São Carlos

02/06/2015

A MARCA E O BRAND EQUITY EM UMA EMPRESA VAREJISTA DO

SETOR DE BUFFET

Tecnologia em Processos Gerenciais

Renan Lavandoski Amato

RENAN LAVANDOSKI AMATO

A MARCA E O BRAND EQUITY EM UMA EMPRESA VAREJISTA DO SETOR DE

BUFFET

Trabalho de Conclusão de Curso, na modalidade de Projeto Experimental, apresentado ao Instituto Federal de São Paulo – campus São Carlos, como parte das exigências para a conclusão do Curso Superior de Tecnologia em Processos Gerenciais. Orientadora: Prof. Ms. Renata Oliveira de Carvalho

São Carlos – SP

2015

RENAN LAVANDOSKI AMATO

A MARCA E O BRAND EQUITY EM UMA EMPRESA VAREJISTA DO SETOR DE

BUFFET

Trabalho de Conclusão de Curso, na modalidade de Projeto Experimental, apresentado ao Instituto Federal de São Paulo – campus São Carlos, como parte das exigências para a conclusão do Curso Superior de Tecnologia em Processos Gerenciais.

Data de aprovação: 02/06/2015

_________________________________ Prof. Ms. Renata Oliveira de Carvalho

IFSP - São Carlos

__________________________________ Prof. Dra. Rita de Cássia Arruda Fajardo

IFSP - São Carlos

__________________________________ Prof. Ms. Miriam Costa Toyama

IFSP - São Carlos

RESUMO

Festas e casamentos fazem parte da cultura brasileira e em momentos

únicos, como casamentos e aniversários de 15 anos, grandes celebrações são

realizadas, marcando o momento na vida dos participantes. Para realizar essas

grandes celebrações, existem empresas especializadas, que competem entre si

para oferecer um serviço que atenda às expectativas desse mercado, que se

encontra aquecido, conforme dados do IBGE de 2013, que mostra o crescimento do

número de casamentos na cidade de São Carlos-SP de 1589 em 2011 para 1700

em 2013. Como objetivo, esta pesquisa se propõe a oferecer uma proposta de

melhoria no processo de criação e manutenção da marca de um buffet localizado na

cidade de São Carlos-SP, para que esta possa criar uma marca forte e se posicionar

adequadamente, desenvolvendo um diferencial competitivo. Para a pesquisa, foi

realizada uma observação direta nas rotinas administrativas da empresa e na

execução de uma festa e uma entrevista estruturada com a sócia da empresa para

coleta de dados. A partir dos dados coletados e do referencial teórico elaborado, foi

feita uma análise da empresa, que permitiu a identificação de dez aspectos

negativos existente no processo de marca da empresa. A partir desta análise, dez

propostas de melhoria foram elaboradas no intuito de erradicar os aspectos

negativos e melhorar o processo de criação e manutenção da marca como um todo.

Palavras-chave: Marketing. Marca. Brand equity. Buffet. Posicionamento.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Brand Equity ............................................................................................. 15

Figura 2 - Pirâmide da lealdade ................................................................................ 16

Figura 3 - Processo de desenvolvimento do consumidor .......................................... 18

Figura 4 – Associações de marca ............................................................................. 24

Figura 5 – O papel dos símbolos ............................................................................... 29

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 6

1.1 JUSTIFICATIVA ............................................................................................. 7

1.2 METODOLOGIA ............................................................................................ 7

2 MARKETING ...................................................................................................... 10

2.1 MARCA ........................................................................................................ 11

2.1.1 Desafio da marca .................................................................................. 12

2.1.2 Um valor intangível ................................................................................ 13

2.2 BRAND EQUITY .......................................................................................... 14

2.2.1 Lealdade a marca .................................................................................. 15

2.2.2 Conhecimento do nome ......................................................................... 19

2.2.3 Qualidade percebida.............................................................................. 21

2.2.4 Associações a marca em acréscimo a qualidade percebida ................. 23

2.2.5 Branding interno .................................................................................... 25

2.2.6 Branding para pequenas empresas ....................................................... 26

2.3 IMAGEM DA EMPRESA .............................................................................. 27

2.4 SÍMBOLO E SLOGAN ................................................................................. 28

2.5 MISSÃO E VALORES .................................................................................. 29

3 ESTUDO DE CASO ........................................................................................... 31

3.1 COLETA E ANÁLISE DE DADOS ................................................................ 31

3.1.1 Observação Direta no escritório ............................................................ 32

3.1.2 Observação Direta da festa ................................................................... 33

3.1.3 Entrevista ............................................................................................... 35

4 PROPOSTA DE MELHORIA .............................................................................. 41

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 45

REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 47

APÊNDICE A – ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO DIRETA ......................................... 48

APÊNDICE B – ROTEIRO DE ENTREVISTA .......................................................... 49

6

1 INTRODUÇÃO

O setor varejista de serviços de Buffet está relacionado com a execução

de festas e eventos. No Buffet a ser pesquisado, em sua maioria, as festas

realizadas são aniversário de 15 anos e casamentos. Segundo dados retirados do

site do IBGE, a estimativa de casamentos realizados na cidade de São Carlos em

2011 foi de 1589 e em 2013 de 1700, o que demonstra um crescimento que

manteve o mercado aquecido. Constata-se também que existem aproximadamente

15 empresas de representatividade no município de São Carlos, que atuam no ramo

de buffet para festas de casamento e aniversários de 15 anos, o que torna o setor

bem competitivo.

Um serviço não pode ser trocado como um produto, então no momento

da contratação, o cliente espera que este seja prestado com qualidade, e a

confiança na empresa se torna um papel importante. Segundo Aaker (1998), a

qualidade percebida de uma marca não envolve somente a qualidade real do

produto ou serviço, mas também os sentimentos do consumidor e a sua percepção

de superioridade em relação às alternativas existentes.

Dentro deste contexto, Kotler (2011), complementa explicando que

compradores podem responder de forma diferente à imagem da empresa, mesmo

quando as ofertas dos concorrentes são similares. Isto indica mais uma vez a

importância do sentimento do consumidor em relação a marca e a sua percepção

dela.

Por marca, entende-se: “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação

dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou

grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes” (KOTLER, 2011, p. 393).

Portanto, a problemática que envolve esta pesquisa é a de compreender

a questão: como uma marca bem posicionada pode gerar vantagem competitiva

para uma empresa de Buffet?

Na perseguição de uma resposta a essa problemática, foi necessário

realizar um levantamento bibliográfico sobre o tema – branding: gestão de marcas –

estabelecendo-se por objetivo geral desta pesquisa uma proposta de melhoria no

processo de construção e de posicionamento da marca de um Buffet de festas de 15

anos e casamentos, localizado na cidade de São Carlos.

Tornam-se objetivos específicos desta pesquisa:

7

a) Discorrer sobre Marketing e aprofundar o conhecimento ao que se

refere a criação de uma marca forte;

b) Compreender como uma marca forte pode gerar vantagem

competitiva;

c) Identificar a identidade desejada pela empresa e o que ela faz para

se posicionar, algo que neste setor pode ser decisivo para a

sobrevivência da mesma;

d) Analisar o cenário de atuação da empresa de Buffet, os processos

envolvendo a marca, verificar possíveis falhas e sugerir novos

processos.

1.1 JUSTIFICATIVA

Cobra (2011), afirma que a escolha da marca deve passar compreensão

para os consumidores sem gerar dúvidas sobre ela, deve ser expressiva e de fácil

reconhecimento, memorização e publicidade. Este trabalho se justifica na

importância que a marca tem em uma empresa varejista para ganhar e permanecer

no mercado.

Pelo fato de a empresa analisada pertencer a amigos e familiares do

pesquisador, existe também uma justificativa pessoal pelo tema, para gerar

benefícios a empresa em questão.

Com essa pesquisa, é possível aperfeiçoar os métodos de

posicionamento da empresa e sua imagem interpretada pelo mercado, o que gera

valor e diferenciação. Uma vez que os consumidores podem responder

diferentemente às empresas concorrentes, mesmo quando a oferta é similar, a

existência de uma marca forte, valorizada e diferenciada torna-se uma vantagem

competitiva.

1.2 METODOLOGIA

Esta é uma pesquisa aplicada, do tipo exploratória, pois visa identificar

um problema para, posteriormente, propor uma melhoria, e explica Gil (2008, p. 27),

que “o produto final deste processo passa a ser um problema mais esclarecido”.

8

Tem caráter qualitativo, o qual, segundo Silva e Menezes (2000, p. 20), “a

interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicos no processo

de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas”. E é

delineada como estudo de caso, que conforme descreve Rampazzo (2013, p. 54), “é

a pesquisa sobre um determinado indivíduo, família, grupo ou comunidade para

examinar aspectos variados de sua vida”, que no caso desta pesquisa, envolve uma

empresa de Buffet.

Juntamente, para fundamentar e contribuir com este trabalho, realizou-se

uma pesquisa bibliográfica e documental sobre o tema de marketing: Gestão de

Marcas e as técnicas para fortalecimento de marcas, que formou o referencial

teórico.

Para a elaboração do referencial teórico, adotou-se como base os autores

David A. Aaker e Philip Kotler, pois, dentre as literaturas que tratam o tema esses

dois autores são os mais renomados e também citados em pesquisa acadêmica.

