Universidade de São Paulo

Escola de Comunicações e Artes

A temática do homossexualismo

discutida na publicidade

Estudo de caso, campanha Ministério da Saúde.

São Paulo

Setembro/2009

Fernando Carvalho Tabone

Nº USP: 6805440

A temática do homossexualismo

discutida na publicidade

Estudo de caso, campanha Ministério da Saúde.

Trabalho apresentado como

requisito parcial para conclusão da

disciplina CRP-322 ‐ Ética e

Legislação, ministrada na Escola

de Comunicações e Artes da

Universidade de São Paulo.

Prof.° Leandro Leonardo Batista

São Paulo

Setembro/2009

1. Introdução

É cada vez mais recorrente debates envolvendo de um lado cidadãos e

associações civis, representando a sociedade como um todo, e de outro

publicitários e profissionais da comunicação; discutindo assuntos relacionados ao

conteúdo e apelo aplicados em anúncios e campanhas de publicidade. Temas

como publicidade voltada ao público infantil, anúncios de bebidas alcoólicas e

propagandas de medicamentos, estão rotineiramente sendo discutidos e cada vez

mais também, surgem restrições e medidas de controle à publicidade vetando e

suspendendo diversos anúncios e campanhas.

A temática do homossexualismo presente na publicidade, por sua vez, já

esteve em questão algumas vezes e continua sendo discutida. Atualmente, em um

cenário de saturação dos mercados as marcas e empresas tem buscado formas

de ampliar seu público-alvo, e consequentemente as vendas, e por essa razão

muitas tem financiado campanhas a fim de alcançar também o público gay, antes

ignorado como target (Baggio, 2009).

Entretanto, no caso em questão, referente ao Ministério da Saúde, a

veiculação da campanha não contemplava por objetivo a conquista de um novo

nicho de mercado, mas incentivar o uso de camisinha principalmente entre o

público homossexual. Porém, alguns cidadãos se incomodaram com a temática do

homossexualismo sendo levada até seus lares por meio da campanha divulgada

em veículos de massa em horários de grande audiência, e prestaram queixa junto

ao CONAR , que após julgamento, decidiu pela suspensão da campanha.

Seja o motivo que for, a temática do homossexualismo quando presente na

publicidade pode gerar diversas discussões, e o objetivo desse trabalho é

apresentar alguns casos e argumentos que evidenciem de maneira favorável e

desfavorável a decisão apresentada pelo CONAR referente ao caso.

2. Em apoio ao CONAR

Apesar de não parecer que o objetivo inicial fosse esse, a mensagem que

fica em maior evidencia na propaganda produzida pelo Ministério da Saúde gira

em torno mais da relação homossexual do que ao uso da camisinha, e com isso a

atenção do telespectador se prende mais a revelação do casal homossexual do

que ao uso de preservativo em si. Com isso, a proibição do anúncio aconteceu em

decorrência de reclamações junto ao CONAR que alegavam que a propaganda

seria um desrespeito a sociedade dita como “normal” e iria de encontro com os

valores morais da sociedade, ou seja, o “conjunto de normas, aceitas livre e

conscientemente, que regulam o comportamento individual e social dos homens”

(Vasquez, 2001, p. 49).

Portanto, a produção da campanha desconsideraria aquilo que a sociedade

julga como moralmente correto, que é a não aceitação do tema homossexualismo

discutido abertamente dentro de seus lares. Seguindo a teoria utilitarista de

Jeremy Bentham, que defende a satisfação para um maior número de pessoas em

detrimento da satisfação da minoria (Fearn, 2004), a decisão tomada pelo CONAR

teria sido de fato a mais adequada. “É fundamental que o discurso publicitário

espelhe a sociedade que o produz e para qual se dirige” (Baggio, 2009), o que no

caso em questão, não pareceu ser uma preocupação clara do anunciante,

acarretando na insatisfação de parte da sociedade.

