A re-construção do indivíduo - a sociedade de consumo como contexto social de produção de...

7/22/2019 A re-construo do indivduo - a sociedade de consumo como contexto social de produo de subjetividades

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Seae e Esa, Basla, . 23, . 1, p. 137-160, ja./ab 2008

A (rE)conStruo do indivduo:a seae e sm m ex sal

e p e sbjeaesAes Mebs rea*

Resumo: o pesee abalh em m bje plega eanlise a congurao contempornea da sociedade de consumo e

as as elaes e pesss sas qe esa egea. A espeas eses qe efam espaame sm m fmade massicao/homogeneizao social, responsvel por destituir a

prpria possibilidade de realizao do indivduo enquanto sujeito dopess sal, aas a pesame fakfa, espealmee

aas as bas e A e Hkheme, peee-se aq sem qe mea, a pa a ealae qe pess e smaqe ex as aas seaes, ea m mme

es, maa pel faleme e pesss e individuaop em e as fmas e s e identidades esubjetividades meaas pela aae smsa. taa-se, ese

as, e abalh qe pa s, a pa a pespea ea slg amea Jh B. thmps, em qe mea a esfea

do consumo se qualicaria enquanto um contexto estruturado, apa qal a-se-a a p e as fmas smblasque se transgurariam em elementos de expresso de subjetividades

sas.

Palavras-chave: sociedade de consumo, cultura contempornea,

eaes, alae, sbjeaes.

*

Pfess pgama e ps-gaa e s e gaa em ca Sas, eea a ea e Slga depaame e cas Sas a uesaeFeeal e campa Gae (uFcG).E-mail: [email protected]

Ag eeb em 7 ag. 2007 e apa em 30 ab. 2007.


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A sociedade de consumo caracteriza-se, antes de tudo, pelo

desejo socialmente expandido da aquisio do supruo, doexeee, lx. d mesm m, se esa pela maa a

saablae, a sae sasfa, e ma eessaepelmamee sasfea gea qase amaamee aeessae, m l qe se esga, m continuum e nal do ato consumista o prprio desejo de consumo.1

o espaame essa lga qe se a pa as maasesas eselas sl Xviii a Epa eal,

espealmee m a rel isal aelea-se a pa asega meae sl XX, qa es smpass a gaha ealae a m m eselmeem qa aas a expas smsm meleme e mea e as elaes e pesss qe seesabeleem pla lal as seaes meas.

de essa pespea, sm exa e se ma

ael epeee e esas e pesss a ele exes e passaa se constituir enquanto campo autnomo, caracterizando-se comoimportante objeto do conhecimento no mbito das cincias sociaiscontemporneas, especialmente no campo dos estudos sobre ala.2

Esa qes s fma, p s ppa, sbe alg . o

seja, qa pesame sal mea a elege as pas econsumo enquanto objeto da anlise cientca, no apenas conferelegmae a ese amp, mas, famealmee, eela algm pe maa qe se esabelee as esas e pesss ssa em sal glbal. A pa a eam em ea as qesesqe passam a ea s ess sbe sm e sas elaesm a aae sal: a pmea efee-se ealae qe a

produo de signicados e processos simblicos em geral passama desempenhar no contexto da atividade social contempornea; ea segunda preocupa-se com os signicados sociais e os processos


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139A (e)s : a seae e sm...


smbls qe, aga, se eam aspassas pel es

sm.

nma palaa, amp a aae smsa exa ese espa a aae ema paa se senquanto campo de produo de signicados e formas simblicas.

csm passa, ese as, a se peeb m pess emediao de relaes sociais, transgurando atravs desta atividadeconitos polticos, de gnero, distines tnico-raciais, reproduoe ales ee m j e s elemes qe s sseas egas smblamee e ese amp.

