A Publicidade Infantil No Brasil e Na Espanha - Uma Breve Comparação Entre Leis e...

7/25/2019 A Publicidade Infantil No Brasil e Na Espanha - Uma Breve Comparao Entre Leis e Autorregulamentaes

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; ponto-e-vrgula 16 (pp. 88-104) 2014

A publicidade infantil no Brasil e na Espanha: uma breve

comparao entre leis e autorregulamentaes

Pmela Saunders Ucha Craveiro*Maria Clara Sidou Monteiro**

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Resumo

O debate sobre a publicidade infantil tem se aprofundado no Brasil nos ltimos anos. Hos que so a favor desse tipo de comunicao mercadolgica dirigida criana e os quedefendem sua proteo frente aos abusos da publicidade. Este artigo objetiva apresentar opanorama das normatizaes regulatrias e autorregulatrias da publicidade infantil no

Brasil, comparando-as com as diretrizes seguidas na Espanha. Utilizou-se a revisobibliogrfica como metodologia. O corpus da pesquisa composto pelas leis, projetos deleis e cdigos de tica do Brasil e da Espanha, que tratam sobre a publicidade direcionadas crianas. Como primeiras concluses, podemos afirmar que tanto Brasil como Espanhano possuem legislao especfica de proteo da infncia sobre a publicidade. Em ambosos pases, as normas autorreguladoras funcionam como complemento a leis oficiais quepossuem um poder maior de concretizao de punies. Embora, na Espanha, aautorregulao seja um horizonte bem mais explorado que no Brasil, conclui-se que fazfalta uma autoridade reconhecida que possa velar pelos direitos das crianas brasileiras eespanholas frente aos abusos e infraes cometidas por anunciantes e meios decomunicao.Palavras-chave:publicidade; infncia; Brasil; Espanha.

ResumenEl debate sobre la publicidad infantil se ha profundizado en Brasil en los ltimos aos.Hay quienes estn a favor de este tipo de comunicacin de marketing dirigido a los niosy los que abogan por los abusos de proteccin delanteras de la publicidad. Este artculopresenta una visin general de las normas de regulacin y autorregulacin de lapublicidad infantil en Brasil, comparndolas con las pautas seguidas en Espaa. Se utilizla metodologa de revisin de literatura. El corpus de la investigacin se compone deleyes, proyectos de ley y los cdigos ticos de Brasil y Espaa, que trata sobre lapublicidad dirigida a los nios. Como conclusiones iniciales, podemos afirmar que tantoBrasil como Espaa no tienen una legislacin especfica para la proteccin del nio en lapublicidad. En ambos pases, las normas de autorregulacin servir de complemento a las

* Doutora em Comunicao pela Universidad de Vigo da Espanha. Possui um mestrado em Investigao em

Comunicao tambm pela Universidade de Vigo e graduao em Comunicao Social pela Universidade Federaldo Cear. Captulos publicados nos livros La vanguardia investigadora en el EEES e Estudio, innovacin ydesarrollo de proyectos en comunicacin social en el EEES. E-mail:[email protected]**Doutoranda pelo programa de Ps-graduao em Comunicao e Informao da Universidade Federal do Rio

Grande do Sul. Mestre em Comunicao pela Universidade Federal do Cear. Captulos publicados nos livrosBrasil em nmeros: dados para pesquisas em comunicao e cultura em contextos regionais e Cidade, cultura eincluso. E-mail:[email protected].
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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A publicidade infantil no Brasil e na Espanha

; ponto-e-vrgula 1689

leyes oficiales tienen un mayor poder de realizacin de castigo. Mientras que en Espaa,la autorregulacin es un horizonte mucho ms explorado en Brasil, se concluye que faltauna autoridad reconocida que puede garantizar los derechos de los nios brasileos yespaoles se enfrentan abusos y violacines cometidos por los anunciantes y los mediosde comunicacin.Palabras clave:publicidad; infancia; Brasil; Espaa.

AbstractThe debate on children's advertising has deepened in Brazil in recent years. There arethose who are in favor of this type of marketing communication addressed to children andthose advocating front protection abuses of advertising. This article presents an overviewof regulatory and self-regulatory norms of children's advertising in Brazil, comparingthem with the guidelines followed in Spain. We used the literature review as themethodology. The corpus of the research is composed of laws, draft laws and ethicalcodes of Brazil and Spain, dealing on advertising directed at children. As initial findings,we can state that both Brazil and Spain do not have specific legislation for childprotection on advertising. In both countries, the self-regulatory standards serve as acomplement to official laws have a greater power of realization of punishment. While in

Spain, self-regulation is a much explored horizon in Brazil, it is concluded that is lackinga recognized authority that can ensure the rights of Brazilian and Spanish children facingabuse and violations committed by advertisers and media.Keywords: advertising; childhood; Brazil; Spain.__________________________________________________________________

Introduo

A proteo da infncia emerge como um assunto pendente no panorama miditico em

que vivemos e se constitui um tema especialmente sensvel e complexo. A preocupao em

impulsionar os direitos da criana nos meios de comunicao e nas novas tecnologias um

fenmeno mundial recente que tem avanado mais rapidamente em algumas regies e menos em

outras. Em nvel global, podemos citar a Conveno Internacional sobre os Direitos da Criana

(1989), o instrumento de direitos humanos mais aceito na histria, que em seu artigo 17

reconhece como importante a funo desempenhada pelos meios de comunicao e estabelece

que os Estados zelaro para que as crianas tenham acesso a informaes e materiais que visem a

promover seu bem-estar e sua sade fsica e mental.