Mais especificadamente, Aaker publicou diversos livros com enfoque em criação e

manutenção de marca, sendo um deles o “Marcas: Brand Equity - Gerenciando o

valor da marca” que foi utilizado neste trabalho como alicerce teórico e apoiado por

outros autores como Kotler. A escolha destes autores também foi influenciada pela

possibilidade de acesso aos livros, através da compra pela internet e pelo uso da

biblioteca do campus que continha pouca variedade de livros referentes ao assunto.

A unidade de estudo desta pesquisa é um Buffet de festas, na sua

maioria, aniversário de 15 anos e casamento, localizado na cidade de São Carlos,

que está no mercado desde 2010. É gerenciado por duas sócias, e possui uma

funcionária para auxiliar nas rotinas administrativas e no atendimento aos clientes da

empresa. Para realizar as festas, são contratados funcionários diversos, pagando-se

a diária, conforme a necessidade e especificidade do evento.

A coleta de dados para a pesquisa de campo, ocorreu por meio de:

observação direta (Apêndice A) no escritório e durante a realização das festas; e por

uma entrevista estruturada (Apêndice B) realizada com uma das sócias

administradoras da empresa. A aplicação desses instrumentos permitiu obter

informações sobre o processo de marketing e marca existente.

Concluída a coleta de dados, as informações obtidas foram organizadas e

analisadas de forma qualitativa, considerando-se os objetivos de pesquisa. Com a

9

análise feita, uma sugestão de melhoria foi desenvolvida, baseada no estudo

bibliográfico e documental realizado.

10

2 MARKETING

As definições do conceito de marketing, evoluíram a longo dos anos, até

chegar no entendimento que se tem hoje. Cobra (2011), conta essa evolução da

seguinte maneira: em 1960, o conceito atribuído pela AMA (American Marketing

Association) definia marketing como as atividades responsáveis pelo fluxo dos bens

ou serviços dos produtores ao consumidor.

Em 1965, o mesmo autor (2011), conta que Ohio State University já inclui

a estrutura da demanda da sociedade na definição de marketing, onde este se

responsabilizaria em satisfazer essa demanda através de promoção, troca e

distribuição dos bens e serviços.

Já em 1969, segundo Cobra (2011), foi instituído ao conceito de

marketing, as dimensões sociais, passando a abranger também as organizações

não-lucrativas. Com isso, surge então a expressão de marketing social.

Como um conceito genérico, Kotler (2011, p.27), define marketing como:

“processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e

desejam através de criação, oferta, e troca de produtos de valor com outros”.

Nesse aspecto, Kotler (2011), explica que a atuação do marketing envolve

identificar as necessidades existentes, que não são criadas pelo marketing, mas já

existem na sociedade, e então influenciar os desejos das pessoas em como suprir

essa necessidade. As necessidades são básicas e poucas, mas os desejos de como

supri-las são muitos e estão em constante mudança.

Kotler (2011), também explica que, para suprir determinadas

necessidades, as pessoas podem ter preferências e desejar uma marca específica.

Este desejo em consumir determinada marca ou produto, juntamente com a

condição e disposição de comprá-lo, é determinado como demanda.

Então, a necessidade de status, ou confiança na compra, ou ainda

diversos outros motivos, pode criar o desejo em consumir determinada marca, que

na percepção do cliente, atende à sua necessidade, e, se em condições e

disposição de pagar por ela, torna-se uma demanda pela marca.

11

2.1 MARCA

A competitividade entre empresas aumenta significativamente ano após

ano, para cada segmento existem diversas marcas concorrendo entre si. A cada

ano, por exemplo, aproximadamente três mil novas marcas são lançadas nos

supermercados, o que significa que em algum momento as vendas não cobrirão

toda a oferta. É nesse momento que o valor da marca faz a diferença no mercado.

(AAKER, 1998).

Aaker (1998), conta que desde a idade média, já se tem evidências da

existência de marcas para diferenciar os produtos. Cita como exemplo o transporte

de barris de uísque, onde vinha gravado o nome da destilaria produtora, para evitar

a substituição do produto por outro mais barato e garantir segurança ao consumidor

e proteção legal ao produtor.

Já no marketing moderno, a marca teve seu enfoque em criar

associações que se estabelecem através de atributos do produto, nomes,

embalagens, estratégias de distribuição e propaganda, tornando-se diferenciada no

mercado. O valor desta diferenciação tem a finalidade de reduzir a influência do

preço sobre a decisão de compra, e aumentar o poder dos detalhes da

diferenciação.

Partindo deste contexto Aaker (1998, p.7), define marca como:

Nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles concorrentes.

Nos próximos subcapítulos serão apresentados a importância que a

marca tem em relação a empresa e suas relações com o uso de práticas de

promoção e propaganda e como isso afeta a empresa no curto e longo prazo, e

como a marca pode afetar a valorização do produto.

12

2.1.1 Desafio da marca

Segundo Kotler (2011, p.394), “se uma empresa trata uma marca apenas como

nome, comete a falha de não lhe dar destaque. O desafio da definição da marca é

desenvolver um conjunto profundo de significados para ela”.

Aaker (1998), também diz que a construção da marca deve se dar de

forma que esta venha a se tornar um ativo da empresa, superior ao concorrente. No

entanto, a marca é um ativo intangível não capitalizado, o que favorece a

negligência por parte dos gestores. Assim como um ativo tangível de uma empresa,

que sofre depreciação e, por consequência, necessita de manutenção, a marca

também está sujeita a depreciação, então após a construção é preciso mantê-la.

Sobre a importância da marca, Cobra (2011, p. 208), diz que “a verdade é

que se a marca não faz a venda, ajuda, e muito, a vender”.

Mas, Aaker (1998), explica que quando estamos construindo uma marca,

ou ainda que, trabalhando para mantê-la, as pressões por resultados influenciam as

decisões dos gestores, que acabam optando pela adoção de promoções e não

propagandas.

O autor explica ainda que as promoções trazem um resultado fácil de ser

medido em curto prazo, mas são facilmente copiadas pelos concorrentes e inicia-se

um ciclo de redução de preço que aumenta a influência deste e diminui a influência

da marca na mente do consumidor, o que gera um resultado positivo no curto prazo,

mas pode ser negativo a longo prazo, considerando o declínio do valor, os custos e

as compras antecipadas.

Diferentemente da promoção, a propaganda cria marcas fortes, que

mesmo frente a promoções dos concorrentes, pode conseguir manter a sua

participação no mercado. No entanto, a propaganda traz resultados de longo prazo

que são difíceis de serem medidos o que leva muitas empresas a substituírem-na

pelas promoções, fato que é identificado pelos números gastos pelas empresas em

promoção e propaganda, que décadas atrás estavam na proporção de 40/60 e hoje

encontram-se em 60/40 respectivamente, o que demonstra um notável crescimento

do foco em promoção. (AAKER, 1998).

13

2.1.2 Um valor intangível

Apresentando a ideia explanada por Aaker (1998), o valor que o

consumidor dá a um produto não está, somente, relacionado com a qualidade deste

produto, mas também, está fortemente relacionado com a percepção que se tem da

marca que está por traz do produto. Basta imaginarmos o valor que seria atribuído a

um produto X, fabricado por uma marca com força internacional e compararmos com

o valor atribuído ao mesmo produto X, fornecido por uma empresa desconhecida.

Claramente o produto alicerçado pela marca internacional teria uma maior

valorização pelo consumidor. Isto nos mostra que não só a qualidade basta para

valorizarmos o produto frente à concorrência, é preciso utilizar todas as ferramentas

disponíveis para isso.

Dentro deste contexto, Aaker (1998) explica que a marca, nome ou

símbolo de um produto ou serviço interfere em seu valor, podendo aumentá-lo ou

diminuí-lo, de acordo com o conjunto de ativos que estão ligados a esta marca,

nome ou símbolo. Este conjunto de ativos relacionados à marca é nomeado como

brand equity e interfere no valor tanto para o consumidor, quanto para a empresa.

Kotler e Armstrong (2007), encontram-se nesta mesma linha de

pensamento, explicando que a marca é mais que nomes e símbolos, mas contempla

tudo que o serviço ou produto significa para o cliente.

Já dizia Klein (2002): por mais que as corporações fabriquem produtos, os

consumidores compram marcas.

Se, no mundo de hoje, temos consumidores que compram marcas, então

está na hora das corporações não fabricarem só produtos, mas fabricarem marcas

fortes. É na fabricação da marca forte que falamos do brand equity.

Quando vemos vendas de organizações por valores muito acima do seu

patrimônio, podemos observar a ação do valor intangível da marca, que é viabilizado

pelos anos de investimento em marketing e possibilitaram que a empresa em

questão pudesse ter uma marca forte.

14

2.2 BRAND EQUITY

Para entendermos melhor o brand equity, definido anteriormente, Kotler e

Keller (2012, p. 260), explicam que:

O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca.

Kotler e Keller (2012), continuam dizendo que pesquisadores de

marketing, na perspectiva do brand equity baseado no cliente, admitem que o poder

e valor da marca está baseado na percepção que os clientes possuem desta.

Quando os clientes reagem favoráveis à determinada marca, tem-se o brand equity

positivo, já quando reagem desfavoráveis, tem-se um brand equity negativo. No

entanto, quando não há diferença nas respostas dos clientes à marca, entende-se

que o produto ou serviço encontra-se num mercado de commodity.