Se as origens da sociedade de consumo esto localizadas nope e sla a ppa meae a Epa ealdos sculos XVIII e XIX, patente sua radicalizao no contexto das

sociedades contemporneas, servindo agora como referncia parases eleas fes m, p exempl, a a e ma

cultura de consumo qe, seg algmas abages,3 s-se-ia como uma das chaves explicativas da prpria dinmica culturala meae aa.

Exages pae, paee fa ee a aal ea sal qea lga a p, espsel pela mae e falemea e seae sal a pmea meae sl

XX, se ea, a pa as maas esas apalsmcontemporneo, perdendo crescentemente centralidade diante dalga sm, a qal passaa a s a base e m p eorganizao social novo, autodenominado ps-industrial.

As maas m a p e abalh seam,sb ese s e abagem, s mmes fameas a pas qas aeea essa passagem, e m la, em ea a

pea a ealae a ppa aae pa m epe apalsm (offe, 1989) e/, e , pela maa

pp mel e amla, qe passa a se maa pela


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exblae a a p qa sm (Haey,

1992).

Sb pme aspe a qes, class offe (1989) hama a ae paa qe ele ema apalsmdesorganizado, marcado pela sobreposio do setor de serviossbe se p, assa a el e ma a abalh e, e m es, pea a ealae a aaepaal m eleme s as eaes sasesa fase apalsm aaa.

Nessa perspectiva, este processo de descentralizao doabalh e a ppa esfea a p m lcus e sas eaes e, p exes, a ppa sbjeae sal,eea lga a s espas e essas eaes e sbjeaesseriam produzidas.

Mesmo sem armar com preciso quais seriam esses novos

espas, offe la m pblema qe s paee se peeee qe passa a se gaaamee empla p pae pesame slg qe mea a mpeee a esfea aemaa m lcus plega a pa qal se sam,aga, eaes e mafesaes e sbjeae sal.

Evidentemente que, se se modicam os espaos da produode signicados, modica-se, do mesmo modo, a lgica da produo

a sb aspe s mes qa s pps agees pes.Se, no mbito da sociedade industrial, os agentes se estruturam apartir de uma lgica essencialmente homogeneizante, no contexto apalsm aaa essa lga paee se ea em e fagmea.

A ppa e lasse m eleme se e

eaes a-se pblema a mea em qe, m a peaa ealae a aae pa em ela aae e

ses, s s bjes a emaa as pses e


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lasse se lam. n e esse ex peams fala e

m deslocamento, e as eaes passaam a se sas

a partir de um conjunto de esferas localizadas fora do espao do

trabalho, em grande medida entrelaadas dinmica do consumo.

na a pa a qes se la pblema mel

da acumulao exvel e como ele passa a alterar as relaes entre

sm, la e seae.

O modelo de acumulao exvel pressupe, antes de tudo,

ma pa m s pps mel fsa e geeameda produo, no que tange tanto dinmica do trabalho quanto

dinmica do capital. Tanto num caso quanto no outro, exibilizar

a produo signica, em termos objetivos, capacitar a estrutura

de produo para, num curto espao de tempo, produzir produtos

altamente diversicados, o que, por seu lado, somente possvel

atravs da substituio crescente do trabalho manual especializado

pel abalh eleal e alamee ll.Sb esse aspe, a em a p passa a se, a

do princpio de padronizao e homogeneizao, organizada pelo

pp a fagmea e efemeae a p, asa

mpa e sbe a esfea sm. nesse as, mel

da acumulao exvel, aliado s novas tecnologias de produo,

propiciaria a base para um mercado de bens altamente diversicado,

visando cada vez mais uma maior aproximao entre o produtor e

sm, ea aeqa mxm pssel a p s

exgas mas palaes ese lm.

Em ems ppamee slgs, essa maa

apeas ma maa qaaa qe se amp sm

p em a ma spblae e aeae e bes. A

contrrio, reete uma mudana na prpria lgica social do consumo,que passa de uma relao de massicao do consumidor para uma

hipertroa de sua individualidade.