Há um caso recente que mostra como a preocupação com a temática do

homossexualismo é bastante forte e pode estar de fato interligada com a “moral”

que uma sociedade busca seguir. Na Lituânia, país localizado no cento do

continente Europeu, ocorre a aprovação final de uma lei que proíbe os meios de

comunicação e as escolas de promoverem condutas adversas ao

desenvolvimento dos jovens, inclusive exposição pública à violência, suicídio e

propaganda homossexual. O Seimas, que é o Parlamento da Lituânia, aprovou a

lei proibindo a disseminação de informações públicas que sejam reconhecidas em

geral como tendo efeito negativo na saúde mental e no desenvolvimento físico,

intelectual e moral dos jovens, incluindo a propagação de informações que incitem

a opinião pública a favor das relações homossexuais e bissexuais ou da poligamia

(Smith, 2009).

3. Por outro lado, contrariamente ao CONAR

Recentemente, também, a ABGLT (Associação Brasileira de Gays,

Lésbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais) entrou com queixa junto ao

CONAR argumentando que a campanha “Doritos YMCA” disseminava

“preconceito com roupagem bem-humorada” (Folha Online, 17/04/2009). Segue a

descrição da campanha em um trecho da notícia:

“O comercial mostrava um grupo de quatro amigos em um carro

ouvindo a canção "YMCA", do grupo Village People, quando um deles

começa a dançar a coreografia da música. Ao final do vídeo, um pacote de

Doritos tampa o rosto do jovem e uma voz de fundo diz: "Quer dividir

alguma coisa com os amigos? Divida Doritos.

A propaganda diz que a gente tem que se guardar. É ofensivo e

mostra que a gente tem que se assumir cada vez mais. Não ficar enrustido

para não prejudicar os amigos", disse Toni Reis, presidente da ABGLT, em

março, quando o pedido de suspensão foi encaminhado ao Conar.”

No dia 16 de abril, o Conselho de Ética do CONAR decidiu, por sete votos a

cinco, pela sustação do comercial “YMCA”. A PepsiCo, dona da marca Doritos, por

sua vez, recorreu da decisão, alegando que “o tom humorístico do comercial em

nenhum momento referia-se ao público homossexual” e utilizando a pequena

diferença de votos como demonstração de que o comercial poderia ser

interpretado de diferentes formas. Em nova reunião, em 20 de maio, o CONAR

acatou a defesa da PepsiCo e arquivou o caso, permitindo que o comercial

voltasse ao ar, caso fosse o desejo da empresa (Baggio, 2009).

Essa decisão do CONAR reflete na verdade a “moral” que está instituída

na sociedade, que não aceita que o homossexualismo seja discutido abertamente

nos lares familiares, porém não se importa da mesma maneira que o gay seja

tratado preconceituosamente. Entretanto, pelo menos, o CONAR demonstrou

certa coerência ao continuar seguindo a teoria de Bentham, em que a satisfação

da maioria, é considerada mais benéfica a sociedade, em detrimento da satisfação

da minoria (Fearn, 2004).

4. Referências Bibliográficas

BAGGIO, Adriana Túlio. A temática homossexual na publicidade: representação e

estereótipos, In: Intercom, 2008. Disponível em:

<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/R4-1146-1.pdf>

FEARN, Nicholas. Aprendendo a Filosofar em 25 Lições, Jorge Zahar, 2004.

MARRA, Lívia. Conselho decide suspender propaganda do Doritos após pedido de

associação de gays, Folha Online, 17/04/2009. Disponível em:

<http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u552247.shtml>

SMITH, Peter J. Lituânia aprova lei contra a propaganda homossexual nas escolas

e meios de comunicação, 2009. Disponível em:

<http://noticiasprofamilia.blogspot.com/2009/06/lituania-aprova-lei-contra-

propaganda.html>

VÁSQUEZ, Adolfo Sánchez. Ética, Civilização Brasileira, 2001.