AÇÕES DE MARKETING COMO FERRAMENTA DO AUMENTO DO BRAND EQUITY§ão... · 2020. 5. 25. · Brand...

BrunoLuigiSerafin

AÇÕESDEMARKETINGCOMOFERRAMENTADOAUMENTODOBRANDEQUITY:umestudodecasodamarcaTraderline

DissertaçãodeMestradoemMarketingapresentadaàFaculdadedeEconomiadaUniversidadedeCoimbraparaobtençãodograudeMestre.

Orientador:ProfessorDoutorArnaldoFernandesMatosCoelho

Coimbra,2016

AÇÕESDEMARKETINGCOMOFERRAMENTADOAUMENTODOBRANDEQUITY:umestudodecasodamarcaTraderline

FichaTécnica:Tipodetrabalho DissertaçãodeMestradoTítulo Açõesdemarketingcomoferramenta

doaumentodoBrandEquity:umestudodecasodamarcaTraderline

Autor/a BrunoLuigiSerafinOrientador/a ArnaldoFernandesMatosCoelhoIdentificaçãodoCurso 2ºCicloemMarketingÁreacientífica MarketingEspecialidade/Ramo Marketing/BrandingData Setembro,2016

AGRADECIMENTOSAgradeçoatodosquedeformadiretaouindiretacriaramvalornaminhavida.Aosmeuspais,pelaótimacriaçãoeaoportunidadequemederamempoderestudar.Aosmeusirmãos,porestaremsemprepresentesemqualquerdecisão.Aosmeusamigos,portodososmomentosquetornaramavidafossemaissimples.Aosamigosecolegasconstruídosaolongodestemestrado.ÀminhaqueridaBruna,pelaajudaepaciênciaemcadalinhadestadissertaçãoedavida.AomeuorientadorprofessorArnaldoCoelhopelapaciênciaeapoioparafinalizarestaetapadaminhavidaacadêmica.Eatodosprofessoresqueforampeçasfundamentaisparaaconstruçãodoconhecimento.Atodosvocês,muitoobrigado,porconstruíremvalornaminhavidapessoaleacadêmica.

RESUMO

Asmarcasestãopresentesemtodasasorganizaçõescomumobjetivoclaroedefinido:

gerar valor para as duas partes envolvidas nos processos de trocas comerciais, as

organizaçõeseseusconsumidores.Ovalordasmarcasémedidoatravésdosmodelosde

BrandEquity,osquaispermitementenderoquantoumamarcavaleparadeterminada

organização. Com base nas categorias de ativos de Brand Equity, quais sejam,

notoriedade/associaçãoàmarca,lealdadeàmarcaequalidadepercebida,pretendeu-se

desenvolverumestudoempíricoafimdeverificarsedeterminadasaçõesdemarketing

contribuemparaoaumentodoBrandEquitydeumamarca.Paraalcançaresteobjetivo

foirealizadoumlevantamentobibliográficoeumestudodecasocomamarcaTraderline,

paraentendercomoasestratégiasdemarketingnomeiodigitalagemparaoaumentodo

BrandEquity.Noprimeiro capítulo, foramdiscutidosos conceitos relevantesdemarca,

BrandingeBrandEquity,perpassandoosmodelosdeBrandEquitydeAaker,KellereYoo

eDonthu.Emseguida,foiapresentadaametodologiaeomodeloconceitualdapesquisa,

bemcomo,osobjetivosequestõesdeinteresse.Porfim,foielaboradooestudodecaso

fundamentadonosdadosprimáriosobtidosatravésdaempresaquedesenvolveamarca

Traderline,observandoestratégiasdemarketingrelativasaoassuntoemtela,oqueserve

desubstratoparadiscutirosresultadossobreoimpactodoBrandEquity.

Palavras-chave:Marca,BrandEquity,Traderline

ABSTRACT

Brandsareforallcompaniesakeyassetwithadefinedpurpose:createandaddvaluefor

all parts involved in commercial trade processes, companies and their consumers. Its

valueismeasuredbythemodelsofBrandEquity,whichallowtheunderstandingofhow

much a brand isworth for a particular organization. Based on the categories of Brand

Equity,namely,awareness/associationtothebrand,brandloyaltyandperceivedquality,

itwasintendedtodevelopanempiricalstudytoverifywhethercertainmarketingactions

contribute to the increase of Brand Equity in a certain brand. To achieve this, it was

conductedaliteraturereviewandacasestudywithTraderlinebrand,tounderstandhow

marketing strategies in the digital media act to increase the Brand Equity. In the first

chapter, some relevant concepts of brand, Branding and Brand Equity were analysed,

including the Brand Equity models of Aaker, Keller and Yoo and Donthu. Next, the

methodology and the conceptualmodel of the researchwas presented, aswell as the

objectivesandthequestionsof interest.Finally,thecasestudytookplacebasedonthe

analysis of primary data obtained by the company that develops Traderline brand,

observingmarketingstrategies related to thesubject,whichservesasagroundwork to

furtherdiscutionontheresultsconcerningtheimpactofBrandEquity.

Keywords:Brand,BrandEquity,Traderline

LISTADESIGLASEABREVIATURAS

AAMS-AmministrazioneAutonomadeiMonopolidiStato

AMA-AmericanMarketingAssociation

B2B-Business-to-Business

B2C-Business-to-consumer

CBBE-ConsumerBasedBrandEquity

FCR-FirstContactResolution

INPI-InstitutoNacionaldaPropriedadeIndustrial

LSE-LondonSouthEast

MDIC-MinistériodoDesenvolvimento,IndústriaeComércioExterior

UI-UserInterface

UX-UserExperience

LISTADEFIGURAS

Figura1-Identidadeeimagem 24

Figura2-Elementosdovalordamarca 33

Figura3-Pirâmidedelealdadeàmarca 36

Figura4-Notoriedadedamarca 37

Figura5-QuestõesfundamentaisdeCBBE 42

Figura6-PirâmidedeKeller 43

Figura7-Subdimensões 47

Figura8-ModelodeBrandEquitydeYooeDonthu 49

Figura9-Modeloconceitualproposto 57

Figura10-Aquisiçãodeutilizadores 80

Figura11-Númerodesessõesversusnovosutilizadores 81

Figura12-TotaldelikesnapáginadoFacebook 85

Figura13-EstatísticasdesuportedoTraderline 89

Figura14-Classificaçãodosuporteaocliente 90

Figura15-Comparaçãocomosconcorrentes 91

LISTADETABELAS

Tabela1-Asfunçõesdamarcaparaoconsumidor 22

Tabela2-Elementosdemarca 26

Tabela3-Críticadasopçõesdeelementodemarca 28

Tabela4-Objetivodosestudosdecaso 58

Tabela5-Percentualdevendasdiretasevendasatravésdeafiliados 81

Tabela6-UtilizadoresquevoltaramacompraroTraderline 86

Tabela7-Licençasvitalíciaseoutrasmodalidadesdelicença 87

Tabela8-Objetivoseresultados 102

ÍNDICEINTRODUÇÃO 11CAPÍTULOI-REVISÃODELITERATURA 14 1.1ConceitodeMarketing 141.2.Marketingvoltadoparaovalor 161.3.AmarcaeoBranding 18 1.3.1Branding 20 1.3.1.1PrincípiosdeBranding 21 1.3.1.2Oprocessodeconstruçãodamarca 22 1.3.1.3Identidadedamarca 23 1.3.1.4Elementosdamarca 251.4Valordamarca 29 1.4.1Amarcacomoumativo:BrandEquity 29 1.4.2OconceitodeBrandEquity 30 1.4.3ModelodeBrandEquitydeAaker 32 1.4.3.1.Ascategoriasdeativosdemarca 34 1.4.4ModelodeBrandEquitydeKeller-ConsumerBasedBrandEquity 41 1.4.4.1PirâmidedeBrandEquitydeKeller 42 1.4.5ModeloMultidimensionaldeBrandEquity-YooeDonthu 48 1.4.6EstratégiasdemarketingcomoantecedentesdoBrandEquity 50 1.4.6.1MarketingMix 50CAPÍTULOII-QUADROCONCEITUALEMETODOLÓGICO 552.1QuadroConceptual 55 2.1.1ParadigmadeInvestigação 55 2.1.2ModeloConceitual 56 2.1.3ObjetivoseQuestõesdeInteresse 582.2QuadroMetodológico 592.3Métodosderecolhadedados 602.4Conclusão 62

CAPÍTULOIII-ESTUDODECASO 633.1AmarcaTraderline 63 3.1.1Omundodasapostas 63 3.1.2OTraderlinecomoproduto 64 3.1.2.1Segmentodemercado 68 3.1.2.2Segmentaçãodemercado 69 3.1.2.3Opúblicoalvo 69 3.1.3OTraderlinecomoidentidade 70 3.1.3.1ElementosePersonalidadedamarcaTraderline 70 3.1.3.2Onomedamarca 70 3.1.3.3OlogodoTraderline 72 3.1.3.4OsímbolodoTraderline 72 3.1.3.5Personalidadedamarca 733.2EstratégiadeaumentodoBrandEquitydamarcaTraderline 74 3.2.1Estratégiasdemarketingrelacionadascomomarketingmix 74 3.2.2EstratégiasdeBrandEquity 76 3.2.3Estratégiasrelacionadasaoaumentodanotoriedadedamarca eassociaçãodamarca 77 3.2.4Estratégiasrelacionadasaoaumentodalealdadeàmarca 82 3.2.5Estratégiasrelacionadasaoaumentodaqualidadepercebida damarca 873.3Resultados 92 3.3.1Objetivos 92 3.3.2Questõesdeinteresse 97CONSIDERAÇÕESFINAIS 99 ImplicaçõesparaaGestão 99 PrincipaislimitaçõeseSugestõesparaInvestigaçõesFuturas 100 Conclusões 100REFERÊNCIASBIBLIOGRÁFICAS 103

11

INTRODUÇÃO

Atualmente,asmarcasfazempartedetodasasorganizaçõescomoobjetivode

proporcionar valor para as partes envolvidas nos processos de trocas comerciais: as

organizações e seus consumidores. As marcas gozam de uma importância central nas

empresas, já que a geraçãode valor,muitas vezes depende, dos esforços aplicados na

marca.

Amarcasetornouareferênciadasempresasparaosconsumidores.Umproduto

ganha diferenciação no mercado por meio de todas as estratégias definidas pelo

marketing da empresa detentora do produto emuitas vezes traduzidas traduzidas em

umalinguagemsimpleseacessívelaosclientes:umamarca.

Além disso, uma marca tem a capacidade de antecipar as necessidades dos

consumidores, só pelo simples desejo de obter o valor que o uso ou compra de

determinadamarca pode lhes gerar. O consumo é encarado como algo além damera

necessidade de ter um produto, passou a se adaptar ao que o mercado e os

consumidoresexigem,criandoumarelaçãosimbióticaúnicaentreumconsumidoreuma

marca.DeChernatonyeMcDonald(1998)definemumamarcadesucessocomo:

Umproduto,serviço,pessoaoulugaridentificávelacrescidodetalformaqueo

compradorouousuáriopercebevaloresrelevantes,gerandovaloresadicionais

que correspondam às suas necessidades mais de perto. E os resultados de

sucesso (da marca) são capazes de sustentar esses valores adicionados em

relaçãoaosconcorrentes(DeChernatony;McDonald,1998:3).

A criação de valor financeiro para as organizações é uma das maiores

preocupaçõesdosgestores.ParaPorter(1991:96),“osucessodaorganizaçãoconsistena

obtenção de uma posição competitiva ou de uma série de posições competitivas que

levamaumdesempenhofinanceirosuperioresustentável”.Apreocupaçãoemgerirde

forma eficiente todos os recursos das empresas, tornaram ativos intangíveis para as

12

empresas,comofatorcrucialparaosucesso.DeacordocomKaplaneNorton(1997),o

valoréconseguidocomoaperfeiçoamentodacapacidadedegerenciaraintangibilidade

dos ativos intangíveis. A capacidadedemobilização e exploraçãodos ativos intangíveis

torna-semuitomaisdecisivaquegerenciareinvestiremativostangíveis.Destaforma,o

ativointangívelmaisimportantedasatuaisempresassãoassuasmarcas.Deacordocom

Itami(1987):

Osativos intangíveis sãoa real fontede força competitivaeo fator chavena

adaptabilidadeorganizacionalpor três razões: sãodifíceisdeacumular, têma

capacidade de usos múltiplos simultâneos e são ao mesmo tempo inputs e

outputsdasatividadesdonegócio.(Itami,1987:12)

O valor das marcas é medido através dos modelos de Brand Equity, os quais

permitementenderoquantoumamarcavaleparadeterminadaorganização.Combase

nascategoriasdeativosdeBrandEquity,quaissejam,notoriedade/associaçãoàmarca,

lealdadeàmarcaequalidadepercebida,pretendeu-sedesenvolverumestudoempíricoa

fim de verificar se determinadas ações de marketing contribuem para o aumento do

BrandEquitydeumamarca.

Para alcançar este objetivo foi realizado um levantamento bibliográfico e um

estudodecasocomamarcaTraderline,paraentendercomoasestratégiasdemarketing

nomeiodigitalagemparaoaumentodoBrandEquity.

Noprimeirocapítulo,pormeiodeumarevisãobibliográfica,foramdiscutidosos

conceitos relevantes do marketing como ferramenta de valor, os conceitos de marca,

Branding e os seus princípios de constução e identidade da marca, até alcançar os

conceitosdeBrandEquity, perpassandoosmodelosdeBrandEquitydeAaker,Kellere

YooeDonthu.

Emseguida, foiapresentadaametodologiaeomodeloconceitualdapesquisa,

bem como, os objetivos e questões de interesse.Optou-se por elaborar umestudo de

13

casopara trazera teoriaparaaprática,valendo-sedaexperiênciapragmáticadoautor

nestaáreadeestudoecomintuitodetransmitiresteconhecimentodeformaaplicável

aosmarketeers.

No terceiro capítulo, foi elaboradooestudode caso fundamentadonosdados

primários obtidos através da empresa que desenvolve amarca Traderline, observando

estratégias de marketing relativas ao assunto em tela, o que serve de substrato para

discutir os resultados sobre o impacto do Brand Equity. Sendo feito assim, uma

observaçãoeanálisedosresultadosobtidospelapesquisa

Por fim, foipossívelalcançaralgumasconsideraçõesfinaissobreoaumentodo

BrandEquitydeacordocomdeterminadasaçõesdemarketingrealizadaspelaempresa,e

apresentarcontributosparaesteramodeestudo.

14

CAPÍTULOI-REVISÃODELITERATURA

O tema proposto é uma das vertentes mais importantes do marketing. Para

compreendermelhor sobreoBrandEquity eos seusmodelos énecessário entendero

conceitodemarketingeoseupapelnoprocessodedecisãodecompradoconsumidor,

comoformadeentenderamaneiraqueumamarcacriavalorparaoconsumidor.

1.1ConceitodeMarketing

Durantemuitosanos,omarketingeravistoapenascomoferramentadevendas

para as empresas e uma forma de melhorar o processo de troca de bens entre as

organizaçõeseseusconsumidores.Comopassardosanos,omarketingfoiganhandoa

dimensão que apresenta atualmente, sendo a principal ferramenta de criação de valor

tangível e intangível para as organizações. Muitos autores criaram conceitos sobre o

marketing e a importância dele para as organizações. Segundo a AMA1apud Kotlet e

Keller(2010):

O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos queenvolvemacriação,acomunicaçãoeaentregadevalorparaosclientes,bemcomoa administraçãodo relacionamento comeles, demodoquebeneficie aorganizaçãoeseupúblicointeressado.(KotlereKeller,2010:4)

Com a evolução das organizações, a relação comercial deixou de ser

simplesmenteumarelaçãodetrocaentreduaspartes,organizaçõeseconsumidores,ese

tornou um processo de troca baseada na satisfação das necessidades. Para Churchill

(2005), aessênciadomarketingéodesenvolvimentode trocasemqueorganizaçõese

clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para

ambos. Assim, as organizações passaram a se importar com o que os seus clientes

1AmericanMarketingAssociation.

15

desejam,ou,porvezes,sepreocupamcomvontadesque,ainda,sequerexistem,criando,

dessemodo,aantecipaçãodanecessidade.Kotler(1998)conceituamarketingcomo:

O processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o quenecessitamedesejamatravésda criação,ofertae trocadeprodutosdevalorcom outros. Muitas pessoas veem o marketing de modo como a arte deprocurar e encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de umaorganização,ouseja,omarketingévistoapenascomopropagandaouvendadeprodutos.Noentanto,aartedoverdadeiromarketingéaartedesaberoquêfazer(Kotler,1998:27).

As organizações são orientadas pelas necessidades dos seus clientes. Um dos

primeirosautoresaconceituaromarketingcomoorientadopelasnecessidadesdocliente

foiPeterDrucker(1950),segundooautor:

(Marketing)étãobásicoquenãosetrataapenasdeterumdepartamentodevendas fortee introduzirmarketingnele.Marketingnãoéapenasmuitomaisamploque vendas, nãoé apenasmaisuma funçãoespecializada. Ele abrangetodoonegócio.Éonegócio inteirovistopelopontodevistadoseuresultadofinal,ouseja,pelopontodevistadocliente(Drucker,1950:30).

O cliente foi colocado em primeiro plano nas organizações orientadas por

estratégiasdemarketing,asorganizaçõesambicionamsatisfazerseusclientesdamelhor

formapossível.SegundoKotlereArmstrong(1998),marketingéaentregadesatisfação

para o cliente em forma de benefício. O lucro, que antes era o fator principal de

preocupaçãode todasasorganizações,passouaservistocomoresultadodasatisfação

alcançadaparaosclientes.Acriaçãoemanutençãodasatisfaçãodosclientespassouaser

o segredo para o sucesso das organizações. Hunt e Morgan (1995) afirmam que os

princípiosbásicosdomarketingsão:

1.Todasasáreasdaorganizaçãodevemserorientadasparaoconsumidor.

2.Todasasatividadesdemarketingdevemserintegradas.

3.Lucros,nãovendas,devemseroobjetivomaiordaorganização

Os processos de interação entre o cliente e uma organização devem ser

definidospelanecessidadedoconsumo.Omarketingconsolidou-secomoa ferramenta

16

essencialparaacriaçãododesejodoconsumoporpartedosconsumidores,passandoa

criaresuprirnecessidadesdeformalucrativaparaasorganizações.Drucker(apudKotler

2000)consideraquesemprehaveráanecessidadedevender.

O objetivo do marketing, todavia, é tornar supérfluo o esforço de venda. O

objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o

serviçosejaadequadoaeleesevendasozinho.

1.2Marketingvoltadoparaovalor

Dentrodeumaorganização,omarketingpodesernorteadodeváriasmaneiras,

podendo seguir formas mais tradicionais como a orientação para a produção, cujas

indicaçõessãovoltadasparaa fabricaçãodeprodutoscomeficiênciaeorientaçãopara

vendas, a qual envolve a organização das atividades de marketing para as vendas de

produtos.Omarketingvoltadoparaovalortemcomocentrodosseusobjetivosocliente,

sendoseudirecionamentoacriaçãodeumvalorsuperiorparaosclientes.

Omarketingvoltadoparaovalor,então,temcomoobjetivocentralabuscada

satisfaçãodocliente,assimarelaçãocomesteéumdospapéisfundamentaisquedevem

serdesempenhadospelaorganização.