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A especializao do consumo atravs da fragmentao dos

mas aas segmes smes pess qe, seg

algs,4 foi impulsionado pelo modelo da acumulao exvel a

pa a sega meae sl XX sea, ese as, ppal

eleme a pa qal peams e fala e ma passagem

se le sm, pesamee sb aspe a

homogeneizao social, para um outro, marcado pelo princpio da

individualizao.

P la, se abms s pas smsas

status de prticas signicativas e isto parece ser um elementoesseal qe ele a e sm as seaes meas,

a exibilizao da produo, responsvel por gerar um consumo

altamente diversicado, produzir uma experincia cultural nova,

marcada pela alta fragmentao dos signicados sociais, responsvel,

assim, por um movimento constante de individualizao orientado

pelas pas smsas.5

vsa sb ma pespea pamee femelga, a

experincia contempornea do consumo reetiria, de maneira

objetiva, esta forma de individualizao por intermdio do ato

smsa.

A ppa aega sm, em se se absa

e esal, paee esa se laa em xeqe em fa e

aaes qe pesspem ma mlplae e aaesassas e las m sexalae, ea, eaes, gss,

e., qe s samee abas pels mas ess segmes

consumidores, tanto pela publicidade quanto pela organizao dos

epaames e marketing, qe se aam ess as empesas

se e ea a ppa aae pa.6

Gsaams aq e pp ma es pblema.Se tudo indica que o movimento de especializao do consumo

eslaa e m j e maas -esas qe


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viabilizariam, a questo de fundo que o orienta no parece residir

apeas esa pespea mas sel e pess.

Sb ese aspe, mas qe as maas asa esa mel apalsa e amla, ae

que o responsvel por caracterizar uma das principais bases de

reorganizao do consumismo nas sociedades contemporneas

eha s a emaa pp a alae eqa

al fameal a meae.

Aes e , a a e ee se peeba mma s sal m me, qe se famea as

transformaes polticas, sociais e loscas dos sculos XVII e

Xviii ese a efma pesae a ae ilmsm, e

que pressupe, essencialmente, uma dimenso de reexividade

qe se ape s eemaes maas a a e e

eames meafss sbe a ealae, esa-se m

pp a pa qal sje se expessa as seaesmeas.

n ea, a lg eselme s sls

XiX e XX, eqa efe sje pess

social foi sendo minimizado em relao a um conjunto de foras

massas. is pe se peeb ese eselme a

sa lal a faleme Esa m esa

esee e le.

n e a ppa ea sal esse pess f

eaa a ea qa eamee aas as alses

qe plegaam s aspes esas eselme a

modernidade, seja no mbito do marxismo seja no plano da anlise

fal.7

n pp pesame e Fal, Sje ambm se

descentra, estando entremeado pelos processos histrico e social;


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ese as, sea m ab , mas esla

pp mme maee a hsa. Ges (1999, p. 307),

hama a ae paa fa e qe esse mme leaa, as

exem, pssblae e pesams a hsa mpleamee

asee e sjes as: o problema que a histria para

Foucault parece no ter sujeito ativo nenhum. histria sem ao.

Os indivduos que aparecem nas anlises de Foucault mostram-se

como que impotentes para determinar seus prprios destinos .

de m m e , a pa a sega meae sl

XX, ppalmee em sas lmas aas, pems peebe mmme a ese pess, ae ema a sbjeae

ea m fa a a aae sal ea qa

interior do pensamento social contemporneo.8

o el Esa sal a Epa assa as

movimentos da contra-cultura e, por m, o prprio advento da

ps-modernidade esta ltima marcada pela exibilizao dossignicados no interior das prticas sociais e pela fragmentao

a aae sal e sas espeas epeseaes, pess qe

eqamee, aaba p elaa paa e a

aea sal , bam esamee paa a emaa ema

da subjetividade no contexto da atividade social contempornea.