Aaker (1998), explica que o valor gerado pelos ativos do brand equity (as

associações a marca), que interferem na resposta dos clientes para com a marca,

afetam não só o consumidor, mas também a empresa. Para o consumidor há a

contribuição em interpretar e acumular informações do produto e da marca,

estabelecer confiança na decisão de compra e ainda aumentar a satisfação do

cliente, tanto com a qualidade percebida, quanto com a experiência da marca, não

sendo apenas o produto bom, mas o produto bom da melhor marca.

Já para a empresa, Aaker (1998), explica que algumas formas de gerar

valor acontecem, por exemplo, quando um novo produto for lançado, a segurança

passada pela marca incentiva os clientes a prová-lo, algo que sem o alicerce da

marca, proporcionaria gastos mais altos para atrair esse consumidor. Outra forma de

valor para a empresa é o aumento da margem de lucro que o brand equity

proporciona, uma vez que não serão necessárias tantas promoções para atrair seu

cliente fiel e ainda é possível ter um preço premium, diferenciado, acima da

concorrência e com lucros maiores, sem o foco total em ter o menor preço de venda.

Também passa segurança aos estabelecimentos comerciais, o que impulsiona os

canais de distribuição, tendo aceitação pelos comerciantes, destaques nos pontos

de venda e ainda cooperação na implantação dos programas de marketing.

15

Os ativos que se relacionam com a marca, compondo o brand equity, são

divididos em 5 categorias por Aaker (1998), sendo elas: lealdade à marca;

conhecimento do nome; qualidade percebida; associações à marca em acréscimo à

qualidade percebida; e outros ativos da empresa.

A Figura 1, ilustra o conceito de brand equity e seus ativos, que serão

tratados nos próximos capítulos.

Figura 1 – Brand Equity

Fonte: Adaptação de Aaker (1998, p. 18)

2.2.1 Lealdade à marca

“A medida que a lealdade à marca aumenta, a vulnerabilidade da base

dos consumidores à ação da concorrência diminui” (AAKER, 1998, p.41). A lealdade

à marca pode ser dividida em alguns níveis conforme demonstra a Figura 2.

16

Figura 2 - Pirâmide da lealdade

Fonte: Adaptação de Aaker (1998, p. 41)

O primeiro nível, mais inferior, o consumidor é indiferente à marca, e a

decisão de compra se baseia mais na disponibilidade do produto e nos custos

reduzidos, sendo a marca indiferente. Já o segundo nível, são compradores

satisfeitos, que não estão em busca de mudar sua opção de compra, são

compradores habituais, mas representam um mercado vulnerável a concorrentes

que possam criar atributos diferenciados. O terceiro nível representa também

compradores satisfeitos, porém mais leais a uma determinada marca por terem

medo de uma possível mudança não ser tão vantajosa quanto parece. Neste nível,

os concorrentes precisam oferecer um benefício realmente compensatório para

atrair o comprador. (AAKER, 1998)

Aaker (1998), afirma que nos dois níveis mais superiores, uma

característica ganha importância: o afeto. Pode-se dizer que nesse ponto de

lealdade, a escolha pela marca não responderá somente pelos atributos e benefícios

17

dos produtos, mas também a uma preferência geral ou afeto. Há um sentimento por

trás da decisão de compra que envolve o “gostar da marca”, ter uma confiança, um

respeito por ela. Neste momento, os consumidores estão dispostos a pagar um

preço adicional pelo uso específico da marca, além de resultar em uma vantagem

competitiva frente à concorrência, uma vez que é mais difícil competir com os

sentimentos do consumidor do que com os atributos do produto.

Kotler e Keller (2012), no que diz respeito a preferência à uma marca por

afeto, explicam que muitos especialistas de marketing dividem o posicionamento da

marca em componentes racionais e emocionais. Os autores definem como branding

emocional, os esforços em desenvolver respostas emocionais de uma pessoa para a

marca. Explicam também que um importante fator no branding emocional é a

autenticidade da marca, que gera confiança, afeto e intensa fidelidade.

No quarto nível, segundo Aaker (1998), tem-se então os consumidores

que gostam da marca, muitas vezes sem identificar um motivo específico, podendo

ser uma associação positiva com o símbolo ou marca, uma qualidade percebida alta,

ou ainda pela experiência de uso. São amigos da marca, possuem uma ligação

emocional.

No último nível são os consumidores mais leais, são comprometidos com

a marca, defensores e possuem orgulho de consumi-la. A marca faz parte do seu

modo de viver, está presente em seu dia a dia, nas conversas com amigos, é útil e

confiável e representa o modo de vida de seus consumidores (AAKER, 1998).

O valor de um consumidor comprometido está além dos seus gastos

individuais e frequentes, mas sim, no seu poder de captação de novos clientes,

sendo um divulgador da marca que recomenda e diz o porquê devem comprar o

produto. (AAKER, 1998)

Aaker (1998) aponta que quando uma marca, com o lançamento de um

novo produto superior pela concorrência, sofre ameaças, mas possui uma base de

clientes leais, ela possui então uma vantagem de tempo em que seus consumidores

aguardarão uma reação e desenvolvimento de melhorias no seu produto, que

igualem a concorrência.

Kotler e Keller (2012), também mencionam as vantagens que uma marca

forte proporciona, aumentando a fidelidade do cliente e diminuindo a vulnerabilidade

às campanhas de marketing da concorrência.

18

Um grande erro das marcas, atualmente, podem ser as onerosas

campanhas de marketing para atrair novos clientes, os quais já estão satisfeitos com

outra marca e não estão em busca de alternativas. No entanto, se o investimento em

marketing fosse direcionado aos clientes atuais, a fim de identificar problemas e

insatisfações desses que já experimentaram o produto e retê-los, o nível de

relacionamento cliente-marca aumentaria e, consequentemente, a sua lealdade

também, o que resultaria em menores custos e ainda traria novos consumidores

influenciados pelos clientes leais. (AAKER, 1998)

Segundo Kotler (2011), atrair novos clientes custa cinco vezes mais que

manter os atuais satisfeitos, uma vez que, influenciar o comportamento de um

consumidor satisfeito a mudar de marca é, segundo o autor, um grande esforço.

Kotler (2011), afirma que a melhor maneira de reter o cliente é

proporcionando satisfação, o que dificulta a ação da concorrência através de preço

ou técnicas de persuasão.

O autor, define satisfação como: “o sentimento de prazer ou de

desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto

(ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”. (KOTLER, 2011, p. 53).

O processo de desenvolvimento do consumidor (Figura 3), segundo Kotler

(2011), começa com os consumidores prováveis, que são todos os que podem

comprar o produto ou serviço e que podem se tornar consumidores potenciais,

quando houver o interesse na compra e a condição de pagar. Os consumidores

potenciais podem ser qualificados, quando a empresa tem o interesse em

comercializar com ele, ou não-qualificado, quando a empresa não tem interesse em

comercializar com ele, por julgar não rentável.

Figura 3 - Processo de desenvolvimento do consumidor

Fonte: Adaptação de Kotler (2011, p. 58)

19

O interesse da empresa é transformar os consumidores potenciais

qualificados em novos consumidores e em consumidores leais. No entanto, esses

consumidores ainda continuam comprando da concorrência, sendo o próximo passo

no desenvolvimento do consumidor transformá-los em clientes, os quais compram

unicamente da empresa em questão, determinado produto ou serviço (KOTLER,

2011).

Uma vez atingido o nível de cliente, Kotler (2011), aponta que o próximo

passo é transformá-lo em advogado, um consumidor que defende e estimula outras

pessoas a comprar determinada marca. Por fim, o autor mostra que o último passo

no desenvolvimento do cliente é transformar os advogados em parceiros, que são os

consumidores que trabalham em conjunto com a empresa.

Para Kotler (2011), no entanto, é inevitável que alguns consumidores, por

motivos diversos como mudança de cidade, falência, insatisfação etc. acabem

deixando de consumir com a empresa, tornando-se consumidores inativos. Neste

ponto, o desafio do marketing de relacionamento é recuperar os consumidores

insatisfeitos, uma vez que já foi dito anteriormente sobre a importância em manter os

clientes satisfeitos e o impacto financeiro disso em relação com a atração de novos

consumidores.

2.2.2 Conhecimento do nome

Segundo Aaker (1998, p. 64), “o conhecimento da marca é a capacidade

que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca

como integrante de certa categoria de produtos”.

Kotler e Keller (2012, p. 260), contribuem para o entendimento da

importância do conhecimento do nome dizendo que “o poder de uma marca está

naquilo que os clientes veem, leem, escutam, aprendem, pensam e sentem sobre

ela ao longo do tempo”.

Aaker (1998), ainda afirma que nem sempre que se divulga um nome de

marca, necessariamente, aumenta-se o conhecimento desta, e usa como exemplo

se uma marca é divulgada por um balão com seu nome, há um fortalecimento deste

nome, mas o conhecimento da marca melhorará ainda mais se este balão estiver

associado com o produto que a marca representa, por exemplo, um balão em

formato de calça jeans com o nome Levi’s.

20

O nível de conhecimento da marca pode ser escalonado por Aaker

(1998), desde o desconhecimento da marca até a top of mind, passando pelo

reconhecimento da marca e pela lembrança da marca.