Muitas das diretrizes propostas nesse mbito da proteo da criana contra informaes

prejudiciais ao seu bem-estar veiculadas nos meios de comunicao esto relacionadas


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proibio e restries que no so nada fceis de conciliar com os sistemas democrticos

vigentes tanto na Espanha como no Brasil que reconhecem, ou pelo menos devem reconhecer,

a liberdade de expresso e o direito de comunicar (Daz Romero, 2007). importante salientar

que a problemtica travada com essas proibies e restries mdia em geral agravada nesses

dois pases devido s marcas deixadas por censuras ocorridas nos perodos ditatoriais vigentes na

Espanha at 1976 e no Brasil at 1985. Sendo assim, limites liberdade de expresso nem

sempre so vistos com bons olhos nesses pases e, quando os limites dizem respeito ao mercado

publicitrio, a reao, muitas vezes, ainda mais categrica, j que afeta um mercado de mais de

10 milhes de euros na Espanha em 2014 (Infoadex, 2014) e de mais de 47 bilhes de reais no

Brasil em 2013 (Globo, 2014).

Os meios de comunicao juntamente com a ao dos governos e das demais instituies

como escola, famlia, igreja etc. exercem uma papel fundamental na promoo e difuso da

cultura em nossa sociedade. A publicidade, especificamente, uma das formas mais recorrentes

de comunicao e por isso no deve ser ignorada. Nosso cotidiano invadido por muitos

anncios que ao propor produtos e servios contribuem para a delimitao dos valores que

configuram nossa cultura (ngeles, 2001). Justamente pelo fato da publicidade se tratar de uma

atividade crescente em importncia e influncia, muitas so as iniciativas legais e no legais

empreendidas para a proteo da infncia sobre seus efeitos no Brasil e na Espanha. Essas

iniciativas so realizadas no somente por parte dos poderes pblicos desses pases, mas tambmpor empresas de comunicao com seus cdigos de autorregulamentao, por ONGs e tambm

pela sociedade civil.

O objetivo deste artigo apresentar o panorama das normatizaes regulatrias e

autorregulatrias da publicidade infantil no Brasil, comparando-as com as diretrizes seguidas na

Espanha. Ambos pases possuem algumas leis que se referem publicidade para crianas, que

apresentaremos ao longo do artigo, porm a autorregulamentao o que aparenta prevalecer

como forma de os publicitrios terem controle sobre a atividade, e no o Estado.

A escolha por estudar Brasil e Espanha justifica-se pelo fato de esses pases estarem

articulados pela raiz ibrica, apresentando, portanto, familiaridades culturais; por terem passado

por longos perodos de ditaduras, sucedidos por democracias implantadas nas dcadas de 1970 e

1980. Alm disso, tambm foi uma escolha de convenincia, uma vez que o Brasil o pas onde


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as duas autoras deste artigo atuam como pesquisadoras da infncia e a Espanha foi onde uma

delas realizou mestrado e doutorado tambm sobre essa temtica.

Utilizaremos como metodologia a reviso bibliogrfica. Desse modo, examinaremos leis,

projetos de leis e cdigos de tica do Brasil e da Espanha que tratam desse conceito de proteo

infncia frente ao contedo publicitrio. Primeiramente, apresentaremos a regulamentao e a

autorregulamentao da publicidade no Brasil. Logo aps, falaremos da autorregulamentao e a

regulamentao da pulicidade infantil na Espanha. Por ltimo, compareremos a situao de

ambos os pases.

1. A regulamentao da publicidade infantil no Brasil

A prioridade proteo integral da infncia garantida no Brasil pelo artigo 227 da

Constituio Federal Brasileira. Entretanto, foi com a promulgao do Estatuto da Criana e do

Adolescente (ECA), Lei n 8.069 de 1990, que se oficializou em lei especfica a proteo integral

criana e ao adolescente no Brasil. O ECA considerado um marco, pois traz em sua base a

doutrina de proteo integral, refora o princpio da criana e do adolescente como prioridade

absoluta e institui o Sistema de Garantia dos Direitos da Criana e do Adolescente (SGD)

(Brasil, 2009: 12).

