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Curso Profssional de Tcnico de GestoMdulo 8


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SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OSESTUDOS DE MERCADO

Defnio e enquadrameno !en"ri#o de um Si$ema de

In%ormao de Mar&ein!

A aco conjunta de pessoas, equipamentos e mtodos visando arecolha, tratamento, anlise avaliao e distribuio em devido tempo

de toda a informao actualizada e necessria para a tomada das maisadequadas decises de marketin!"

Philip Kotler


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Defnio de Mar&ein! 'uma enre muia$()

#uno que detecta e avalia qualitativa e quantitativamente asnecessidades e$ou prefer%ncias reais e potenciais de consumidores eclientes e que depois as satisfaz, propondo&lhe os adequados bens ouservios, com lucros para quem oferece e benef'cios para quem

procura!"

Se o Marketing uma uno !ue implica o estudo de "ari#"eisendgenas e e$genas% de orma a produ&ir inormao para a tomadade deciso% ento a import'ncia de e$istir na organi&ao um sistema!ue agregue e distri(ua toda essa inormao ade!uadamente

ele"ada)


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Meio$ En*o+*ene$ do Mar&ein!

M*C+,-./0,10./T.% cu2os principais actores so3

4 5ornecedores de matrias-primas% ser"ios% e!uipamentos% materialpromocional% etc)6

4 7 prpria organi&ao +ecursos humanos% recursos fnanceiros%

recursos produti"os% etc)964 Comerciali&ao: Canais de ;istri(uio e outros intermedi#rios demarketing6

4 Consumidores: Clientes64 Concorr


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Meio$ En*o+*ene$ do Mar&ein!

M7C+,-./0,10./T.% cu2as oras so3

4 .conomia64 Geografa64 Pol=tica6

4 ;emografa64 Tecnologia64 1egislao64 7m(iente Scio-Cultural)

7 empresa: organi&ao no pode e$ercer mudana so(re nenhumadas oras da Macro-.n"ol"ente)


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/o s a empresa tem !ue lidar diariamente com os meiosen"ol"entes% como tam(m no pode es!uecer !ue est# inserida num

mercado) Mercado esse !ue apenas e$iste por!ue e$iste ,ROCURA%!ue in>uenciada pelos mais di"ersos actores3

5actores ;emogr#fcos e Sociolgicos 5actores Psicolgicos

5actores .mpresariais: *ndustriais 5actores Go"ernamentais

/este conte$to% in!uestion#"el !ue a ?cha"e@ para o sucesso doprocesso de Marketing se resume a INFORMAO)


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Sem e$ar de*ida e -ermanenemene in%ormado. o Ge$or de

Mar&ein! no -ode e/er#er ef#a0mene a $ua %uno1

+esulta% assim% a necessidade imperati"a de a empresa ter

implementado um S*M% !ue garante a correcta a!uisio% distri(uio eutili&ao da *normao "ital para o processo de Marketing da

empresa)


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,rin#2-io$ de um Si$ema de In%ormao de Mar&ein!

, Sistema de *normao de Marketing assenta em cinco princ=piosundamentais3

A9 C,/C+.T*B7D, ;.T71E7;7 ;7S */5,+M7F.S /.C.SS+*7S) ,sgestores de marketing de"ero defnir detalhadamente3

4 Todas as inormaHes de !ue necessitam64 7 re!u


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I9 ;.5*/*D, ;7S 5,/T.S% */ST+JM./T,S . P+,C.SS,S ;.+.C,1E7 ;. */5,+M7D,3

4 5ontes internas% como por e$emplo% estat=sticas de "endas% an#lisesde custos% relatrios de "endedores% etc)6

4 5ontes e$ternas% como por e$emplo% estat=sticas ofciais% estudos de

mercado% trocas de inormaHes com concorrentes% benchmarkin%etc))


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9 C17SS*5*C7D,% T+7T7M./T, . 7+M7B./7G.M ;7 */5,+M7D,3

4 Classifcao por tipo e: ou categorias da inormao recolhida%como por e$emplo% 0endas% Custos% .studos de Mercado% .stat=sticas,fciais6

4 *normao genrica ou espec=fcaL 7grupada ou desagregadaL So

decisHes !ue a empresa tem !ue tomar acerca do tratamento dainormao6

4 Geralmente a arma&enagem eectuada recorrendo a sistemasinorm#ticos) 7 empresa tem !ue garantir !ue a inormao no se

perde nem se desperdia)


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9 ;*5JSD, ;7 */5,+M7D,3

4 ;iuso hori&ontal e "ertical pelos di"ersos departamentos% dado!ue o departamento de marketing no pode ser encarado nem "istocomo uma ilha isolada e independente no sei de uma empresa ouorgani&ao)

N9 7P.+5.*,7M./T, ;. M.C7/*SM,S 7JT,MT*C,S ;. T,M7;7 ;.;.C*SD,3

4 7tra"s de sistemas inorm#ticos poss="el eectuar uma an#lise einterpretao autom#ticas de inormao recolhida% de modo a

agili&ar o processo de tomada de deciso)


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SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OS

ESTUDOS DE MERCADO

Si$ema$ do Si$ema de In%ormao de Mar&ein!

Jm S*M composto por "#rios sistemas ou su(-sistemas% atra"s dos

!uais materiali&a as suas unHes)

3( SISTEMA DOS DADOS INTERNOS3 *normaHes e$istentes naprpria empresa) .stes dados ou inormaHes podem di&er respeito a3

4Custos matrias-primas% em(alagem% produo% arma&enagem etransporte964/otas de .ncomenda: Pedidos de cliente por canal de distri(uio%por cliente% por segmento% etc)940endas directas% indirectas% em "olume de "enda% em !uantidade%

etc)94Preos da empresa% da concorr


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ESTUDOS DE MERCADO

4( SISTEMA DAS NOT5CIAS DE MARKETING) Con2unto de ontes eprocedimentos e$ternos O organi&ao utili&ado pelo marketing demodo a o(ter inormao pertinente: importante relati"a a

desen"ol"imentos e: ou "ariaHes no meio en"ol"ente do marketing).ssas ontes podem ser3

45ontes estat=sticas */.% anco de Portugal% etc)9641eitura de relatrios% li"ros% 2ornais e: ou re"istas% e organi&ao da

inormao pertinente recolhida64 Contacto directo e pessoal com alguns actores do mercadoornecedores% clientes% distri(uidores% agentes% etc)964Participao em coner


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ESTUDOS DE MERCADO

9 SISTEMA DE SU,ORTE DAS DECIS6ES DE MARKETING)Con2unto de mtodos estat=sticos e modelos de deciso com suporte

em hard(are e soft(are dispon="el e acess="el aos gestores demarketing de modo a au$ili#-los na an#lise dos dados rece(idos%com o o(2ecti"o primordial de tomarem as decisHes mais efca&es)

9 SISTEMA DOS ESTUDOS DE MERCADO);e todos os sistemas% este o mais conhecido e aplicado pela gesto

de marketing),s .studos de Mercado no podem tomar decisHes pelos e$ecuti"osou gestores% mas podem proporcionar-lhes uma sistem#tica eo(2ecti"a inormao !ue os a2udar# em todo o processo detomada de deciso)

