A construção discursiva em cartazes cinematográficos LIDIANE MACEDO COSMELLI*

Resumo

A presente comunicação é parte integrante da pesquisa que vem sendo

desenvolvida no curso de mestrado, junto ao Programa de Pós-graduação em Memória

Social no qual analiso os filmes “Independência ou morte” e “Os inconfidentes”, essas

obras tiveram sua exibição no período de comemoração nacional, o sesquicentenário da

Independência do Brasil. Além da análise fílmica empregada nessas obras, realizo um

recorte em seus subprodutos, ou seja, produções que são oriundas da existência dos

filmes, como matérias jornalísticas, entrevistas e cartazes cinematográficos. Dessa

forma, procuro analisar as memórias desenvolvidas para além do que está em cena,

neste jogo entre lembrança e esquecimento. Este artigo tem como objetivo

problematizar dois cartazes cinematográficos, considerando os pressupostos de análise

propostos por Roland Barthes (1990).

Palavras-chaves: cinema, memória, cartazes cinematográficos.

Abstract

This communication is an integral part of research being developed in graduate

school, with the Graduate Program in Social Memory in which I analyze the

films "Independência ou Morte" and ”Os inconfidentes" these works have had

their views in the period national celebration of the sesquicentennial of the

Independence of Brazil. In addition to film analysis employed in these works, I do a

cut in their products, in other words, productions that arederived from the existence

of films such as newspaper articles, interviews and movie posters. Thus, I analyze the

* Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Memória Social pela Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro.

2

memory developed beyond what is on the scene, this game between remembering and

forgetting. This article aims to discuss two movie posters, considering the assumptions

of analysis proposed by Roland Barthes (1990).

Keywords: cinema, social memory, movie posters.

O presente artigo tem como objetivo analisar dois cartazes de divulgação dos

filmes Independência ou Morte (Carlos Coimbra, 1972) e Os inconfidentes (Joaquim

Pedro de Andrade, 1972), considerando-os como materiais de publicidade. Acreditamos

que ao investigar os subprodutos produzidos pelos filmes; como cartazes, entrevistas,

trailers e críticas possuímos uma melhor compreensão de como as memórias

decorrentes desses filmes se articulam e conversam neste jogo de lembrança e

esquecimento.

O filme Independência ou Morte aborda o processo de Independência do Brasil,

com destaque a vida privada e os amores de D. Pedro I. Por sua vez, Os inconfidentes é

um filme que ao tratar trata a Inconfidência Mineira contesta a posição dos intelectuais

em políticas revolucionárias.

A necessidade de analisar elementos além dos visíveis ao filme é apontada por

Marc Ferro (1992), que frisa a importância em observar o filme como “um produto, uma

imagem-objeto, cujas significações não são só cinematográficas”. Ferro destaca a

necessidade de se olhar para o conjunto, ou seja, para o social que envolve a obra, como

autor, produção, público, crítica e regime de governo.

Ao considerar o que não é visível no filme, encontramos assim, os subprodutos

gerados por ele, o que somente nasce devido à existência do filme. Entre esses

elementos existem aqueles que foram produzidos pela própria produção do filme, para

divulgá-lo, como é o caso de trailers e cartazes.

O cartaz cinematográfico age como um cartão de visitas do filme, ele convida e

seduz o espectador a ir ao cinema. Bittencourt (2011) aborda a intensa ligação que há

entre o cinema e a publicidade. Sendo assim, o cartaz cinematográfico tem por objetivo

a promoção do filme ao qual se refere.

Quintana (1995) nos mostra que o cartaz cinematográfico nasce juntamente com

o cinema, já que dias antes da exibição pública do cinematógrafo pelos irmãos Lumière,

3

via-se no café de Paris, um simples cartaz tipográfico convocando o público a assistir

cinematógraphe Lumière. Nesses primeiros cartazes eram apresentadas cenas

cotidianas. “Era o tempo do fascínio pela representação do movimento onde os cartazes,

em certo sentido, eram enunciados do caráter espetacular do cinematógrafo, ou ainda,

eram signos de um espetáculo paradigmático” (QUINTANA, 1995, p.29).

Ao longo do tempo, o cartaz cinematográfico deixou de ser apenas um convite

para comparecer na apresentação do filme, e foi incorporando um caráter de persuasão.

Bittencourt (2011) argumenta que “O cartaz representa uma das maiores expressões do

surgimento da cultura de massa que ganha forma desde o final do século XIX”.

De acordo com Quintana (1995), o cartaz cinematográfico pode ser dividido em

três elementos estruturais, chamados de lexias1 (unidades textuais): título, ilustração e

créditos. O título no cartaz cinematográfico é o nome do filme, logo os títulos anunciam

seu conteúdo e designam uma obra. Quintana trata de outras titulações que o filme pode

vir a receber, quando é distribuído internacionalmente, em muitos casos, recebe outro

nome que pode assim modificar seu sentido original, já que não se trata de “um

problema de tradução, isto é, de mensagens equivalentes em códigos diferentes, mas de

variação de mensagem” (QUINTANA, 1995, p 43).

