Adm.mercadologica
-
Upload
markussuelan -
Category
Documents
-
view
217 -
download
0
Transcript of Adm.mercadologica
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
1/56
Vera Lcia Perini
Administrao
Mercadolgica
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
2/56
com satisfao que a Unisa Digital oferece a voc, aluno(a), esta apostila de Administrao Mer-
cadolgica, parte integrante de um conjunto de materiais de pesquisa voltado ao aprendizado dinmi-
co e autnomo que a educao a distncia exige. O principal objetivo desta apostila propiciar aos(s)
alunos(as) uma apresentao do contedo bsico da disciplina.
A Unisa Digital oferece outras formas de solidificar seu aprendizado, por meio de recursos multidis-
ciplinares, como chats, fruns, aulas web, material de apoio e e-mail.
Para enriquecer o seu aprendizado, voc ainda pode contar com a Biblioteca Virtual: www.unisa.br,
a Biblioteca Central da Unisa, juntamente s bibliotecas setoriais, que fornecem acervo digital e impresso,
bem como acesso a redes de informao e documentao.
Nesse contexto, os recursos disponveis e necessrios para apoi-lo(a) no seu estudo so o suple-
mento que a Unisa Digital oferece, tornando seu aprendizado eficiente e prazeroso, concorrendo para
uma formao completa, na qual o contedo aprendido influencia sua vida profissional e pessoal.
A Unisa Digital assim para voc: Universidade a qualquer hora e em qualquer lugar!
Unisa Digital
APRESENTAO
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
3/56
SUMRIO
INTRODUO ............................................................................................................................................... 5
1 ADMINISTRAO E SUA IMPORTNCIA............................................................................... 71.1 Administrador .............................................................................................................................................................. 81.2 Mercadologia ...............................................................................................................................................................81.3 Resumo do Captulo .................................................................................................................................................. 91.4 Atividades Propostas................................................................................................................................................. 9
2 PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING ...........................................................................112.1 Orientaes da Empresa para o Mercado........................................................................................................132.2 Desafios do Marketing............................................................................................................................................162.3 Resumo do Captulo ................................................................................................................................................182.4 Atividades Propostas...............................................................................................................................................19
3 COMPONENTES DO COMPOSTO MERCADOLGICO...............................................213.1 Resumo do Captulo ................................................................................................................................................243.2 Atividades Propostas...............................................................................................................................................24
4 PLANEJAMENTO EM MARKETING E TOMADA DE DECISES.............................254.1 A Pesquisa de Marketing .......................................................................................................................................294.2 Etapas de um Projeto de Pesquisa .....................................................................................................................314.3 Resumo do Captulo ................................................................................................................................................374.4 Atividades Propostas...............................................................................................................................................37
5 CRIAO DE VALOR PARA O CLIENTE ..................................................................................395.1 Marketing de Relacionamento ............................................................................................................................405.2 Resumo do Captulo ................................................................................................................................................425.3 Atividades Propostas...............................................................................................................................................42
6 O MERCADO E O SEU FUNCIONAMENTO ..........................................................................436.1 O Ambiente da Empresa ........................................................................................................................................446.2 Segmentao de Mercado ....................................................................................................................................476.3 Resumo do Captulo ................................................................................................................................................476.4 Atividades Propostas...............................................................................................................................................48
7 PLANEJAMENTO DE MARKETING ...........................................................................................497.1 Resumo do Captulo ................................................................................................................................................507.2 Atividades Propostas...............................................................................................................................................50
8 ADMINISTRAO DE VENDAS ...................................................................................................518.1 Resumo do Captulo ................................................................................................................................................528.2 Atividades Propostas...............................................................................................................................................53
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
4/56
9 MARKETING DE SERVIOS ...........................................................................................................559.1 Resumo do Captulo ................................................................................................................................................579.2 Atividades Propostas...............................................................................................................................................57
10 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................................59
RESPOSTAS COMENTADAS DAS ATIVIDADES PROPOSTAS..................................... 61
REFERNCIAS .............................................................................................................................................63
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
5/56Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br5
com muito prazer que a Unisa Digital apresenta a voc, aluno(a), esta apostila de Administrao
Mercadolgica, componente complementar de um conjunto de contedos de pesquisa direcionado ao
aprendizado eficaz que a educao a distncia demanda. A finalidade desta apostila oferecer aos(s)
alunos(as) o contedo bsico da disciplina.
Seja bem-vindo Unisa Digital. Desejo que, atravs deste curso a distncia, possa enriquecer seus
conhecimentos, pois sua participao muito importante para que possamos fazer deste curso de Edu-
cao a Distncia (EaD) o melhor. Espero desempenho de todos.
Bom estudo!
Profa. Vera Lcia Perini
INTRODUO
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
6/56Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br7
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, trataremos de administrao
e sua importncia.
Vamos iniciar?
Para Antonio Csar Amaru Maximiano, autor
de Teoria geral da administrao, os objetivos, deci-
ses e recursos so as palavras-chave na definio
do conceito de administrao:
A administrao processo ou atividadedinmica, que consiste em tomar decisessobre ob jetivos e recursos. O processo deadministrar (ou processo administrativo) inerente a qualquer situao em que hajapessoas utilizando recursos para atingiralgum tipo de objetivo. A finalidade lti-ma do processo de administrar garantira realizao de objetivos por meio da apli-cao de recursos. (MAXIMIANO, 2000).
Segundo o autor, o processo administrativo
abrange 4 tipos principais de decises, tambm
chamadas processos ou funes.
Em resumo, as quatro funes administrati-
vas so:
Planejamento
Consiste em tomar decises sobre objetivos
e recursos necessrios para realiz-los.
Organizao
Consiste em tomar decises sobre a diviso
de autoridade e responsabilidade entre pessoas esobre a diviso de recursos para realizar tarefas e
objetivos.
Direo
Compreende as decises que acionam recur-sos, especialmente pessoas, para realizar tarefas e
alcanar objetivos.
Controle
Consiste em tomar decises e agir para asse-
gurar a regio dos objetivos.
1ADMINISTRAO E SUA IMPORTNCIA
Saiba maisSaiba mais
A administrao volvida para o mercadoainda um episdio novo na economiamundial. Ampla parte das organizaes
ainda est volvida para a produo oupara o produto. O marketing amparadopelas organizaes volvidas para o mer-cado cresce, abdicando as significaesclssicas de trocas e abarcando a apre-enso com o social, com a qualidade devida das pessoas em geral.
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
7/56
Vera Lcia Perini
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br8
A profisso do administrador caracterizada
por ser abrangente a vrias reas, contemplando
uma extensa gama de funes e habilidades. Dru-cker (2001) afirma que ele precisa ser empreende-
dor e capaz de gerar resultados maiores do que
a soma das partes (sinergia). Lacombe e Heilborn
(2003) complementam com a essncia do papel do
administrador, o que se caracteriza pela obteno
de resultados por meio de terceiros e do desem-
penho da equipe que ele supervisiona e coordena.
O administrador responsvel por fazer as
coisas acontecerem da forma adequada, a fim degerar resultados positivos para a organizao. O
conhecimento muito importante para sabermos
o que devemos fazer e para fazermos a coisa certa,
mas no adianta ficarmos obsessivamente preocu-
pados em aumentar a nossa cultura sem a colocar-
mos a servio das realizaes teis e prticas paraa sociedade. Espera-se que o administrador tenha
como principal qualidade a iniciativa para conse-
guir solues para as dificuldades encontradas e
para coloc-las em ao (LACOMBE; HEILBORN,
2003).
Um administrador precisa ter vrias habilida-
des. Segundo Bateman e Snell (1998), necessrio
ter habilidades tcnicas, interpessoais e de
comunicao, alm das conceituais e de deciso.As habilidades tcnicas so os mtodos e proces-
sos, normalmente adquiridos atravs das informa-
es passadas em sala de aula. As habilidades in-
terpessoais e de comunicao, tambm chamadas
humanas, so extremamente necessrias na vida
de um administrador e podem ser desenvolvidas
tanto dentro quanto fora do ambiente acadmico.
Por ltimo, as habilidades conceituais e de deciso
envolvem o reconhecimento de questes comple-xas e dinmicas, o exame de fatores numerosos e
conflitantes que influenciam os problemas, bem
como a sua resoluo.
Palavra inglesa marketing (market = merca-
do + ing= ao), portanto marketing ao parao mercado.
Mercado o termo usado nos seguintes sen-
tidos:
Restrito (micro)
Ambiente no qual as pessoas praticam trocas
de produtos por outros produtos, por dinheiro.
Amplo (macro)
Representa as empresas e pessoas que pro-
porcionam e buscam bens de servios, seja numa
cidade pequena ou grande, seja num pas ou, at
mesmo, entre pases.
Hoje, o estudo da mercadologia ou marke-ting tem criado interesse; as instituies, comer-
ciantes, bancos, polticos, administradores em
geral, reparties pblicas so alguns exemplos
1.1 Administrador
1.2 Mercadologia
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
8/56
Administrao Mercadolgica
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br9
daqueles que encontraram a eficcia do mercado
no desenvolvimento de suas atividades. Empresas
(particulares ou no) que se preocupam em anali-
sar e observar como o mercado (sentido macro) se
comporta tm maiores oportunidades de sucesso
em suas atividades.
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, estudamos administrao volvida para o mercado, que ainda um episdio novo na
economia mundial. Ampla parte das organizaes ainda est volvida para a produo ou para o produto.
O marketing amparado pelas organizaes volvidas para o mercado cresce, abdicando as significaes
clssicas de trocas e abarcando a apreenso com o social, com a qualidade de vida das pessoas em geral.
Vamos, agora, avaliar a sua aprendizagem?
1. O exerccio da administrao de marketing compreende a tomada de decises nas quatro fun-
es da administrao. Quais so essas funes?