,s .studos de mercado contri(uem para a reduo da incerte&a dasdecisHes% !ue e$istir# sempre nas acti"idades do marketing)


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ESTUDOS DE MERCADO

O que $o E$udo$ de Mer#ado e quai$ $oo$ $eu$ o78e#i*o$9

,s .studos de Mercado so o processo sistem#tico e o(2ecti"o derecolha e conse!uente ornecimento da inormao necess#ria eindispens#"el para a tomada de deciso por parte da gesto:direco de marketing)

Conse!uentemente% os estudos de mercado au$iliam o marketing nos a detectar e a"aliar !ualitati"a e !uantitati"amente asnecessidades e: ou as preer


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ESTUDOS DE MERCADO

O que $o E$udo$ de Mer#ado e quai$ $o o$ $eu$o78e#i*o$9

,s .studos de mercado esto in!uestiona"elmenteassociados ao marketing das empresas% organi&aHes einstituiHes) So cada "e& mais as empresas !ue no arriscamtomar uma deciso de marketing sem antes reali&ar estudosde mercado% por orma a minimi&ar a incerte&a das suasopHes)


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ESTUDOS DE MERCADO

O que $o E$udo$ de Mer#ado e quai$ $o o$ $eu$o78e#i*o$9

Muitos produtos racassam precisamente por!ue a empresa acha!ue o mercado "ai aceit#-lo% sem o ter pre"iamente estudado) 7sempresas poderiam e"itar perdas a"ultadas se pre"iamenteti"essem eito pe!uenos in"estimentos em estudos de mercado)

Tipicamente% uma grande empresa in"este% anualmente% Q%NR aAR do seu oramento de marketing em estudos de mercado)


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TI,O:OGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO


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Naure0a e ;m7io do$ E$udo$ de Mer#ado

< %requene ou*ir di=+o!o$ enre o$ -rof$$ionai$ do$e$udo$ de mer#ado em que $e en#onram a$$e!uine$ %ra$e$)

?.stamos a reali&ar um estudo de nature&a e 'm(ito !ualitati"o@

?/este ltimo ano% os estudos !ualitati"os representaram cercade NR do nosso "olume de negcios@


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Tam7"m " %requene o$ !e$ore$ de mar&ein!#ona#arem a$ em-re$a$ de e$udo$ de mer#ado -ara%a0er -edido$ do !"nero)

?Pretendo reali&ar um estudo de nature&a e 'm(ito !ualitati"o

so(re o perfl imagin#rio da minha marca e das tr


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Mas afnal o !ue signifcam ou tradu&em as seguintese$pressHes3

NATURE>Ade um estudo de mercadoL

;M?ITOde um estudo de mercadoL


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7 pala"ra NATURE>A utili&ada para identifcar o contedo dainormao pretendida e estar# correlacionada com os seguintesconceitos3

Com-reen$o U Por!u


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7 pala"ra ;M?ITO utili&ada para identifcar o grau de"alidade estat=stica da inormao pretendida e:ou apurada !ue

depender# essencialmente da dimenso da amostra in!uirida e!ue se apresenta so( as seguintes designaHes3

Sem @a+idade E$a2$i#a 1ogo% a inormao recolhida2unto de amostras de redu&idas dimensHes geralmente a(ai$o

de NQ elementos9 e meramente indicati"as de pistas outend


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Conse!uentemente% a tipologia dos estudos de mercado defne-se% no essencial% nos seguintes termos3

ESTUDO BUA:ITATI@O ,URO3 .studo cu2a natureza est#correlacionada com a compreenso% e de )mbitosem "alidadeestat=stica)

ESTUDO BUANTITATI@O3 .studo cu2a natureza est#correlacionada com o actual e de )mbito com "alidadeestat=stica)

ESTUDO BUA:ITATI@O BUANTIFICADO3 .studo cu2anaturezaest# correlacionada com a compreenso e de )mbito


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Natureza(contedo da informao)

Comreen!o "actua#

$m%ito(&a#idade e!tat'!tica)

em &a#idade Com &a#idade

!tudo *ua#itati&o+*uantitati&o

!tudo *uantitati&o!tudo *ua#itati&o


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A ,e$qui$a Bua+iai*a ,ura

Por este tipo de pes!uisa entende-se% normalmente% toda apes!uisa !ue procura o signifcado dos enmenos estudados oua e$plicao de situaHes o(ser"adas conceito decompreenso9)

, in"estigador !uem pes!uisa9 tenta compreender o sentido dasinormaHes recolhidas procurando colocar-se na perspecti"a dosinterlocutores e penetrar na sua mentalidade) .ste processo "isain"estigar as moti"aHes% as atitudes% as intenHes e oscomportamentos)


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7s duas !uestHes mais determinantes e priorit#rias a interiori&arem termos da pes!uisa !ualitati"a pura so3

47 defnio ou correcta identifcao do pro(lema de marketinga in"estigar: pes!uisar6

4Como a inormao recolhida de"e ser analisada% ou se2a% !uala melhor orma de interpretar as inormaHes ornecidas% demodo a identifcar e transmitir ade!uadamente as suasimplicaHes para a pro(lem#tica de marketing em causa)


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, instrumento utili&ado para a recolha da inormao pretendida

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4, que$ion=rio noestruturado ou guio complementado porpe!uenos !uestion#rios estruturados% dando origem ao !ueglo(almente se designa de !uestion#rio $emie$ruurado%

Guio W !uestion#rio de preenchimento indi"idual 9

.ste tipo de !uestion#rio% 2# ha"er# uma relati"a estrutura para acolocao de !uestHes mas !ue % no entanto% no rigida U ouse2a 3 a ordem de colocao das !uestHes guio9 poder# "ir a ser

alterado em uno da orma como a entre"ista ou discusso se


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, instrumento utili&ado para a recolha da inormao pretendida3

4, que$ion=rio e$ruurado . neste tipo de !uestion#rioe$iste 2# uma estrutura r=gida no sentido !ue no poder# seralterada 9 para a colocao das perguntas a a(ordar no decursoda entre"ista)

So e$clusi"amente utili&ados na concreti&ao dos estudos!uantitati"os e :ou !ualitati"os U !uantifcados)

7 an#lise e a interpretao da inormao assenta

essencialmente na denominada AN:ISE DE CONTEDOe% por


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Todo o re$-on$=*e+ de uma -e$qui$a qua+iai*a -urade"er# terou ad!uirir uma ade!uada capacidade comunicacional e social% o !ueimplica as seguintes caracter=sticas re!ueridas ao mesmo3

4Sa(er ou"ir e sa(er interagir com o p(lico-al"o64Ter uma (oa memria de curto pra&o U muito importante !uando semodera uma discusso de grupo% no sentido de estar apto a relem(rar

de imediato e a e$plorar afrmaHes e coment#rios produ&idos emmomentos anteriores64Sa(er comunicar as inormaHes o(tidas% de orma clara e concisa6

