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Revista de Administração do Sul do Pará (REASP) - FESAR – v. 2, n. 2, Mai/Ago – 2015 Página 47

O ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA PARA O CRESCIMENTO

ORGANIZACIONAL: uma nova perspectiva da gestão de pessoas

Iracilene dos Reis de Sousa (PROMINAS) [email protected]

José Carlos de Miranda (UFRRJ) [email protected]

RESUMO

O presente artigo aborda o endomarketing como estratégia para o crescimento

organizacional dentro da gestão de pessoas. Entende-se que a gestão de pessoas passou

por inúmeras modificações em sua estrutura dentro da administração, sendo direcionada

na atualidade para o processo completo de gerir pessoas. O endomarketing refere-se à

valorização do funcionário enquanto capital humano da organização. É sabido que

funcionários satisfeitos produzem de forma satisfatória, o que contribui para o

crescimento organizacional. O endomarketing é uma estratégia organizacional que visa

manter o equilíbrio dentro da empresa, visando uma boa comunicação interna. Importante

salientar que a comunicação é um elemento imprescindível dentro da organização,

portanto deve ser trabalhada pela gestão de pessoas. O objetivo do trabalho foi analisar

as ações estratégicas do endomarketing na gestão de pessoas, bem como sua contribuição

para o crescimento organizacional.

PALAVRAS CHAVE: Endomarketing. Gestão de pessoas. Valorização.

ABSTRACT

This study addresses the internal marketing as a strategy for organizational growth in

people management. It is understood that people management has undergone numerous

changes in its structure within the administration, being directed at the present time to

complete the process of managing people. The internal marketing refers to the

appreciation of the employee as a human capital of the organization. It is known that

satisfied employees produce satisfactorily, which contributes to organizational growth.

The internal marketing is an organizational strategy to maintain balance within the

company, aiming at a good internal communication. Important to note that

communication is an essential element within the organization, so it must be worked for

the management of people. The objective was to analyze the strategic actions of the

internal marketing personnel management, as well as their contribution to organizational

growth.

KEYWORDS: Internal Marketing. People management. Valuation.


1 INTRODUÇÃO

O homem é um ser social que desenvolve relacionando uns com os outros

e necessita se relacionar com os indivíduos que o cercam. No universo do trabalho não é

diferente, o homem precisa relacionar-se, interagir com outros colaboradores para

desenvolver um bom trabalho dentro da empresa. Nesse sentido, as novas tendências

mercadológicas evidenciam o relacionamento interno como uma nova perspectiva do

marketing. Essa nova política enfatiza a empresa sobre o tripé funcionário-produto-

cliente.

O endomarketing surge como um olhar diferenciado sobre o colaborador e sua

importância no processo produtivo e de crescimento da empresa. Os consumidores na

atualidade tornaram-se mais exigentes, e investir em satisfação do colaborador é

contribuir para o crescimento de fidelização de clientes. Isso porque, funcionário

satisfeito é mais produtivo. É evidente que as empresas que não proporcionam

investimentos no capital humano possuem uma rotatividade de funcionários, além de não

haver comprometimento destes com o objetivo organizacional. Diante dessa realidade, o

endomarketing como estratégica competitiva para o crescimento organizacional,

demonstra o colaborador como fator potencializador na construção do relacionamento

com o cliente.

O estudo entende que a implantação de ações do endomarketing nas

organizações atuais é um fator importante, porém complexo. Questiona-se como o

endomarketing se posiciona enquanto estratégia do crescimento empresarial, na

perspectiva da gestão de pessoas. Uma ferramenta estratégica para o crescimento

organizacional.

1. O MARKETING DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES

1.1 Origens do Marketing

O marketing, do grego “market”, significa mercado. Na idade antiga, tudo que

se produzia era vendido, não havendo necessidade de esforço no processo de compra e

venda. De acordo com Las Casas (2004, p.20), “[...] para maior simplificação podemos

considerar a evolução do conceito a partir de mudanças na ênfase da comercialização, que

basicamente passou por três fases”, ou eras (Tab.1).


Tabela 1: Três eras na história do marketing.

Era Período aproximado Atitude predominante

Era da

produção

Antes dos anos 20 Um produto bom se

venderá por si mesmo

Era das

vendas

Antes dos anos 50

Propaganda e venda

criativas vencerão a resistência

do consumidor e o convencerão

a comprar

Era do

marketing

Segunda metade do

século XX

O consumidor é o rei.

Busque uma necessidade e

satisfaça

Fonte: (LAS CASAS, 2004)

O marketing, enquanto instrumento estratégico, surgiu nos Estados Unidos

transformando-o em uma grande potência econômica, que se disseminou por outros

países. É importante enfatizar que foi nos Estados Unidos que surgiram as primeiras

universidades com a oferta do curso de marketing para tratar dos problemas ocorridos nos

processos de vendas e de produção, formando profissionais qualificados para ajudar as

empresas a aperfeiçoar o processo de venda.