2. Como toda atividade empresarial, as atividades mercadolgicas podem ser direcionadas den-
tro de prticas comuns a todos os segmentos e portes de empresas. Dentro do campo do mar-keting, so utilizadas nove (9) atividades mais comuns, sendo que trs delas (3) esto ligadas
diretamente anlise do mercado. Quais so essas trs atividades?
1.3 Resumo do Captulo
1.4 Atividades Propostas
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
9/56Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br11
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, trataremos dos principais
conceitos de marketing.
Vamos iniciar?
Significado de Marketing
Em meio a todas e diversas significaes
existentes na rea do marketing, podemos instituir
uma diferena entre definies sociais e gerenciais.
A definio social apresenta a funo realizadapelo marketing na sociedade. A funo do marke-
ting adequar um modelo de vida superior.
Marketing um mtodo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtm algo de
que necessitam e o que desejam com a criao,
atravs da comercializao de produtos e servios
de valor com vrios outros (KOTLER, 2000).
Na definio gerencial, o marketing sem-
pre exposto como a arte de vender produtos, masas pessoas se surpreendem quando ouvem que o
mais importante em marketing no vender! Ven-
da apenas a ponta do iceberg de marketing.
Assume-se que a chave para atingir as me-
tas organizacionais consiste em ser mais eficaz doque os concorrentes, para integrar as atividades de
marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e
desejos dos mercados-alvo (KOTLER, 2000).
Para Kotler (2000), o novo conceito de
marketing deve ser revisado e recolo-
cado. Entre os propsitos, esto: o con-
ceito humano, o conceito do consumo
inteligente e o conceito do imperativo
ecolgico, todos abordando diferentes
aspectos do mesmo problema, ou seja,
colocando no conceito de marketing o
aspecto societal.
O conceito de Marketing Societal defi-
ne a tarefa da organizao como sendo
determinar necessidades, desejos e in-
teresses de participao de mercado e
proporcionar a satisfao desejada mais
efetiva e eficientemente do que a con-corrncia, de forma a preservar ou au-
mentar o bem-estar do consumidor e da
sociedade (KOTLER, 2000).
2PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
10/56
Vera Lcia Perini
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br12
Drucker (2001), um dos maiores tericos da
administrao, expe o conceito de marketing da
seguinte maneira:
Pode-se resumir que sempre haver ne-cessidade de algum esforo de vendas,mas o objetivo de marketing tornar avenda suprflua. A meta conhecer ecompreender ta bem o cliente que o pro-duto ou o servio se adapte a ele e se ven-da por si s. O ideal que o marketing dei-
xe o cliente pronto para comprar. A partirda, basta tornar o produto ou o serviodisponvel. (p. 570).
Segundo Rapp e Collins (1988):
Todo marketing deve ser bem-sucedido
em satisfazer as necessidades e vonta-
des dos compradores em potencial, seja
consciente ou inconscientemente;
Todo marketing deve realizar a venda,convertendo o interesse do comprador
em potencial em inteno de compra e
compra real;
E quase todo marketing deveria tentar
desenvolver uma relao contnua com
o comprador aps a primeira venda, en-
corajando compras adicionais e fidelida-
de permanente.
Saiba maisSaiba mais
O marketing tornou-se uma fora co-nhecida e atuante em todos os dom-nios da economia.
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
11/56
Administrao Mercadolgica
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br13
O marketing era analisado como um papel
de importncia nas empresas, especialmente nasamplas indstrias retentoras de domnio dos mer-
cados de massa, caractersticas do sculo XX at os
anos 1980. Aps, constata-se mudana de poder
dos produtores para os compradores. A funo de
marketing adquire valor estratgico. A seguir, sin-
tetiza-se essa evoluo:
Antes: Atual:
Empresa grande (muito poder); Empresa fica sem poder;
Mercado amplo, pouca concorrncia; Mercado com excesso de concorrncia;
Cliente com pouco poder; Comprador com muito poder;
O Marketing com pouca importncia. O Marketing ganha destaque.
A orientao de marketing de uma empresa
refere-se ao valor atribudo pela prpria empresa e
seus lucros imediatos em relao aos interesses dos
clientes e da sociedade. Observe que o foco sem-
pre o interesse da empresa; a preocupao com os
clientes e com a sociedade provm da verificao
de que empresa s existe quando atende s neces-
sidades dos clientes e da sociedade em geral.
Alm de maior lucratividade, as empresas
com orientao para o mercado apresentam maior
eficincia em custos e investimentos, pois os clien-
tes leais so mais lucrativos do que os outros; pre-
os maiores, que so percebidos pelos clientes
como valor diferenciado; e neutralizao da con-
corrncia, atravs da fidelizao.
Nesse contexto, o marketing fundamen-
tal para o alcance dos objetivos orientados para o
mercado, atravs de definio da misso do neg-
cio, anlise da situao ambiental, competitiva e
de negcio, no desenvolvimento de objetivos, me-
tas e estratgias e definies de planos de produto,
preo, distribuio e comunicao, alm, claro,
de todos os planos operacionais.
Philip Kotler (2000, p. 38) afirma que,
obviamente, atividades de marketing de-vem ser conduzidas sob a gide de umafilosofia bem pensada de marketing efi-
ciente, efetivo e socialmente responsvel.Entretanto, h cinco orientaes concor-rentes com bases nas quais as organiza-es conduzem atividades de marketing:a orientao de produo, a orientao deprodutos, a orientao de vendas, a orien-tao de marketing e a orientao de mar-keting societal.
Assim que o cliente vai se destacando, a em-
presa necessita mudar o seu foco dos mtodos in-
ternos, produtividade e eficcia para o mercado.Observe que, em mercados compradores (mono-
plios), muito assertivo que a empresa precisar
2.1 Orientaes da Empresa para o Mercado
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
12/56
Vera Lcia Perini
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br14
pr em plano secundrio as procuras especficas
dos consumidores e, tambm, da sociedade em
geral e dar fora produo e distribuio.
3. A orientao de produo, descreve Phi-
lip Kotler (2000, p. 39), um dos conceitos
mais antigos nas relaes comerciais. A
orientao de produo sustenta que os
consumidores do preferncia a produtos
fceis de encontrar e de baixo custo.
J que a procura supera a oferta total do pro-
duto, afirma o autor que
gerentes de empresas orientadas para aproduo concentram-se em alcanar altaeficincia de produo, baixos custos e dis-tribuio em massa. Eles supem que osconsumidores estejam interessados princi-
palmente em disponibilidade de produtose preos baixos. (KOTLER, 2000, p. 39).
4. No incio do sculo XX, Henry Ford pode
ser considerado o precursor do modelo
de produo, valorizando a eficincia e
a produtividade para colocar no merca-
do um produto acessvel, ou seja, a po-
pularizao do automvel por meio do
seu modelo T. Essa fase, que marcou o
perodo da Revoluo Industrial, caracte-riza-se pelo esforo na produo de bens
em quantidades que atendam intensa
demanda de bens tangveis, sem levar
em considerao o foco no interesse do
consumidor.
A orientao de produto sustenta que os
consumidores do preferncia a produtos que ofe-
ream qualidade e desempenho superiores ou que
tenham caractersticas inovadoras, destaca Kotler
(2000). A ideia que um bom produto se vende
sozinho.
Kotler (2000, p. 39) escreve que os gerentes
em organizaes que seguem essa linha se con-
centram em fabricar produtos de qualidade e em
aperfeio-los com o tempo. Eles presumem que
os compradores admiram produtos bem-feitos e
que podem avaliar qualidade e desempenho.
Nos mercados de tecnologia, essa orientaoprocura justificativas que poderiam ser sintetiza-
das na notvel citao de Akio Morita, fundador da
Sony: Os clientes no sabem o que possvel, ns
sim.
A empresa somente busca lanar produtos
cada vez mais aprimorados e aguarda as reaes
dos consumidores.
5. A orientao de vendas
A orientao de vendas uma provvel
orientao de comrcios quando a empresa
necessita sustentar os clientes com os seus concor-
rentes. Kotler (2000, p. 40) descreve a orientao
de vendas da seguinte forma:
A orientao de vendas parte do princpiode que os consumidores e as empresas,
por vontade prpria, normalmente nocompram os produtos da organizaoem quantidade suficiente. A organizaodeve, portanto, empreender um esforoagressivo de vendas e promoo. Esseconceito pressupe que os consumidoresnormalmente demonstram uma inrciaou resistncia em relao compra e de-vem ser persuadidos a comprar. Tambmpressupe que a empresa possui uma ba-teria efetiva de ferramentas de venda e
promoo para estimular mais compras.
A orientao de vendas mais exercida nos
comrcios de produtos que os compradores, na
maioria das vezes, no pensam em comprar, como
seguros. Bancos tambm criam tcnicas de venda
agressiva para diferentes produtos financeiros. Ko-
tler (2000) afirma que a maioria das empresas pra-
tica a orientao de vendas quando tem excesso
de capacidade. Seu objetivo vender aquilo que
produz, em vez de produzir aquilo que o mercadoquer.
Saiba maisSaiba mais
Marketing puramente a inteno deentender e atender ao mercado.
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
13/56
Administrao Mercadolgica
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br15
Conclui Kotler (2000) que
o marketing fundamentado em vendaagressiva leva a altos riscos. Pressupe--se que clientes persuadidos a comprarum produto gostaro dele; e caso isso noocorra, imagina-se que esses clientes no
falaro mal dele e tampouco reclamarojunto a um rgo de defesa de consumi-dor, esquecendo-se de sua decepo evoltando a comprar o produto. Essas su-posies so frgeis. Uma pesquisa mos-trou que clientes insatisfeitos podem falarmal do produto a dez ou mais conhecidos;as ms notcias voam!
Isso nos conduz espontaneamente a racioci-
nar em uma orientao de mercados que seja mais
ativa em conseguir clientes e garantir resultadossustentveis de vendas e lucratividade: a orienta-
o de marketing.