4Ter uma (oa aptido conceptual6


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4 Ter uma mentalidade de ser"io% isto % estar disposto a a(dicar dehor#rios !uando necess#rio para conseguir cumprir um pra&o de umpro2ecto ou entre"istar um consumidor !uando este este2a dispon="el6

4 Ter conhecimentos de marketing e ser capa& de integrar os

conhecimentos de estudos de mercado com os o(2ecti"os de marketingda empresa ou do cliente)


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7 pes!uisa !ualitati"a pura% na maioria dos casos% no uma pes!uisaconclusi"a no sentido de permitir uma !uantifcao9 uma "e& !ue assuas redu&idas dimensHes a&em com !ue as mesmas no se2amestatisticamente "#lidas)

/o o(stante esta realidade% tal no signifca !ue no ornea pistas%inormaHes ou indicaHes sufcientes para o marketing esta(eleceropHes% como o caso% por e$emplo% dos pr-testes de em(alagens oude anncios pu(licit#rios% em !ue estes so testados perante umpe!ueno grupo de pessoas% optando o marketing por lan#-los ou no

no mercado)


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A ,e$qui$a Bua+iai*a ,ura A-+i#ae$ Mai$ Frequene$

7s suas aplicaHes pr#ticas mais re!uentes% concentram-se napes!uisa de3

4 7titudes e moti"aHes6 h#(itos e comportamentos6 e$pectati"as easpiraHes6

4Pr-testes de conceitos de produto: marca64Pr-testes de em(alagens64Pr-testes de conceitos: estratgias criati"as pu(licit#rias64Pr-testes de campanhas pu(licit#rias64Pr-testes de acHes promocionais6


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A ,e$qui$a Bua+iai*a ,ura O78e#i*o$ Fundamenai$

4 G.+7+ *;.*7S3 +ecolher inormao (ase% estimular e desen"ol"er no"as ideias%e$plorar no"os conceitos criati"os% etc)

4 P+.P7+7+ JM7 P.SVJ*S7 VJ7/T*T7T*073 Gerar hipteses a testar: gerar inormao para estruturao de

!uestion#rios)4 5,+/.C.+ .XP1*C7F.S P7+7 ;7;,S: +.SJ1T7;,S ;. DM*T, ./7TJ+.B7 VJ7/T*T7T*073 .$plicar e tornar mais compreensi"os resultados o(tidos%

perce(er e identifcar actores por detr#s de dado enmeno)


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A ,e$qui$a Bua+iai*a ,ura T"#ni#a$ A-+i#=*ei$

So r$as tcnicas de recolha de inormao aplic#"eis naconcreti&ao de uma pes!uisa !ualitati"a pura3

4 .ntre"istas indi"iduais ou duais aproundadas64 ;iscussHes de grupo: focus roups6

4 Mtodo da o(ser"ao)


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ENTRE@ISTAS INDI@IDUAIS OU DUAIS A,ROFUNDADAS

;ada a sua especifcidade e comple$idade% de"ero ser le"adas a eeito

tendo presente !ue3

4 , desenho do guio: !uestion#rio no estruturado e: ou do!uestion#rio semi-estruturado de"e ser da responsa(ilidade daempresa de estudos de mercado contratada para o eeito se o

estudo or desempenhado por empresa e$terna964 7s entre"istas pessoais e indi"iduais ou duais duas pessoas9de"ero ser condu&idas por entre"istadores especiali&ado so(controlo directo e constante da empresa de estudos de mercado6


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ENTRE@ISTAS INDI@IDUAIS OU DUAIS A,ROFUNDADAS

/a conduo das entre"istas% para alm do recurso ao guio:!uestion#rio no-estruturado e:ou !uestion#rio semi-estruturado%podero ser igualmente utili&adas tcnicas de suporte associati"as%pro2ecti"as% criati"as% a"aliati"as% etc)9% tais como3

A) Concluso das rases inaca(adas e:ou de di#logos incompletos6I) *dentifcao: perfl do p(lico-al"o atra"s do recurso a3

5otos indi"iduais6

Grupos: situaHes6Pala"ras)

7 dimenso da amostra a in!uirir sempre redu&idageralmente AQ a IQ elementos do p(lico-al"o em causa967 interpretao das inormaHes recolhidas eita com(ase na aplicao da an#lise de contedo)


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GUIO DE UMA ENTRE@ISTA

Tpico *ntrodutrio Generalista

Tpico Categoria Produto

Tpico Marca: tipo: "ariedade

Tpico Marca: tipo: "ariedadeem causa

Nota: Trabalho grupo elaborao de uma entrevista


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DISCUSS6ES DE GRU,OH FOCUS GROUPS

7 tcnica da discusso de grupo ou focus roupsno de todo ou em!ual!uer circunst'ncia uma maneira con"eniente de entre"istar

simultaneamente um certo nmero de pessoas)

aseia-se undamentalmente numa di$#u$$o% ou se2a3

+ene-se um con2unto de pessoas do p(lico-al"o com o o(2ecti"o de

%a+arem enre $i em discusso a(erta9 so(re tpicos !ueinteressam a !uem reali&a a in"estigao) Conse!uentemente% umdos princ=pios (#sicos e undamentais consiste em e$a7e+e#eruma amo$%era -r-ria -ara uma +i*re e/-re$$o de ideia$ eo-inie$!ue de"ero ser de(atidas pelo grupo6


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, desenho do guio: !uestion#rio e: ou do !uestion#rio semi-

estruturado de"e ser da responsa(ilidade da empresa de estudos demercado contratada para o eeito6

7 durao mdia oscilar# geralmente entre Ih a IhQm e as

inormaHes a recolher so gra"adas% !uer em #udio% !uer em "=deo)


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/a #onduo de uma di$#u$$o de !ru-o% o moderador de"er#sempre orientar a sua inter"eno no processo de desen"ol"imento da

mesma% com (ase em tr


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IY .tapa3 In2#io

7 chamada ?ase de a!uecimento@ e de descontraco: descompressodo grupo3 5a&-se com um tpico introdutrio generalista relacionadocom o tema: o(2ecto da pes!uisa)

Y .tapa3 De$en*o+*imeno da Di$#u$$o

Processa-se geralmente de acordo com a chamada Tcnica do FunilUintroduo de tpicos cada "e& mais espec=fcos: restriti"os% at sechegar ao tpico concreto !ue deu origem ao estudo9 U *er slide n+ -"


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O Moderador

7 sua uno de"e ser assente nos seguintes princ=pios e regras3

- ;e"er# desempenhar essencialmente o papel de catali&ador% atra"sdo lanamento de tpicos6- ;e"er# intererir o menos poss="el6

- /unca de"er# emitir uma opinio e: ou responder a perguntas Ude"er# remeter as respostas e opiniHes para o grupo6- /o de"er# 2amais dar a entender !ue sa(e muito so(re o assunto em!uesto) .le est# presente para in"estigar e no para instruir6


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;e"er# encora2ar todos os elementos do grupo a participarem% mas noor#-los a tal)

