AGC aula 2

Bem-Vindos!Bem Vindos!IADE – P.G. Social Media Marketing

Activação e Gestão de ComunidadesActivação e Gestão de Comunidades

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çAula 2

çAula 2

Ricardo Tomé Ricardo Tomé i t @ ili t @ [email protected]@gmail.com

Pós-Graduação Social Media Marketing / 2010-2011 / Activação e Gestão de Comunidades / © Ricardo Tomé

Activação e Gestão de Comunidades

HOJE:

• Posições Tácticas – Preparação e Planeamento

• Regras para a gestão de páginas de marcasRegras para a gestão de páginas de marcas

• Mobilização:• paga• paga• interna• viral

â i• orgânica


Arthur C. Clarke, predicting the future in 1964


S i l M di S i l M di WWSocial Media Social Media WarWar


Conhecer o TerrenoConhecer o Terreno


Social Media War » Conhecer o Terreno

BaseBase colóniascolónias wwwwww

Algum controlo Pouco ou nenhum controlo

“fish where the fish are”

Regras própriasRegras definidas + própriasRegras definidas

sinergias

Ferramentas de monitorizaçãoFerramentas de monitorização


Posições TácticasPosições Tácticas


“Durante este processo nada se torna mais difícil do que lutar para colocar-se numa posição favorável frente ao inimigo.”p p ç g

A Arte da GuerraSun Tzu


Sun Tzu

Social Media » Posições Tácticas


Comentários YouTube Sítios ParceirosNewslettersFórunsGruposMicro-sites

FacebookTwitterFlickrSapo

BloguesSearchTwitterYouTubeFacebook

BloguesChat’sVídeosPodcasts

pMySpaceLinkedinSlideShareSoundCloud

FórunsGoogle SearchTrendsComentários

… … …


Social Media War » Posições Tácticas

FaseamentoFaseamento


Social Media » Preparar o Terreno & Posições Tácticas

FaseamentoFaseamentoPlanificar acçõesç(early drafts help!)



1 Que canais usar?1. Que canais usar?


Que canais usar?

• Tendo em vista a audiênciaTendo em vista a audiência• Alcance alargado• Afinidade com uma comunidade pequena• …

• Tendo em vista os recursos disponíveis• Tendo em vista os recursos disponíveis• Poupança económica• …

• Tendo em vista necessidades • YouTube facilita alojamento conversão e gestão de vídeos• YouTube facilita alojamento, conversão e gestão de vídeos• Blogue pode permitir bom SEO e arquivo• …



2 Acções a executar2. Acções a executar



Plano de Pré-ProduçãoPlano de Pré Produção



Plano de Pré-Produção

- Batedores» Prescrutar e investigar: onde e o quê

C t ã- Construção» preparar ferramentas» registar domínios» registar domínios» criar páginas, emails, …» testar

- Dinamização» acções de arranque» acções de arranque» acções regulares » acções de dinamização

õ i


» acções sazonais


Plano de Pré-Produção

E osEx.os


Pré-produção:


MobilizarMobilizar


Social Media » Mobilizar


ExternosInternos + externosInternos


Mobilização:Mobilização: interna interna Mobilização: Mobilização: interna interna

vocêsvocês


LIFE MAG.: Mrs. Henry Barclay modeling a decorated sweater in front of a self portrait of herself; June 1950; Photo: Nina Leen

Mobilização: interna unir equipa(s)unir equipa(s)


July 29, 1922. Newark, New Jersey. "Girl athletes to sail on July 29, 1922. Newark, New Jersey. "Girl athletes to sail on AquitaniaAquitania. Stine, . Stine, SabieSabie, Gilliland, Batson, Snow." , Gilliland, Batson, Snow."

