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RASM, Alvorada, ano 3, n.1, p. 61-78, jan./jun. 2013

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REVISTA ACADMICA SO MARCOS

A INFLUNCIA DA MDIA NO PROCESSO DE CONSUMO: UM ESTUDO DESCRITIVO COM MULHERES DA REGIO

METROPOLITANA DE PORTO ALEGRE

Juliana Saboia1 Vivian Flick2

RESUMO Com as mudanas ocorridas nas ltimas dcadas na estrutura da famlia e com os mltiplos papis assumidos pelas mulheres, atuando como donas de casa, mes, trabalhadoras e esposas, as necessidades de consumo feminino tambm mudaram. Na medida em que as mulheres foram assumindo novas obrigaes e novos postos de trabalho, elas tambm passaram a adquirir vesturio customizado, a guiar e comprar carros, a comer fora mais frequentemente; abrindo espao para novos produtos e novas prticas publicitrias. Um novo nicho de mercado mostrou-se economicamente favorvel, atraindo ainda mais a ateno da mdia. Diante disto, o presente trabalho buscou identificar a maneira como a mdia influencia as consumidoras no processo de compra de bens e servios. Para tanto, utilizou-se como metodologia a pesquisa quantitativa descritiva, utilizando para coleta de dados um questionrio aplicado a 287 mulheres da Regio Metropolitana de Porto Alegre. A anlise dos dados foi realizada buscando identificar o perfil dessas mulheres, a extenso da mdia no processo, assim como os veculos de mdia com maior grau de influncia. Por fim, so expostas as concluses finais, onde foi apontado que a internet como mdia mais utilizada para estimular a compra, a televiso como mdia que mais estimula a utilizar o produto ou servio e que a mdia exerce influncia sobre as decises de consumo, principalmente ente os bens e servios que esto em evidncia nos meios de comunicao, ainda, apresentam-se as limitaes da pesquisa. Palavras-chave: Consumo. Mdia. Mulheres.

1 INTRODUO

A sociedade vive um momento da histria onde a mdia tem cada vez mais importncia na vida das pessoas, acarretando um conjunto de efeitos sobre a realidade social, nos seus mais diversos aspectos, influenciando diretamente na forma pela qual as pessoas estabelecem suas necessidades e relaes de consumo. Atravs de seus diversos instrumentos, como televiso, rdio, jornais, revistas e internet, a mdia busca formas de influenciar o

1 Mestre em Administrao e Negcios pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul,

professora da Faculdade Inedi - Cesuca 2 Bacharel em Administrao Faculdade Inedi - Cesuca.


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consumidor a adquirir bens e servios (COPETTI, 2004; SILVA, 2006; BAUMAN, 2008).

Conforme Alves e Pitanguy (1991), at a metade do sculo XIX, a vida da mulher era administrada de acordo com os interesses dos homens, pois sua funo era procriar e obedecer s imposies do pai ou do marido. Devido s reivindicaes e lutas pela igualdade de direitos em relao ao gnero masculino, como o movimento feminista, ocorrido no final do sculo XIX e incio do sculo XX, por exemplo, a mulher obteve seu lugar na sociedade, conquistando o direito ao voto e ao trabalho fora de casa. Com as mudanas que ocorreram nas ltimas dcadas na estrutura da famlia e os mltiplos papis assumidos pelas mulheres, as suas necessidades de consumo tambm mudaram, e se antes as mulheres tinham tempo e no tinham dinheiro, agora o contrrio: falta-lhes tempo para ir s compras (SAMARA, 2005, p. 84).

A prpria moda, amplamente divulgada pela mdia, tem enorme influncia sobre o que as mulheres vo usar, vestir e comer. Penteados, roupas, cores de esmalte, maquiagem e sapatos, podem ser escolhidos conforme o que est sendo usado pelas atrizes e apresentadoras de programas televisivos. Mveis e decorao tambm so exemplos da importncia dada ao que aparece na mdia. Mesmo o nome dado aos filhos pode ser escolhido para homenagear uma celebridade (SILVA, 2006). Paralelo a isso, tem-se o crescimento significativo da independncia da mulher na sociedade, obtendo aumento da sua participao no mercado e importncia nos setores social, poltico e organizacional. Em uma pesquisa realizada pelo instituto Data Popular (2012) aponta que a renda das mulheres brasileiras em 2012 foi de R$ 717 bilhes. Esse montante 66% maior do que os dados de 2002 (R$ 403 bilhes). No perodo presente, a populao brasileira composta por 98,6 milhes de mulheres, sendo que 54,6% fazem parte da nova classe mdia. Onze anos atrs, no ano de 2001, esse percentual era de 38,6%, segundo dados do mesmo instituto. Seguramente, o aumento da participao feminina no mercado de trabalho segue contribuindo para que esses nmeros aumentem a cada ano, sem previso ou estimativa de queda (SOPHIA MIND, 2012).

