Administração mercadológica análise matriz qfd simplificada

Administração Mercadológica

Q.F.D. – Quality Function Deployment

“Desdobramento da Função Qualidade”

- Versão Simplificada para Administração de Marketing -

Descrição Geral

O QFD é uma técnica que pode ser empregada durante todo o processo de

desenvolvimento de produto e que tem por objetivo auxiliar o time de desenvolvimento

a incorporar no projeto as reais necessidades dos clientes.

Por meio de um conjunto de matrizes parte-se dos requisitos expostos pelos

clientes e realiza-se um processo de “desdobramento” transformando-os em

especificações técnicas do produto. As matrizes servem de apoio para o grupo

orientando o trabalho, registrando as discussões, permitindo a avaliação e priorização

de requisitos e características e, ao final, será uma importante fonte de informações

para a execução de todo o projeto.

A concepção total do QFD é complexa, e vai além do desenvolvimento do

produto, adentrando inclusive a metodologia de produção, porém, nesta disciplina

limitaremo-nos à aplicação de técnicas para criação/visão mercadológica de um

produto.

Neste trabalho com as matrizes realiza-se algumas operações básicas de

extração, relação e conversão, onde:

a extração é o processo de criar uma tabela a partir de outra, ou seja, de

utilizar os elementos de uma tabela como referência para se obter os

elementos de outra tabela.

a relação é o processo de identificar a intensidade do relacionamento entre os

dados das duas tabelas que compõem a matriz.

a conversão é o processo de quantificar a importância relativa dos dados de

uma tabela em função da intensidade da relação destes com os dados da outra

tabela. Nesse processo é também considerada a importância relativa dos

dados que compõem a tabela que será convertida.

A força do QFD está em tornar explícitas as relações entre necessidades dos

clientes, características do produto e parâmetros do processo produtivo, permitindo a

harmonização e priorização das várias decisões tomadas durante o processo de

desenvolvimento do produto, bem como em potencializar o trabalho de equipe.

Prof. Ivan Jacomassi Junior - Pág. 1


Outro aspecto importante a considerar é que, por ser uma metodologia que se

baseia no trabalho coletivo, os membros da equipe desenvolvem uma compreensão

comum sobre as decisões, suas razões e suas implicações, e se tornam

comprometidos com iniciativas de implementar as decisões que são tomadas

coletivamente.

Benefícios da Aplicação do QFD

Foco no consumidor;

Considera a concorrência;

Registro das informações;

Interpretações convergentes das especificações;

Redução do tempo de lançamento e reparos após o lançamento;

Seu formato visual ajuda a dar foco para a discussão do time de projeto,

organizando a discussão;

Aumenta o comprometimento dos membros da equipe com as decisões

tomadas;

Os membros da equipe desenvolvem uma compreensão comum sobre as

decisões, suas razões e implicações;



Exemplo Matriz QFD



Campos Matriz QFD (Versão Simplificada)



Descritivo Campos Matriz QFD

A-Qualidade Requerida:

O primeiro passo desta etapa é coletar a qualidade requerida, ou seja, ouvir a

voz do cliente. Esta coleta de informações pode ser feita de diversas maneiras,

entrevistas, questionários, análise de reclamações, sugestões, informações trazidas

pelos funcionários de Unha de frente, etc. O importante nesta fase é estar atento para

tudo o que é explicitado pelos clientes, sem esquecer, no entanto, dos aspectos

implícitos, aqueles que o cliente não cita mas deseja receber no serviço. Em

KANO[84], o autor alerta para este fato descrevendo o comportamento dos clientes

perante o que ele chama de elementos da qualidade:

-Elemento da qualidade atrativa: são aquelas características que, quando

incorporadas no serviço ou produto, levam o cliente à satisfação plena, porém se

ausente ou parcialmente incorporadas, constituem um fator de resignação;

-Elemento da qualidade unidimensional ou linear: são aquelas características

que, quando incorporadas, trazem satisfação, enquanto sua ausência conduz à

insatisfação;

-Elemento da qualidade obrigatória ou compulsória: são as características que,

quando presentes, são consideradas óbvias e quando ausentes geram insatisfação.

B-Grau de Importância:

Tendo completado a tabela da voz do consumidor, é necessário fazer uma

nova pesquisa junto aos clientes com o objetivo de priorizar relativamente cada um

dos requisitos. O cliente é convidado a dar uma nota ao requisito, de acordo com o

grau de importância, dentro de uma escala de 1 a 10, sendo o 1 pouco importante e o

10 muito importante.

C-Análise da Concorrência pelos Clientes:

O cliente avalia ainda como o serviço prestado pela empresa atende a cada um

dos requisitos do consumidor em relação aos principais principais concorrentes,



usando-se, para tanto, uma escala crescente de 1 a 5. Este processo configura-se

numa forma de benchmarking, um processo de comparação contínua da empresa em

relação à outras organizações.