6. A orientao de marketing
Kotler (2000, p. 40) descreve a orientao de
marketing como segue: A orientao de marke-
ting sustenta que a chave para alcanar metas or-
ganizacionais est em a empresa ser mais efetivaque a concorrncia na criao, entrega e comuni-
cao de valor para o cliente de seus mercados-
-alvo selecionados.
Reforando alguns passos:
escolher mercados-alvo e identificar os
clientes-alvo;
criar e oferecer valor para esses clientes; informar eficientemente o valor para os
clientes;
praticar tudo isso mais perfeitamente
que a concorrncia.
Kotler (2000) cita os seguintes exemplos in-
teressantes:
Atender s necessidades de maneira lu-
crativa;
Identificar desejos e atend-los;
Amar o cliente, no o produto;
Como voc quiser (Have it your way,
slogando Burger King);
Voc quem manda (Youre the boss,
sloganda United Airlines).
Segundo essa anlise, de acordo com Theo-
dore Levitt (apud KOTLER, 2000),
a venda est voltada para as necessidadesdo vendedor; o marketing, para as neces-sidades do comprador. A venda preocupa--se com a necessidade do vendedor deconverter seu produto em dinheiro; o ma-rketing, com a idia de satisfazer as neces-sidades do cliente por meio do produto ede todo um conjunto de coisas associadoa sua criao, entrega e consumo final.
Conclui Kotler (2000, p. 40) que
a orientao de marketing baseia-se emquatro pilares: mercado-alvo, necessidadesdos clientes, marketing integrado e lucra-tividade [...] A orientao de vendas adotauma perspectiva de dentro para fora. Co-mea com a produo, concentra-se nosprodutos existentes e exige uma nfaseem vendas e promoo para gerar vendaslucrativas. A orientao de marketing ado-ta uma perspectiva de fora para dentro.Comea com um mercado bem definido,focaliza as necessidades dos clientes, coor-dena todas as atividades que os afetaro eproduz lucros satisfazendo-os.
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
14/56
Vera Lcia Perini
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br16
A cada dois ou trs sculos, existe um novo
mundo. E as pessoas nascidas nele no conseguem
imaginar o mundo [...] no qual nasceram seus pais.
Estamos atualmente atravessando uma dessas
transformaes. (DRUKER, 2001).
Atualmente, comum apresentar o momen-
to em que estamos vivendo como sendo marcado
por mudanas rpidas e radicais. Essas mudanas
so estimuladas pela evoluo tecnolgica, espe-cialmente nas reas de informtica e comunica-
es. Podemos falar que os princpios fundamen-
tais de concepo e distribuio de valor parecem
no ser mais to fundamentais assim.
O ponto fundamental que vamos tratar
como as empresas podem cumprir sua funo fun-
damental (atender s demandas dos seus clientes)
ao mesmo tempo em que buscam seus objetivos
(lucratividade, crescimento), operando em am-bientes dinmicos.
O marketing envolve as atividades que re-
presentam o trabalho com mercados e a facilida-
de de trocas potenciais para cada mercado, sendo
indispensvel identificar as necessidades e desejos
dos clientes e os melhores meios de satisfaz-los
de forma vantajosa para a empresa.
A tarefa fundamental do profissional de Mar-
keting a gesto da demanda.Demanda o anseio por um produto ou ser-
vio que seja definido por um meio de pagar.
Kotler (2000) descreve oito estados de de-
manda e as tarefas de marketing correspondentes
a cada um desses estados:
1. Demanda negativa
Um mercado encontra-se em um estadode demanda negativa quando uma parce-la significativa dele no gosta do produtoe at mesmo o evita vacinas, serviosodontolgicos etc. A tarefa do marketing analisar por que o mercado no gostadesse produto e avaliar como um progra-ma de marketing pode mudar crenas e
atitudes. (KOTLER, 2000, p. 28).
2. Demanda inexistente
Clientes-alvo podem desconhecer ou noestar interessados em um produto (umanova tecnologia, por exemplo). A tarefado marketing encontrar meios de ligaros benefcios do produto s necessidadesdos clientes. (KOTLER, 2000, p. 28).
3. Demanda latente
Muitos clientes podem apresentar ne-cessidade que nenhum produto dispon-vel no mercado capaz de satisfazer. Porexemplo, cigarros que no prejudiquem asade ou automveis que consumam me-nos combustvel. (KOTLER, 2000, p. 28).
A tarefa do marketing consiste em mensurar
o tamanho do mercado potencial e desenvolver
produtos que satisfaam a demanda.
4. Demanda em declnio
Toda organizao se depara, mais cedo oumais tarde, com declnio da demanda porum ou mais de seus produtos, por vriosmotivos. A tarefa do marketing analisaras causas do declnio e determinar se ademanda poder ser reestimulada, bus-cando reverter o declnio da demanda por
meio de marketing criativo (novos merca-dos-alvo, mudanas na caracterstica doproduto ou com comunicaes mais efi-cazes). (KOTLER, 2000, p. 28).
2.2 Desafios do Marketing
Fonte:http://www.google.com.br/impq9gF8h6bY/s320/marketing
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
15/56
Administrao Mercadolgica
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br17
5. Demanda irregular
Muitas empresas precisam lidar com umademanda que apresenta variaes sazo-nais, dirias ou at mesmo horrias, o quecausa problemas de cio e de sobrecarga.Por exemplo, cinemas so pouco freqen-tados durante a semana e ficam demasia-
damente lotados durante os fins de se-mana. A tarefa de marketing denominadasincromarketing consiste em encontrarmeios de mudar o padro de demandacom a determinao de preos flexveis,promoes e outros incentivos. (KOTLER,2000, p. 28).
6. Demanda plena
As empresas deparam-se com demanda
plena quando esto satisfeitas com seuvolume de negcios. A tarefa do marke-ting consiste em manter o nvel de de-manda, apesar das preferncias mutveisdos clientes e crescente concorrncia.(KOTLER, 2000, p. 28).
7. Demanda excessiva
Algumas empresas possuem nvel de de-manda maior do que podem ou desejamsuportar. A tarefa de marketing denomi-nada demarketing consiste em encontrarmeios de reduzir a demanda, temporriaou permanentemente. O demarketing ge-ral procura desestimular a demanda totale, para isso, toma atitudes como aumentarpreos e reduzir promoes e servios. Odemarketing seletivo consiste em tentarreduzir a demanda advinda de parcelas demercado menos lucrativas e que necessi-tam do mesmo produto. (KOTLER, 2000, p.28).
8. Demanda indesejada
Produtos prejudiciais sade atrairo es-foros organizados para desestimular seuconsumo. J foram realizadas campanhasde desestmulo ao consumo de cigarros,bebidas alcolicas, drogas, armas de fogoetc. A tarefa de marketing fazer com queas pessoas que apreciam determinadoproduto deixem de consumi-lo, por meio
de ferramentas como mensagens ame-drontadoras, preos elevados e disponibi-lidade reduzida. (KOTLER, 2000, p. 28).
De modo geral, podemos falar que a tarefa
fundamental originar a melhor adequao entre
as demandas do mercado e os alvos da empresa.
Kotler (2000) afirma que
[...] o mercado no mais o mesmo. Eleest mudando radicalmente com resul-tado de grandes foras, como avanostecnolgicos, globalizao e desregula-rizao [...]. Esse mundo novo se caracte-riza por um ambiente espantosamenterico em informaes [...]. O resultado umdrstico deslocamento do poder econ-mico de quem vende para quem compra.
Os clientes esto querendo cada vez mais
qualidade e servios melhores, indicam menos le-
aldade e so mais sensveis em relao ao preo.
Descreve Kotler (2000) a situao nos seguin-tes termos:
Os fabricantes de marca ento enfren-tando concorrncia acirrada de marcaslocais e estrangeiras, [...] Eles esto sendoassolados ainda por poderosos varejistasque disponibilizam espao limitado nasprateleiras e esto lanando suas prpriasmarcas para concorrer com marcas conhe-
cidas. Os varejistas esto sofrendo devidoa uma superlotao do varejo [...] os co-merciantes esto lidando com margensde lucros cada vez menores. Em resposta,os comerciantes empreendedores estocolocando entretenimento disposioem suas lojas, como cafs, palestra, de-monstraes e apresentaes. Eles estocomercializando uma experincia, em vezde variedade de produtos.
Em decorrncia da nova realidade dos mer-
cados, as empresas esto mudando em vrios as-
pectos. Eis algumas tendncias atuais:
Reengenharia:trocar os departamentos
funcionais por grupos multidisciplinares,
formados segundo processos;
Terceirizao: no mais desempenhar
todas as tarefas no domnio da empresa
e dar incio compra de mais bens e ser-
vios de terceiros;
E-commerce: expor os produtos na in-
ternet. Os consumidores podem acessar
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
16/56
Vera Lcia Perini
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br18
informaes e somente clicar para com-
prar e pagar. Compras de empresa para
empresa esto crescendo velozmente na
internet;
Benchmarking:buscar atuao de em-
presas de categoria mundial e seguir as
melhores prticas; Alianas:formar parcerias e no mais ar-
riscar ganhar sozinho;
Parceiros-fornecedores: escolher um
mnimo de fornecedores mais seguros
(relacionamento de parceria);
Centradas no mercado: no mais
organizar em combinao com um pro-
duto, mas por fatia de mercado;
Globais e locais:no ser exclusivamentelocais, mas globais e locais;
Descentralizadas: no ser uma gesto
de cima para baixo e passar a estimular
mais ao e esprito empreendedor em
plano local.