Segundo Churchill (2005), existem seis princípios domarketing voltado para o

valor:

1.PrincípiodoCliente

2.PrincípiodoConcorrente

3.Princípioproativo

4.Princípiointerfuncional

5.Princípiodamelhoriacontínua

6.PrincípiodoStakeholder

17

Cadaumdessesprincípiosestá relacionadocomacriaçãodevalor.Oprimeiro

procura agregar valor diretamente para o cliente, concentrando-se na relação das

atividades de marketing que consigam transmitir valor para o cliente. Já o segundo

princípiodeterminaqueaorganizaçãoentregueumvalorsuperioraoclientedoqueseus

concorrentesestãodispostosaentregar.Oprincípioproativoasseveraqueoambiente

devesermelhoradocomoformadeatingirosucessodasestratégiasdegeraçãodevalor.

O princípio interfuncional foca na eficiência e eficácia das equipes para as

atividades de marketing das organizações. O princípio da melhoria contínua discorre

sobreamelhoriacontínuadoplanejamento,implementaçãoecontroledomarketing.Por

último, o princípio do stakeholder considera o impacto gerado pelas atividades de

marketingparaogrupodestakeholdersassociadosaempresa.

Omarketingvoltadoparaovalor,segundoChurchill(2005),ébaseadoemuma

visãosimplesdomotivoquelevaosclientesacomprarprodutoseserviços.Ovalorpara

oclienteéumarelaçãosimplesentresuapercepçãoquantoosbenefíciosdacompraeos

custosdestemesmoprocessode compra, de formaqueele seja capazde intuir queo

valoragregadogeradopelacomprasejamaiordoqueocustoqueeleteveparamotivar

estemesmoato.

A marca tem um papel fundamental no processo de criação de valor para o

cliente, por muitas vezes, é o principal elemento do produto que indica o grau de

agregação de valor para o mesmo. É através dela que as organizações voltam seus

esforçosdemarketingparagerarumapercepçãodevalorparaosseusconsumidores.De

acordocomChurchillePeter (2003),a fimdecriarvalorparaosconsumidorese lucros

paraasorganizações,osprofissionaisdemarketingprecisamentenderarazãopelaqual

osconsumidorescompramcertosprodutosenãooutros.

18

Asmarcasfuncionamparaasorganizaçõescomomecanismosdetransmissãode

informaçãoparaosprodutos,semprea tentarestabelecerumarelaçãovantajosaentre

os benefícios e o custo percebido pelo cliente. Sendo assim, uma das principais

ferramentasdecriaçãodevalorparaocliente.

1.3AmarcaeoBranding

Uma marca pode ser entendida por uma representação simbólica de uma

determinadaempresa,produtoouentidadecomoobjetivoprincipaldegeraridentidade

para um grupo de pessoas, seja ele o público-alvo consumidor, ou não. Segundo o

InstitutoNacionaldaPropriedadeIndustrial2(INPI):

Marcaétodosinaldistintivo,visualmenteperceptível,queidentificaedistingueprodutos e serviços, bem como certifica a conformidade dos mesmos comdeterminadasnormasouespecificaçõestécnicas(INPI,2014).

DeacordocomDias(2006:109),"amarcaéumaletra,umapalavra,umsímbolo

ouqualquercombinaçãodesseselementos,adotadaparaidentificarprodutoseserviços

deumfornecedorespecífico".Adistinçãovisualdeumamarcapodeserumacombinação

de qualquer um dos seguintes elementos: nome, letras, números, símbolo, assinatura,

forma,slogan,cor.Onome,entretanto,éoelementomaisimportantedamarca,jáqueé

oúnicoelementoqueforneceumpontodereferênciauniversal,nuncasendomudadode

acordocomo tempoe reestruturaçãodemarcas, sempreapenasos símboloseoutros

elementosnãotextuaissãoalteradosaolongodotempo.

Amarca é, de fato, o pontode referência de todas as impressõespositivas enegativasformadaspelocompradoraolongodotempo,quandoencontracomosprodutosdamarca,suaredededistribuição,seupessoal,suacomunicação.Poroutroladoaocapitalizartodosseusesforçosdemarketingemtornodeumsónome,esteadquireumaauradeexclusividade.Mesmoquandoaspatentes

2O Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) é umaautarquia federal vinculada ao

MinistériodoDesenvolvimento, IndústriaeComércioExterior (MDIC), responsávelpeloaperfeiçoamento,disseminaçãoegestãodosistemabrasileirodeconcessãoegarantiadedireitosdepropriedadeintelectualparaaindústria.

19

caem no domínio do público, a marca continua a representar - ao menos acurto prazo - a referência da qualidade. Ela estende a duração da vida daspatentesaoplanopsicológico(Kapferer,2008:20).

Noentanto,estasdefiniçõesapenasauxiliamnoentendimentodosignificadodo

termo"marca". Emumconceitomaisalargado, amarca fornece, todoumconjuntode

informaçõesaoseupúblico.ParaSimõeseDibb(2001),marcanãoé,simplesmente,um

nomedadoaumproduto,elaincorporaumconjuntodeatributosfísicos,psicológicose

crenças. Não cumpre apenas uma função passiva, mais sim uma função ativa, a sua

representação simbólica tem como objetivo principal criar um elo de ligação entre a

entidadedamarcaeopúblicoaquemestamarcaquercomunicar.Kotler(2000)oferece

umadefiniçãomaiscentradanoobjetivodamarca.Paraele,umamarcaimplicaemum

relacionamento entre um produto e um cliente. Ela subentende um conjunto de

qualidadeseserviçosqueoclientepodeesperar.

Dessaforma,amarcanãoparteapenasdoprincípiodoqueelaquertransmitir,

inicialmente,aopúblicoparaaqualfoidestinada,maselarepresentaumefeitocíclicoe

contínuo que vai desde sua concepção até a sua manutenção como forma de

representatividadedeumprodutoouempresa.SegundoNuneseHaigh(2003),amarca

representa a empresa após relacionar-se com seus stakeholders, incluindo consumidor,

distribuidor, canal de venda, governo, fornecedor, formador de opinião, mídia, entre

outros. Nesse sentido, marca representa o valor criado para esses públicos após a

experiênciadamarcacomeles.Kapferer(2008)afirmaquealgunsentendemmarcapor

umnomeconhecidodeproduto,aopassoquealgunsfalamemvaloragregado,imagem,

promessa, valores, e outros, ainda, declaram ser um símbolo de diferenciação do

produto.

Oquesepodeconcluiréqueoconceitodemarcanãoéumconceitoestanquee

comumadefiniçãosimplesquepossaalcançarorealpropósitoparaaqualfoicriada.O

conceitodemarcaestáemconstantemudançaeadaptaçãodeacordocomaaplicação

nasociedade.

20

1.3.1Branding

Oreconhecimentodovaloreconômicodasmarcasaumentouaprocuradeuma

gestão eficaz desse ativo. Com o objetivo de aumentar o valor das marcas e,

consequentemente,contribuindoconsequentementeparaoaumentodecapitaldeuma

organização,asempresassetornaramdispostasaestabelecerprocedimentosetécnicas

paragerirasmarcas.

Branding significadotarprodutose serviçoscomopoderdeumamarca.Estátotalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em umproduto, énecessárioensinar aos consumidores ‘quem’éoproduto [...] bemcomoa‘que’elesedestinae‘porque’oconsumidordeveseinteressarporele.O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor aorganizarseuconhecimentosobreprodutoseserviços,deformaquetornesuatomada de decisãomais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa(Kotler,2000:269).

O Branding significamuitomais do que apenas dar um nome a umamarca e

sinalizarparaomundoexteriorqueoprodutoouserviço foicarimbadocomamarcae

logodeumaorganização.Elaexigeumenvolvimentocorporativodelongoprazo,umalto

nível de recursos e competências. Uma estratégia de Branding de sucesso depende da

marca conseguir passar os valores atribuídos para o consumidor, sendo assim tão

importanteopapeldoBrandEquity.

Para Chernatony e McDonald (1998), a marca, vista de uma perspectiva do

consumidor, pode ser utilizada para transmitir qualidades funcionais do produto e os

benefícios associados, e para estabelecer a confiançanoproduto.OBrandingdeve ser

capaz de separar o valor que uma determinada marca consegue alcançar no seu

consumidor, conseguir que o valor que ela está a transmitir seja único. Kotler (2000)

afirmaquepode-seanalisarseosconsumidoresestiveremconvencidosdequeexistem

diferenças significativas entre as marcas em uma categoria de produto ou serviço, o

Brandingserábemsucedidoeovalordamarcaserácriado.

21

1.3.1.1PrincípiosdeBranding

OsprocedimentosdemarcaeprincípiosdeBrandingsãoessenciaisparacriarum

gestãodemarcaeficaz.KotlereKeller(2010)argumentamqueumamarcadesucessoé

baseadanaimportânciadecincoprincípiosdeBranding:

Consistência: Este é um dos princípios mais importantes de Branding para

qualquer organização. Para se tornarem organizações consistentes, devem alavancá-lo

comumaabordagemholística,muitoalémdoprodutooudamarca,poiselaafetatodos

ospontosdecontatoentreaorganizaçãoeseusstakeholders.

Clareza: A clareza torna a marca mais tangível e compreensível. A clareza é

baseadanavisão,missão,valoresecompetênciasessenciaisdaorganização.Estesdevem

ser simples de se comunicar e entender de tal forma, que permita que as partes

interessadaspossamposicionararelevânciadamarcaemsuamente.

Continuidade:Aspessoasdevemconfiarnamarcaqueelavaientregar tudoo

que prometeu com base na experiência do passado. Por isso, a continuidade é um

princípioimportanteparadesenvolveroBrandEquityeaconfiançanolongoprazo.

Visibilidade:Avisibilidadedamarcaéimportanteparaaumentaraexposiçãoda

marcaedesenvolveroconhecimentodamarcapelosconsumidores.

Autenticidade:Aautenticidadedamarcatemoobjetivodecriarumasensação

únicaparaoclientedepossuirumprodutoouserviçoúnico.

1.3.1.2Oprocessodeconstruçãodamarca

Aevoluçãodaconcepçãodemarcaparaasorganizaçõesultrapassoua ideiade

desenvolverumamarcacomocapacidadeprodutiva,paraoconceitodemarcacapazde

transmitir um conjunto de valores para os seus consumidores. Para Kapferer (2008),

inicialmente,"asempresasdesejavamcomprarcapacidadedeprodução"epassaramase

22

preocuparcom"querercomprarumlugarnamentedoconsumidor".

Asmarcas,deacordocomKapferer(2008),possuemoitofunções,comoilustra

tabela1abaixo.Asduasprimeiras funções, identificaçãoepraticidade são funcionaise

voltadasparaaessênciadamarca:Paramarcafuncionarcomoumsímboloreconhecido,

deformaafacilitaraescolhaeganhartempo(Kapferer,2008).Astrêsfunçõesseguintes,

garantia; otimização e caracterização são para reduzir o existente percebido entre o

consumidor e a marca. As três últimas funções, continuidade; hedonismo e ética tem

relaçãocomapreocupaçãodasatisfaçãodoconsumidorcomamarca.

Tabela1:Asfunçõesdamarcaparaoconsumidor

Função Benefícioparaoconsumidor

Identificação A marca pode ser vista de forma clara e ser rapidamente

identificadacomooprodutoprocurado.

Praticidade Permiteumaeconomiadetempoeenergia,permitindoque

amarcasejacompradanovamente,porcontada lealdadeà

marca.

Garantia O consumidor tem a certeza de encontrar a mesma

qualidade, não importando onde ou quando ele compra o

produtoouserviço.

Otimização O consumidor tem a certeza de comprar omelhor produto

em sua categoria, o melhor desempenho para uma

determinadafinalidade.

Caracterização A capacidade que a marca tem de passar a imagem que

apresentaparaosoutros.

Continuidade Satisfação provocada por familiaridade e intimidade com a

marca.

Hedonismo Satisfação ligadaàatratividadedamarca,aoseu logotipo,a

suacomunicação.

Ética Satisfação ligada ao comportamento responsável da marca

nasuarelaçãocomasociedade.

Fonte:AdaptadodeKapferer(2008:22)

23

Asmarcas desempenhamuma função econômica namente do consumidor.O

valordamarcavemdesuacapacidadedeganharumsignificadoexclusivo,positivoede

destaquenamentedeumgrandenúmerode consumidores (Kapferer, 2008).Assim,o

Brandingeaconstruçãodemarcadevemseconcentrarnodesenvolvimentodovalorda

marca tendo em vista a funções que a marca desempenham para o consumidor e o

benefíciorecebidoporeles.

A visão de Kapferer (2008) do valor da marca é monetária e inclui ativos

intangíveis. Quatro fatores se combinam namente do consumidor para determinar o

valorpercebidodamarca: anotoriedadedamarca;onível dequalidadepercebidaem

relaçãoaosconcorrentes;oníveldeconfiança,designificado,deempatia,degosto;eda

riquezaedaatratividadedasimagensdamarca.

1.3.1.3Identidadedamarca

A identidade da marca fornece orientação estratégica, propósito e significado

paraamarca.A identidadedemarcapermiteodesenvolvimentodeelementos paraa

diferenciaçãodamarcacomacriaçãodevaloresespecíficosparaela,comoobjetivode

transforma-laemmensuráveldopontodevistadevalorparao seuconsumidor.Aaker

(1996)defineaidentidadedemarcacomo:

Um conjunto exclusivo de associações de marca que a estratégia de marcatentacriaroumanter.Essasassociaçõesrepresentamaquiloqueamarcatentapassar e implicam uma promessa aos clientes feita pela organização. AIdentidadedamarcadeveajudaraestabelecerumarelaçãoentreamarcaeocliente, gerando uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais ouemocionais(Aaker,1996:80).

Dentro da cultura do consumo, uma marca com uma forte identidade pode

fornecer uma estrutura que permita que ela seja facilmente reconhecida pelos

consumidores. A identidade da marca representa a forma como a marca quer ser

percebida.Aformacomoumamarcaépercebidaporseusclienteséfundamentalparao

24

sucessodessamarca.Asmarcasprecisamcriarassociaçõespositivasparaqueosclientes

conheçameconfiemfacilmentenamarcaapresentada.A identidadedamarcaécriada

pelaorganização,jáaimagemdamarcaestádoladodoconsumidor.Elaéatraduçãode

acordocomsuaóticadaidentidadedemarcacriada,gerandoassimosativosdemarcas

discutidosporAaker(1996).ParaKotlereKeller(2010),aimagemdemarcadizrespeito

às percepções e crenças dos consumidores, as quais dependem, por sua vez, das

associações retidas em sua mente. Já para Van Gelder (2005), a identidade da marca

declara: seus antecedentes, seus princípios, sua finalidade e suas ambições. Por essa

razão,asmarcasprecisamsergerenciadasparaaconsistênciaevitalidade.

A identidade está para a marca assim como a imagem da marca está para o

consumidor,queéoreceptor.ParaKapferer(2008),aidentidadevemantesdaimagem.

Antes de projetar uma imagem ao consumidor, é necessário a marca saber o que

projetar,tendoemvistaapossívelrecepçãodoconsumidor.Nafigura1,Kapferermostra

arelaçãoentreaidentidadedamarcaeaimagemdemarca.

Figura1-IdentidadeeImagem

Fonte:AdaptadoKapferer(2008:174)

25

A identidadeexpressacaracterísticas tangíveise intangíveisdamarca.Segundo

Kapferer(2008),aidentidadeétudooquefazcomqueamarcasejaoqueéesemaqual

não seria algo diferente. Identidade baseia-se nas raízes da marca e sua herança. A

identidade, portanto, confere legitimidade dentre toda variada gama de valores e

benefíciosqueosconsumidoresestãoaprocura.Amarcadeveentregarsinaiseprodutos

coerenteseeleprecisaserrealista(Kapferer,2008).

1.3.1.4Elementosdamarca

Oselementosdemarcae a identidadedamarca sãousadosnormalmenteem

conjuntoparaidentificar,aumentaranotoriedadeefacilitarassociaçõesque,emúltima

análise, devem diferenciar a marca. Elementos de marca convencionais formam a

identidade visual damesma; um logotipo, um nome, um slogan podem ser abordadas

como os elementos-chave. Amarca existe principalmente em virtude de um processo

contínuoemqueosvaloreseexpectativasimbuídosnelasãodefinidasepromulgadapela

organização e interpretada e redefinida pelos consumidores (Chernatony eMcDonald,

1998).

Chernatony e Riley (1998) identificaram os doze elementos principais que

indicamoamploconjuntodedefiniçõesdotermo"marca"naliteratura.Esteselementos

considerammarcascomo:

1.Instrumentolegal;

2.Logotipo;

3.Empresa;

4.Formaabreviada;

5.Redutorderisco;

6.Sistemadeidentidade,

7.Imagemnamentedosconsumidores;

26

8.Sistemadevalor;

9.Personalidade;

10.Relacionamento;

11.Agregaçãodevalor;

12.Entidade.

Osdozeelementosnãosãoexaustivos,poiselesrepresentamumaclassificação

dos elementos mais importantes das marcas. Cada um dos doze elementos assume a

perspectivadequalquerorganizaçãoouconsumidorparadeterminarosantecedentese

asconsequênciasdamarca.

Keller (2008) caracteriza seis critérios gerais para elementos de marca, como

mostradanatabela2,divididosemdoisgruposemqueoselementosdesempenhamum

papelofensivooudefensivo.Cadaelementodamarcateráasuaprópriaforçaefraqueza,

fornecendo uma contribuição positiva para o Brand Equity ou contribuindo para

associaçõeserespostasvalorizadas(Keller,2008).

Tabela2:Elementosdemarca

LadoOfensivo Ladodefensivo

1.Memorável

2.Pertinência

3.Simpatia

4.Transferível

5.Adaptável

6.Proteção

Fonte:Keller,2008

Noselementosdoladoofensivo,paraconstruiroBrandEquity,oselementosde

marcadevemsermemoráveiseúnicos,fáceisdereconhecerefixar.Asmarcasdevemser

significativas para transmitir o conteúdodescritivo.O significadodescritivo équandoo

consumidorécapazdeidentificaracategoriadoprodutocertoeéoelementodemarca

credívelnestacategoriadeproduto.Assim,adimensãodescritivaéumdeterminantede

conhecimentodamarcaedesenvolturadoproduto.Apertinênciasignificaumaimagem

27

de marca determinante e bem posicionada. É a informação específica sobre

determinados atributos e benefícios da marca. Isso poderia até mesmo refletir a

personalidadedamarca.Oúltimocritérioofensivo,simpatia,refleteaestéticaatraente

comooestilodamarca.

Noladodefensivo,paramanterovalordamarca,oselementosdemarcadevem

ser transferíveis de tal forma que eles possam cobrir mais de um produto, linha de

produtos, segmentos de mercado, as fronteiras geográficas, mercados e culturas. Em

segundo lugar, elementos demarca precisam ser adaptáveis e flexíveis no decorrer do

tempoparapermanecerem relevantes. Aproteçãoéoúltimo critériodedefesae éo

responsável por considerar os fatores competitivos legais para evitar que ações de

concorrentespossamdesprotegeroselementosdamarca.

