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Anotaes do Aluno

Aula N 13 PosicionamentoObjetivos da aula:

Entender o conceito de posicionamento;

Identificar vantagens competitivas e discernir os atributos de

diferenciao.

Habilidades e atitudes:

Habilidade de escolher um posicionamento efetivo no mercado;

Capacidade de comunicar estratgias de posicionamento ao mercado.

Questo central:

Como os clientes vo saber que so nossos?

Introduo

Pense grande. Quem j ouviu falar de Alexandre, o Mdio?

(G. Montgomery)

Uma vez definidos os segmentos de mercado nos quais atuar, a empresa

enfrenta o desafio de estabelecer e comunicar sua oferta aos clientes.

Imagine a cena: O diretor de marketing anuncia que decidimos atuar no

segmento de clientes esportistas de alto poder aquisitivo. L no fundo, um

estagirio levanta a mo timidamente: E por que eles deveriam comprar

os nossos produtos... de ns e no dos nossos concorrentes? Correndo o

risco de jamais vir a ser efetivado, (brincadeira...), o jovem destacou o ponto

fundamental: Qual o diferencial da nossa oferta, do ponto de vista do cliente

e em relao concorrncia?

Kolter (2000) afirma que Crego e Schiffrin propuseram que as organizaes

[...] estudassem os valores para os clientes[...]:

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Anotaes do Aluno

- Definir o modelo de valores para o cliente: listar todos os fatores que

influenciam a percepo de valor;

- Estabelecer a hierarquia de valores para o cliente: ordenar os valores em

bsico, esperado, desejado e inesperado;

- Decidir o pacote de valor para o cliente, combinando itens tangveis e

intangveis.

A oferta da empresa deve constituir uma proposta de valor nico. Ela deve

se diferenciar das ofertas da concorrncia e conquistar um posicionamento

slido na mente dos clientes-alvo. Vamos examinar essas questes.

1. Diferenciao, o princpio do posicionamento

TDiferenciao o ato de desenvolver um conjunto de diferenas

significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus

concorrentes.

As oportunidades de diferenciao variam de acordo com o setor industrial

e o mercado. Segundo Kotler (2000), um modelo poderia ser o seguinte:

Modelo de diferenciao da BCG (adaptado de Kotler, 2000)

Setor Oportunidades Vantagens Exemplo

De volume Poucas GrandesE q u i p a m e n t o s

industriaisEstagnado Poucas Pequenas siderurgiaFragmentado Muitas Pequenas Restaurantes

Especializado Muitas Grandes

Equipamentos e

servios altamente

especializados

As principais variveis de diferenciao so: Produto; Servios; Pessoal;

Canal; Imagem.

Produto

Os produtos variam muito quanto ao potencial para diferenciao. Alguns

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Anotaes do Aluno

produtos, como sal, cimento e outros quase no oferecem possibilidades

de diferenciao. Em outro extremo, roupas e automveis so exemplos de

produtos que oferecem oportunidades quase infinitas de diferenciao. Os

principais parmetros da diferenciao do produto so:

Caractersticas: alguns produtos (como automveis) podem ser

apresentados com caractersticas diferenciadas. O importante

observar a percepo que o cliente tem do valor da caracterstica

em relao ao seu custo.

Desempenho: um produto (como um computador) de alto desempenho

pode ter valor percebido muito superior a outro de desempenho

inferior, por uma diferena de custo menos expressiva;

Conformidade: atender especificaes com mais rigor;

Durabilidade: a reputao de durabilidade pode ser um diferencial

importante para produtos como eletrodomsticos ou mveis;

Confiabilidade: uma baixa incidncia de defeitos e falhas pode ser um

diferencial importante;

Facilidade de Conserto: automveis de manuteno fcil e barata e

softwares com bom suporte ao usurio so bons exemplos desse

tipo de diferencial;

Estilo: o aspecto e o estilo do produto (relgios, roupas) e/ou da sua

embalagem (cosmticos, produtos de uso pessoal) constituem

diferenciais importantes e de difcil imitao;

Design: constitui a combinao de todas as caractersticas que vimos

acima. a combinao de projeto, funcionalidade, estilo e aparncia

do ponto de vista do valor para o cliente.

