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SOBRE AS PRIORIDADES COMPETITI-VAS DA PRODUO: COMPATIBILIDA-

DES E SEQNCIAS DE IMPLEMENTAO

Alceu G. Alves FilhoDEP-UFSCar. Via Washington Luiz, Km 235. Caixa Postal 676

13565-905 - So Carlos - SP. Tel.: (0162) 74-8236

Silvio R. I. PiresCT - UNIMEP

Rosangela M. VanalleCT - UNIMEP

Resumo

A literatura sobre as Prioridades Competitivas da Produo evoluiu significativamente nos ltimos anos, mas apresenta ainda alguns pontos no consensuais, relacionados (1) prpria definio de quais dimenses devem ser consideradas e quais so seus elementos constitutivos, (2) `a existncia de compatibilidades e/ou incompatibilidades entre elas e (3) proposio de uma determinada seqncia lgica de prioridades a ser implementada pelas empresas. Discutimos neste trabalho essas questes, ainda de forma preliminar, consideran-do alguns modelos tericos e pesquisas de campo apresentados na literatura e, ainda, duas pesquisas empricas realizadas recentemente em empresas do estado de So Paulo. Os relatos e os levantamentos empricos evidenciam que mesmo que se possa conceber uma seqncia genrica, a longo prazo, de Prioridades Competitivas, e mesmo que sepossam estabelecer nveis mnimos de desempenho para essas prioridades, numa determinada situao competitiva, a formulao da Estratgia de Produo ir requerer sempre a escolha e definio de qual ou quais devem ser as prioridades a curto e mdio prazos, considerando-se sempre a Estratgia Competitiva da empresa e a anlise dos pontos fortes e fracos da Produo.

Palavras-chave: estratgia de produo/manufatura, prioridades competitivas da produo/manufatura.

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1. Introduo

teoria sobre Estratgia de Produo evoluiu significativamente nos lti-mos 25 anos, a partir de sua formulao inicial com o trabalho

pioneiro de SKINNER (1969). At ento no se reconhecia a importncia estratgica da Produo para a competitividade da empresa, predominando a concepo de que esta poderia ser eficiente quaisquer que fossem as exigncias de mercado, repassa-das Produo pela alta administrao ou pela funo de Marketing. SKINNER (1969) prope em seu trabalho que, para atender s necessidades de sobrevivncia, crescimento e lucro da empresa, a Produo deve ser elevada condio de rea estratgica e administrada de modo que seus recursos e competncias sejam desenvolvi-dos e orientados para as oportunidades que surgem no mercado. Para cumprir esse papel, uma srie de escolhas coerentes deve ser feita pela administrao, de acordo com as prioridades competitivas da empresa, nas vrias reas de deciso da Produo.

Os principais trabalhos tericos e empri-cos que acabaram por conformar e consoli-dar essa rea do conhecimento foram realizados ao longo dos ltimos dez anos. Foram discutidos os principais conceitos envolvidos, as etapas do processo de formulao da Estratgia de Produo, as relaes com a Estratgia Competitiva da empresa e com as demais estratgias funcio-nais (de Marketing, Finanas, Tecnologia, etc.), os programas e mudanas necessrios implementao de diferentes estratgias,

etc. Algumas pesquisas empricas foram tambm empreendidas, evidenciando os contedos das Estratgias de Produo de empresas de diversos pases. Revises mais completas e recentes da literatura nessa rea foram elaboradas por LEONG et al (1990) e MINOR III et al (1994).

Esse prprio desenvolvimento propiciou a identificao de algumas lacunas na teoria em construo e de alguns pontos menos consensuais entre os pesquisadores que se dedicaram ao assunto, o que pode ser observado tambm nos trabalhos de reviso mencionados acima. Reflexo disto, os trabalhos mais recentes sobre Estratgia de Produo tm abordado questes de suma importncia para a continuidade da evoluo da rea e para a orientao efetiva da prtica de administrao estratgica da funo Produo.