As empresas j esto repensando suas filoso-
fias, suas consideraes e suas tcnicas. A seguir, os
novos temas de marketing:
Marketing de relacionamento:abdicar
de se concentrar em operaes para se
dedicar com a construo de relaciona-
mentos vantajosos de longo prazo com
os clientes;
Valor do cliente ao longo do tempo:
abdicar de realizar um ganho a cada
venda para atingir ganhos por meio de
gesto do valor do cliente ao longo do
tempo;
Participao dos clientes:abdicar de se
centralizar no lucro de participao de
mercado e passar a se centralizar no lu-
cro da participao de cada cliente;
Marketing para mercados-alvo: abdi-
car de arriscar vender para todos e pro-
curar e tornar-se a empresa que melhorir atender mercados-alvo definidos;
Individualizao:no vender o prprio
produto do mesmo modo a todos no
mercado-alvo e passar a caracterizar e
acostumar mensagens e ofertas;
Banco de dados de clientes: organizar
um banco de dados volumoso em infor-
maes sobre compras, preferncias, de-
mografia e lucratividade de clientes; O funcionrio de marketing:todos eles
precisam centralizar no cliente.
Organizaes vitoriosas sero as que alcan-
arem ajustar as suas estratgias de marketing aos
seus ambientes de mercado, no mesmo tempo de
mudana desses mercados.
O pessoal de marketing deve buscar, sem
dvidas, as foras de mudana e, do mesmo modoque seguem as tendncias, conservar os conceitos
essenciais e impedir os modismos.
Normalmente, o marketing visto como atarefa de criar, promover e fornecer bense servios a clientes sejam estes pessoasfsicas ou jurdicas. Na verdade, os pro-fissionais de marketing envolvem-se nomarketing de bens, servios, experincias,
eventos, pessoas, lugares, propriedades,organizaes, informaes e idias. (KO-TLER, 2000, p. 25).
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, estudamos que, como configurao para definir a ao do marketing hoje, so ava-
liadas as questes de gerar necessidades e satisfazer desejos dos pblicos-alvo, agregando a isso anlise,
planejamento, implementao e controle dos programas de administrao do prprio marketing.
2.3 Resumo do Captulo
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
17/56
Administrao Mercadolgica
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br19
1. A segmentao um esforo da empresa para aumentar a preciso do seu marketing. Pode-
mos, ento, afirmar que um segmento :
2. Existem fatores que podem influenciar as estratgias da empresa para apresentar sua oferta
ao mercado. Tais fatores so variveis existentes no ambiente do mercado, sendo que essas
variveis podem ser controlveis pela empresa ou, ento, fugir do controle desta. Quais so as
variveis controlveis?
2.4 Atividades Propostas
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
18/56Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br21
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, trataremos dos componentes
do composto mercadolgico.
Vamos iniciar?
Os gestores de marketing usam vrias fer-
ramentas para conseguir as respostas esperadas
de seus mercados-alvo. Os 4Ps do Marketing re-
presentam as ferramentas de que os gestores de
marketing dispem para administrar a demanda.
Oferta de marketing, marketing mix ou mix de
marketing o conjunto de ferramentas que a em-
presa utiliza para alcanar suas finalidades em mar-
keting no mercado-alvo. Note a definio segundo
Kotler (2000): Mix de marketing (ou composto demarketing) o conjunto de ferramentas de marke-
ting que a empresa utiliza para prosseguir seus ob-
jetivos de marketing no mercado-alvo.
Kotler (2000) segue:
McCarty classificou essas ferramentas emquatro grupos amplos que denominou os4Ps marketing: produto, preo, praa, (ou
ponto-de-venda) e promoo (do inglsproduct, price, place e promotion). Deci-ses de mix de marketing devem ser to-madas para que se exera influncia sobreos canais comerciais, bem como sobre osconsumidores finais [...] utilizando um mixde promoo, formado por promoo devendas, publicidade, fora de vendas, rela-
es pblicas, mala direta, telemarketinge Internet, para alcanar os canais de dis-tribuio e os clientes-alvo.
4Ps Produto
De acordo com Kotler
(2000, p. 383), produto algoque pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer a um de-
sejo ou necessidade. Por sua vez, Nickels e Wood
(1999, p. 162) definem produto como um bem ou
servio ou uma idia que um consumidor adquire
atravs de uma troca de marketing para satisfazer
uma necessidade ou um desejo.
Para a empresa tornar-se competitiva, deve
criar produtos que acrescentem valor para o con-sumidor, pois, como afirma Levitt (1969 apud KO-
TLER, 2000, p. 384),
COMPONENTES DO COMPOSTOMERCADOLGICO3
Saiba maisSaiba mais
Saiba maisSaiba mais
A expresso Marketing Mix (mistura deMarketing) ou Composto de Marketing,como conhecida no Brasil, passou aser a teoria mais aceita para concretizar
atividades de Marketing. Hoje, o Market-ing Mix acatado como base essencialpara o Marketing ttico ou operacional.
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
19/56
Vera Lcia Perini
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br22
a nova concorrncia no est entre o queas empresas produzem em suas fbricas,mas entre o que acrescentam a seus pro-dutos na forma de embalagem, servios,propaganda, sugestes do consumidor,financiamento, condies de entrega, ar-mazenagem e outras coisas que as pesso-as valorizam.
Kotler (2000) cita que a classificao dos pro-
dutos pode ser feita quanto durabilidade (bens
durveis, no-durveis e semidurveis),quanto
disponibilidade (bens de convenincia, de compra
comparada, de especialidade) e quanto tangibi-
lidade (tangveis e intangveis) [...]. Essa categori-
zao mostra as interaes entre as caractersticas
do produto e os outros Ps; um produto qualquer
proporcionar um ajuste dessas caractersticas,que determinar, em grande parte, o formato de
preo e os tipos de distribuio e de promoo
mais adaptados ao mercado-alvo da empresa.
4Ps Preo
Preo o valor atribudo a
um produto, representado pela
quantia de dinheiro recebida nacompra ou venda de um produ-
to ou servio. O preo composto pelos seguintes
componentes: Tabela de Preos, Descontos, Condi-
es de Pagamento e Condies de Crdito.
Kotler (2000, p. 435) destaca ainda mais a
prtica do preo em uma organizao, quando as-
segura que o preo o nico elemento do com-
posto de marketing que produz receita; os outros
elementos geram custos.
4Ps Promoo
Promoo sugere um con-
junto de elementos usados pe-
las empresas para gerar as suas
comunicaes, vendas e cons-
truo de relacionamentos com seus clientes, par-
ceiros e pblico em geral, sendo composto de ummix de Propaganda, Publicidade, Vendas Pessoais,
Promoo de Vendas, Relaes Pblicas e Marke-
ting Direto. Compete fazer, agora, uma distino:
Promoo: ferramenta de marketing que
visa ao objetivo de gerar a comunicao
da empresa com os seus mercados, mos-
trando as caractersticas da sua oferta de
marketing, como linha de produtos, pre-
os, condies etc.;
Promoo de vendas: grupos de aesque tendem a gerar mais vendas, na
maioria das vezes, em curto prazo e em
perodos fixados. A promoo de vendas
pode ser conduzida ao canal de vendas
(condies especiais de compra, material
de ponto de venda etc.) ou ao consumi-
dor final (concursos, cupons etc.).
Constantemente, o marketing tem sido com-parado com a atividade de promoo: preparar
campanhas de propaganda (que, como o nome
sugere, so as maneirasno pagas, bem como for-
madores de opinio, por exemplo); compor e gerir
equipes de vendas e formar as promoes de ven-
das; formar e gerenciar programas de marketing
direto (telemarketing e marketing).
4Ps Praa
Praa, ponto de venda ou
canal de distribuio sugere o
conjunto de organizaes que fa-
zem parte dos procedimentos de
mostrar um produto ou servio disposio para
uso ou consumo. Uma das questes que precisam
ser resolvidas se refere a quais canais usar; quais
meios (local, nacional, global); variedades (quais
produtos em quais canais); localizaes dos pontosde venda; tamanho de estoque suficiente; e quais
sistemas de transportes e logstica.
Cita Kotler (2000, p. 40) que decises de ca-
nais de marketing (tambm chamados canais de
comercializao ou canais de distribuio) esto
entre as mais complexas e desafiadoras que uma
empresa precisa enfrentar. So diversas escolhas,
no reciprocamente especiais e, na maioria das ve-
zes, conflitantes, como ter revendedores e/ou fazervendas diretas via internet, por exemplo.
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
20/56
Administrao Mercadolgica
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br23
Cada sistema de canal gera um nvel diferente
de vendas e custos. (KOTLER, 2000, p. 40). complexo
determinar qual/quais canal/canais proporcionar/
o melhores efeitos em relao aos custos.
Uma vez escolhido um determinado canal
de marketing, normalmente a empresa tem de con-
viver com ele por um longo perodo. O canal esco-lhido afetar e ser significativamente afetado por
outros elementos do mix de marketing. (KOTLER,
2000, p. 40).
Os canais de distribuio formam o elo entre
a empresa e seus mercados-alvo e, portanto, apre-
sentaro maior alcance nas decises sobre produ-
tos (popular ou sofisticado, inovador, tradicional
etc.), preos (para o canal e para o cliente final) e
promoo.Explica Kotler (2000, p. 435) que
os intermedirios so utilizados quandopodem realizar funes tpicas de canalmais eficientemente que os fabricantes.As funes e os fluxos de canal mais im-portantes so: a obteno de informa-es, a promoo, a negociao, a formali-zao de pedidos junto aos fabricantes, ofinanciamento, a necessidade de assumir
riscos, a propriedade ou a posse fsica, opagamento e a fatura. Essas funes somais bsicas que as instituies que as re-alizam.
De modo normal, a empresa pode revisar seu
preo, a dimenso de sua fora de vendas e seus
gastos com propaganda no curto prazo. Contudo,
a empresa s pode criar novos produtos e alterar
seus canais de distribuio no longo prazo. Desse
modo, no curto prazo, a empresa, na maioria das
vezes, consegue menos mudanas de mix de ma-rketing de um perodo para outro do que a varie-
dade de decises de mix de marketing pode reco-
mendar.
Note que os 4Ps mostram a viso que a em-
presa vendedora tem das ferramentas de marketing
disponveis para entusiasmar compradores. Pela
tica da empresa compradora, cada ferramenta de
marketing tencionada para proporcionar um be-
nefcio ao cliente. Na tica do consumidor, cada fer-
ramenta de marketing usada para proporcionar
um benefcio ao cliente, ou seja, os 4Ps poderiam
ser entendidos como os 4Cs do Marketing.