O ECA tambm foi considerado uma conquista por reconhecer a criana como sujeito

social, pois contou com a participao das prprias crianas em situao de rua quando

ocuparam a Cmara dos Deputados e o Senado Federal para reivindicar seus direitos e sua

cidadania, tornando-se sujeitos reconhecidos por lei, assim como os adultos.

Outra lei interessante para ser aqui comentada a Lei 10.167 que baniu por completo a

publicidade de cigarros (exceto nos locais de venda) e, em relao s bebidas alcolicas, houve

uma limitao no horrio de veiculao de anncios na televiso e no rdio que s seriam

permitidos entre 21h e 6h. Contudo, as chamadas de poucos segundos, que identificavam abebida apenas com a marca ou slogan do produto e que no recomendava seu consumo, estavam

liberadas para todos os horrios. importante ressaltar que a legislao brasileira considerava,

at ento, bebida alcolica aquela com mais de 13 graus Gay Lussac, ou seja, excluiam-se vinhos

e cervejas, sendo esta ltima a bebida mais consumida no pas e responsvel por vultosos


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investimentos publicitrios na mdia. Isso mudou em 2014, quandouma deciso do Tribunal

Regional Federal da 4 Regio (TRF4) determinou a restrio da publicidade em televiso e rdio

para todas as bebidas com teor alcolico igual ou superior a 0,5 graus Gay Lussac. Ou seja,

cerveja e vinho passaram a ser consideradas bebidas alcolicas do ponto de vista de publicidade1.

Entretanto, percebe-se que essa lei no vem sendo respeitada pelos anunciantes.

H ainda a Lei 11.265/2006 que trata da comercializao de alimentos para lactantes e

crianas de primeira infncia, alm de produtos correlatos. Essa lei fruto da luta intensa de

movimentos sociais contra informaes equivocadas na publicidade a respeito da alimentao de

lactantes e crianas de primeira infncia.

No que tange publicidade em geral, as crianas brasileiras no esto protegidas por uma

lei especfica, contudo, destacamos os artigos 36 e 37 do Cdigo de Proteo e Defesa do

Consumidor (CPDC) - Lei n 8.078 de 1990. O artigo 37 estabelece a proibio de toda

publicidade enganosa ou abusiva, considerando abusiva, dentre outras, a publicidade que se

aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana. O artigo 36, por sua vez, diz que

a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a

identifique como tal.

Embora o CPDC considere a vulnerabilidade infantil diante da publicidade, a situao

brasileira no nada favorvel quando o assunto uma regulao especfica voltada para a

publicidade dirigida s crianas. H quase 14 anos tramita na Cmera dos Deputados um projetode lei (PL 5.921/2001) sobre o assunto. O projeto inicial, de 2001, proibia a publicidade dirigida

s crianas de at 12 anos e regulamentava a publicidade dirigida aos adolescentes. Se esse

projeto tivesse sido aprovado, seria vetado qualquer tipo de publicidade ou de comunicao

mercadolgica destinada ao pblico infantil na televiso, internet ou rdio quinze minutos antes,

quinze minutos depois e durante a programao infantil, bem como durante a programao em

que a audincia fosse constituda por crianas em sua maioria. No entanto, o texto j sofreu

diversas modificaes desde a apresentao de seu original, tendo a sua verso atual desvirtuado

da ideia inicial. Entre os vrios substitutivos, destacamos o ltimo proposto na Comisso de

Defesa do Consumidor que contempla no uma lei especfica sobre a publicidade direcionada s

crianas, mas sim um acrscimo ao pargrafo 2 do artigo 37 do Cdigo de Defesa do

1Ver mais sobre isso em: < http://criancaeconsumo.org.br/noticias/justica-limita-publicidade-de-cerveja/>.


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Consumidor. Com essa proposta includa como abusiva a publicidade que seja capaz de

induzir a criana a desrespeitar os valores ticos e sociais da pessoa e da famlia e que estimule

o consumo excessivo. Atualmente, o projeto de lei est em anlise para seguir finalmente a

Plenrio para votao.

Em abril de 2014, o Conselho Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente

(CONANDA) aprovou a resoluo 163 que considera como abusiva toda e qualquer

comunicao mercadolgica dirigida criana. O texto da resoluo afirma que qualquer tipo de

publicidade direcionada criana com o intuito de persuadi-la para o consumo abusiva e ilegal

segundo o Cdigo de Defesa do Consumidor. Porm, essa resoluo ainda no foi totalmente

obedecida pelos anunciantes que ainda veiculam seus comerciais na televiso e em outras mdias.

Consideramos tambm relevante mencionar que, no Brasil, h tambm um sistema de

Classificao Indicativa2 que agrupa contedos eletrnicos, incluindo os jogos, por idade, de

acordo com seus contedos. Todavia, a maneira como esse sistema aplicado atualmente ainda

no engloba o contedo publicitrio exibido em nenhum meio de comunicao.