Reconhecimento da marca é quando o consumidor, estimulado ao ver ou

escutar o nome de uma marca de um determinado segmento, consegue reconhecê-

la, algo importante quando o cliente escolhe a marca no ponto de venda. A

lembrança da marca é quando o cliente lembra da marca, dentro de uma

determinada categoria de produtos sem precisar de estímulos. A top of mind é a

primeira marca lembrada pelo consumidor dentro da categoria de produto, quando

não há estimulo, o que coloca esta marca à frente das outras na lembrança da

pessoa. (AAKER, 1998).

A melhor posição de conhecimento de marca que se pode ter é quando a

marca não só é a primeira a ser lembrada, mas quando é a única a ser lembrada

dentro de uma categoria de produtos, sendo assim dominante, e possuindo uma

vantagem competitiva (AAKER, 1998). Segundo este mesmo autor, marcas top of

mind muito reconhecidas, que tiveram muitas exposições e proporcionaram muitas

experiências de uso, podem permanecer durante muito tempo sendo reconhecidas

pelo mercado mesmo sem o uso de propagandas, este seria o poder dos velhos

nomes.

Para atingir o conhecimento desejado da marca Aaker (1998), afirma que

é preciso ganhar identidade e relacioná-la com a categoria do produto. Para isso é

preciso que a marca seja ou se apresente de forma diferenciada para se tornar

memorável e ser facilmente reconhecida pelo mercado. Envolver a marca junto a um

slogan ou jingle também é vantajoso, uma vez que o slogan pode ser mais forte que

o próprio nome da marca quando apresenta uma característica visível do produto,

por exemplo. Para promover e manter uma marca, o uso de imagens e símbolos

associados a esta ganha importância, uma vez que é mais fácil de apreender,

reconhecer e recordar do que uma palavra ou frase.

Outro modo interessante de aumentar o conhecimento da marca é

através da imprensa. Quando seu produto traz uma característica nova, e é

interessante, ele se torna alvo da mídia e então é divulgado. Deste modo, não só é

apresentado o nome da marca mas também se criam associações pelo conteúdo da

imprensa. Quando, porém, o produto não tem características naturalmente

interessantes, é preciso criar eventos para colocá-lo em destaque na imprensa. O

21

uso de patrocínios de eventos pode ser útil para criar e manter a exposição da

marca e favorecer o seu conhecimento. (AAKER, 1998).

Aproveitar a extensão da marca para aumentar a lembrança do nome é

uma alternativa possível, usado por exemplo pela Coca-Cola, que destaca seu nome

em outros produtos da companhia, como na Fanta e Kuat.

Aaker (1998), também explica que o uso de sinais pode favorecer a

lembrança da marca pelo consumidor, por exemplo para relacionar as associações

realizadas em uma propaganda comercial, diretamente na embalagem do produto

através de um sinal que remeta a isso.

Ainda segundo Aaker (1998, p.79), “Enquanto o reconhecimento, mesmo

que baseado em apenas poucas exposições, persiste, a lembrança se desgasta com

tempo. A lembrança é difícil, ou uma profunda experiência de aprendizado ou muitas

repetições.”

2.2.3 Qualidade percebida

De acordo com Aaker (1998, p. 87), um gerente de propaganda

aposentado disse que: “se uma companhia perder os seus recursos e o seu

dinheiro, mas mantiver a reputação, poderá sempre ser reconstituída. Mas se perder

a reputação, nenhuma soma de dinheiro e de recursos fará com que ela volte ao

mercado”.

Na mesma linha de pensamento, Kotler e Armstrong (2007), contam que

Jonh Stewart, co-fundador da Quaker Oats, disse: “se este negócio fosse dividido,

eu lhe daria os terrenos e prédios e manteria as marcas e as marcas registradas e

ganharia muito mais do que você”.

Qualidade percebida não é só satisfação, ela envolve altas expectativas

que são supridas. A qualidade percebida difere também da qualidade real do

produto, de suas características e especificações. Ela é o conhecimento dos

consumidores. Envolve não somente as características do produto, mas também

julgamentos e sentimentos importantes para o consumidor, de tal modo que dois

produtos concorrentes entre si, com diferenças no nível de qualidade real, podem ter

níveis de qualidade percebida semelhantes. Definimos então qualidade percebida

como um conhecimento que o consumidor tem de um produto ou serviço,

22

comparado com as alternativas, sobre a sua qualidade geral ou superioridade.

(AAKER, 1998)

A qualidade percebida é o conhecimento do consumidor em relação ao

produto ou serviço e que, embora a qualidade em si possa contribuir para o aumento

da qualidade percebida, isso não necessariamente precisa estar relacionado com a

qualidade ou superioridade real do produto. Mais importante que o produto ser bom,

ou superior, é o consumidor acreditar que o produto é bom e superior.

Tendo uma alta qualidade percebida associada à marca, uma vantagem

competitiva é gerada, e o consumidor tem uma razão de compra para com a marca,

fundamentada por este conhecimento de qualidade. Além disso, com a alta

qualidade percebida, pode-se desenvolver um preço premium para o produto, que

aumenta os lucros e/ou possibilita um aumento de reinvestimento no valor da marca,

pode-se utilizar desta qualidade percebida para criar extensões da marca em novas

categorias de produtos, além de obter a vantagem de possuir o interesse dos canais

de distribuição em adquirir os seus produtos e expô-los de forma atrativa no ponto

de venda. (AAKER, 1998).

Para desenvolver a qualidade percebida é importante dar atenção à

qualidade real do produto ou serviço. Já disse Aaker (1998), que, a menos que a

experiência de uso esteja coerente com a percepção de qualidade do consumidor,

seria desperdício tentar convencê-lo de que há qualidade onde não há. Então,

embora tenhamos visto que a qualidade percebida ganha mais importância que a

qualidade real do produto, isso não significa que a qualidade real não seja

importante, pelo contrário, ela é um dos caminhos para desenvolver a qualidade

percebida pelo cliente.

Kotler e Armstrong (2007), dizem que uma das principais formas de

diferenciação de empresas de serviços é pela qualidade superior que oferecem. No

entanto, o conceito de qualidade é dado pelos clientes, sendo mais difícil a

identificação do que é qualidade quando relacionada a serviços do que a produtos.

Como forma de avaliar a qualidade de um serviço, Kotler e Armstrong

(2007), sugerem que medir o nível de retenção de clientes talvez seja a melhor

ferramenta.

No que envolve a qualidade percebida dos serviços, Kotler e Armstrong

(2007), também ressaltam que, ainda que a empresa preze pela perfeição, é

inevitável que, em alguns momentos possam existir entraves na execução do

23

serviço, de forma que a qualidade seja sempre variável. Neste ponto, os autores

destacam a importância de uma boa recuperação de serviço, para satisfazer aquele

cliente zangado e manter a percepção de qualidade.

Outro ponto importante a ser considerado é sobre o conceito que envolve

a qualidade real. Assim como Kotler e Armstrong (2007), Aaker, (1998, p. 98),

afirma: “são os consumidores que definem qualidade”. Para desenvolvermos um

produto ou serviço de alta qualidade percebida é preciso então que atinjamos ou

superemos o nível de qualidade definido pelos consumidores. A qualidade então se

relacionará com as necessidades dos clientes, e o produto ou serviço de qualidade

será aquele que supre essas necessidades e faz o cliente acreditar na sua

superioridade. Neste momento, torna-se importante a comunicação e o

desenvolvimento de um relacionamento próximo entre empresa-cliente. Somente

assim as necessidades reais dos clientes podem ser identificadas.

Kotler e Armstrong (2007), complementam dizendo que, para atingir uma

boa qualidade, as empresas de serviços devem se preocupar tanto com a execução

perfeita, quanto com a recuperação de possíveis erros. Para isso, é conveniente dar

poderes e responsabilidades aos funcionários da linha de frente para que possam

identificar as necessidades dos clientes e tomar providencias para supri-las.

2.2.4 Associações a marca em acréscimo a qualidade percebida

Para uma marca suportar um bom posicionamento e manter uma boa

competitividade no mercado ela precisa ser sustentada por uma rede de

associações ligadas a ela. Esta rede de associações deve envolver uma atividade

mental complexa, que é despertada na mente do consumidor através de inúmeras

experiências e exposições do produto ou serviço ao consumidor, que tenham

significado para ele. Tem-se então o valor da marca de acordo com seu conjunto de

associações e quanto estas significam para os clientes. As associações contribuem

com o processamento e busca de informações na mente do consumidor, interferem

no posicionamento que a empresa toma e na diferenciação dela para a

concorrência, influenciam na razão de compra do consumidor uma vez que geram

significado a este, e criam sentimentos positivos em relação à marca no pensamento

dos clientes. (AAKER, 1998).

24

Associar a marca, seu nome e símbolo, com valores intangíveis, com os

benefícios oferecidos ao seu consumidor, com o preço relativo, com o seu uso e

aplicação, com as características do usuário, com uma celebridade, com a

personalidade e o estilo de vida, de acordo com a classe do produto, com a região

geográfica, pelas características do produto ou serviço, e até mesmo com a

concorrência, demonstrando superioridade ou equidade, são os caminhos para criar

a rede mental complexa de associações à marca (Figura 4), que contribuirão com a

qualidade percebida do produto ou serviço, aumentando o seu valor. (AAKER, 1998)

Figura 4 – Associações de marca

Fonte: Adaptação de Aaker (1998, p. 120)

No entanto, Kotler e Armstrong (2007), complementam que um importante

fator na manutenção das marcas é a experiência de uso. Esta, consequentemente,

influencia na qualidade percebida.