Neste sentido, nos parece que a hipertroa do individualismo

aal esg e eselme as seaes se ee, mmas qe a maas esas pla em, al qal

apa p Haey (1992), epea e m s ales

eas a meae, qal hmem a-se sje a

aae sal e qe, a lg sl XX, f sea p

fas ma-esas, mpe aga m a fa e a esfea

sm paee se me plega paa al p.

Se pensarmos a esfera contempornea do consumo como um

ssema e ma sal,9 ae s ess ps e bes


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so constantemente associados a distintos universos signicativos e,

ainda, que tal associao se d de maneira cada vez mais exvel, o ato

e sm asfma-se, ese as, m a e aes smbla

em qe a eslha bje se a ma eslha esaga, p meda qual o consumidor vai continuamente denindo e redenindo suaeae.

nesa pespea, a ppa s e eaes esalaesse pess e eslhas, mea pela aae e sm, que pressupe, efetivamente, uma dimenso de reexividade.

exatamente sob este aspecto que a dinmica do consumopassa a se s m m pess e p e sbjeaes,epea a mes eqa al eal ameae aas a e sm eqa ato de escolha

reexivamente orientado.

Poderamos assim armar que o ato de consumo se caracteriza

como uma forma contempornea de ao social que se desdobra al qal s ems esels pel pp Webe , em mtipo especco de relao social, denida a partir de um conjunto designicados que a envolvem e que se encontram partilhados por umgrupo denido de consumidores.

O ato de consumo, denido ento como substrato de umaela sal, pea, sb ese aspe, se mpleameees e sbjeae. nese as, a ela esabelea ee j s smes pesspe ma ela esbjea,a qal eesses, gss e pefeas, jamee m as maase signicados sociais que a acompanham, acabam se entrelaandop em a pa smsa.

Esta subjetividade vai sendo denida, ento, no interior

do prprio processo de consumo, no se reduzindo assim a umasubjetividade psicolgica, mas, sim, produzida no interior de umprocesso sal. Pea a s se bjea qe al expea sea


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ma fma ssmlaa a alae, mesm ma pse-

expess esa, al m fmla, p exempl, pesame

e A.

Para Adorno, ao se criar um sistema massicado da cultura

pela mercadicao dos bens culturais, a indstria cultural

produziria, simultaneamente, a padronizao e homogeneizao

gs e as eslhas, ea esse pess qalqe fma

e expess sbjea . tal pess, ea,

se apeseaa e fma sel as hmes. A , sa

realizao real pressupe, dialeticamente, sua negao simblica. E a exaamee qe a me a se aa a e

sbea ssema eqa measm e lame e

sua real dinmica de padronizao e massicao.10

A qes e f, ea, e qe s paee eal

a mpees e pess, esaa lgaa a ma a

pespea, qe emee a pess e ea smbla aalae.

Paee-s mpesel e em a qe, aes e ,

ma construo social a meae. E, m

al, se efee, e m g e al, a m sje e ae

e ss a e ma lbeae al, ma, geaa p sa

racionalidade. Antes, o indivduo se caracteriza como um ideal

me. Sa ea smbla, s paee, m a e

sua realizao, talvez mesmo a sua possibilidade mais efetiva de

exsa.

Deste modo, a crtica deagrada perda da individualidade

, a mes, sa spess ee eselme a

meae e e sas ma-esas pae e m pessps:

a existncia de um indivduo real, de uma subjetividade puricadae sa a priori, lme, ma sbjeae sa ex-

ante, m pla qase aseee.


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Mas, e fa, e se eaa esse pea meae? Qa, e fa, ele exs, a mes eses

mles? Esaa esa pea assaa a pp se el

a aalae lmsa?

Quando Horkheimer (1976) produz a metfora sobre o a meae, apa esa lma m a mqaqe expel maqsa, a pega qe abe exaamee a

sege: qem ese qe esaa ma mme e qe f es a lg eselme a

ppa meae?

