A SUSTENTABILIDADE COMO UM ATRIBUTO DE MARCA

Artigo Científico apresentado junto à Escola

Superior de Propaganda e Marketing do Rio de

Janeiro para a obtenção do título de Pós-

Graduação em Comunicação Integrada.

Orientadora: Professora Bernadete Ângelo de Almeida

Autora: Renata Rollin Pinheiro

Rio de janeiro

2010

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“Temos que ser a mudança que queremos ver no mundo”

(Ghandi)

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PALAVRAS-CHAVE: Responsabilidade Social, Consumo e Cidadania, Reputação e

Identidade Corporativas.

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I. INTRODUÇÃO

Este artigo procura levar à reflexão sobre o papel das organizações empresariais no

tempo em que o conceito de sustentabilidade ganha densidade no mundo dos

negócios. Aqui irei articular questões como a relação entre consumo e cidadania, a

responsabilidade social corporativa e como as empresas têm trabalhado esta

dimensão – a do sustentável e do ambiental e socialmente responsável como

atributo de marca.

Para tanto, foi realizado um trabalho de pesquisa documental em livros, sites,

revistas e relatórios anuais disponibilizados pelas empresas analisadas. O artigo

abordará a consolidação da responsabilidade social como um atributo de marca, e o

caso do Banco Real – Grupo Santander exemplifica o fenômeno.

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II. A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO UMA ESTRATÉGIA DE GESTÃO

A partir da década de 90, após a realização da Rio 92, ganha força o conceito de

desenvolvimento sustentável, forjado cinco anos antes, pela Comissão Brundtland

no documento Nosso Futuro Comum “é aquele que atende às necessidades do

presente sem comprometer a possibilidade de gerações futuras atenderem suas

próprias necessidades¹". As empresas começam a perceber que a boa gestão dos

impactos ambientais derivados da sua atividade podem se converter não só em

oportunidades de negócio, como também em diferencial competitivo, na medida em

que os steakholders passam a cobrar e valorizar uma nova conduta por parte das

empresas. Além disso, estabelecer um bom ambiente de trabalho e cuidar dos

relacionamentos da organização, tanto interna quanto externamente, ampliam as

chances de crescimento e longevidade da empresa.

Para tanto, faz-se necessário rever o modelo de produção assim como a cultura e

estrutura organizacionais para que estejam em aliança com os três setores da

sociedade (o setor público, o setor produtivo e a sociedade civil organizada) como

requer o conceito do triple botton line².

O macroambiente onde as empresas se inserem tende a privilegiar empresas que

estejam integradas ao ambiente e sejam conscientes do seu papel de cidadãs. Mais

do que transparência, é necessário ter uma conduta ética, responsável e íntegra

para com a sociedade. As empresas devem ser capazes de mobilizar pessoas em

prol da construção de um futuro melhor. Sua atuação deve ir além do compromisso

com seu próprio crescimento e direcionar-se de fato para uma preocupação com o

bem-estar do planeta do qual também depende a sustentabilidade de seu negócio.

¹ Nosso Futuro Comum, 1987

² O conceito de “Triple Bottom Line” foi cunhado por John Elkington, presidente do conselho da organização SustainAbility e

autor de vários livros e artigos sobre sustentabilidade. O termo se refere à base formada pelas três dimensões integrantes do

conceito de sustentabilidade: social, ambiental e econômico. Projetos que tomam por base o “triple bottom line” levam em

conta não apenas aspectos econômicos, mas também consideram no mesmo nível de relevância os aspectos sociais e

ambientais.

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Cada vez mais toda e qualquer iniciativa de negócio gera impactos sobre o lucro e o

mundo. Assim, um desempenho social adequado é primordial para evitar prejuízos.

O compromisso das empresas não deve ser apenas no sentido de uma

sensibilização ética, mas também no sentido econômico e mercadológico.

Compreende-se, através do triple bottom line, que a organização passa a trabalhar

com um enfoque de crescimento sistêmico, reconhecendo que a sociedade depende

da economia, que a economia depende do ecossistema global e que o ecossistema

depende da sociedade.

