a origem

dela, facilitando a identificação do produto para o consumidor; a

panificadora, com quadros informativos dos dias da semana

informando quais os pães e doces do dia; no setor de

hortifrutigranjeiros seria interessante dispor um espaço com um

informativo dos dias em que os hortifrutis são comprados, para que o

consumidor saiba quando estão mais “frescos”;

h) explorar e atentar-se para o mix de marketing, uma vez que

quantidade não é sinônimo de qualidade, a exemplo de pessoas que

compram maior variedade de produtos lights e diets, que não são a

maioria dos consumidores, porém, podem ter um volume de compras

bem maior;

i) tentar identificar no que realmente o supermercado se destaca em

relação à concorrência e, usar deste mecanismo como diferencial

perante o ambiente mercadológico.

Quando se trata de fidelização, termo muito utilizado pelas empresas,

sobretudo a partir da década de 1990, momento em que a competitividade

aumentou significativamente, percebe-se que “fidelizar” não é somente reter ou

vincular o cliente. É um conceito que deve ir mais além e ficar o valor: só sabendo

quanto vale um determinado cliente para a empresa, será possível aplicar

estratégias rentáveis que o retenham (ZENONE, 2007).

71

Um dos principais objetivos da estratégia de marketing das empresas que

atuam em mercados competitivos, é torná-la diferenciada. Porém, é importante

lembrar que a diferenciação é conquistada quando a empresa desenvolve ações

mercadológicas para o público certo com a oferta certa.

Ao se considerar que, nem todos os clientes geram o mesmo valor para a

empresa, a empresa deve verificar quais os clientes que darão o retorno desejado e

quais aqueles que o custo para atendê-lo é maior que o resultado que eles possam

gerar.

Os clientes têm necessidades diferentes e, portanto, formas diferentes de

apresentar a oferta; os consumidores buscam empresas que ofereçam formas

customizadas de interação, a qual se dá a partir de produtos e serviços

personalizados, comunicação direta e disponibilização de várias formas de acesso à

empresa.

Assim, para conquistar estes pontos a empresa deverá não só ter dados

sobre o mercado, mas analisá-los de forma que possibilitem identificar os clientes-

alvo da empresa, e, transformar o conhecimento em valor agregado ao mesmo

(ZENONE, 2007).

Também, outro fator relevante para estudo é a melhoria e ou criação de

um local apropriado para que os acompanhantes dos clientes que vão às compras,

possam esperar e enquanto isso, consumir um produto ou outro.

E, a melhor maneira de identificar exatamente o que satisfaz estes

consumidores, é falando com eles, tentando conhecê-los ao ponto de identificar

quais são as variáveis-chave, para sua plena satisfação.

A satisfação do consumidor é determinada pelo sentimento global da

pessoa em relação ao produto depois da compra. Muitos fatores influenciam as

percepções da qualidade do produto, incluindo preço, o nome da marca e o

desempenho do produto. A satisfação com freqüência é determinada pelo quanto o

desempenho de um produto é coerente com as expectativas prévias do consumidor

sobre seu funcionamento (SOLOMON, 2002).

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho teve como objetivo identificar o perfil do consumidor do

Supermercado Lunitti Ltda., Loja centro.

Segundo Parente (2000), os varejistas que buscam vantagem competitiva

devem iniciar sua análise procurando identificar quem são seus clientes, suas

expectativas, o grau de satisfação dos consumidores com relação ao varejista e com

seus concorrentes, as fontes de insatisfação, e como melhorá-las. Essa avaliação

serve para identificar os gaps em preços, linha de produtos, serviços, que poderão

ser transformados em vantagens competitivas.

Assim, durante as entrevistas foi possível perceber que cada consumidor

possui certa peculiaridade quanto aos produtos e serviços do supermercado. A

maioria dos entrevistados respondeu às questões com boa vontade e a maioria dos

comentários feitos eram pertinentes, como pode comprovar o resultado da pesquisa.

As mudanças no cenário mercadológico mundial acontecem a uma

velocidade e tanto, pois assim como muitos hábitos e costumes vão sendo

modificados e trocados por outros, as necessidades vão passando a existir em

relação à situações e desejos antes nem pensados, o que acaba resultando neste

ciclo de mudança de mercado e as necessidades e desejos tornam-se inesperados.

O aprendizado durante o trabalho foi muito grande e satisfatório, muitos

limites pessoais foram testados ao fazer as entrevistas; o conhecimento adquirido e

a realidade agora, são notados de uma maneira diferente.