Controlar e se poss="el anular os ?pseudo@ l=deres de opinio) ,s"erdadeiros l=deres de opinio a!ueles !ue tuenciar as opiniHes dos restantes elementos do grupo9 no socontrol#"eis ou anul#"eis% e se algum surgir nada mais restar# ao

moderador seno aca(ar com a reunio o mais rapidamente poss="el edar instruo O empresa de estudos de mercado para retir#-lo da (asede dados)

/estes casos de"er# ser agendada uma no"a reunio de grupo com

no"os elementos6


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O Moderador

*ncenti"ar a participao dos elementos% por e$emplo3

- ?*sso !ue aca(ou de di&er muito interessante) Poderia di&eralgo mais so(re issoL@

- ?, !ue !ue o resto do grupo pensa so(re isto !ue oi ditoL@

- +ecurso ao sil


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O Moderador

*ncenti"ar a participao dos elementos% por e$emplo3

- ?*sso !ue aca(ou de di&er muito interessante) Poderia di&eralgo mais so(re issoL@

- ?, !ue !ue o resto do grupo pensa so(re isto !ue oi ditoL@

- +ecurso ao sil


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O re#ruameno do$ -ari#i-ane$

5eito atra"s de (ases de dados !ue as empresas de estudos demercado constituem para esse eeito) ;e"er-se-o ter em ateno asseguintes regras undamentais3

- Serem representati"os do uni"erso em estudo6

- /o reunir elementos de estratos scio-econmicos e culturais muitoaastados6- /o reunir na mesma discusso elementos com laos amiliares6- /o reunir elementos de grupos et#rios muito desasados6 - /o reunir elementos !ue tenham participado numa discusso de

grupo na mesma categoria de produtos: ser"ios num per=odo de


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BUA: O ,ERFI: DAS ,ESSOAS DA IMAGEM9 BUE TI,O DE MARCAS

CONSOMEM A?ITUA:MENTE9


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ACAM BUE ESTAMOS ,ERANTE O ,?:ICOA:@O DE REFRIGERANTES

SEM ACAR9 ,ORBUP 9


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BUE CARRO E:E CONDU> 9


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Di$#u$$o de Gru-o 'FocusGroup(

Enre*i$a$ Indi*iduai$A-ro%undada$

Inera#o do !ru-o

.le"ada Gerao de ideiasmais ele"ada)

*ne$istente Gerao de ideiasdepende da capacidade dareaco indi"idual aos est=mulosutili&ados)

,re$$o do !ru-o e

inun#ia$

Menor espontaneidade e

in>u


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A ,ESBUISA BUANTITATI@A

,rin#2-io$ ?=$i#o$ e Fundamenai$

7ssentando no princ=pio da representati"idade e "alidade estat=sticadas amostras 2unto das !uais a inormao recolhida% sempreuma pes!uisa conclusi"a na medida em !ue "isa a !uantifcao de3

*normao actual: concreta e espec=fca6

E/em-+o$)Vuantas pessoas homens e: ou mulheres9 preerem a rmula X

de um dado produto)Vuantas pessoas usam a categoria Z do ser"io BL


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4 Vuantas marcas de iogurtes conheceL4 Vue em(alagem preereL4 ,nde compram determinado produtoL

4 *normao de contedo !ualitati"o6

E/em-+o$)

+a&o da preer


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, instrumento de recolha de inormao o que$ion=rioe$ruurado e o meio de recolha de inormao aenre*i$a indi*idua+3

4 Pessoal porta a porta% na rua% ponto de "enda% etc)964 Por teleone6

4 Por correio64 Por *nternet)

7 an#lise da inormao % conse!uentemente% !uantitati"a:!uantifcada% !uer em termos glo(ais% !uer em termos dasdi"ersas "ari#"eis de an#lise defnidas) Permite ainda o

recurso a an#lises especiais e: ou cru&adas)


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Ti-o$ de ,e$qui$a Buaniai*a

So essencialmente doi$ o$ i-o$ de pes!uisa !uantitati"a!ue e$istem3

3 ( ,e$qui$a do#umena+ ou Desk Research3

0isando (asicamente proceder a um diagnstico o(2ecti"o darealidade em !ue nos inserimos atra"s da ordenao dosdados9% assenta undamentalmente num mtodo dein"estigao !uantitati"o no sentido de !ue !uantifca9)

7 pes!uisa documental tanto pode ser reali&ada pela prpria

empresa como por uma empresa de estudos de mercado)


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7 recolha de inormao eita atra"s do recurso Os di"ersas

ontes e$istentes e: ou dispon="eis% se2am elas Fone$Inerna$ ;ados internos% .stat=sticas internas daempresa% etc)9 ou Fone$ E/erna$ /acionais%*nternacionais% .statais% de 7ssociaHes ou ConederaHesProfssionais e Sectoriais9)


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7 an#lise da inormao o(edece% geralmente% aos seguintes

re!uisitos3

4 *ntensi"a: Pormenori&ada64 +etrospecti"a A-N anos6 N-AQ anos964 Pro2ecti"a pre"isHes de e"oluo a curto: mdio pra&o

atra"s de mtodos de e$trapolao9)


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4 (,e$qui$a 7a$eada em inqu"rio$ -or $onda!em1

7 pes!uisa !uantitati"a% consoante a sua re!u


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4 (,e$qui$a 7a$eada em inqu"rio$ -or$onda!em1

7 pes!uisa !uantitati"a% consoante a sua re!u


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ESTUDOS ,ERIDICOS OU REGU:ARES

A (Tra#&in! Sudie$3

Como o prprio nome indica sero mais apropriadamenteutili&ados !uando se lana ou relana9 um produto no"o nomercado)

Com este tipo de in"estigao% "isa-se acompanhar o no"oproduto durante os primeiros tempos da sua e$ist


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A+!uma in%ormao 2-i#a re#o+Qida ara*"$ de umTracking Study)

4[ndice de notoriedade espont'nea e total964 [ndice de compra: consumo e =ndice de repetio de compra:consumo6

4 5inalidades com !ue o produto consumido se este%originalmente% ti"er mais do !ue uma fnalidade9641ocais de compra64[ndice de impacto e memori&ao da pu(licidade e: ou acHespromocionais le"adas a eeito)


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? ( 5ndi#e$ OMN!USou Mu+i#+iene$

Como o prprio nome indica so estudos condu&idos para "#riosclientes simultaneamente% com "antagens econmicas e: outemporais para todos eles% a(arcando3

In%ormao Standard geralmente de nature&a actual9% !ue

simultaneamente "endida a todas as empresas !ue asu(scre"am) .sta inormao pode respeitar somente a uma scategoria de produtos: ser"ios ou a di"ersas categorias deprodutos: ser"ios U .$emplo3 ;ados peridicos so(re "endas dedados produtos)


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? ( 5ndi#e$ OMN!USou Mu+i#+iene$

Como o prprio nome indica so estudos condu&idos para"#rios clientes simultaneamente% com "antagens econmicase: ou temporais para todos eles% a(arcando3

In%ormao di%eren#iada tam(m de nature&a actual9%

para cada empresa !ue su(scre"a o estudo omnibus oumulticlientes) 7 empresa de estudos de mercado recolhe umasrie de inormao e o cliente compra s a !ue lhe interessa)


