UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

A PUBLICIDADE DIRECIONADA ÀS CLASSES BAIXAS

UM ESTUDO DE CASO DAS CASAS BAHIA

Charlayne Soares Primo

Novembro – 2005

Introdução

O tema a ser desenvolvido será uma análise da publicidade direcionada às

classes baixas, através de um estudo de caso das Casas Bahia.

Esta empresa foi escolhida para ser especialmente comentada por ser uma

espécie de fenômeno de mídia e de consumo nos últimos anos em todo o Brasil, pois

proporciona às pessoas de poder aquisitivo mais baixo inúmeras possibilidades de

pagamento para que possam adquirir produtos de utilidade doméstica.

As estratégias de marketing utilizadas pela empresa (propaganda de

massa, promoções no ponto de venda, facilidade nas formas de pagamento, fidelização dos

clientes) também serão discutidas nesse trabalho. Sua abrangência comunicativa chega a

ser assustadora: em determinados dias e horários, o mesmo comercial é exibido em três ou

quatro emissoras ao mesmo tempo. Na mídia impressa, o apelo já não é tão agressivo, mas

não menos abrangente. A empresa costuma fazer de duas a seis inserções nos jornais

populares, como Extra e O Dia. A empresa está presente em nove estados do Brasil, porém

sua marca é tão forte que é conhecida até mesmo nos estados onde não atua, já que a

veiculação de suas campanhas é nacional.

A identificação da empresa com o público-alvo e vice-versa é muito

clara. As Casas Bahia vendem para o público C-D-E, e o público C-D-E consome os

produtos vendidos nas Casas Bahia. Pela facilidade no pagamento e pelo apelo emocional

de suas campanhas. Ao se deparar com tantas facilidades no pagamento, o cliente se sente

de certa forma “parte integrante” da economia da empresa. E o principal gancho da

empresa é a concessão de crédito ao consumidor de baixa renda.

O estudo sobre esse tema será realizado através de análise de artigos,

pesquisa de campo, pesquisa mercadológica, investigação de casos reais, observações

diretas e entrevistas.

Sumário

1. O direcionamento da propaganda às classes baixas

1.1 Os objetivos da propaganda

1.2 O que cada grupo social consome

1.3 Ética e consumo: A influência da propaganda nas classes mais baixas.

2. Uma história de sucesso

2.1 A história das Casas Bahia

2.2 Samuel Klein: O empresário mais bem sucedido do Brasil

2.3 A importância das Casas Bahia atualmente

3. A minha felicidade é um crediário nas Casas Bahia

3.1 Identificação com o público

Capítulo 1: O direcionamento da propaganda às classes baixas

1.1 Os objetivos da propaganda

A palavra propaganda tem sua origem no idioma latino,

significando enterrar, mergulhar, plantar. Inicialmente utilizava-se como definição de

propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos. O termo Publicidade é derivado

também do latim, e refere-se à qualidade do que é público. Mesmo que em origem não

sejam sinônimos, atualmente a interpretação de Publicidade e Propaganda é aceita como

propagação, exposição, promoção de determinado produto, serviço ou outro aspecto que

venha a ser divulgado tendo objetivos comerciais, políticos, sociais ou informativos.

O maior campo de atuação da propaganda é, sem dúvida o

comercial. Expor as características de determinado produto ou serviço a seu público

consumidor. Fazer com que este transforme seu desejo em necessidade e consumo. A cada

dia aumenta a concorrência entre vendedores, fabricantes e prestadores de serviços, e para

que cada empresa conquiste sua merecida fatia no mercado, é preciso conquistar clientes.

Para isso, não basta um bom produto, com boas qualidades e bom preço. É preciso fazer

com que este futuro cliente conheça-o e deseje-o. Este é o objetivo e a razão de existir a

publicidade.

1.2 O que cada grupo social consome

Toda empresa depende de seus clientes para continuar

suas atividades. E precisa encontrar a melhor forma de falar com eles. Antes da criação de

uma campanha publicitária, deve-se realizar um minucioso planejamento. O primeiro passo

é identificar quem é o consumidor: sexo, faixa etária, classe social, onde mora, hábitos,

preferências etc. Embora cada um desses aspectos seja fundamental para o

desenvolvimento da campanha, um dos mais relevantes – se não o mais – é a classe social,

porque dependendo do poder aquisitivo da pessoa, pode-se identificar mais facilmente seus

hábitos, preferências e principalmente o que sua renda o permite consumir.