LevarLevar a a estratégiaestratégia parapara


Levar a estratégia para DENTRO

Trabalhem para que na vossa empresa saibam sempre:

Objectivos: o que a empresa está a tentar alcançar através da media social

Os limites:Os limites:o que pode e o que não pode ser dito em nome da empresa (ex.ºjornalistas rtp)Que informações são consideradas confidenciaisQue informações são indicadas para a comunicação na media social

Os riscos

O tempoquanto dedicar diária, semanal e mensalmente e a quê

Dominar as ferramentastreino, formação, boas práticas, guidelines

Os benefíciosOs benefíciosComo a Media Social se encaixa na missão da empresaPesquisa, feedback, estudo de tendências



Dicas simples, mas com provas dadas:

lProcurem ao máximo envolver e integrar as pessoas

Muitos já dirão que não sabem nem percebem nada disto – lutem pelo oposto

Coloquem os vossos pares a tomar decisões

Não queiram ser o geek

Apoiem e sejam apoiados

Comecem pelos mais próximos; construam uma base de apoio, e só depois o vosso CEO

Divulguem e partilhem informação (estudos, reports, …)

Comecem com passos pequenos passosComecem com passos pequenos passos

- pequeno não significa pequenino

- pequeno não significa devagarinho

- promovam os resultados o dobro do que achavam ser necessário( d f h ild )


(mas sempre de forma humilde)


Antecipem perguntas. Mas também as respostas:

– Os nossos clientes nem sequer estão na net!

d– Não somos uma empresa da internet.

– Isso consome muito tempo e não serve para nada.

– Isso é para a malta nova, eu já sou velho.

– E se alguém escrever uma coisa má? !...



Antecipem perguntas. Mas também as respostas:– E se alguém escrever uma coisa má? !...



Jim SterneJim Sterne“Social Media Metrics”



Para quê?Para quê?

Mais trabalho!?a s t aba o!?

Significa que vou ser avaliado?g q

…



Jim Sterne: “getting buy in”

Convencer colegas e chefias:» dizer o “porquê” e não o “como”» convencer da importância mais do que explicar a mecânica» convencer da importância mais do que explicar a mecânica

“ninguém explica como um carro funciona, t d di t é b l d imas todos dizem quanto é belo conduzir

de janela aberta no verão.”

!= a promessa!




Se o projecto é desenhado de forma a ser mais autónomo, centralizado , hierárquico., etc., isso depende da cultura da empresa.

Adapte. E adapte-se.




Algumas dicas:

De início fechar o espectro e fechar os relatórios; avance gradualmente; evite que l h d d i b i d b i l õalguns achem depressa demais sobre o que ainda pouco sabem; previna conclusões

precipitadas e ruído.

Ganhe o seu espaço e a sua credibilidade com tempo; delimite algum espaço e p ç p ; g p çresponsabilidade para si mesmo.

Deixe que outras áreas intervenham e ganhem experiência; promova autonomia de t d d i b i dquem tem provas dadas; crie embaixadores.

Não espere que tudo mude de repente.“a vida é feita de velhos hábitos e novas ideias, mas os velhos hábitos demoram mais ,tempo a sair do que as novas ideias a entrar.”



SocialutionsSocialutions“Management Methods for the Social Era” / Scott Allen, Jay Deragon, Margaret Orem, Carter Smith

“If you can infect a mind, y ,you can control the body.”


SocialutionsSocialutionsWhich Viral Infections Have the Greatest Impact on Our Minds?

1. Breaking News: grabbing the readers’ attention about technological developments, movers and shakers, etc. This creates a short term infection.

2. Perspectives: peoples’ ideas, opinions and perspective on the emerging virtual world and its meaning. The spread of this infection depends on the rationale and sound thinking behind the perspectives.

3. Personality: an individual, groups of individuals or communities that infect others by creating attraction through personality, much like celebrities.

4 Thought Leaders: those individuals or firms who publish research or share insights into the future of4. Thought Leaders: those individuals or firms who publish research or share insights into the future of the virtual world.

5. Market Makers: those individuals or organizations that create new and useful functionality and f h i l ld ifeatures to the virtual world experience.



Ch i h BChristopher BargerDir. global social media at General Motors



Quando a General Motors definiu a sua estratégia de Social Media,

houve desde logo objectivos concretos :

“A. Become more responsive to people/consumer audiences

B I t di / f db k i t i ti i kl dB. Incorporate audience/consumer feedback into your organization more quickly and effectively than has happened traditionally

C. Make your brand a little more “human” to the outside world, and show people the smarts, personality and passion of the people behind your logo

D. Increase awareness of the strength of your current product lineup, and provide perspective/accurate information about your company

Pós-Graduação Social Media Marketing / 2010-2011 / Activação e Gestão de Comunidades / © Ricardo Tomé“


“Social media at General Motors is owned within the communications team, reporting up through the Vice President of Communications who reports directly to the Chairman/CEOof Communications, who reports directly to the Chairman/CEO.