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C ( ,ain"i$

.$istem painis de3

4Consumidores64 +etalhistas produtos de grande consumo% (ens dur#"eis esemi-dur#"eis96

45arm#cias64.mpres#rios6 .tc)

Vue t


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D ( E$udo$ de Audin#ia e Meio$ de Comuni#ao

.studos !ue acompanham as audi


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F ( E$udo$ de $ai$%ao de C+iene$

.studos (#sicos so(re par'metros ou caracter=sticas espec=fcas!ue podem in>uenciar positi"a ou negati"amente o grau desatisao maniestado pelos clientes ace Os condiHes !ueencontram e aos ser"ios prestados)*nteressam essencialmente a empresas prestadoras de ser"ios


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M"odo$ e T"#ni#a$ de Re#o+Qa de In%ormao7 !uesto essencial !ue se coloca neste dom=nio e em relao O!ual se de"ero ter ideias precisas e consistentes% 3

Como recolher a inormao de !ue se necessitaL

a(E# s um mtodo: tcnica "#lida para todas as situaHes:pro(lemasLVual e !uais as "antagens e des"antagens: condicionantes !ue

apresentaL7(E# mais do !ue um mtodo: tcnica aplic#"el e cada situao:pro(lemaLVuais so e !uais as "antagens e des"antagens: condicionantes!ue apresentaL

,("iamente a resposta certa a !ue consta em 7(1/este ponto


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M"odo$ e T"#ni#a$ Ui+i0=*ei$ na ,e$qui$a Buaniai*a

Como 2# oram anteriormente identifcados e descritos% e$istemtr


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/o essencial% e$istem !uatro mtodos: tcnicas de recolha dainormao pretendida a sa(er3

M"odo ou T"#ni#a da Enre*i$a Te+e%ni#a

+elacionado com este mtodo de recolha da inormao% surgiuno mercado a reer


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M"odo ou T"#ni#a da Enre*i$a Te+e%ni#a

@ana!en$)

4Glo(almente menos dispendioso do !ue o (aseado ementre"istas pessoais64Mais r#pido de concreti&ar64Mais #cil de controlar: super"isionar o tra(alho dosentre"istadores64Jtili&ao de !uestion#rios simples e de redu&ida dimenso)


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De$*ana!en$H Condi#ionane$)

Re-re$enai*idade da Amo$ra Inquirida3Poder-se-# colocar esta !uesto !uando a populao em estudoor a populao geral: consumidores O escala nacional !ue incluipe!uenas "ilas e regiHes rurais e semi-rurais9 e: ou de todas asclasses sociais e: ou de segmentos muito espec=fcos)

Muitos destes agregados no possuem teleones f$os ho2e emdia 2# relati"amente re!uente a reali&ao de entre"istastelenicas para telem"el% mas mesmo assim% por uma !uestode racionalidade de custos% a rede f$a ainda a mais utili&ada9)


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7 representati"idade da amostra in!uirida no umacondicionante nos casos em !ue o p(lico-al"o or constitu=dopor empresas: organi&aHes% distri(uidores ou comerciantes e noscasos de consumidores de centros ur(anos)


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Vuestion#rios3 Jtili&ao de !uestion#rios cu2a dimenso node"er# implicar uma entre"ista de durao superior a AQ-ANminutos Por "e&es neste tempo no d# para in!uirir tudo o !ue necess#rio% e se a entre"ista or mais longa% o entre"istadodesliga a chamada9)

Jtili&ao de Material 7u$iliar3 mtodo no compat="el com autili&ao de cartHes au$iliares ou otos ou outro material pararecolha de inormao) Por e$emplo% no ser"e para testes deimagem ou de em(alagem)


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Pessoa *n!uirida "s Pessoa ;ese2ada3 *mpossi(ilidade de garantirem a(soluto !ue a pessoa in!uirida eecti"amente a pessoaseleccionada: dese2ada por e$emplo% se pretender in!uirir umapessoa do se$o eminino entre os N e os N anos e se nosatender uma mulher !ue afrme ter essa idade mas !ue na"erdade tenha IN anos% no e$iste orma de o confrmar9)


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M"odo ou T"#ni#a da Enre*i$a ,o$a+ ',e+o Correio. #H

auo-reen#Qimeno do inquirido(

@ana!en$)

4Glo(almente menos dispendioso do !ue o (aseado ementre"istas pessoais64Permite a o(teno de respostas mais pensadas: tra(alhadas64Permite maior iseno nas respostas64/o necessita de entre"istadores)


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4*mplica um conhecimento detalhado do uni"erso a estudar

com a correspondente morada e identifcao da pessoa ain!uirir9% o !ue nem sempre #cil e: ou e$e!u="el de assegurar6

4Geralmente "erifca-se uma (ai$a ta$a de resposta IQR 2# considerada uma (oa ta$a de resposta96

endo a ta,a de re!o!ta %ai,a- no ./ arantia de ue !e manten.a arere!entati&idade da amo!tra


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4/o h# garantia de !ue a pessoa !ue responde ao !uestion#rio eecti"amente a pessoa dese2ada: !ue oi seleccionada)

4Mtodo no ade!uado para estudos de notoriedade de

produtos: marcas ou campanhas% uma "e& !ue estes necessitamde respostas espont'neas e no re>ectidas)


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M"odo ou T"#ni#a da Enre*i$a ,e$$oa+ Indi*idua+

+elacionado com este mtodo de recolha de inormao% surgiuno mercado a reer


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M"odo ou T"#ni#a da Enre*i$a ,e$$oa+ Indi*idua+

.ste mtodo pode ser concreti&ado atra"s de entre"istas34Porta a Porta64;e +ua64 .m 1ocais .spec=fcos% como em esta(elecimentos de ensino

superior se o taret orem 2o"ens uni"ersit#rios% ou emhipermercados se o taretorem clientes destes% etc))


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@ana!en$)

4 \ o nico mtodo !ue garante !ue a pessoa in!uiridacorresponde O pessoa dese2ada e% conse!uentemente% assegura arepresentati"idade da amostra in!uirida64]nico mtodo compat="el com a utili&ao de meios au$iliares

como cartHes ou otos64 .$cepto nas entre"istas de rua% o nico mtodo !uepossi(ilita entre"istas mais longas atra"s de !uestion#rios maiscomple$os em particular nas entre"istas porta a porta96


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@ana!en$)

4 Permite um mais ade!uado aproundamento% nomeadamenteatra"s da colocao de !uestHes de reposta a(erta6

4Mais ade!uado para testes de imagem% testes de produtos:em(alagens e testes de preos% etc)


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4Glo(almente mais dispendioso e demorado do !ue os (aseadosem entre"istas telenicas ou postais6

4 .$ige um grande nmero de entre"istadores de !ualidade e(em treinados e tam(m um nmero consider#"el desuper"isores64 /o caso das entre"istas porta a porta% di=cil garantir adisponi(ilidade das pessoas para a(rir a porta: conceder a

entre"ista em condiHes)


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ETA,AS DE UM ESTUDO DE MERCADO


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O ,edido e a ,ro-o$a de Um E$udo de Mer#ado

O !R"FNG

\ com este documento !ue eecti"amente o estudo de mercado seinicia)

\ o documento !ue indica O empresa de estudos de mercado todosos o(2ecti"os dos estudos !ue se pretendem reali&ar% (em como opro(lema de in"estigao de marketing)

.ste documento de"er# ser escrito e nele de"ero constar% de umaorma clara e precisa% as ru(ricas !ue se seguem)


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O ?riefn!