Embora devam ser reconhecidos os avanos dos esforos em regular a publicidade

dirigida ao pblico infantil, a verdade que o modelo brasileiro de regulamentao dos anncios

publicitrios centrado na autorregulamentao, como discutiremos no tpico a seguir.

2. A autorregulamentao da publicidade infantil no Brasil

O Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria (CBAP), estabelecido em 1978,

configura-se como o principal conjunto de regras a guiar os preceitos ticos da publicidade

brasileira. A maior parte desse cdigo segue as recomendaes da Cmara de Comrcio

Internacional, as diretrizes da Associao Internacional de Propaganda e o texto do Cdigo

Internacional da Prtica Publicitria (Lopes, 2010).

O Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria (CBAP) destina a seo 11 docaptulo 2, especificamente, publicidade para crianas e adolescentes. No seu artigo 37, expe

que a publicidade exerce papel na formao de cidados responsveis e consumidores

2 Para mais informaes sobre o sistema de Classificao Indicativa, ver o Guia Prtico disponvel emhttp://portal.mj.gov.br/classificacao/data/Pages/MJ6BC270E8PTBRNN.htm.(consultado em 29/10/2013)
http://portal.mj.gov.br/classificacao/data/Pages/MJ6BC270E8PTBRNN.htmhttp://portal.mj.gov.br/classificacao/data/Pages/MJ6BC270E8PTBRNN.htmhttp://portal.mj.gov.br/classificacao/data/Pages/MJ6BC270E8PTBRNN.htm


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conscientes e, diante dessa perspectiva, nenhum anncio dirigir apelo imperativo de consumo

diretamente criana. Esse artigo ainda identifica a publicidade como um fator coadjuvante dos

esforos de pais, educadores e autoridades e da comunidade para formar cidados responsveis e

consumidores conscientes. Conforme previso do item I do artigo 37, a publicidade deve refletir

cuidados especiais em relao segurana e s boas maneiras, alm de abster-se de desmerecer

valores sociais como amizade, honestidade, justia, etc.; no poder provocar discriminao ou

situaes de constrangimento; e tambm dever evitar colocar as crianas e os adolescentes para

fazerem o apelo direto ou recomendao de determinado produto, sendo a sua participao

limitada s demonstraes do servio.

Destacamos ainda o item II do mesmo artigo 37, que afirma que, quando os produtos

forem destinados ao consumo por crianas e adolescentes, seus anncios devero contribuir para

o desenvolvimento das relaes entre pais e filhos, respeitar a ingenuidade da criana e abster-se

de estimular comportamentos socialmente condenveis.

As normas previstas no CBAP so efetuadas pelo Conselho Nacional de

Autorregulamentao Publicitria (CONAR), criado em 1980. O Conselho um rgo da

sociedade civil, sem fins lucrativos, com o propsito de fiscalizao das peas publicitrias.

Como consta no prprio site do CONAR, ele composto por representantes da Associao

Brasileira de Anunciantes, de agncias de publicidade, de sistemas de radiodifuso, revistas, e

alguns representantes da sociedade civil, a maioria jornalistas. Sua prerrogativa vem do Cdigode Defesa do Consumidor, do qual participou da comisso de criao feita pelo Ministrio da

Justia, estando voltado supostamente para assegurar os direitos de quem consome.

O CONAR conseguiu implantar normas para guiar a atuao dos publicitrios, como a

proibio de anncios de cigarros, o no uso de linguagem ofensiva nos comerciais que possam

vir a denegrir a imagem de uma pessoa, entre outras. Lembramos que essas normas so

recomendaes, j que o Conselho no possui poder normativo legitimado pelo Estado, e o

Cdigo no um documento jurdico capaz de obrigar a algo.

Entre as atribuies do CONAR est receber denncias apresentadas por anunciantes,

autoridades, associados, profissionais de propaganda e consumidores em geral, para proceder ao

julgamento da pea em questo quando for o caso. O resultado desse processo uma

recomendao feita por meio do seu Conselho de tica e que pode ser: alterao do anncio,


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suspenso de sua veiculao ou, ainda, uma reprovao pblica do mesmo. So recomendaes

meramente indicativas. A agncia, o anunciante e o veculo ainda podem se defender com a

apresentao de argumentos para invalidar as decises do CONAR.

Atualmente, a legitimidade das decises tomadas pelo CONAR vem sendo questionada

por instituies e movimentos sociais, que argumentam que as decises do conselho estariam

longe de serem justas, pois privilegiam interesses privados e no coletivos, uma vez que a sua

maior parte de anunciantes e representantes da rea da publicidade. Outra questo argumentada

que as regras do CBAP recaem apenas aos associados do CONAR e, como nem todos os meios

de comunicao, anunciantes e agncias de publicidade fazem parte do conselho, a

autorregulamentao publicitria enfraquecida em relao legitimidade de suas decises, j

que no atingem todas as instituies, nas quais a publicidade se faz presente. Ademais, o

CONAR, por ser um rgo privado, no tem fora de lei e no pode aplicar punies mais

severas aos anunciantes. Desse modo, a autorregulamentao vista como no suficiente para

atender ao interesse pblico com quem a publicidade estabelece contato diariamente (Monteiro,

2012).