As questes que discutimos neste traba-lho, ainda de forma preliminar, esto entre aquelas que vm sendo debatidas mais recentemente. Uma primeira refere-se aos conceitos de Custo, Qualidade, Flexibilida-de, Desempenho das Entregas e de outras dimenses que compem o conjunto de Prioridades Competitivas ou Misses da Produo. O segundo conjunto de questes refere-se existncia de compatibilidades ou incompatibilidades entre essas dimenses competitivas e proposio feita por DE MEYER et al (1989) e FERDOWS & DE MEYER (1990) de que essas dimenses so priorizadas numa determinada seqncia ao longo do tempo.

2. As Prioridades Competitivas da Produo

s Prioridades Competitivas da Produo (tambm denominadas Dimenses Competitivas e Misses da Produo) devem compor um

conjunto consistente de prioridades que orientaro os programas a serem implemen-tados pela funo Produo de uma empresa. No devem ser confundidas com

as estratgias competitivas genricas (PORTER, 1985), que abrangem as alternativas de competio de uma Unidade de Negcios nos segmentos de mercado escolhidos e que, portanto, condicionam a definio de todas as estratgias funcionais, inclusive da Estratgia de Produo.

As Prioridades Competitivas mais utili-

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zadas e citadas na literatura so: Custo, Qualidade, Desempenho das Entregas e

Flexibilidade.

2.1. Custo

A reduo de custos foi, durante longo tempo, a prioridade nmero um da produo e de todo o sistema industrial que operava sob a lgica da produo em massa ou das economias de escala. Mesmo com as mudanas recentes do cenrio competitivo e com o surgimento de novos modelos de organizao da produo, que fizeram com que as prioridades relacionadas Qualidade, Entrega e Flexibilidade ganhassem importncia, a dimenso Custo jamais perdeu seu papel estratgico. A razo simples: mantidos os nveis das demais dimenses competitivas, a reduo de custos ou propicia ganhos adicionais, ou permite redues nos preos. Assim, est sempre entre as prioridades mais importantes das empresas, at mesmo em mercados com

baixos graus de competio. Numa viso abrangente da dimenso

Custo, que considera a utilizao do produto pelo cliente, GARVIN (1993) prope que essa prioridade contemple os seguintes elementos: Custo Inicial, Custo de Operao e Custo de Manuteno.

Cabe observar aqui que, embora a Produ-tividade possa ser considerada uma dimen-so competitiva da produo - como props SKINNER (1969) em seu primeiro artigo sobre o tema -, com impacto direto nos custos de produo, a dimenso Custo foi posteriormente adotada devido sua abrangncia e sua conexo (mais evidente) com as possveis estratgias competitivas das unidades de negcios.

2.2. Qualidade

A Qualidade s recentemente passou a ser includa como uma Prioridade Competi-tiva da Produo. O conceito de qualidade de um produto foi, durante muito tempo, definido exclusivamente sob a tica interna da empresa. Qualidade significava basica-mente produzir em conformidade com os dados preestabelecidos num projeto, sem a necessria ateno s reais necessidades dos clientes.

GARVIN (1987) detalha a evoluo desse conceito, contribuindo para sua inclu-so como uma importante Prioridade Com-petitiva ao definir as oito dimenses que devem compor o conceito atual de Qualida-

de. Essas dimenses so: Desempenho; Caractersticas Especiais; Confiabilidade; Conformidade; Durabilidade; Assistncia Tcnica; Esttica e Imagem do Produto.

Os relatos atuais sobre a Qualidade como uma Prioridade Competitiva, embora no apresentem uma formulao to abrangente como a proposta por GARVIN (1987), associam-na principalmente ao grau de satis-fao dos clientes quando da aquisio e uso dos produtos ou servios. Assim sendo, umproduto ter melhor Qualidade quanto melhor atender aos desejos do consumidor.

2.3. Desempenho das Entregas

Essa Prioridade Competitiva contempla as questes referentes confiabilidade quanto a prazos e rapidez de entrega dos produtos.

Tanto a confiana do cliente em relao

ao prazo de entrega, como a velocidade de entrega do produto passam a ser poderosas armas competitivas, na medida em que se tm cada vez mais produtos customizados (produtos com caractersticas especficas,

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determinadas em funo das exigncias dos clientes) e produo Just-in-time. A confiabilidade com relao ao prazo e a rapidez da entrega podem, eventualmente,

sobrepor-se s dimenses de custo e de qualidade, dependendo das necessidades e dos objetivos dos clientes.