Vemos então que as associações à marca interferem diretamente no valor

desta e na percepção do cliente sobre qualidade. Para isso, é preciso desenvolver

campanhas publicitárias para estimular essas associações na mente do consumidor

25

e criar uma rede mental complexa. Mas para manter a marca ativa, é necessário

também a experiência de uso, seja ela através do próprio cliente, que já

experimentou o produto e tem a experiência como uma associação a marca, ou seja

pela propaganda boca-a-boca, de quem já experimentou.

2.2.5 Branding interno

Uma forte associação empregada à marca pode resultar do modo como

agem os funcionários de determinada organização. Muito se fala das associações

que se passam na mente do consumidor, gerando uma percepção diferenciada da

empresa. Então, Kotler e Keller (2012) apresentam a importância de cumprir essas

“promessas” geradas pela empresa.

Neste momento é que Kotler e Keller (2012) explicam o branding interno.

Trata-se da necessidade de que funcionários e parceiros de negócio compreendam

as associações criadas, os conceitos de branding e como isto contribui ou prejudica

a força da marca.

Kotler e Keller (2012) expõem que, mesmo que existam as melhores

atividades de branding, um atendimento insatisfatório dos revendedores pode gerar

associações negativas que arruínem todos os esforços executados. É neste ponto

que o branding interno consiste em inspirar e informar os funcionários em relação à

marca.

De acordo com Kotler e Keller (2012), para se cumprir a promessa da

marca e desenvolver o nível máximo de lealdade pelo cliente, é preciso que todos os

integrantes da empresa vivenciem a marca. Desenvolver o branding interno também

fideliza os funcionários e os mantém motivados, preocupando-se com a marca e

acreditando nela.

É preciso seguir alguns princípios de branding interno conforme colocam

Kotler e Keller (2012): a escolha do momento certo e oportuno para ganhar a

atenção e imaginação dos funcionários; a coerência entre o marketing externo com o

interno, a fim de trazer internamente a percepção pública estimada; e a vitalidade da

marca, de forma enérgica, animando os funcionários e repassando orgulho e paixão

a eles.

26

2.2.6 Branding para pequenas empresas

Quando se fala de brand equity logo vem à mente grandes nomes de

marca, mundialmente conhecidas, que investem constantemente grande quantidade

de recursos na manutenção da marca.

No entanto, a importância de um brand equity positivo nos mercados

locais também é grande e pode ser um fator chave na decisão de compra do

consumidor. Por isso, faz-se necessário que pequenas empresas também trabalhem

o seu brand equity.

Entretanto, conforme explica Kotler e Keller (2012), o uso dos recursos de

marketing, para o desenvolvimento de associações positivas à marca, deve ser

cauteloso nas pequenas empresas, uma vez que estas não dispõem de muito capital

para isso.

Kotler e Keller (2012), ainda caracterizam a construção da marca, para

uma pequena empresa, como um desafio. Mas, um desafio que possui exemplos de

sucesso, que ergueram marcas poderosas a partir do nada.

Genericamente, Kotler e Keller (2012), determinam como fundamental

para uma pequena empresa, na implementação de uma marca forte, ter foco,

consistência nas campanhas e criatividade. A criatividade ganha importância como

uma ferramenta para desenvolver novos meios de comunicação com o cliente, uso

de mídias alternativas e redução de custos.

Então, para determinar o posicionamento e o branding nos pequenos

negócios, Kotler e Keller (2012), passam as seguintes orientações:

Pesquisa de marketing com criatividade e baixo custo, o que envolve

o desenvolvimento de pesquisas de mercado a baixo custo. É

sugerido pelo autor a parceria com faculdades locais para

desenvolvimento de trabalhos de conclusão de cursos, o que

possibilitaria uma melhor compreensão do cliente e da concorrência.

Focar o desenvolvimento da marca em uma ou duas associações

essenciais. Por não dispor de muitos recursos para um

desenvolvimento complexo de associações à marca, é preciso

concentrar esforços em uma ou duas associações e trabalhá-las

27

constantemente na mente do consumidor, para que ela seja

fortemente identificada com a sua marca.

Desenvolver uma comunidade fiel à marca. Ferramentas como

relações públicas, redes sociais e promoções de baixo custo,

tornam-se interessantes na manutenção de uma comunidade fiel de

clientes de uma empresa em que o boca-a- boca é o principal meio

de estabelecer o seu posicionamento. A reunião, através de criação

de comunidades, por exemplo, de clientes atuais com clientes

potenciais é uma maneira econômica de fidelizar os atuais e

desenvolver os potenciais, com baixo custo.

Uso de associações secundárias. Economicamente mais viável, são

pessoas, lugares ou objetos potencialmente relevantes, que

significam algo para o consumidor, e então sinalizarão credibilidade

ou qualidade, quando associados à marca.

Integrar elementos de marca. Os elementos de marca

impulsionadores do brand equity são os recursos que podem ser

registrados, que identificam e diferenciam a marca e que sejam de

fácil memorização, significativos e cativantes.

A partir dessas orientações, Kotler e Keller (2012), recomendam o bom

planejamento e implantação das ações de marketing, a fim de minimizar erros no

processo, uma vez que os recursos disponíveis não são os mesmos de grandes

organizações.

2.3 IMAGEM DA EMPRESA

Sabemos que a existência de uma marca bem definida e diferenciada é

fundamental para que seja fácil a identificação e compreensão desta pelos clientes.

Como já disse Kotler (2011), os compradores podem responder de forma diferente à

imagem da empresa, mesmo quando as ofertas dos concorrentes são similares, o

que mais uma vez indica a importância da marca no mercado.

A identidade da empresa deve então ser trabalhada com atenção, mas é

importante também analisar qual imagem está de fato sendo gerada ao público.

28

Para explicar bem a relação de identidade e imagem, Kotler (2011), diz que a

identidade é a forma como a empresa age para identificar-se e posicionar-se no

mercado, já a imagem é a percepção que o público tem sobre ela. O autor continua

explicando que a empresa pode desenhar um plano para atingir determinado

posicionamento, mas, fatores inesperados podem interferir na imagem percebida

pelas pessoas e o resultado ser diferente do planejado.

Então, para a imagem da empresa ser eficaz, Kotler (2011) diz que três

coisas precisam ser são proporcionadas por ela: uma mensagem singular que

estabelece a característica e valor; transmissão da mensagem de forma distinta,

para não ser confundida com mensagens similares de concorrentes; e poder

emocional para tocar o coração e a mente dos compradores.

Como uma imagem não é implantada da noite para o dia na mente dos

compradores, ela não pode ser apresentada apenas por um veículo de comunicação

e deve ser continuamente trabalhada e disseminada. Para isso, uma imagem forte é

feita com o uso de um ou mais símbolos que despertam o reconhecimento

instantâneo da mesma e divulgam a personalidade da marca em diversas formas de

divulgação. Paralelo às formas de divulgação externas a empresa, a atmosfera

interna também ganha importância na geração da imagem, através das cores,

móveis, recepção, layout e o designe interior de forma geral. (KOTLER, 2011)

2.4 SÍMBOLO E SLOGAN

“Sabemos que é mais fácil aprender as imagens visuais (símbolos) que as

palavras (nomes)” (AAKER, 1998, p. 208)

Este mesmo autor (1998), continua explicando que o símbolo pode ser

um fator fundamental da marca, em um mercado em que, tanto os produtos ou

serviços, quanto as empresas existentes, são muito similares e a diferenciação se

torna difícil.

Para garantir o reconhecimento da marca pelo consumidor e até a sua

lembrança, o uso do símbolo pode se tornar uma característica chave da marca e

um ativo da empresa. O símbolo consegue reunir o conhecimento da marca, as suas

associações e ainda a qualidade percebida mais a lealdade, que Aaker (1998),

chama de simpatia, conforme demonstra a Figura 5.

29

Figura 5 – O papel dos símbolos

Fonte: Aaker (1998, p. 208)

Para aumentar ainda mais o poder de associações do símbolo, o uso de

um slogan pode ser uma estratégia de posicionamento da marca. Possui capacidade

de criar um valor a ser explorado, podendo desenvolver ações promocionais de

grande impacto e/ou ainda reforçar o nome, o símbolo e/ou as associações da

marca. Devem ser objetivos, interessantes e memoráveis. (AAKER, 1998).

Para Cobra (2011), a logomarca, que é as siglas, símbolos, cores e

logotipos que envolvem uma marca, interfere na atenção que é dada a ela pelos

observadores. Esta logomarca precisa, então, ser de fácil memorização e

compreensão, para se fixar na memória do consumidor.

Cobra (2011, p. 208) diz que “a questão é, pois, usar a criatividade no

nome da marca e nas suas formas de representação gráfica para que ela estimule o

consumidor a comprar”.

2.5 MISSÃO E VALORES

A missão da empresa é basicamente o motivo pelo qual ela existe. Ela

precisa corresponder aos objetivos internos e ser buscada por todos seus

cooperados, a fim obter o melhor resultado possível. A missão deve ser claramente

definida, tanto para o exercício das atividades dos funcionários, quanto para o

entendimento de quem está por fora da organização. Deve ainda estar coerente com

30

os valores que a empresa assume como corretos e que devem ser praticados, com

foco nos funcionários, clientes, fornecedores e na sociedade como um todo.