A gestão empresarial que visa somente o interesse dos acionistas não é suficiente.

O ambiente de negócios se reconfigurou com a emergência de atores sociais mais

críticos e que demandam das empresas novas posturas fazendo com que as

organizações precisem estar atentas aos seus stakeholders ao longo de toda a

cadeia produtiva. Além do mais, não adianta uma empresa se envolver em projetos

sociais se nas suas atividades não assume uma postura responsável.

Não adianta espalhar dinheiro por toda a parte para tentar ser socialmente responsável. É

preciso que as ações sociais, assim como as corporativas, sigam a estratégia da empresa e

estejam alinhadas a ela. (Michael Porter, Estratégia e Responsabilidade Social Corporativa)

A responsabilidade socioambiental vai além da legislação, exige um comportamento

pró-ativo, deve estar vinculada ao planejamento estratégico e ser praticada em todos

os relacionamentos. A preocupação com o impacto de sua gestão evidenciada em

seus atos é o que a diferenciará de uma empresa que pratica atividades sociais

pontuais sem estabelecer compromisso.

A filantropia perde espaço para o investimento estratégico, onde a responsabilidade social

precisa estar em sintonia com as estratégias de negócio, visando o longo prazo, e inclui a

preocupação com os efeitos das atividades nas comunidades em que se inserem. A partir da

década de 90, intensificou-se a percepção do impacto ambiental gerado pelos altos padrões

de consumo, deslocando a preocupação com os problemas ambientais relacionados à

produção para uma preocupação com os problemas ambientais relacionados ao consumo.

(Fátima Portilho, Sustentabilidade, Consumo e Cidadania)

Ampliar mercado e conquistar clientes não trarão bons resultados se os processos

que compõem a cadeia produtiva não forem considerados. Liderança e tradição de

mercado não são mais suficientes para manter a boa imagem de uma empresa. O

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comportamento social e os valores de uma organização precisam ser compatíveis

com os do seu público de interesse.

Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e

transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo

estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da

sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando

a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. (Instituto Ethos)

O conceito de responsabilidade social corporativa deve focar o impacto das

atividades das empresas para seus stakeholders - funcionários, consumidores,

fornecedores, colaboradores, investidores, competidores, comunidades e governos.

Esse conceito deve refletir o compromisso com os procedimentos que irão

desenvolver processos empresariais no sentido de melhorar a vida da sociedade.

III. CONSUMO E CIDADANIA

Na sociedade de consumo que vivemos hoje vende-se não só o produto, mas o

espírito da marca, seus valores e crenças e a proposta de mundo para a qual

contribui. Dessa forma, o ato da compra passa a ganhar também um sentido

coletivo, integrado a um senso de cooperação com a humanidade, na medida em

que o indivíduo faz do consumo uma forma de participar da construção da

sociedade. Isto é, numa perspectiva sustentável, o indivíduo, a sociedade e a

natureza fazem parte de um tripé em constante mutação sob o qual as empresas

devem se equilibrar.

O consumo moderno preocupa-se mais em atender vontades do que em aplacar

necessidades, o que o torna uma atividade subjetiva, se aproximando dos

sentimentos e se afastando da razão. O consumo é parte do processo pelo qual os

indivíduos formam sua identidade. A partir daí, podemos dizer que a atividade do

consumidor se constitui numa resposta à crise de identidade na medida em que ao

perceber do que gostam ou não os indivíduos descobrem quem são e como querem

se inserir na comunidade em que vivem. Esta é a maneira de mostrar como se

colocam no mundo³. A tendência é que o ato de consumir esteja cada vez mais

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atrelado ao desejo de pertencimento. A cidadania está diretamente ligada ao que se

consome e é principalmente por meio disto que se dá a inserção social.