Por exemplo, um produto mais caro, como um vestido da

sofisticada marca Daslu, raramente seria adquirido por uma mulher, de aproximadamente

50 anos, dona-de-casa, moradora do subúrbio, que não trabalha fora e depende da renda do

marido, que ganha cerca de três salários-mínimos por mês. Da mesma forma que um

homem de 30 anos, gerente de uma grande empresa na área de tecnologia, embora tivesse

dinheiro para isso, não se interessaria em comprar um telefone celular simples como um

Siemens A50.

Cada público tem suas preferências. Embora hajam muitas

exceções, obviamente. Pessoas de classes mais altas preferem produtos mais sofisticados,

personalizados, diferentes. Já a classe mais baixa adota o estilo mais simples e popular,

sentindo-se mais à vontade com menos cerimônia. Porém, foi-se o tempo em que

consumiam algo somente pelo valor comercial. As facilidades no pagamento oferecidas

por algumas empresas são responsáveis pela mudança no comportamento desse

consumidor, que cada vez mais busca qualidade e bons produtos, muitas das vezes

esforçando-se para pagar o preço que o conforto cobra.

São estas empresas – a maioria delas grandes redes de

varejo, como Casas Bahia, Casa & Vídeo, Ponto Frio, entre outras – que investem cada vez

mais em propaganda. São centenas de anúncios todos os dias, em mídia impressa,

eletrônica e alternativa. A criatividade alia-se à simplicidade e à facilidade, deixando

aquela pessoa com poder aquisitivo mais baixo mais à vontade para realizar um negócio

nesta empresa. É verdade que esta avalanche de divulgação custa muito dinheiro, porém,

torna-se uma quantia mínima se comparada ao lucro que esta trará em retorno.

Segundo Armando Sant’Anna “publicidade/propaganda

vende, educa e estimula o progresso”. Podemos entender que ao mesmo tempo que o

consumidor de classe baixa é significativo para um determinado ramo comercial, este

também pode ganhar importância maior ainda na sociedade, já que contribui e muito para

seu desenvolvimento econômico e comercial.

A Associação Brasileira de Supermercados (Abras)

apresentou uma pesquisa que informa que 44% do consumo do varejo está nas classes

baixas (D e E), enquanto que a classe média (C) responde por 34% e a alta (A e B) por

23%. A mesma pesquisa mostra que a classe C busca variedade de marca, preço, variedade

de tipos de produtos e qualidade. 20,7% destes consumidores pesquisam preços e

promoções, ou seja, as compras são mais racionais, com a busca de custo e benefício real.

O consumidor procura aliar bom preço à qualidade, e pensando dessa forma, as empresas

fidelizam seu público.

1.3 Ética e consumo: A influência da propaganda nas classes mais baixas.

A publicidade desempenha importante papel no sistema

econômico social, sendo necessária para o funcionamento do mercado, que depende da

divulgação e comercialização de bens e produtos. Esta realiza seu objetivo quando informa

às pessoas as características em geral de produtos ou de serviços desejáveis, influenciando

os consumidores a tomar a decisão de adquirir ou não. Também torna-se responsável pela

concorrência entre fabricantes, distribuidores e vendedores, tornando assim o mercado bem

competitivo. Porém, muito se discute se há a preocupação pelo bem comum, já que

desperta nas pessoas desejos que nem sempre podem ser realizados. E aí surge a questão:

onde está a ética? Se uma pessoa deseja algo que não pode ter, o anunciante estaria sendo

ético ao promover esse bem? Há também a questão da concorrência. O que vale fazer para

parecer melhor que seu concorrente sem que este saia com sua imagem prejudicada?

Em muitos dos casos, a propaganda é vista como uma vilã,

como se induzisse as pessoas ao consumo, fazendo uma espécie de “lavagem cerebral” nas

pessoas, provocando nelas desejos que não podiam ser concretizados devido à sua posição

social. A propaganda estimula sim, mas não é totalmente responsável por essas ações,

tendo em vista que qualquer ser humano, independente de sua classe econômica, tem

noção de suas atitudes.

A Ética é o exercício da moral, do bem e da verdade. O

papel da publicidade, é, de uma certa forma, a busca do benefício e da satisfação comum a

um determinado anunciante e seu público. Sua força de persuasão modela atitudes,

tendências, comportamentos e decisões de uma sociedade. E por ser formadora dessa

opinião, deve-se agir de maneira ética e correta sempre.