Servios:

Mesmo que o produto no oferea grandes oportunidades para

diferenciao (livros e CDs, por exemplo), o servio ao cliente pode ser o

caminho para elaborar uma oferta de valor superior para o cliente.

Facilidade de Pedido: Homebanking e sistemas de pedidos por telefone

e Internet so exemplos de formas de facilitar os pedidos;

Entrega: entregas rpidas e precisas podem ser diferenciais muito

importantes;

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Anotaes do Aluno

Instalao: oferecer servios de instalao para usurios menos

experientes de produtos sofisticados (sistemas de informao, por

exemplo) pode constituir um diferencial decisivo;

Treinamento do consumidor: a forma de capacitar o usurio de um

produto complexo (equipamentos hospitalares, por exemplo)

pode ser um diferencial importante;

Orientao ao cliente: servios de suporte e sistemas de informaes

sobre o emprego do produto no negcio do cliente;

Manuteno e conserto: a empresa pode oferecer formas vantajosas

de suporte tcnico. Em informtica, por exemplo, este um

diferencial, importante e muito empregado.

Pessoal:

Os profissionais de uma empresa podem constituir um diferencial to

importante quanto o produto e os servios, principalmente quando estes

constituem uma parcela importante da oferta. So exemplos os hotis, as

companhias areas, os hospitais e clnicas etc.

Competncia: os mdicos do Einstein e os consultores da IBM so

exemplos de como a competncia dos profissionais pode fazer a

diferena;

Cortesia: comissrios e pessoal de terra de companhias areas podem

determinar a preferncia dos clientes;

Credibilidade, confiabilidade: corretores de seguros e de valores so

exemplos de profissionais que devem transmitir credibilidade aos

clientes;

Resposta ao consumidor: a eficcia dos SACs, como ferramenta de

fidelizao dos clientes, depende da capacidade dos funcionrios

de oferecerem respostas aos consumidores;

Comunicao: a capacidade de comunicao dos colaboradores pode

ser um diferencial muito importante em certos negcios, tais como

aqueles ligados educao, como escolas e universidades.

Canal

Algumas empresas se beneficiam de um domnio superior dos sistemas

de distribuio. A Dell e a Avon so exemplos de negcios baseados em

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Anotaes do Aluno

sistemas de distribuio excepcionais. Algumas caractersticas distintivas,

quanto ao canal, so:

Cobertura: presena e capilaridade;

Experincia: reputao no mercado;

Desempenho: capacidade de abastecimento e reposio;

Imagem: canais adequados proposta de valor da empresa.

Imagem

A imagem de uma empresa ou produto o resultado final de todos os

aspectos que discutimos at aqui. Os clientes reagem a uma oferta de

marketing de acordo com a imagem que estabelecem do produto e da

empresa. A identidade de uma empresa ou produto a maneira como os

profissionais de marketing procuram diferenciar e posicionar sua oferta. A

imagem como os clientes a vem. A imagem construda ou reforada a

partir de smbolos, mdia, atmosfera e eventos.

Smbolos: logotipos, pessoas famosas, cores etc;

Mdia: os smbolos devem ser veiculados via mdias adequadas;

Atmosfera: o espao fsico pode ser um reforo da imagem;

Eventos: a participao em eventos culturais, esportivos, e/ou o

patrocnio deles pode ajudar a construir uma imagem positiva de

uma empresa ou produto.

2. Nem todas as diferenas so significativas!

Embora todos os produtos devam ser diferenciados em alguma medida,

preciso considerar que nem todas as formas de diferenciao so

significativas. De forma geral, a diferenciao deve atender aos seguintes

critrios:

Importncia: a diferena representa alto valor para um nmero

suficiente de clientes;

Destaque;

Superioridade: a diferena superior a outras formas de se obter

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valor;

Exclusividade: a diferena no pode ser facilmente copiada;

Disponibilidade de dinheiro para compra;

Rentabilidade: a diferena deve proporcionar lucro.

3. Posicionamento

Posicionamento: o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa,

de maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e significativa

nas mentes dos consumidores.

