Exposição Infantil à Publicidade Em Sites de Jogos Do Brasil e Da Espanha

7/25/2019 Exposio Infantil Publicidade Em Sites de Jogos Do Brasil e Da Espanha

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comun. mdia consumo, so paulo, v. 12, n. 34, p. 67-88, maio/ago. 2015

Exposio infantil publicidade em sitesde jogosdo Brasil e da Espanha

Childrens exposure to advertising on games sitesin Brazil and Spain

Pmela Saunders Ucha Craveiro1

Daniel Mart Pelln2

ResumoO presente artigo tem como objetivo confirmar dados gerais sobre apresso publicitria que afeta as crianas ao brincarem em pginas de jogos na

internet. Para alcanar tal objetivo, aplicamos os referenciais terico-metodolgi-

cos da anlise de contedo em uma amostra de sitesde jogos acessados por umgrupo de crianas do Brasil e da Espanha.

Palavras-chave:Publicidade; Internet; Criana; Anlise de Contedo

AbstractThis article aims to confirm general data about the advertising pres-sure that affects children that play on game pages on the Internet. To achieve this

goal, we applied theoretical and methodological framework of content analysis

on a sample of games sites played by a group of children in Brazil and Spain.

Keywords:Advertising; Internet; Children; Content Analysis

1Universidade Federal do Cear UFC, Fortaleza, CE, Brasil.E-mail: [email protected] de Vigo UVIGO, Vigo, Pontevedra, Espanha.Email: [email protected]


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Somente como plataformas publicitrias, os JEs, em 2009, acumula-ram 823 milhes de dlares nos Estados Unidos (PURO MARKETING,2010). No Brasil, a combinao de jogo e publicidade denominadaadvergame alcanou, em 2011, 3 bilhes de dlares (CAMPI, 2012).Em 2012, na Espanha, foram gastos em jogos promocionais 27,9 mi-lhes de euros (INFOADEX, 2013).

Nesse contexto de uma infncia permeada pelos meios de comuni-cao e pelas novas tecnologias, a proteo da infncia emerge comoum assunto pendente e se constitui em um tema especialmente sensvele complexo. A preocupao em impulsionar os direitos da criana nos

meios de comunicao e nas novas tecnologias um fenmeno mun-dial recente que tem avanado mais rapidamente em algumas regies emenos em outras.

Os meios de comunicao juntamente com a ao dos governos edas demais instituies como escola, famlia, igreja etc. exercem umpapel fundamental na promoo e difuso da cultura em nossa socieda-de. A publicidade, especificamente, uma das formas mais recorrentes

de comunicao e por isso no deve ser ignorada. Nosso cotidiano invadido por muitos anncios que, ao vender produtos e servios, con-tribuem para a delimitao dos valores que configuram nossa cultura(NGELES, 2001).

Justamente pela publicidade se tratar de uma atividade crescente emimportncia e influncia, muitas so as iniciativas empreendidas para aproteo da infncia sobre seus efeitos. No Brasil e na Espanha aindano h uma regulamentao especfica para a publicidade direcionada

s crianas. Muitas entidades debatem sobre o tema e lutam por umaregulamentao da publicidade infantil nesses pases.

Nesse panorama, parece oportuno no esperar a legislao ou as es-tratgias comerciais da indstria do entretenimento para conhecer emprimeira mo o contedo publicitrio de alguns sitesde jogos acessadospor crianas brasileiras e espanholas.


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A globalizao e a difuso dos usos tecnolgicos e de prticas deconsumo divulgam os jogos de sucesso por qualquer pas do mundo.Universos mestios e perfis padres so propostos pelos meios de co-municao e por empresas continuadoras das indstrias culturais nossetores de jogos. Por este motivo, prope-se um estudo que enfoca a pu-blicidade em jogos a partir de sitesespanhis e brasileiros. Com a anlisedo contedo da publicidade exibida em sitesde jogos de duas culturasdistintas, pretende-se buscar comparaes e diferenas das ticas transo-cenicas brasileiras e espanholas.