A mensagem publicitária tem grande responsabilidade

perante seu público, não sendo sempre relacionada a negócios e bens materiais. A

publicidade é a qualidade do que é público, do bem comum, ou seja, diz respeito a outras

pessoas que estão de uma certa forma sendo influenciadas por aquela idéia ou

manifestação.

Alguns críticos consideram a publicidade uma atividade

antiética, até mesmo nociva, principalmente quando direcionada a pessoas de baixo poder

aquisitivo, ou de menor capacidade intelectual, mais vulneráveis a influências.

Se os anúncios publicitários aconselham produtos

desnecessários, fúteis, se fazem promessas apenas consumistas, ou se exploram tendências

menos nobres do homem, os seus responsáveis prejudicam a sociedade e perdem o crédito

e confiança. Porém, o ser humano tem o direito à realização dos desejos, tem o livre

arbítrio para optar pelo que ele quer, o que ele pretende. Passa a ser responsabilidade do

consumidor, e não mais do anunciante, adquirir ou não o produto, pois é ele quem tem que

ter a consciência de que aquele produto é necessário, se está em condições financeiras para

adquiri-lo.

A publicidade lida com os desejos das pessoas, em tentar

satisfazê-los, utilizando para isso os métodos e as técnicas de cores, escolha de imagens, de

textos, que auxiliam na construção de uma campanha e visam satisfazer a um desejo que

cada um tem em relação a um determinado produto.

Cabe ao profissional de comunicação manter ética e

respeito ao consumidor, tendo em vista que este possui restrições, em muitas vezes

sacrifica o sustento de sua família para adquirir determinado item.

Capítulo 2 - Uma história de sucesso

2.1 A história das Casas Bahia

A empresa Casas Bahia atua há pouco mais de 50 anos no

mercado, e possui mais de 300 lojas em nove estados do Brasil. Em algumas cidades,

existem várias lojas num mesmo bairro, e todas são referência. Por exemplo, em Bangu,

Zona Oeste do Rio, quando se pergunta onde fica localizada a sede do Bangu Atlético

Clube, que já foi uma das grandes potências do futebol brasileiro na década de 60, os

moradores costumam dizer que fica “próximo às Casas Bahia”. No site da Prefeitura de

Jandira, interior de São Paulo, o endereço do Conselho Tutelar, órgão responsável em

fiscalizar e resguardar os direitos das crianças e adolescentes do município de Jandira, é

descrito como rua detrás das Casas Bahia.

A empresa de varejo é especializada em móveis e

eletroeletrônicos, mas também comercializa telefones celulares, brinquedos e outros

utensílios domésticos. Foi fundada em 1952, pelo imigrante polonês Samuel Klein, que

começou vendendo colchas e lençóis de porta em porta a bordo de uma carroça pelas ruas

de São Caetano do Sul (SP) e hoje em dia é maior do que a soma de seus cinco principais

concorrentes.

2.2 Samuel Klein: O empresário mais bem sucedido do Brasil

Samuel Klein nasceu em 15 de novembro de 1923 na

aldeia de Zaklikov (Polônia). O pai, carpinteiro, acostumou os filhos a acordarem sempre

bem cedo para ajudar nas tarefas. Aos 14 anos, mudou-se com a família para a cidadezinha

de Lippe. Ali havia ainda menos judeus que Zaklikov, mas haveria mais clientes para os

negócios do pai.

Quando Klein tinha 19 anos, durante a II Guerra Mundial,

a família foi vítima da perseguição contra os judeus pelos nazistas, e levada para campos

de concentração. A família separou-se e alguns conseguiram se salvar, com exceção de sua

mãe. Samuel passou então a viver na Alemanha. Ali conheceu a Ana, com quem se casou e

teve o primeiro filho, Michael.

Apesar das dificuldades do pós-guerra na Europa, os

negócios de Samuel Klein cresceram, e em 1951, decidiu tentar a sorte na América do Sul.

Partiu com a família para a Bolívia, mas não obteve sucesso devido a instabilidade política.

Como tinha parentes no Rio de Janeiro, decidiu então migrar para o Brasil, um país grande

e promissor.

Após uma temporada no Rio, Samuel Klein foi morar em

São Paulo, no tradicional bairro judaico do Bom Retiro. Ali, nasceram os outros filhos do

casal, Saul, Eva e Oscar. Com apenas seis mil dólares, comprou uma casa e uma charrete.

Foi com a ajuda de um conhecido que trabalhava naquele bairro, que Klein adquiriu uma

carteira de 200 clientes e mercadorias.