Para equilibrar os elementos mais importantes de todos, Keller (2008)

estabeleceuosseiscritériosgeraiscomsuascríticasàsopçõesdeelementosdemarca.Os

principaiselementosdamarcaforamclassificadosemcincogruposcomoapresentadana

Tabela3:

28

Tabela3:Críticadasopçõesdeelementosdemarca

Critério Marcasedestino Logos e

símbolos

Personagens Sloganejingles Embalagem e

sinalização

Memorável

Podeser

escolhidapara

aumentarorecall

damarcaeo

reconhecimento

Geralmente

maisútilpara

o

reconhecimen

todamarca

Geralmente

maisútilparao

reconhecimento

damarca

Podeser

escolhidapara

aumentaro

recalldamarca

eo

reconhecimento

Geralmente

maisútilparao

reconhecimento

damarca

Pertinência Podereforçara

quasequalquer

tipode

associação,

embora,por

vezes,apenas

indireta

Podereforçar

aquase

qualquertipo

deassociação,

embora,por

vezes,apenas

indireta

Geralmente

maisútilpara

imagens

relacionadas

comoproduto

epersonalidade

damarca

Podetransmitir

quasequalquer

tipode

associação

explicitamente

Podetransmitir

quasequalquer

tipode

associação

explicitamente

Admirável Podeevocar

muitasimagens

verbais

Podeprovocar

apelovisual

Podemgerar

qualidades

humanas

Podeevocar

muitasimagens

verbais

Podecombinar

oapelovisuale

verbal

Transferível Podeserum

poucolimitado

Excelente Podeserum

poucolimitado

Podeserum

poucolimitado

Bom

Adaptável Difícil Normalmente

podeser

redesenhado

Normalmente

podeser

redesenhado

Podeser

modificado

Normalmente

podeser

redesenhado

Proteção Geralmentebom,

mascomlimites

Excelente Excelente Excelente Poderser

copiado.

Fonte: Adaptado de Keller (2013:

171)

Na tabela3, épossível identificaroselementosdemarcae sua capacidadede

serem lembradas, admiradas, adaptadas, suas capacidades de proteção, admiração e

proteção,sendodistribuídascomasopçõesquenormalmentesãoescolhidasparaatingir

essescritérios.Oobjetivodessescritérioséminimizaroriscodamarca.Osseiscritérios

29

geraisparaelementosdemarca,chamadoscódigodeidentidadevisual,reduzemorisco

dediluirouenfraqueceramarcaeformarumadiretrizparaumdesempenhoconsistente

damarca(KotlerePfoertsch,2007).

1.4Valordamarca

Uma marca, atualmente, precisa, através de suas representações simbólicas,

transmitirvalorestangíveisparaoconsumidor,sendonecessáriodemonstrarconfiançae

valores, dando possibilidade ao consumidor perceber qualidades únicas. O consumidor

atualquerviveruma relaçãodeproximidadecomamarca, criar verdadeiramenteuma

relação de intimidade com ela. Para Martins (2006), a marca é a união de atributos

tangíveise intangíveis,simbolizadosemumlogotipo,gerenciadosdeformaadequadae

que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e

entregadesoluçõesdesejadaspelaspessoas.

Umamarcanãopodeserapenasarepresentaçãodonomedeumaempresaou

deumproduto,eladeverepresentaroativomaisvaliosoparaaorganização,construindo

valoresfortesesentimentoscomosconsumidoresdeformaacriarumaintimidadeentre

oconsumidoreamarca.

1.4.1Amarcacomoumativo:BrandEquity

Durantedécadas,ovalordeumaempresaeramensuradopelosativostangíveis

quepossuíaeeraencaradocomoaprincipal fontedevalorempresarial. Isto incluíaos

ativosdeprodução, terrenoseedifícios,bemcomoativos financeiros.Omercadotinha

consciência dos intangíveis, mas o seu valor específico era desconhecido e não era

quantificado. Até os dias atuais, a avaliação de rentabilidade e do desempenho das

empresasconcentram-seemindicadores,comoarentabilidadedosinvestimentos,ativos

30

ouações.Kapferer(2008)defineovalordamarcacomoacapacidadequeelasdenotam

para entregar os lucros. A marca não tem valor financeiro a menos que possa gerar

lucros.Segundooautor,paradizerqueafaltadelucronãoéumproblemademarca,mas

umproblemadenegócio,énecessáriosepararamarcadonegócio.

SegundoBrochand (2008), umamarcaéúnica e eterna, sendoassimumativo

importanteparaagestãodeumaempresa.Asmarcas,atecnologia,aspatentessempre

estiveramnocentrodosucessodasorganizações,mas,raramente,foramvalorizadasde

formaexplícita.O seuvalorera incluídonovalor totaldosativos,nãodistinguindo sua

característica intangível. Segundo Cavalcante et al. (2004), muitas empresas se

surpreenderiam se avaliassem suasmarcas. Em não poucos casos, descobririam que o

valordesuasmarcassuperaovalordeseusativos.Contudo,boapartedasorganizações,

ainda,nãotemoentendimentooupreocupaçãoemmensurarovalordesuasmarcasem

relaçãoatodaestruturadeativosdaorganização.

1.4.2OconceitodeBrandEquity

OBrandEquityéovaloragregadoqueumamarcapassaparaoconsumidorde

formaqueseoutramarcadesempenhasseamesmafunção,sejadevendaouserviço,o

resultado encontrado pelo consumidor seria diferente. Por exemplo, ao comparar um

mesmo produto oriundo de uma marca branca ou de uma marca conhecida, o valor

agregadopercebidopeloconsumidorédiferente,sendooBrandEquityoparâmetrode

distinçãoentreasduas.

Para Kotler e Keller (2010), o Brand Equity é a avaliação subjetiva e intangível

queoclientefazdamarca,aqualésuperioraovalorpercebidopelocliente.AakereBrel

(1993)definemqueoconsumidorapreendeoBrandEquitycomoovaloracrescentadoao

produto ou serviço pelamarca. Já Yoo e Donthu (2001) definem Brand Equity como a

atitudedosconsumidoressobreummesmoprodutocommarcaeoutrosemestarsobre

31

os mesmos estímulos de marketing. Embora existam várias formas diferentes de

conceituar o termo Brand Equity, a grande maioria dos autores concorda que a sua

definiçãodevaseranalisadaemfunçãodosefeitosdemarketing,impactoevendasque

sãoatributosexclusivosdeumamarca.Farquhar(1990)entendequeoBrandEquitypode

ser medido pelo acréscimo dos fluxos de caixa como consequência da associação da

marcacomoproduto.ApercepçãodamarcapeloconsumidoraludequeoBrandEquity

funcione de forma estratégica, do ponto de vista comportamental, pois ele é

extremamente importante para fazer pontos de diferenciação que levam a vantagens

competitivasbaseadasnanãoconcorrênciadepreços(Aaker,1991).

KotlereKeller(2010)argumentamqueovalordeumamarcaestádiretamente

relacionado coma percepção e amentalidadeproduzida entornodo conceito de valor

paraosconsumidores.Oconsumidorrefleteaexperiênciadiretaeindiretadaexperiência

damarca comaquiloque viu, ouviu, aprendeu, conheceue sentiu ao longodo tempo.

Umamarcafortecaracteriza-seporumabasesustentáveldeconsumidoresfiéis.Poressa

razão, o cliente determina o futuro da atratividade de uma marca, bem como sua

imagem.Kapferer(2008)recomendaquatroindicadoresdeBrandEquity:

- A notoriedade da marca agregada, que mede se a marca tem o poder de

chamarimagensdelongaduração,memóriaseemoções.

-Notoriedadeespontâneadamarca(consciênciasemajuda)

-Conjuntodeconsideraçõesdamarca.

-Consumoanteriordamarca.

O Brand Equity oferece certas vantagens estratégicas para as empresas, por

exemplo,é importanteparaaadiçãodoportfóliodeprodutos.Se,eventualmente,uma

categoria de produto entrar na fase de declínio do seu ciclo de vida, esta sendo uma

marca forte, poderá sobreviver pormais tempo do que seus concorrentes. Damesma

forma, em períodos de recessão econômica, o valor da marca oferece uma zona de

confortocapazdemanteramarcaaindaforteecomlucropormuitotempo.

32

O poder do Brand Equity é especialmente importante no marketing

internacional. Marcas globais têm presença internacional e visibilidade e este

"patrimônio" fazcomquesejamais fácil suaexpansão.Ovalordemarcaé, também,o

quepermitequeosprodutosouserviçosdamarcapossamcobrarpreçospremium.Para

KeeganeMoriarty(1995),odesafioéencontraropontoemqueopreçopremiumainda

é aceitável em trocada confiança incorporadanamarca.Muitas grandesmarcas estão

posicionadascomoprodutosdequalidade,emuitaspessoasestãodispostasapagarmais

porumprodutodequalidade comoqual já estejam familiarizados,notadamente, se a

marcapossuirumaimagemcomaqualgostariamdeserassociados.

Váriosautores formularamteoriassobrequaissãoas formasqueosativossão

gerados ou quantificados nas marcas, sendo os modelos mais conhecidos aqueles de

cincocategoriasdeAaker(1991)eomodelodeConsumerBasedBrandEquitydeKeller

(2001).Nestetrabalho,serãoestudadososmodelosdeAakereKeller,alémdomodelo

MultidimensionaldeYooeDonthu.

1.4.3ModelodeBrandEquitydeAaker

Aaker (1996) formulou o seu modelo de Brand Equity em torno de cinco

categoriasdeativosdamarca:

a)Lealdadeàmarca

b)NotoriedadedaMarca

c)Qualidadepercebida

d)Associaçãoàmarca

e)Outrosativosdepropriedadedamarca:patentes,marcaregistrada,canaisde

relacionamento,etc.

33

Aaker, Kumar eDay (2001) determinamas cinco categorias de ativos comoos

principaisdeterminantesdovalordamarcaqueagregamvalorpositivoounegativopara

oclienteeparaaorganização.Cadacategoriapodeservistacomoumativodemarcaque

criavalor.NafiguraabaixopodemserverificadosascategoriasdeativosdoBrandEquity

propostaporAaker(1996).AlémdascincocategoriasdomodelodeBrandEquityexistem

osindicadoresdageraçãodevalorporpartedoclienteedaempresa.

Figura2-Elementosdovalordamarca

Fonte:AdaptadoAaker(1996:177)

34

O modelo de cinco ativos de Aaker (1996) sugere que o valor da marca

proporcionavalorparaocliente,bemcomoparaaempresa.Ovalordoclienteresultante

torna-seumabaseparaofornecimentodevalorparaaempresa.Aimplicaçãoéquena

gestãoestratégicadecapitaldamarca,éimportanteestaratentoemcomoovalorpode

sercriadodeformaagerenciarovalordamarcaeficientementeeparatomardecisões

conscientessobreasatividadesdeconstruçãodemarca.ParaDeChernatony(2001),as

melhoriasdoBrandEquitypodemseralcançadasatravésdaadoçãodeumaperspectiva

mais equilibrada, abordando tanto as oportunidades de clientes e quaisquer pontos

fortes da cultura organizacional, além de uma abordagem de gestão, muito mais

estrategicamentedirigida.

1.4.3.1Ascategoriasdeativosdemarca

1.4.3.1.1LealdadeàMarca

Alealdadeàmarcaéumdosfatoresmaisimportantesdaligaçãoentreamarcae

o consumidor, porque representa o retorno do consumidor na forma de um contato

prolongadocomamarca,devidoaosentimentoqueelapassaaoconsumidor,tornando-o

leal a ela. Para Aaker (1996), a lealdade àmarca é fundamental, pois o valor de uma

marcaparaumaempresadependedeumabasedeclientesfiéisquegaranteumfluxode

vendas e lucros futuros. Para Kotler e Keller (2010), a lealdade é um compromisso

profundodecomprarourecomendarrepetidamentecertoprodutoouserviçonofuturo,

apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de

causarmudançacomportamentais.A lealdadeàmarca criauma relação íntimaentreo

consumidoresuamarca,fazendodopróprioconsumidorumaferramentademarketing.

NuneseHaigh(2003)acreditamquequandosebuscacriarrelaçãoenãotransação,um

dos resultados possíveis é a plena identificação do consumidor com amarca, com sua

gestão, ideologia, propósito, etc. O consumidor defende essa marca perante outras

pessoaseestabeleceumarelaçãodelealdadecomela.

Os custosparaumaorganizaçãoquenão tem consumidores fidelizados a suas

35

marcas é muito maior, quanto maior a força da marca, menor será a necessidade de

estratégiasfocadasnopreço,jáqueparaoconsumidorfidelizadoofatorpreçoédeixado

deladoemrelaçãoaosentimentodelecomamarca.ParaKapferer(2008),comodesejo

dosconsumidoresparacompraroproduto, lealdadeàmarcaéachaveparaasvendas

futuras. Mesmo que a lealdade à marca seja reduzida ao mínimo, independente da

relaçãodepreçocomoconcorrente,alealdadeàmarcanãodesaparecetãorápido;ela

resisteaotempo.

As associações damarca e qualidade percebida podem fortalecer a lealdade à

marca,aumentandoasatisfaçãodoclienteefornecendorazõesparacompraroproduto.

Mesmo quando estes ativos não sejam visivelmente fundamentais para a escolha da

marca,quepossamgarantiraocliente, reduzindoo incentivoparaexperimentaroutras

marcas. Lealdade àmarca é especialmente importante para se estabelecer no tempo,

dandomargempararesponderàsinovaçõesdosconcorrentes.

Aaker (1998) divide a lealdade em níveis que colaboram para o estudo da

performance desta dimensão. Os níveis da pirâmide de lealdade à marca de Aaker

apresentamoscomportamentosdoconsumidorcomamarca,comindicadoresquevão

do consumidor menos ligado à marca até o consumidor com o mais alto grau de

comprometimento com amarca. Cada nível representa um parâmetro de valor para o

cliente no que tange a lealdade, de forma que a conquista de cada nível da base da

pirâmideatéo topo representeumamelhoriadosbenefíciosparaoconsumidor, como

podeserverificadonafigura3,querepresentaapirâmidedelealdade.

36

Figura3-Pirâmidedelealdadeàmarca

Fonte:Adaptado(AAKER,1998,p.41)

Na base da pirâmide, o consumidor não tem ligação direta com a marca, a

preocupaçãomaior desse perfil de consumidor é o preço, tornando-se indiferente aos

esforços dasmarcas. No nível seguinte, estão ilustrados os consumidores habituais, os

consumidoresqueestão satisfeitos comasmarcasenão temuma razãoque justifique

mudança, no entanto esse perfil de consumidores apresenta um alto grau de

vulnerabilidade, já quequalquer esforçode concorrentespode criar um fator adicional

queofaçamudardemarca.

Noterceironívelsãoidentificadososconsumidoresqueestãosatisfeitoscomo

produtooumarca,ealealdadeàmarcaestáligadaaocustodemudança,comootempo

e o dinheiro, por exemplo. No entanto, este perfil de consumidor está suscetível à

mudança,bastaoutramarcaouprodutoapresentarumarazãoquecompenseocustoda

mudança.Nonívelseguinte,osconsumidores jáapresentamuma ligaçãoafetivacoma

marca.Esta ligaçãoestádiretamente relacionadacomoscincosativosdevalordeuma

marca segundo Aaker (1996), estes são os consumidores que tiveram experiências

positivascomamarcaeacabaramporterumaligaçãoafetivacomela.

37

Otopodapirâmideéoquemaisinteressaparaasorganizações.Oconsumidor

destenívelpassaaserumevangelistadamarca,poistemorgulhodeserumconsumidor

dela, cria, assim, omais alto nível de confiança e lealdade a estamarca. Este perfil de

cliente tem um alto valor, pois, além de incentivarem com o consumo da marca,

contribuemcomo aumento indiretodas vendas, sendouma verdadeira ferramentade

marketingauxiliarparaasmarcas.

1.4.3.1.2Notoriedadedamarca

Apopularidadedamarcaoubrandawerenesséacaracterísticaquedeterminada

marca tem de ser reconhecida pelo consumidor, que pode evoluir de uma simples

lembrança até o top of mind, que acontece quando uma marca é a primeira a ser

lembradapelo consumidor.Aquela commaiornotoriedade temmaiorpropensãoa ser

escolhidaemrelaçãoaoutra,jáque,tendencialmente,oconsumidorirápreferiraquela

comjápossuiumgraudeintimidadeefamiliaridade.ParaKapferer(2008),anotoriedade

carrega uma mensagem tranquilizadora: embora seja medida no nível individual, a

notoriedade da marca é, de fato, um fenômeno coletivo. Quando uma marca é

conhecida,cadaindivíduosabequeéconhecida.

Anotoriedadedamarcaé,namaioriadasvezes,relacionadacomaspectoscomo

qualidade, confiança, fiabilidade, proximidade comas pessoas, boa relaçãoqualidade /

preço, acessibilidade e estilo tradicional. No entanto, não guarda qualquer correlação

comainovação,estiloesedução.Umamarcaconhecidaserá,emsuamaioria,escolhida

emrelaçãoaoutra,deacordocoma imagemcorrelataqueumconsumidor fazdela.A

figura4mostraosníveisdereconhecimentodeumamarca,sendoabasedapirâmidesua

totalfaltadeconhecimentoeotopoamaiorrelaçãodelembrança,ouseja,quandoela

setornatopofmind,ouseja,aprimeiralembrançadoconsumidoremrelaçãoaotipode

produto.

38

Figura4-Notoriedadedamarca

Fonte:AdaptadoAaker(1996:62)

Anotoriedadedamarcapodemelhoraraeficiênciaeaeficáciadosprogramas

demarketing.Umapromoção,porexemplo,queforneceumincentivoparaexperimentar

umnovosaborouumnovousoserámaiseficazseamarcaéfamiliareseapromoção

não tiver de influenciar o consumidor cético em relação a qualidade da marca. Um

anúncio que promova um novo recurso ou modelo terá mais probabilidade de ser

lembradoeestimularaação,namedidaqueoconsumidorpotencialtiverumapercepção

damarcacomosendodealtaqualidade.

1.4.3.1.3Qualidadepercebida

A forma comoaqualidadedeumamarca é recebidapor seu consumidor tem

açãodiretanoprocessodeescolhaepreferência. ParaKeller (2008), umamarcaéum

conjunto de associações mentais, realizada pelo consumidor, o que aumenta o valor

percebido de um produto ou serviço. Um consumidor sempre irá em busca por uma

marca que possa entregar o máximo de valor para ele em relação ao custo que está

39

dispostoagastar.ParaKotlereKeller (2010),osclientesprocuramsempremaximizaro

valor,dentrodoslimitesimpostospeloscustosenvolvidosnaprocuraepelaslimitações

deconhecimento,mobilidadee renda.KotlereKeller (2010)elencamarelaçãoentreo

valortotalparaoclienteversusocustototalparaocliente,quepodeserentendidocom

aqualidadepercebidapeloconsumidor.Estaqualidadenãopode,necessariamente,ser

determinada objetivamente, porque a própria qualidade percebida é um resumo da

construçãodamarca(Aaker,1991).

Aqualidadepercebidaeaassociaçãodemarca,proporcionamvaloraocliente,

aumentando sua satisfação, quando da utilização do produto.O importante é amarca

conseguirassociarfatoresquetransmitamasensaçãoouapercepçãodequalidadepara

oconsumidor.

1.4.3.1.4AssociaçãoàMarca

A associação à marca feita pelo consumidor guarda íntima relação com a

percepção que ele terá e resultará no Brand Equity damarca. Uma organização pode

associarsuamarcaaumpersonagemfamosoouutilizarsloganschamativos,capazesde

criar sentimentos positivos ou negativos, caso não sejam feitas boas associações, e

transferir esse sentimento para amarca, criando um valor atrelado a esta. Para Aaker

(1996),associaçõesdemarcasãoumachaveparaaconstruçãodemarcasfortes,umavez

queconcretizamimpressõesdenecessidadesdamenteconsumidora.

Keller(1998)classificaasassociaçõesàmarcaemtrêstipos:atributos,benefícios

eatitudes.

Osatributossãoascaracterísticasquedescrevemosprodutosdamarca.Podem

existir atributosqueestejam intrinsicamente relacionados comosprodutos, atravésde

sua composição física ou especificações técnicas, que vão influir diretamente no

desempenhodoproduto,damesmaforma,existematributosquenãoestãodiretamente

40

ligadoscomoproduto,quenãoafetamodesempenhodoproduto,masinfluenciamno

processodecompradoproduto.