O objetivo, portanto, da anlise da publicidade exibida em pginas de

jogos na internet, que se delinear neste artigo, confirmar dados geraissobre a presso publicitria que afeta crianas do Brasil e da Espanhaao brincarem on-line. Esses dados a serem confirmados dizem respeito anlise de entrevistas realizadas, em estudo anterior (CRAVEIRO eRIOS, 2013), com crianas brasileiras e espanholas de 9 a 11 anos. Paraalcanarmos tal objetivo, aplicamos os referenciais terico-metodolgi-cos da anlise de contedo em uma amostra de sitesde jogos acessados

por esse mesmo grupo de crianas anteriormente estudado.

Parmetros, caractersticas e formatos da publicidade

em sitesinfantis de jogos

As tecnologias tm expandido o acesso informao e, com a portabili-dade e a mobilidade, multiplicam-se as possibilidades de comunicaocom mais pessoas, em vrios formatos e, praticamente, de qualquer

lugar. Crescem tambm as possibilidades de interao. Assuntos quesomente eram notcia na mdia tradicional, agora resultam em opinies,comentrios, curtidas ou trending topic nas redes sociais da internet.

Os JEs fazem parte desse fenmeno tecnocultural recente. Sooriundos do surgimento e desenvolvimento dos mecanismos inform-ticos, da transformao do computador em aparato de comunicao eda convergncia das mdias. Popularizaram-se na dcada de 1980 e, nos


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anos 1990, devido ao seu impacto social e ao volume de vendas alcana-do, assumiram status de artefatos culturais de grande relevncia.

A publicidade tambm sofreu mudanas. Como aponta Mndiz(2010), nos ltimos anos, tem sido evidenciada a implantao de umesquema interativo no processo publicitrio que desenvolveu mudan-as profundas no paradigma comunicativo. Esse novo marco interativotransformou radicalmente os trs pontos fundamentais do conceito depublicidade que durante muito tempo caracterizou-se por apresentaruma comunicao unidirecional, separao entre informao e publicida-de, e intencionalidade persuasiva. No novo paradigma publicitrio, esses

trs pontos foram questionados e as mensagens passaram a caracterizar--se, principalmente, por apresentarem uma comunicao bidirecional,hibridao entre publicidade e informao, eexperincia ldica.

O relevante no paradigma anterior era a valorizao da presena damarca. Em contrapartida, na atualidade, tem sido mais valorizada a ex-perincia ldica do consumidor. Mais do que buscar informao sobreo produto, o consumidor deseja identificar-se e viver uma experincia

gratificante com a marca anunciada. nesse contexto de mudana deparadigma na comunicao publicitria que se consolida o formato pu-blicitrio advergame, um neologismo ingls formado a partir da junode advertising (publicidade)e videogame (videojogos). Esse jogo compretenso publicitria, juntamente com o patrocnio e a publicidadecontextual, destaca-se sobre os formatos tradicionais da poca douradada televiso.

O advergame diferencia-se doproduct placementque outra opo

oferecida s marcas que anunciam nos JEs j bastante utilizada emfilmes e programas televisivos. Ainda que ambos os conceitos se carac-terizem pela utilizao dos JEs como meio de difuso de mensagenspublicitrias, no advergame, o jogo desenvolvido de acordo com as ne-cessidades de comunicao de uma marca especfica e tem o objetivo decriar uma experincia ldica com o possvel consumidor, enquanto noproduct placement,o jogo desenvolvido independentemente da ao

de comunicao das marcas que so inseridas neles aps serem criados


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(MART e CURRS, 2012). Mndiz (2010) denomina o product place-ment aplicado nos jogos eletrnicos de in-game advertising.

Outro tipo de publicidade presente nos JEs aquela inserida nosmundos virtuais, considerada um tipo de advergamee denominada porMndiz (2010) de virtual world advertising. A insero de marcas e pro-dutos reais nos mundos virtuais contribuem para realar o realismo doentorno desses sites.

Para Mart (2010), a vantagem da associao entre publicidade e JEsest no fato de que, em meio a uma saturao dos suportes publicitriostradicionais, os JEs possuem um importante valor de entretenimento

que serve como gancho para atrair consumidores cansados de uma pu-blicidade que eles no hesitam em eliminar quando so inoportunas.