Se a a a eselme s ssemas e pesss emassicao e estandardizao social produzida por parte da teoriasocial contempornea em relao dissoluo da individualidade fazse, ela, ea, eqa-se a pessp a exsa e m

ee sgla, eal, qe esaa se lapassa p esses ssemase processos. Ao fazer isso, ela reica a prpria noo de indivduo

m alg absl, m m a a ealae sal. Paee-s,a , qe qe es ealmee em jg seam, aes e ,fas sas em mbae, ales em mbae. Exaamee p ss plasel pesams qe, mesm e a esfea sm,aelaas eamee a mea, pssam sbmeg expesses esbjeae, meaas pela aae smsa.

nese as, se pems pesa a esfea smm espa paa a p e sbjeaes e se eaes, mpesel, ea, ehee acaracterstica de exibilidade dessas expresses. No interior destaperspectiva seria possvel falarmos de identidades exveis, quese organizam a partir de experincias subjetivas mediadas pelossignicados presentes e atribudos aos produtos e bens de consumo.

Pa, eselme e a expas a seae e smelam, a qa amplam, ese al a meae, seja, indivduo, eqa efe sujeito pess sal,


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transformando-se, em uma espcie de estrutura civilizatria dappa meae.

Se, m pme mme, a seae e sm seorganizou pelo vis da padronizao, onde a diferenciao mar-

aa-se pela pxmae m esl e a e pa e sm

e algm gp bem esabele e legma a seae, qe

se aa m gp e efea peme qe, als, f

eemae esme as sas e ma j a pa

e meas sl Xviii a iglaea , ex aal e

organizao da sociedade de consumo, o elemento marcante pareceser a diferenciao pela identicao.

Dito de outro modo, seria plausvel armar que, no plano da

sociedade de consumo contempornea, marcada por uma cultura

a mesm emp alamee fagmeaa e bjea, a qes

eqa agee pess sal a-se mpeaa

p m m espeal: ele passa a se a ppal efea paa

a s e eaes, s , passa a s ma as

ppas efeas a pa a qal gps e segmes sas

se formam, de acordo com a absoro de marcos de identicao

m smbls, sgs, mages e epeseaes qe se eam

spss em m ssema e sm qe mpeee ese

mea a as esas e ma sal, m a sa

lal e a pblae.A qes eqa eleme esal

ese pess a-se, e, paee, e em sa qe a ele

se epa a sla e maas eas, qe smee se

xam atravs de sua adeso ou no a tais marcas, encontrando-se

esas assaas as bjes spss heaqamee e

ssema e sm.

A pblae esempeha a m papel fameal mea

que, atravs de seu discurso, rearma a noo de indivduo enquanto


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efetivo agente do processo social, transgurado na imagem do

indivduo-consumidor.

Em outras palavras, se identidades so produzidas e denidase pess e sm, elas mas se mpe almee

e fa sbe s e gps, fma sas eaes

elbeaamee, mas a , s emaaas p em

e as e eslha, aas a e sm, jamee m

m j e maas eas qe se eam spsas

e ssema e sm. nese as, , eqa

sm, passa a se ambm agente e esse pessde identicao social.

A seg, gsaams e pp ma apxma m as

as eselas pel slg e-amea aa

na Inglaterra, John Thompson, especicamente sobre o aspecto

da dinmica cultural no contexto das sociedades contemporneas

expessa a ela, p ele ppsa, ee fmas smblaseexs sas esas.

Consumo e expresso de subjetividades em contextos

sociais estruturados

Partindo, de um lado, da idia desenvolvida por Geertz

(1978) da cultura como estruturas simblicas de signicados que

so socialmente partilhadas e que se organizam enquanto textos

passes e epea a pels agees els a

ea qa p aqeles qe esabeleem a alse lal e,

e , pela e amps e ea ppsa p Be

(1983), a qal a as pses s agees qa s ess e

qe spem eam-se esas e esses amps,Jh thmps (1995) fja se esqema e ea

compreender a dinmica das relaes da produo, comunicao


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e eep s femes las ex as seaes

contemporneas.