Com base nesta mudana de comportamento da mulher apresentada nestes ltimos anos, o presente artigo possui como objetivo identificar a maneira com que a mdia influencia as mulheres nas decises de compra e consumo de bens e servios. Para tanto, buscou-se identificar o perfil dessas consumidoras e verificar como percebem a influncia da mdia no processo de deciso e no ato de consumir um bem ou um servio.

oportuno e relevante desenvolver a pesquisa, tendo em vista que o assunto pertinente e atual, uma vez que a participao da mulher na sociedade cada vez maior e, ao mesmo tempo, vem crescendo a influncia e a diversificao dos veculos de mdia. E como consequncia, o grau de relevncia que a mdia tem sobre as decises femininas tambm aumenta. Por fim, a realizao deste trabalho tem grande importncia gerencial, pois apresenta dados que podem auxiliar as empresas a compreender melhor o pblico consumidor feminino e a influncia da mdia no processo de consumo de bens e servios desse pblico.


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2 FUNDAMENTAO TERICA

Para construir a base do estudo, necessrio se fazer valer de ensinamentos prvios a respeito de temas que conduzem o delineamento deste trabalho. Desta forma, apresentado referencial terico sobre marketing, comportamento do consumidor, mdia e consumo.

2.1 MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Nas ltimas dcadas, o conceito de marketing mudou totalmente, pois antes o foco estava no produto, onde a principal meta era produzir um artigo melhor com base em normas e valores internos, objetivando o lucro atravs da venda de seus produtos (HONORATO, 2004; KEEGAN, 2005). O chamado novo conceito de marketing, surgido por volta de 1960, passou o foco do produto para o cliente, sendo ainda o lucro o principal objetivo, expandindo-se o meio para atingi-lo para incluir os demais componentes do composto de marketing (KEEGAN, 2005; BOONE, 2008).

Para Honorato (2004), o grande desafio do marketing atingir o consumidor, fazendo com que suas variveis funcionem de forma sincronizada, como uma engrenagem, para identificar e definir grupos de pessoas, com o objetivo de atender e satisfazer aos desejos e s necessidades dos clientes. Diante da perspectiva da obteno de um marketing de sucesso, importante que a empresa conhea e analise minuciosamente seus clientes alvo, bem como o seu ramo de atuao e as tendncias do mercado. Todos os conceitos de marketing demonstram que o foco principal satisfazer as necessidades do cliente, quer seja quanto qualidade dos produtos, variedade, garantia, valor agregado, preo e a relao custo-benefcio (KOTLER e KELLER, 2006).

No marketing extremamente importante compreender o comportamento e a satisfao do consumidor, sendo que, para a obteno deste objetivo, requer-se estudo de diversas reas do conhecimento (SAMARA, 2005; BLACKWELL, MINIARDI E ENGEL, 2009). Segundo Samara (2005, p. 02):

[...] o estudo que tem como objeto conhecer profundamente o comportamento das pessoas, as necessidades, os desejos e suas motivaes, que busca entender o processo de como, quando e por que elas compram uma rea de conhecimento fundamental do marketing, a qual denominamos Comportamento do Consumidor.

Blackwell, Miniardi e Engel (2009, p. 06) definem o comportamento do consumidor como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtm, consomem, e dispem de produtos e servios. Estudar o consumidor parte primordial do marketing e engloba, entre outros conhecimentos, os fatores que determinam o comportamento de compra. Giglio (2005), Samara (2005), Kotler e Keller (2006) e Blackwell, Miniard e Engel (2009) apontam como fatores impactantes no comportamento de compra os estmulos de marketing, caracterizados pelo composto de marketing, os estmulos macro ambientais (economia, poltica, tecnologia, cultura e meio ambiente) e as caractersticas do consumidor no que tange fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos.


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Desta forma, o ponto de partida para compreender o comportamento do comprador o modelo de estmulo e resposta, onde os estmulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador. Um conjunto de fatores psicolgicos, combinado a determinadas caractersticas do consumidor leva a processos de escolha e decises de compra (KOTLER, 2006, p. 182). O processo de estmulo ocorre atravs de fatores como motivao, percepo, memria e aprendizagem (GIGLIO, 2005; SAMARA, 2005; BOONE, 2008).

A motivao humana, segundo Samara (2005), uma fora energtica atravs da qual todas as pessoas so motivadas para atingir suas metas ou satisfazer suas necessidades. Ela responsvel pela direo, intensidade e persistncia de um indivduo para atingir uma determinada meta. J no processo de percepo, o indivduo absorve sensaes ao entrar em contato com mensagens que escolhe para prestar ateno, entre as tantas exposies que se submete, e as utiliza para interpretar o mundo ao seu redor (SAMARA, 2005, p. 123). Os processos da memria so apresentados por Kotler (2006) como codificao e recuperao. A codificao se refere a como e onde os dados so armazenados na memria, na qual, em geral, quanto maior ateno for dada ao significado da informao no momento da codificao, maior ser a intensidade das associaes feitas na memria. A recuperao se refere forma como a informao retirada da memria, onde a intensidade de uma associao de marca aumenta tanto a propenso de que a informao fique acessvel, como tambm a facilidade com que poder ser lembrada. Segundo Samara (2005), ao recorrer s experincias passadas e diversas formas de informao para tomar a deciso de compra, os consumidores esto tendo um aprendizado, em longo prazo. As pessoas diferem em suas habilidades para processar informaes que venham a apoiar sua deciso de compra, e esse processamento varia conforme a informao e a experincia que o consumidor possui sobre o produto analisado (SAMARA, 2005, p. 107).

