Quem sou eu

25/09/14

25/09/14

• Formado em Comunicação pela UNA com MBA em Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos pelo i-Group - Faculdade Impacta;

• Professor nas pós-graduações das disciplinas de Adnetworks e Adexchanges no BI International e de Search Engine Marketing no UNI BH;

• Fundador da CentralComm, consultoria em publicidade online focada em Search e Display Media com 7 anos de atuação;

• Representou a multinacional Digilant onde atuou na área de negócios e atendimento a clientes em MG com campanhas de Display focadas em Adnetworks/Exchanges.

Em constante evolução. Ok, normal.

Ainda temos muito o que aprender.

Economia ruim = crescimento do digital

Tá faltando gente na área de mídia online.

Segundo projeção do IAB, Mídia Digital deve ultrapassaros 7 bi em 2014 no país, aproximando-se dos mercadosmais consolidados.

Difícil de escalarSem Mensuração

No início os Ads eram colocados manualmente.Publicidade Estática

Lembra o modelo da mídia impressa.

Ad Servers permitem escala e controle.Servir anúncios em vários sites.

O que era estático passa a ser dinâmico. Nascem as métricas que mais conhecemosCliques, Impressões, CTR...

25/09/14

A internet não parou de crescer.

Adnetworks = Redes de publicidade

Porque surgiu?

-Quantidade de sites cada vez maior

-Aumentar o alcance p/ grandes anunciantes

-Facilitar as transações. Imaginem 30 PIs

-Inventário não vendido por publishers

Adnetworks = Agregadores

Para as Agências: menos trabalho operacional e um aumento potencial da cobertura em websites que condizem com o público-alvo.

Para Publishers: monetizar o inventário não vendidopela equipe de Vendas.

Qual o benefício em negociar com uma Ad Network?

Conceito de Inventário?É o espaço que o publisher (site) tem para venda de publicidade.

E o modelo precisou evoluirmais uma vez.

O surgimento das AdExchanges

Advertising Exchanges foram originalmente criadas como amelhor maneira de as Ad Networks trocarem seu inventáriocom o menor número possível de requisões de servidores.

Plataforma de trocas - Bolsa de Valores

25/09/14

Porque sugiu?

As Adnetworks começaram a vender mais que o inventário disponível

Atraso na entrega dos anúncios pois a requisição aos servidores aumentou

Quantidade imensa de redes que os editores tiveram que trabalhar

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A lógica das AdExchanges

Exchange

Descriptive info

Bid

A ad exchange provê uma informação descritiva para todos os compradores.

O visitante chega a uma página e o publisher envia um ad request para a ad exchange.

Os lances dos anunciantes são enviados à ad Exchange e o lance mais alto ganha a impressão.

1 2

3

DSP

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Isso tudo acontece entre 150 e 200 milisegundosÉ mais rápido que um piscar de olhos.

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Exchanges oferecem aos participantes informações importantes que podem ser usadas para determinar se você deve dar ou não um LANCE por uma impressão e QUANTO você deve pagar por ela. Essa informação é chamada de Bid Request.

Bid Request inclui:

• Cookie ID• Time

• Browser• IP Address• Domain

• URL• Ad size

• Category• Language

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`

Esse é o RTB – Real Time Bidding ou Open Auction

Compra de mídia em tempo real

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Crescimento do RTB

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Crescimento de RTB ao ano

Principais AdExchanges

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Contexto x Audiência

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Compra de espaço não substitui compra de audiência.

As grandes marcas são um exemplo.

25/09/14

Ah, então RTBé mídia programática?

Não, RTB é uma das formasde compra programada.

25/09/14

Mas o que é então essa tal de compra de mídia programática?

25/09/14

Automação da compra e venda de mídia.

Substitui o trabalho manual e os contatos entre pessoas para a compra ou venda de

mídia.

25/09/14

Isso não quer dizer que substitui totalmente as pessoas. A estratégia humana prevalece.

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Usar a tecnologia para impactar o usuário certo, no momento certo independente de onde ele esteja navegando na web.

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Adwords é uma forma de compra de mídia programática

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Foco no perfil da audiência (o desafio está aqui)

Compra baseada em comportamento.