D-Análise Gráfica:

A comparação de desempenho pode ser visualizada graficamente no lado

direito da matriz, onde cada uma das empresas avaliadas recebe uma simbologia.

E-Nível Planejado:

A empresa planeja qual nível de atendimento deseja atingir para cada um dos

requisitos, definindo que avaliação na escala de 1 a 5 pretende alcançar. Neste ponto,

este planejamento deve ser racional mais do que visionário, ou seja, deve estar

coerente com as capacidades de execução e com os objetivos maiores da

organização.

F- Taxa de Melhoria:

A determinação da taxa de melhoria desejada pela empresa pode ser efetuada

com a utilização da seguinte fórmula:

Taxa de Melhoria = Nível Planejado / Nível Atual

G- Pontos de Vendas:

Outra caracterização dos requisitos de qualidade se refere aos pontos de

vendas, que consiste na identificação daqueles requisitos que possuem um apelo de

vendas maior do ponto de vista do cliente, ou seja, são requisitos que possuem uma

grande importância comercial para a empresa. Para esta classificação usa-se a

notação:

- Para muito importante 1,5.

- Para menos importante 1,2.

H-Peso de lmportância:



Finalizando esta série de avaliações referentes aos requisitos do consumidor,

calcula-se a importância relativa de cada um dos requisitos, com o enfoque do cliente,

mas, para a priorização da empresa. O peso de importância é calculado segundo a

relação:

Peso = (B) X (F) X (G),

onde:

B= grau de importância;

F= taxa de melhoria;

G= valor do ponto de vendas.

I- Peso Relativo (Percentual):

Pode-se quantificar ainda este peso de importância em termos percentuais,

visualizando com mais clareza a importância de cada um dos requisitos com relação

aos outros.

J- Elementos de Qualidade:

Após terem sido feitas todas as análises sob o ponto de vista do consumidor,

inicia-se o desdobramento dos requisitos de qualidade em elementos de qualidade. Os

elementos de qualidade são de extrema importância, tendo em vista que são o ponto

de partida para o desdobramento subsequente. Eles representam os requisitos do

ponto de vista da empresa, que devem ser controlados de modo a garantirem o

atendimento aos requisitos dos consumidores. Estes requisitos são definidos pela

equipe multifuncional. A partir destes elementos de qualidade são definidos os itens de

controle do serviço. Cada elemento de qualidade gera um item de controle, que deve

ser comparado com a meta e monitorado continuamente. Por este motivo, os

elementos de qualidade são preferivelmente mensuráveis, no entanto, no caso de

serviços isto nem sempre é possível, pois, inclui sentimentos e impressões subjetivas.

Nesta etapa, os diagramas de árvore de causa e efeito e de afinidades são bastante

úteis.

K-Requisitos Especiais:



Um campo especial é destinado aos Requisitos Especiais, que compreendem

às normas ou exigências legais que são obrigatórias.

L-Matriz de Correlação:

Estabelecidos os dois grupos de itens (Requisitos do Consumidor e Elementos

de Qualidade), faz-se então, a correlação dos mesmos e define-se o grau de

intensidade desta correlação, utilizando a simbologia típica em todos os

desdobramentos:

- Forte correlação = 9

- Moderada correlação = 3

- Fraca correlação = 1

M-Peso de Importância:

Cada elemento de qualidade tem seu peso de importância, que servirá como

um dos critérios de priorização dos elementos críticos que serão desdobrados

novamente na próxima matriz. Este peso pode ser calculado pela expressão:

Peso de importância = (B) X (L),

onde:

B = grau de importância

L = valor do relacionamento.

N-Peso Relativo Percentual:

É interessante mostrar os resultados acima em termos percentuais.

Identificando, a partir destes resultados, os elementos de qualidade chave e

escolhendo os de maior peso para a execução das próximas etapas de

desdobramento.

R-Matriz de Correlações Entre os Elementos de Qualidade:



Por último, é construído o telhado da casa da qualidade, estabelecendo o

correlacionamento dos elementos de qualidade entre si. Isto é importante para

identificar pontos convergentes e divergentes e avaliar necessidade de concentração

de esforços em determinados elementos ou da busca de um ponto de equilíbrio entre

outros.

Depois da matriz inteiramente construída, é necessário uma reavaliação de

todos o pontos para a checagem de inconsistências. A presença de uma linha em

branco, por exemplo significa que existe algum requisito do consumidor que

provavelmente não será atendido, um vez que não há correlacionamento com nenhum

dos elementos de qualidade, deve-se então inserir novos elementos da qualidade que

atendam estes requisitos. É imprescindível que nenhum requisito de qualidade fique

sem elemento de qualidade correspondente. Uma coluna em branco indica que um

dos elementos de qualidade não se relaciona com nenhum dos requisitos d

consumidor, podendo ser então eliminado. É importante também nesta fase que outras

pessoa que não estiveram envolvidas com a confecção da matriz, mas, possuem um

bom entendimento do processo de prestação de serviços avaliem todos os resultados

obtidos com a matriz.