Ainda, segundo Kotler (2006, p. 188), os profissionais de marketing devem compreender cada faceta do comportamento do consumidor e prossegue dizendo que as empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo de deciso de compra dos clientes, levando em considerao suas experincias de aprendizagem, escolha, uso e tambm descarte do produto. O processo de deciso de compra envolve cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao de alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra. Este processo comea muito antes da compra real e tem efeitos que persistem por muito tempo (SAMARA, 2005; KOTLER, 2006). Kotler (2006, p. 189), entretanto diz que nem sempre os consumidores passam por todas as cinco etapas ao comprar um produto. Eles podem pular ou inverter algumas delas. O autor cita como exemplo o fato de que uma mulher, ao executar uma compra habitual, vai direto da necessidade de compra deciso, pulando a busca de informaes e a avaliao de alternativas. Contudo, quando interessado, o consumidor busca mais informaes, realizando uma busca mais ativa por elementos atravs de amigos, internet, literatura a respeito e visita a pontos de venda para decidir sobre um produto (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL; 2009). Samara (2005) e Boone (2008) citam as fontes pessoais (famlia, amigos, vizinhos, conhecidos), comerciais (propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostrurios) pblicas


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(mdia, organizaes de classificao de consumo) e experimentais (manuseio, exame, utilizao do produto) como as principais fontes de informao utilizadas pelos consumidores no processo de deciso de compra. Desta forma, o foco desta pesquisa centrou-se no comportamento de compra do consumidor do gnero feminino, referente segunda e quarta etapa do processo de compra busca de informao e deciso de compra; entendendo a mdia como fonte de informao pblica utilizada pelo consumidor para realizar o processo.

2.2 MDIA E CONSUMO FEMININO Segundo Bona (2007) existe uma infinidade de alternativas e formas

para se realizar divulgao, estmulo ao consumo ou mesmo apresentao de produtos e servios, atravs de estratgias de comunicao publicitria, utilizando a mdia como fonte propulsora. Segundo Silva (2006) e Bauman (2008), a mdia afeta a viso das pessoas sobre si mesmas e como elas percebem os outros.

Dados do Estudo de Confiana Trust Barometer, realizado pela agncia de relaes pblicas Edelman (2012), apontou que a mdia est em segundo lugar como setor mais confivel do Brasil. Os meios como jornais e televiso (TV), considerados tradicionais, so os mais confiveis, seguido pelas mdias digitais e redes sociais, com a confiana de 21% dos pesquisados. A pesquisa tambm revelou que 56% dos brasileiros checam as informaes sobre qualquer empresa, de trs a cinco vezes, para confiar no fato. Conforme SantAnna (1998), mdia toda a forma, meio ou recurso capaz de levar a mensagem publicitria ao conhecimento do grupo consumidor. Em comunicao, mdia so os canais ou ferramentas usadas para armazenamento e transmisso de informao ou dados, definio apresentada por Cidade (2006). A palavra mdia muitas vezes aparece como sinnimo de meios de comunicao de massa ou agncias de notcias, porm pode se referir a um nico meio utilizado para troca de informaes com qualquer finalidade. A definio dos melhores meios para a transmisso da mensagem considera o conhecimento de diversas variveis, como: segmentao do pblico-alvo, a verba disponvel, o alcance da campanha, os objetivos especficos. Essas so algumas das variveis que podem fazer diferena nesse processo (BONA, 2007).

Tanamaha (2011) diz que o universo da mdia amplo, havendo necessidade de organiz-lo e apresenta a quantidade de veculos de comunicao conforme a diviso apresentada.

Classificao Meios de Comunicao Nmero de veculos - Brasil

De massa

TV aberta 591 emissoras, sendo 402 geradoras e 157 retransmissoras.

Rdio AM e FM 4.003 emissoras, sendo 1.708 AM e 2.295 FM

Outdoor 15.323 locais e 27.850 cartazes

Segmentados Jornal 3.466 ttulos

Revista 4.432 ttulos vendidos em bancas e assinaturas

Fragmentados Internet 1.000.000 domnios


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TV por assinatura Aproximadamente 130 canais

Cinema 1.906 salas que exibem publicidade

Figura 1 Quantidade de veculos de comunicao, 2011.

Fonte: Tanamaha (2011, p. 64) Bona (2009) aponta que a vedete das propagandas a televiso porque

pode utilizar som, imagem e movimento simultaneamente. A televiso, segundo o autor, tem um grau de penetrao nos lares e grupos sociais, sendo inferior somente ao do rdio, e considerada um veculo de massa, pois atinge uma grande quantidade de pblico sem filtrar determinados perfis de pblico. Segundo Tanamaha (2011), a TV aberta no exige instruo nem renda para ser consumida e proporciona lazer e entretenimento, alm de ser uma fonte de referncia e de informao para a maioria dos telespectadores que, por caractersticas econmicas e culturais, no tm acesso a outros veculos de comunicao, como, por exemplo, a mdia impressa. A televiso foi o grande marco balizador para a mudana no comportamento feminino, iniciado com as novelas e suas tramas, onde as mulheres conquistavam espaos e expunham seus ideais, como apontam Gualda e Souza (2009, p.3). O rdio, segundo Bona (2009) e SantAnna (1998), atravessou fases de descrena com o advento de vrias mdias de massa com imagem, como televiso, cinema e internet, porm foi se transformando e se adaptando, obtendo atualmente uma posio de destaque no dia-a-dia do consumidor.