Social media leadership has a seat at the communicationsSocial media leadership has a seat at the communications leadership table and acts as an integral part of the larger corporate communications function.”corporate communications function.



“the bottom line is:

some department needs to ‘own’ social media. Lots of d i h b l d h i d i idepartments might be consulted when it comes to decision making, but ultimately someone has to be held accountable for the outcomes ”the outcomes.



Crystal Kendrickthe voice of your customer.com



“we took a different approach

to the issue of employee timeto the issue of employee time

on social media applications

by creating social media breaks

that are very similar to smoke breaks ”that are very similar to smoke breaks.



• Escolha de vencedores de passatempos feita• Escolha de vencedores de passatempos feitapelos colegas

M d b id d• Mostra de bastidores da empresa

• Entrevistas e fotos

• …



E vocês: como costumam envolver os públicos internos p

nas vossas tomadas de decisão e no dia-a-dia?


Mobilização:

_ _ _ _


Pós-Graduação Social Media Marketing / 2010-2011 / Activação e Gestão de Comunidades / © Ricardo ToméApril 1941. "South Side market, Chicago" , by Russell Lee

M bili ãMobilização:

PagaPaga


Mobilização: Paga

A HotWired decidiu em 1994 que era tempo de fazer algum dinheiro a ti d íti i t tpartir do seu sítio na internet.

Levaram então a cabo uma série de ideias.

Uma delas, a que ainda hoje perdura por mais tempo, foi esta:


Mobilização: Paga


Mobilização: Paga

1.º banner do mundo


Mobilização: Paga

Coube à AT&T ser o primeiro cliente a investir alguns dólares.

O monstro estava criado.O monstro estava criado. Ei-lo.O banner. O primeiro de todos. 468 i éi d l 60 i éi d l468 pixéis de largura por 60 pixéis de altura.

Data exacta de nascimento: 25 de outubro de 1994.


25 de outubro de 1994.

Google Ads


Facebook Ads


Facebook Sponsored Stories


Nike WC.2010


MobilizaçãoMobilização:

Influenciadores, helpers, seeds (hubs vs pumps)seeds (hubs vs. pumps), amigos, …g


Mobilização: influenciadores


Mobilização: Influenciadores, helpers, seeds, amigos, …

hubs: hubs: Alguns estudos incidindo maioritariamente sobre Facebook e Twitter têm mostrado que quantoFacebook e Twitter têm mostrado que quanto maior é o número de amigos/seguidores, menor é a partilhaa partilha.

Têm elevado potencial para alcançarTêm elevado potencial para alcançarmuitas pessoas, mas não significa que“activem”de factoactivem de facto.


Mobilização: Influenciadores, helpers, hubs, amigos, …

pumps: pumps: Em vez dos seguidores, as marcas tendem a observar quão activos são na partilha com osobservar quão activos são na partilha com os outros.

» quantas vezes publicam posts» quantas vezes publicam posts» quantas vezes falam de uma categoria de produtoou marca com os seus seguidores» quantas vezes usam o nosso produto/marca» quantas vezes usam o nosso produto/marcana presença de outros


Mobilização: Influenciadores, helpers, hubs, amigos, …

Hubs vs Pumps: Hubs vs. Pumps: Testar, testar, testar.

Um dos estudos consistiu em medir o ‘spread’ de links, concretamente ver o n.º de retweet’s (twitter)

» não houve correlação entre o n.º de seguidores e o ‘spread’vs.