2.4. Flexibilidade

A Flexibilidade tem sido a Prioridade Competitiva mais estudada e relatada nos ltimos anos. Fatores como a crescente diversificao e customizao dos produtos, bem como a notria diminuio dos seus ciclos de vida, tm colocado a Flexibilidade como uma das mais importantes Prioridades Competitivas contemporneas.

Vrios autores tm procurado definir Flexibilidade, de acordo com a amplitude do subsistema sob anlise na organizao. Assim, existem definies que se aplicam desde ao caso de uma nica mquina, at outras que se aplicam empresa como um todo. Praticamente, todas tm um elo em comum, que pode ser sintetizado na definio de GERWIN (1987): Flexi-bilidade a habilidade de responder de forma efetiva a mudanas circunstanciais.

Para autores como COX JR. (1989), a Flexibilidade essencialmente uma medida de desempenho de um processo de mudan-a, derivando da eficincia do sistema produtivo no em produzir produtos, mas em mudar tanto a quantidade como os tipos

desses produtos. Vrios tipos (dimenses) de Flexibilidade tm sido definidos e relatados na literatura, quase sempre convergindo para dois principais: Flexibili-dade no mix de produtos; Flexibilidade no volume de produo. GARVIN (1993) ainda menciona outras sub-dimenses relaciona-das Flexi-bilidade do processo (como flexibilidade de mix de produo, de roteiro de fabricao, etc.), mas estas tm carter mais operacional, contribuindo para a obteno das duas acima indicadas. Grande parte dos autores que tentam explicar o interesse atual pela Flexibilidade o faz abordando a evoluo do mercado consumi-dor. BRINKMAN (1986), por exemplo, explica esse interesse por meio de um processo de transio de mercados-vendedores para mercados-compradores, ou seja, da passagem de uma situao de mercado em que a demanda era maior do que a oferta de produtos para outra, atual, em que costuma ocorrer o inverso.

2.5. Outras Prioridades Competitivas

Alguns autores costumam acrescentar outras Prioridades Competitivas s quatro anteriormente descritas. LEONG et al (1990), por exemplo, consideram a Inovati-vidade (Innovativeness) como sendo uma quinta Prioridade Competitiva da Produo, representando a capacidade que uma empresa tem para introduzir em suas linhas novos produtos e/ou processos num certo horizonte de tempo. A grande maioria dos autores, porm, considera (mesmo que implicitamente) a Inovatividade como elemento da Flexibilidade. GARVIN (1993) inclui ainda a prioridade Servio, conside-

rando todas as atividades de atendimento ps-vendas. STALK JR. (1988) trabalha com um conjunto de trs Prioridades Competitivas: Custo, Qualidade e Tempo. Nesse caso, o Tempo contemplaria as Prioridades Desempenho das Entregas e Flexibilidade/Inovatividade.

Observa-se, assim, que no h consenso a respeito de quais devem ser as prioridades competitivas que iro orientar a implemen-tao da Estratgia de Produo, nem h definies genericamente aceitas dessas prioridades. Alm disso, mesmo se conside-rarmos apenas as quatro dimenses inicial-

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mente mencionadas, complexa a rede de relaes possveis entre seus diversos elementos constitutivos. Isto dificulta a definio e consagrao na literatura de um

modelo conceitual para a formulao da Estratgia de Produo e sua aplicao na prtica da administrao de produo.

3. Compatibilidades e Incompatibilidades entre as Prioridades Competitivas

lm do problema de uma certa indefinio no tocante a quais devem ser e como devem ser definidas as Prioridades Competiti-

vas, observa-se na literatura mais recente sobre Estratgia de Produo alguma discordncia quanto existncia ou no (ou ainda quanto importncia) de possveis incompatibilidades (trade-offs) entre essas prioridades.

Nos trabalhos mais antigos, a existncia dessas incompatibilidades era admitida, e at apontada como razo para a formulao da estratgia de produo, j que esta formulao implicava a escolha de quais dimenses deveriam ser priorizadas, ainda que em detrimento de outras. Os exemplos mais freqentes indicavam incompatibilida-des entre reduo de custos e melhoria da qualidade. possvel que nesses primeiros trabalhos esteja implcita uma concepo esttica dessas incompatibilidades. Ou seja, num determinado instante, h limites tecnolgicos que praticamente foram compromissos e requerem escolhas entre nveis incompatveis de duas ou mais dimenses competitivas.