Consumo e cidadania são inseparáveis, já que ambos criam e fortalecem sentimentos de

pertencimento a um grupo social. (Fátima Portilho, Sustentabilidade, Consumo e Cidadania)

Canclini, dentre outros autores, afirma inclusive que os indivíduos passam a exercer

sua cidadania no consumo, fazendo exigências ao mercado, pois ser cidadão tem a

ver com práticas sociais e culturais que dão sentido de pertencimento. Logo, nesta

perspectiva, ser cidadão equivale a entender como são produzidos, distribuídos e

utilizados os bens de consumo e considerar estas variáveis nas decisões de

consumo.

Surge, então, o conceito de consumidor cidadão, que, segundo o Instituto Ethos, “é

aquele que faz do ato de consumir também um ato político”. Esse tipo de

consumidor, mais consciente das conseqüências da sua ação social, se preocupa

com a cadeia produtiva daquilo que consome antes de se decidir por experimentar

uma determinada marca. A reivindicação política, neste caso, se configura no direito

de participar na elaboração desse sistema, definindo aquilo do que se quer fazer

parte e imprimindo sua assinatura na gestão do mercado.

Se considerarmos que os governos e as organizações civis não atendem as

demandas públicas, as empresas, em função dos impactos gerados por suas

atividades, são conclamadas a encontrar novas soluções, ampliando seu papel na

sociedade. Aos poucos, vai se construindo a compreensão de que a

responsabilidade é de cada um de nós.

³ Entende-se aqui como consumo o termo que designa o ato da compra, a ação em si.

IV. A VIRTUDE GERA BONS DIVIDENDOS

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O consumidor consciente e responsável tem um papel importante, pois suas

escolhas de consumo exercem pressão sobre o sistema de produção e sua

participação na esfera pública produz uma nova forma de existir enquanto sujeito

político.

No momento em que o ato de consumir começa a ganhar um novo significado no

qual as coisas escassas, caras e desejáveis não mais serão objetos de valor, mas

sim elementos intangíveis como paz, sossego, espaço, silêncio, ar puro, água

potável e etc, a noção de luxo se reconfigurará, valorizando o necessário para

manter uma qualidade de vida melhor. A sociedade passa a valorizar aquilo que

garante a sustentabilidade das gerações futuras.

As organizações, por sua vez, devem entender o que seus consumidores valorizam

e a partir disso construir a identidade de suas marcas. Na medida em que se cria

uma relação de confiança, a marca pesa na escolha do consumidor que acredita nos

seus atributos.

O mercado vê no meio ambiente um tema estratégico e uma oportunidade de

negócios. De posse dessa nova plataforma, as empresas assumem a

responsabilidade de minimizar problemas ambientais o que estimula o uso de

tecnologias limpas e o desenvolvimento de produtos verdes e ecologicamente

corretos, pois, num cenário onde a sustentabilidade desponta como uma questão

relevante, a percepção do consumidor sobre o posicionamento socialmente

responsável de uma empresa pode gerar bons dividendos não só para a empresa

mas também para a sociedade.

No novo cenário, a reputação da marca possui valor estratégico, pois influencia a

fidelidade dos clientes e o preço das ações. A competitividade está cada vez mais

centralizada em elementos intangíveis. A reputação baseia-se em como os

stakeholders vêem a empresa, logo, as empresas desejarão produzir um retrato

atraente para seus públicos de relacionamento.

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As empresas estão sujeitas ao julgamento da opinião pública. O acesso de grande

parte da população à informação aumenta a politização dos cidadãos que reagem se

o comportamento de uma organização se desvia da conduta aceita e valorizada pela

sociedade. Dessa forma, o público passou a questionar o papel das organizações na

sociedade e começa a demandar uma produção consistente com valores ambientais

e sociais. Portanto, é, cada vez mais, a forma como a empresa se relaciona com

seus stakeholders que garante a sua longevidade e o seu desempenho econômico.