» houve forte correlação entre a actividade dos ‘seeds’ e o ‘spread’ç p



e ainda…



Dinamização Viralorgânica, pelo conteúdo, conversação e recomendação


S i l tiSocialutionsAn infection of our minds is the colonization of our thoughts by the thoughtsand words of others. In an infection, the infecting thoughts and words fromand words of others. In an infection, the infecting thoughts and words fromothers seek to utilize our resources to multiply. The infecting words interact withthe normal thinking of our minds and can lead to a “viral infection” when we passthe thoughts and words on to others.g

A “secondary viral infection” is an infection that occurs during or followingreaction to our thoughts ideas and words originated by our primary infectionreaction to our thoughts, ideas and words originated by our primary infection. The infection of ideas, perspectives, news and commentary spreads to “swarms and hives” of communities who mass the infection according to Metcalf’s Law.


d f hBuzz & Word of Mouth (WOM)


Buzz & Word of Mouth (WOM)

Ekaterina WalkerEkaterina WalkerGestora da conta INTEL no facebook

C ti l b ?Como estimular o buzz?



“Find good stories.”Qual é a história por trás da vossa marca e da vossa empresa?Como foi criada a vossa empresa? E em que circunstâncias? Por quem?

Ajudem essas histórias a estarem vivas . Que as pessoas saibam e que saibamlrelacionar.

Evitar falar do produto, mas focar nas pessoas por trás das vossas histórias.Víd ! Víd ! Víd !» Vídeo! Vídeo! Vídeo!

» maior rapidez e contacto emocional mais imediato e universal



“Listen ”“Listen.” Twitter, Facebook, blogues, YouTube, …Escutar primordialmente levará a respostas que oferecem a informação que oEscutar primordialmente levará a respostas que oferecem a informação que o público realmente procurava, aumentando o retorno e o buzz positivo.



“Give customers something to“Give customers something to talk about ”talk about.Conteúdo!Oferecer conteúdo que seja ao mesmo tempo entretenimento e esteja

l i d di i lrelacionado com a vossa marca e presença na media social. Feito com qualidade!

Acções de WOM específicas Regulares ou não regulares Intensivas ou nãoAcções de WOM específicas. Regulares ou não regulares. Intensivas ou não. Dinamização atenta, regular, planificada.



“Encourage participation.” Respostas a pedidos mais sérios ou mais divertiosRespostas a pedidos mais sérios ou mais divertios,Comentários,Votações,Reviews,Reviews,Criação de fotos, vídeos, etc,…

Mas: façam-no com consequência.



“Evoke emotional response.” Procurar o efeito “wow!”Procurar o efeito wow!Dos que mais potencia o buzz.

Humor, insólito, gratificação, entreajuda, …Humor, insólito, gratificação, entreajuda, …


“Evoke emotional response ”Buzz & Word of Mouth (WOM)

Evoke emotional response.



“Allow customers create visual b f ”buzz for you.”Promovam o uso da marca e referências visuais.P ‘ ’ dPromovam o ‘uso’ da marca.Promovam a criatividade sobre logótipo, embalagem, lettering, …

Ex º Coca Cola ou avatares facebookEx.º Coca-Cola ou avatares facebook


“Allow customers create visual buzz for you.”Buzz & Word of Mouth (WOM)

y



“Make it easy to spread the word ( li d ffli ) ”(online and offline).”Incentivem a partilha da marca.C õ íd f t ll ji l ú iCupões, vídeos, fotos, wallpapers, jingles ou músicas, …

Facilitem:Juntem botões de partilha fáceis e intuitivos lembrem e expliquem aos fãsJuntem botões de partilha fáceis e intuitivos, lembrem e expliquem aos fãs como podem partilhar e recomendar-vos, apps com recomendação, …



5 ideias-base:Comecem por ouvirComecem por ouvirDescubram um elemento tangível, físico, sobre o qual trabalharCriem um um evento especial, um happening (online ou offline)Activem uma simples campanha de “recomenda aos amigos”Activem uma simples campanha de recomenda aos amigosPeçam para vos partilhar histórias pessoais relacionadas com a vossa marca



REGRASPARAGESTÃODEPÁGINASDEMARCAS

Regras para Gestão de Páginas de Marcas

Regra #1Gestão proactiva e profissional (dedicada)Gestão proactiva e profissional (dedicada)