Nesse contexto de crticas ao CONAR, instituies no governamentais, coletivos e

movimentos sociais na esfera pblica vm lutando contra a autorregulamentao e reivindicam a

criao de polticas pblicas especficas para a publicidade, especialmente para a publicidade

direcionada s crianas, que sejam efetivadas pelo Estado. O Instituto Alana, a Agncia deNotcia dos Direitos da Infncia (ANDI) e o movimento Infncia Livre do Consumismo so

exemplos de coletivos que tm atuado na defesa da proteo da infncia contra os possveis

abusos da publicidade.

Aps breve exposio do panorama brasileiro sobre a regulamentao e

autorregulamentao da publicidade direcionada s crianas, a seguir iremos apresentar como se

encontra a situao na Espanha.

3.1 A regulamentao da publicidade infantil na Espanha

Assim como ocorre no Brasil, na Espanha no h legislao especfica de proteo da

infncia sobre a publicidade. O que h uma grande disperso de regras, que se encontram


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inseridas em legislaes mais genricas que no tratam somente de publicidade, mas tambm de

radiofuso, de prticas comerciais, de proteo em geral de crianas e adolescentes etc.

As normas mais antigas vigentes sobre a publicidade ofensiva a crianas e adolescentes

esto contidas na Lei Geral da Publicidade, que define publicidade como toda forma de

comunicao realizada por pessoa fsica ou jurdica, pblica ou privada, no exerccio de uma

atividade comercial, industrial, artesanal ou profissional, com a finalidade de promover, de forma

direta ou indireta, a contratao de bens ou imveis, servios, direitos e obrigaes. Essa mesma

lei designa como ilcita toda publicidade que atenta contra a dignidade da pessoa ou vulnera os

direitos fundamentais. Com essa lei, as crianas e os adolescentes so amparados de forma

indireta, portanto, houve a necessidade de incluir no texto disposies especificas sobre a sua

proteo, o que foi alcanado com a Lei 25/94 que completa e enriquece a Lei Geral da

Publicidade sem alterar sua vigncia.

A Lei 25/94 trouxe como novidade os horrios protegidos que vo desde as seis da

manh at s dez da noite. Durante essa faixa de horrio no se poderia transmitir programas que

prejudicassem o desenvolvimento fsico, mental ou moral das crianas espanholas. Essa

advertncia deveria ser estendida tambm s transmisses publicitrias (Daz Romero, 2007).

Alm disso, passou-se a considerar como publicidade ilcita aquela que incite compra atravs

da ingenuidade da criana ou que tente persuadi-la pela utilizao da autoridade dos pais. A

legislao ainda condena a induo de crianas a erros sobre os produtos, sua segurana e suahabilidade para utilizar o produto sem produzir danos.

Por sua vez, no Decreto-Real 1416/1994, que regulamenta a publicidade de

medicamentos, consta a proibio de publicidade de produtos farmacuticos que incluam algum

elemento que se dirija exclusivamente ou principalmente a crianas. Ademais, consta tambm a

proibio de utilizar personagens do mundo infantil como garotos-propaganda de medicamentos.

J o Decreto-Real 880/1990, que estabelece regras de segurana para brinquedos,

determina normas especficas a serem seguidas na publicidade desse tipo de produto. De acordo

com esse decreto, a publicidade de brinquedos no deve induzir ao erro infantil sobre suas

caractersticas (dimenses ou funcionalidades e faixas etrias a que se destinam). Para a

publicidade impressa e embalagens de brinquedos, h uma regra dizendo que deve haver


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informaes garantindo criana pleno entendimento das reais dimenses e funcionalidades dos

produtos comercializados.

H ainda a Lei Orgnica espanhola de proteo jurdica ao menor que determina alguns

princpios de defesa da imagem de crianas e adolescentes os quais podem ter validades para os

anncios publicitrios tambm. Segundo essa lei, as crianas e os adolescentes tm direito

proteo da honra, da intimidade pessoal e familiar e da prpria imagem. Sendo assim, a difuso

de informaes ou o uso de imagens de crianas e adolescentes nos meios de comunicao que

possam implicar de alguma maneira uma intromisso ilegtima em sua intimidade, honra,

reputao ou que contrarie seus interesses, estaro sujeitos a medidas cautelares previstas pela

lei.

No se pode deixar de mencionar a Lei de Segurana Alimentar e Nutricional, aprovada

em 2011. Essa lei unifica, pela primeira vez, a legislao sobre segurana alimentar e nutrio.