Empresas vitoriosas sero as que alcanarematender s necessidades dos clientes de modoeconmico e satisfatrio, com comunicao fixa.
4Ps 4Cs Comentrios
Produto
Cliente
(soluo para ocliente)
O produto ou servio apresentado pela empresa precisa procuraratender a um conjunto bem definido de necessidades e desejos de um
mercado-alvo.
PreoCusto
(para o cliente)
O preo do produto ou servio precisa ser ajustado s perspectivasdos clientes e sofertas semelhantes da concorrncia, de modo que opreo forma apenas uma parcela do custo de compra do produto.
Praa ConveninciaO produto precisa ser exposto de forma adequada para os clientes,procurando-se equilbrio entre a disponibilidade do produto e os cus-tos totais de distribuio.
Promoo Comunicao A empresa precisa informar, de maneira transparente e com eficcia, asdiferenas da sua oferta de marketing aos clientes-alvo.
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
21/56
Vera Lcia Perini
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br24
Resumindo, entendemos que os gestores de
Marketing se apoiam nas quatro ferramentas es-
senciais para realizar o seu trabalho de gerir a de-
manda: Produto, Preo, Promoo e Praa. A unio
dessas ferramentas compe o Mix de Marketing da
empresa.
Na tica do consumidor ou cliente, os 4Ps so
entendidos como os 4Cs: Cliente (soluo para),
Custo, Comunicao e Convenincia.
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, estudamosque a identificao de vantagens competitivas potenciais de um pro-
duto ajuda a posicion-lo no mercado e a estabelecer estratgicas de marketing slidas com os desafios
encarados.A estratgia de posicionamento uma das fundamentais preocupaes do profissional de marketing.
1. Note a definio de Kotler (2000): Mix de marketing (ou composto de marketing) o conjunto
de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para prosseguir seus objetivos de marke-
ting no mercado-alvo. Quais so?
2. Uma das estratgias mais largamente adotadas na ao de marketing a utilizao do com-
posto ou mix de marketing. Qualquer que seja o planejamento ou a estratgia mercadolgica,
implica antes estudarmos e conhecermos:
3.1 Resumo do Captulo
3.2 Atividades Propostas
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
22/56Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br25
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, trataremos de PLANEJAMEN-
TO EM MARKETING E TOMADA DE DECISES. Va-
mos iniciar?
O planejamento de marketing a prepara-
o, o processo, um ato prtico, portanto, permite-
-se alterar e se ajustar s variaes do ambiente.
Ao trabalhar em um plano de marketing,
fica certo que a empresa apresenta uma situao
de organizao. Sem organizao a empresa no
prospera.
necessrio possuir um mnimo de estrutura
organizacional (departamentos, processos de tra-
balho, pessoal) para que o trabalho possa ser exe-cutado.
Os objetivos de uma empresa esto ligados
com a Misso, a Viso e os Valores.
A viso deve estar ligada a como a empresa
quer se posicionar no futuro, daqui a cinco anos, e
direciona a empresa no transcorrer dos anos. A vi-
so a fase principal do planejamento estratgico
e merece evidncia e ateno dos recursos huma-
nos mais habilidosos da empresa, que devem dis-
por de tempo e cuidados especficos para crescer e
se constituir.
Outro diferente objetivo da viso enunciar
como ser o ambiente competitivo.
A viso, para ser eficaz, precisa seguir os se-
guintes princpios:
agarrar a essncia, a ideia principal da vi-
so;
agarrar o que torna a empresa eficaz,
diferente das outras, para atingir a meta
visualizada;
ter concordncia entre os membros da
organizao. Eles precisam mostrar o
orgulho de trabalhar para a empresa e
convert-lo em resultados;
a viso precisa ir alm dos alcances da
empresa, quando ligada s suas capaci-
dades atuais;
a viso precisa ser concreta e compreen-
siva. Exemplo: Ser a melhor empresa de
varejo do Brasil (Lojas Americanas).
A misso mostra a inteno da empresa.
uma definio precisa do que a empresa apresenta
a seu mercado, na totalidade do negcio em que
est engajada. Na misso, encontram-se objetivos
gerais e como a empresa est organizada. A viso
assinala para um ideal e a misso esclarece como
chegar l.
Exemplo: Superar desafios e barreiras para
transformar recursos naturais em riquezas e pro-
mover desenvolvimento sustentvel com tica e
transparncia. (Vale do Rio Doce).
O Plano de Marketing mostra os principais
pontos voltados ao mercado pretendido pela em-
PLANEJAMENTO EM MARKETING ETOMADA DE DECISES4
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
23/56
Vera Lcia Perini
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br26
presa e as estratgias de marketing que precisam
ser seguidas no sentido de aprimorar o procedi-
mento organizacional.
O Plano de Marketing necessariamente pos-
sui um roteiro:
Anlise do mercado
A anlise de mercado a principal etapa do
planejamento de marketing. O gerente de marke-
ting precisa analisar e segmentar o mercado, de
forma a categorizar os clientes em potencial que
tm necessidades de consumo parecidas. Assim,
torna-se possvel decidir estratgias apropriadas
a cada segmento de mercado, acrescentando va-
lor para o cliente e aprimorando resultados para a
empresa.
Estratgias de Marketing
A preparao das estratgias de marketing
deve, obrigatoriamente, acompanhar as diretri-
zes comprovadas e documentadas no planeja-
mento estratgico da empresa, que apresentar
duas orientaes essenciais para a elaborao
de um plano lgico e com solidez lgico com o
posicionamento e solidez com as caractersticas damarca.
As estratgias de marketing e comunicao
precisam ser: explicveis, afirmativas, exequveis
e mensurveis. Precisam, tambm, ser seriamente
informadas com ricos detalhes em todos os graus
da empresa, para que sejam realizadas com simpli-
cidade e disciplina, puramente porque iro gerar o
foco da empresa.
preciso, primeiramente, fixar com simplici-
dade e exatido descritiva, nessa ordem:
1. objetivos;
2. posicionamento;
3. proposta de valor para o cliente;
4. estratgias;
5. tticas.
Constituda a base, os aprimoramentos de-
vem acontecer sucessivamente, correspondendo
ao aprendizado apropriado para qualquer proces-
so, at que se alcance a exatido na execuo.
Segmentao do mercado-alvo
A segmentao de mercado o processo
de dividir mercados em grupos de consumidores
potenciais com necessidades e/ou caractersticas
semelhantes e que provavelmente terocomportamentos de compra semelhantes. (WE-
LINSTEIN, 1995, p. 18).
Dimenso do mercado
O mercado total representa o volume de pro-
dutos e servios que certo segmento de mercado
pode dominar.
Mede-se a dimenso do mercado conforme
seu volume e preo mdio dos produtos e serviosofertados. Atravs dessas informaes, a empresa
poder esquematizar seus investimentos em com-
petncia produtiva e custo do produto e, assim,
localizar seu ponto de equilbrio, que definir suas
metas de vendas.
Ponto de equilbrio o preo ou a quantida-
de que a empresa necessita comercializar para ga-
rantir o custo das mercadorias comercializadas, os
gastos variveis e as despesas fixas.
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
24/56
Administrao Mercadolgica
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br27
Tamanho do mercado disponvel
O total do mercado disponvel est conecta-
do a uma cota do mercado integral. A cota refere-
-se concreta potencialidade de mercado para a
qual a empresa precisa focalizar suas atividades de
marketing e vendas. Para cada quota de mercado,
ainda que dentro da prpria indstria, pode haverdiversas variedades de produtos e servios que so
criados para o perfil de consumidor que compra de
diversos canais de vendas.
Participao de mercado
A participao de mercado outra quota
do mercado: mercado disponvel. Nesta quota,nota-se especialmente a concorrncia. Produtos
e servios necessitaro estar colocados onde exis-
tir melhor oportunidade de venda com margem
e menor concorrncia por preo. Tambm, mais
simples crescer conseguindo participao de mer-
cado quando a empresa est objetivada.
Avaliao dos pontos fortes e ameaas
dos produtos e servios em relao ao
mercado.
A anlise SWOT uma importante ferramen-
ta de marketing e deve ser utilizada na elaborao
e aplicao do planejamento estratgico de marke-
ting.
Saiba maisSaiba mais
SWOT aparece das iniciais das palavrasinglesas Strenghts (foras), Weaknesses(fraquezas), Opportunities (oportunida-
des) e Threats(ameaas).
Saiba maisSaiba mais
Analisaremos esses pontos: Ameaas e oportunidades: a anlise
do ambiente externo da empresa, naprocura de ameaas e oportunidades. o diagnstico daquilo que fica semo domnio das empresas, mas que importante de se conhecer e acompa-nhar. Dentro dessas foras, sero avalia-dos os seguintes fatores: demogrficos,econmicos, histricos, polticos, so-
ciais, tecnolgicos, sindicais, legais etc.
Os dados para essa anlise sero ex-trados da ampla imprensa, dos rgos go-vernamentais, dos nmeros financeiros, dasempresas correspondentes e das empresas es-pecficas na sua rea de ao.
As ameaas e oportunidades sempreatingem, de forma combinante, todas as em-presas que competem em um mesmo merca-
do-alvo. No entanto, as empresas que observa-rem as mudanas e possurem rapidez para seadequar sero aquelas que melhor resultadoganharo das oportunidades e menor perdadas ameaas.
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
25/56
Vera Lcia Perini
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br28
A anlise precisa verificar as inclinaesque influenciam a empresa, porm a possibilida-de dessas inclinaes virarem fatos verdicos. Dis-pensvel falar que se necessita apresentar maiornfase s inclinaes com maior probabilidade deacontecer, para prevenir as ameaas concretas e
explorar as oportunidades da melhor forma pos-svel.