Seg esqema e thmps, s femes lass emas fmas smblas, as qas se sem m

expresses de signicados produzidos nos processos de interao

em ex m s exs salmee esas s qas

elas se eam seas.

nessa pespea, as fmas smblas seam a

produzidas como textos mpeee m j esignicados socialmente partilhados e passveis de interpretao

pels agees e pela alse lal , qa a pa s contextos

e s qas essas p e epea se aam.

A ppsa e thmps, ese as, pesspe ma eaa

inicial de juno terica entre elementos propostos por Geertz,

espealmee qe age mes smbla s femes

culturais e sua constituio enquanto textos carregados de signicado,alaa ppsa e Be qe plega a mes esal

(eqa esa esaa) s amps e as spses a

a qe se eam eeaas a sa a e habitus.

thmps hama a ae paa fa e qe se as

formas simblicas pressupem a existncia de signicados que

emergem da interao simblica entre os agentes, estes signicadosapeas gaham alae qa ses em exs salmee

estruturados. Nesse caso, nem os signicados produzidos na

ea s almee ams, em s exs sas s

mpleamee mas em ela a.

Deste modo, podemos dizer que esses contextos seriam

esas a pespea lssa esalsm, s ,

m ma em eemae qe pesspe eseame

s agees m sjes s pesss sas, mas, a ,


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s esas se pes e m j e pses

que se encontram previamente denidas nos campos de interao.

A ppal sb e ess (ems, las

e smbls) assas a esses amps, jamee m as

instituies qe jgam em se e mas e ees,

e, pelas assmeas eses e elaes e pe qe eam as

elaes e ma esses exs qe sam, seg

thmps, sa estrutura, passa, ss jga e mesm

sob distintos nveis de relevncia , a servir de pano de fundo a

partir do qual as formas simblicas so produzidas e gerenciadas.

cm apa em sa alse, essas meses

referem-se a diferentes aspectos dos contextos sociais e denemfeees es e alse. (...) Esas aaesas ssmplesmee elemes e m ambee e qal a a emlga, mas s ss a a e ea, se e qe ss ea e eessaamee, baseam-se, mplemeam eempegam s s aspes s exs sas s e sa

a e ea s m s s. As aaesas exas s apeas esas e lmaas: s, ambm, pase apaaas. Elas ealmee lmam a aeae e aes

possveis, denindo alguns caminhos como mais apropriados ou commas pssblae e seem exeas qe s e gaa qes ess e paes sejam sbs esgalmee. Maselas ambm am psses as aes e eaes qe ema a aa, s-se as es sas as qas

epeem, eessaamee, essas aes e eaes. (thmps,1995, p. 198-199).

Transgurando o esquema de Thompson para o universo

do consumo contemporneo, poderamos pens-lo enquanto: 1)

contexto social estruturado, qe mpeeea m recorte espao-

temporal especfco, a meae aa, e se mel e

acumulao exvel, suas instituies, ese mea em se

eal a as ljas e epaames, a pblae, s

shopping centers e o mercado eletrnico, os quais produziriam uma


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dinmica normativa diferenciada, desde a relao de preos xos at

a objetivao das relaes de compra e venda; 2) estrutura social,

maaa pelas assmeas eses qa sb e aqs

dos bens; 3) campos de interao plegas e sas pses e

recursos disponveis, que poderamos identicar, de um lado, pela

valorizao econmica dos bens e dos recursos para obt-los e, de

outro, pela valorizao simblica desses bens, aqui marcados pelos

princpios da distino e identicao social.

n e es sm, aga pesa eqa

m contexto estruturado, s as e sm mpeescomo atos de escolha simbolicamente carregados de signicados

maaam expesses e sbjeae mea qe s agees

os realizassem a partir da valorizao dos signicados atribudos

a eemas bes em eme e s, e, esse as, essa

sbjeae pea esa assaa a a m pp e

identicao quanto a um princpio de distino social, bem como

a ma fma smbla e ep s exs s qas asescolhas se localizam.

ns s ass esams fala em sbjeaes qe s

salmee sas, seja a ea ea ee agees, seja

por intermdio de apropriaes de signicados e sentidos previamente

esabeles e legmas qe se eam assas a sm

e eema bem e qe s fes p agees exes ea ea, m, p exempl, ss pbl.