De acordo com Tanamaha (2011), o jornal exige instruo e renda para ser consumido, sendo destinado a um pblico crtico, exigente e formador de opinio, que quase sempre fiel ao veculo por sua afinidade com a postura editorial do mesmo. Com as mesmas vantagens de mobilidade oferecidas pelo jornal, as revistas so classificadas entre mdia de massa e mdia segmentada, pois as de cunho geral atingem pblicos variados, considerados de massa (BONA, 2009). Assim como o jornal, a revista se destina a um pblico exigente, fiel ao veculo pela afinidade com suas caractersticas editoriais, utilizada para entretenimento ou para consulta de um assunto especfico (TANAMAHA, 2011).

A internet, conforme Bona (2009), uma mdia eletrnica segmentada, pois a exposio aos anncios e possveis promoes de internet s atinge as pessoas que visitam determinado site. Sua linguagem possibilita ao usurio buscar mais informaes sobre dado assunto caso haja interesse. Assim sendo, o principal desafio nesse tipo de mdia conquist-lo para que queira saber mais sobre os produtos ou servios. Conforme Tanamaha (2011) a internet a maior difusora de conhecimento, pois permite o acesso informao e pesquisa sobre qualquer assunto em qualquer momento e de qualquer lugar. Promove a interatividade entre os usurios e a liberdade de expresso, sendo vista como moderna e ligada tecnologia de ponta.

O investimento da mdia para consumo feminino teve seu pice com o surgimento da televiso, na dcada de 50. Nos anos seguintes, com o surgimento do cinema o impacto da mdia sobre a mulher apresentou representativo aumento de volume. Gualda e Souza (2009), apontam que a mdia escrita, atravs de revistas, j no incio do sculo XX, era um hbito feminino, e traziam novidade de consumo da Europa. Ainda, Cabral apud Gualda e Souza (2009) afirma que, nesse perodo, foi consolidado o lado consumidor da mulher, no somente de jornais e revistas, mas em especial dos


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produtos contidos neles. Com a mdia impressa e televisiva, opinies e ideias de moda e beleza eram formuladas e direcionadas para mulheres, transformando a mdia em um potente recurso mercadolgico (GUALDA; SOUZA, 2009).

Segundo Popcorn e Marigold (2000), atualmente as mulheres tm maior participao na atividade econmica do que nunca. Porm elas no podem ser abordadas com as mesmas tticas tradicionais que funcionam com os homens, j que so diferentes e percebem o mundo atravs do prprio gnero. Por terem sido acostumadas a conviverem com outras mulheres, se tornaram mais cmplices e mais capazes de trocar experincias, sejam de felicidade ou de angstia. Desta forma, afirmam os autores, as mulheres, no apenas compram as marcas, mas aderem a elas. E nesse sentido, verifica-se que, pelas caractersticas especficas da feminilidade, a mulher tem mais facilidade de sentir, emocionar-se, aderir e tomar para si, as marcas ou produtos que lhe proporcionem alguma experincia mais emocional.

Conforme apresentado por Alasse (2011), o aumento nos anos de estudo, a maior participao no mercado de trabalho e o aumento do poder de compra so pontos comuns no perfil da mulher. O mesmo apresentado por Simes (2006), que defende que o crescente aumento de poder de compra feminino pode ser explicado pelo aumento do nmero de diplomas universitrios concedidos s mulheres. Tal conquista tambm foi levada aos postos de trabalho, onde as mulheres passaram a ter salrios semelhantes aos dos homens e mesmo quando a remunerao menor do que a deles, ela bem mais elevada do que o verificado h duas dcadas (SIMES, 2006, p. 44 a 51).

Em pesquisa realizada pela Data Popular (2012), a previso de que no ano de 2036 (dois mil e trinta e seis) homens e mulheres dividiro igualmente as despesas domsticas, nos ltimos cinco anos as mulheres tiveram uma elevao de 25% em sua renda, enquanto os homens apresentaram apenas 15%. Na pesquisa Tempo de mulher, do mesmo instituto, realizada em 2013, apontou-se que as mulheres so responsveis pela compra de 86% dos itens comprados no supermercado, 79% das mulheres escolhem o destino das frias familiares, 58% das mulheres escolhem o modelo e marca do carro e 53% das mulheres apontam qual o computador ser comprado para a casa. Conforme Barletta (2003) as mulheres so responsveis por cerca de 83% de todas as compras realizadas e em 91% das compras de imveis, as mulheres tm o poder de deciso. Ainda, esse poder de compra no se restringe apenas aquisio de produtos. Na hora de decidir sobre a aquisio de servios para a famlia, elas tambm tm grande influncia. Em 89% das vezes, elas decidem em que banco tero conta e na definio do plano de sade, elas escolhem em 80% dos casos. Contudo, cita Mautone (2005), a cada dia as mulheres detm mais o poder em relao s compras e gastam mais, porm poucas empresas conseguem entender o que elas querem e como conquistar essas consumidoras. H pouco conhecimento do universo consumidor feminino no s por parte das empresas, mas tambm dos prprios pesquisadores de marketing que divergem sobre o assunto.