Outro elemento citado por Quintana (1995) é a ilustração, ou seja, a imagem. Ela

pode ser composta pelo trabalho de criação de um designer/ilustrador ou por uma

fotografia, muitas vezes retirada por próprio filme. Geralmente esta imagem contém “o

instante pregnante, ou seja, o instante que revela, segundo o ilustrador, a essência do

acontecimento” (QUINTANA, 1995, p 59).

Há ainda os créditos, que são os nomes dos responsáveis e participantes do

filme. Trata-se de um elemento que não necessita de destaque, no qual deverá

apresentar “unicamente na sua adequação compositiva” (QUINTANA, 1995, p 73).

Dessa forma, pertencem a uma formalidade necessária na elaboração do cartaz.

Partindo da premissa na qual o cartaz cinematográfico é uma obra publicitária,

utilizaremos Roland Barthes (1990), que aborda a imagem publicitária como campo de

1 Segundo Quintana “a noção ampla de texto autoriza a transposição e a utilização do conceito lexia- oriundo da linguística- no estudo do fenômeno cartazistico” (QUINTANA, 1995, p.39).

4

estudo. Segundo o autor, a significação da imagem na publicidade é certamente

intencional, apresenta assim a mensagem publicitária como franca.

Barthes (1990) trabalha com três tipos diferentes de mensagens. Ele analisa uma

publicidade da massa de macarrão Panzani, faz uma descrição verbal do que é visto na

imagem e propõe a análise através da mensagem linguística, da mensagem icônica

codificada e da mensagem icônica não codificada.

A mensagem linguística em publicidade é o texto que acompanha a imagem.

Segundo Barthes (1990), este tipo de mensagem, hoje em dia, está sempre presente em

todas as imagens, ela aparece em títulos, em legendas, matérias jornalísticas, legendas

de filmes. Para ele, “somos ainda, e mais do que nunca, uma civilização da escrita,

porque a escrita e a palavra são termos carregados de estrutura informacional.”

(BARTHES, 1993, p 32). Sendo assim, é muito importante para o analista que lida com

a imagem preocupar-se com a mensagem linguística que ela apresenta, já que o sentido

inferido por este tipo de mensagem pode ser orientado pelo o que está escrito. Como

exemplifica Barthes:

Ao nível da mensagem “simbólica”, a mensagem linguística

orienta não mais a identificação, mas a interpretação constitui uma

espécie de barreira que impede a proliferação dos sentidos conotados,

seja em direção a regiões demasiadamente individuais (isto é, limita o

poder de projeção da imagem), seja em direção aos valores disfóricos:

a publicidade das conservas d’Arcy mostra frutas espalhadas à volta

de uma escada de jardim: a legenda (“ como você tivesse percorrido

seu pomar”) afasta um significado possível (parcimônia, colheita

pobre), o que seria negativo, e orienta a leitura para um significado

lisonjeiro (caráter natural e pessoal dos frutos do pomar particular): a

legenda atua, aqui como um antitabu, combate o mito ingrato do

artificial, comumente ligado às conservas. (BARTHES, 1990, p 33)

5

A mensagem linguística presente na imagem publicitária é bastante usual,

Barthes (1990) destaca a função de fixação que é encontrada geralmente neste tipo de

imagem. Para Barthes na imagem publicitária a mensagem literal e a mensagem

simbólica fundem-se. Há neste tipo de imagem uma dificuldade separar seus signos.

“Os caracteres da mensagem literal não podem, pois, ser substanciais, mas sim

relacionais.” (BARTHES, 1990, p 34).

Barthes distingue a análise da imagem de uma fotografia a de um desenho, para

ele “de todas as imagens, só a fotografia possui o poder de transmitir a informação

literal sem a compor com a ajuda de signos descontínuos e regras de transformação.”

(BARTHES, 1990, p 35). Segundo o autor, na fotografia, pensando em mensagem

literal, a relação entre significados e significados é de “registro”.

Por sua vez, na imagem conotada ou “simbólica”, os signos são descontínuos.

Barthes (1990) coloca que as possibilidades de leitura da imagem são variáveis

segundos os indivíduos. Analisando a publicidade Panzani, ele apresenta como

podemos encontrar vários signos e que a diversidade de leitura depende dos saberes que

são investidos (saber prático, nacional, cultural, estético). Sendo assim, a multiplicidade

de signos que possam vir a ser encontrados na análise da mensagem simbólica varia de

acordo com as premissas estabelecidas pelo analista.