(CHIAVENATO, 2008).

Chiavenato (2008), diz que é importante ressaltar que os valores

defendidos pela empresa precisam estar coerentes com os valores de seus

dirigentes. É comum, por exemplo, uma empresa anunciar que as pessoas são os

bens mais valiosos da organização, mas seus dirigentes agirem com horários rígidos

e pouca flexibilidade, o que é incoerente com o valor anunciado. O que a empresa

diz ser importante precisa ser importante para aqueles que respondem em nome da

empresa: os funcionários.

Quando a empresa tem uma missão e valores bem estabelecidos, em

harmonia com a sociedade, tem-se, então, novas associações que podem contribuir

para o brand equity de uma marca, uma vez que os clientes potenciais podem se

identificar com estes valores, seja pelas suas características ou pelo seu estilo de

vida, e compreender a missão da empresa de uma forma mais encantadora,

tornando-se um novo cliente. É neste momento que a empresa tem a oportunidade

de mostrar motivos para trabalhar que não seja somente o lucro, e ganhar a

valorização dos consumidores frente à concorrência.

31

3 ESTUDO DE CASO

A empresa foco desse estudo de caso é uma prestadora de serviços de

buffet, majoritariamente de festas de casamento e aniversários de quinze anos, que

se localiza na cidade de São Carlos, interior de São Paulo e está no mercado há

mais de cinco anos.

O Buffet pertence a duas sócias, uma contadora de formação e a outra

técnica em designer de interiores. Ambas são responsáveis pela organização das

festas, preparação das receitas servidas e administração do negócio.

Possui também uma funcionária, que realiza atividades auxiliares,

comerciais e administrativas.

Para a realização das festas, são contratados funcionários diaristas, de

acordo com a necessidade específica do evento.

Por se tratar de uma pequena empresa, todas as atividades empresariais

e decisões a serem tomadas, são realizadas pelas próprias sócias.

A empresa possui um salão de festas alugado, o que permite a realização

das festas no próprio salão, mas também vende os serviços de forma independente,

a serem executados em propriedade de terceiros, como exemplo, chácara ou salão.

3.1 COLETA E ANÁLISE DE DADOS

Conforme descrito anteriormente na metodologia, foram aplicados dois

instrumentos de coleta de dados para a realização desta pesquisa: observação

direta baseada em um roteiro (Apêndice A) e entrevista estruturada (Apêndice B).

Na observação direta, o foco da analise contemplava sete tópicos que

envolviam os ativos do brand equity, conforme explicado por Aaker (1998). Os

tópicos são: (1) organização e boa aparência, (2) conforto, (3) atendimento ao

cliente, (4) personalização dos materiais, (5) visualização e exposição da marca, (6)

canais de comunicação, e (7) feedback dos clientes. Estes tópicos permitem uma

compreensão dos ativos do brand equity da empresa em questão, focados,

principalmente, na lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida e

associações da marca em acréscimo à qualidade percebida.

32

A observação foi realizada tanto na rotina diária comercial e

administrativa, quanto durante a execução de festa, o que contribuiu para um

entendimento operacional sistêmico da organização, observando os aspectos

relevantes à força da marca, no contexto geral e prático.

Concluídas as observações, realizou-se uma entrevista estruturada com

uma das sócias administradoras para compreender quais processos efetivamente

são adotados pela empresa no que diz respeito à marca e como são executados.

As perguntas fizeram referência a seis grupos de informação, que foram

definidos a partir da observação, a qual possibilitou um análise prévia da empresa e

elucidou alguns pontos a serem questionados para um aprofundamento da análise,

e com base no que foi desenvolvido no referencial teórico, contemplando as

associações do brand equity proposto por Aaker (1998) e Kotler e Keller (2012), a

imagem da empresa, discorrida por Kotler (2011), a existência de símbolos e

slogans, conforme explicado por Aaker (1998) e Cobra (2011) e a compreensão da

missão e dos valores da empresa, apresentados por Chiavenato (2008).

Assim as perguntas se agruparam em: 1) marca; logotipo e slogan; 2)

mercado; 3) qualidade e diferenciais; 4) campanhas publicitárias, promocionais e

comunicação; 5) relacionamento com o cliente; e 6) imagem, missão e valores da

empresa.

3.1.1 Observação direta no escritório

A observação no escritório foi o primeiro procedimento da pesquisa de

campo. Nos parágrafos que seguem serão apresentados os dados relevantes

obtidos, e reagrupados, uma vez que as respostas percebidas não necessariamente

contemplavam todos os critérios propostos para observação, em três grupos: (1)

organização; (2) atendimento ao cliente; e (3) representação gráfica e exposição da

marca.

No quesito (1) organização, observou-se que o escritório comercial era

utilizado, eventualmente, como pequeno depósito de materiais, gerando uma

imagem de desorganização na mente do cliente. Conforme Kotler (2011), o

ambiente interno tem grande influência na geração da imagem da empresa, e esta,

33

pode ser associada à marca, como um ativo do brand equity, e se não trouxer valor,

pode desvalorizar.

Quanto ao atendimento ao cliente (2), Kotler (2011), aponta que clientes

podem responder diferentemente a empresas, mesmo quando a oferta é similar.

Isso demonstra um importante papel na diferenciação do produto ou serviço, ou

ainda a importância de dar significados profundos a marca.

Neste contexto, observou-se que quando um cliente busca um orçamento,

a empresa não faz esforços de acompanhar o cliente, para conduzi-lo até o

fechamento. Apenas passa as informações e aguarda o retorno do cliente.

Lembramos que o interesse da empresa é transformar esses

consumidores potenciais em novos consumidores e desenvolvê-los até o auge da

lealdade à sua marca.

Neste aspecto, um bom acompanhamento do cliente, do orçamento até o

fechamento do negócio, pode ser um diferencial relevante na decisão de compra do

cliente, e se bem conduzido, o atendimento personalizado pode se tornar um ativo

da marca, fortalecendo-a.

Já no quesito (3) representação gráfica e exposição da marca, Aaker

(1998), coloca que é mais fácil aprender imagens que palavras e Cobra (2011),

defende que as cores, símbolos e logotipos interferem na atenção que é dada a

marca e que a representação gráfica da mesma deve ser criativa e com poder de

estimular o consumidor a comprar.

Neste ponto, compreende-se a importância da representação gráfica da

empresa no reconhecimento e lembrança da marca, e que, uma boa representação

gráfica pode, ainda, estimular o consumidor a comprar. Durante a observação,

constatou-se que, ao enviar orçamentos por e-mail, ou imprimi-los para entregar ao

cliente, foram utilizados papel comum, sem nenhum trabalho visual, ou ainda,

representação gráfica da empresa, o que leva a uma dificuldade de compreensão da

marca durante a análise do cliente e não influencia a sua decisão de compra.

3.1.2 Observação direta da festa

Após a realização da observação no escritório, realizou-se a observação

durante a execução das festas, dando origem a novas informações, que foram

novamente reagrupadas, uma vez que os dados relevantes coletados, não

34

necessariamente, envolviam todos os critérios definidos para a observação, em 3

grupos: (1) exposição a marca, (2) personalização e qualidade percebida, e (3)

feedback.

Com relação à (1) exposição da marca, foi visto anteriormente a

importância da representação gráfica na associação à marca pelo cliente. Sabe-se

também, conforme Aaker (1998), que para manter uma boa competitividade no

mercado a marca precisa ser sustentada por uma rede de associações que

envolvam atividade mental complexa. Isso só é possível a partir da inúmera

exposição do serviço e da marca na mente do consumidor, que tenha significado

para ele e desenvolva sentimentos positivos que influenciam na decisão de compra.

A empresa em questão, na realização da festa, pouco expôs sua marca.

A única forma de divulgação da marca era, quando não esquecido pelos garçons, a

distribuição, ao final da festa, de cartões de contato pelas mesas. Não havia menus

nas mesas, não havia a identificação da empresa nos vestuários dos funcionários e

nem nos materiais utilizados. Ou seja, ao final do evento, todos os convidados iam

embora e grande parte não tinha nenhum, ou tinha pouco, contato com a marca da

empresa responsável pelo serviço.

Essa falta de exposição impede que sentimentos positivos despertados

durante a festa, seja pela qualidade, ou por inúmeros fatores intangíveis, possam ser

relacionados à marca. Se essa relação existisse, a marca teria mais chances de ser

lembrada pelas pessoas em uma eventual necessidade de contratação de serviços

de buffet.

Já no que diz respeito à (2) personalização e qualidade percebida,

durante a realização da festa, observou-se que os funcionários não tinham uniforme

padronizado. Os garçons vestiam roupas próprias, sociais, camisa preta ou branca e

calça preta. As cozinheiras e auxiliares, vestiam roupas pessoais, pretas ou brancas,

mais um avental também não padronizado. Os materiais utilizados também não

eram padronizados, existindo, em uma mesma mesa, pratos e talheres diferentes

(semelhantes mas diferentes).

É sabido que para desenvolver uma alta qualidade percebida pela marca

é preciso, inicialmente, que o serviço tenha qualidade real. Aaker (1998), afirma que

seria desperdício tentar convencer um consumidor de que há qualidade onde não

há.