A principal crtica existncia de incom-patibilidades entre as dimenses competiti-vas formulada por FERDOWS & DE MEYER (1990). Esses autores rejeitam o modelo tradicional de incompatibilidades entre as Prioridades Competitivas e sugerem um modelo alternativo. Utilizando dados de uma pesquisa emprica realizada em empresas europias, japonesas e norte-americanas durante 1988, observaram que vrias empresas estavam obtendo bons ndices de desempenho em algumas das (ou at mesmo em todas) Prioridades Competi-tivas da Produo simultaneamente. Observaram, por exemplo, que os progra-

mas de melhoria da Qualidade estavam levando a uma reduo de Custo; que o aumento na confiabilidade das entregas estava levando a um aumento da Flexibili-dade produtiva; que algumas linhas de montagem automobilstica, utilizando automao flexvel, estavam produzindo mix diferentes de carros sem perda da eficincia. Para esses autores, o que estava acontecendo era um processo acumulativo de competn-cias nas empresas estudadas, analogamente formao de um cone de areia (sandcone model), em que a areia representaria os diversos programas de ao implementados. Referindo-se ao paradigma de produo japons, DE MEYER et al (1989) afirmam que as empresas japonesas focalizam as prioridades seqencialmente, ao longo do tempo, e no como pontos alternativos de nfase. A seqncia proposta Qualidade, Desempenho das Entregas, Custo e Flexibi-lidade.

A viso tradicional sobre incompatibili-dades entre as Prioridades Competitivas tambm questionada por WASSENHOVE & CORBETT (1991), para os quais o que tem ocorrido um entendimento equivocado do conceito de fbrica focalizada (focused factory) proposto por SKINNER (1974). Nesse caso, a questo originalmente colocada por este autor como a empresa deve competir e no qual Prioridade Competitiva a empresa deve focalizar. Segundo WASSENHOVE & CORBETT (1991), o conceito de focalizao deveria significar apenas a definio do peso que cada uma das prioridades deveria ter na composio de um vetor que representaria as Prioridades Competitivas da produo como um todo.

Em um artigo posterior, WASSENHOVE & CORBETT (1993) afirmam que algumas

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das incompatibilidades clssicas esto gradualmente desaparecendo ou mudando substancialmente em sua natureza, mas no devem ser desconsideradas. Assim como FERDOWS & DE MEYER (1990), entendem que as dimenses competitivas so cumulativas e no mutuamente exclusi-vas, mas admitem diversas possveis seqncias de prioridades ao longo do tempo e medida que o ciclo de vida do produto evolui em direo maturidade.

WASSENHOVE & CORBETT (1993) sugerem, ainda, a existncia de critrios qualificadores e critrios para concorrncia (competio). Os primeiros so nveis mnimos das Prioridades Competitivas que permitem empresa entrar e/ou permanecer num determinado segmento de mercado. A partir desses nveis mnimos surgem os critrios para concorrncia; uma faixa de variao dos nveis das Prioridades Compe-titivas (acima dos nveis qualificadores) que pode permitir empresa a conquista de uma parcela maior do mercado, mediante atendimento melhor, em relao aos con-correntes, das necessidades dos clientes. Os nveis mnimos e os nveis de competio mudam ao longo do tempo (para patamares mais elevados), reflexo de um ambiente competitivo dinmico que fora melhora-mentos contnuos para que seja pelo menos mantida a posio competitiva da empresa.

As pesquisas empricas que realizamos recentemente - em 11 empresas do setor metal-mecnico (PIRES, 1994) e em 7 em-presas do setor de autopeas (VANALLE, 1995), todas localizadas no interior do estado de So Paulo - indicam que a maioria das empresas tem como primeira prioridade ou a reduo de custo, ou a melhoria de qualidade, o que sugere uma seqncia de prioridades tambm diferente da proposta por FERDOWS & DE MEYER (1990).