Mautone (2005) aponta que existem muitos mitos em relao ao consumo feminino como, por exemplo, o entendimento de que a mulher impulsiva. Segundo a autora, estudos demonstram que os homens possuem


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maior tendncia a serem impulsivos, devido a seu comportamento explosivo. Ainda, defende que as mulheres, por possurem um perfil mais detalhista, buscam mais informaes sobre os produtos e avaliam como ser a utilizao do item em vrios momentos distintos. Simes (2006, p.45) colabora, afirmando:

As mulheres so as consumidoras mais poderosas do planeta. Elas compram bem mais do que os homens e, ainda por cima, influenciam na deciso sobre aquilo que eles querem comprar. Elas assinam o cheque inclusive na hora de adquirir bens de alto valor, antes um ato marcadamente masculino, como a compra de um carro ou de um imvel.

O e-commerce uma prtica cada vez mais comum entre as usurias de internet e mais da metade das entrevistadas pelo Sophia Mind (2010) fizeram compras online no ms anterior pesquisa, nas quais os produtos mais comprados foram: livros e revistas (20%), eletrnicos e informtica (18%), CDs e DVDs (11%). Para as usurias de internet, a influncia da publicidade online igual da publicidade na televiso, onde 97% delas, segundo a pesquisa, dizem no se incomodar em ser impactadas por banners ou e-mail marketing, desde que o produto seja de seu interesse, divulgue uma promoo ou cupom de desconto, ou seja muito criativa. Observando o apresentado, entende-se que os papis do homem e da mulher vm passando por uma reestruturao nas famlias contemporneas, o que fora a necessidade e o desejo de produtos e servios apropriados, diferentes e customizados para cada gnero. Ainda, apresenta-se o alto ndice de poder de deciso e de consumo atribudo mulher, bem como a prtica de compra on line, o que tende a impactar diretamente na forma como a mdia deve comunicar-se com as mulheres. Desta forma, verificam-se os diversos meios utilizados pela mdia para atingir o pblico feminino, desde tempos remotos, formulando tendncias e hbitos de consumo e, objetivando a informao, colaborando pelo apontado anteriormente, onde o consumidor, em seu processo de deciso de compra, utiliza a mdia como fonte de informao. 3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Segundo Cervo e Bervian (2002), pesquisa uma atividade relacionada resoluo de problemas tericos ou prticos com o uso de processos cientficos. Ela parte de uma dvida ou problema e, com a utilizao de mtodos cientficos, busca uma resposta ou soluo.

Quanto ao mtodo, se trata de uma pesquisa descritiva, que, conforme Gil (2008), tem como objetivo a descrio das caractersticas de uma populao, fenmeno ou experincia, proporcionando novas vises sobre uma realidade j conhecida. Quanto ao tipo, pesquisa classifica-se como quantitativa, que segundo Mascarenhas (2012), se baseia na quantificao para coletar e, posteriormente, apurar os dados obtidos. Ainda, continua o autor, para tornar esse tipo de pesquisa mais imparcial, evitando que o pesquisador influencie nos resultados, fundamental o uso de tcnicas estatsticas como porcentagem, mdias e desvio padro, por exemplo.


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Conforme Mascarenhas (2012), amostragem uma parte da populao que ser estudada, sendo a populao ou universo um conjunto que pode ser formado por pessoas, animais, empresas ou qualquer outro tipo de elemento. Para a realizao desta pesquisa, foi utilizado como populao de pesquisa mulheres residentes na cidade de Porto Alegre e cidades vizinhas, com faixa etria a partir de 20 anos. A amostra foi selecionada de forma no probabilstica por convenincia, que, segundo Mattar (2005), permite rpida obteno de informaes com custo reduzido. Curwin e Slater (1991), apud Cooper e Schindler (2003) reforam essa observao, informando que em pesquisas que utilizam amostras no probabilistas, se bem conduzidas, produzem resultados satisfatrios, de forma mais rpida e com menor custo do que se realizada com amostra probabilstica. Desta forma, a amostra foi composta por pessoas prximas s pesquisadoras, sendo contatadas atravs de redes sociais e entrega do instrumento de pesquisa em sala de aula, para alunas e colegas de uma faculdade sediada na cidade de Cachoeirinha e outra na cidade de Porto Alegre.

Para coleta de dados, foi desenvolvido um questionrio com base no referencial terico, totalizando trinta questes, e mesclou perguntas abertas e fechadas, pois o uso de perguntas abertas permite obter respostas mais livres e as perguntas fechadas permitem obter respostas mais precisas (CERVO, BERVIAN, p. 48, 2002). Foi realizado pr-teste com dez entrevistadas, onde se verificou necessidade de eliminao e reformulao de perguntas. Tambm foi solicitada a anlise de dois especialistas, professores doutores em administrao.

Aps a aplicao dos questionrios, que ocorreu nos dias 15 de outubro de 2012 a 23 de outubro de 2012, os dados da pesquisa foram apurados, tabulados e analisados, com utilizao da estatstica e a construo de grficos objetivando a melhor visualizao e entendimento dos resultados obtidos. Foram distribudos 350 questionrios em formato fsico e atravs das redes sociais foram contatadas 680 mulheres. Ao final, foram validados para anlise 287 questionrios. Considerando-se a interpretao estatstica dos grficos elaborados com base nas respostas do questionrio aplicado na pesquisa, podem-se avaliar os resultados e apresentar dados concretos que possibilitaro fazer um diagnstico da situao e demonstrar o impacto que a mdia exerce sobre amostra feminina pesquisada.