M i i ã d t i l- Maximização do potencial

- Maior interacção



Regra #2Publicação activaPublicação activa

- 1x/dia mínimo

- 7x/dia aceitável

Atenção à quebra do efeito viral (quantidade inimiga do efeito bola de- Atenção à quebra do efeito viral (quantidade inimiga do efeito bola de neve)



Regra #3Publicação regularPublicação regular

- A frequência de publicação de conteúdos deve ser gerida

- Atenção a quebras súbitas (hiatos)

Atenção aos longos silêncios- Atenção aos longos silêncios…

- Gestão da publicação calendarizada



Regra #4Re publicaçãoRe-publicação

- Mensagens chave podem e devem ser re-publicadas

- Dias/horas/momentos diferentes

Maximização do ‘reach’- Maximização do reach



Regra #5Identificação dos tipos de conteúdo que geram maiorIdentificação dos tipos de conteúdo que geram maior

interactividade (para as vossas marcas)



Regra #5Tipos de conteúdos mais comuns:Tipos de conteúdos mais comuns:

– fan kudos

– Notícias (do outro mundo) ☺

História– História

– Apps (fun, passatempos)

– Feedback

Promoções– Promoções

– Campanhas

– Eventos

N tí i d– Notícias da marca

» quais os preferidos pelas marcas VS. preferidos pelo público?



Regra #5Tipos de conteúdos mais comuns:Tipos de conteúdos mais comuns:

Fan kudos / Notícias (do outro mundo) / História» preferidos do público; são até pouco usados pelas marcas mas alcançam elevado n.º de interacções

Apps (fun, passatempos)» potencial varia, mas são positivos

Feedback / Promoções / Campanhas» preferidos do público e das marcas ; alcançam interacções razoáveis

Eventos / Notícias da marca» preferidos pelas marcas mas público liga pouco



Regra #6O Peso Certo Power Balance equilíbrioO Peso Certo, Power Balance = equilíbrio

- Actividade comercial da marca no curto e médio prazo + foco da- Actividade comercial da marca no curto e médio prazo + foco da presença na media social devem ser encaixadas com o ADN da própria marca e com os interesses e acções dos fãs



Regra #7Conteúdos excepcionaisConteúdos excepcionais

- Conteúdos exclusivos

- Criação cuidada, profissional, detalhada

- Vídeos e artigos que vão para além dos press-releases e campanhas

- Maximização do “stopping-power” (títulos e imagens chamativos)

- Investir no “community management” com orientações para criarconteúdo e não apenas de gestão de posts/mensagens/conteúdoconteúdo e não apenas de gestão de posts/mensagens/conteúdo



A saber:

Marcas do Top5 ao nível do desempenho

implementam um mínimo de 5 regrasimplementam um mínimo de 5 regras

vs.

Marcas com desempenho médio-baixo

implementam apenas um máximo de 3 regrasp p g



Mas há mais!



Regra #8U iUm post vive para sempre



Regra #9Evitar histerismos ou excessos de euforiaEvitar histerismos ou excessos de euforia(sobretudo em relação à própria marca)



Regra #10Ameaças online tendem a parecer por vezes maioresAmeaças online tendem a parecer por vezes maiores

do que são na realidade

- É importante relativizar

E iê i d fi i á did d ã- Experiência definirá as medidas-padrão

- Reacções imediatas a evitar como medida-padrão



Regra #11Social PessoalSocial = Pessoal

Percam o discurso empresarial

- você / vocês / tu


Dany MacAskill


AoAo trabalhotrabalho!!


Foto: “Junior high school classroom with one lucky (?) boy in the back.” In or around Washington, D.C., circa 1921. Harris & Ewing

Planear, Activar, Gerir uma comunidade, ,


Planear, Activar e Gerir uma comunidade

Os vários passos :Os vários passos :

Aula1 = definir que comunidade + análise (terreno e concorrência)

Aula2 = definir que canais irão usar, e como pensam activar e crescer

Aula3 = arranque da activação, dinamização e gestão

Aula4 = activação, dinamização e gestão

A l 5 ti ã di i ã tãAula5 = activação, dinamização e gestão

Aula6 = apresentar resultados e conclusões


obg ;)g ;)Ricardo Tomé / [email protected]


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