Durante anos Samuel vendia mercadorias de porta em

porta, carregados em uma charrete em São Caetano do Sul, interior de São Paulo. Quando

algum cliente dizia que não podia pagar, Klein oferecia boas condições de pagamento.

Conquistou sua freguesia com simpatia, simplicidade e principalmente confiança. Em

1957, finalmente adquiriu um pequeno estabelecimento comercial. Nascia então as “Casas

Bahia”.

2.3 A importância das Casas Bahia atualmente

A empresa inaugura cerca de 25 lojas por ano, e seu

faturamento anual ultrapassa os R$ 10 bilhões (somente nos quatro primeiros meses de

2003, o faturamento bateu a casa de R$ 1 bilhão) e objetiva faturar R$ 15 bilhões em 2006.

As Casas Bahia pretendem fechar 2005 com 22.000 funcionários e cerca de 500 pontos de

venda espalhados pelo país, preparando-se também para ingressar no comércio via

Internet.

A rede está investindo na venda de uma linha completa de

móveis e, por isso, está também ampliando o espaço físico das lojas. Quando o consumidor

chega no ponto-de-venda para comprar móveis para quarto, por exemplo, ele quer

visualizar se o móvel vai caber no espaço disponível na sua casa. Por isso, esses móveis

são arrumados nas lojas como se fossem um quarto de verdade, com colchão, lençóis,

travesseiros, guarda-roupa e até tapetes e cortinas.

A empresa também trabalha com a setorização dos

espaços da loja, onde cada vendedor é especializado na sua atividade. Quem é

especializado em móveis cuida do setor de móveis, o vendedor que conhece de televisores

e equipamento de som se responsabiliza pela área de venda dos eletroeletrônicos, e assim

por diante. Todos recebem treinamento de acordo com suas especializações.

Engana-se quem acredita que, por atender em sua maioria

o público de classe baixa, a empresa sofra com a falta de pagamento de seus crediários.

Pelo contrário: o índice de inadimplência da empresa é de cerca de 8% do faturamento,

bem menos que o da maioria das empresas que trabalha com crédito. Considerando que a

Casas Bahia é uma das poucas que dá crédito de até R$ 600,00 sem comprovação de renda,

pode-se dizer que este índice é baixo, se comparado ao índice apontado pelo mercado, em

torno de 20%. Nos últimos anos ele tem se mantido neste mesmo patamar de 8%,

principalmente porque a Casas Bahia possui clientes fiéis.

"Grande parte do sucesso da Casas Bahia se deve ao fato de ela saber o

que quer, conhecer seu público e dar ênfase ao crediário"

Michael Klein, herdeiro da rede e Diretor Administrativo (2001)

Capítulo 3 – A minha felicidade é um crediário das Casas Bahia

3.1 Identificação com seu público

A empresa ganhou uma singela “homenagem” numa

música do grupo Mamonas Assassinas, em 1995. No refrão, o personagem, um retirante

nordestino que chegava à cidade grande e se maravilhava com tudo que encontrava, dizia:

"A minha felicidade é um crediário das Casas Bahia”, ou seja, uma alusão à popularidade

da loja e de seus consumidores.

O objetivo da empresa sempre foi atender às classes mais

baixas. Seu público consiste em jovens recém-casados, trabalhadores sem carteira

assinada, donas de casa sem renda própria, autônomos, solteiros que moram sozinhos. Ou

seja, em sua maioria, pessoas que passam por alguma restrição financeira. A empresa

sempre priorizou o público C e D e não quer perder este foco. A própria direção

administrativa admite que grande parte do sucesso da Casas Bahia hoje se deve ao fato de

ela saber o que quer, conhecer o público com quem trabalha, dar ênfase ao crediário (mais

de 90% das vendas). A rede dá condições para que o cliente faça um bom plano de

pagamento, com uma série de facilidades, e isso sem forçar a venda, pois foca a real

necessidade do consumidor. Ou seja, quem não precisa de móveis e utensílios domésticos?

A empresa é líder no pagamento à prazo e sem juros, que não estão incluídos no valor das

mercadorias, que são equivalentes à concorrência. Isso porque ela compra cerca de 20% do

que é fabricado na indústria eletroeletrônica brasileira, conseguindo assim bons descontos

a serem repassados a seus clientes.

Fontes de Pesquisa

Casas Bahia inauguram datacenter de R$ 20 milhões. Revista Info Online, 16 nov. 2005.

Disponível em: <http://info.abril.com.br/aberto/infonews/112005/16112005-6.shl.>.

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Economia – Agência Reuters, 18 nov. 2005. Disponível em

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