4 DESCRIO E ANLISE DOS DADOS

A descrio e anlise dos dados coletados nas entrevistas realizadas esto subdividas em duas partes, conforme os objetivos especficos, apresentando o perfil das consumidoras e quais as mdias so percebidas como influenciadoras no processo de deciso de compra e no processo de consumo.

A primeira descrio refere-se ao perfil das consumidoras entrevistadas e apresenta dados sobre a cidade de moradia, idade, renda, escolaridade, estado civil e nmero de filhos. As entrevistadas declararam residir no municpio de Cachoeirinha, (47%), seguido por Gravata-RS (25%), Porto Alegre com (18%), Canoas (10%), e 1% declaram residir em outras cidades da


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Regio Metropolitana de Porto Alegre. De acordo com os dados obtidos, um pouco mais da metade das entrevistadas (52,6%) se encontra na faixa dos 21 aos 30 anos, seguido pela faixa dos 31 a 40 anos, que representaram 32,7% da amostra pesquisada. Com relao escolaridade, 18% possuem ensino mdio, 74,2% ensino superior e 7,7% so ps-graduadas. Esses dados convergem com o referencial terico que demonstra que as mulheres esto estudando mais para preencher vagas melhores no mercado de trabalho (ALASSE, 2011).

Dentre os dados pesquisados, foi apontado que 36,2% (104) das entrevistadas declararam ter renda de at R$ 1.500,00 (mil e quinhentos reais), 43% (124) mulheres possuem renda entre R$1.500,01(mil e quinhentos reais e um centavo) e R$3.000,00 (trs mil reais), reais e que 21% (59) possuem renda superior a R$ 3.001,00 (trs mil e um reais). Tambm reafirma o que Alasse (2011) apontou sobre o aumento do grau de estudo das mulheres e suas aspiraes no mercado de trabalho, onde as mulheres brasileiras ampliaram sua renda em 30,8% enquanto que os homens, no mesmo perodo, aumentaram seus ganhos em 22,7%.

Realizou-se cruzamento sobre o estado civil e nmero de filhos, onde se constatou que 62% (177 mulheres) das respondentes so solteiras e no possuem filhos. Apenas 1% das entrevistadas declarou possuir mais de 3 (trs) filhos. Com as mudanas que ocorreram nas ltimas dcadas na estrutura da famlia e os mltiplos papis assumidos pelas mulheres, houve tambm mudanas nas suas necessidades de consumo (SAMARA, 2005). Aliados a isso, o aumento da escolaridade e, por consequncia, a maior participao no mercado de trabalho so fatores determinantes para o grande ndice de mulheres solteiras, alm de poucos filhos, mesmo entre as casadas, conforme aponta Samara (2005).

Por fim, verificou-se a mdia mais utilizada, o tempo de uso em cada uma delas e a fidelidade s mdias. A internet representa a mdia mais utilizada, com 37% de representatividade, sendo acessada por mais de nove horas, semanalmente, por 46% das entrevistadas. A segunda mdia mais utilizada a televiso, com ndice de 28%. Porm, ao contrrio da internet, o uso da televiso, semanalmente, de no mximo trs horas para 38% das entrevistas e, apenas, 12% afirmaram assistir a televiso por mais de nove horas. Logo, a quantidade de horas acessando a internet superior ao tempo de utilizao da televiso, o que pode ocorrer devido possibilidade de acesso internet tambm no local de trabalho e faculdade. Com relao fidelidade, constatou-se que em todas as faixas etrias as entrevistadas no so fiis a uma determinada mdia, sendo que apenas 17% declaram-se fiis, contra 59% que apontaram no serem fiis a nenhum tipo de mdia especfico.

Seguindo a estrutura de anlise exposta nos objetivos especficos, parte-se para a descrio e anlise de dados no que se refere percepo das entrevistadas sobre a influncia da mdia no processo de deciso de compra. A primeira questo abordada foi relativa ao que estimula a comprar e o que estimula a utilizar um produto.

Analisando os dados de pesquisa, apresentados na figura 2, pode-se verificar que o estmulo da mdia a comprar e a utilizar no necessariamente o mesmo, pois nem sempre o meio que estimula a utilizar o mesmo que estimula a comprar. A internet a mdia que mais estimula a comprar,


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representando a opo de 95 (33%) das entrevistadas, seguido pela televiso, com 65 (23%) das respondentes. A televiso aparece como o meio que mais estimula a utilizar, responsvel por 82 (29%) das respostas, seguido da demonstrao no ponto de venda, com 62 (22%) de preferncia e a internet aparece em terceiro lugar, com apenas 53 (18%) das entrevistadas afirmando que um meio que estimula a utilizar o produto. Atravs desses dados, verifica-se o apresentado no referencial terico, onde a internet possui papel importante na busca de informaes, mas, conforme os dados de pesquisa, no apresenta a mesma fora no que tange utilizao do produto.

Figura 2 Estmo a comprar versus estmulo a utilizar. Fonte: Dados de pesquisa.