Nossas observaes at o momento tm indicado que talvez seja possvel identificar uma seqncia de prioridades a longo prazo, a partir das prioridades que predominam em

perodos mais curtos, subdivises do perodo de tempo maior. No encontramos razo, entretanto, para que essa seqncia no longo prazo, para uma empresa ou para um setor industrial, seja nica. Ainda que se possa conceber uma seqncia genrica de prioridades competitivas a longo prazo, e que se possam estabelecer nveis mnimos de desempenho para essas prioridades numa determinada situao competitiva e de mercado, a formulao da estratgia de produo ir requerer sempre dos adminis-tradores a escolha e a definio de qual ou quais devem ser as prioridades a curto e mdio prazos, em funo da estratgia (competitiva) da empresa nesses perodos e da anlise dos pontos fortes e fracos da produo para a consecuo eficaz de tal estratgia. A curto e mdio prazos, portanto, as empresas podem optar por priorizar qualquer uma, ou qualquer subconjunto, das dimenses competitivas.

Entendemos que as prioridades (e seus elementos constitutivos) no so, em geral, mutuamente excludentes e podem ser compatveis dentro de determinadas faixas de desempenho. A partir de determinados nveis, entretanto, algumas dessas priorida-des tornam-se incompatveis e isso exata-mente que faz com que a empresa tenha que optar por priorizar um determinado subcon-junto de dimenses competitivas, em funo dos seus nveis de competncia j acumula-dos, do comportamento dos concorrentes e das exigncias do mercado consumidor.

medida que a tecnologia muda, pos-svel que os nveis mnimos em algumas ou diversas das dimenses sejam aumentados e que novas faixas de compatibilidade sejam factveis, o que ir requerer alguma reformulao da Estratgia de Produo. Como afirmam WASSENHOVE & CORBETT (1993), o desafio para a empresa prever em que campo ser travada a prxima batalha na competio e planejar como desenvolver as competncias apropri-adas para venc-la.

4. Comentrios Finais

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iscutimos neste trabalho apenas algumas das diversas lacunas existentes na teoria - ainda em desenvolvimento - sobre Estratgia

de Produo. Novos esforos de pesquisa devero ser empreendidos para melhor formulao dos conceitos e dos indicadores associados s Prioridades Competitivas, para identificao das possveis seqncias

de prioridades a curto e a longo prazo e para investigao mais minuciosa das faixas de compatibilidade ou incompatibilidade entre as diversas dimenses e entre seus elemen-tos. O preenchimento de tais lacunas fundamental para a elaborao de uma sntese terica que possa efetivamente orientar a prtica da administrao estratgi-ca da produo.

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ON MANUFACTURING COMPETITIVE PRIORITIES: TRADE-OFFS AND IMPLEMENTATION SEQUENCES

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Abstract

Literature on Manufacturing Competitive Priorities has evolved considerably in the last few years but it still has some points about which a consensus has not been reached related to (1) the dimensions that should be considered and what their main elements are, (2) the existence of trade offs amongst them and (3) the proposition of a specific sequence ofprioriti-es to be implemented over time by the firms. We aim to discuss those issues in this work in a preliminary manner, considering theoretical models and field research presented in the literature and two pieces of empirical research carried out recently in some firms of the state of So Paulo. Reports and empirical data have shown that even if it were possible to conceive a generic sequence of Competitive Priorities in the long run, and even if it were possible to define qualifying levels for those priorities in a certain competitive situation, the formulation of Manufacturing Strategy will always require the choice and definition of which priorities should be established in the short and medium run by considering the Competitive Strategy of the firm and the strongest and weakest points of its Manufacturing Function.

Key-words: manufacturing strategy, manufacturing competitive priorities.

SOBRE AS PRIORIDADES COMPETITIVAS DA PRODUO: COMPATIBILIDADES E SEQNCIAS DE IMPLEMENTAO Resumo 1. Introduo 2. As Prioridades Competitivas da Produo 2.1. Custo 2.2. Qualidade 2.3. Desempenho das Entregas 2.4. Flexibilidade 2.5. Outras Prioridades Competitivas 3. Compatibilidades e Incompatibilidades entre as Prioridades Competitivas 4. Comentrios Finais Referncias Bibliogrficas: Abstract