Manter um diálogo constante e transparente com a sociedade surge como uma

forma de assegurar o crescimento e a sustentabilidade organizacional. O

comportamento socioambiental correto tem efeito positivo no valor de mercado da

empresa, devido aos menores riscos percebidos pelos investidores. O Índice de

Sustentabilidade Empresarial da Bovespa e a carteira Ethical (criada pelo Banco

Real), dentre outros, criam valor a longo prazo para os acionistas considerando

critérios econômicos, ambientais e sociais. Estes índices revelam um mercado

formado por fundos públicos e privados dispostos a investir em empresas com boa

conduta social. Atrelar uma imagem ética e socialmente responsável à marca é um

fator estrategicamente importante para a competitividade moderna.

No entanto, a credibilidade de uma empresa não pode ser construída de forma

isolada. Ao contrário, ela é, sim, influenciada pela imagem das empresas às quais se

associa em sua cadeia produtiva. É a unidade e a coerência de todas as decisões

estratégicas dos agentes da cadeia que geram uma identidade positiva.

Importante também levantar que a Responsabilidade Social não deve ser vista como

ação de marketing, mas sim como um princípio que norteia toda a empresa,

devendo ser apropriada por seus interlocutores e reforçando não só sua imagem

como também sua própria identidade. A política de Responsabilidade Social deve

estar refletida em cada ação, na sua postura e atitudes em geral para que seu

público perceba e reconheça este compromisso.

Neste momento, o processo de comunicação interna é vital no engajamento efetivo

da força de trabalho no diálogo entre a empresa e a sociedade, tendo como foco a

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criação de uma cultura que assimile e sustente o conceito de Responsabilidade

Social.

V. ESTUDO DE CASO – BANCO REAL – GRUPO SANTANDER

A escolha do Banco Real – Grupo Santander como ilustração para este artigo se

deve ao fato desta organização ser uma referência em estratégias de

responsabilidade social, tendo ganhado o prêmio de melhor empresa sustentável do

Guia Exame de Sustentabilidade por três anos consecutivos. Sobretudo, esta

escolha se deve à análise do quanto a sustentabilidade tem sido trabalhada após a

compra do Banco Real pelo Grupo Santander.

Sua integração da sustentabilidade teve início em 2001 com o projeto Banco de

Valor. A construção de uma nova cultura foi feita no dia a dia, com o trabalho de

todos os funcionários, de dentro para fora. O Banco acreditava que indivíduos

conscientes de seu papel na sociedade são agentes da sustentabilidade dos

negócios. Como parte de sua estratégia, criou, por exemplo, financiamentos

socioambientais para que os clientes empresariais pudessem resolver questões

como o tratamento de resíduos. Passou a oferecer também à pessoa física

empréstimos diferenciados para o aprimoramento profissional.

Somos prestadores de serviços financeiros e acreditamos que a confiança deve ser a base de

todos os nossos relacionamentos. Criaremos vínculos de qualidade entre nós, funcionários, e

com nossos clientes, fornecedores e acionistas para juntos buscarmos idéias inovadoras em

gestão, produtos e serviços que respondam aos desafios da nossa época. (Compromisso do

Banco Real)

O processo de fusão do Banco Real com o grupo Santander teve início em 2007 e

cumpre um cronograma que deve ser concluído em 2010 com a fusão total das duas

marcas. A equipe de sustentabilidade do Banco Real migrou para o Santander e

iniciou todo o trabalho de sensibilização dos funcionários realizado em 2001 no Real,

agora, com a equipe do Santander. É um recomeço, trabalhar novamente de dentro

para fora, construir uma nova identidade antes de posicionar sua imagem ao público

externo.

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O movimento de sustentabilidade está se expandindo para fortalecer o

posicionamento do grupo nessa questão. Para tanto, foram promovidos workshops

sob medida para cada área (cartões, segmento pessoa física, compliance etc).

Diferente do ano de 2001, hoje, essa discussão encontra campo mais fértil,

facilitando a adesão dos funcionários.

A campanha de comunicação que tem como mote “unidos somos ainda mais fortes”,

reforça a idéia de fusão das duas marcas e traz à tona a expertise de cada uma das

duas empresas no contato com o seu público de interesse. Os próximos passos

serão rever toda a identidade dessa nova empresa que resultará da fusão das duas

e a partir daí recomeçar todo o processo de diálogo social.