Gonzlez, Francs (2009); Mndiz (2010) e trabalhos posterioresdestacam que o advergame pode ser uma excelente ferramenta para osanunciantes que desejam direcionar sua comunicao para o pblico in-fantil. Diferentemente dos formatos convencionais de publicidade quefomentam uma relao mais passiva e, muitas vezes, pouco atrativa para

as crianas, o advergame coloca o pblico infantil em contato diretocom a marca e possibilita uma interao maior. Ademais, pelo fato deas crianas em geral possurem o hbito de jogar frequentemente, elasj conhecem a linguagem dos JEs e, dessa forma, podem desenvolvermais facilmente uma afinidade e identificao com as marcas divulga-das nos jogos. Alm disso, uma vez que as crianas ainda esto entrandono mundo do consumo, os JEs podem ser utilizados pelos anunciantescomo um importante instrumento de fidelizao e at mesmo de edu-

cao para o consumo.As empresas, portanto, que desejam atingir o pblico infantil por

meio de publicidade nos sitesde jogos podem recorrer s seguintes es-tratgias, j conceituadas anteriormente, de associar publicidade e JEs:

Advergame; In-game advertising; Virtual world advertising.


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As empresas podem ainda recorrer aos diversos formatos de publi-cidade on-lineexistentes no mercado3como:

Background: compe o plano de fundo do site; Banner: espao horizontal com contedo esttico ou no; Boto: formato retangular com espao para exibio da marca do

anunciante; Classificados: enunciados similares aos dos jornais impressos, lista-

dos por categoria de produto; Intersticial: exibido entre pginas num site, geralmente, possui um

tempo determinado para fechar; Patrocnio: associao entre uma marca e um sitecom o intuito de

relacionar o contedo oferecido ao patrocinador; Pop-under: janela que surge em segundo plano; Pop-up: janela que surge em primeiro plano, tapando o contedo

que se estava acessando; Skyscraper: similar ao banner, porm com disposio vertical,

possui a vantagem de no desaparecer com a navegao vertical

(scroll) do usurio; Slotting fee: veiculado em local determinado (topo, meio do texto,

centro da pgina), com formatos diversificados; Subset: assim como o skyscraper, aparece verticalmente na pgina,

porm, a sua altura menor, fazendo com que o anncio desapa-rea com a navegao vertical (scroll) do usurio;

Supersticial: surge sobre o contedo do sitepor um tempo deter-minado. Diferentemente do pop-up, surge em uma layeracima do

contedo da pgina e no em uma janela em separado.Nesse contexto de variadas estratgias de divulgao publicitria em

jogos na internet, entendemos ser relevante estudar o contedo da publi-cidade destinada aos pequenos consumidores de jogos on-line, de modoque possamos medir e avaliar a presso publicitria a que esto expostos.

3As definies dos tipos de anncios foram baseadas nos trabalhos de Brando e Moraes (2004),Carniello e Assis (2009), Nordeste (2009) e Sebastio (2011).


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Procedimentos metodolgicos

Este artigo analisa os contedos publicitrios exibidos em sitesde jogos

acessados por 20 crianas brasileiras e 29 espanholas, com nove a 11anos, anteriormente observadas e entrevistadas (CRAVEIRO e RIOS,2013). Nesse estudo anterior, foram realizadas entrevistas semiestru-turadas (TRIVIOS, 1987) que aconteceram enquanto as crianasbrincavam em seus sitesde jogos favoritos nas salas de computadoresde suas escolas. Nessa fase prvia de entrevistas, concluiu-se que, demodo geral, as crianas estudadas de ambos os pases ficam incomoda-das com a publicidade veiculada nos sitesde jogos, pois, segundo elas, demasiada, desinteressante e irritante, pois surge no meio da tela,atrapalhando o jogo.

Aps o processo de escuta de seus comentrios, objees e propostasacerca dos anncios visualizados enquanto jogavam on-line, pretendeu--se, neste trabalho que aqui se delineia, confirmar o que disseram ascrianas nas entrevistas e, assim, conhecer o tipo e a quantidade depublicidade que efetivamente as impacta durante uma experincia de

jogar na sala de informtica de suas escolas durante uma hora livre.As crianas espanholas acessaram 11 sitesdiferentes e as brasileiras,

nove. Entre esses sites, h mundos virtuais, redes sociais, portais e pgi-nas que contm apenas um nico jogo. Eliminamos da anlise os sitesacessados por apenas uma criana. Desse modo, as pginas de jogosanalisadas foram as seguintes:

Do Brasil:

www.clickjogos.uol.com.br www.iguinho.ig.com.br http://www.stardoll.com/br/ www.obaid.com.br www.clubpenguin.com

Da Espanha: www.juegosdechicas.com/ www.juegosjuegos.com/

www.habbo.es


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es.akinator.com/ www.ciudadpixel.com.es www.clubpenguin.com

Recorremos aos instrumentais metodolgicos da anlise de conte-do a partir das proposies de Bardin (2004); Bauer, Gaskell e Allum(2004); Fonseca Jnior (2010); Piuel Raigada (2002). Entre as tcnicaspossveis de serem aplicadas, segundo a anlise de contedo, utilizamosa anlise de frequncia, que consiste na contagem da frequncia de de-terminadas caractersticas codificadas do material analisado.