O objetivo da pesquisa foi atendido e assim que apresentados os

resultados do trabalho ao Supermercado analisado, servirá como respaldo e fonte

de informações para suas decisões estratégicas de mercado.

REFERÊNCIAS

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APÊNDICE 1 – QUESTIONÁRIO

1) Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino 2) Idade: ( ) 16 a 25 anos ( ) 26 a 34 anos ( ) 35 a 44 anos ( ) 45 a 54 anos ( ) 55 a 64 anos ( ) mais de 65 anos 3) Estado civil: ( ) solteiro ( ) casado ( ) divorciado ( ) viúvo ( ) outro. Qual? _________ 4) Escolaridade: ( ) sem instrução ( ) 1º grau incompleto ( ) 1º grau completo ( ) 2º grau incompleto ( ) 2º grau completo ( ) superior incompleto ( ) superior completo ( ) pós-graduação ( ) outro. Qual?________________ 5) Nº de pessoas com quem vive: ( ) sozinho ( ) 01 pessoa ( ) 02 pessoas ( ) 03 pessoas ( ) 04 pessoas ( ) 05 pessoas ou mais.Quantas?____ 6) Renda familiar: ( ) até 01 Salário Mínimo Nacional ( ) de 01 a 02 S.M. ( ) de 02 a 04 S.M ( ) de 04 a 08 S.M. ( ) de 08 a 16 S.M. ( ) mais que 16 S.M 7) Freqüência das compras neste supermercado: ( ) até 2 vezes por semana ( ) de 3 a 5 vezes por semana ( ) semanalmente ( ) quinzenalmente ( ) mensalmente ( ) outro 8) Qual é o seu gasto médio a cada ida ao supermercado? ( ) até R$ 30,00 ( ) de R$ 30,01 a R$ 50,00 ( ) de R$ 50,01 a R$ 100,00 ( ) de R$ 100,01 a R$ 200,00 ( ) mais de R$ 200,01 ( ) outro. Qual? ____________ 9) Dos produtos abaixo relacionados, você geralmente os compra sempre neste supermercado ou costuma adquirí-los também em outros estabelecimentos? Pães ( ) sim Onde? ______________________________________ ( ) não Por quê? ( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Conveniência Carnes ( ) sim Onde? ______________________________________ ( ) não Por quê? ( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Conveniência Hortifruti ( ) sim Onde? ______________________________________ ( ) não Por quê? ( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Conveniência 10) De seu total gasto em supermercados, você saberia informar uma porcentagem aproximada que você gasta neste supermercado? ( ) até 25% ( ) de 25 a 50% ( ) de 50 a 75% ( ) mais de 75%

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11) Existe algum produto que quando você não encontra a marca de sua preferência neste estabelecimento você troca de estabelecimento para não trocar de marca? ( ) não ( ) sim. Qual?___________________________ 12) Qual o meio de publicidade/propaganda que mais lhe chama a atenção: ( ) jornal - ( ) Jornal do Oeste ( ) Gazeta Mundial ( ) O Paraná ( ) outro. Qual?__________ ( ) panfletos próprios do supermercado ( ) rádio – ( ) AM ou ( ) FM ( ) televisão – Qual emissora? ( ) RPC ( ) Globo ( ) SBT ( ) Record ( ) Band ( ) internet ( ) outra opção? Qual?__________________________________ 13) Caracterize o grau de importância dos produtos/serviços deste supermercado, na sua decisão de compra: Com relação a este estabelecimento você acha que :

Quanto:

Ruim Regular Bom Localização do estabelecimento Qualidade dos produtos deste estabelecimento Preço dos produtos Limpeza do estabelecimento Facilidade de estacionamento Formas de pagamento Tempo gasto no caixa do supermercado Várias opções de um mesmo produto Serviços de entrega Promoções de produtos de marcas conceituadas Açougue Setor de Hortifruti Variedade de pães e doces Panificadora/Confeitaria 14) Indique o quanto os elementos abaixo interferem na sua decisão de compra:

Quanto:

Não interfere Interfere pouco Interfere muito Rastreabilidade de carne e selo de origem Maior variedade de produtos lights e diets Maior variedade e oferta de bebidas alcoólicas Contar com estacionamento coberto Contar com uma cafeteria Maior variedade de caixas-eletrônicos Contar com uma farmácia Serviços de livraria Contar com uma lanchonete O horário de atendimento atual