Osbenefíciossãoconsequênciadosatributos,jáqueéovalorqueoconsumidor

confereaosatributosdoproduto.Keller(1998)consideraqueosbenefíciossãoosvalores

pessoaisqueosconsumidoresassociamaoprodutoouserviço.Osbenefíciospodemter

natureza funcional, simbólica ou experimental. Na natureza funcional, os benefícios

estão relacionados com os atributos ligados ao produto. Já na natureza simbólica,

evidenciam-se as vantagens exteriores aos produtos, ou seja, não ligadas aos atributos

físicos. A natureza experimental é a consequência da utilização dos produtos pelo

consumidor, demonstrando as sensações pelo uso, podendo estar relacionado com os

atributostangíveis,ounão,doproduto.

As atitudesdependemda avaliaçãoqueo consumidor faz damarca.A atitude

dependedocomportamentodoconsumidoremrelaçãoaoproduto.ParaKeller (1998),

as atitudes demarca podem ser formadas com base em benefícios sobre os atributos

relacionados ao produto e os benefícios funcionais ou crenças sobre atributos não-

relacionadascombenefíciossimbólicoseexperiências.

1.4.3.1.5Outrosativosdepropriedadedamarca

EstaúltimacategoriadeativosdamarcadeAakersãomaismensuráveisatravés

deanálisescontábeis,aocontráriodasdemaiscategoriasdeativos.Estacategoriarefere-

se aos ativos de propriedade da marca, como por exemplo, as patentes que a marca

detém, que a tornam exclusiva a fabricação de determinados produtos; ou, a marca

registradaquetornaamarcaúnicaeimpossíveldeserreplicadaporterceiros.

Esta categoriaabrange tambémos canaisde relacionamentodamarcacomos

clientes ou parceiros. Determinado canais de relacionamento, podem contribuir

diretamente para o aumento da percepção de todos os outros itens das categorias de

ativos.

41

1.4.4ModelodeBrandEquitydeKeller-ConsumerBasedBrandEquity

O modelo de Brand Equity de Keller é focado no consumidor. Seu modelo é

conhecidocomoCCBE-ConsumerBasedBrandEquityeéestabelecidoempassos,uma

sequência de etapas em que cada passo é essencial para atingir com sucesso a etapa

posterior. Todas as etapas estão ligadasdiretamente comos consumidores, sejameles

potenciaisouconsumidoresexistentes.

Keller(2001)divideomodeloemquatropassos.Oprimeiropassovisaagarantir

aidentificaçãodamarcacomosconsumidoreseumaassociaçãodamarcanamentedos

clientes, relacionando-a com a classe do produto ou a necessidade do consumidor. O

segundopassovisaaconstituirosignificadodamarcanacabeçadosconsumidores,com

a associação de marcas tangíveis e intangíveis. O terceiro advém da obtenção de

respostasdos consumidores à identidadedamarcaeo seu significado.Oúltimopasso

visa estabelecer uma relação de lealdade entre a marca e o consumidor através do

relacionamentodoconsumidorcomamarca.

De acordo com Keller (2001), há passos que representam um conjunto de

indagaçõesfundamentaisqueosconsumidoreselaboramarespeitodasmarcas,mesmo

que implicitamente.Estasperguntaseas respostasesperadasestãoesquematizadasna

figura5.

42

Figura5-QuestõesfundamentaisdoCBBE

Fonte:AdaptadoKeller,2001

Existe um relação lógica entre a sequência de perguntas. Primeiramente, há a

necessidade de identificação com a marca e o seu significado para posteriormente

identificarorelacionamentodoconsumidorcomaquela.

1.4.4.1PirâmidedeBrandEquitydeKeller

Keller(2001)julgaqueestabelecerosquatropassoséumprocessocomplicado,

por isso fornece uma estrutura que fornece uma espécie de bloco de construção da

marcacomosconsumidores.ParaKeller(2001),aconstruçãodeumamarcafortepode

ser vista como a afirmação de um conjunto lógico construído por seis "blocos de

construção"pararealizarasquatroetapasnecessáriasparacriarumamarcaforte.Com

este escopo, ele criou uma pirâmide, conforme indica a figura 6, a qual pode ser

vislumbradacomoblocosdeconstrução,sendoqueotoporepresentaacriaçãodevalor

significativodamarca,aqual,por suavez,ocorrerá seosblocosabaixodo topo forem

trabalhadosdeformacorreta.Ospassosrepresentamosdiferentesníveisdapirâmide.

43

Figura6-PirâmidedeKeller


1.4.4.1.1Importânciadamarca

OprimeiropassoparaaconstruçãodoBrandEquityéa importânciadamarca,

que constitui a base da pirâmide. Dificilmente, pode ser analisada de forma separada,

deixandodeladoconsideraçõescomoosignificadoouimagemdamarca.Paraalcançara

identidade de marca é necessária a criação da importância de uma marca com os

consumidores.Aimportânciadamarca,segundoKeller(2013),refere-seaosaspectosdo

conhecimentodamarca,relacionadoscomafrequênciaemqueumamarcaécitadaem

variadassituações.Estacaracterísticaestádiretamenterelacionadacomsuanotoriedade

peranteosconsumidores.

44

1.4.4.1.2Performancedamarca

Ovalordamarcaestádiretamenterelacionadocomaentregadevalorproposta

pelamarca.Umamarcadeveteracapacidadedeentregar,minimamente,ovaloraque

ela se propôs entregar no decorrer do tempo. Ela não pode variar de forma que as

expectativasdosclientesnãosejamatendidas.Aperformancedamarcadeterminaoque

édifundidosobreela,sejanowordofmouth,sejanascomunicaçõesdamarca.Estadeve

ser exatamente o correspondente para todos os consumidores. Em poucas palavras, a

marcadevemanter-seequilibradadentrodasuapropostadevalor.

1.4.4.1.3Imagemdamarca

A imagemdamarcaestá ligadacomaspropriedadesdoprodutoouserviço.A

imageméa formacomoosconsumidorespensamsobreumadeterminadamarca.Está

ligada às necessidades psicológicas e sociais dos consumidores. A forma como um

consumidor enxerga uma marca está relacionada diretamente com a função que ela

cumpreparaele.

1.4.4.1.4Juízosdeconsumo

Os juízos de consumo focam nas avaliações que cada consumidor faz,

pessoalmente, em relação àmarca. Todos os elementos damarca estão envolvidos no

julgamentoqueosclientesfazemdela.Aaparênciaeassociaçõesdamarca,porexemplo,

podemgerardiferentestiposdeavaliações.

45

Keller (2013) leva em consideração os seguintes pontos em relação aos

julgamentosqueumconsumidorfazdeumamarca:

a)Qualidadedamarca

b)Credibilidadedamarca

c)Consideraçãodamarca

d)Superioridadedamarca

1.4.4.1.5Sentimentosdeconsumo

Os sentimentos de consumo são reações emocionais dos consumidores em

relaçãoàmarca,comoelaoferecedeterminadossentimentosaosseusconsumidores.O

consumodedeterminadosprodutospodemtrazerumsentimentodeprazerparaquemo

compra, este sentimento está diretamente relacionado com o que a marca é no

imagináriodoconsumidorecomoeleenxergaovalordestamarca.

Keller(2013)elencaseistiposdesentimentosimportantesnaconstruçãodeuma

marca:

a)Entusiasmo(pelamarca)

O consumidores podem se sentir sentimentais, excitados ou aficionados pela

marca.

b)Diversão

Osconsumidorespodemsentirdivertidosealegresporumamarca.

c)Excitação

Asmarcaspodemtrazersentimentosdeprazerparaosconsumidores.

46

d)Segurança

Asmarcaspodempassarosentimentodesegurançaparaosseusconsumidores.

e)Aprovaçãosocial

Aaprovaçãosocialacontecequandoumconsumidorcompraumadeterminada

marcaesentequefoibemrecebidoestácomprapelaspessoascomqueeleserelaciona.

f)Autorespeito

Este sentimento acontece quando a compra de uma marca faz com que o

consumidor se sinta melhor consigo mesmo. Aumentando o seu senso de orgulho ou

realização.

1.4.4.1.6Ressonânciadoconsumo

OtopodapirâmidenomodelodeKellerfocanorelacionamentodamarca,sobre

arelaçãofinaleoníveldeidentificaçãoqueoclienteobtevecomaquelamarca.

Aressonânciadamarcaémensuradaemrelaçãoasuaintensidadeeligaçãocom

um cliente. É o primeiro passo para torná-los leais e evangelistas de umamarca. Esta

relação forte traz benefícios à marca. Ela, consegue, por exemplo, que determinados

clientestornem-severdadeiraspeçasdoseumarketingdeformagratuita. Istoacontece

quando uma relação entre uma marca e seu cliente chegam no mais alto nível de

intimidade.

Segundo Keller (2001), a ressonância da marca pode ser dividida em quatro

categorias:

a)Lealdadecomportamental

47

b)Apegoàmarca

Istoacontecequandoumconsumidorse"apaixona"porumamarca.

c)Sensodecomunidade

d)Engajamentoativo

Estaéamaisaltacategoriaderessonânciaentreumamarcaeoseuconsumidor.

É neste momento que um consumidor passa a gastar tempo e dinheiro em prol de

conseguir que outros ao seu redor utilizem amesmamarca. É nestemomento que as

marcastemumaferramentagratuitademarketingcomoaliadanassuasestratégias.

AssubdimensõesdosblocosdeconstruçãodeKellerestãoilustradasnafigura7

abaixorepresentada.

Figura7-Subdimensões


48

1.4.5ModeloMultidimensionaldeBrandEquity-YooeDonthu

Os modelos de Brand Equity desenvolvidos por Aaker e Keller serviram de

alicerce para a proposta da escala multidimensional do Brand Equity baseada no

consumidor. Yoo e Donthu (2001) diferente do modelo proposto por Aaker (1996)

compõeseumodelodeBrandEquitycomtrêsdimensões,jáqueunemanotoriedadeda

marcacomsuasassociações.Astrêsdimensõessãocompostaspor:

-Lealdadeàmarca

-Qualidadepercebidadamarca

-Notoriedadedamarca/Associaçõesdamarca

Metodologicamente,oestudo realizadopor YooeDonthu (2001) fezousode

três categorias distintas de produtos, levando em consideração a diferença de fatores

entre elas. Foram escolhidos filmes para máquinas fotográficas, com baixo custo de

compra, tênisquepossuemumcustomédiodecomprae televisõesquetemumcusto

alto de compra. Para todos os itens era possível, então, analisar o ciclo de troca ou

recompra destes produtos, tal como o tempo de experiência com estes produtos. A

pesquisafoirealizadaemdoispaíses,EstadosUnidoseCoréiadoSul,simultaneamentee

utilizoutrêsamostrasdistintas(coreanos,coreanos-americanosenorte-americanos).

O objetivo de Yoo e Donthu (2001) ao realizar sua pesquisa em produtos de

categorias diferentes era validar a mensuração do Brand Equity, não levando em

consideração as particularidades do produto. Três critérios guiaram a escolha das

categorias:oprimeiroestárelacionadocomascaracterísticasdosprodutos;adiferença

da faixa de preços, a frequência de compra, o envolvimento do consumidor com o

produtoeasituaçãodeconsumo(YooeDonthu,2001).Osegundocritériodizrespeito

aoperfildosparticipantesdoestudo,queemsuagrandemaioriaestavamfamiliarizados

comos tiposdeprodutospropostos. Eporúltimo, foramapenas selecionadosbensde

consumocomumBrandEquityelevado.

49

Oestudofoirealizado,emsimultâneo,emdoispaíses,comointentodevalidara

escala proposta em um ambiente multicultural, onde nem os produtos e nem as

particularidades da amostra influenciariam na reaplicação deste mesmo modelo para

outrasamostrasoutipodeprodutos.

AvaliamosauniversalidadedanossamediçãodeBrandEquity.ConfirmandoauniversalidadepermiteumbenchmarkingmulticulturaldoBrandEquity,porquea medida não está vinculada a uma determinada cultura ou país. Obenchmarking comparativomulticultural é útil para rastrear o desempenho edesenvolvimentodeestratégiasnosmercadosdomésticoe internacional,enoestudomulticulturaldoBrandEquity.(YooeDonthu,2001:2)

OmodeloapresentadoporYooeDonthu(2001)sobreamensuraçãodoBrand

Equitypodeseresquematizadodaseguinteforma:

Figura8-ModelodeBrandEquitydeYooeDonthu(2001)

Fonte:AdaptadoYooeDonthu(2001)

50

Em relação as dimensões propostas pelos autores em seu estudo, ele

consideramquealealdadeàmarcarefere-seaumatendênciadeserlealàumamarcade

eleição(YooeDonthu,2001).Comonotoriedadedemarca,utilizamoconceitodeAaker

(1991), e consideram que a notoriedade de marca refere-se "à habilidade de um

comprador reconhecer ou recordar de uma marca com referência a uma categoria

especificadoproduto"(Aaker,1991:61).

Como qualidade percebida utilizam o conceito de Zeithaml (1988) que afirma

que a qualidade percebida é "a decisão do consumidor a respeito da excelência e

superioridadeglobaldeumproduto." (Zeithaml, 1988,p. 3apud YooeDonthu, 2001).

Porfim,utilizamoconceitodeassociaçãodemarcautilizadoporAaker(1991),referindo

queaassociaçãoàmarcaé"qualquercoisa ligadanamemóriaparaumamarcaouum

conjuntode associações [demarca], geralmentede alguma forma significativa" (Aaker,

1991:109).

1.4.6EstratégiasdemarketingcomoantecedentesdoBrandEquity

Para Yoo, Donthu e Lee (2000: 197), "qualquer ação de marketing tem o

potencial de afetar o valor da marca, pois representa o efeito de investimentos em

marketingacumuladosnamarca".Serãoabordadas,nopróximotópico,asestratégiasde

marketingconcernentesaumaumentodoBrandEquityesuasvariáveis.

1.4.6.1Marketingmix

Omarketingmixpodeserconsideradoumconjuntodefatoresquecontribuem

para o aumento do valor da marca e, consequentemente, para o Brand Equity.

Tradicionalmente, omarketingmix é conhecido pela sua estrutura de produto, preço,

praça e promoção, o famoso 4 P´s do marketing. Estas são as estruturas básicas que

permeiamqualqueraçãoestratégica, jáquepraticamenteabrangetodasasvariáveisde

açõesdemarketing.

51

O marketing mix serve como um padrão para os gestores de marketing

posicionaremdeformaidealassuasmarcaseprodutos,permitindocriaraimagemque

pretende alcançar namente dos seus potenciais consumidores. O valor damarca está

diretamenteassociadoadecisõesdemarketingeseucomportamentosobreasvariáveis

domarketingmix.

Yoo, Donthu e Lee (2000) utilizam como variação dos 4 P´s, o preço (price),

imagemda loja (store image), intensidadededistribuição (distribution intensity),gastos

em publicidade (adversting expeditures). Estas serão as variáveis estudadas neste

trabalho.

Os autores também utilizam as promoções (price, promotions or deals) como

variável,masacreditamquetenhamumefeitomaisimediatoenãoumarelaçãotãobem

definida com o Brand Equity. Eles acreditam que as promoções diminuem o valor da

marcaaolongodotempo,apesarderepresentaremumretornofinanceiroimediato.

Osconsumidorestemumaltograudesensibilidadeaopreço,umapolíticabem

definidadestepodepermitir facilmenteumamudançadeposicionamentodamarca.O

preço como componente domarketing mix tem um alto fator de flexibilidade, já que

pode ser mudado facilmente em relação às demais variáveis do marketing mix. É,

também, a única variável que é relacionada diretamente a uma receita, enquanto as

demaispodemsermaisligadasaoscustos.

Para Yoo, Donthu e Lee (2000), os consumidores utilizam o preço como

ferramenta e indicador de qualidade e benefício do produto. O consumidor tende a

estimar no preço a relação entre qualidade e benefícios associados ao custo. Um

consumidorpodetantoquerermaiorqualidadecompreçoscadavezmaisbaixos,como

pode ser influenciadono seuentendimentodequalidadedoproduto atravésdopreço

praticado. É possível entender, assim, como algumasmarcas conseguem ter um preço

premium, quando existem outros produtos com funções e atributos similares no

52

mercado.

Assim, o preço é uma das principais variáveis que permitem um rápido

posicionamentonomercadoqueestáinserida.Umaestratégiabemdefinidapodenãosó

criar uma relação de valor intangível paramarca, como também agir diretamente nas

receitas das empresas.Opreço temuma alta potencialidadede indicar a valoraçãode

umamarca.

Aimagemdalojaéumavariávelcomdiversosatributosassociados,jáquevários

fatores podem ser levados em consideração como forma de entender o papel

representadopela imagemda loja, desdeo atendimentoaté aqualidadedosprodutos

oferecidos. Uma imagem positiva da loja tem a possibilidade do aumento do fluxo de

clientes,oque,necessariamente,aumentaanotoriedadedamarca.

ParaBroemereRuyter(1998),apercepçãodesatisfaçãocomaimagemdalojaé

diretamenteligadaàcriaçãodelealdadecomestamarca.Estasatisfaçãoirádependede

comoosatributosapresentadostrazemaoconsumidorumasensaçãodesatisfação.

Yoo, Donthu e Lee (2000) afirmamque a associação do consumidor com uma

boa imagem da loja transmite uma impressão positiva, de qualidade damarca. Assim,

estavariávelagediretamentesobreapercepçãodequalidadequeumconsumidortem

damarca,quegeraassociaçõespositivas.

A imagem da loja é, portanto, uma importante variável do componente de

marketingmix,elapermitecriarumanoçãodequalidadedoprodutocomcomponentes

externos àmarca. Broemer e Ruyter (1998) consideram que diferentes elementos são

responsáveispelapercepçãodequalidadepeloconsumidoremrelaçãoàimagemdeloja.

São eles: localização, mercadoria, atmosfera da loja, serviço ao cliente, preço,

publicidade,programasdeincentivodevendasevendaspessoais.

53

A intensidade de distribuição está diretamente relacionada com o mercado,

quantomaioracapacidadedeumamarcaemserdistribuídaemmaispontosdevenda

com o objetivo de ter mais expressão no mercado, maior será sua intensidade de

distribuição. Autores, como Ferris et al (1989), acreditam que o consumidor serámais

satisfeitopelamarcaquandooprodutofordistribuídoemummaiornúmerodelojas,isto

porqueoprodutoseráofertadoondeequandoosconsumidoresprecisam.

A distribuição intensiva de umamarca permite que o consumidor tenha uma

percepção menor de custo, quanto menor for o grau de esforço de um cliente em

conseguircomprarumamarca,menorserásuapercepçãodeesforço.Yoo,DonthueLee

(2000)afirmaqueaadiçãodevalorestárelacionadacomareduçãodesacrifíciosqueum

consumidortemparaadquirirumproduto.Quantomaiora intensidadededistribuição,

maiorseráapercepçãodevalorcriadaepercepçõesdequalidadeelealdadeàmarca,o

queporconsequênciaagiráparaoaumentodoBrandEquity.

Apublicidadeexercerelevantepapelemrelaçãoànotoriedadedamarca,oseu

efeito de disseminação permite que sejam conhecidas e possam criar uma associação

prévia de qualidade pela imagem positiva transmitida. Yoo, Donthu e Lee (2000)

acreditam que a publicidade desempenha um papel importante no aumento da

notoriedadedamarca,criandoassociaçõesfortesdasmarcas.

As variáveis do marketing mix tem um efeito mais instantâneo no retorno

financeiro para a marca. A publicidade tem o potencial de aumentar diretamente as

comprasdosprodutos,masaomesmotempoagedeformaafortaleceramarcaalongo

prazo,fazendoassimquesejaumaimportanteformadeaçãoestratégicaparaoaumento

doBrandEquity.