3( ,RO?:EMA DE MARKETING OU RA>O DE SER DO ESTUDOE O?VECTI@OS

7 necessidade de le"ar a ca(o um estudo de mercado assenta%undamentalmente% na alta ou aus


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O ?riefn!


a9 .studo do consumidor: clientes3

- Caracteri&ao do perfl do consumidor6- Moti"aHes% atitudes e comportamentos6

- /otoriedade de marcas6- [ndice de penetrao de marcas: produtos6- E#(itos e preer


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O ?riefn!


(9 Produto e: ou em(alagem3

- Teste de conceitos6- Teste de apreciao entre ormulaHes de produtos6

- Teste de apreciao comparati"a entre produtos concorrentes6- Teste de apreciao entre hipteses alternati"as de

em(alagens6


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O ?riefn!


c9 Canais de ;istri(uio e Comerciali&ao3

- *dentifcao e caracteri&ao de dos canais dedistri(uio: comerciali&ao utili&ados6

- *magem e: ou opinio so(re a ora de "endas da empresa

e da concorr


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O ?riefn!


e9 , Mercado em si mesmo3

- ;imensionamento do mercado em !uantidades e: ou"alor9 e estimati"as de e"oluo a curto% mdio e

longo pra&o)- Caracteri&ao do mercado por repartio geogr#fca e

estratos profssionais6- Perspecti"as de e$tenso internacional)


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O ?riefn!

4( O UNI@ERSO A ESTUDAR O ,?:ICO A:@O

, uni"erso a estudar pode ser defnido como ocon&unto da totalidade de indi'(duos) unidades)entidades so*re os +uais de'er, incidir apes+uisa pretendida)


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O ?riefn!

4( O UNI@ERSO A ESTUDAR O ,?:ICO A:@OConstituindo o p(lico-al"o 2unto do !ual a inormao pretendida

de"er# ser recolhida% ter# de ser concreti&ado pelo cliente emuno de di"ersos par'metros% tais como3

- Se$o6- 5ai$a et#ria6- ;imenso agregado amiliar ou empresas96

- Sectores: ramos de acti"idade no caso das empresas96- Classes Scio-.conmicas6- 1ocali&ao: co(ertura geogr#fca6- Ea(itat: estratos populacionais6- Consumidores e: ou no consumidores de certas marcas: produtos:

ser"ios6


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O ?riefn!


Conse!uentemente% no de"e ser defnido em termos genricos ouam(=guos% mas sim em termos precisos e o(2ecti"os) 7 correcta ouade!uada generali&ao dos resultados o(tidos 2unto da amostrain!uirida depende% essencialmente% da identifcao clara econcreta do uni"erso a estudar)

To ou mai$ im-orane do que defnir o que " o -W7+i#oa+*o" defnir o que e$e no "1


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O ?riefn!


E/em-+o3 Pretende-se a&er um estudo so(re os h#(itos de (ar(ear em casacom l'mina de (ar(ear na cidade de 1is(oa) , uni"erso a estudar node"e ser apresentado como ?O$ Qomen$ re$idene$ na #idade de:i$7oa@% mas sim como ?0ndiv'duos do se2o masculino, residentes nacidade de 3isboa, com mais de 45 anos de idade, e que faam a barba em

casa com a l)mina de barbear"

7utomaticamente se e$cluem todos os indi"=duos !ue no residam em 1is(oae todos os !ue% em(ora residindo em 1is(oa% t


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O ?riefn!


;a mesma orma !ue% se se f&er um estudo de imagem enotoriedade de uma dada marca de pensos higinicos% de"e-sedefnir o p(lico-al"o de orma a e$cluir homens% indi"=duosemininos !ue ainda no ou !ue 2# no t


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O ?riefn!

X( N5@E: DE CONFIANA EIGIDO OU DESEV@E: ,ARA OSRESU:TADOS A O?TER

, n="el de confana de um estudo de mercado o !ue assegura aconsist


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O ?riefn!


Tradicionalmente% e$istem X n2*ei$ de #onfana utili&ados nosestudos de mercado% !ue so utili&ados conorme a rele"'ncia dainormao para a empresa3

Se a inormao or muit=ssimo importante% o n="el de confanae$igido de"er# ser de YY.Z[1\ altamente dispendioso reali&ar umestudo com este n="el de confana% uma "e& !ue o(riga a amostrasmuito maiores)


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O ?riefn!


Se a inormao or muito importante% o n="el de confana e$igidode"er# ser de Y\[1 \ utili&ado na esmagadora maioria dos casos%uma "e& !ue as empresas consideram as inormaHes de marketingimportantes)

Se a inormao or pouco importante% o n="el de confana e$igidode"er# ser de ]^[.o m=nimo a partir do !ual um estudo pode serle"ado em considerao) Pouco utili&ado)


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O ?riefn!


Se o n2*e+ de #onfana %or de. -or e/em-+o. Y\[. eno-odemo$ afrmar que emo$ Y\[ de #ere0a que o$re$u+ado$ o7ido$ na amo$ra m #orre$-ondn#ia no

uni*er$o em e$udo1


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O ?riefn!

_( MARGEM DE ERRO 'ERRO,ADRO( ADMITIDA

\ resultante do erro de amostragem !ue ocorre pelo acto de serecorrer ao processo de amostragem pro(a(il=stico e permitedeterminar o inter"alo em !ue se situaria o "alor apurado com(ase na amostra in!uirida se e$trapolado para o uni"erso)

,u se2a% se o(ti"ermos um resultado em !ue QR dos indi"=duos ouse2a% da amostra in!uirida9 consomem um dado produto% e se esseresultado ti"er sido o(tido com uma margem de erro de NR% entoisso signifca !ue o n="el de consumo do uni"erso se situa entre osNR e os NR)


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O ?riefn!

_( MARGEM DE ERRO 'ERRO,ADRO( ADMITIDA

@a+or do Uni*er$o ` @a+or o7ido na amo$ra ou Mar!emde Erro1

Pegando no e$emplo anterior3

0alor do Jni"erso ^ QR W- NR

NR_ 0alor Jni"erso _ NR


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C:CU:O DA AMOSTRA

NOTA3 Vuer em sondagens de opinio% !uer em estudos de mercado% re!uente utili&ar-se um n="el de confana de `NR com um erroamostral na casa dos R)

medida !ue pretendemos aumentar o n="el de confana e diminuir oerro amostral% a dimenso da amostra aumenta considera"elmente)


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O ?riefn!