Paee plasel pesams essas expesses e sbjeae

tanto atravs dos mecanismos de valorizao intersubjetivos entre

agees, meas pela aqs e bes e sm, qa

m fma e assa esses mesms agees m elemes

qe se eam peamee esas e es sm e qe se assam as bes, aa m fma e

identicao social.


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nesa pespea, eqa m ex sal esa,

es sm esaa se, smlaeamee, m

espa eproduo e, a mesm emp, m aepa e mediao

aas a qal se expessaam sbjeaes e eaes.

Paee-s qe esse esqema bm paa pesams

universo contemporneo do consumo por tocar diretamente numa

questo que tem sido cara aos estudos sobre a sua prpria dinmica,

s , ema a ep. Sb m p e sa lss, ema

a ep sal p em a aae smsa se

ea emaaa pel pp a s sal.

dese a ese gal e veble (1985) qe aa sm

sp m fma e emla sal a a alse esela

p Be (1979) sbe a legmae gs, es

sm em s pesa pemaemee, emba

exlsamee,11 m ma fma e ep e m ssema

e elaes assmas e pe e ma qe se sla sbma fma essealmee smbla.

Pa esqema pps p thmps, a ,

os processos de valorizao das formas simblicas so passveis

e seem feeas e a m s exs sas em qe

essas formas foram produzidas e onde so recebidas. Como aponta

thmps (1992, p. 201) a esse espe,

se as aaesas s exs sas s sas ap as fmas smblas, s, ambm, sas sms pels qas essas fmas s eebas e eeas. tasfmas s eebas p s qe es sas em exsscio-histricos especcos, e as caractersticas sociais dessesexs mlam as maeas pelas qas as fmas smblas s

por eles recebidas, entendidas e valorizadas. O processo de recepo

no um processo passivo de assimilao; ao contrrio, umprocesso criativo de interpretao e avaliao no qual o signicadoas fmas smblas aamee s e es. os


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s absem passamee fmas smblas mas,ativa e criativamente, do-lhes um sentido e por isso, produzem umsignicado no processo de recepo.

desse p e sa, s pesss e ep a esa

social podem ser efetivamente redenidos em favor de mecanismos

de valorizao simblica de segmentos e grupos sociais posicionados

em esaagem pp e essa esa. Se

assm, mas qe apeas a ep e elaes pses

assimtricas de poder, a dinmica do consumo pode, atravs de

processos transversais de poder, o que signica a legitimao eespaame e paes e gs emes e pplaes paa

o conjunto da sociedade, redenir a prpria dinmica simblica das

esas sas.

A fs a eleela ee s mas aas segmes

sas sea m bm exempl ese pess. ogalmee

m p e sm e massa e segmes sas

emes e pplaes, passa gaaamee a se abje e sm lal ambm e eles, m apa

interessante estudo de Forjaz (1988) sobre lazer e consumo cultural

s segmes sas abasas Basl.

nese se, se pess e sm pe se peeb

apeas m amp e ep mas, famealmee,

como espao de produo de signicados, passa ento a constituirm s exs mas plegas, e as seaes

contemporneas, onde indivduos e grupos produzem, reproduzem,

asfmam e expessam sas sbjeaes e eaes.

n e esa pespea s paee se spesel,

como forma de percepo mais exaustiva da dinmica contempornea

a ela ee la e sm, sa mpees mes m

ma ela e eema maa, eemae e aleae

as aes e eaes, em fa e ma peep qe a mpeee


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m m ex esa a pa qal, aga, as eaes

e subjetividades so construdas e mediatizadas pelo consumo dos

bes.

Notas

1 Uma importante reexo pautada nesta linha de anlise aquela

esela p c. campbell (2001).