As tcnicas foram selecionadas para quantificar a presena, as formas

de apresentao e a frequncia, de acordo com o objetivo do presenteestudo, que foi triangulado desde os dados observados a partir das opi-nies infantis para, em seguida, completar-se agora com a programaopublicitria dos anunciantes em sitesde jogos na internet.

Os seguintes aspectos foram considerados na anlise:a. A origem da distribuio da publicidade:se veiculada pelo siteou

como veiculao contextualizada (patrocinada) pelo siteGoogle

durante a navegao.b. A posio e ocupao dos anncios na tela: se estavam localizadosna parte superior, inferior, no meio, nas laterais, por cima ou portrs da tela.

c. O tipo de formato dos anncios, identificados segundo a denomi-nao profissional publicitria indicada na seo anterior desteartigo.

d. O carter global ou nacional das marcas anunciadas.

e. O nvel de interao que os anncios permitem ou solicitam dousurio: baixo (apenas visualizao do anncio), mdio (um cli-que, passar para outra pgina, ver um vdeo etc.) ou alto (envolveo consumidor em uma experincia com a marca).

f. A natureza generalista ou segmentada dos anncios.


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A publicidade nos sitesde jogos brasileiros e espanhis

A anlise permitiu que trassemos um panorama da publicidade vei-

culada nos sitesde jogos acessados por crianas do Brasil e da Espanha,mostrando que os espaos ldicos de jogos on-line so permeados porum grande contingente de publicidade. O campo concreto de annciosanalisados composto de 158 anncios nos sitesespanhis e 126 nossitesbrasileiros.

Como mostra os resultado no Grfico 1, superior a publicidade pr-pria dos sitesbrasileiros, enquanto no sitesde jogos espanhis h maispublicidade contextualizada pelo Google nas navegaes dos usurios.

Grfico 1: Distribuio dos annciosFonte: Elaborado pelos prprios autores.

A anlise dos dados revela maior nmero de anncios e certo graude personalizao na navegao infantil de espanhis superiores aos dos

brasileiros. A menor presena de publicidade em sitesde jogos do Brasilconta com a vantagem de supor acessos diretamente geridos e cobradospor eles mesmos e no dependentes da mediao do Google.

Sobre a posio e a ocupao dos anncios analisados, comprova-senos grficos 2 e 3 que a ocupao central da tela a ttica publicitriapredominante, forando a uma inevitvel recepo infantil do annciotanto nos sitesbrasileiros quanto nos espanhis. A mostra de publicidade

na lateral da tela claramente menor. Desse modo, os anncios acabam


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prejudicando a navegao e a visualizao do contedo das pginas web,o que justifica as crticas das crianas publicidade nesse tipo de site.4

Grfico 2:Disposio dos anncios Google na telaFonte: Elaborado pelos prprios autores.

Grfico 3:Disposio dos anncios dos prprios sitesna telaFonte: Elaborado pelos prprios autores.

Com relao ao formato dos anncios, entre aqueles contextualiza-dos pelo Google, dominam os menos intrusivos como o banner (55%nos sitesbrasileiros e 50% nos sitesespanhis), o slotting fee (29% naspginas brasileiras e 25% nas espanholas) e o subsetque somente constacom mais expressividade nos sitesda Espanha (25%). Como mostra atabela a seguir, os formatos que as crianas consideram mais incmodos

4As opinies das crianas brasileiras e espanholas sobre a publicidade nos jogos on-lineconstam no

artigo publicado em Estudios sobre el Mensaje Periodstico, disponvel em:


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(pop-up, supersticial e intersticial),5porque surgem no meio da tela eatrapalham o jogo, no aparecem entre os anncios patrocinados pormeio do Google.