Dentro da mesma temtica, questionou-se as entrevistadas sobre quais

as propagandas que mais estimulavam a utilizar produtos/servios e se realizavam pesquisa sobre tais itens na mdia. De acordo com a figura 3, as mdias mais utilizadas como forma de pesquisa so: televiso, com 42 (28%) respondentes, ponto de venda, com 30 (21%) afirmativas e internet, com 24 (18%). Constatou-se que em maioria, as entrevistadas costumam pesquisar o produto/servio antes da compra, totalizando 38% para sim e 47,4% para s vezes. interessante observar no cruzamento, que no ponto de venda encontrou-se o maior ndice de respostas no, o que pode sugerir que a consumidora, quando est prxima fisicamente ao produto ou servio, possui menos dvidas sobre o item a ser comprado ou, ainda, indicar compra por


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impulso. Outro dado relevante a confirmao da utilizao da internet como fonte de busca de informao. A questo vai ao encontro do apresentado no referencial terico, onde se apontou que o consumidor, durante o processo de compra utiliza fontes de informaes externas, como a mdia, para tomar a deciso de compra (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL; 2009).

Figura 3 Propaganda que mais estimula a utilizar X Pesquisa sobre produtos na mdia.

Fonte: Dados de pesquisa.

A questo seguinte tratava da percepo de influncia da mdia sobre a compra dos produtos em evidncia. De acordo com as entrevistadas, ao questionar sobre o grau de influncia da mdia sobre produtos que esto em evidncia, como por exemplo, em anncios destacados, constatou-se que h percepo de influencia sobre a compra de produtos, uma vez que 81 (28%) da amostra apontam perceber como regular tal influncia, seguida por 54 (19%) que percebem s vezes como forte/muito forte tal influencia e 50 (17%) respondentes apontam que sim percebem forte/muito forte a influncia da mdia sobre compra de produtos em evidncia. Segundo Kotler (2006) no marketing as percepes tm mais influncia do que a realidade, pois os indivduos podem perceber o mesmo objeto de formas diferentes. De acordo com Samara (2005) cada pessoa usa a percepo para criar sua prpria realidade. Dessa forma, a mdia que conseguir criar percepes positivas, ter maior influncia na deciso de compra das consumidoras, pois as mulheres no somente compram as marcas, mas aderem a elas (POPCORN E MARIGOLD, 2000). Os dados podem ser verificados na figura 4.


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Figura 4 Influncia da mdia X Compra de produtos em evidncia. Fonte: Dados de pesquisa.

Percebe-se na anlise da figura 5 que, das entrevistadas casadas, os anncios que mais chamam ateno so os emocionantes, com 56 respostas (39%), seguido dos anncios engraados, com 46 respostas (32%). Pode-se ressaltar ainda que os anncios classificados como srios, foram os que menos chamaram a ateno no geral. As mulheres declaradas solteiras, tambm consideraram os anncios emocionantes (32,5%) mais atrativos, seguido pelo direto ao ponto (31,7%) e o engraado (30,9%), porm, com ndices mais prximos dos que apresentados pelas casadas. Segundo Popcorn e Marigold (2000), conforme apresentado no referencial terico, as mulheres no podem ser abordadas com as mesmas tticas tradicionais que funcionam com os homens. As mulheres se diferem dos homens porque percebem o mundo atravs do prprio gnero. Por terem sido acostumadas com o convvio de outras mulheres, elas se tornaram mais cmplices e mais capazes de trocar experincias, sejam de felicidade ou de angstia, justificando os dados presentes na pesquisa, apresentados na figura 5.

Figura 5 Estado civil X Anncios que mais chamam ateno Fonte: Dados de pesquisa.


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Por fim, a figura 6 apresenta os resultados para identificar onde as entrevistadas costumam ver anncios e se esses anncios so comentados. O resultado demonstra que as entrevistadas possuem o hbito de ver anncios na internet e na televiso, na mesma proporo. Salienta-se ainda que as entrevistadas possuem o hbito de comentar os anncios vistos nesses meios, caracterizando um comportamento da sociedade moderna, onde o compartilhamento de informaes tornou-se um hbito. Neste caso, se comprova o que Bona (2007) diz sobre a televiso poder utilizar som, imagem e movimento ao mesmo tempo, favorecendo a criatividade no desenvolvimento dos anncios, que muitas vezes so comentados pelo pblico. Tambm a facilidade de acesso televiso como destaca Tanamaha (2011) contribui para esse ndice elevado. A internet tem a possibilidade de personalizar uma campanha publicitria para cada pessoa, permitindo a resposta em tempo real, interagindo e dando retorno para quem enviou a publicidade. A internet pode unir imagem, som e movimento interatividade, justificando o ndice demonstrado na pesquisa.

Figura 6 Onde costuma ver anncios X Costuma comentar esses anncios

Fonte: Dados de pesquisa.