Considerando as três mensagens propostas por Barthes (1990) ao analisar uma

imagem publicitária, debruçaremo-nos sobre os cartazes publicitários de acordo com

tais preposições. Para realizar a análise interpretativa da imagem é importante

considerar o que Joly (2002) trata sobre as intenções do autor.

Ninguém tem a menor ideia do que o autor quis dizer; o

próprio autor não domina toda a significação da imagem que produz.

Tampouco ele é o outro, viveu na mesma época ou no mesmo país, ou

tem as mesmas expectativas... Interpretar uma mensagem, analisá-la,

não consiste certamente em tentar encontrar ao máximo uma

mensagem preexistente, mas em compreender o que essa

mensagem, nessas circunstâncias, provoca de significações aqui e

6

agora, ao mesmo tempo que se tenta separar o que é pessoal do que é

coletivo.( Grifos meus. JOLY, 2002 p.44 )

Compartilhamos com Joly (2002) que ao analisar uma imagem devemos nos

posicionar ao lado da recepção, ou seja, dizer qual o nosso lugar de fala ao analisá-la.

Os cartazes que serão analisados a seguida, como dito em momento anterior, fazem

parte dos subprodutos que serão examinados na dissertação. São cartazes de divulgação

de dois filmes de temática histórica, o que Michele Lagny (2000) aborda como “filmes

que falam por si mesmos”,ou seja, filmes ficcionais históricos.

Buscamos compreender como os elementos do passado são articulados e

aparecem nos filmes Independência ou morte e Os inconfidentes, possibilitando a

formação de um sistema de representação discursiva do passado, no qual o discurso

imagético será o meio de representação. Dessa forma, através da análise do cartaz, ou

seja, de um elemento externo ao filme, buscamos o entendimento do contexto de

produção dos filmes.

Análise do cartaz de Independência ou Morte

7

Figura 1

Fonte: Acervo José Luiz Benício

O cartaz cinematográfico do filme Independência ou Morte (Carlos Coimbra,

1972) foi feito por José Luiz Benício, um dos maiores ilustradores brasileiros, com

grande produção também na área editorial e na publicidade além da cinematográfica.

Entre as suas criações para o cinema, destacam-se cartazes para filmes de grande

sucesso de bilheteria como Independência ou Morte, Dona Flor e seus dois maridos

(Bruno Barreto, 1976) e O beijo no asfalto (Bruno Barreto, 1980), além de vários filmes

dos trapalhões.

8

Informados sobre a origem de produção do cartaz, já sabemos que não se trata de

uma fotografia, mas sim de uma ilustração baseada no filme. Numa rápida passada de

olhos pela imagem, o que mais chama atenção é o homem sobre o cavalo com a espada

levantada, e o título “Independência ou morte”. Esses dois indicadores remetem-nos ao

que Barthes (1990) aponta sobre a ligação entre a mensagem linguística e a imagem,

pois quando vemos a figura do homem sobre o cavalo com a espada já inferimos que se

trata de D.Pedro I devido à mensagem linguística (título) que encontra-se ao lado. A

frase “Independência ou morte” é a expressão que marca a passagem do período

colonial brasileiro ao Império e já faz parte do imaginário coletivo como o momento de

passagem entre esses dois períodos. Sendo assim, com esses dois elementos, podemos

inferir o contexto histórico que será abordado no filme.

Entretanto, simplesmente a expressão “Independência ou morte” não aponta

para o caso brasileiro, afinal ela pode ter sido pronunciada em qualquer país que busque

independência. Entretanto ao analisarmos o brasão do império brasileiro acima do título,

percebemos que se trata do império brasileiro.

Percorrendo o restante da imagem, vemos a figura de outros personagens que

provavelmente estão presentes no filme, com destaque novamente a mensagem

linguística, os nomes dos atores Tarcísio Meira e Glória Menezes. O destaque ao nome

de ambos deve-se não somente ao fato se tratarem dos personagens principais da trama

do filme, mas principalmente por serem atores de grande prestígio popular, pois além de

formarem par romântico fora das telas, ambos haviam participado da telenova de grande

sucesso Irmãos Coragem (Janete Clair, 1970). Dessa forma, o nome dos atores não se

encontra no cartaz apenas para apresentar quem fará parte do elenco, mas também faz

parte da propaganda do filme, indica assim mais um motivo pelo qual o telespectador

pode se interessar para assistir ao filme.

Há alguns signos de conotação que podemos inferir sobre a imagem analisada. O

primeiro é o de que assistiremos a um filme épico. Já cientes do período histórico a ser

abordado, fazemos este tipo de colocação, novamente considerando a imagem de

D.Pedro I com a espada no momento do gripo do Ipiranga. A escolha deste fragmento

para ser estampado na capa do cartaz cinematográfico sugere não apenas um filme

9

épico, como também o destaque da imagem revela o sentido heroico do personagem. Se

compararmos com os outros personagens do cartaz, a figura de D. Pedro está em

destaque, podemos inferir assim não só o peso do personagem no filme, mas a

importância que é dada, no filme, a este personagem histórico no processo de

Independência do Brasil.