BENEFÍCIOS

Otimização e gestão de toda a campanha emum só lugar

Segmentação ( behavioral, contextual, geográfica, demográfica )Cross Channel ( computador, tablet, celular )Otimização ( máquinas otimizando )

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E por falar em otimização...

Otimização de BIDs

Otimização de audiência (faixa etária, sexo e etc…)

Otimização de dia da semana, hora do dia.

Otimização de frequencia

Otimização de formatos

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Otimização de “criativos"

NORMALMENTE A VISUALIZAÇÃO É DE 4 A 5 SEGUNDOS OLHANDO A PEÇA

-Mostrar marca de forma visível na peça

- Mensagem simples e direta

- Imagens de pessoas relevantes p/ o publico - alvo

- Deve ter sinergia com o offline

- Frequencia de 4 a 9 vezes de exposição dos anúncios

25/09/14

Outros modelos de compra além do RTB

Programmatic Premium ou Preferred Deals

Private Auction ou Private Marketplace• Inventário NÃO reservado

• Tem prioridade em relaçãoao aberto

• Veículo cria um leilão fechado antes de ir ao leilão aberto.

• Parecido com mídia premium

• Pode substituir a venda direta

• Inventário reservado

• Preço fixo

OS 2 LADOS

X

Disciplina: Adnetworks e Adexchanges| Prof. Alexandre Borges - 2014

Simplificou o processo...

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25/09/14

Simplificou? Que confusão é essa?

Ecossistema que envolve a compra de mídia.

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25/09/14Sim, já existe uma LUMAscape para o mercado brasileiro.

25/09/14Curiosidade

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DSP

SSP

RTBATD

DMP

DCO

AD

25/09/14COMPRADORES VENDEDORES

Anunciantes

Agências

Adnetwork

Trading desk

Retargeter

DSP

DSP

VeículoSSP

SSPAd

Exchange

DMP – Data management platform

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O Lado da Compra

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O Anunciante e agências

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DSP – DEMAND SIDE PLATFORMS

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O QUE É UMA DSP?

Plataforma que auxilia o comprador (anunciante)a encontrar o público-alvo desejado em diversasAd exchanges.

Estão do lado da demanda, ou seja, da compra.

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DSP – DEMAND SIDE PLATFORMS

Expertise em estratégia e operação de campanhas

ATD – AGENCY TRADING DESKS

RETARGETERS DCO - DYNAMIC CREATIVE OPTIMIZATION OU

RETARGETING DINÂMICO

Empresas de Retargeting

25/09/14

O Lado da Venda

O Lado da Venda

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O Veículo ou Publisher

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O QUE É

A plataforma do lado da oferta.

Permitem que publishers (veículos) vendamseu inventário nas Adexchanges

SSP – SELL-SIDE PLATFORM

Agregador de dados da audiência. Big Data.Auxilia a segmentação, tanto p/ veículos como para anunciantes.Captação e armazenamento das informaçõesCookie Management

DMP – DATA MANAGEMENT PLATFORM

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Fontes de Dados

1st Party : Dados do Cliente que podem ser obtidos através do tracking do site, CRM, data base ou qualquer outra fonte que seja propriedade do cliente e que possa ajudar a identificar a sua audiência.

3rd Party: dados fornecidos por terceiros, normalmente empresas especializadas, que possuem dados referentes a perfil demográfico, localização, renda, interesse de compra, interesse por consumo de conteúdo, perfil de navegação, entre outros.

25/09/14

Investimento na Publicidade Digital em 2012 = $103bi 2016 = $163bi (58% growth in 4years)

Nos EUA 85% anunciantes e 72% dos veículos já utilizam oProgramático em algum grau.

No Brasil Venda Programática em 2013 = US$ 10 milhões - Crescimento previsto em 2014: 83%- Crescimento nos dois anos seguintes: 60%

Fonte - IDC (Real-Time bidding in the US and Worldwide, 2010 – 2017, Q4 2013)

Números do Programático

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E os varejistas estão de olho

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Esta Semana...

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POLÊMICAS E DESAFIOS SOBRE A MÍDIA PROGRAMÁTICA

- Visibilidade de banners- Qualidade do inventário- Fraude de cliques- Tráfego fraudulento- Colisão de anúncios

25/09/14

OBRIGADO! :)