CONSIDERAES FINAIS

preciso que as empresas estejam mais prximas das comunidades em que esto inseridas e procurem conhecer o perfil dos consumidores que utilizam e que podem vir a utilizar os bens e servios oferecidos. Atravs do conhecimento desse perfil, as empresas podero promover aes especficas para atingir um determinado segmento de pblico ou mesmo uma ao mais global, que chegue a um maior nmero de consumidores. Para isso, necessrio que as empresas se utilizem de estudos e pesquisas, dentre outros


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meios, que facilitem a criao de estratgias com o objetivo de conquistar, fidelizar e reter seus clientes. Salienta-se que, nos ltimos anos, as mulheres ingressaram no mercado como grandes consumidoras. Nesse contexto, sugere-se, fortemente, que as empresas busquem conhecer o perfil dessas consumidoras, que, conforme visto nesta pesquisa, tm exercido papel determinante nas decises de compras pessoais e familiares. Logo, atravs do estudo realizado, pode-se delinear, mesmo com uma amostra exclusiva, os impactos que a mdia exerce sobre o processo de consumo das mulheres.

A internet a mdia mais utilizada para estimular a compra e tambm a que demanda maior tempo de utilizao semanal, conforme dados apontados. Vem crescendo consideravelmente, nos ltimos anos, a utilizao da internet tanto no ambiente domstico como no ambiente de trabalho e escolar. Cada vez mais os consumidores utilizam este veculo como meio de pesquisa, de busca, de informaes e tambm como instrumento para a efetivao da compra atravs das lojas virtuais. As redes sociais tambm se tornaram um importante meio para divulgao de produtos e servios, sendo muito utilizada pelas consumidoras. Neste sentido, as organizaes podem se utilizar da divulgao via internet com a finalidade de conquistar as usurias, atravs da criatividade e da interatividade deste veculo, conforme foi apontado na pesquisa realizada.

A televiso est em segundo lugar entre os meios de mdia mais utilizados para a compra, segundo as entrevistadas, e perde somente para a internet em quantidade de horas de utilizao. Ainda, configura-se na principal ferramenta de estmulo para utilizar os bens e servios adquiridos. Como visto no referencial terico, a utilizao da televiso como mdia publicitria possibilita um maior alcance, chegando a milhes de pessoas em pouco tempo e se a publicidade for atrativa aos consumidores que a assistiram, essas iro comentar com outras pessoas de seu convvio, conforme pode ser percebido nos dados coletados. Criar campanhas publicitrias e divulgaes que atraiam as telespectadoras, em geral, um desafio a ser atingido pelos profissionais de marketing, visto que as mulheres no adquirem bens e servios apenas para consumo prprio, mas tambm para a famlia, para o cnjuge, para os filhos e amigos.

A mdia exerce influncia sobre as consumidoras no que diz respeito ao consumo de produtos que esto em evidncia, pois a divulgao estimula o desejo de adquirir bens e servios. Os tipos de propaganda que mais estimulam a utilizao de produto, conforme as participantes da pesquisa, so a televiso, a demonstrao no ponto de venda e a internet, respectivamente. Tambm se verificou que, em sua maioria, as entrevistadas costumam pesquisar o produto antes da compra, buscando a internet como fonte de informao. Ainda, se constatou que, de maneira geral, as entrevistadas no so fiis uma determinada mdia, o que demonstra que as mulheres no se limitam utilizao de apenas um tipo de mdia. Alm disso, as entrevistadas costumam comentar os anncios que acham interessantes e, como percebido, anncios emocionantes e engraados so mais atrativos para o pblico pesquisado.

O objetivo geral deste estudo foi identificar a maneira com que a mdia influencia as mulheres no processo de compra e pde ser atingido por meio do detalhamento dos objetivos especficos que permitiram, atravs da pesquisa


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realizada, demonstrar que: A internet est sendo cada vez mais utilizada pelas consumidoras

tanto para pesquisa e busca de informaes como para a aquisio de bens e servios;

A televiso continua sendo um veculo de mdia de grande penetra-o entre as consumidoras;

A mdia exerce influncia sobre as decises de consumo, principal-mente ente os bens e servios que esto em evidncia nos meios de comuni-cao;

A partir deste estudo podem-se levantar algumas hipteses a respeito da influncia da mdia sobre as consumidoras, tais como:

As consumidoras, de modo geral, se sentem mais atradas por divul-gao do apelo emocional;

As empresas devem investir em propagandas criativas para conquis-tar as consumidoras;

A utilizao da internet e das redes sociais para a divulgao de bens e servios cada vez mais indispensvel como estratgia de marketing.

Por fim, entende-se que o estudo no pode ser generalizado para demais pblicos e ou localidade, logo, a realizao de pesquisas com amostras diferentes ou maiores mostra-se pertinente, bem como em outros locais. Tambm se sugere a realizao de pesquisa que verifique o impacto da mdia em outros pblicos, como consumidoras infantis e pessoas da terceira idade. REFERNCIAS AGNCIA EDELMAN. Mdia o segundo setor mais confivel do Brasil. Disponvel em Acesso em: 15 jun. 2012. ALASSE, Letcia. Novo perfil do consumo feminino indica um poder de compra ainda maior. Mundo Marketing, 2011. Disponvel em http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/pesquisa/20613/qual-o-potencial-e-o-que-querem-as-mulheres-da-classe-c.html. Acesso em: 22 jun. 2012. ALVES, Branca Moreira; PITANGUY, Jaqueline. O que feminismo. 8. ed. So Paulo: Brasiliense, 1991. BARLETTA, Martha. Como as mulheres compram: marketing para impactar e seduzir o maior segmento do mercado. Rio de Janeiro: Negcio, 2003. BAUMAN, Zygmunt. A Sociedade Individualizada. Trad. Jos Gradel. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008.


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