2 Sb ese aspe, pems esaa s abalhs e Jea Balla

(1991), May dglas (2006), Pee Be (1983), MKek,

Bewe e Plmb (1982), e, mas eeemee, Feaheshe (1995),

Bama (2005) e campbell (2001), ee ess s.

3 um exempl s a ep e Balla (1971) expessa em

se lss abalhA sociedade de consumo.

4 Vide p exempl s abalhs e Haey (1992) e Bama (2001).

5 cm apa Haey (1992, p. 161) a ese espe, [...] mmemais exvel do capital acentua o novo, o fugidio, o efmero, o fugaz

e o contingente da vida moderna, em vez dos valores mais slidos

mplaas a ga fsm. na mea em qe a a lea

se tornou, em conseqncia disso, mais difcil tendo essa diculdade

s, m efe, a mea eal mpls e eme

le abalh , alsm exaeba se eaxa

quadro geral como condio necessria, embora no suciente, da

transio do fordismo para a acumulao exvel.

6 Sobre este movimento de departamentalizao nas empresas com vistas

a ma ma aalae sbe mea, sla Le (1991).

7 Bm exempl s s as bas, amp maxsm, e Ls

Althusser e N. Poulantzas e, no mbito da anlise funcionalista, os

pjes es e tal Pass e rbe Me.

8 Ee as mas esas abages, pems a s abalhs e F.

Gaa (1986), Ala tae (1994), Sa Hall (1998), Glles

Lpesky (1983), ee s.


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9 Esa , p exempl, ma a pesee abalh e dglas eisew (2006) qe, apesa e se ma mpae bas ess sbe es a emaa, pea pela sa ppsa e

produzir uma teoria universal e ahistrica do consumo.

10 A sege passagem paagma a espe ese pess: a aa fehsa s bes e sm m e aesamasqsa e lee a ae e massas e ss emp,verica-se o mesmo fenmeno, sob aspectos diversos. A masoquistala e massas s a mafesa eessa a ppa

p pee. A pa efea al e a s

ehma asbsaa msa. cespe a mpame pse qe ama a sa ela pqe lhe pem amaa sa. A ea alae, qe se amla eglaaerotineira daquilo que tem sucesso bem como fazer o que todos fazem,segue-se do fato bsico de que a produo padronizada dos bens desm feee paamee s s mesms ps a a. P a pae, a eessae, mpsa pelas les mea,de ocultar tal equao conduz manipulao do gosto e aparncia

individual da cultura ocial, a qual forosamente aumenta na proporoem qe se aggaa pess e lqa . ta qe,no mbito da superestrutura, a aparncia no apenas o ocultamentoa essa, mas esla mpesamee a ppa essa. Agalae s ps fees, qe s eem aea, masaa-se no rigor de um estilo que se proclama universalmente obrigatrio; aco da relao de oferta e procura perpetua-se nas nuanas pseudo-as.

11 Sbe ese aspe e, p exempl, as eaa e saameesa pespea esela p dglas e ishew (2006), Mhele ceea (1998) e, mas eeemee, campbell (2001).

The (re)construction of the individual: the consumer society as a

social context of the production of subjectivities

Abstract:The present work makes an analysis on the contemporaryconsumer society and on the new relationships as well as new social

processes that have been produced in its context. Despite some


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classical thesis that comprehend consumer societys expansion as a

massifcation/homogenization process and that oust the individual as

a subject of the social process, for example, some approaches of the

Frankfurt School, especially in Adornos and Hokheimers works,we intended to discuss how we could comprehend the movement

of consumption expansions as an inverse movement, essentially

marked for an individuation process that takes place in new forms

of construction of identities and subjectivities in the contemporary

society. The theoretical scheme produced by the American sociologist

John Thompson (1995) was used to comprehend consumer society

as a structured social context from where symbolical forms are

constructed as expressions of social subjectivity.

Keywords: consumer society, contemporary culture, identities,

individuality, subjectivities.

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