\( INFORMA6ES COMERCIAIS DA EM,RESA A CONTRATAR

7 empresa de"e solicitar no (riefng as inormaHes comerciais daempresa !ue pensa contratar% nomeadamente o curr=culo na #rea%tra(alhos 2# eectuados% !uem so os seus clientes% !uais ospra&os de reali&ao% etc)% de modo a ter a certe&a de !ue est# a

contratar um parceiro com compet


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A ,RO,OSTA

.m resposta ao (riefng% a empresa de estudos de mercado de"eapresentar uma proposta% !ue de"e conter a seguinte inormao3

47presentao da empresa64,(2ecti"os sum#rios da proposta U pro(lema de marketing a in"estigar64Metodologia Proposta3

4 +ecolha de *normao .ntre"ista% !uantitati"a% discusso de grupo%etc)96

4 , tratamento da inormao64 7 apresentao dos resultados64 Jni"erso a estudar e amostra a in!uirir processos de amostragem%

dimenso da amostra% etc)964 Pra&os de +eali&ao estimados6

4 Custos e condiHes de pagamento)


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A CONCRETI>AO DE UM ESTUDO DE MERCADO

Ea-a$ a ,er#orrer num E$udo Bua+iai*o ,uro

Percorridas !ue esto as dua$ -rimeira$ ea-a$ .la(orao dobrie6ne recepo da proposta da empresa de estudos de mercado9%e admitindo !ue a proposta aceite: apro"ada3

Ea-a X3 Seleco e con"ite dos participantes ou elementos a

in!uirir) Geralmente eita com (ase em painis: (ases de dados !ueas empresas de estudos de mercado constituem para este eeito)


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Ea-a$ a ,er#orrer num E$udo Bua+iai*o ,uro

Ea-a _3 .la(orao do guio ou do !uestion#rio semi-estruturado autili&ar) .sta etapa concreti&ada em simult'neo com a .tapa )

Ea-a \3 7plicao: concreti&ao pr#tica das tcnicas propostas eapro"adas 5ocus groups% entre"istas em proundidade ou mtodo da

o(ser"ao9)

Ea-a ]3 Transcrio das inormaHes recolhidas)

Ea-a Z3 7n#lise aproundada e de contedo da inormao

recolhida% ela(orao e apresentao do relatrio fnal descriti"o)


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Ea-a$ a ,er#orrer num E$udo Buaniai*o

Ea-a X3 7 preparao da recolha de inormao dierente consoante

o p(lico-al"o93

Con$umidor Fina+3 Para entre"istas pessoais de rua ou porta-a- porta9 a recolha de inormao propriamente ditaa(arca a concreti&ao dos seguintes itens3

- Pontos de 7mostragem3 Seleco das locali&aHes aincluir no estudo6- Ponto de Partida3 ,nde o estudo tem o seu in=cio6


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- , Mtodo de ;eslocao em Campo dos entre"istadores9

U Jsualmente% utili&a-se o mtodo do -ig -ag% !ueconsiste em "iragens sucessi"as O direita e O es!uerda%sempre intercalando6

- 7 Seleco das Jnidades Secund#rias3 /o caso dasentre"istas porta-a-porta9) Consiste na seleco doprimeiro lar a contactar) /ormalmente% para garantir !uea seleco aleatria% utili&a-se um mtodo !ue consisteem seleccionar o Ab prdio mais pr$imo do ponto de

partida e cu2a soma dos d=gitos da porta corresponda O


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Canai$ de Di$ri7uioH Em-re$a$)

Seleco das Jnidades a *n!uirir3 7ssegurar a disperso eco(ertura geogr#fca)

*ndi"=duos a *n!uirir3 /o caso das empresas e canais dedistri(uio% o indi"=duo a in!uirir ser# sempre o respons#"elpor toda a pro(lem#tica en"ol"endo o produto: ser"io emestudo)


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Ea-a _) 7 .scolha e .la(orao do Vuestion#rio) /um estudo

!uantitati"o% o !uestion#rio a escolher de"er# ser o que$ion=rioe$ruurado1


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Cara#er2$i#a$ !erai$ do Bue$ion=rio E$ruurado)

- Moti"ar os respondentes: in!uiridos a en"ol"er-se% cooperar ecompletar o mesmo6

- Con"erter a inormao necess#ria em !uestHes ou perguntasespec=fcas% !ue se2am acess="eis de responder e cu2as opHesde resposta todas constem delas6

- Minimi&ar o erro de resposta)

Todas as perguntas de"em contri(uir para recolher inormaonecess#ria% til e cred="el ou ser"irem um propsito espec=fco)

7ssim% a orma e o contedo podem condu&ir a !ue ha2a uma


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Jm !uestion#rio estruturado di"idido em tr


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Cor-o do Bue$ion=rio3 Composto pelas perguntas !ue sustentam oestudo) ;e"ero ser colocadas numa se!u


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Ea-a$ do De$enQo de um Bue$ion=rio E$ruurado)

A- 7n#lise das necessidades de inormao re!uerida para o pro(lema demarketing e para o o(2ecti"o do estudo6

I- ;esen"ol"er e classifcar% por ordem de prioridade% as !uestHes

potencialmente necess#rias para recolher a inormao re!uerida6- 7"aliar cada uma das !uestHes em uno dos seguintes critrios3

- ,s in!uiridos podem compreender e responder O !uestoL6- ,s in!uiridos !uerem responder O !uestoL6

- ;eterminar os termos ou rases !ue de"em fgurar em cada pergunta6N- ;eterminar ou defnir a estrutura do !uestion#rio6- 7"aliar as perguntas e a prpria estrutura U pr-teste do !uestion#rio6- .strutura e orma do contedo defniti"o do !uestion#rio)


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See Re!ra$ de Formu+ao de ,er!una$)

A) .la(orar o !uestion#rio segundo uma se!u


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Mau$ E/em-+o$)

Costu.a ou n/o ler0

/o cumpre as regras 4 e X% pois demasiado generalista eimprecisa) ?Costuma@ uma pala"ra !ue tem dierenteinterpretao de pessoa para pessoa% logo duas pessoas dierentespodero responder !ue sim% mas para a primeira ?costuma@ poder#signifcar um acto semanal e para a segunda um acto mensal)

1erL 1er o !u


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Mau$ E/em-+o$)

Conse!uentemente% a pergunta correcta seria3

/a ltima semana: !uin&ena: m


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Mau$ E/em-+o$)

O +ue lhe apra- discorrer so*re a ci*erntica e as suas

repercuss1es na criati'idade do ser hu.ano0

7dmitindo !ue esta !uesto a& algum sentido% ela no cumpre are!ra X) 7lm de pouco o(2ecti"a% a !uesto contm pala"ras econceitos !ue muitas das pessoas no seriam capa&es deinterpretar)


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Mau$ E/em-+o$)

2uantas 'e-es te. rela31es se4uais co. o seu .arido

5.ulher#) na.orado 5a# por se.ana0

.m(ora correctamente ormulada% esta !uesto no cumpre a re!ra_% como tal no de"e ser utili&ada) Tal no in"alida !ue temas

destes no se2am in"estigados% mas tero !ue ser eitos emconte$tos muito espec=fcos e com os participantes de"idamenteinormados)


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Mau$ E/em-+o$)