Especificamente, no que tange publicidade infantil, declara os centros escolares como espaos

protegidos de comunicao publicitria e regula a publicidade direcionada aos menores de 15

anos.

necessrio ressaltar que as legislaes comentadas at o momento so vlidas para toda

a Espanha, entretanto, as Comunidades Autnomas3adotam algumas regras especificas para suas

regies em matria de publicidade televisiva dirigida s crianas e adolescentes. A ttulo de

ilustrao, citamos a Lei 6/1995 sobre a proteo da infncia da Comunidade Autnoma deMadri que impe normas mais exigentes nesse mbito, e a Lei galega 2/1996 sobre drogas que

limita a publicidade desses produtos dirigidos a crianas e adolescentes na Comunidade

Autnoma da Galcia (Daz Romero, 2007).

Visto como se regulamenta a publicidade direcionada s crianas na Espanha, no tpico a

seguir, trataremos da autorregulamentao publicitria nesse pas.

3.2 A autorregulamentao da publicidade infantil na Espanha

3Equivalentes aos estados brasileiros.


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Quanto autorregulamentao, na Espanha, esse tem sido um horizonte bem mais

explorado que no Brasil. Segundo avaliao da European Advertising Satandard Association

(Easa), a Espanha est entre os pases mais bem avaliados em termos de autorregulamentao

publicitria, ultrapassando Frana, Alemanha e Itlia (Schneider, 2005, apud Bragaglia, 2010).

A autorregulamentao tem funcionado em territrio espanhol com uma srie de cdigos

deontolgicos acordados pelos meios de comunicao, principais anunciantes, associaes

comerciais e principais profissionais relacionados com a atividade publicitria por meio da

Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial, mais conhecida como

Autocontrol.

AAutocontrolfoi criada em 1996 e pertence European Advertising Standards Alliance

(EASA), rgo que regulamenta a publicidade em pases da Unio Europeia (EU). Com o seu

pertencimento EASA, a Autocontrol participa do sistema de resoluo de controvrsias

transfronteirias que permite que qualquer consumidor da Unio Europeia submeta um assunto

ao organismo de autorregulamentao publicitria competente no exterior por meio do rgo

homlogo existente em seu prprio pas.

A Autocontrol tem como objetivo contribuir para que a publicidade constitua um

instrumento til no processo econmico, velando pelo respeito tica publicitria e pelo direito

dos destinatrios. Suas atividades so desenvolvidas atravs da produo de regras de conduta e

sua aplicao por meio de um rgo de controle deontolgico. Essas regras so agrupadas emvrios cdigos de conduta que determinam os limites da atividade publicitria. Sendo assim, a

Autocontrolpossui dois cdigos ticos gerais que incluem normas aplicveis a toda a indstria

publicitria: um Cdigo de Conduta Publicitriabaseado no Cdigo de Prcticas Publicitarias

de la Cmara Internacional de Comercio(ICC)e um Cdigo tico de Publicidade em Internet.

Os autores Ana Maria Medina e Alfonso Mndiz (2012) destacam as principais normas

deontolgicas na Espanha que afetam a relao da infncia e a publicidade. De acordo com o

objetivo deste artigo, nos deteremos em quatro dos cdigos comentados pelos autores - Cdigo

de Conduta Publicitria, Cdigo Deontolgico para Publicidade Infantil, Cdigo de

Autorregulao da Publicidade de Alimentos Dirigido a Menores (Cdigo PAOS)e Cdigo de

Autorregulao da Publicidade Infantilde Brinquedos- ademais, acrescentaremos o Cdigo de

tica para Publicidade na Internet.


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O Cdigo de Conduta Publicitria aprovado pela Asociacin Autocontrol para la

Autorregulacin de la Comunicacin Comercial (Autocontrol) funciona desde 1996 e sofreu

modificaes em 1999 e 2011. Especificamente sobre a publicidade dirigida s crianas, o

cdigo expe que a mesma deve ser cuidadosa e no deve explorar a ingenuidade, a imaturidade

e a inexperincia infantil, alm de no poder prejudicar a criana, engan-la ou incit-la a

violncia. O cdigo afirma ainda que a publicidade dever ter especial cuidado na apresentao

realista do produto, adaptando-o s capacidades do pblico infantil.

Por sua vez, o Cdigo Deontolgico para Publicidade Infantil foi firmado pela

Asociacin Espaola de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) com a Unin de Consumidores de

Espaa (UCE) em 1993. O Cdigo foi uma iniciativa pioneira no campo da autorregulamentao

na Espanha e focou em desenvolver diretrizes mais ilustrativas do que restritivas. Dentro de suas

normas, o cdigo reconhece os menores de 15 anos como indivduos influenciveis e vulnerveis

e, portanto, reconhece a necessidade de promover a criao de anncios de bom gosto que

contenham referncia a condutas positivas, benficas e pr-sociais, bem como o fomento de uma

relao construtiva entre pais e filhos.