Alguns elementos no cartaz cinematográfico de Independência ou Morte ajudam

a conferir o sentido de legitimidade do que é apresentado, de oficial, conferindo a ideia

de que se trata de uma “representação confiável”. Estão presentes no cartaz de

Independência ou Morte praticamente todos os personagens do filme, inclusive os que

não possuem fala, como o povo, em especial os escravos. Vale destacar ainda o tipo de

fonte utilizada nos nomes “independência ou morte” e “Tarcísio Meira e Glória

Meneses”, como uma letra manuscrita, de época. Por fim, um elemento que confere tal

percepção é a presença da imagem do brasão imperial.

Análise do cartaz de Os inconfidentes

10

Figura 2

Fonte: Filmes do serro

O cartaz de divulgação do filme Os inconfidentes (Joaquim Pedro de Andrade,

1972) é composto por uma fotografia extraída do próprio filme. Nela há um homem

com a cabeça inclinada para cima com o rosto e a roupa sujos de sangue. Ao fundo da

imagem, observamos outro homem que olha este primeiro. É uma imagem em close do

primeiro homem. Com o título do filme abaixo do rosto do homem “Os inconfidentes”.

11

Dessa forma, a mensagem linguística presente neste cartaz indica ao observador da

imagem, o que se trata esta imagem.

No cartaz do filme, sabemos qual período histórico será abordado no filme,

devido ao título e também pela mensagem linguística da frase ao lado “José Wilker

como Tiradentes”. Diferente do cartaz de Independência ou Morte, o nome do diretor do

filme tem um destaque especial, encontra-se bem abaixo da mensagem “em cores”. Já

essa frase infere modernidade e tecnologia da época, logo o espectador já é informado

que não verá um filme em preto e branco. O cartaz de Independência ou morte, por

exemplo, não destaca as cores do filme, entretanto não deixa de apontar para essa

questão, através da expressão “colorido”.

Ao olharmos a imagem de um homem ensanguentado conferimos alguns signos

a ela. O primeiro é o de sofrimento e dor, o segundo é de tortura. Este homem encontra-

se assim por conta de um acidente, por exemplo, porém por ter sofrido algum tipo de

castigo, é uma imagem de agonia. Entretanto, o olhar desse homem não é de tristeza,

muito pelo contrário, é de revolta.

Sabemos que este homem (José Wilker) é Tiradentes, o conhecido herói

nacional da Inconfidência Mineira. Todavia, Tiradentes neste estado não representa um

herói, ele representa a fragilidade humana. Observando essa duas imagens, ideia de

herói está presente na primeira. No homem que com espada na mão confere a

independência e não na segunda, um homem ensanguentado. A imagem do homem

ensanguentado não confere ao imaginário a ideio de um herói nacional.

Ao analisarmos ambos os cartazes, podemos inferir que na própria forma de

propaganda articulada nos cartazes já confere o tipo de filme de podemos esperar.

Principalmente a ideia de herói nacional, como cada filme apresenta seus personagens

principais.

É importante frisar que a análise da imagem, mesmo que amparada por algum

método, é mutável, pois varia de acordo com a pessoa que a faz. Dessa forma, esta

análise não se esgota aqui, sempre são possíveis (e necessários) novos olhares e novas

interpretações sobre ela.

12

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BARTHES, R. A retórica da imagem. In: __O óbvio e o obtuso: ensaios críticos II. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990. p. 27-43 BITTENCOURT, Gustavo Henrique Ferreira. Estratégias Publicitárias Cinematográficas: a influência dos cartazes. In: XIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste, Região Nordeste, Intercom, Maceió. Disponível em:< http://intercom.org.br/papers/regionais/nordeste2011/resumos/R28-1119-1.pdf> Acesso em: 11dez. 2011 FERRO, Marc. O filme: uma contra-análise da sociedade? In: Cinema e História. Trad: Flávia Nascimento. Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1992. JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. 11ª Ed. Campinas, São Paulo: Papirus, 2002. LAGNY, Michele. Escrita fílmica e leitura da história. Cadernos de Antropologia e Imagem. Rio de Janeiro, 10 (1): 19-37, 2000. QUINTANA, Haenz Gutierrez. Cinema, cartaz e imaginário. Campinas, 1995. Dissertação (Mestrado em Multimeios) Universidade Estadual de Campinas, Campinas, 1995. www.benicioilustrador.com.br acessado em 09dez de 2011. www.filmesdoserro.com.br acessado em 09 dez de 2011.