35

Aaker (1998), ainda explana que a definição da qualidade é dada pelo

cliente. Para definir a qualidade, o cliente relaciona o serviço oferecido com suas

necessidades e com a superioridade deste em relação à concorrência. Quando a

qualidade é percebida como alta, tem-se um ativo associado a ela, que a valoriza.

É quando se fala de qualidade percebida que detalhes como a

padronização do uniforme e a boa escolha dos materiais podem ter influência na

definição de qualidade do serviço oferecido, principalmente, quando em comparação

com serviços de outras empresas já vivenciados pelo cliente.

No aspecto (3) o feedback, foi observado que os mecanismos de

identificação da satisfação do cliente eram focados só no contratante do serviço,

após a realização deste, no fechamento final dos custos adicionais. Já para os

convidados do contratante, nada era feito para medir a satisfação.

Deste modo, a empresa não possui um controle para determinar se os

convidados ficaram satisfeitos. É importante ressaltar que, mesmo os convidados

não sendo o cliente contratante, são clientes potenciais, que podem, e devem, ser

trabalhados para se tornarem novos clientes (Kotler, 2011).

3.1.3 Entrevista

Terminadas as observações, foi realizada uma entrevista com uma das

sócias administradoras da empresa. Após a análise dos dados referentes à

entrevista, estes foram separados nas 6 categorias de perguntas, sendo: (1) marca,

logotipo e slogan, (2) mercado, (3) qualidade e diferenciais, (4) campanhas

publicitárias, promocionais e comunicação, (5) relacionamento com o cliente, e (6)

imagem, missão e valores da empresa.

Na categoria (1) marca, logotipo e slogan, ao analisar a marca, a

entrevistada conta sobre o nome da empresa, que possui significado religioso, o que

é pertinente quando se trata de serviços de casamento.

Explica sobre a existência do logotipo, que também possui relação com o

serviço prestado (uma taça), mas conta que nem sempre é utilizado nos canais de

comunicação e identificação e não é dado devida atenção à relação dele com o

nome. Entretanto, explica sobre a existência de um slogan, que sempre acompanha

o nome da empresa.

36

Kotler e Keller (2012), ao falarem sobre o branding em pequenas

empresas ressaltam a importância da utilização de associações secundárias à

marca, com foco em poucos elementos, para desonerar o processo. Tendo a

empresa, um logotipo em formato de taça, e a taça tendo forte relação com eventos,

pode-se desenvolver uma associação secundária que não é explorada.

No quesito (2), mercado, ao estimular a entrevistada a fazer uma análise

do mercado, obteve-se informações sobre o que interfere na decisão de compra do

cliente.

Segundo a entrevistada, os clientes prezam por um bom preço e este

influencia na decisão de compra. No entanto, ela reconhece que a força da marca

pesa mais que o preço neste mercado.

Quando a marca tem forte influência da decisão de compra, torna-se

importante desenvolver um brand equity e obter, pela marca, um diferencial

competitivo, pois, segundo Kotler e Keller (2012), podemos compreender que este

mercado não reponde como commodities e a batalha por preço não é o fator

fundamental.

Alguns fatores foram citados como tendo grande influência na decisão de

compra de serviços de buffet para casamentos e aniversários de 15 anos, e todos

estavam relacionados ao valor da marca, sendo o tempo de mercado que a marca

possuía, a credibilidade que a marca tinha e o status gerado por ela. Observou-se

então estes fatores como sendo os diferenciais que uma marca possui, que

interferem na resposta do consumidor de forma diferente a empresas, mesmo

quando o serviço oferecido é similar, como já disse Kotler (2011).

Quando questionada sobre o que é feito para ganhar a credibilidade e

passar confiança para os clientes, foi citado que a empresa cumpre o contrato

fielmente e passa indicações de clientes que já a contrataram. São apresentadas,

também, fotos de eventos realizados a fim de demonstrar a responsabilidade da

empresa e sua credibilidade. No entanto, com relação ao status, não é realizado

nenhum trabalho.

Com relação à (3) qualidade e diferenciais, a sócia define que, para ter

qualidade nos serviços de buffet, é preciso ter higiene, apresentar bons materiais e

de boa aparência, uniformização da equipe, pronto atendimento ao cliente, suprindo

suas necessidades sem demora ou esquecimento e executar um serviço com

número compatível de funcionários.

37

Analisando a própria definição de qualidade, a sócia relatou que a

empresa atende aos quesitos no que diz respeito à higiene, ao pronto atendimento

ao cliente e ao adequado número de funcionários, não dando atenção devida aos

materiais e inexistindo uniformização dos funcionários.

Neste ponto, lembra-se mais uma vez que é fundamental a existência da

qualidade real, para que se possa desenvolver a qualidade percebida e tê-la como

um ativo da marca, que proporciona valor a ela.

No entanto, a sócia demonstrou que a empresa preza pelo uso de

matérias-primas de primeira qualidade para a preparação das receitas, e ainda

oferece um baixo preço frente aos concorrentes, sendo este um diferencial. Como

benefício, ainda é dado gratuitamente a realização do cerimonial da festa (um

serviço que normalmente é contratado independentemente dos serviços de buffet)

quando esta é realizada no próprio salão da empresa. Este serviço adicional

consiste no acompanhamento da noiva ou aniversariante durante todo o evento por

uma funcionária do buffet, que orienta as ações que devem ser realizadas pela noiva

ou aniversariante, em seu devido momento e resolve eventuais imprevistos.

A partir desta análise, pode-se ver que existem alguns diferenciais na

empresa, que podem influenciar a decisão de compra do consumidor. Porém,

nenhum diferencial é detectado pela marca. Pode-se ver que os concorrentes

diretos, nomeados pela sócia, não prezam muito pelo preço, mas possuem

reconhecimento e são lembrados pela sociedade, focando-se mais no status e

credibilidade, que são fatores determinantes neste mercado, que influenciam mais

que o preço, conforme a entrevistada disse.

Sobre (4) campanhas publicitárias, promocionais e comunicação,

evidenciou-se que, enquanto a concorrência direta é lembrada quando se fala sobre

empresas de buffet, a sócia informa que sua empresa é apenas reconhecida,

quando citado seu nome, mas é, raramente, lembrada pela sociedade.

Isso pode ser explicado pela ausência de campanhas publicitárias no

início da empresa, quando isto era feito pela fundadora, através de visitas nas

igrejas que frequentava, e pela ausência de investimento constante em publicidade

ainda hoje, o que não mantém a empresa na mente dos consumidores.

A única forma de propaganda da marca existente é através da divulgação

impressa, em revista local, sobre o segmento de casamentos, onde se encontra uma

38

alta concentração de anúncios de diversas outras empresas concorrentes, e pela

lista telefônica local.

No mercado que hoje está cada vez mais conectado à internet, não existe

na empresa meios online de divulgação. É utilizada a página pessoal do Facebook

de uma das sócias para serviços do buffet, inexistindo página específica da empresa

na internet ou cadastro em sites de propaganda e listas eletrônicas atualizadas.

A capacidade de se recordar ou reconhecer uma marca, relacionada a

uma categoria de produto, é chamada de conhecimento do nome por Aaker (1998),

que também diz que o reconhecimento da marca pode persistir frente a poucas

exposições, mas a lembrança só existe quando se tem uma experiência profunda ou

uma exposição continua à marca. A lembrança na mente do consumidor torna-se um

diferencial e coloca a empresa em destaque frente às outras.

Entretanto, o que não é gasto em propaganda, a entrevistada conta que é

oferecido em promoção. Ela explica que, no inverno, quando a procura pelo serviço

é menor, é dado, além do cerimonial já citado, o bolo da festa e 300 docinhos, de

forma promocional para incentivar as vendas. É explicado também que, mesmo não

existindo uma campanha formal de promoção, durante a negociação, sempre é

realizado desconto e são oferecidos brindes promocionais para o cliente. Quando

solicitado à entrevistada para colocar em proporção os gastos com propaganda e

promoção ela menciona que a relação é de 10/90, respectivamente.

No contexto de promoções e propagandas, Aaker (1998), aponta que

enquanto a propaganda traz resultados a longo prazo e fortifica a marca, a

promoção traz resultados de curto prazo mas são facilmente copiadas e superadas

pelas concorrentes. Isso foi evidenciado no Buffet.

Ao analisar um mercado em que fatores relacionados à força da marca,

como a credibilidade, confiança e status influenciam mais que o preço na decisão da

compra, verifica-se que há um desequilíbrio nas forças de propaganda e promoção

na empresa analisada, uma vez que gastos em propaganda fortalecem a marca e

gastos em promoção são relacionados à vantagem no preço.

Na quinta categoria, (5) relacionamento com o cliente, ao ser questionada

sobre a perda de clientes para a concorrência, a entrevistada disse que a empresa

sofre com este problema, e atribui isso ao baixo status que possui no mercado,

característica de ter um público majoritariamente classe B e C.

39

No entanto, ela assegura que existem clientes que possuem orgulho de

fechar contratos com a sua empresa. Este público são os frequentadores das igrejas

em que a sócia tem contato, e a preferência pela empresa é gerada pelo afeto que

existe entre a sócia e o cliente.

