1A importncia da identidade visual e do uso da marca na comunicao empresarial*Tas Moscarelli CorraResumo: Este artigo busca relacionar questes sobre marca e identidade visual como fatores deimportncia para uma boa comunicao organizacional. O trabalho tambm faz um levantamentobibliogrfico sobre o tema com o objetivo de identificar algumas caractersticas comuns sobre osfatores abordados.Palavras-chave: comunicao empresarial; identidade corporativa; imagem corporativa; identidadevisual; marca.IntroduoConsidera-se como um dos maiores patrimnios de uma organizao o seu nome, a suamarca e tambm a imagem que essa projeta diante seu pblico. Quando uma empresa se comunicacom seus pblicos acaba transmitindo a mensagem de seu nome. E quando um consumidor adquireo produto daquela organizao, na verdade, ele adquire um conceito de identidade e imagem.Para que isso ocorra, o sucesso das empresas depende em grande parte da coerncia deidias e conceitos praticados pela organizao e transmitidos corretamente aos seus pblicos. Acoerncia da imagem envolve fatores desde a formao do conceito por parte da empresa at aforma que isso ser transmitido aos seus pblicos.Diante disso, o objetivo deste artigo, esclarecer a ligao existente entre marca eidentidade visual, bem como a importncia destas para uma boa comunicao empresarial. Paratanto, foram levadas em considerao as principais idias de autores que se relacionam com o temaabordado.Em primeiro momento, ser abordada a definio de comunicao empresarial, logo aps explicado a diferena entre identidade e imagem corporativa, a seguir mostra-se todos os aspectosrelacionados com a identidade visual e por fim, so discutidos conceitos de marca e sua importnciana atualidade para que se consiga estabelecer uma ligao entre todos estes temas.*Artigo apresentado como requisito parcial para aprovao na disciplina de Comunicao Organizacional - ProfMargareth Michel, do currculo do Curso de Comunicao Social Habilitao Publicidade e Propaganda , daUniversidade Catlica de Pelotas.Graduanda em Comunicao Social - Habilitao em Publicidade e Propaganda pela Universidade Catlica de Pelotas2Comunicao EmpresarialSegundo Nassar & Figueiredo (1995), a comunicao empresarial se utiliza de muitaslinguagens, que no tm como principal objetivo o processo de venda imediata. Porm, isso nodeixa de ser uma ferramenta fundamental no marketing da empresa. Isso ocorre porque, as relaespblicas, a imprensa e o atendimento direto ao consumidor, fazem parte dessa linguagem e as aesda rea de comunicao empresarial so dificilmente mensurveis em um balano contbil.Entretanto, aes bem sucedidas da rea de comunicao pode significar, no mnimo, a simpatia dasociedade, a fidelidade dos consumidores, um bom relacionamento com trabalhadores, governos esindicatos (NASSAR & FIGUEIREDO, 1995, p. 12). Ainda afirmam que:Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa alm do lucro.As linguagens da propaganda, relaes publicas, jornalismo, atendimento ao consumidor,lobby, agindo de forma conjunta e integrada, devem mostrar a personalidade da empresa parao social em todas suas aes. (NASSAR & FIGUEIREDO, 1995, p. 13).Ao encontro disso, na Wikipdia1, aparece a conceituao de comunicao empresarialcomo sendo uma atividade estratgica utilizadas pelas empresas que engloba superviso deassessoria de imprensa, planejamento, implementao e conduo das aes de comunicaointerna e todo e qualquer relacionamento com o pblico externo, no mbito corporativo. Tendodestaque, como uma das atividades exercidas pela comunicao empresarial, o cuidado da imagemcorporativa, ou seja, a marca2da empresa.Desse modo, a definio de comunicao empresarial, para Nassar & Figueiredo (1995), vaialm de uma simples definio de dicionrio, isso porque,(...) a comunicao empresarial a somatria de todas as atividades de comunicao daempresa. [] Elaborada de forma multidisciplinar a partir de mtodos e tcnicas derelaes pblicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoes, pesquisa e marketing edirecionada sociedade, formadores de opinio, consumidores e colaboradores(trabalhadores, fornecedores e parceiros) (NASSAR & FIGUEIREDO, 1995, p. 19).Para acrescentar, Nassar & Figueiredo (1995), ainda afirmam que: Uma boa comunicaoempresarial condio primaria para uma boa imagem institucional da empresa (p. 24). E, nessaafirmao, que surge a importncia dos