Para Kapferer (2008), existem qualidades intrínsecas do produto e valores

intangíveis à marca associados ao consumo que só podem ser conhecidos através da

publicidadedamarca.Asmarcas,atravésdosgastosdepublicidade,estarãoatrabalhara

54

imagem da marca perante os consumidores, criando uma percepção de qualidade e

valores.

Simon e Sulivan (1993) afirmam que existe um efeito positivo entre os

investimentosfeitosnapublicidadeeoBrandEquity.Comacriaçãodenotoriedadepara

marca e associações positivas entre os consumidores e a marca, a publicidade atuará

diretamentenoaumentodoBrandEquity,oquepodeserentendidocomo,umaumento

dos gastos de publicidade acarreta o aumento do Brand Equity. Cobb-Walgren et al

(1995) encontram uma relação positiva entre a quantidade de investimento feito em

publicidadeeoBrandEquityeassuasdimensões.

55

CAPÍTULOII-QUADROCONCEITUALEMETODOLÓGICO

O objetivo deste capítulo é apresentar o quadro conceitual definido para o

estudo, de forma a ser possível demonstrar o paradigma de investigação e o modelo

conceitual escolhido, além de descortinar as questões de interesse. Neste capítulo é

apresentadooquadrometodológicoqueindicaosprocedimentoseospassosnecessários

paraarealizaçãodoestudoempírico.

2.1QuadroConceitual

O quadro conceitual apresenta o paradigma de investigação que alicerça a

realizaçãodoestudodecaso.Omodeloconceitualutilizadoparaaexecuçãodoestudo

será apresentado a seguir, juntamente com as questões de interesse resultantes do

modelo.

2.1.1ParadigmadeInvestigação

Os métodos escolhidos na investigação são conduzidos por um paradigma,

compreendido comoo referencial filosóficoqueapoiaametodologiado investigadore

guiam a sua ação. Os paradigmas são modelos, padrões ou esquemas; são modos de

pensar ou padrões de investigar que podem levar ao desenvolvimento de uma teoria

(Gage,1963).

A investigação realizada neste estudo utiliza um paradigma de investigação

interpretativo, por vezes também conhecido como qualitativo. Para Denzin e Lincoln

(1994),oinvestigadorqualitativotemacapacidadedecaptardiretamenteaexperiência

vivida.ParaFreitaseJabbour(2011),oambienteéafontediretadosdados,nãosendo

necessário o uso de técnicas e métodos estatísticos. Para estes autores, o estudo

qualitativo tem caráter descritivo, o resultado não é o foco da abordagem,mas sim o

processoeseusignificado.

56

O paradigma do estudo tem sua sustentação pela análise e descrição da

experiência ou realidade que se pretende conhecer, aquele decorre, por sua vez, pela

interação entre sujeito ou situação de estudo com o investigador. “A investigação

qualitativaéumaperspectivamultimetódicaqueenvolveumaabordageminterpretativa

enaturalistadosujeitodeanálise”(DenzineLincoln,1994:2).

Oestudodecasoéumametodologiadepesquisaquepossibilitaaoinvestigador

analisar de forma detalhada os variados aspectos de um problema inserido dentro de

umarealidade.ParaYin(2011p.32),oestudodecasoé“éumainvestigaçãoempírica

de um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, sendo que os

limitesentreofenômenoeocontextonãoestãoclaramentedefinidos”.

O estudo de caso tem como objetivo analisar e entender um determinado

fenômeno. Tem como objetivo um estudo profundo e exaustivo de um, ou poucos,

objetos,demaneiraquesepermitaoseuamploedetalhadoconhecimento(Gil,2007).

2.1.2Modeloconceitual

Omodelopropostofoi, inicialmente,utilizadoporYooeDonthu(2001)emum

estudomultidimensionaldeBrandEquity,omodelodesenvolvidopelosautoresmostra-

se adequado para analisar um faixa larga demarcas, já que utilizaram parâmetros de

investigação que permitem que a sua aplicação tenha validade em qualquer outra

aplicaçãosimilarpretendida.Poressemotivo,estefoiescolhidocomomodeloconceitual

paramensurar a relação entre as estratégias demarketing e o potencial Brand Equity

conquistadoporestasações.

57

Figura9:ModeloConceitualProposto

Fonte:AdaptadoYooeDonthu(2001)

Atravésdodesenvolvimentodoestudodecaso,ostrêspontosvãoservircomo

base de mensuração, quais sejam: lealdade à marca, qualidade percebida e

notoriedade/associaçõesàmarca.

Astrêscategoriasserãoabordadasdeacordocomasestratégiasrealizadaspela

empresa,serãoanalisadasconformeosobjetivospropostose,almeja-se,também,tentar

entender se as estratégias propostas pelas empresas para o aumento ou melhoria da

lealdadeàmarca,bemcomoseasestratégiasparaaumentarapercepçãodequalidade

porpartedosconsumidoreseasestratégiasparaaumentaranotoriedadeeconsequente

associação àmarca atingem o proposito de colaborar com o Brand Equity positivo da

marca.

58

2.1.3ObjetivosequestõesdeInteresse

O presente estudo almeja a contribuição das estratégias demarketing para o

aumentodoBrandEquity;utilizandoparaestefimoestudodecasodamarcaTraderline,

softwaredeTradingdesportivo,desenvolvidopelaempresaStratio.Dessaforma,através

domodelo conceitual proposto, objetiva-se avaliar a eficiência das ações demarketing

voltadasparaoaumentodoBrandEquitycomoapresentadasnaseguintetabela.

Tabela4:Objetivosdoestudodecaso

Objetivos

1. Avaliar as ações de marketing voltadas para o aumento do Brand Equity de uma

marcadigital;

1.1Analisaraestratégiademarketingdeafiliadosrealizadapelamarcacomointuitodo

aumentodanotoriedadedamarcaedeassociaçãopositivaàmarca;

1.2Analisarasestratégiasdemarketingderedessociaiseomodelodevendasvitalícias

comoformadeaumentoalealdadeàmarca.

1.3 Avaliar o suporte ao cliente realizado pela marca como forma de aumento da

qualidadepercebida;

Com a análise destes objetivos vão ser respondidas às seguintes questões de

interesse:

-AsestratégiasdemarketingatuamdeformaseparadaparaoaumentodoBrandEquity?

- Qual a importância das estratégias demarketing para o aumento da notoriedade da

marca?

-ÉpossívelconstruirumaestratégiaeficientedemarketingdigitalquepromovaoBrand

Equity?

59

2.2QuadroMetodológico

A metodologia é o meio pelo qual um estudo define os procedimentos e

estratégias que melhor possam responder ao problema ou fenômeno em tela. Para

Martins(2004),ametodologiaqualitativatemcomocaracterísticacentralaflexibilidade,

jáquepermitequeoestudotenhaumagrandevariedadedetécnicasdecoletadedados,

oquepossibilitaaoinvestigadorincorporaraquemaisseadequaàobservaçãoqueestá

sendo feita.Oestudode caso comometodologiade investigação, possibilita analisar o

caso proposto com o intuito de entender a realidade que ele expõe, por meio da

descriçãodeacontecimentosesituaçõesqueocorramatravésdoprocessoanalítico.

Os estudos de caso representam a estratégia preferida quando sobre um

determinadoassuntosãobuscadasrespostasqueconcernemacomoeporqualrazãoum

certo fenômeno se concretizae, principalmente,quandoo investigadornão temmuito

controlesobreoseventos,vistoqueofocoseencontraemfenômenosatuaisinseridos

emalgumcontextodavidareal(Yin,2001).

SegundoYin(2001),ametodologiaparapesquisadeumestudodecasoenvolve

asseguintesetapas:

1.Adefiniçãodoreferencialteóricoqueembasaráoprocessodoestudodecaso;

(Yin,2001)

2.Odesenvolvimentodosprotocolosparaacoletadedados;

3.Arealizaçãodoestudodecaso,comacoletaeanálisededadosqueresultará

norelatóriodocaso;

4. Interpretação dos resultados baseadas na análises dos dados em conjunto

comoreferencialapresentado.

Dessaforma,opresentetrabalhoseguiuumametodologiasimilarapropostapor

60

Yin (2001), no primeiromomento foi realizada a escolha dos autores que representam

umaabrangênciateóricasobreotema,deformaaconstruirumalicerceconceitual,em

seguida,foramdefinidososprotocolosdecoletadedados,oque,aseuturno,garantiua

realizaçãodoestudode casodemaneiradirecionada,permitindoexplorarosobjetivos

definidos no quadro conceitual. Por fim, foi realizada a análise dos dados colhidos,

levando em consideração o modelo conceitual proposto, o que, por conseguinte,

conduziuàinterpretaçãoderesultados.

ParaYin(2001),aanálisededadosconsisteemexaminar,categorizar,classificar

ou, por outro lado, recombinar as evidências em relação as proposições iniciais do

estudo.Oautorsugereduasestratégiasparaaanálisededados:aprimeirabaseia-senas

proposições teóricas, ou seja, por intermédio de umdeterminado referencial teórico e

das proposições dele oriundas os dados seriam obtidos, o modelo definido e se

desdobrariaumacoletadedadosaelesrelativa.Nasegundaestratégia,oautorpropõe

desenvolverumaestruturadescritivacomaintençãodeorganizarocaso,estaestratégia

éutilizadaquandonãoexistamounãosejamsuficientesasproposiçõesteóricas.Parao

presentetrabalhoaabordagemdeanálise levaráemconsideraçãoaprimeiraestratégia

citada.

2.3Métodosderecolhadedados

Podemserrecolhidosdoistiposdedadosnoprocessodeuma investigação:os

dadosprimárioseosdadossecundários.Osdadosprimáriossãodadoscriadosapartirda

investigaçãoproposta comoobjetivode responder às questõespreviamentedecididas

peloinvestigador,comoéocasodosobjetivosequestõesdeinteresse.ParaChurchille

Peter (2003), os dados primários são coletados com a finalidade da investigação

pretendida. Para Nickels e Wood (1999: 93) "os dados primários são valiosos por se

ajustaremàssuasnecessidadesdeformaprecisa".

Os dados secundários são dados já existentes antes da pesquisa ser iniciada,

61

comopor exemploo referencial teóricoutilizadopara embasá-la. ParaNickels eWood

(1999: 93), "são dados e números que já foram colhidos para um outro propósito. E

podemdarideiasvaliosasarespeitodanaturezaouextensãodoproblema".

Osmétodosderecolhadedadosforamselecionadosdeacordocomosobjetivos

desteestudo,ocontatodiretodoautorcomaempresapermitiufazerobservaçõesmais

fiéiscomasfontesdosdados.Istopossibilitaumavantagem,afinalpermiteaobservação

dosdadossemumainterpretaçãopréviaecomumobservaçãodiretaeconstantesobre

eles.

No estudo, os dados primários utilizados foram obtidos diretamente da

organização desenvolvedora do produto e da marca; das plataformas de análises de

dados, nomeadamente, Google Analytics, Facebook Analytics, Desk Analytics; e, de

pesquisa realizada pela empresa através de questionários para medir a satisfação do

utilizador.Estasferramentasapresentamgrandefiabilidadedosdadosapresentados.

Osdadossecundários foramcolhidosatravésde levantamentobibliográfico,na

busca por autoresmais relevantes. Este trabalho foi elaborado a partir dematerial já

publicado,constituídoprincipalmentedelivroseartigoscientíficos.Aindacomofontede

dados secundários, foram utilizados os conhecimentos práticos da função de Product

OwnerdamarcaTraderlinenaempresaStratio.

62

2.4Conclusão

Noquadroconceitualemetodológicoforamexpostosospassosquevãonortear

a investigação como intuitoprincipalde validar aproposta.Comoexposto, épossível

enquadrar os métodos e objetivos a serem alcançados pelo investigador, com as

proposições teóricas e os processos necessários para o desenvolvimento do estudo de

casonaempresaescolhida.Assim,estecapítulodefineoparadigmadeinvestigaçãoque

definiu o modelo de investigação, o modelo conceitual que orientará a relação das

proposiçõesteóricascomosdadoscolhidos,osobjetivoseasquestõesdeinteresseque

vão delimitar o objeto do estudo. Por último, o capítulo também demonstrou, a

metodologiaquepermearáacoletaeanálisededadoseosresultadosobtidos.

63

CAPÍTULOIII-ESTUDODECASO

Oestudode casoproposto seráapresentadoneste capítulo. Inicialmente, será

apresentada a organização do caso, depois, as informações sobre a marca e produto,

alémdasuapropostadevalor.Serão,então,expostasasaçõesdemarketingrealizadas

pela empresa com o objetivo de criação de Brand Equity para amarca, bem como as

métricasqueprocuramvalidarestasestratégias.Porúltimo,enfrenta-seadiscussãode

resultadosrelacionadacomosobjetivosdefinidoseadasquestõesdeinteresse.

OobjetodoestudodecasoéamarcaTraderline,softwaredeTradingdesportivo

desenvolvido pela empresa Stratio, empresa tecnológica sediada emCoimbra, fundada

em2012.Estarepresentaumdosprincipaisprodutosdaempresa,queatuaemmercados

B2BeB2C,emqueoprodutoseencaixanacarteiradeprodutosB2C.

3.1AmarcaTraderline

Em termos comparativos, são feitos mais movimentos financeiros através da

BolsadeapostasdesportivasdaBetfairdoquenaBolsadevaloresdeLondres,porisso,

paraentender sobreoTraderline comoproduto, énecessárioentender, antes, sobrea

Betfair.

3.1.1Omundodasapostas

A Betfair é uma bolsa de apostas desportivas sediada em Londres, cotada na

BolsadeValoresdeLondres (LSE).NasBolsasdevalores, todososativossãocotadosa

umdeterminadopreçoeestepreçotemtendênciadevalorizaçãooudesvalorização,de

acordocomdiversosfatores,principalmente,comasalteraçõesnomercado.Damesma

64

forma, acontece com a Betfair, que, ao invés de negociar ativos como quotas de

empresasou commodities, negociaodds (cotações) de eventosdesportivosoueventos

emquepossamseestabelecercritériosdeescolha,talcomo,apermanência,ounão,da

Grécianazonadoeuro.

Asoddsfuncionamcomooinversodaprobabilidade,ouseja,apossibilidadede

um evento acontecer se transforma em um fatormultiplicador. Uma probabilidade de

50%deumeventoocorrer, refleteemumaodd comvalorde2.0, que representaque

cadaunidadedevalorapostadaserádobradacasoopalpitedoapostadorestejacorreto.

Em2000,aBetfairlançousuabolsadeapostas.Diferentedastradicionaiscasas

deapostas,emqueoapostadorjogacontraacasa,fazendocomqueacasaquedefinaa

oddaserapostada,aBetfairpermitequeos jogadores joguementresiedefinam,eles

próprios, o valorqueacham justopara cadaeventoou tipodemercado.ABetfair fica

com a comissão gerada das apostas vencedoras, normalmente 6,5% do lucro sobre a

aposta,dependendodomercado.Assim,asoddsconseguemsermuitomais justaspara

os jogadores, já que não é necessário acrescentar o fator risco no valor final pago ao

cliente.

Isto faz comque a Betfair funcione tal qual as bolsas de valores, nas quais as

empresasdefinemquantovaleoativoeoscompradoresdefinemseoscompram,ounão;

esta decisão que influencia a tendência de subida ou descida dos valores. No caso da

Betfair, a empresa e os compradores são a mesma figura, milhões de apostadores

espalhadospelomundo.Destaforma,sãocriadososmercadosnaBetfair.

Existe outro fator que influencia a movimentação das odds e faz com que a

Betfair tenhaumnúmerotãoelevadodeclienteseesteéofatorprincipalpeloqualas

pessoas apostam: os eventos em si. Ocorrem, diariamente, milhares de eventos

desportivos, dos mais diversos tipos, desde jogos de futebol que acontecem nos

65

campeonatosdetodosospaíses,atéeventosmenoscomuns,comoapostasemdardos

ouemcríquete.

Oseventos,comparativamente,aomercadodeaçõesdasbolsas,funcionamem

semelhançacomavolatilidadedaeconomia. Levandoemconsideraçãoumapartidade

futebol,porexemplo,no iníciodelatodasaspossibilidadesquepodemacontecerestão

associadasaumaodd.Emummercadodeprobabilidades,existemtrêspossibilidades,da

equipeAganhar,daequipeBganharoudasequipesempatarem.Assim,deacordocom

fatoresselecionadospelos jogadores(apostadores),cadaumadestastrêspossibilidades

estaráassociadaaumaoddespecíficanoiníciodapartida.

Noentanto,quandoestapartidaentraraovivo,osapostadorespodemcontinuar

apostandoeoquedefiniráquantoserápagopelasoddsestarárelacionadotantocomos

acontecimentosdestapartidacomocomadisponibilidadedosapostadores sobreestes

mesmos acontecimentos. Se a equipe A for a favorita, no início do jogo ela estará

pagandomenosdoqueaequipeB,porémseaequipeBfizeroprimeirogol,atendência

équeasprobabilidades invertamequeaequipeBpasseapagarmenos, jáqueémais

provávelqueelavençaesteevento,diantedessanova situação,queaequipaA.É isto

quecriaovalorparaestemercado.

Umúnicoevento,dependendodasuaimportância,podemovimentarmaisde30

milhõesdeeurosemapenas90minutosdepartida.Nãorestandodúvidasdasrazõesque

tornamomercadodebolsadeapostastãoatrativo.Osapostadoresqueatuamdeforma

profissional,sãochamadosdetraders.DuranteumasessãodeTrading,designaçãoparao

processodecompraevendadeoddsdesportivas,umtraderpodedarmaisde600ordens

decompraevendaemumasópartida.Estecomportamentodecompraevenda,ésimilar

aoque acontecenabolsa de valores, comprando as cotações por determinado valor e

tentandovenderporumvalormaisaltodoquecomprou,gerandoassimo lucro. Istoé

possível, por conta da Betfair intermediar o processo de compra e venda entre

apostadores, de forma que estes possamnegociar entre si e tentarem vender a quem

66

está comprando, e comprar de quem está tentando vender, se as odds lhes forem

atrativas.

3.1.2.OTraderlinecomoproduto

ABetfair,nasuatotalidadedeclientesdabolsadeapostas,temdiversosperfis

de clientes, desde os apostadores recreacionais até os apostadores que movimentam

quantias acima do meio milhão de euros por partida. Os apostadores profissionais

representam apenas 20% da totalidade dos apostadores da Betfair, no entanto, no

segmentodosapostadoresprofissionais,cercade90%destetipodeapostadorécliente

daBetfair,segundodadosdaprópriaempresa.

Osapostadoresprofissionaisetradersnecessitamdeferramentasespeciaispara

oseutrabalhoduranteumeventoe foicomoobjetivodecolmatarestasnecessidades

queoTraderlinefoicriado.

O software começou a ser desenvolvido no final de 2012, com sua primeira

versão de mercado em 28 janeiro de 2013. Desde o início do processo de

desenvolvimento, o Traderline precisava entrar no mercado com diferenciais que

garantissem algum destaque, visto se tratar de um mercado polarizado por dois

concorrentesjáconsolidadoshámuitotempo.Existiam,contudo,váriaslacunasquenão

eram preenchidas por eles, ou por outros concorrentes menos expressivos que já

existiam.

Desta forma,oTraderlinecomeçoua serdesenvolvidocomoobjetivodecriar

uma relação de valor diferente com o cliente. O objetivo era, portanto, superar as

expectativas dos traders desportivos, apresentando-lhes sempre um software com

soluçõesinovadorasepráticas,atravésdofoconadiferenciaçãodoprodutoe,também,

comasfuncionalidadesjáexistentesatéentãonomercado.