Mercedes a .elhor e a .ais prestigiada .arca de

auto.6'eis do .undo0

/o cumpre as re!ra$ \ e Z1Tem dois elementos de resposta melhore mais prestigiada9 e pode indu&ir a resposta uma afrmaocom um ponto de interrogao no fm9)

Conse!uentemente% as perguntas correctas seriam3- .m sua opinio% a Mercedes ou no a melhor marca de autom"eisdo mundoL

- .m sua opinio% a Mercedes ou no a marca de autom"eis maisprestigiada do mundoL


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Mau$ E/em-+o$)

2uantas 'e-es 7oi ao cine.a no .8s de Maio do ano 90

.m(ora correctamente ormulada% esta !uesto 2amais poderia sercolocada% por e$emplo% em ,utu(ro) /o cumpre a re!ra ]) ,participante no se lem(raria da resposta)

Jma pergunta correcta seria3- Vuantas "e&es oi ao cinema nos ltimos Q diasL


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Ti-o$ de -er!una$ que -odem $er in#+u2da$ na $ua e$ruura

Perguntas de +esposta 5echada3 \ a designao dada a todas as

perguntas cu2a resposta pre"ista ou pass="el de ser pre"ista) 7sperguntas de resposta echada podem ser3

- ;e resposta di#omi#a3 .$3 Sim: /o- ;e resposta Wni#a3 .$3 Vue marca de rerigerante preereL

- ;e resposta mW+i-+a3 .$3 Vue marcas de com(ust="eisconheceL


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.$emplos3

/em conta aberta em alum banco7

Sim/o

8m que banco9s: tem presentemente conta aberta7

Millennium CPP*.S

Santander TottaCai$a Geral de ;epsitos,utros3


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Ti-o$ de -er!una$ que -odem $er in#+u2da$ na $ua e$ruura

Perguntas de +esposta 7(erta3 \ a designao dada a todas as

perguntas cu2a resposta no conhecida nem pass="el de serpre"ista)

7s perguntas de resposta a(erta so geralmente de resposta

espont'nea% ou se2a% no dada !ual!uer sugesto ao in!uirido) 7sde resposta echada 2# so de resposta au$iliada ou sugerida% isto% so apresentadas sugestHes de resposta)


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.$emplo3

1or que motivos tem presentemente conta aberta no ;ancos que

assinalou7


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A Ui+i0ao de E$#a+a$

*ndependentemente do tipo de escalas a utili&ar estas de"em ser3

.!uili(radas% isto % as pontuaHes de contedo positi"oou a"or#"el de"em ser em igual nmero Os decontedo negati"o: desa"or#"el)

[mpares% ou se2a% as repostas do tipo ?no sei: no

respondo@ ou ?no tenho opinio ormada:indierente@% tam(m de"em ser consideradas% uma"e& !ue so poss="eis% reais e "#lidas) 7ssim% sede"emos ter iguais pontuaHes de contedo positi"oe negati"o e se de"emos ter uma resposta !ue de

contedo neutro% ento a escala ser# =mpar)


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A Ui+i0ao de E$#a+a$

;e Sete PontuaHes: 7frmaHes3 E#% geralmente% uma tend


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Ti-o$ de E$#a+a$

.scalas Sem'nticasSo das escalas mais utili&adas) So escalas em !ue e$iste uma

progresso de sentimento do in!uirido ace O !uesto a serrespondida)

:Co.o classi;ca o produto 9 relati'a.ente < sua

apresenta3/o0=

W .$celente W Muito (om W om 7ssim-7ssim - Mau - Muito Mau

- Pssimo


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Ti-o$ de E$#a+a$

:2ue i.port>ncia atri*ui ao pre3o do produto ?0=

W Muit=ssimo *mportante W Muito *mportante W *mportante *ndierente - Pouco *mportante

- Muito Pouco *mportante - Muit=ssimo Pouco *mportante


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Ti-o$ de E$#a+a$

.scalas 5igurati"asPor "e&es% para acilitar a resposta em determinados casos% h# !uem

prefra utili&ar escalas fgurati"as% normalmente utili&ando?smiles@ !ue sim(oli&am o nosso sentimento perante a !uesto aser in!uirida)

0ndique, seleccionando uma 6ura, o seu rau de satisfao com o

atendimento da 3oja

/ota3 Para manter o princ=pio de uma (oa escala% teriam !ue ser utili&adas mais

"ariaHes do ?sorriso@ das fguras utili&adas) , .$emplo em cima ser"iu somente para


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Ti-o$ de E$#a+a$

.scalas /umricas37s escalas numricas consistem em ter a classifcao da

resposta em nmero)

Podem ser do tipo3

A I _ N % sendo !ue o !uatro% neste caso o elemento

neutro% ou podem ser do tipo3

- -I -A A I % sendo !ue% naturalmente% o elementoneutro o &ero)

T


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Ti-o$ de E$#a+a$

, tipo de !uestHes associadas% normalmente so destegnero3

: Nu.a escala de @ a AB classi;+ue o iogurte ? +uantoao sa*or=

:Nu.a escala de @ a AB e. +ue @ o .ais lentoB e A o.ais r,pidoB classi;+ue a rapide- de atendi.ento dao&a E=

7 an#lise das respostas a&-se o(tendo a mdia dasontua Hes o(tidas


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Ti-o$ de E$#a+a$

;ierencial Sem'ntico ou .scala de ,sgood3

Consiste numa escala com(inada entre a sem'ntica e anumrica !ue tam(m re!uentemente utili&ada) Cada ploda escala um antnimo do outro);e"e ser sempre e$plicada ao in!uirido).sta escala geralmente aplicada no estudo do imagin#rio de

uma empresa: marca: produto: ser"io)

7 sua construo no ar(itr#ria% mas sim de acordo com oprinc=pio da altern'ncia do posicionamento dos plos negati"oe positi"o de modo a manter a concentrao do in!uirido e

o(rig#-lo a responder con"enientemente


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Ti-o$ de E$#a+a$

.omo classi6ca a 8mpresa =7!

Moderna T N K I A 7nti!uada

;esprestigiada A I K N T Prestigiada

Social T N K I A 7nti-Social

+etrgrada A I K N T Progressista

Multinacional T N K I A /acional

;esorgani&ada A I K N T ,rgani&ada

;e Confana T N K I A ;e ;esconfar

Seguidora A I K N T 0anguardista


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Ea-a \3 Controlo e Super"iso do Tra(alho dos Super"isores)Vual!uer empresa de estudos de mercado de"e garantir !ue o

tra(alho dos entre"istadores ser# con"enientementecontrolado e super"isionado) ,s entre"istadores% para alm deserem honestos t


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Ea-a ]3 Tratamento e Processamento de ;ados) ,s dadosaps recolhidos de"em ser transcritos% re"istos% gra"ados

tratados estat=stica e inormaticamente)

Ea-a Z3 7n#lise dos +esultados% .la(orao e 7presentaodo +elatrio 5inal) 7 empresa de"er# entregar ao cliente umrelatrio com os resultados% as principais conclusHes% os

!uadros e os gr#fcos necess#rios % (em como U em ane$o U osormul#rios utili&ados)


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FIM

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