Ainda sobre a relação com os clientes a sócia informa que não existem

esforços para atrair novos clientes, somente através dos canais de comunicação em

que a empresa aguarda a procura do consumidor. Ela conta que existiu uma

iniciativa de conquistar o mercado empresarial, que até trouxe um pequeno retorno,

mas não teve continuidade e a ação não foi efetiva.

Como já dito por Kotler (2011), atrair novos clientes é cinco vezes mais

caro que manter os atuais. A empresa em questão não realiza nenhuma atividade

para estimular a recontratação de serviços por clientes que já conhecem a empresa

e ficaram satisfeitos com os serviços prestados.

Se existissem atividades focadas nos clientes atuais da empresa, existiria

segundo Aaker (1998), um estimulo à fidelização destes, e tendo uma base fiel de

clientes, contribuiria para o brand equity. Sabemos, a partir de Aaker (1998), que

clientes fiéis são divulgadores da marca e estão menos suscetíveis a ação

promocional da concorrência, tornando-se um diferencial competitivo e fortificando a

marca.

Para finalizar a entrevista, no quesito (6) imagem, missão e valores da

empresa, questionou-se sobre qual a imagem desejada pela empresa, a missão e

seus valores.

A entrevistada contou que a imagem desejada para a empresa é a de

perfeição no atendimento e de sempre estar associada a beleza, por esta ter grande

relevância nos eventos realizados. No entanto, ao questionar sobre o que é feito

para que esta imagem se concretize, a entrevistada informa que, no quesito beleza,

não existem esforços, e que o serviço é focado na busca pela perfeição e realização

de um serviço e atendimento exemplar.

A entrevistada conta também que não existe uma missão oficial da

empresa e que seus valores não são divulgados ao público. Mas, informa que a

missão seria a realização de festas com qualidade em que o cliente e seus

convidados se sintam felizes em participar, com boas recordações e que atenda os

anseios do contratante.

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Os valores fundamentais para a empresa são: as pessoas que ali

trabalham, os clientes, a responsabilidade no serviço e a honestidade acima de tudo.

No entanto, estes valores não são oficializados e divulgados pela empresa, mas a

entrevistada conta que os funcionários são contratados de acordo com os valores e

precisam compactuar com eles.

Sabe-se que a missão e seus valores, segundo Chiavenato (2008),

devem ser bem definidos e divulgados para um bom exercício dos funcionários e

devido entendimento dos clientes, devendo ser coerente entre si.

Uma empresa com uma missão séria e valores bem fundamentados pode

desenvolver um ativo associado à sua marca e então valorizá-la.

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4 PROPOSTA DE MELHORIA

A partir dos dados coletados e da análise realizada, observou-se que a

empresa não explora, ou explora insuficientemente, algumas práticas que, segundo

o referencial teórico desenvolvido nesta pesquisa, são relevantes na construção e

posicionamento de uma marca forte.

Os aspectos negativos analisados da empresa são: (1) a falta de

organização e de boa aparência do ambiente interno, (2) o atendimento ao cliente

regular, sem muita diferenciação, (3) a falta de exposição da marca, (4) a não

exploração do logotipo da empresa, (5) a ausência de personalização de materiais e

uniformes, (6) o feedback focado somente nos contratantes, (7) a inexistência de

uma linha de buffet que explore o status, (8) a baixa publicidade realizada, (9) a não

exploração dos clientes atuais para recontratação de serviços, e (10) a ausência de

missão e valores oficiais.

A proposta de melhoria, a seguir, sugere a adoção e reformulação dessas

dez práticas identificadas anteriormente como passíveis de melhoria, para a

construção e posicionamento de uma marca forte.

1 Organizar o ambiente interno, com técnicas de decoração, a fim

de torná-lo confortável e com uma imagem agradável e elegante,

visto que isso pode se associar positivamente à empresa, conforme

dito por Kotler (2011), e valorizar o seu brand equity.

2 Transformar o atendimento ao cliente em um diferencial da

empresa, consequentemente uma vantagem competitiva, a partir de

um atendimento com foco no cliente, dando devido

acompanhamento, desde o primeiro contato até o fechamento do

negócio, demonstrando interesse nas necessidades apresentadas e

soluções personalizadas. O atendimento ao cliente pode interferir na

resposta do consumidor, mesmo quando a oferta é similar, como já

explicado por Kotler (2011), e é fundamental que supere as

expectativas do cliente, para que se possa ter a imagem desejada

de perfeição no atendimento.

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3 Explorar e expor o nome da marca, o logotipo e o slogan, em

todas as ocasiões possíveis, a fim de criar associações com a marca

e torná-la lembrada pelo excesso de repetições e/ou associações

com experiências profundas, conforme dito por Aaker (1998). Para

isto, pode-se representar graficamente todos os materiais de

escritório entregues ao cliente, como orçamentos, contratos, cartões,

panfletos, etc., estimulando o consumidor a comprar e , também,

representar graficamente a empresa durante a realização de festas,

local onde a possibilidade de associações positivas e por

experiência se torna maior, através da exposição da marca, logotipo

e slogan pelas mesas, em menus, nos uniformes dos funcionários e

nos pratos.

4 Utilizar o logotipo como associação secundária à sua marca,

uma vez que este, é representado por uma taça, e a taça representa

eventos elegantes. Sugere-se então, estimular a associação do

logotipo ao nome da empresa, para que, quando as pessoas

pensarem em eventos, a imagem gerada na cabeça seja de uma

taça, e por sua vez, a taça gere a imagem do logotipo da empresa,

tornando-a lembrada.

5 Padronizar os uniformes e utensílios utilizados durante as festas,

a fim de que a equipe seja identificada e não confundida com outros

convidados. Recomenda-se que não haja diferença entre os

utensílios utilizados, demonstrando um serviço de qualidade e

padronizado. Aaker (1998), já ressaltou sobre a importância da

qualidade real para que os clientes tenham uma percepção alta de

qualidade percebida e que, quando os clientes definem o que é

qualidade, o critério utilizado é a relação entre o serviço prestado e

suas necessidades e a superioridade comparada à concorrência. Os

detalhes podem transmitir uma elevada percepção de qualidade.

6 Implementar ações de feedback junto aos convidados das

festas e não somente junto ao contratante, para identificar se os

clientes potenciais (convidados) estão satisfeitos e criar um elo entre

estes e a empresa, para que sugestões sejam dadas e então

melhorias constantes sejam efetuadas, a fim de que estes

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consumidores potenciais, tornem-se novos consumidores, de acordo

com o desenvolvimento do cliente, explicado por Kotler (2011).

Como sugestão, poderia introduzir o menu nas mesas, e no menu,

um espaço para sugestões, críticas e avaliação da festa, em que o

convidado pudesse preencher e o garçom retirasse ao final do

evento. Este menu, poderia incluir um campo para dados de contato,

para que a empresa tivesse um meio de responder a

sugestão/crítica e se aproximar do cliente.

7 Criação de uma linha premium de buffet que ofereça cardápios e

serviços de alto valor agregado, com utensílios finos e receitas

elegantes, com preços premium também, a fim de suprir a

necessidade de desenvolver o status pela empresa, que até então

não é trabalhado. Esta linha pode se tornar interessante para

penetrar no nicho de mercado classe A e, ainda, ganhar uma maior

participação do mercado como um todo, uma vez que podemos

compreender que este mercado não se comporta como um

commodity, explicado por Kotler e Keller (2012), e o preço não é o

fator fundamental.

8 Investimento em publicidade, uma vez que a lembrança da marca

na mente do consumidor torna-se uma vantagem competitiva, e só é

conquistada através de constante exposição da marca ou a partir de

experiências profundas conforme explicado por Aaker (1998).

Sugere-se aqui a implementação de meios de comunicação de baixo

custo, como um site oficial, que repasse a imagem de perfeição

desejada pela empresa; a criação de uma página oficial no

facebook, com publicações constantes, referente à empresa, ao

mercado, dicas e sugestões, para manter a empresa sempre nos

feeds de notícia de seus seguidores; anúncios no próprio facebook,

com critérios específicos para seu público-alvo; participação em

eventos relacionados a área, que possam trazer publicidade à

empresa, como feiras; busca de meios alternativos, com baixa

concentração de publicidade concorrente, como parcerias com

outros prestadores de serviço da área, instituições de ensino que

oferecem cursos da área, etc. Sugere-se também, de acordo com a

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disponibilidade de recursos, alguma exposição da marca de impacto

maior, para torná-la amplamente conhecida, como outdoors, rádio

e/ou revistas locais. Embora a publicidade não costuma trazer

resultados a curto prazo, ela é fator importante na fortificação da

marca, segundo Aaker (1998), o que traz resultados a longo prazo.

9 Inserir campanhas para estimular a recontratação de serviços

por clientes atuais a fim de fidelizar estes clientes. Já foi explicado

que o custo de reter um cliente atual é cinco vezes mais barato que

o de atrair novos clientes, por Kotler (2011). Então, sugere-se que os

clientes que já fecharam negócio com a empresa sejam estimulados

a recontratar novos serviços. Para isso, a empresa poderia entrar

em contato com estes clientes, oferecendo condições especiais e

brindes, para a contratação de outros serviços de buffet, como festas

de aniversário ou reuniões, e manter a relação cliente-empresa mais

próxima e duradoura. Esta relação próxima entre o cliente e a

empresa, fideliza o cliente, e conforme explicado por Aaker (1998),

um cliente fiel é também um divulgador da marca e valoriza o seu

b