67

O Traderline é uma plataforma de interpretação de dados e agregação de

ferramentasvoltadasparaapostadoresprofissionais.OTraderlinenãoprocessaaaposta,

esta é feita pelaBetfair, ele intermediaoprocesso atravésde interfacesdesenvolvidas

para melhorar a análise e leitura do mercados. Garante assim, uma abordagem mais

científica,precisaeexatadosmercadosdesportivos,talcomoacontececomosmercados

deações.

A grande vantagem do Traderline perante a utilização direta da Betfair ou

concorrentesestánasuavelocidade,interfacesefuncionalidadesúnicas.

O lançamento do Traderline foi realizado focando, inicialmente, no mercado

português,comumapropostadevalordiferenteparaocliente,queseráabordadamaisa

frente.Além,deumainovadoraformadedistribuição,entrounomercadopromovendoa

possibilidadedeafiliaçãoaquemodivulgassecomoformadeaumentodanotoriedade.

Elepartilhaumpercentualdareceitageradapelacompradoprodutocomaempresaou

pessoa que promover a notoriedade do produto nas suas comunidades. Gerando um

wordofmouthdeformaexponencialnomercado.Emalgunsmeses,oTraderlinechegou

aumpatamardedistinçãonomercado,passandodeumsoftwaredesconhecidoesem

notoriedade,paraentrarnopáreodomercadodeSoftwaresdetradingdesportivo.

Osprimeirosseismeses foramcruciaisparamoldaroqueseriaamarcaatéos

dias atuais, muitas situações adversas aconteceram, desde falta de experiência no

mercadoqueatuavaatéaconcorrênciadesleal,queduranteváriosmeses,deixaramseu

produtogratuitonomercadoportuguês,comoestratégiadeaniquilaraconcorrênciado

Traderline. Todos fatores superados, pela entrega de valor proporcionada ao cliente e

pelaqualidadepercebidapeloclienteemrelaçãoamarca.

No primeiro ano, o software já tinha se tornado um produto completamente

estávelnomercadoecomposiçãodefinida;começou,assim,acrescerexponencialmente

68

emnovosmercados,comgrandedestaqueparaBrasil,ReinoUnidoeÍndia.Nosegundo

ano,oTraderlinejácontavacomutilizadoresdemaisde60países,emalgunsdelessendo

aúnicareferênciademercado.

Emmaio de 2014, o Traderline recebeu certificação do governo Dinamarquês

(Spillemyndigheden) e tornou-se no primeiro software autorizado a operar neste país.

Atualmente, é ainda o único autorizado. Em Setembro de 2014, o Traderline voltou a

recebercertificação,destavezna Itália,pelaAAMS,ondefoi,maisumavez,oprimeiro

softwaredoseutipoacumprirtodososrequisitoslegaisparaatuarnomercado.

Em outubro de 2014, o Traderline criou um marco no mercado de Trading

desportivo. Foi o primeiro software a desenvolver fora das plataformas já comuns de

todos os softwares, pois apresentou o software de trading para dispositivos móveis,

atravésdeaplicativosmóveisparaossistemasoperativos iOSeAndroid.A repercussão

deste lançamento foi única, aumentando significativamente o market share e a

notoriedadedoTraderlinenosmesesposteriores.

Atualmente, o Traderline segue com o desenvolvimento de novos produtos e

soluçõesparaosegmentodetradingdesportivo.Suapenetraçãonomercadocrescede

formarápidaeexponencial,conquistandooTopofMinddeclientesdeváriospaíses.Em

mercados como Portugal, Brasil, Itália e Dinamarca, o Traderline é o software mais

conhecidodomercado.

3.1.2.1Segmentodemercado

O Traderline está inserido em um nicho de mercado muito específico, o que

tornaoseupotencialdecrescimentomaislentoemrelaçõesaoutrasáreastecnológicas.

Está inseridonomercadodesoftwaresdetradingetemalgumas limitaçõesemrelação

aopúblicoquepodeatender:

69

-OpotencialclientedeveconhecerejáterumacontanaBetfair

- O potencial cliente deve ter um conhecimento acima da média de apostas

desportivas,deformaateranecessidadedeumaplataformamaiscompleta.

-Opotencialclientedevegerarlucrossuficientesparajustificaropagamentode

umasubscriçãodosoftware.

3.1.2.2Segmentaçãodemercado

O Traderline orienta sua segmentação levando em conta o perfil geográfico e

comportamentaldospotenciaisclientes,utilizacomoestratégiaomarketingsegmentado

eodenicho.Asestratégiasdemarketing segmentado sãoutilizadasquando são feitas

campanhas atendendo aos critérios demográficos. Já as estratégias de marketing de

nicho, são utilizadas no desenvolvimento relacionado a questões comportamentais,

levando em consideração as necessidades de comportamento dos potenciais clientes,

aumentandoapossibilidadedeabrangênciadosmesmos.

3.1.2.3.Opúblicoalvo

O target do Traderline é focado em apostadores e traders, principalmente os

iniciantes, que precisam de uma experiência mais fácil de utilização. A marca, busca

atender as necessidades dos utilizadores que experimentam pela primeira vez uma

plataformade trading, conseguindocriarumvinculomaisduradourocomocliente.Do

ponto de vista geográfico, o produto não se limita a nenhum país, desde que tenha

legislaçãoquepermitaautilizaçãodestetipodeserviço.Destaforma,comascampanhas

deafiliações,amarcaabrangeumagrandequantidadedepaíses,deformapraticamente

70

orgânica, ou seja, através da busca dos utilizadores e dos evangelistas espalhados

mundialmentedoTraderline.

O Traderline também investe diretamente em alguns países, principalmente

Portugal, Brasil, Reino Unido, Itália e Dinamarca, criando campanhas de marketing

direcionadasaestes,alémdeutilizaresforçosemRelaçõesPúblicaspátrias.

3.1.3OTraderlinecomoidentidade

3.1.3.1.ElementosePersonalidadedamarcaTraderline

Oselementoseidentidadedamarcasãoutilizadasemconjuntoparaaumentar

sua notoriedade e facilitar associações, de forma que possam criar uma diferenciação

peranteosconsumidores.SerãodiscutidososelementosdamarcaTraderlineeoquesua

personalidadesignifica.

3.1.3.2.Onomedamarca

Onome"Traderline"foipensadoecriadopordoismotivosdistintos:oprimeiro

fatorérelacionadoàassociaçãoqueonomepodeteremrelaçãoaocliente.Nestecaso,

foramescolhidosostermos"Trader",quevemdoprofissionalqueutilizaossoftwaresde

trading.Eotermo"line",quenomercadodeapostasdesportivas,significaoconjuntode

apostasdeumdeterminadoevento,tambémconhecidocomooddsemoneyline.

71

O segundo fator para escolha do nome, teve relação com o seu domínio na

internet, fator muito importante para o lançamento de um produto digital. Quanto

menoremaissonoroforonomedeumamarca,maisfacilmenteelacrescerádeforma

orgânica na internet, ou seja, apenas através da busca gratuita em plataformas de

pesquisacomooGoogle.Aescolhadonome,levouemconsideraçãoautilizaçãodeum

domínioquetivesseomesmonomedamarca.Sendoutilizadoinicialmenteotld,ouseja,

o domínio de topo .org. Que dentro da hierarquia de importância de domínios vem

apenasabaixodedomínioscomoodot-com (.com).Assim,autilizaçãodonomesimilar

ao domínio traz um retorno maior de lembrança e notoriedade da marca para o

consumidor.

Em consideração a isto, foi comprado, a posteriori, o domínio de topo .com,

como forma de aumentar a notoriedade e lembrança dos consumidores, além de

melhorarabuscaorgânica,jáqueosmotoresdebuscadãomaiorimportânciaaestetipo

dedomínio.Noprocessodeescolhadenome,oinvestimentonestetipodedomínionão

se justificava, tendoemvistaqueumdomíniodeste tipocusta3000%amaisdoqueo

domínio inicialmente escolhido. Com a consolidação do nome, o investimento já se

justificava.

Outrofatoressencialparaaescolhadonomeestárelacionadocomasonoridade

dapalavra.Desdeoinício,amarcaTraderlinenasceuparaserglobal,assimumnomecuja

asonoridadefossesemelhanteemváriosidiomaseraidealparaterumaidentidadeforte

noproduto.Deforma,quesemprequequalquerutilizadorlesseonomedamarca,osom

fosse sempre o mesmo. Este fator foi testado através de ferramentas digitais, sendo

assimonomeTraderlinepronunciadodeformasimilarnosprincipaispaísestargets.

72

3.1.3.3.OlogodoTraderline

A criaçãodo logo considerou aspectos como simplicidade e ligação visual com

tecnologia.Oideiainicialpretendiacriarumlogoquepudesseserdesassociadodonome

e,aindaassim,criarumalembrançaautomáticaparaosclientes.

3.1.3.4.OsímbolodoTraderline

AconstruçãodosímbolosopesouostrêspontosmaisimportantesdoTraderline:

simplicidade, velocidade e intuitividade. Desta forma, foi escolhido um elemento que

resumisse os três elementos. O símbolo tem uma particularidade, que o torna mais

interessante, para determinado grupo de pessoas, elas enxergam a marca como uma

espécie de pirâmide em direção ao topo, sendo então a parte mais elevada a parte

central. Outro grupo de pessoas, enxerga exatamente o oposto, uma pirâmide com

profundidade, onde o ponto central é o ponto mais baixo. Esta particularidade

tridimensional,dáumaspectodeinovaçãoamarca.

73

Os elementos ranhurados nas laterais damarca, a seu turno, representam os

demaiselementos.

3.1.3.5.Personalidadedamarca

A personalidade damarca Traderline é baseada nos três principais fatores de

criaçãodamarca:asimplicidade,velocidadeeintuitividade.Comoelementossecundários

depersonalidadedamarca,representadocadaranhura,destacam-seamarcatercaráter

inovador,seguro,consistente,precisa,confiáveleseraltamentecustomizável.

74

3.2.AestratégiadeaumentodoBrandEquitydamarcaTraderline

Nestetópicoserãoabordadasasestratégiaseaçõesdemarketingrealizadaspela

empresa com o objetivo de criar um acréscimo positivo ao Brand Equity da marca.

Inicialmente,serãoabordadasasestratégiasenvolvidascomomarketingmixdamarca,

comasvariáveispropostasporYoo,DonthueLee(2000)e,depois,serãoapresentadasas

estratégias focadas no aumento do Brand Equity pelas categorias propostas por Yoo e

Donthu(2001).

3.2.1Estratégiasdemarketingrelacionadascomomarketingmix

Yoo,DonthueLee(2000)acreditamquequalqueraçãodemarketingpodeafetar

ovalordamarca,comumretornopositivoparaoBrandEquity.Osautoresconstruíram

um modelo conceitual que abarca os esforços de marketing como agente para as

dimensõesdoBrandEquitye,consequentemente,paraoBrandEquityecontribuempara

ovalorparaaorganizaçãoeparaoconsumidor.

Opresenteestudodecasoiráobservarasseguintesvariáveisdemarketingmix:

preço,imagemdaloja,distribuiçãoepublicidade.

A estrutura de preço do produto Traderline foi definida como subscrições, em

queocliente,apenas,tivesseapossibilidadedeutilizaçãopelotempocontratado.Nesta

modalidade, foram definidos preços conforme o tempo de utilização do consumidor.

Assim, foram criadas licenças para períodos de um mês, três meses e de um ano de

utilizaçãodosoftware,comvaloresproporcionaisaoperíodocontratado,eapresentando

umdescontosobreovalornaaquisiçãodelicençascomovalormaisalto,comoformade

criarumapercepçãodevalorparaoconsumidor.

Em um segundo momento, foi retirada a licença de três meses, já que foi

75

analisadoqueexistiaumnúmerosignificativodeutilizadoresqueparavamdeutilizaro

softwaredepoisdestetempo,destaforma,paraaempresaeramaisinteressantequeele

continuasseasubscreverdeformamensaloudeformaanual,comoobjetivodeterum

retornofinanceiromaiorporcliente.

Foilançada,também,umanovamodalidadedepreço,queconcediaumalicença

vitalícia ao produto, ou seja, através de um valor muito maior o cliente teria a

possibilidadedeser"dono"doseusoftware,epodendoterdireitoatodasatualizações

feitas posteriormente ao produto. Esta modalidade de preço permitiu que a empresa

tivesseumretornomaiorsobreocliente,apresentandodesvantagemapenasnocasode

ummesmoutilizadorestarausarporumperíodosuperioratrêsanos.Estamodalidade

depreçoajudouacriarumavalormaiorparaoprodutodoladodocliente.

Para umamarca digital a imagem da loja pode ser considerada como o local

onde o cliente pode comprar e fazer o download do produto, nesse sentido, para o

produtoTraderlinesua"loja"éowebsitedoproduto.

Owebsite do produto foi pensado com o objetivo de transmitir os valores da

marca,logo,noprimeirocontato.Destaforma,seudesignéopontoprimordialquecria

umarelaçãopositivadoconsumidorcomamarca.Owebsitefoiconstruídolevandoem

consideração os aspectos de umdesign funcional e fácil usabilidade para o cliente.No

websitesãoapresentadastodasvantagensfuncionaisdoproduto,alémdeterimportante

foco no pós-venda, permitindo que o utilizador tire suas dúvidas com o produto nos

variadoscanaisdecomunicação.

Aestratégiadamarcapassapelodesign inovadore focanausabilidadedoseu

canaldevenda.

Emprodutosdigitais,adistribuiçãodependedoalcancequeamarcaconsegue

através do meio digital. Normalmente, o produto é apenas vendido pelo website da

76

empresaqueopromove.NocasodoTraderline,aestratégiadeafiliadosfuncionacomo

umamedidadeintensificaçãodadistribuição,poispermitequeospotenciaisclientes,ao

invés de terem a única possibilidade de comprar no website do Traderline, possam

comprardiretamentedequalquerparceiroafiliadoquepromovaoproduto.

Damesmaforma,aestratégiadeafiliadosestádiretamenteligadaàpublicidade

queéfeitadoproduto,poiséestaestratégiaquepermiteoaumentodoalcancee,por

consequência,danotoriedadeeassociaçõespositivasàmarca.Alémdestaestratégia,a

atuação nas ações de e-mailmarketing emarketing de redes sociais fazem comque o

produtotenhaapublicidadedasuamarca.Nasredessociais, aaçãosedápormeiode

anúnciospagoscomointuitodoaumentodenotoriedadee,pelose-mails,pormeiode

newsletters enviadas a base de clientes e de potenciais clientes. Vale salientar que no

últimoano,períodocompreendidopeloestudo,não foi realizadanenhumapublicidade

paga.

3.2.2EstratégiasdeBrandEquity

Yoo e Donthu (2001) criaram seu modelo multidimensional para mensurar o

BrandEquityemtrêscategorias:anotoriedadedamarcaeassociaçãoàmarca,alealdade

eaqualidadepercebida.OTraderlinetrabalhacomestratégiasvoltadasparaacriaçãode

valorparaamarcaatravésdeestratégiasdirecionadasparacadaumdestascategoriasde

YooeDonthu(2001).

Nestetrabalhoserãoobservadasasestratégiasrealizadasparacadaumadestas

categorias e serão utilizadas métricas para entender se as estratégias propostas

contribuemparaumacréscimodoBrandEquitydamarca.

77

3.2.3.Estratégiasrelacionadasaoaumentodanotoriedadedamarcaeassociaçãoda

marca

Umamarcacommaiorconhecimentonomercadoterámaiorprobabilidadede

sercompradadoqueoutra,estamáximatemaindamaiorrelevânciaquandosetratado

meiodigital,emqueoscanaisdemarketingsãoaindamaislimitadoseosmercadosmais

específicos.Umamarcacommaiornotoriedadetendeaterumresultadosuperioroque,

consequentemente,aumentaráseuBrandEquity.

Segundo Aaker (1991), a notoriedade da marca é, na maioria das vezes,

relacionada com aspectos como qualidade, confiança, fiabilidade, proximidade com as

pessoas, boa relaçãoqualidade / preçoe acessibilidade. Todosospontosmencionados

sãoabrangidospelapropostadevalordamarca.Aconfiançaea fiabilidadesãopontos

cruciasdamarca,umapostador, independentedoseuorçamento,movimentaquantias

de dinheiro através do Traderline. Alguns utilizadores, commenos banca (quantia que

utilizam para apostar), precisam ter o mesmo nível de confiança no produto que os

traders profissionais, que movimentam milhares de euros no programa. O Traderline

intermedia quantias superiores a 40milhões de euros, mensalmente, feitas por todos

utilizadoresemdiversospaíses.Assim,todososprotocolosparaaumentaraconfiançano

produtosãorigorosamenteseguidos.

ParaAaker (1991), associações demarca sãouma chavepara a construçãode

marcas fortes, uma vez que traduzem o que a marca representa na mente do

consumidor.AsestratégiasdamarcaTraderlinenasassociaçõesàmarcasãoaplicadasem

conjuntocomasestratégiasdenotoriedade.

Aprincipalestratégia ligadaaoaumentodanotoriedadeeassociaçãodamarca

e, também, uma das principais estratégias de disseminação e venda do produto, está

relacionadacomomarketingdeafiliados.Estaestratégiafuncionaatravésdapermissão

derevendadalicençadeutilizaçãodosoftwareporterceiros,comumganhofinanceiro

78

atravésdopagamentodeumacomissãopreviamenteacordadacomosparceirosafiliados

interessados.Destaforma,comportaumganhoexpressivodenotoriedadedamarcapor

doisfatoresdistintos:aexposiçãodamarcaeaconfiançacriadaenteoafiliadoesuabase

de utilizadores. No primeiro fator: a exposição da marca, os afiliados, em sua grande

maioria,estão relacionadoscomáreade tradingouapostas,edesta formaconseguem

expor para a sua base de utilizadores ou comunidade a marca do Traderline. Muitos

destes afiliados, por terem comoárea de atuaçãoomeio digital, divulgamamarca do

Traderlineparaseushabituaiscanaisdemarketing,pore-mails, redessociais,websites,

blogsesuascomunidadesonline.

Assim, a marca ganha uma exposição de muito maior do que seria possível

através de estratégias de marketing digital mais convencionais. A grande maioria das

estratégiasdemarketingdigitaltemumalimitaçãonoquetangeàabrangênciadaação,

istoporqueelaestá limitadaaopúblico selecionado.Autilização,porexemplodeuma

estratégiadee-mailmarketingdependedeumapréviacoletadeumabasedee-mails,de

formaqueestaaçãoé restritaaapenasestepúblico/alcance.Aomesmotempo,com

estaestratégiaaligaçãodamarcacomosparceirosafiliadoscriaumaassociaçãodestes

com a marca no intento de criar uma relação positiva desta associação da marca

(principalmente,porpartedosafiliadosseremfiguraspúblicasealtamenteconhecidasno

mercadodotrading).Atravésdaestratégiadeafiliados,oalcancemajoradoemtodasas

basesdeutilizadoresdosparceirose,consequentemente,apossibilidadedoaumentode

notoriedadeeassociaçãopositivacomamarca.

O segundo fator que colabora o aumento de notoriedade diz respeito ao

relacionamentocriadoentreoafiliadoeasuacomunidade/basedeutilizadores.Parte

destes parceiros funcionam como evangelizadores para a sua comunidade, o que

possibilitaque sua comunidadedeposite confiançanoqueestá sendoapresentadopor

eles.Osafiliadosendossamamarcacomtodasascaracterísticasdiferenciaisdaproposta

devalordela,permitindoqueganhe,peranteosutilizadores,umalembrançadamarcae

umaassociaçãodamarcapositivacomreferênciaàáreadeatuaçãoe,aomesmotempo,

79

umaassociaçãodequalidade,porserexpostaporumafiguraqueopróprioutilizadorjá

confiava.