O princpio fundamental do posicionamento escolher um atributo e

promover-se como nmero 1 nele. As pessoas tendem a lembrar-se do

nmero 1. Por exemplo, se voc for f de futebol, sem dvida se lembrar

do campeo brasileiro e, provavelmente, de alguns campees estaduais,

mas dever ter dificuldade de lembrar dos vice-campees.

Empresas lderes s precisam procurar defender essa posio. Os

concorrentes podem optar por uma destas estratgias:

- reforar a posio atual; somos a nmero dois;

- ocupar uma posio vazia: a mais saudvel, a mais saborosa, etc.

- desposicionar a concorrncia: atacar a posio do lder, questionando seus

atributos de diferenciao;

- clube exclusivo: estamos entre as 3 melhores.

Em geral, a melhor estratgia consiste em posicionar-se como nmero 1

em um atributo relevante (preo, qualidade, servios, etc.) e comunicar,

sistematicamente, esse posicionamento. Em certos casos, pode ser

interessante ou at inevitvel buscar posicionamento baseado em dois

ou mais atributos. Porm, ao aumentar o nmero de afirmaes sobre a

empresa ou os produtos, aumenta o risco de ela desacreditada.

O ideal ser a empresa usar o posicionamento como guia estratgico das

demais ferramentas. Por exemplo, ao se posicionar como a nmero 1 em

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Anotaes do Aluno

qualidade, a empresa define que produzir itens de qualidade superior,

cobrar mais por eles, distribuir via lojas diferenciadas e os promover

em mdias sofisticadas. Em resumo, a recomendao Escolha um

posicionamento e faa-o verdade em todos os processos de marketing.

4. Dimenses e riscos para o posicionamento

Resumindo o que vimos anteriormente, podemos afirmar que o

posicionamento pode ser obtido sobre certas dimenses e apresenta certos

riscos:

Dimenses para o posicionamento:

Por atributo: o mais vendido no mundo;

Por benefcio: o mais seguro;

Por uso/ aplicao: o melhor para terrenos difceis;

Por usurio: para quem busca emoes fortes...;

Por concorrente: melhor em relao a algum concorrente;

Por categoria de produto: o melhor da categoria;

Por qualidade/ preo: melhor custo x benefcio.

Riscos para o posicionamento:

Subposicionamento: a marca vista como mais uma em um mercado

saturado ou os atributos de diferenciao no so vistos como tal;

Superposicionamento: imagem muito estreita sobre a marca.

Por exemplo, muitos consumidores podem imaginar que um

restaurante ou hotel de luxo ou uma joalheria tem preos muito

superiores aos que efetivamente so praticados;

Posicionamento confuso: muitos apelos e freqente mudana de

posicionamento podem confundir os consumidores;

Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difcil

acreditar em certos atributos de preo ou caractersticas. Por

exemplo, quando uma marca de automveis conhecida por boa

relao custo-benefcio lana um modelo de alto luxo.

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Anotaes do Aluno

Finalmente, importante que o posicionamento seja comunicado de forma

eficaz e coerente. Por exemplo, se uma empresa se posiciona como de alta

qualidade, toda a sua comunicao deve expressar o conceito de satisfao

garantida ou seu dinheiro de volta.

Sntese da aula

Esta aula foi dedicada a estudar a questo do posicionamento, concluindo a

discusso sobre mercados-alvo (segmentao, targeting, posicionamento).

Em resumo, verificamos que, em mercados competitivos, necessrio

diferenciar a oferta de marketing da empresa. As principais dimenses de

diferenciao so produto, servios, pessoal, canais e imagem. Nem todas

as diferenas so relevantes. A empresa precisa identificar as formas de

diferenciao mais adequadas para cada setor e mercado.

Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa

para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. Geralmente,

as empresas procuram a posio de nmero um em um certo atributo

relevante. Mais raramente, podem tentar o chamado posicionamento de

benefcios mltiplos (ser o nmero um em dois ou mais atributos), mas

essa uma estratgia arriscada.

Na prxima aula, vamos abordar a questo de COMO LIDAR COM A

CONCORRNCIA.

At l!

Referncias

KOTLER, P. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So

Paulo: Prentice Hall, 2000.

CHURCHILL JR., Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os

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clientes. So Paulo: Saraiva, 2002.