O cdigo PAOS foi criado em 2005 pela FIAB - Federao de Indstrias de Alimentao

e Bebidas (FIAB) - e estabelece um conjunto de normas para regular o desenvolvimento, a

execuo e a difuso da publicidade infantil de alimentos, alm de restringir horrios que

determinados produtos alimentcios poderiam ser anunciados. Entre as normas do PAOS,destacamos: a) o no uso de personagens (fictcios ou no) prximos s crianas, com exceo de

campanhas que estimulem hbitos saudveis; b) a no veiculao de promoes em programas

televisivos dirigidos a menores de 12 anos; c) no apresentar hbitos de alimentao ou de vida

pouco saudveis. No ano de 2012, em consequncia da Lei de Segurana Alimentar e Nutricional

aprovada em 2011, o Cdigo PAOS sofreu uma atualizao que ampliou seu mbito de atuao

internet. Pelo cdigo PAOS, as empresas que apoiaram sua criao, devem encaminhar os

anncios de alimentos e bebidas direcionados aos menores de 12 anos para consulta prvia da

Autocontrol (Bragaglia, 2010).

J o Cdigo tico sobre Publicidade na Internet, aprovado pela Asociacin Autocontrol

para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial (Autocontrol) em 1999, sofreu

modificaes e foi ampliado em 2002, passando a ser denominado de Confianza On Line. Entre


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as normas do cdigo direcionadas especificamente proteo de crianas e adolescentes,

destacam-se os seguintes pontos: identificar os contedos dirigidos somente a adultos, incentivar

as crianas a obter autorizao de seus pais (e, inclusive, estabelecer mecanismos que assegurem

que isso seja feito) antes de acessar a informao on-line, oferecer aos pais informao sobre

como proteger on-line a privacidade de seus filhos e oferecer-lhes mecanismos para que isso seja

realizado.

O Cdigo de Autorregulao da Publicidade Infantil de Brinquedos nasceu do acordo

firmado entre a Asociacin Espaola de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) e a Asociacin

Autocontrol para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial (Autocontrol). O cdigo

entrou em vigor em 2011 com o objetivo de funcionar como uma sntese das normas

deontolgicas sobre publicidade infantil existentes, com o adendo de atualizar seu contedo

publicidade veiculada na internet, novas tecnologias e novos suportes e formatos desenvolvidos

pelas novas tecnologias da comunicao. Sobre esse aspecto, o cdigo destaca que os anncios

em meios no convencionais, como a internet, assim como as frmulas hbridas de comunicao

comercial, como o advergame, sero regulados pelos mesmos princpios que a publicidade

convencional. Em termos gerais, qualquer formato dever indicar claramente sua natureza

comercial e, entendendo que, nesses casos, a criana quem decide proativamente visitar uma

marca em seu site, por exemplo, a marca dever incentivar a superviso de seus pais ou tutores,

no podendo, de forma alguma, incitar compra do produto ou servio atravs de frmulasverbais ou de outro tipo. Os pais ou tutores podero opor-se ao envio de publicidade ou

informao solicitada pelos menores sobre seus cuidados. Alm disso, as ofertas devero ser

identificadas de modo que a criana seja capaz de identific-las como ofertas. Sempre que

realizem ofertas, descontos e/ou promoes de venda, as empresas devero informar

minimamente as seguintes informaes: preo anterior e vigente, porcentagem de desconto,

prazo e condies de aplicao.

4. Breve comparao entre os panoramas brasileiro e espanhol acerca da publicidadeinfantil


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Aps a exposio dos panoramas do Brasil e da Espanha sobre a publicidade infantil,

percebemos que, em ambos os pases, as normas autorreguladoras funcionam como

complemento s leis oficiais que possuem um poder maior de concretizao de punies.

Quanto s normas autorreguladoras, a Espanha apresenta um campo melhor estruturado.

Enquanto o Brasil possui apenas um nico cdigo de autorregulamentao publicitria e um

nico rgo que se prope a regular a atividade publicitria no pas, a Espanha possui variados

cdigos e rgos que cobrem diversos setores, inclusive, a publicidade na internet que no

coberta pelo cdigo brasileiro. Ambas as autorregulamentaes so feitas atravs de acordos

entre publicitrios, meios de comunicao e anunciantes.

Em termos de leis, a Espanha possui mais documentos legais que se referem diretamente

publicidade infantil. Contudo, nenhum dos dois pases possui uma legislao especifica que

limite a publicidade direcionada s crianas. As leis, que de alguma maneira abordam o tema,

encontram-se dispersas em legislaes variadas.

Tanto a Espanha quanto o Brasil apresentaram uma preocupao em especificar quais os

horrios os programas devem passar atravs da criao do horrio protegido. No Brasil, enquanto

isso explicitado pela classificao indicativa, que no possui poder normativo e determinante

sobre horrio dos programas, a Espanha j possui a Lei 25/94, o que mostra um avano nesta

questo de apropriar o contedo ao horrio. Porm, em ambos os casos, no se referem

publicidade, o que evidencia como essa atividade ainda precisa ser discutida.Em relao aos alimentos de baixo valor nutritivo e alto teor calrico, caracteristicamente

atrativos para o pblico infantil, na Espanha, h um maior controle. Os anunciantes desse tipo de

produto so obrigados a enviar suas peas publicitrias para o rgo Autocontrol avaliar sua

adequao tica antes da veiculao. Ademais, os centros escolares espanhis so espaos

protegidos de comunicao publicitria.