A tabela seguinte mostra que entre os formatos veiculados pelosprprios sites de jogos, aparecem tanto formatos intrusivos quanto osconsiderados menos incmodos pelas crianas participantes do estudo.Somando-se os formatos pop-under, intersticial e supersticial, tem-se24% de anncios intrusivos em sitesespanhis e nos brasileiros chega aser 19% dos anncios exibidos. Pode-se concluir, a partir desses dados,

que somente a metade dos anncios veiculada em formatos que atra-sam e/ou atrapalham a visualizao do jogo.

5Formatos definidos anteriormente neste artigo, no tpico Parmetros, caractersticas e formatosda publicidade em sitesinfantis de jogos.

Tabela 1:Tipos de anncios GoogleFonte: Elaborada pelos prprios autores.

Tabela 2:Tipos de anncios dos prprios sitesFonte: Elaborada pelos prprios autores.


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Ao observarmos as duas tabelas apresentadas acima, podemos per-ceber que o advergame foi muito pouco utilizado nos sites de jogosbrasileiros e no utilizado nos sitesespanhis.

A Figura 1 mostra um exemplo de advergame exibido no portal ClickJogos, como uma publicidade do suco Ades que possibilita ao usuriovivenciar uma experincia com a marca por meio de um jogo em queo consumidor convidado a superar alguns desafios para resgatar umacaixa de suco. A marca Ades, ao usar o formato advergame,desenvolveuuma pea publicitria que possibilita maior interao, utilizando-se daafinidade das crianas com os JEs e, assim, desenvolvendo uma identi-

ficao maior com o pblico infantil.

Figura 1:Exemplo de advergame

Fonte: www.clickjogos.com.br/


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Tambm merece ateno o fato de no se usar o formato virtualworld advertising nos sitesde jogos do Brasil e ter apenas um quinto depresena nos sitesda Espanha, sendo superado apenas pelos formatossupersticial e slotting fee.

Um exemplo de virtual world advertising a publicidade da rede so-cial Facebook veiculada no mundo virtual Ciudad Pixel. Como podeser visto na Figura 2, uma sala inteira do site foi decorada com vriosobjetos com a logo do Facebook, contribuindo para tornar esse espaomais prximo da realidade e permitindo que os usurios tenham umaexperincia com a marca.

Figura 2:Exemplo de virtual world advertisingFonte: www.ciudadpixel.org

Tanto o advergame como o virtual world advertising so formatos maisadequados ao atual paradigma publicitrio com tendncia a oferecer aoconsumidor uma experincia ldica com a marca. Sua ausncia nos

espaos de jogos na internet deixa de aproveitar as afinidades que volun-tariamente os pequenos jogadores podem ter com esses formatos.

Quanto natureza da publicidade analisada, como se pode vernos dados apresentados no Grfico 4, surpreendente que, apesar daspossibilidades de segmentao que oferecem os jogos, a maioria dosanncios, tanto na programao brasileira (74%) quanto na espanhola(54%), seja genrica e no esteja direcionada ao pblico infantil que

joga nesses sites.


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Grfico 4:Natureza dos annciosFonte: elaborado pelos prprios autores.

O anncio do tipo virtual world advertising do salgadinho Cheetosda marca Elma Chips, veiculado no mundo virtual Habbo, um exem-plo de publicidade segmentada para o pblico infantil. Duas mquinasde autovendas foram adicionadas a salas do mundo virtual (Figura 3),simulando a venda do produto. Esse anncio segue a mesma linha decomunicao do produto Cheetos realizada em outros meios de co-

municao, utilizando a imagem ldica da mascote guepardo ChesterCheetah (Figura 4). O uso dessa mascote torna a comunicao com opblico infantil mais emotiva, ldica e atrativa.

Figura 3: Anncio da marcaElma ChipsFonte: www.habbo.es

Figura 4: Mascote Chester CheetahFonte: www. brainstormbreakfast.wordpress.com


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Outro fator que pode influenciar a percepo dos usurios sobre aatratividade dos anncios o nvel de interao proposto nas mensagenspublicitrias. Os anncios de nvel alto de interao tornam-se maisatrativos que os de nvel mdio e baixo, pois envolvem os consumidoresem alguma atividade promocional que vai alm do prprio anncio ouem alguma experincia com a marca e/ou produto anunciado.