Queremos ao nosso lado o cliente que se identifica com os mesmos valores. Aquele que

escolheu o banco por acreditar que fazer sucesso não se resume somente ao lucro, mas

também ao jeito como ele é obtido. Queremos no nosso banco aquelas pessoas que

decidem investir seu dinheiro em empresas com práticas sustentáveis porque enxergam a

boa rentabilidade e o benefício para a sociedade e o meio ambiente. (Banco Real, website,

pág. O que é Sustentabilidade)

Em suas campanhas de mídia, o Banco Real explora nichos de mercado com a

intenção de atingir cada indivíduo de forma objetiva e pessoal, sempre se

preocupando com o futuro do cliente e a realização de seus sonhos, refletindo sua

missão de ser uma equipe capaz de gerar boas idéias que satisfaçam seus clientes,

e os consolidem como uma entidade que colabora com o desenvolvimento

sustentável da sociedade.

Segundo Maria Luiza Pinto, Diretora de Sustentabilidade do Grupo Santander Brasil,

“desde o primeiro momento da integração, em agosto de 2008, a área de

Desenvolvimento Sustentável foi confirmada como um setor de importância

estratégica – assim como era para o Banco Real. As principais políticas de

sustentabilidade do Real estão sendo colocadas em prática pelo Grupo Santander

Brasil. Todo o processo de gestão sustentável, iniciado no Real, foi perpetuado na

nova organização e tem o apoio da diretoria, por meio de Conselhos de

Sustentabilidade, que discutem o tema e respondem pelos encaminhamentos.”

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O processo de união das marcas Santander e Real acontecerá em três etapas: na

primeira, em 2008, as duas instituições atuaram de forma independente, com um

início de integração interna sob a assinatura do Grupo Santander Brasil; na segunda

etapa, que se estendeu por todo ano de 2009, as marcas continuaram atuando

separadamente para o público externo, com algumas facilidades para o cliente,

como a possibilidade de acesso aos caixas eletrônicos dos dois bancos, e

internamente, como Grupo Santander Brasil, convergindo para um modelo otimizado

de atuação; a última etapa, prevista para 2010, será a integração das redes de

agência, tendo o Santander como marca única no mercado.

Pensando em melhorias para a ampliação do diálogo, o Grupo Santander investe de forma

constante em educação. A educação é a principal ferramenta para sensibilizar as pessoas

para a importância da sustentabilidade. O estímulo à ação consciente, responsável e ética é

fundamental para que os funcionários assumam seu papel como agentes de mudança e

atuem acreditando que, com todos juntos, cada um vale mais. (Grupo Santander, website,

pág. Sustentabilidade)

O Relatório anual de 2008 foi elaborado em peça única, reunindo o relatório anual e

de sustentabilidade em sintonia com a forma como o grupo compreende a

integração das dimensões econômica, social e ambiental na condução de seus

negócios.

Para a Organização, o crescimento sustentável de um país está ligado à sua

capacidade de produzir e compartilhar conhecimento, estimular o

empreendedorismo e capacitar as gerações para os desafios atuais e futuros. Sob

essa premissa foi criado o Santander Universidades, divisão global para fortalecer o

relacionamento com as instituições de ensino superior em 15 países, com o

desenvolvimento de produtos e serviços diferenciados para a comunidade

acadêmica.

Como qualquer instituição financeira, o Banco Real preocupa-se em gerar riqueza,

mas sob o viés da sustentabilidade procura ajudar a população de baixa renda a

poupar, a financiar moradia, porque é esse o seu negócio. Nas suas atividades

diárias, utiliza talões de cheque em papel reciclado certificado pela FSC e possui

agências com caixa eletrônico em braile, além de ter construído a primeira agência

ecologicamente correta. Em sua linha de produtos encontram-se ainda linhas de

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crédito diferenciadas para fomento a projetos e atitudes sustentáveis como o

financiamento de energias renováveis.

Mesmo estando à frente dos concorrentes e com todo o seu pioneirismo em

questões socialmente responsáveis, ainda há um longo caminho a percorrer.