Os dois pases apresentam nas suas autorregulamentaes, artigos que consideram

abusivas a publicidade que explora a ingenuidade das crianas. Tambm recomendam que se

evite o uso de personagens infantis nos comerciais, apesar de ainda ser uma prtica

especialmente comum no Brasil. Na Espanha, foi determinado que a publicidade de

medicamentos no deve conter personagens infantis ou crianas e, no Brasil, essa mesma regra

serve para anncios de bebidas alcolicas.


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O Brasil possui um Projeto de Lei que probe a publicidade infantil em avaliao h

quase 14 anos, e publicou em 2014 a resoluo 163 do CONANDA que torna a comunicao

mercadolgica abusiva, o que um avano nessa discusso. Na Espanha, no encontramos

projeto de lei ou resoluo parecida.

Por ter um processo de autorregulamentao mais consistente, consideramos a Espanha

em condio mais avanada que o Brasil no que tange publicidade infantil. Contudo, se

comparamos com outros pases como a Sucia e a Noruega, que probem qualquer publicidade

direcionada a crianas menores de 12 anos; a Grcia, que baniu anncios de brinquedos antes das

22 horas; e ainda Dinamarca e Blgica, que restringem de maneira severa a publicidade

destinada s crianas (Silva e Vasconcelos, 2012), temos uma noo do quanto ainda

necessrio avanar nos debates sobre a regulamentao da publicidade dirigida a crianas tanto

no Brasil como na Espanha.

A autorregulamentao sim um avano, mas seu carter voluntrio impossibilita a

universalizao de suas normas e, assim, a garantia do respeito aos direitos da criana (Medina

Heredia e Mndiz Noguero, 2010). Embora tenha um carter relevante, a autorregulamentao

no pode ser vista como pretexto para que o poder legislativo se exima de suas obrigaes.

Defendemos que, tanto no Brasil como na Espanha, faz falta uma autoridade reconhecida que

possa velar pelos direitos da infncia e possa atuar de forma contundente diante de possveis

abusos e infraes cometidas por anunciantes e meios de comunicao.

Consideraes finais

bem verdade que o temor e o pudor em estabelecer limites publicidade, muitas vezes,

interpretado pelos anunciantes como restrio liberdade de expresso, o que acaba causando

alguns impedimentos no esforo de regular, por exemplo, a publicidade direcionada s crianas.

Nesse contexto, em que em sistemas democrticos nem sempre simples resolver o conflitoexistente entre a liberdade de comunicar das empresas e o direito proteo da infncia, a

autorregulamentao tem se vislumbrado como um horizonte.

Por Brasil e Espanha serem dois pases com cicatrizes de ditaduras recentes, os

publicitrios e os anunciantes utilizam-se do discurso da liberdade de expresso como forma de


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garantir a comunicao mercadolgica para a criana, ou seja, muitas vezes, eles defendem que

acabar com a publicidade infantil seria censura, protegendo assim seus interesses econmicos em

anunciar para o pblico infantil que representa uma indstria multibilionria. Enquanto isso,

pases democrticos como Canad, Sucia, Alemanha, Frana, Blgica, Austrlia, Reino Unido

possuem diretrizes e restries estatutrias sobre a publicidade dirigida criana.

Nesse contexto atual da Espanha e do Brasil em que no h legislao especfica que

proteja infncia no mbito da comunicao publicitria, defendemos que a alfabetizao

miditica um requisito prvio para formar crianas capazes de analisar criticamente as

mltiplas mensagens publicitrias que recebem diariamente e para formar consumidores

conscientes de suas necessidades pessoais e comprometidos social e culturalmente.

Juntamente como uma poltica de regulamentao da publicidade, defendemos a

relevncia da educao para mdia, ressaltando nesse sentido o papel dos pais e professores como

peas essenciais nesse processo, atuando lado a lado com o Estado. Em tempos em que os

anncios publicitrios esto comumente disfarados em jogos, filmes e desenhos animados, de

fundamental importncia o fornecimento de informaes s crianas para que elas possam lidar

com os interesses comerciais de empresas propagados nas mdias. Ademais, defendemos a

necessidade de ouvir as crianas. A participao delas na discusso sobre o contedo publicitrio

que inunda seus cotidianos essencial para a construo de uma poltica pblica de

regulamentao da publicidade que as respeite como sujeitos reconhecidos por lei.

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A Publicidade Infantil No Brasil e Na Espanha - Uma Breve Comparação Entre Leis e...

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