profissionais envolvidos relaes-pblicas, jornalistas epublicitrios para construo dessa imagem.1Retirado do verbete Comunicao empresarial da Wikipdia. Disponvel na Internet em< http://pt.wikipedia.org/wiki/Comunica%C3%A7%C3%A3o_empresarial>. Acesso em 07/09/2007.2No confundir com as marcas dos produtos.3Identidade e Imagem CorporativaUma imagem corporativa s poder existir no momento em que estiver clara a identidade daorganizao. E segundo a Wikipdia3, estes dois termos possuem definies bem simplificadas,como sendo identidade a realidade, ou seja, quem a empresa; e imagem como a empresa separece, como ela percebida.Entretanto, ao pesquisar alguns autores, percebe-se que a definio desses termos no soto simplistas. De acordo com Torquato (1992 p. 240), A identidade corresponde personalidadeda empresa, decomposta na linha de produtos, na cultura organizacional, porte e grandeza, tradioe histria, quadro de recursos humanos. Ainda podemos acrescentar que: a identidade pode servista como um instrumento de administrao, na medida em que define as relaes dentro daorganizao e torna visvel o propsito da corporao (PINHO, 1996, p. 33).Diante disso, percebe-se que a identidade organizacional formada por uma grandevariedade de aspectos que a definem como empresa diante da sociedade. E, tal definio chamadade imagem corporativa.Porm, antes de destacar uma definio para imagem corporativa, importante salientar quea imagem como percebemos as coisas. A nossa imagem como somos percebidos pelos outros.E como cada um tem a liberdade para perceber cada coisa do jeito que lhe aprouver, as alternativasimaginativas so infinitas (NEVES, 1998, p. 18). Portanto, como no se tem um controle exato dapercepo das pessoas, uma organizao deve possuir uma cultura forte, consolidada e bemfundamentada para conseguir uma boa imagem empresarial. Essa que pode ser definida como umaprojeo pblica (o eco) da identidade do produto, que equivale ao territrio espacial em quecirculam as mais diferentes percepes sobre o produto, os valores que imantam seu conceito, asmanifestaes e apreciaes sobre suas qualidades intrnsecas e extrnsecas (TORQUATO, 2002,p. 104).De acordo com isso, Pen (2003) define tambm a imagem corporativa e ainda acrescentauma das ferramentas utilizadas para gerao dessa imagem, sendo:A imagem corporativa [ quem] abarca tudo aquilo que, voluntariamente ou no, vaiformando a posio da empresa na sua relao com o pblico: isto vai desde a forma comoos seus funcionrios lidam ou se apresentam para os clientes at as estratgias de marketingassumidas, as campanhas publicitrias, a arquitetura, a decorao e a localizao de seuspontos de venda ou servio, a embalagem de seus produtos, etc. (...) A identidade visual um dos veculos que geram a imagem corporativa. o mais explcito e, em alguns casos, omais importante mas no o nico (PEN, 2003, p. 13).3Retirado do verbete Imagem corporativa da Wikipdia. Disponvel na Internet em< http://pt.wikipedia.org/wiki/Imagem_corporativa>. Acesso em 07/09/2007.4Tambm concordando com Pen, segundo Pinho (1996, p. 37), a criao da linguagemvisual uma das etapas de formao de uma identidade corporativa, que uma realidade objetiva,[sendo que essa] substituda pela imagem, uma percepo formada com base naquilo que apublicidade imagina que o produto seja ou deva ser (PINHO 1996, p. 33).Identidade VisualConforme o citado anteriormente, a identidade visual um importante instrumento paraobteno de uma boa identidade corporativa, na qual se refere imagem que a empresa buscaconseguir, que levar imagem corporativa, que se refere percepo que uma empresa possuientre o pblico. Portanto, trabalhar com a comunicao visual bastante significativo no momentoem que ela exerce um impacto imediato, pois lida diretamente com a percepo visual do serhumano. Ela pode ser a primeira impresso frente ao seu pblico e influenciar diretamente noconceito que este pblico ir formular a respeito da organizao. Neste contexto, Strunck (1989)salienta que:As identidades visuais so um instrumento fundamental nas polticas de marketing dasempresas. So a expresso de sua individualidade e a garantia de responsabilidade perante asociedade. Cuidadosamente criadas e implantadas, traduzem exatamente a forma pela qual asempresas gostariam de ser vistas por seus pblicos externo, seus clientes e fornecedores, einterno, os que nela trabalham (STRUNCK, 1989, p. 44).No entanto, para conseguir tal instrumento, segundo Pen (2003, p. 14), necessrio acriao de um Sistema de Identidade Visual (SIV) tambm conhecido como Programa deIdentidade Visual(PIV) [talsistema] como se configura objetivamente a identidade.Complementando este conceito, Strunck (1989, p. 14) caracteriza identidade visual como sendo oconjunto de elementos grficos que iro formalizar a personalidade visual de um nome, idia,produto ou servio.A formao do SIV composta por elementos de identidade visualnormatizados, iniciando por:(...) elementos bsicos da identidade visual: o logotipo, o smbolo, a marca, as coresinstitucionais e o alfabeto institucional, alm de outros eventuais elementos acessrios, queso aplicados em itens especficos (material de papelaria, letreiros, uniformes, sinalizao,embalagens, grfica ambiental etc). Estes veculos so chamados de aplicaes (PEN,2003, p. 13).Ainda de acordo com tais especificaes, Pinho (1996), utilizando a terminologia comocdigo de identidade visual, confirma que os componentes como marca, smbolo, logotipo, tipologiae esquema de cores fazem parte desse sistema, e ainda, conclui que eles constituem a assinatura daempresa e so responsveis pela identificao visual da organizao(PINHO,1996, p.39).5Elementos de Identidade VisualConforme Pon (2003, p. 27), os elementos de identidade visual normatizado podem serdivididos emelementos primrios, secundrios e acessrios. Os elementos primrios sofundamentais para o funcionamento do sistema, so eles, o logotipo, o smbolo e a marca. Estes sodefinidos como:Smbolo: Um sinal grfico que substitui o registro de nome da instituio.Logotipo: A forma particular e diferenciada com a qual o nome da instituio registradonas aplicaes.Marca: O conjunto formado pelo smbolo e pelo logotipo, normatizado quanto posio deum relacionado ao outro e a proporo entre eles (PEN, 2003, p. 28).J os secundrios, so as cores institucionais e o alfabeto institucional, tais elementos quepossuem uma repetitividade menor no sistema, mas que merecem muita ateno tanto no momentode escolha, quanto na hora de serem implantados no sistema. Isso porque, esses elementoscontribuem no processo de percepo e fixao da marca na mente dos consumidores. De acordocom Pinho (1996, p. 40), as cores, devidamente padronizadas, contribuem para identificao daempresa e a tipologia assegura legibilidade, garante coerncia e uniformidade das mensagensvisuais da empresa.Por fim, os acessrios servem como complementos, como grafismos e mascotes, cujapresena est relacionada ao grau de complexidade da empresa. Segundo Pen (2003), grafismosso elementos grficos em geral, abstratos cuja funo enfatizar algum conceito ou servircomo apoio de organizao visual de layouts, aliando a um componente esttico a funo deveicular a identidade visual da instituio (PEN, 2003, p. 45). E, os mascotes so personagenscriados em algum momento, para alguma campanha publicitria ou promoo, com a inteno deatingir uma determinada parcela do pblico, na maioria dos casos, jovens e crianas. Eles buscamenaltecer uma dada propriedade positiva que cause identificao entre este pbico e a imagemcorporativa, de forma a agregar este valor a instituio (PEN, 2003, p. 46). Porm, importantesalientar, que para obter resultado, o mascote deve possuir as cores institucionais e trabalhar pelomenos algum elemento primrio, para possuir uma relao com a organizao.Objetivos da Identidade VisualSegundo Pen (2003, p. 17), o SIV apresenta objetivos que visam obter determinadosbenefcios para gerar o crescimento da empresa a partir da criao e consolidao de uma imagemcorporativa. A princpio parece que somente a identificao e a memorizao so os objetivos deum sistema de identidade visual, porm Pon (2003) classifica os objetivos como sendo os6seguintes: Influir no posicionamento da instituio junto aos similares ou concorrncia. (...),Controle de estoque, de patrimnio e de pessoal por parte da instituio. (...), Persuaso paraobteno de lucro, promoo ou hegemonia (PEN, 2003, p. 17).Com isso, Pen (2003), quis dizer que influir no posicionamento significa diferenciar umainstituio das outras que so semelhantes, ou ainda, melhorar a posio da empresa frente concorrncia. Alm disso, outro fator de importncia o controle de estoque, pois os elementosvisuais serviro como uma forma de identificao daqueles que integram a