A estratégia de afiliados tem como objetivo aumentar as vendas e o

conhecimento da marca através de uma repartição do valor da licença cobrada e

permitindoqueautilizaçãodosoftwarepelabasedeutilizadoresdoclienterepresente

umbenefíciofinanceiroparaosafiliados.

Foramutilizadasduasmétricasparamensuraroimpactodestaestratégiacoma

basedeutilizadoresdoTraderline.Aprimeiramétricadizrespeitoasvisitasdowebsite,

meioquepermiteoutilizador fazeracompraedownloaddosoftware,para isto foram

analisadas a totalidade de visitas realizadas, qual era a quantidade proveniente de um

tráfego de referência, ou seja, através de um incentivo terceiro para a entrada no

website. A segundamétrica condiz aos resultados de venda, em que é feita a análise

entrearelaçãodevendastotaisefetivadascomesemointermédiodeumafiliado.

Naprimeiramétrica,seráobservadoqualpercentualdeutilizadores,noperíodo

que corresponde ao mês de julho de 2015 a julho de 2016, tiveram suas visitas

incentivadasatravésdeumterceiromeio(referral).Emumaanálisedemarketingdigital,

o tráfego de visitas é composto pela entrada direta no website, que representa os

utilizadores que digitaram o link e entraram diretamente no site, isto pressupõe um

conhecimentopréviodamarca/produto,epelaentradaatravésdosmotoresdebusca,

quesãoasvisitasrelacionadasapesquisasemmotoresdebusca,comoogoogle.Estas

visitaspodemserguiadasatravésdomarketingdemotoresdebusca,tambémconhecido

como SEO, que não será abordado neste trabalho,mas, em suamaioria, representam

pesquisas feitasporutilizadoresemtemascorrelacionadoscomdeterminadaárea,seo

websiteemquestãopossuiralgumassuntorelacionadocomapesquisa,outilizadorserá

levadoparaestapágina.

80

Otráfegoaindapodeserrepresentadoporvisitasatravésderedessociais,onde

as referênciasaestamarcanomeiodigital social induzemaentradanowebsite;epor

último a entrada através de referência, métrica a ser analisada neste trabalho, que

representa as visitas induzidas por outros meios digitais, como website, blogs e

comunidadesonline,queemsuagrandemaioriasãorepresentadaspelosafiliados.Desta

forma,comaanálisedesteindicador,épossívelatribuiropercentualdevisitasrealizadas

porincentivodeafiliados.

Todas as análises foram realizadas através do Google Analytics, ferramenta

profissionaldoGooglequepermitemensuraraprocedênciaecomportamentodetodos

utilizadoresemdeterminadowebsite.

Figura10:Aquisiçãodeutilizadores

Fonte:GoogleAnalyticsTraderline,2016

Diante desta figura, é possível identificar que do total de visitas realizadas:

48.939noperíododeestudo,18.621visitas,ouseja38%dasvisitasforamrealizadassem

um incentivo direto da marca, ou seja, foram realizadas através de referências de

terceiros.

81

Figura11:Númerodesessõesversusnovosutilizadores

Fonte:GoogleAnalyticsTraderline,2016

Atravésdestegráficoedosdadosanalisados,detodootráfegodereferência,foi

possível entender que o tráfego de referência foi responsável por 9.092 novos

utilizadores,oquerepresentadentrodouniversodeutilizadoresdowebsite28,74%de

novosutilizadorestrazidosatravésdotráfegodeterceiros.

Asegundamétricaestárelacionadacomaproporçãodevendasrealizadascomo

intervençãodeumafiliado.Desdeo iníciodaestratégiadeafiliados,cerca380afiliados

fizeramoregistronoprogramadeafiliados,oquesignificaqueboapartedessesafiliados

facilitamaoaumentodotráfegoedistribuiçãodoproduto.

Tabela5:Percentualdevendasdiretasevendasatravésdeafiliados

Tipodevendas Quantidadevendida

Vendasdiretas 86,07%

Vendasatravésdeafiliados 13,93%

Fonte:Stralda.,2016

As vendas não podem ser separadas, unicamente, entre vendas diretas e

indiretas. As vendas que são consideradas diretas podem conter as chamadas vendas

indiretas,nestemomento,pelosistemadefaturaçãodosoftwareépossívelmensuraras

vendas concretizadas através dos afiliados, e que se registraram através do link

referencialdeafiliado.Estatipodevendarepresenta13,93%dototal,ouseja,vendaspor

afiliadosatravésdolinkdeafiliação.

82

Do total das vendas diretas, parte delas pode ser consequência do trabalho

realizadopelo afiliado, noentanto, nãoépossívelmensurarde forma concretaquanto

estevalorrepresenta, jáqueotrabalhodeaumentodenotoriedadedamarcaporseus

canais próprios podem ter respostasmais tardias das suasbasesdeutilizadores.Ainda

assim, é possível afirmar que 13,93% de todos os utilizadores, no período estudado,

compraramporintermédiodeumafiliado.

3.2.4.Estratégiasrelacionadasaoaumentodalealdadeàmarca

Amarca Traderline busca aumentar o Brand Equity mediante estratégias que

criemnoutilizadorumaverdadeira lealdadeàmarca.Desdeo iníciodoproduto,ofoco

estavaemtentarconquistarclientesquenãosófossemleaisàmarca,masque,também,

servissemcomoverdadeirosevangelistasdela,comoformadediminuirgastosassociados

àaquisiçãodenovosclientes.Atravésdacriaçãodoprogramadeafiliados,oTraderline

conseguiuconstruirumabasedeevangelistas.Porsetratardeummercadodenicho,a

influênciadeutilizadoresatrazeremoutrospelowordofmouthéumpreciosorecursode

disseminação.

A lealdadeàmarcanãoacontecede forma instantânea,enãoacontecesemo

incentivo em uma proposta de valor que traga o sentimento de fidelidade. O custo

associadoaumutilizadorfidelizadoémuitomenorparaaorganizaçãodoqueocustode

aquisição de novos utilizadores, e, a partir da criação de uma base de utilizadores

fidelizados, a chance de conseguirem angariar mais utilizadores é bastante alta, ainda

levando em consideração que o tipo de comportamento do utilizador pressupõe uma

relaçãocoletivaparaarealizaçãodotrading.

Váriasaçõesdemarketingrealizadaspelaempresapodemserconsideradaspara

oobjetivodoaumentodalealdadeàmarca.Nãosepodeconsiderarassertivamenteque

83

as ações sãoosúnicosmotivosque trazema fidelidadeàmarca, já queapropostade

valorapresentadatemfundamental importânciaparatransformarosutilizadoresleaisà

marca. As principais ações a serem consideradas, para a posterior mensuração de

resultadosobtidos,sãoasaçõesdemarketingderedessociaiseomodelodevendade

licençasvitalícias.

As ações de marketing de redes sociais são realizadas nas redes sociais,

prioritariamente, no Facebook. Cada um destes canais tem como objetivo criar uma

relaçãomaispróximacomoutilizador,informandotodasasnovidadesevantagensparaa

base de utilizadores em se manterem como clientes da marca. O trabalho realizado

atravésdas redes sociaisédemanutençãodamarca, são realizadosposts informativos

sobreoproduto,alémdeapresentaçãodosparceirosafiliados,comoformadeaumentar

anotoriedadeparaelesatravésdaredesocialdoTraderline.Assim,boapartedasações

desenvolvidasdependedeumaaçãoorgânica, jáquenãoexisteumainduçãodamarca

paracriarumaenvolvimentodoclientecomaredesocial,esteenvolvimentoécriadode

formanatural, o que torna amétricamais interessante de ser analisada e sem fatores

externosquenãocomprovemoobjetivodoestudo.

Umas das formas de mensurar utilizadas diz respeito às redes sociais. Será

analisadoo acréscimode likes (gostos) à páginado Facebookdamarca. Este indicador

temapossibilidadede traduzira relaçãodoclientecomamarca, jáqueaaçãodeum

utilizadorfazerumlikeàpaginadamarcanãoéumaaçãoinduzidaouobrigatória,estesó

ofaz,quandosesenteenvolvidocomoprodutooumarca.Destaforma,aobservaçãoda

evoluçãodoenvolvimentodosutilizadorescomasredessociaispermitiráentendercomo

outilizadorsesenteemrelaçãoàmarca.

Outra estratégia criada está relacionada com as licenças vitalícias. A venda do

Traderline sempre foi feita através de subscrições de licenças que tinham períodos

estabelecidos: ummês, trêsmeses ou um ano. Através de estudo foi analisado que o

churnrate,ouseja,otempoqueumutilizadordetradingdeixadeatuarcomotraderéde

84

1anoemeio.Esteéoperíodoqueeleselançaaestenovodesafiodotradingeverifica

se esta atividade se tornará uma atividade profissional, ou não. Para um grupo

selecionado de clientes, levando em conta critérios geográficos e de utilização da

aplicação, sãooferecidas licenças vitalíciasporumpreçoestrategicamenteescolhido, a

fim de criar uma percepção de vantagempara o consumidor na compra deste tipo de

licença.Destamaneira,criou-seumarelaçãodefidelidadealongoprazocomoutilizador,

não através de uma fidelização em que o cliente era obrigado a estar simplesmente

associadoàmarca,masatravésdeumincentivo,comareduçãodosvalorescobrados,de

forma que o utilizador se sentisse interessando em se manter fiel à marca e,

consequentemente, ter um custo de mudança maior em relação a outra marca

concorrente, tendo em vista que o comportamento do mercado é manter o modelo

tradicionaldesubscriçãodelicenças.

Foramutilizadas trêsmétricasparamensuraro impactodasestratégias como

objetivode aumentar a da lealdade àmarca.Aprimeiramétricautilizadademonstra a

evoluçãodonúmeroglobaldeutilizadoresquefizeramlike(gosto)napáginadoFacebook

da marca, com o objetivo de verificar o engajamento do utilizador com a marca. A

segunda refere-se à compra do software pelos utilizadores, a qual demonstra o

percentualdeutilizadoresquevoltaramacomprarosoftwareecriaramumarelaçãode

fidelidade com a marca. Por último, serão analisadas as vendas associadas com a

estratégiadelicençasvitalíciasequantodestetipodelicençafoicompradapelabasede

utilizadoresemrelaçãoaosdemaisplanosdevenda.

A primeira métrica tem como objetivo analisar o aumento global de

engajamentodoutilizadorcomamarcaatravésdasredessociais.Atravésdaferramenta

deanálisedoFacebooksepoderáaferiraevoluçãodocomportamentodosutilizadores

nestaredesocial.Arelaçãocriadaentreoutilizadoreamarcaétraduzidaatravésdolike

(gosto),comportamentoquedemonstraoenvolvimentodoutilizadorcomdeterminada

marca;valedizerqueaaçãodelikenãoéinduzidapelamarca,jáquenãosãofeitasações

85

deaumentodoalcance,compublicidadespagasporexemplo,esãooreflexoapenasdo

sentimentodeinteressedoutilizadorcomamarca.

Figura12:TotaldelikesnapáginadoFacebookdamarca

Fonte:FacebookAnalyticsTraderline,2016

Operíodoestudocompreendedejulhode2015ajulhode2016.Nestepodeser

observadoumincrementode15%donúmerodelikesnapáginadamarca,oquelevaao

entendimento de que há um grau de envolvimento com a marca o suficiente para

estabeleceremumarelação,provavelmente,duradouracomela.

Asegundamétricaaludeaumvalormaispalpáveldopontodevistaderetorno

financeiroparaaempresa, segundoaobservaçãodaquantidadepercentualdeclientes

queeramutilizadoresdamarcae compraram seus serviçosnovamente, demonstrando

assimumgrauderelacionamentopropícioà lealdadeàmarca.Osdadosforamobtidos

diretamentedaplataformadefaturaçãoeestatísticasdaorganizaçãodesenvolvedorado

produto. A tabela utilizada demonstra, através do valores globais, a tipologia dos

utilizadores.

86

Tabela6:UtilizadoresquevoltaramacompraroTraderline

Comportamentodecompra Utilizadores

Utilizadoresquefizeramapenasumacompra 23,7%

Utilizadoresquecompraramumasegundavezoproduto 26,9%

Utilizadores que compraram mais do que duas vezes o

produto

49,4%

Fonte:Stralda.,2016

Conformeosdadosdatabela,depreende-sequedototaldeutilizadoresquejá

compraramoprodutodesdeoiníciodasvendas,23,7%,apenas,realizaramumacompra

do produto, este universo engloba tanto os utilizadores que compraram um tipo de

licença e depois deixaram de utilizar o produto, como os utilizadores que fizeram

comprasdelicençasvitalícias.

Osutilizadoresquecompraramumasegundavezoprodutorepresentam16,9%

do totalde clientes,partedestesdesistiramde fazernovas comprasoumigrarampara

licençasvitalícias.Osutilizadoresquecomprarammaisdoqueduasvezesoproduto,de

qualquermodalidadedelicenças,representam49,4%,oquemostraumafortetendência

aoutilizadorquecomprasetornarlealàmarca.

Foipossívelobservarqueexisteumnúmeroconsideráveldeutilizadoresquese

valem do software por um período superior a dois anos, em muitos dos casos não

apresentandonecessariamenteumaligaçãocontínua.Istorepresentaquetodasasvezes

quevoltaramausaruma ferramentade trading, voltaramaescolheroprodutoque já

estavamfamiliarizados.

Aterceiramétricaestárelacionadacomasvendasdelicençasvitalícias.Estetipo

de licença temum customuito superior para o cliente em relação aos outros tipos de

licenças disponíveis, o que pressupõe uma compra apenas com o conhecimento do

87

produto.Peloquepodeseraferido,existeumpercentualmuitoreduzidodeclientesque

fizeramacompradessalicençasemoconhecimentoanteriordoproduto,emsuagrande

maioria passarampor todo o tempode experimentação gratuita, o período trial, ou já

tinhamcompradoalgumaoutramodalidadelicençaanteriormente.Natabelaaseguir,é

possívelobservararelaçãodoimpactodestetipodelicençasparaareceitadaempresa.

Tabela7:Licençasvitalíciaseoutrasmodalidadesdelicença

Tipodelicença Receita

Licençasvitalícias 29%

Outramodalidadesdelicenças 71%

Fonte:Stralda.,2016

Estetipodelicençanãoéamplamentedivulgadaparatodasasbasesdeclientes

por questões estratégicas da empresa. O montante recebido com este tipo de venda

representa29%dasreceitas.

A estratégia de licenças vitalícias permitiu um incremento significativo das

receitascomaconsequentecriaçãodefidelidadecomocliente,atravésdeumaproposta

de valor apresentada pelo produto, em que o utilizador não visualizasse que estava a

pagarporumcustosuperiordoproduto,massimqueadquiriaumavantagemporpoder

fazer a utilização contínua do produto, sem a necessidade de voltar a fazer novas

comprasdelicenças.

3.2.5.Estratégiasrelacionadasaoaumentodaqualidadepercebidadamarca

Um consumidor sempre irá a procura de uma marca que possa entregar o

máximodevalorparaeleemrelaçãoaocustoqueestádispostoagastar.Asestratégias

relacionadasàqualidadepercebidadamarcaestãodiretamenteligadascomodesigndo

88

produto,ainovaçãodefuncionalidadeseaosuporteaoutilizadorcomvistasaumamaior

satisfaçãoaocliente.

UmdospontoschavedamarcaTraderlineestáassociadaaoseudesign,queé

umkeysellingpointsdoproduto.Aempresaacreditaque,logonoprimeirocontatodo

clientecomoproduto,éessencialqueascoisas fluamdemaneiramais fácile intuitiva

possível. O design do Traderline é inovador e muito distante dos concorrentes do

mercado,estudosintensivosdasmelhoresalternativasnodesignUX(UserExperience)e

nodesignUI(UserInterface)foramrealizadosdeformaparasechegaremumproduto,

nãosóvisualmenteagradável,como,principalmente,funcional.

Opontofundamentalparaaestratégiadeaumentodaqualidadepercebidaestá

relacionadacomosuporte.OsuportedoTraderlinetemoobjetivodeprestarumserviço

com alto nível de qualidade para seus utilizadores, através de um canal de

relacionamento que funcione da forma mais eficiente possível. Quando um utilizador

pagaporumproduto,eletemaexpectativaquesemprefuncionecomooprevisto.

Assim, amarca disponibiliza diversos canais de interação entre e cliente e ela

própria, paramitigar qualquer evento de forma rápida e satisfatória para o cliente. As

demandas de suporte são as mais variadas possíveis, vão desde dúvidas acerca do

processo de compra e utilização do produto, como questões mais avançadas, como a

implementação de novas funcionalidades que interessem a determinado perfil de

clientes. Paraaumentaraeficiênciadotrabalho,aequipedesuportetrabalhacomum

softwareque fazagestãodademandaecorrelacionaperguntas frequentesparaqueo

tempo de resposta para qualquer ticket de suporte aberto seja o menor possível. O

suporte do Traderline está preparado para mitigar qualquer situação que possa não

tornaraexperiênciadoutilizadoramelhorpossível.

Nafiguraabaixo,épossívelobservartodasasestatísticasemrelaçãoaosuporte

realizadopeloprodutonoperíododeestudodejulhode2015ajulhode2016.

89

Figura13:EstatísticasdesuportedoTraderline

Fonte:Desk.comTraderline,2016

Nográfico, épossível verificarqueosmesesdenovembrode2015 eabril de

2016apresentaramosmaiorespicosdesuporte.Durantetodooperíodoforamcriados

7.783novoscasosdesuporte,umaresoluçãode8.051casos;quejáabrangiamperíodos

anteriores.O tempomédioparaaprimeira respostaéde1dia,o tempomédioparaa

resoluçãototaldecadasuporteédeaproximadamente76horas.Ummesmoutilizador

podetrocarvárioscontatoscomosuporteatétersuasituaçãocompletamenteresolvida.

AFCRRate(FirstsContactResolution-Resoluçãonoprimeirocontato)éde78,30%;esta

taxarepresentaopercentualdecasosresolvidosemapenasumaúnicainteraçãoentreo

clienteeosuporte.

Osuporteaoclienteéumaestratégiaquerecebemuitaatençãodaempresa,já

querepresentaumadasprincipaisferramentasderetençãoesatisfaçãodosclienteseéa

principalestratégiaparaaumentaraqualidadepercebida,alémdeteraprobabilidadede

mensurar individualmenteosentimentodoclienteemrelaçãoasuapercepçãosobreo

produto, permitindo uma resposta imediata a qualquer demanda dos utilizadores que

90

tornem sua experiência melhor com o produto. Um suporte eficiente e rápido é

imprescindívelparaasustentaçãodosclientesnestenichodemercado.

Na pesquisa realizada internamente com a base de utilizadores, foi possível

observarquemaisde98%dosutilizadoresconsideraramosuportecomosendoeficiente,

commais de 70%dos utilizadores a considerar o suporte comomuito eficiente. Como

podeservistonafigura14.

Figura14-Classificaçãodosuporteaocliente

Fonte:PesquisarealizadapelaStralda.,2015

Empesquisa realizada internamentepelaempresa, foiperguntadoaumgrupo

de 289 utilizadores como consideravam a qualidade do produto em relação aos seus

concorrentes, 70% dos utilizadores achavam que o produto apresentava qualidade

superioraosseusconcorrentes.Comopodeservistonafigura15.

91

Figura15-Comparaçãocomosconcorrentes

Fonte:PesquisarealizadapelaStralda.,2015

Épossívelafirmarquehásatisfaçãocomosuporteaoclienteequeconsideramo

produtosuperioraosdemaisconcorrentes,oquedemonstraumarelaçãodequalidade

percebidapeloconsumidorcomamarca.