Um nvel mais alto de interao apresenta o anncio exibido anterior-mente na Figura 4 e tambm o bannerdinmico do picol Calippo damarca Frigo (Figura 5), veiculado no siteJuegos de Chicas. Ademais da vi-sualizao da mensagem publicitria, neste anncio, o usurio intimado

a compartilhar suas experincias com o produto por meio da participaoem uma promoo que ir premiar os vencedores com um tablet.

Figura 5:Banner dinmicoFonte: www.juegosdechicas.com

O Grfico 5 mostra que os anncios de alta interatividade ainda noso maioria nos sitesde jogos de ambos os pases estudados.

Grfico 5:Nvel de interao dos anncios

Fonte: Elaborado pelos prprios autores.


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muita ampla a publicidade multinacional durante o tempo de jogodas crianas participantes do estudo. Como indica o Grfico 6, somente4% das marcas anunciadas no perodo de anlise eram espanholas e11% eram de empresas brasileiras. Apesar desse domnio da publicidadeinternacional nos jogos infantis on-linede ambos os pases estudados,nesta amostra, as marcas Disney, Google e Apple foram as nicas que serepetiram na publicidade de ambos os pases.

Grfico 6: Natureza das marcas anunciadasFonte: Elaborado pelos prprios autores.

Desse modo, confirma-se que os anunciantes multinacionais so osfinanciadores dos jogos on-lineescolhidos por crianas de 9 a 11 anosdurante uma experincia de jogo realizada no Brasil e na Espanha.

Concluses e apontamentos

O estudo evidenciou que as crianas brasileiras e espanholas participan-

tes da pesquisa, quando brincam on-linenos sitesde jogos, esto expostasa uma grande quantidade de publicidade dos mais variados tipos de pro-dutos os quais nem sempre so apropriados para sua idade. Percebe-senos sites de jogos, portanto, uma saturao publicitria comparvel televisiva.

Desse modo, se existe uma preocupao com a saturao de ann-cios televisivos, espera-se que igualmente seja dada ateno aos sitesdejogos que repetidamente interrompem e retardam, com apelos comer-

ciais, a experincia do brincar infantil na internet.


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Como foi visto no tpico anterior, os anncios podem aparecer emqualquer local da tela do site, muitas vezes durante os jogos e at emformatos de jogos (advergames). Essa questo de no haver um localespecfico e exclusivo destinado aos anncios nos sitespode ser interpre-tado como uma estratgia de persuaso do consumidor infantil. Ademais,essas estratgias dos anunciantes podem dificultar a compreenso dainteno persuasiva dos anncios por parte de algumas crianas, princi-palmente entre aquelas que no possuem um senso crtico to apuradosobre os elementos que compem a publicidade.

Outra considerao a ser feita dos dados apresentados anteriormente

a respeito de as empresas de comunicao que criam anncios paraserem veiculados nos sitesde jogos do Brasil e da Espanha no estaremutilizando toda a potencialidade da publicidade on-line. Identificou-seque a maior parte dos anncios analisados no possibilita um nvel deinterao alto entre o anunciante e a marca; no utilizam expressiva-mente formatos que valorizem a experincia ldica do consumidor coma marca; divulgam mensagens direcionadas para um pblico genrico e

no especificamente para o pblico infantil. Esses fatores acabam sen-do traduzidos na pouca identificao e, consequentemente, rejeio dapublicidade por parte de muitos dos consumidores infantis, como foiexpresso pelas crianas na fase prvia de entrevistas.

Entretanto, embora se tenha constatado que a publicidade analisadano seja sempre apresentada de uma maneira atrativa para os consu-midores infantis, a grande quantidade de anncios exibidos nos sitesfacilita que suas mensagens sejam absorvidas pelas crianas e, conse-

quentemente, impacte sua cultura ldica de jogar on-line.A anlise tambm evidenciou que nos jogos que compem especifica-

mente os mundos virtuais, so reproduzidos os esteretipos da sociedadede consumo,6os quais so ativados pelo acmulo de moeda virtual. Acompra de objetos/acessrios, com o uso de moeda virtual, proporcionastatus aos usurios infantis por meio dos seus avatares. No cenrio desse

6Autores como Baudrillard (1998) e Bauman (2007) defendem que a sociedade ps-moderna

uma sociedade de consumo, em que o indivduo visto como consumidor. Nesse modelo de socie-dade, o exerccio de consumo algo padronizado que molda as relaes dos indivduos.