Segundo a Diretora de Sustentabilidade, Maria Luiza Pinto, o Banco Real não tem

100% de adesão da Diretoria para sua política de sustentabilidade, apresenta um

baixo índice de sindicalização entre os funcionários e condições ruins de trabalho

nos call centers, segundo pesquisa realizada junto ao Banco e ao Sindicato dos

Bancários do Rio de Janeiro.

De acordo com outra pesquisa, realizada para o IV Congresso Nacional de Gestão,

que procurou identificar os fatores que determinam a adesão dos bancos à

responsabilidade social, a principal motivação das instituições financeiras é a

continuidade dos investimentos sociais visando a redução de problemas sociais e

políticas públicas o que contribui para melhorar não só a imagem da instituição como

também a relação da empresa com a comunidade, o compromisso do empregado, a

melhoria nos objetivos estratégicos, sua produtividade e desempenho financeiro,

entre outras.

Desde que o Banco Real adotou os primeiros investimentos em sustentabilidade

nota-se um crescimento gradativo a cada ano, comprovando que o conceito da

empresa agregou valor à marca trazendo resultados positivos: em oito anos de

práticas de responsabilidade social o banco alcançou um crescimento cerca de seis

vezes maior do que o anterior a este posicionamento, aumentando seu Patrimônio

Líquido de R$2.939.246 no ano 2000 para R$12.825.814 em 2008, o que motivou a

compra do banco pelo Grupo Santander (o crescimento anual do banco x

desenvolvimento de ações socialmente responsáveis pode ser melhor visto no

infográfico em anexo).

Enquanto a ONU declarava os oito objetivos para o desenvolvimento, há dez anos, o

Banco Real dava seus primeiros passos em sustentabilidade. À época do 1 Fórum

Social Mundial, o Real iniciava o projeto “Banco de Valor” e criou o Fundo Ethical.

No Brasil, quando as políticas públicas inauguravam o Programa “Fome Zero” e

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“Bolsa Família”, o banco lançou o microcrédito para famílias de baixa renda. Em

2005, enquanto o Protocolo de Kioto criou o Mecanismo de Desenvolvimento Limpo,

o Banco Real criou a primeira Operação de Crédito de Carbono. Finalmente, quando

a Conferência da Onu se reúne para discutir as mudanças climáticas o banco cria

um espaço de práticas de sustentabilidade em seu website onde também

disponibiliza um catálogo sustentável e cria ainda um programa de desenvolvimento

de líderes em sustentabilidade. Todas essas ações refletem como a sustentabilidade

está inserida em seu DNA, sempre evoluindo conforme as questões mundiais para o

desenvolvimento da qualidade de vida, da economia, da sociedade e do meio

ambiente.

No Banco Real, o diálogo e o engajamento com os stakeholders são traços

marcantes. Esta postura se evidencia nas atividades diárias, reforçando o

posicionamento e o compromisso social, atraindo e aumentando sua carteira de

clientes que se identificam com seus conceitos, passando de 4.996.979 clientes em

2002 para mais de 1 milhão e trezentos mil em 2008. Em seu esforço para conseguir

bons resultados econômicos, sociais e ambientais inovou suas práticas e assumiu

um papel de liderança em sustentabilidade.

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VI. CONCLUSÃO

Os novos tempos exigem um posicionamento das organizações para a consolidação

da responsabilidade social como parte de seu planejamento estratégico. Dessa

forma, a sustentabilidade deixa de ser um conceito abstrato e se converte em

vantagem competitiva.

As marcas são escolhidas pela capacidade de atrair, encantar e gerar identidade

com o seu consumidor, logo, o comportamento das organizações deve estar afinado

com os valores de seu público de interesse. A sociedade pauta suas escolhas em

como uma determinada marca atua internamente com os seus funcionários e em

como essa marca atua no mundo e na comunidade na qual se insere.