92

3.3.Resultados

3.3.1Objetivos

Em concordância com o modelo conceitual proposto por Yoo e Donthu que

utilizaascategoriasdenotoriedade/associaçãoàmarca, lealdadeàmarcaequalidade

percebida como indicadores que demonstramo aumento doBrand Equity damarca, a

análise das ações de marketing da empresa que tinham por foco o aumento destas

categorias, pode-se inferir que a percepção de aumento das categorias pelas ações de

marketingpressupõeoconsequenteaumentodoBrandEquity.

De acordo com os objetivos propostos, verificaram-se todas as ações de

marketingrealizadascomopropósitodoaumentodecadaumadascategoriasqueforam

utilizadasparamensuraroBrandEquity.Asaçõesdemarketingutilizadasnascategorias

foramfocadasnasestratégiasdemarketingdeafiliados,e-mailmarketing,marketingde

redessociaiseosuporteaocliente.

Através de métricas específicas para cada categoria, foi possível analisar a

relaçãoqueaaçãodemarketingrepresentavaparaoacréscimodarespectivacategoria

deBrandEquity.Paracadacategoriafoiassociadaumaaçãodiretademarketingcomo

objetivo de compreender o comportamento do utilizador de acordo com a estratégia

utilizada, sendo demonstrado, então, os resultados obtidos através das métricas

propostas.

Aprimeiraestratégiaanalisada foi ademarketingdeafiliadosque tinha como

objetivo criar uma relação de notoriedade e associação damarca com o utilizador do

produto, esta estratégia criou uma disseminação do produto através de uma proposta

diferenciada de distribuição, por meio de uma estratégia de parceria com terceiros,

associadaaumretornofinanceiroapartirdadivulgaçãodamarca.

Para medir a notoriedade e a associação com a marca foram utilizadas duas

93

métricas.Naprimeiramétrica,foianalisada,atravésdoGoogleAnalytics,opercentualde

visitas provenientes dos parceiros da marca e qual era a quantidade de tráfego real

representada por esses parceiros. Foi observado que 38% das visitas aconteciam por

consequência desta estratégia. Pode-se entender, então, que este tipo de estratégia,

aumentouadisseminaçãodoproduto,efoiresponsávelporumaquantidaderazoávelde

utilizadoresque tiveramuma influênciade terceirospara conhecer amarca. Estedado

representaaquantidadedeclientesqueforamalcançadosporessesparceirose,defato,

efetuaramumavisitaaowebsitedevendadoproduto.Noentanto,estedadoisoladonão

respondiaseestaestratégiaeraeficientedopontodevistaderetornofinanceiroparaa

empresa.

Asegundamétricautilizadaparaanalisaranotoriedadeeassociaçãoàmarcafoi

relativa ao percentual de licenças de fato vendidas pelo intermédio dos afiliados. Foi

observadoque13,93%dototaldeclientesfizeramsuacompraatravésdeafiliados.Nesse

sentido, cercade14%de toda a venda realizadapeloproduto foi obtida atravésdesta

estratégiademarketing,nãoconsiderandoqueumaparceladasvendasdiretas,também,

sãoconsequênciasdomarketingdeafiliados,masnãopossíveisdeseremmensuradas.O

aumento de notoriedade tem um efeito duradouro e exponencial para a base de

utilizadoresdosafiliados,emmuitos casos,eles tomamconhecimento sobreamarcae

ficamcomalembrançaassociada,epassamaserutilizadorestemposdepois.

Destaforma,pode-seinferirqueoresultadopositivoobtidocomaestratégiade

afiliados tem um retorno significativo para o aumento de notoriedade da marca e,

consequentemente,éresponsávelparaoaumentodoBrandEquitydamarca.

NasegundacategoriadeYooeDonthu(2001),emseumodelomensuraçãodo

Brand Equity, a lealdade à marca, foram observadas as ações de marketing de redes

sociaisrealizadaspelamarcaeomodelodelicenças.

A primeira estratégia desta categoria está associada ao marketing de redes

94

sociais, que é realizado, prioritariamente, pelas redes sociais do Facebook. As ações

desempenhadas são de manutenção da marca e disseminação da mesma com

ferramentasorgânicasesemautilizaçãodepublicidadepaga,oquefazcomqueaanálise

dasmétricaspossacorrelacionarorealsentimentodoconsumidorcomamarcanasredes

sociais. As campanhas publicitárias pagas nas redes sociais tem a tendência de trazer

indicadores não tão fieis à marca, já que acabam por induz um comportamento não

naturalaocliente.

Aprimeiramétricaanalisadaparaasaçõesestratégicasdemarketingde redes

sociaiséoaumentodaquantidadedeutilizadoresque fazempartedapáginasocialda

marca. Este indicador é traduzido em likes (gostos) à página da marca. No período

abarcado pelo estudo, foi observado que a página teve um acréscimo de 15% na

quantidade de utilizadores, os quais foram conquistados sem a utilização de nenhuma

campanhapublicitáriaesemqualquertipodeincentivodireto.Assim,podeseinferirque

existeumapotencialidadedamarcaemconverterseusconsumidoresemclientes leais,

quetemointeresseemsemanterligadosdiretamenteàela.

Asegundamétricautilizadaparaanalisarasestratégiasdemarketingassociadas

à lealdade à marca, consegue apresentar um indicador mais palpável em relação à

lealdade. Através da métrica utilizada, é possível identificar a quantidade real de

utilizadoresquevoltaramacomprar,estáassociadaatodasasestratégiasdemarketing

realizadas pela marca, além da sua proposta de valor. Foi observado que 26,9% dos

clientes compraram, pelomenos, uma segunda vez a licença, podendo, no entanto ter

deixadodeutilizarosoftware;49,4%dosutilizadorescomprarammaisdoqueduasvezes

a licença, e a interaçãodo tipode comprapode ser amais variadapossível. Combase

nisso, pode-se afirmar que as estratégias utilizadas pela empresa tem uma forte

tendênciadecriaçãodelealdadeàmarca,jáquecercademetadedosutilizadoresvalem-

sedoprodutodeformanãopontualesemantémcomoclientesporumlongoperíodo.

A terceiramétricaestudadaparaanalisara tendênciadosconsumidoresserem

95

leais à marca está relacionada com as licenças vitalícias, modalidade de venda que

representa uma ligação de longo prazo. A marca tem a proposta de uma licença que

permitaaoutilizadorestarfidelizado,sendonecessárioquetenhaointeressedeutilizaro

produto por um período que ele considere longo, já que a despesa com esta licença

representaumcustomuitosuperiordoqueasdemaislicenças.

Foiobservadoqueomodelodelicençasvitalíciasrepresenta29%dasreceitasda

empresanavendadosoftware,eestetipodelicençanãoéamplamentedivulgadaparaa

base de clientes. Assim, observa-se que uma parcela significativa de clientes tem o

interessedesemanteremleaiseamarcapossuiferramentasquepermitemumarelação

delongoprazocomosclientes.

Assim,asestratégiaspropostaspelaempresanacategoriade lealdadeàmarca

contribuemparaoaumentodoBrandEquitydamarca.

Por último, os resultados relacionados com as estratégias da categoria de

qualidade percebida foram analisados. A ação de suporte ao cliente é a principal

ferramentaquepermitequeoclientetenhaumapercepçãodevalorsuperioremrelação

à marca. No nicho que a marca esta inserida, o suporte ao cliente é essencial, pela

sensibilidade que os clientes tem a qualquer alteração ou falta de conhecimento do

produtoqueestãoautilizar.

Atravésdas ferramentasdegestãodosuporte, foipossívelobservarqueexiste

uma grande preocupação por parte da empresa na execução do trabalho de suporte.

Pelasmétricasobservadasfoipossívelverificarque78,3%dasdúvidasecontatosiniciais

sãoresolvidosemapenasumcontatocomamarca,apresentandoassimumaltograude

eficiênciadosproblemasesituaçõesdosutilizadores.

Emestudorealizadopelaprópriaempresaatravésdepesquisadirecionadaaos

seus consumidores, umuniverso de 289 utilizadores que responderamao questionário

96

enviado,ecomosdadosapresentadosnestetrabalhofoipossívelperceberqueapenas

2%dosutilizadoresacreditamqueamarcasejapoucoeficientenosuporteprestado.O

restantedosutilizadoresacreditamqueosuportedamarcaéeficienteeamaioriados

clientesacreditaqueamarcaémuitoouextremamenteeficientenosuporterealizado.

Ainda em pesquisada realizada pela empresa, com a base de utilizadores da

marca em relação a qualidade percebida correlacionada com outros concorrentes, a

maioria afirma que a marca é superior aos demais concorrentes. Cerca de 40% dos

clientes que participaram da pesquisa acreditam que o produto é moderadamente

superior,16%acreditamqueoprodutosejaextremamentesuperiore19%queoproduto

seja pouco superior. Os outros 25% de utilizadores acreditam que a qualidade seja a

mesmaouinferioremrelaçãoaosconcorrentes.

Comasmétricasutilizadasparaestacategoria,épossívelafirmarqueexisteum

trabalhoeficientedamarcanaconstruçãodaqualidadeeumaconsequenteapreensão

dequalidadepercebidaaltaporpartedoconsumidor.Assim,oclientequeutilizaamarca

consegueterumapercepçãodequalidadesuperioremrelaçãoàmarca.

Através de todas as categorias analisadas e das respectivasmétricas utilizadas

para mensurar as ações de marketing da empresa, foi possível verificar que as três

categoriasanalisadaspermitemumacréscimodevalorpercebidopelamarcaepelosseus

consumidores, possibilitando que esta consiga se posicionar bem no mercado e ter

notoriedadeondeestáposicionada.Emrelaçãoalealdadeàmarca,elatemumarelação

bempróximacomseusconsumidores,oquepermitequeestessejamleais.Noproduto

entregueaoconsumidor,apercepçãodequalidadeéconsideradasuperiorepermiteque

elesesintasatisfeitoepropensoaestarligadoàmarca.

Peloque foianalisadonesteestudo,épossível inferirqueexisteumacréscimo

positivoaoBrandEquitydamarcaTraderlineatreladaàsaçõesdemarketingrealizadas.

97

3.3.2.Questõesdeinteresse

As estratégias de marketing atuam de forma separada para o aumento do Brand

Equity?

Existe uma linhamuito tênue em relação as estratégias demarketing voltadas

paraoaumentodedeterminadacategoriadeBrandEquity.Oquefoipossívelobservar

comestetrabalhoéqueasestratégiassecorrelacionam,sãoresponsáveisecoautorasde

maisdoqueumacategoriadeaumentodoBrandEquity.Umaestratégiavoltadaparao

aumento de notoriedade, pode estar diretamente ligada ao aumento da lealdade à

marca,porexemplo.Assim,nãoépossívelafirmarqueasestratégiasfuncionamdeforma

dissociada.

Qual a importância das estratégias demarketing para o aumento da notoriedade da

marca?

Uma marca pode ganhar notoriedade apenas por estar inserida no mercado,

possuir uma proposta de valor que se encaixe para o público-alvo e ser difundida de

formanãoinduzidapelaempresadonadamarca.Noentanto,asestratégiasdemarketing

quetemofoconoaumentodanotoriedadedamarcatemumefeitomuitopositivo,pois

permitem uma expansão exponencial da notoriedade e um efeito de disseminação da

marca de forma bastante eficiente. Uma estratégia bem definida de marketing tem o

potencialdeelevaranotoriedadedamarcaepossibilitarqueosprópriosconsumidores

damarca/produtosetornemevangelistasdelas.

98

ÉpossívelconstruirumaestratégiaeficientedemarketingdigitalquepromovaoBrand

Equity?

As estratégias de marketing digital tem como objetivo principal criar um

envolvimentodopotencialclientecomamarca,alémdefuncionarcomoumaferramenta

deretençãodaempresa.Dependendodotipodeproduto,omarketingdigitalpodesero

únicomeioentreo clienteemarca.Todasasestratégiasdemarketingdigital aplicadas

vãofuncionarfocandoemaçõesdeenvolvimento,retençãoesatisfaçãodoconsumidor.

Assim, por consequência serão criados ativos para a marca, como a notoriedade, ou

potencialdeassociaçãodamarca,bemcomopotenciaráafidelizaçãodeumconsumidor,

e,alémdetudo,permitiráqueoclientepossaperceberumarelaçãodequalidadecoma

marca.Destaforma,asestratégiasbemdefinidasdemarketingdigitalvãoconseguircriar

ativosparaamarcae,consequentemente,promoverseuBrandEquity.

99

CONSIDERAÇÕESFINAIS

No decorrer deste trabalho, buscou-se pesquisar os conceitos damarca como

composto do marketing das organizações, como forma de identificar as ações de

marketingcomoagentesdeaumentodoBrandEquitydamarca.Otrabalhofoi iniciado

através da pesquisa realizada com diversos autores que abordam o assunto de Brand

Equity, reunindooconhecimento relevante, comoosdados secundáriosparaoestudo,

foi apresentada, então, a metodologia do estudo de caso que conduziu o trabalho e,

posteriormente,concretizou-seoestudodecasoeosseusresultados.

Este capítulo irá expor as contribuições acadêmicas e as implicações para a

gestão de acordo com a investigação realizada, assim como, as principais limitações e

sugestõesparainvestigaçõesfuturas,findandocomaconclusãodoestudo.

Implicaçõesparaagestão

Uma marca que se propõe a se desenvolver no meio digital, depende de

entendercomoéomeioqueestá inseridaequaissãoaspossibilidadesparacriarvalor

paraoseuconsumidor.Assim,oconhecimentodasestratégiasdemarketingquepodem

ser aplicadas neste meio e suas reais implicações para o aumento de notoriedade e

associação à marca, lealdade à marca e qualidade percebida é fundamental para um

gestor,quetenhacomoobjetivocriarvalornoprodutooferecidoaoclienteevalorparaa

marca.

Apartirdascontribuiçõesdestetrabalho,foipossívelentendercomoasaçõesde

marketing digital tem influência na geração de Brand Equity para uma marca digital.

Permitiu, também, compreender as particularidades deste meio e seu para ações de

marketingquevisemaoaumentodoBrandEquitydasmarcas.Comoestudorealizado,

foipossívelentenderaeficiênciadasaçõesdemarketingparaoaumentodascategorias

deBrandEquitypropostaspelomodelodeYooeDonthu.

Portudo,opresentetrabalhotemumrealcontributoparaasdecisõesdegestão,

100

permitindoqueumgestor tenhaumclaroentendimentodas relaçõesdedeterminadas

açõesdemarketingeoseupotencialresultadoparaacriaçãodevalorparaamarca.

Principaislimitaçõesesugestõesparainvestigaçõesfuturas

As principais limitações dizem respeito à relação que as categorias de Brand

Equity possuem sobre omeio digital. Existem poucos estudos e poucosmétodos para

mensurar as marcas unicamente digitais, alguns autores propõe modelos que não se

encaixam,natotalidade,paraasmarcasdigitais,poressemotivofoiescolhidoomodelo

deYooeDonthu(2001),porterumacaracterísticamultidimensional.

É importantequecomaevoluçãodosmeiosondeasmarcassãoprojetadas,e

cadavezmaiselas sendoprojetadasemmeiosnão físicos,queexistammaisestudose

propostasdemodelosparamensurarasmarcasnestemeio.

O estudo foi realizado em apenas uma organização, com característicasmuito

especificas em relação ao comportamento dos seus clientes e mercado, a eficiência

apresentada nas campanhas pode não ter osmesmos resultados em outras empresas

digitais,jáqueexistemumconjuntodefatoresquelevamaoaumentodoBrandEquity.

Destaforma,éimportanteconduzirestudosemoutrasmarcasdigitaisparaentenderse

osresultadossãosimilaresaosobtidos.

Conclusões

Otrabalhoapresentadoprocurouentendercomoasaçõesdemarketingtinham

impactonoBrandEquitydasmarcasdigitais,comoformadeentenderseasferramentas

demarketingutilizadas tinha como relaçãodiretao aumentodoBrandEquity. Comos

resultadosobtidos foi possível verificar que as estratégias que visavamao aumentode

determinadacategoriadoBrandEquityrespondiamdeformapositivaparaoaumentodo

valordamarca.

101

Com o referencial teórico estudado, foi possível entender como umamarca é

constituída e de que forma ela cria valor para as organizações, entendendo como os

modelos de Brand Equity propostos enxergam a geração de valor para ela. Buscou-se

pesquisar os conceitos damarca como compostodomarketingdasorganizações como

forma de identificá-la como importante ativo intangível para as organizações e como

ferramentaessencialparaageraçãodevalorparaosconsumidores.

Oestudodecasopermitiuconcluirqueasaçõesdemarketingcomoobjetivode

aumentodascategoriasdeativosdoBrandEquityatuamnoaumentodoativodamarcae

colaboramparaoaumentodoBrandEquitydasmarcas.

Cada ação foi observada com métricas relevantes para mensurar o resultado

obtidocomaestratégiapretendida,eentenderseasaçõesdemarketingorientadaspara

oaumentodanotoriedadeeassociaçãoàmarca,lealdadeàmarcaequalidadepercebida,

de fato, correspondiamàspropostasdasestratégias, e seelas tinhameficiênciaparao

objetivopretendido.Nãosepodeafirmarqualdasaçõesdemarketingtemmaiseficácia

emdetrimentodaoutra,pois,porvezes,elassecorrelacionameatuamemmaisdeuma

categoriadoBrandEquity.

As marcas são peças fundamentais para uma organização que tenha sua

orientaçãodemarketingbaseadanovalorqueelageraparaocliente.Naatualrealidade

dasempresas,elasnãopodemmaisestarvoltadasaorientaçõesbaseadasnaprodução

ouvendas,semteratençãoaovalorgeradoparaocliente,comoconsequênciadeserem

deixadasparatráspelosconcorrentesquecompetemdentrodomesmomercado.

Omodeloconceitualpropostopermiteentenderquearelaçãoentreasaçõesde

marketing realizadas com o intuito do aumento de cada uma das categorias age

diretamente para o aumento do Brand Equity damarca, A partir da tabela abaixo, é

possívelverificarqueosobjetivosforamconcretizadosepermitiuextrairresultadossobre

asaçõesdemarketingcomomeioparaoaumentodoBrandEquitynomeiodigital.

102

Tabela8:ObjetivoseResultados

Objetivos Modelo Resultado

1. Avaliar as ações de

marketing voltadas para o

aumentodoBrandEquityde

umamarcadigital;

ModeloconceitualdeYoo

eDonthu(2001)

Asestratégiasrealizadasem

cadacategoriadomodelose

mostraramcomoimportantes

fontesdeaumentodoBrand

Equity

1.1 Analisar a estratégia de

marketing de afiliados

realizada pela marca com o

intuito do aumento da

notoriedade da marca e de

associaçãopositivaàmarca;

Categoriadenotoriedade

damarcaeassociaçãoà

marca

Aestratégiadomarketingde

afiliadoscontribuiu

positivamenteparao

aumentodanotoriedadeda

marcaeassociaçãoàmarca

1.2 Analisar as estratégias

de marketing de redes

sociais e o modelo de

vendas vitalícias como

forma de aumento a

lealdadeàmarca.

Categoria de lealdade à

marca

A estratégia demarketing de

redes sociais e o modelo de

vendas vitalícias

apresentaram um resultado

positivo para o aumento da

lealdade do consumidor do

produtocomamarca.

1.3 Avaliar o suporte ao

cliente realizadopelamarca

comoformadeaumentoda

qualidadepercebida;

Categoria de qualidade

percebida

O suporte realizado pela

empresamostrou-seeficiente

e com resultados percebidos

pelos clientes e que

permitiramaomesmosterem

uma noção de qualidade do

produto através das ações

realizadas.

103

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