Um exemplo de Casa da Qualidade será avaliado no capítulo sexto, onde se

discutirá aplicação deste modelo em uma empresa do setor de serviços.

O- Dificuldade Organizacional:

A equipe deve determinar qual a dificuldade para atuar sobre determinado

requisito.

P-Prioridade de Atuação:

Com base na importância relativa de cada item, deve-se determinar qual a

prioridade de atuação para melhoria do produto.



Construção Matriz QFD



Análise da Matriz

Deve-se aplicar a matriz filtrando as informações mais relevantes.

Observe, no exemplo junto à folha anterior, na visão do cliente a combinação

entre as qualidades dos produtos disponíveis no mercado, após posicionamento do

produto da empresa e estabelecimento de metas de melhoria, determina-se que o foco

para desenvolvimento do produto da empresa, bem como esforço de marketing, deve

ser priorizada a “boa empunhadura”, que é o ponto fraco e chave para

reposicionamento do produto frente à concorrência (61%).

Quanto a produção, o componente mais importante é o “grafite”, que se inter-

relaciona em 52% das características do consumidor, e não deve ser objeto de

contingenciamento excessivo.

Para melhoria expressiva do produto, os componentes mais fortemente

relacionados ao item isolado “boa empunhadura” são comprimento e largura, assim,

estes devem ser os maiores esforços em aprimoramento, principalmente pela baixa

dificuldade organizacional de mudança.



Case

Os alunos representam a equipe de Marketing de uma empresa de

medicamentos, e deverão realizar a análise quanto ao posicionamento, e se

necessário determinar correções/investimentos de um produto destinado à cura de

“dores de cabeça”, chamado “Doril”:

Seus principais concorrentes são os produtos “Anador” e “Novalgina”:

Fase 01

Em conversa com o gerente de produção, determinou-se que os componentes

técnicos passíveis de análise geral pela equipe mercadológica são:

- Conteúdo (ML) do Frasco – 3 *;

- Bula - 9;

- Composto químico do frasco - 5;

- Composição Química p/ Sabor - 5;

- Princípio Ativo - 9;

- Dosador - 3;

- Composição Química geral para diluição - 9;

* Dificuldade Operacional



A equipe deverá selecionar quais os itens que importam para análise

mercadológica, uma vez que nem todos são importantes para análise do composto de

marketing.

Fase 02

A equipe de pesquisa de mercado determinou as seguintes características

como sendo as principais componentes da experiência de consumo:

- Eficácia;

- Sensação de “lentidão”;

- Sabor;

- Facilidade de uso;

- Facilidade de transporte;

- Reação alérgica;

- Aplicação em diversos males;

Neste momento, a equipe novamente deverá filtrar quais os itens primordiais

para análise de mercado, uma vez que número excessivo de pontos podem distorcer

uma análise objetiva.

Fase 03

Filtrados os itens “chave” para avaliação mercadológica, determinar a

correlação entre os componentes do produto e a visão do consumidor. Preencher o

telhado da “Casa da Qualidade”.

Fase 04

Realizar pesquisa de mercado, determinando a importância de cada um dos

itens selecionados, bem como a posição do concorrente frente à empresa.

Questionário anexo.

Fase 05

Realizar análise e descritivo da posição do produto, seus concorrentes e

características dos componentes. Criar gráfico.



Fase 06

Determinar quais itens deverão ser priorizados no componente de custos do

produto, não podendo ser demasiado racionalizados.

Determinar quais itens técnicos deverão ser focados para aprimoramento do

produto, pela sua ordem de importância e dificuldade operacional.

Fase 07

Elaborar Relatório Mercadológico à ser entregue à diretoria geral para tomada

de decisão.

Elaborar relatório sobre o posicionamento dos concorrentes.

Trabalho para Apresentação:

Data: 03/05/2010

Tema: Selecionar três produtos (Empresa e Concorrentes) e aplicar a

metodologia QFD – Simplificada para análise do posicionamento dos mesmos, bem

como elaborar proposta de melhoria.

Forma de Apresentação: Slide Show – Duração entre 15 e 20 min.

Grupos: Até 05 alunos.

Objetivos:

1. Aplicar e desenvolver a metodologia QFD para desenvolvimento e

posicionamento de produtos no mercado.

2. Desenvolver habilidades junto aos alunos para apresentações em reuniões

junto à alta Administração da Empresa.


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