Foras e fraquezas
So os pontos fortes e fracos da empresa,
do ambiente interno. Assim, quando se nota um
ponto forte, precisamos evidenci-lo e, quandonotamos um ponto fraco, precisamos focar para
repar-lo ou para reduzir suas reaes.
A etapa inicial indicar uma relao de va-
riantes que precisam ser controladas, tais como:
prestgio da empresa, participao de mercado,
qualidade do produto, qualidade do servio, efei-
to do preo, adequada comunicao, domnio de
venda, novas tecnologias, espao geogrfico, mo-
vimento de caixa, firmeza financeira, instalaes,
eficcia de trabalho, produtividade, pontualidade,
eficincia dos empregados, agilidade, recepo ao
cliente etc. Precisa-se conhecer a empresa para ob-
servar somente as foras e fraquezas pertinentes.
Elaborar uma escala das variantes na qual
cada uma delas ser analisada em afinidade aos
objetivos da empresa, consideradas como: fora
importante, fora sem importncia, neutralidade,
fraqueza importante ou fraqueza sem importncia.Estratgias de marketing do plano de neg-
cio precisam se nortear nos 4 Ps:
PRODUTO
PREO
PROMOO
PONTO DE VENDA
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
26/56
Administrao Mercadolgica
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br29
Sistema de Informao de Marketing
Diversos autores de livros de Marketing so
unnimes na defesa de se ter um Sistema de Infor-
mao de Marketing (SIM) implantado no depar-
tamento. Por que to importante ter um SIM no
marketing? Porque se tem um panorama rpido de
como est o seu mercado, inclusive os concorren-
tes, a sua relao com o cliente e outras informa-
es que se julgam necessrias para o trabalho dodia a dia e, tambm, para a realizao do planeja-
mento estratgico, ferramenta esta fundamental
para a sobrevivncia das empresas no contexto
atual.
A definio mais completa e seguida por v-
rios autores, entre eles, Philip Kotler, do SIM, ape-
sar de ser da dcada de 1960, poca em que os
computadores comeavam a entrar em rede e as
empresas utilizavam os mainframesda IBM, ainda
vlida, sendo do livro How to build a marketing in-
formation system, dos autores Donald Cox e Robert
Good (apud MATTAR, 1986, p. 8):
um complexo estruturado e interagentede pessoas, mquinas e procedimentosdestinados a gerar um fluxo ordenado econtnuo de dados, coletados de fontesinternas e externas empresa, para usocomo base na tomada de decises em
reas de responsabilidade especfica daadministrao de marketing.
Os sistemas de informao de marketing,hoje, so componentes fundamentais para orien-tar o trabalho de organizao e, com a tecnologiae softwaresespecficos, podem sinalizar caminhospara o futuro. Denominada, tambm, por algunsautores e profissionais da rea de marketing deSistema de Inteligncia de Marketing, juntamente pesquisa de mercado, d subsdios para os to-madores de deciso da empresa para a soluo deproblemas especficos ou do dia a dia.
O SIM coleta, organiza, controla e analisasistematicamente os dados do microambiente e
macroambiente, gerando informaes. O objetivodo sistema ajudar a empresa a atingir suas metas,fornecendo aos profissionais uma viso das opera-es. No mundo de hoje, j no possvel ficarmosapenas com o clippingde notcias, um apanhadode recortes de notcias referentes empresa, ouconcorrentes, ou polticas que podem afetar o de-sempenho da empresa; necessrio ter um siste-ma inteligente de anlise dos dados.
O microambiente o conjunto que est pr-
ximo da empresa, podendo afet-la se surgir al-gum problema: o ambiente interno da empresa,fornecedores, clientes, concorrentes, intermedi-rios de mercado e pblicos de relacionamento osstakeholders.
Segundo Mattar (2007, p. 3), a pesquisa de
marketing, apesar de ser um negcio crescente
no Brasil, est anos luz da tradio que a rea pos-
sui nos Estados Unidos e Europa. O pas americano,pioneiro em pesquisa de marketing, mobilizou cer-
ca de 6,7 bilhes de dlares em 2002, 1/3 do volu-
me total de faturamento do setor no mundo.
4.1 A Pesquisa de Marketing
Fonte:www.everdawninfosys.net
Saiba maisSaiba mais
Fazem parte do macroambiente as for-as maiores que podem afetar o mi-
croambiente: a demogrfica, as econ-micas, as naturais, as tecnolgicas, aspolticas e as socioculturais.
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
27/56
Vera Lcia Perini
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br30
No Brasil, a entidade de classe mais respei-
tvel a Associao Brasileira das Empresas de
Pesquisa (ABEP), que representa a atividade de
pesquisa de mercado, opinio e mdia no pas. Ela
conta com cerca de 180 empresas associadas, as
quais representam mais de 90% dos negcios des-
te mercado, segundo a prpria organizao. Aindasegunda esta, cerca 20 destas empresas tm laos
societrios ou parcerias com grupos internacio-
nais, como o Instituto Brasileiro de Opinio Pblica
e Estatstica (IBOPE) ou o instituto Ipsos, por exem-
plo.
Os maiores clientes de pesquisa em mar-
keting, no Brasil, so as grandes e mdias
empresas privadas, as agncias de comunicao
e de publicidade de porte, partidos polticos ergos do governo, com a utilizao de empresas
especializadas, chamadas institutos ou consultorias
de pesquisa de mercado, tais como: IBOPE, GfK Cus-
tom Research Brasil, Ipsos, TNS Research Internatio-
nal, DATAFOLHA, Target Marketing, entre outras.
Modelos de Pesquisa
Pesquisa exploratriaA pesquisa exploratria tem como objetivo
colher dados para o planejamento final da pesqui-
sa. o primeiro contato com o problema a ser in-
vestigado. Basicamente, procura:
levantar hipteses;
delimitar o mbito da pesquisa;
comprovar o procedimento tcnico a ser
seguido.
Principais caractersticas:
informalidade;
flexibilidade;
criatividade.
o melhor mtodo a ser utilizado quandono temos informaes suficientes sobre oproblema ou no sabemos ainda qual o melhor ca-minho a ser seguido ou quais so os pontos maisimportantes que vamos trabalhar.
O levantamento de dados secundrios umadas formas de obtermos informaes mais consis-tentes. Por exemplo, um concorrente est lanan-do um produto e o diretor de marketing solicita um
relatrio completo a respeito. O que fazer? Inicia-mos uma exploratria, primeiramente em dadossecundrios jornais, revistas, internet , depoispartimos para um levantamento no mercado, comfornecedores, pontos de vendas, distribuidores eoutros a discutir. A pesquisa exploratria flexvele o mtodo no estruturado pode lanar mo dacriatividade para a deteco do problema.
Pesquisa conclusiva
J a pesquisa conclusiva, como o prprionome diz, conduz concluso e pode ser utiliza-da para checarmos os dados da exploratria. O seuformato mais formal e estruturado. O pesquisa-dor necessita especificar as etapas antes de iniciaro projeto. A conclusiva dividida em dois tipos depesquisa: a descritiva e a causal (MALHOTA, 2005).
Pesquisa descritiva
A pesquisa descritiva descreve caractersti-
cas ou funes do mercado.
Principais caractersticas:
problema definido e claro;
hipteses especficas;
especificao das informaes necess-rias;
dados coletados de forma estruturada; os resultados so utilizados para fazer ge-
neralizaes sobre um grupo ou mercadode clientes.
Saiba maisSaiba mais
O Sistema de Informao de Marketing(SIM) auxilia os tomadores de deciso emmarketing para que as melhores decisessejam tomadas, diminuindo riscos.
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
28/56
Administrao Mercadolgica
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br31
Os principais tipos de estudos descritivos:
Estudos de vendas:
Potencial do mercado;
Participao no mercado;
Anlise de vendas;
Estudos de percepo e comportamento
de consumidores:
Imagem;
Uso do produto;
Publicidade;
Precificao;
Estudos das caractersticas do mercado:
Distribuio;
Anlise de concorrentes.
Pesquisa causal
A pesquisa causal tambm necessita de um
modelo planejado e estruturado. O principal m-todo da pesquisa causal uma experincia. Quem
determina e controla o ambiente da experincia
o criador. As relaes causais podem ser testadas
e envolvem variveis de causa e efeito. Podemos
fazer um estudo de laboratrio com vrios grupos
de mulheres, separadamente, que sero induzidas
a imaginar a fazer compras em uma butique de gri-
fe. O produto com preo especial ser mostrado a
cada grupo. As compras do grupo de entrevistadasseriam medidas e comparadas entre os grupos.
A maioria das pesquisas de mercado, de
opinio, sondagens eleitorais, segue um modelo
geral, desenvolvido e aplicado no mercado numasequncia de etapas, que so:
planejamento;
preparao dos formulrios;
seleo da amostra;
coleta de informaes;
tabulao;
anlise.
Planejamento
No mercado de comunicao, elaboramos
um Projeto de pesquisa utilizando as etapas do
processo do planejamento, que podem ser siste-
matizadas em seis fases:
Estimativa de todas as fases do trabalho: durao;
custo;
descrio de etapas posteriores;
Executado a partir da fase:
definio do problema-chave exis-
tente;
situao que demonstra a necessida-
de ou no de realizar uma pesquisa;
determinao dos objetivos da pes-
quisa; a informao que satisfaz o
problema-chave:
objetivo primrio;
objetivo secundrio;
metodologia: de acordo com o pro-blema-chave, deve-se definir a me-
todologia a ser utilizada.
Pesquisa quantitativa, qualitativa ou mis-
ta (qualitativa e quantitativa):
verificao do que se pode fazer da
informao;
Ateno!