organizao, sendopessoas que trabalham nela ou produtos, equipamentos, bens mveis e objetos pertencentes corporao. E, por fim, o objetivo de persuaso no qual tem a funo de convencer o pblicoatravs da veiculao da imagem corporativa, sempre buscando apresentar que a empresa positiva,que atinge os seus objetivos e que pode trazer benefcios.Aplicao da Identidade VisualConforme afirma Pinho (1996 p. 40), todo programa de identidade corporativa tem ummanual, que serve como guia para execuo e manuteno do sistema, alm disso, afirma que aexistncia deste guia assegura uma padronizao da organizao. J para Strunck (1989),A criao e implantao de um projeto de identidade visual um negcio srio que demandatempo e persistncia. No basta que o logotipo tenha um bom desenho, que o smbolo seja acara do produto. necessrio estabelecer todo um conjunto de relaes na aplicao desteselementos (STRUNCK, 1989, p. 40).Sendo assim, o manual que ir estabelecer o conjunto de elementos que iro expressar aidentidade organizacional, ter a funo de manter a hegemonia da identidade e tambm de eliminaras distores atravs dos critrios de aplicao da marca. Tal guia pode ser chamado de Manual deIdentidade Visual,conforme o encontrado na Wikipdia4,e deve conterum conjunto derecomendaes, especificaes e normas essenciais para a preservao das propriedades de umadeterminada marca, com o objetivo de facilitar a sua correta propagao, percepo, identificao ememorizao.Portanto, o manual no se trata apenas da aplicao da marca sobre o material a ser utilizadopela organizao, mas sim uma forma de manter uma unidade entre as diversas aplicaes que iroconferir uma fora identidade. De acordo com Strunck (1989, p. 85), as aplicaes maisfreqentes so em impressos,identificao das instalaes,viaturas,uniformes,sinalizao,embalagens, produtos, assinatura de publicidade, estandes, brindes e material do ponto de venda. E,4Retirado do verbete Manual de identidade visual da Wikipdia. Disponvel na Internet em. Acesso em 08/09/2007.7com essa afirmao, percebe-se que no guia devem constar os padres de cada um destes itens aserem utilizados pela empresa.MarcaPara compreender a importncia da marca necessrio, antes de tudo, definir o que marca.Porm, vale a pena salientar que este conceito amplo, e para melhor entendimento sero utilizadosvrios autores. Inicialmente, abordando um conceito mais restrito sobre marca, cita-se a definiode Pen (2003, p. 36), na qual, denomina marca como sendo apenas uma assinatura visual, queresulta da simples associao entre o smbolo e o logotipo.No entanto, complementando o conceito, Torquato (1992), afirma que:As organizaes usam marcas para que funcionem como elementos representativos de suaidentidade, da natureza e caractersticas de seus produtos. Essas marcas assumem vriasformas, a partir de nomes, dos smbolos visuais figurativos ou emblemticos e dos logotipos,composies grficas fixas que estabelecem fcil identificao das empresas e entidadesjunto a consumidores e usurios (TORQUATO, 1992, p. 269).Em uma definio mais relacionada com a funcionalidade, Strunck (1989, p. 30) defende aidia que a marca confere individualidade a um produto ou servio, assegurando ao proprietriouma slida posio no mercado. Seguindo a mesma linha de pensamento, Pinho (1996, p. 14)mostra a definio feita pelo Comit de Definies da American Marketing Association, em 1960,marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos mesmos, quepretende identificar os bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-losdaqueles dos concorrentes.Mas, ainda segundo Pinho (1996) o conceito de marca tratado acima, embora aparentementecompleto, est um pouco limitado, pois hoje, as marcas so mais que simples nomes, sendo que ela:(...) passa a significar no apenas um produto ou servio, mas incorpora um conjunto devalores e atributos tangveis e intangveis relevantes para o consumidor e que contribuempara diferenci-la daquelas que lhe so similares.Assim,ao adquirir um produto,oconsumidor no compra apenas um bem, mas todo um conjunto de valores e atributos damarca (PINHO, 1996, p. 43).Na mesma linha de pensamento, segue Randazzo (1996, p. 24) definindo marca como sendoalgo mais que o produto e ao mesmo tempo sendo uma entidade fsica e perceptual. O aspecto fsicoda marca sendo o produto em si no seu local de venda, geralmente esttico e finito e o aspectoperceptual, no