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tipo de sitepode ser mais difcil para as crianas reconhecerem o carterpublicitrio de algumas afirmaes ou ajudas promocionais disponveisnos jogos.

Verificou-se ainda que a maioria dos sitesespanhis e brasileiros soli-cita os dados pessoais dos usurios infantis. O fornecimento desses dadosoferece experincias mais ricas de jogos e, alm disso, pode possibilitaruma publicidade mais personalizada. Os sitesinformam se usam ou noos dados dos usurios infantis para direcionar e personalizar publicidadepor meio do documento de poltica de privacidade. Esse documento apresentado em textos longos e com uso de linguagem tcnica, dificul-

tando, dessa forma, o acesso das crianas a essas informaes.

Recomendaes digitais e a alfabetizao para o uso

crtico da mdia

A infncia um perodo em que as crianas aprendem e conhecem omundo que as rodeia atravs do brincar. As brincadeiras podem mudarcom o tempo, entretanto, continuam existindo, pois, como declarouBorba (2007), as brincadeiras no so apenas reproduzidas ao longo dosanos, so recriadas a partir do que cada gerao traz de novo com seupoder de criar, imaginar e produzir cultura. Desse modo, essa geraode crianas que nasceu na era da internet ganhou um novo espao ondepodem ampliar suas vivncias ldicas. No entanto, devemos nos ques-tionar se a finalidade ldica de alguns espaos on-line, como os sitesdejogos, est sendo priorizada e respeitada.

Sem dvida, o espao on-line rico em experincias ldicas e podeproporcionar prazeres e aprendizados diversos aos seus usurios maisjovens. Ao jogarem on-line, as crianas tm, inclusive, a oportunidadede compartilhar suas experincias ldicas com outras crianas sem, ne-cessariamente, estarem em um mesmo espao fsico. Desde que sejarespeitada sua finalidade ldica, o jogo on-linepode ser um espao detroca de informaes de interesse infantil. Entretanto, bem verdadeque nem sempre as crianas podem lidar com o rudo publicitrio e


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outros efeitos nocivos derivados de usos excessivos ou inadequados dastecnologias e particularmente dos sitesde jogos.

Nesse contexto, defendemos que no so suficientes os sistemas cor-porativos de autorregulamentao publicitria. O cenrio analisadoindica que a regulamentao faz-se necessria ao menos para estabeleceralguns limites legais aos anncios direcionados s crianas. Somando-sea esse panorama, a escola e a famlia no devem ignorar as prticas in-fantis on-line, devem funcionar como instituies mediadoras na relaodas crianas com a internet, exercendo influncia na construo daspercepes e dos sentidos dados pelas crianas ao contedo presente na

rede mundial de computadores.A mediao dos adultos deve ultrapassar o modelo que se fundamen-

ta na censura do tempo que as crianas passam jogando e/ou do uso docontedo publicitrio exibido nas pginas web. Segue sendo necessriodesenvolver uma alfabetizao miditica que estabelea aceitveis nveisde competncias digitais. Em concreto, preciso antecipar o conheci-mento da inteno persuasiva dos anncios para que as crianas possam

melhor se defender dos argumentos publicitrios. Se hoje os annciosnos sitesde jogos no se apresentam de forma to atrativa ao pblicoinfantil, a tendncia que eles se tornem mais interativos e envolven-tes, sendo assim, as crianas devem estar preparadas para contrapor seusargumentos persuasivos.

Ademais, os anncios como financiamento do espao gratuito nainternet devem ajustar-se ao tempo e s destrezas que demanda cadajogo, para que, assim, a publicidade no se torne um empecilho para

a prtica de brincar on-line. Uma possvel comunicao publicitria dequalidade deve respeitar a criana como um sujeito ativo em processo di-nmico de transformao, mas tambm como ser em desenvolvimento.

Estimular, portanto, a reflexo crtica infantil sobre os anncios on-line contribuir para que as crianas sejam consumidores conscientes dosobjetivos comerciais das empresas, bem como dos artifcios de persuasousados nos anncios e, consequentemente, sejam consumidores que exi-

gem uma publicidade de qualidade que lhes respeitem como indivduos.


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Exposição Infantil à Publicidade Em Sites de Jogos Do Brasil e Da Espanha

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