A reputação é o que garante a longevidade dos negócios. Além disso, as

organizações devem equilibrar o resultado econômico junto aos impactos ambientais

e sociais de sua atividade, e também preocupar-se em construir relacionamentos de

valor com seus stakeholders. No momento em que a responsabilidade social passa

a fazer parte do DNA da empresa, ela começa a ser reconhecida pelo mercado

como efetivamente sustentável.

Num cenário onde os critérios de avaliação de sucesso passam a incorporar as

dimensões social, cultural e ambiental, a Responsabilidade Social Corporativa se

consolida como um diferencial na imagem empresarial. Portanto, definir seu nicho de

prática social distingue a organização e conseqüentemente atrai consumidores e

investidores que se identificam com seu posicionamento e atribuem valor a ele,

como no caso do Banco Real exemplificado aqui.

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ANEXO

Relação de Patrimônio Líquido x Ações de Responsabilidade Social

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2000R$2.939.246

2001R$3.761.606

2002R$4.729.347

2003R$6.853.099

2004R$7.776.362

2005R$8.158.794

2006R$9.779.180

2007R$10.096.701

2008R$12.825.814

Inclusão de Catálogo de Sustentabilidade no website

Criação do espaço de Práticas em Sustentabilidade no website

Primeira agência em construção ambientalmente correta

Desenvolvimento de líderes em Sustentabilidade

Projeto Papa-pilhas

Compra pelo Grupo Santander

Introdução da Sustentabilidade na carteira de produtos

Campanha Yuri “O que devemos fazer hoje para garantir o futuro de Yuri amanhã”

Primeira Operação de Crédito de Carbono

Financiamento de Projetos Sustentáveis

Criação do Projeto Grupo de Negros

Primeiro Rel. Global de Sustentabilidade

Criação do Projeto Grupo Mulheres e Carreira

Primeiro Rel. Brasileiro de Sustentabilidade

Financiamentos Socioambientais

Universidade Solidária

Real Microcrédito

Criação do Fundo Ethical

Programa Banco de Valor

Primeira Pesquisa de Clima Organizacional

Primeiros Passos na Sustentabilidade

Programa Vida Saudável

BIBLIOGRAFIA

CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e Cidadãos. Rio de Janeiro, editora

UFRJ, 1999.

PORTILHO, Fátima. Sustentabilidade, Consumo e Cidadania. Ed. Cortez.

KUNSCH, Margarida M. Krohling; KUNSCH, Waldemar Luiz. Relações Públicas

Comunitárias – A Comunicação em uma perspectiva dialógica e

transformadora. Editora: Summus Editorial.

ALIGLERI, Lílian; ALIGLERI, Luiz Antonio; KRUGLIANSKAS, Isak. Gestão

Socioambiental – Responsabilidade e Sustentabilidade do negócio. São Paulo,

Edito Atlas.

KUNSCH, Margarida. Comunicação Organizacional vol 1. Histórico,

fundamentos e Processos. São Paulo, Ed. Saraiva, 2009.

ESPM, Revista. A propaganda sob a ótica de um novo consumidor e a

sustentabilidade como atributo de valor. Edição 4, julho / agosto, 2009.

EXAME, Revista. Guia Exame – Sustentabilidade. Editora Abril, novembro, 2009.

BANCO REAL - GRUPO SANTANDER. Sustentabilidade. Disponível em: http://www.bancoreal.com.br/sustentabilidade

BANCO SANTANDER. Responsabilidade Social. Disponível em: http://www.santander.com.br

PORTER, Michael. Estratégia e Sociedade: Responsabilidade Social

Corporativa e Vantagem Competitiva. Harvard Business School. Agosto, 2008

18

AGENCY, Green. Banco Real e o conceito de sustentabilidade na propaganda.

2009

GUIMARÃES FILHO, Arnaldo de Jesus. Determinantes da Responsabilidade

Social Corporativa no setor Bancário - 2008

LINS, Juçara Portilho. Responsabilidade Social Empresarial Impactos na

Organização dos Trabalhadores: o caso do banco ABN/Real e o Sindicato dos

Bancários do Rio de Janeiro. 2009

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