espao psicolgico, na mente do consumidor, que dinmico e malevel.Ele ainda salienta a importncia do posicionamento da marca no mercado e na mente doconsumidor, onde posicionamento aquilo que os publicitrios querem que a marca represente no8mercado e na mente do consumidor (RANDAZZO, 1996, p. 47). No mercado o posicionamentorefere-se ao produto fsico, ou seja, nos seus atributos e avaliado em relao concorrncia. J namente do consumidor, os anunciantes precisam determinar como desejam posicionar a marca namente e no corao do consumidor, indo alm dos atributos fsicos e dos benefcios do produto paracriar o posicionamento que garanta benefcios emocionais e psicolgicos.Outro fator importante de ser destacado, conforme afirma Torquato (2002, p. 98), aquesto que atualmente estamos vivendo sob o imprio das marcas e o que faz a marca ter forano mercado a intensidade e tempo de exposio pblica, o volume de publicidade e verbasinvestidas e tambm, a homogeneidade visual das manifestaes. Nesse contexto, afirma Torquato(1992):Os logotipos e as marcas, em geral, exercem a importante funo de chamar a ateno dosconsumidores e pblicos-alvo para produtos, idias e valores defendidos pelas organizaes.Ao lado, portanto, de uma contribuio para as vendas, oferecem um suporte de imageminstitucional, que, em ambientes de turbulncia, extremamente til para as empresas.(TORQUATO, 1992, p. 261).Todos estes aspectos fazem diferena na consolidao da marca e ainda reforam a diferena entre amarca e o produto, pois como cita Torquato, o produto o que a empresa fabrica; o consumidoracaba comprando a marca (TORQUATO, 2002, p. 98). H no entanto outras questes a considerar,pois conforme afirmam Nassar & Figueiredo (1995, p. 21): A imagem institucional de umaempresa um ser vivo, dinmico. Hoje, pode estar saudvel, bem vista, aceita, festejada. Amanh?Vai depender da histria de hoje. Este um fato que cada vez pode ser mais comprovado nasociedade atual em que os consumidores se tornam cada vez mais crticos e conscientes tanto deseus direitos como de suas responsabilidades.ConclusoDiante de todos os aspectos abordados, percebe-se que a marca, com seu novo conceito, um elemento primordial de diferenciao, pois funciona como uma forma de identificao diante doconsumidor e ainda agrega valores emocionais e psicolgicos que acabam levando o consumidor aescolher essa marca por motivos de identificao. Obviamente, sabemos que isso no um fatorisolado, pois a preferncia por uma determinada marca depende de vrios fatores como a qualidadedo produto, o preo, a distribuio e ainda todas estratgicas de marketing.Diante disso, sabendo que as empresas fazem um esforo gigantesco para ter uma boaimagem institucional, surge a a importncia da obteno de uma boa identidade visual que leve amarca de forma coerente at seu pblico. Essa identidade visual corporativa dever perdurar por9toda existncia da empresa, mesmo que tal identidade visual tenha que ser reformulada com opassar do tempo.Sendo assim,essa identidade visualdeve sernormatizada,poisno havendo umapadronizao a organizao acabar transmitindo uma idia de desorganizao e ineficincia juntoaos seus pblicos tanto internos como externos. E, o contrrio disso que a organizao quer passaraos seus consumidores, portanto, se a empresa conseguir construir uma imagem, na qual, asomatria final seja qualidade de servio, preo adequado, excelente distribuio e uma boacomunicao com uniformidade e coerncia, essa organizao obter sucesso.Referncias BibliogrficasNASSAR,Paulo;FIGUEIREDO,Rubens.O que Comunicao Empresarial.So Paulo:Brasiliense, 1995.NEVES, Roberto de Castro. Imagem Empresarial. 2. ed. Rio de Janeiro: Mauad, 1998.PEN, Maria Lusa. Sistemas de Identidade Visual. 3. ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2003.PINHO, Jos Benedito. O Poder das Marcas. So Paulo: Summus, 1996.RANDAZZO, Sal. A Criao de Mitos na Publicidade: como os publicitrios usam o poder domito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. (Traduo Mrio Fondelli). Rio de Janeiro:Rocco, 1996.STRUNCK, Gilberto Luiz. Identidade Visual: a direo do olhar. Rio de Janeiro: Europa Emp.Graf. Ed., 1989.TORQUATO, Gaudncio. Cultura, poder, comunicao e imagem: fundamentos da nova empresa.So Paulo: Pioneira Thomson, 1992.TORQUATO, Gaudncio. Tratado de Comunicao Organizacional e Poltica. So Paulo: PioneiraThomson, 2002.