4.2 Etapas de um Projeto de Pesquisa
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
29/56
Vera Lcia Perini
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br32
Levantamento das fontes de informao:
existem dados secundrios?
necessria pesquisa direta;
junto a quem?
distribuidores;
fornecedores;
consumidores;
representantes;
Determinar o tipo de pesquisa e tcnicas:
quantitativa ou qualitativa;
amostra;
questionrio ou roteiro;
pessoal/correio/telefone/e-mail;
Determinar quem faz a pesquisa:
a prpria empresa;
instituto especializado;
Relatrios finais de um projeto de pes-
quisa. Seguir as fases anteriores, aplicar
e tabular:
representao grfica dos resulta-dos/diagnstico;
anexos (dados secundrios).
Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa o estudo das moti-
vaes ou psicologia de um determinado compor-
tamento social ou de consumo. Na qualitativa, os
resultados no so expressos em nmeros, mas noformato de um relatrio, com adjetivos, opinies,
constataes.
Finalidade bsica:
Levantar hipteses para posterior verifi-
cao estatstica usamos dados secun-
drios.
Pesquisa motivacional estudar motiva-
es dos consumidores.
A pesquisa qualitativa baseia-se no mtodofenomenolgico, partindo de uma observao vi-
venciada, comum aos diversos participantes pes-quisados. Parte do pressuposto de que os motivosque levam o consumidor a decidir por um produtono so fceis de ser falados. Outras razes que di-ficultam a expresso: falta de objetividade, racio-nalidade, ligada a sentimentos e emoes e, s ve-zes, no tem conscincia disso.
A pesquisa qualitativa auxilia, segundo Sa-
mara (1997):
na compreenso dos fatos observados;
na expanso dos conhecimentos acerca
do tema em questo;
no esclarecimento da situao real;
na identificao do comportamento do
consumidor;
no levantamento de atitudes e compor-
tamento de grupos;
na gerao de hipteses;
no levantamento de informaes para
pesquisas futuras.
Caractersticas
indiretas: a importncia est na anlise da
resposta e no nela propriamente dita; psicolgicas: suas tcnicas vo alm
das da pesquisa quantitativa; h um
aprofundamento na compreenso das
atitudes do entrevistado;
so pouco estruturadas: os estudos par-
tem de um tema especfico e as pergun-
tas modificam-se em funo das respos-
tas do entrevistado;
realizadas em ambiente fechado, para
que no ocorram interferncias que pos-
sam comprometer os resultados. Procu-
ra-se deixar o entrevistado vontade;
gravadas: as entrevistas individuais ou
em grupo so gravadas em udio e/ou
vdeo, para transcrio posterior e anli-
se.
Aplicabilidade
Estudos exploratrios de mercado
Fornece, principalmente, o perfil do pblico-
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
30/56
Administrao Mercadolgica
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br33
-alvo (target) de forma aprofundada. A pesquisa de
opinio pode fornecer novas tendncias sociais,
polticas, econmicas, culturais: esteretipos e pre-
conceitos.
Em marketing, se levanta informaes, como,
por exemplo: novos sabores, aromas, cores e de-
signde embalagens, posicionamento de produtos,entre outros.
Novos mercados; amplitude e diferenciao
de marcas; segmentao de mercado; oportunida-
de de lanamento de novos produtos; mudanas
de comportamento e tendncias do consumidor
etc.
Desenvolvimento de novos produtos
Compreenso do mercado e de nichos demercado; desenvolvimento de embalagem; posi-
cionamento e publicidade para um produto, entre
outros.
Estudos de diagnsticos
Compreenso do relacionamento estabeleci-
do entre o consumidor e aspectos particulares de
marca/produto/concorrente; percepo de ima-
gem aps uma nova campanha, entre outros.Casos de empatia do pblico com programas
de TV discusso de grupos peridicos durante a
exibio de novelas, seriados etc.
Identificao do pblico com esteretipos,
personalidades e personagens.
Estudo das motivaes das mudanas sociais.
Diagnsticos do comportamento social, pol-
tico e econmico.
Projeto de Pesquisa Qualitativa
Briefing;
Passos do planejamento;
Problema-chave;
Objetivo:
Primrio;
Secundrios;
Pblico-alvo (target);
Metodologia:
Qualitativa justificar;
Mtodo de coleta de dados:
Discusso em grupo ou entrevista
individual em profundidade;
Estratgia do mtodo de coleta de dados:
Grau de observao participante;
Roteiro das perguntas abertas;
Anexos dados secundrios;
Esquema do perfil do entrevistado
ou categorizao;
Relatrio final.
Categorizao
As categorizaes so feitas a partir dos fe-
nmenos observados, ou seja, as informaes re-
levantes e comuns que surgem nas respostas dosentrevistados iro formar conceitos, a serem agru-
pados em categorias.
Existem quatro etapas de procedimento:
A partir da observao de um determina-
do fenmeno, o pesquisador deve des-
crev-lo de forma a obter uma abstrao:
conceito geral. Obtido esse conceito geral,
o pesquisador deve ler desde o incio suadescrio, atento s unidades significati-
vas do fenmeno e enfocando no estado
fenomenolgico pesquisado como ;
Detectadas as unidades significativas, ex-
plorar o insight psicolgico contido em
cada uma delas a unidade maior revela
o fenmeno em anlise;
A unidade significativa mais relevante
ser transformada na sntese da pesquisaem anlise;
As unidades significativas so as catego-
rias.
Procedimentos auxiliares na categoriza-
o:
- sentido do todo: atravs de mltiplas
leituras, identificar as unidades signifi-
cativas;
- descrio da unidade significativa (ca-tegoria): atravs da releitura da trans-
crio das entrevistas, consegue-se
obter a discriminao das unidades
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
31/56
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
32/56
Administrao Mercadolgica
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br35
- Os resultados no podem nunca
estar associados a qualquer tipo de
nmero ou palavras que remetam
a quantidades todos, alguns, a
maioria, a minoria.
A Pesquisa Quantitativa Consideraes Gerais do Mtodo
A pesquisa quantitativa representa a me-
todologia mais utilizada em trabalhos empricos
realizados em marketing e comunicao social,
excluindo, dessa considerao, o universo de pes-
quisas concebidas especificamente para a ativida-
de acadmica, apoiada notadamente, por tradio,
em mtodos mltiplos de ordem qualitativa.Quando da existncia do levantamento de
dados primrios, essa produo de pesquisa cien-
tfica trabalha sempre com o levantamento biblio-
grfico, a averiguao de conceitos e a aplicao
de teorias prprias em cada rea de conhecimento.
Buscando os princpios metodolgicos dis-
cutidos anteriormente para o desenvolvimento de
pesquisa de marketing, se pode afirmar que, se en-
tre as pesquisas exploratrias o mtodo qualitativose presta melhor a um escopo de investigao em
aberto e ao primeiro levantamento do objeto, para
o modelo de pesquisa conclusiva (descritiva/cau-
sal), o mtodo quantitativotraz ferramentas de an-
lise mais apropriadas, que dizem respeito ao trata-
mento numrico e estatstico de todo o processo
(trabalho de campo, processamento de dados,
anlise e apresentao de dados).
O mtodo quantitativo investiga e oferecedados e informaes mais:
objetivos;
de realidades de pesquisa mais aparen-
tes;
de variveis e valores sociais e culturais
facilmente classificveis;
de acesso mais imediato e simples para o
levantamento de campo;
e aborda o objeto de pesquisa de modo
bastante focado.
Portanto, o mtodo quantitativo se preocupaessencialmente em organizar a coleta, anlise e di-vulgao do objeto de pesquisa de base numrica,com a sistematizao do registro de frequncia devariveis e valores pesquisados (que so divulga-dos, normalmente, em grficos e tabelas), mesmoquando se utiliza de pergunta abertas (sem alter-
nativas de resposta previamente postas ao entre-vistado). Porm, tendo em vista a necessidade detornar o fluxo da pesquisa estruturalmente sist-mico, o mtodo utiliza-se notadamente de per-guntas fechadas.
Melhorando um pouco mais o entendimen-
to dos dois tipos de perguntas mencionados, cabe
reforar que podemos definir assim:
Perguntas Fechadas: apresentam alterna-tivas de respostas para o entrevistado. A
coleta e a tabulao dos dados so mui-
to mais rpidas em relao s perguntas
abertas;
Perguntas Abertas: no apresentam alter-
nativas de respostas para o entrevistado.
Admitem, portanto, maior diversidade
e riqueza de respostas. Por outro lado,
acrescentam dificuldades no processo de
coleta e tabulao de dados. O primeiro
tratamento dado s perguntas abertas
no caso de pesquisa do tipo quantita-
tivo chama-se codificao de dados
transformao de sentenas em valores
sintticos, para obteno de frequncias
(quantas vezes aquele valor foi mencio-
nado pelo conjunto de entrevistados).
Entrando um pouco no contedo de umapesquisa de marketing de mtodo quantitativo,
temos as seguintes situaes de abordagem:
identificar fatos ou o grau de conheci-
mento;
seus hbitos;
comportamentos;
atitudes e valores sociais e culturais, que
dizem respeito a:
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
33/56
Vera Lcia Perini
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br36
produto/servio;
sua comunicao/marca;
modos de prestao de servio;
ao posicionamento mercadolgico e so-
cial da instituio.
Tcnicas mais Comuns do Mtodo Quantitativo
O instrumento de pesquisa mais comum do
mtodo o questionrio. Na literatura cientfica,
denominado formulrio. O questionrio, termo
usado por institutos de pesquisa e consultoras es-
pecializadas, constitui-se de uma relao de per-
guntas previamente concebidas e que no po-
dem ser alteradas assim que o trabalho de campo
iniciar.
A razo simples: como ele ser tabulado se-
gundo princpios matemticos, deve ter seu fluxo
totalmente sistematizado. Por essa razo, comu-
mente chamado de questionrio estruturado, dis-
tanciando-se, assim, da caracterizao do roteiro
de perguntas do mtodo qualitativo estudado no
captulo anterior, que se aplica de modo flexvel e
aberto ao desdobramento da comunicao trans-
corrida numa entrevista.
As Novas Tecnologias Aplicadas em Pesquisa
Mudanas de Hbitos
A vinda das novas tecnologias vem MODIFI-
CANDO aos poucos o panorama das pesquisas de
mercado. Novas ferramentas e tcnicas esto sen-
do utilizadas para detectar o comportamento doconsumidor. A internet, que causou uma revoluo
no mundo contemporneo, ainda tem o seu uso
restrito a pesquisas com metodologia na web. Os
sitesutilizam muito enquetes, para que o internau-
ta indique um item de preferncia de assunto do
momento, sem nenhuma preocupao com o uso
de metodologias cientficas de pesquisa.
As pesquisas de mercado aplicadas, ainda
em grande parte, utilizam o mtodo tradicional de
coleta de dados: a prancheta com papel e lpis. A
tecnologia na hora de transmitir os dados coleta-
dos em qualquer parte do pas, feita por um apare-
lho que os envia para os institutos de pesquisa. Os
processamentos, a tabulao, so por computado-
res com softwares especficos, que possibilitam o
cruzamento de vrios dados, facilitando essa fase.
Os grficos tambm podem ser feitos com vrias
simulaes, tudo graas tecnologia dos compu-
tadores versus softwares.
tica em Pesquisa de Mercado e Opinio
A pesquisa de mercado e opinio, como
qualquer outra atividade profissional, precisa de
referncia elementar de conduta, de cdigo jurdi-
co prprio, sobretudo em funo da natureza do
trabalho, em interface constante com pessoas e
instituies as mais variadas possveis, sendo pro-duzida e consumida por organizaes ao redor do
globo. , essencialmente, uma atividade cientfica
e profissional de circulao pblica ampla pesso-
as, culturas, instituies e pases.
No Brasil, por meio de seu rgo de classe
mais representativo, Associao Brasileira das Em-
presas de Pesquisa (ABEP), a atividade est sob re-
gncia de dois instrumentos jurdicos mais impor-
tantes:
o cdigo internacional ICC/ESOMAR em
pesquisa de mercado e pesquisa social;
e o cdigo nacional de autorregulamen-
tao da atividade de pesquisa de mer-
cado, de opinio pblica e de mdia da
ABEP.
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
34/56
Administrao Mercadolgica
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br37
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, estudamos a eficcia das variveis controlveis e incontrolveis que comprometem
as relaes de troca entre as organizaes e seus relativos mercados, as quais indicam, pela rapidez de
suas transformaes, um controle sucessivo das ameaas e oportunidades da resultantes.
Este estudo prope uma solidificao de conceitos extrados dos campos de estudo da Administra-
o Estratgica e do Marketing, que podero colaborar para o aprimoramento das propostas de Plano de
Negcios, fortalecendo ligamentos com seus referentes mercados.
1. A pesquisa exploratria tem como objetivo colher dados para o planejamento final da pesqui-
sa. o primeiro contato com o problema a ser investigado. Basicamente procura:
2. A segmentao um esforo da empresa para aumentar a preciso do seu marketing. Pode-
mos, ento, afirmar que um segmento :
4.3 Resumo do Captulo
4.4 Atividades Propostas
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
35/56Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br39
5CRIAO DE VALOR PARA O CLIENTE
Caro(a) aluno(a),
Neste captulo, trataremos de criao de va-
lor para o cliente.
Vamos iniciar?
Os consumidores, no mercado atual, se con-frontam com uma maior quantidade de produtos eservios adequados que desejam para a satisfaode suas necessidades.
Os clientes, quando se sentem satisfeitos,
compram outra vez e descrevem aos outros essa
satisfao.
O valor para o cliente e a satisfao dele so
elementos fundamentais para o crescimento e agesto de relacionamento com o cliente.
Escolha de uma proposio de valor
A empresa, alm disso, precisa definir como
atender aos seus clientes-alvo como se distin-
guir e se colocar no mercado. A proposta de va-
lor de uma empresa a adio de vrios benefcios
ou valores que assegura proporcionar aos clientespara satisfazer suas necessidades.
Essas proposies de valor diferenciam uma
empresa das outras. As empresas necessitam ela-
borar propostas de valor slido, que proporcione
ao cliente a maior excelncia em seus mercados-
-alvo.
Eles formam uma expectativa de valor eagem com base nela. A probabilidade de satisfa-
o e repetio da compra depende de a ofertaatender ou no a essa expectativa de valor. (KO-TLER, 2000, p. 56).
Valor entregue ao cliente a diferenaentre o valor total para o cliente e o cus-to total para o cliente. O valor total parao cliente o conjunto de benefcios queos clientes esperam de um determinadoproduto ou servio. O custo total para ocliente o conjunto de custo em que os
consumidores esperam incorrer para ava-liar, obter, utilizar e descartar um produtoou servio. (KOTLER, 2000, p. 56).
Alm do custo monetrio, o custo total para
o cliente inclui os custos de tempo, de energia f-
sica e psquica do comprador, que leva em conta
esses custos juntamente com o custo monetrio
para formar um quadro do custo total para o clien-
te. (KOTLER, 2000, p. 57).
Satisfao consiste na sensao de prazer
ou desapontamento resultante da comparao do
desempenho (ou resultado) percebido de um pro-
Saiba maisSaiba mais
O produto ou oferta obter sucesso seapresentar valor e satisfao ao consu-midor-alvo. O consumidor faz a escolhaentre diversas ofertas que lhe parecemapresentar o maior valor.
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
36/56
Vera Lcia Perini
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br40
duto em relao s expectativas do comprador.
(KOTLER, 2000, p. 58).
Fica claro por essa definio o que a satis-fao funo de desempenho e expec-tativas percebidos. Se o desempenho noalcanar as expectativas, o cliente ficar
insatisfeito. Se o desempenho alcanar asexpectativas, o cliente ficar satisfeito, seo desempenho for alm das expectativas,
o cliente ficar altamente satisfeito ou en-cantado. (KOTLER, 2000, p. 58).
Para empresas centradas no cliente, a satis-
fao de clientes ao mesmo tempo uma meta e
uma ferramenta de marketing. Empresas que al-
canam altos ndices de satisfao de clientes fa-
zem questo que seu mercado-alvo saiba disso.(KOTLER, 2000, p. 59).
Atualmente, o marketing de relacionamentose mostra como uma das ferramentas fundamen-tais para a fidelizao de clientes. Os investimen-tos em marketing de relacionamento oferecemtimo retorno com clientes que possuem horizon-tes longos de tempo e altos custos de mudana.(KOTLER, 2000, p. 660).
Para compreender o relacionamento entreempresa e cliente, preciso um estudo do com-portamento do consumidor. Maslow (apud KO-TLER; FOX, 1994, p. 230) assegura que as pessoasagem para satisfazer primeiro as necessidadesmais bsicas antes de satisfazer suas necessidadesmais elevadas.
Um dos alvos mais proeminentes ao procurarum mercado-alvo criar Valor para o consumidor,preparar produtos que ultrapassem seu formatofsico ou, ento, seu uso em servios, tragam umimpulso na reflexo do consumidor e cujos benef-cios sejam verdadeiramente compreendidos pelosconsumidores.
Os clientes de hoje so mais difceis de agra-
dar. So mais inteligentes, mais conscientes em re-lao aos preos, mais exigentes, perdoam menose so abordados por mais concorrentes com ofer-tas iguais ou melhores. (KOTLER, 2000, p. 69).
Construo de relacionamento com o cliente
Modo total de estabelecer e conservar rela-
cionamentos vantajosos com o cliente, oferecen-
do-lhe valor muito elevado e satisfao. Esse modo
abrange todos os aspectos de obter, conservar e
ampliar clientes.
Informaes fundamentais de relacionamen-
to com o cliente
Valor percebido pelo cliente: a estimativa
que o cliente faz de todos os diferentes custos en-
contrados de uma oferta no mercado em compa-
rao s ofertas dos concorrentes.
Satisfao do cliente: varia de acordo com o
que ele entende em relao funo do produto,
em comparao com suas expectativas objetiva-
das. Se o desempenho do produto no satisfizer
as expectativas objetivadas pelo cliente, ele ficar
insatisfeito. Se alcanar suas expectativas, o cliente
estar por completo satisfeito ou fascinado.
Capturar valor dos clientes: designando va-
5.1 Marketing de Relacionamento
Fonte: everdawninfosys.net everdawninfosys.net
-
8/13/2019 Adm.mercadologica
37/56
Administrao Mercadolgica
Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br41
lor superior para o cliente, a empresa gera clientes
completamente satisfeitos, que continuam leais e
compram mais, gerando, assim, maiores compen-
saes de longo prazo para a empresa.
No basta dominar as tcnicas para atrairnovos clientes; a empresa seve ret-los.
Muitas empresas possuem um alto ndicede rotatividade de clientes ou seja, con-quistam novos clientes e perdem muitosdeles. como sistematicamente adicionargua a uma panela que possui um peque-no furo. As empresas de hoje devem darmais ateno a seu ndice de abandono declientes. (KOTLER, 2000, p. 69).
Criao de fidelidade e reteno do cliente
A adequada gesto de relacionamento com o
cliente faz surgir a fascinao do cliente. Por sua vez,clientes fascinados continuam fiis e comentam po-
sitivamente sobre a empresa e seus produtos.
Espera-se que a vantagem competitivaseja vista com o uma vantagem de clien-tes. Se o cliente pouco se importa com avantagem competitiva da empresa, entono ser uma vantagem de clientes. Asempresas lutam para construir vantagensde clientes sustentveis e significativas. Asque conseguem entregam valor e satisfa-o elevados para os clientes, e o que geraum alto ndice de recompras e, portanto,alta lucratividade para a empresa. (KO-TLER, 2000, p. 78).
CRM Marketing de Relacionamento
Uma das mais explanadas e reunidas divi-
ses do marketing atual o enfoque do relaciona-
mento, o chamado Customer Relationship Mana-
gement (CRM), uma nova frente de negcios, um
conjunto de convenientes estratgias, nas quais o
consumidor destaca-se c