O conceito de marketing foi definido no pós-guerra na década de 1950, quando

o comércio passou a considerar não somente a qualidade dos produtos e custos

competitivos, mas principalmente entender os desejos de seus clientes (KELLER,

KOTLER, 2006). Essa nova perspectiva transformou radicalmente as relações

econômicas entre organização e cliente. Percebeu-se que a qualidade do produto não era

determinante no processo de compra e venda. Os clientes deixaram de ser subjetivos e

passaram a ser o foco principal nas relações comerciais. A venda passou a ser norteada

na busca da satisfação dos clientes.

O novo consumidor busca por produtos com qualidade e empresas que sejam

mais eficientes em seu atendimento. Sendo assim, as empresas atuais direcionam suas

ações na busca de satisfação do cliente e a orientação das organizações não tem como

foco absoluto a produção.

1.2 Estratégia competitiva

As organizações estão inseridas em um contexto socioeconômico muito mutável

que exige uma postura dinâmica diante da concorrência. Daí a necessidade em adotar


estratégias adequadas que proporcionem competitividade dentro desse cenário. São as

chamadas estratégias competitivas para se enfrentar os desafios atuais.

Martins e Guindani (2013), enfatizam que estratégia competitiva é uma questão

de sobrevivência, frente as variações constantes e sem controle no ambiente externo. É

imprescindível traçar boas estratégias para manter-se no mercado competitivo.

A estratégia é o foco das atenções. O contexto competitivo mundial em que as

organizações estão inseridas corresponde ao pano de fundo para a questão

estratégica. O marketing possui um papel fundamental porque é um dos elos

entre a organização e o mercado (TOALDO; LUCE, 2006, p. 26).

A competividade, segundo Wood e Caldas (2007, p. 71), “é definida como o

conjunto de fatores, políticas e instituições que definem a produtividade e o nível de

prosperidade de uma economia”, isto implica que é um conjunto de fatores que

influenciam diretamente no mercado. Importante frisar que no cenário econômico atual

não se permite comodismo por parte dos gestores administrativos.

Paixão (2008, p. 34) ressalta que o marketing estratégico tem os seguintes

objetivos:

[...] criar na empresa uma visão focada no cliente; orientar a empresa para o

mercado; manter a empresa informada sobre as mudanças em seus ambientes

competitivos; posicionar a empresa no mercado; criar uma identidade

empresarial; criar valor para o cliente; comprometer seus clientes internos.

Os objetivos citados por Paixão (2008) demonstram a grande preocupação em

implantar estratégia de marketing de forma eficiente para que a organização cresça e se

consolide no mercado.

2. A GESTÃO DE PESSOAS: Evolução histórica

Vários estudos são discutidos na atualidade em relação ao trabalho,

principalmente nas relações trabalhistas. Investigar os múltiplos significados atribuídos

ao trabalho envolve uma complexidade política, social, antropológica, psicológica entre

outras (KANAANE, 2006). O trabalho sempre esteve presente enquanto atividade

humana. Nos primórdios, o trabalho ressalta a confrontação do homem com a natureza,

isso, em busca de sua própria sobrevivência. O homem dominava a natureza com a força

do trabalho. Uma atividade primitiva ou agrária que garantia o seu auto abastecimento.

As relações de trabalho, ao longo dos anos e de acordo com o desenvolvimento

social, político e cultural, mudaram significativamente de acordo com o contexto histórico

vivido pelos indivíduos. Na Idade Moderna, no século XVII, surgiu a nova burguesia,

advinda dos antigos servos alforriados que a partir de sua liberdade iniciaram suas


atividades no comércio, fator importantíssimo que modificou o sentido do trabalho

(CHIAVENATO, 2009, p. 17).

Do século XVII para o XVIII vivenciou-se a passagem do feudalismo para o

capitalismo. Neste aspecto, o trabalho se consolidava com o advento da Revolução

Industrial que “Constituiu uma espécie de revolução histórica, resultante da evolução do

modo de produção capitalista (KANAANE, 2006, p. 16)”. Na Revolução Industrial

imperava o modelo Taylorista, no modelo de gestão do trabalho, que preconizava o

controle explícito do trabalhador sob o empregado: o empregador estabelecia regras que

deveriam ser cumpridas impreterivelmente pelo subordinado.

A Revolução Industrial trouxe consigo transformações vitais: a aplicação de

descobrimentos científicos e de novos avanços tecnológicos industriais;

concentração das unidades produtivas; expansão sem precedentes da produção

em setores estratégicos; padronização da população ativa do país; superação

das precedentes relações de produção na cidade e no campo [...]; (KANAANE,

2006, p. 16).

A Revolução Industrial trouxe mudanças significativas à relação de trabalho,

isto porque reforçou ideologias do controle absoluto sobre o empregado dentro do

ambiente de trabalho. Com isso surgem novos modelos organizacionais e leis trabalhistas

de proteção ao funcionário. Esses modelos e leis tiveram um papel importantíssimo na

implementação da política de gestão de pessoas dentro da empresa, e, consequentemente,

no desenvolvimento e crescimento organizacional, com suas normatizações e políticas

empresariais sobre a gestão dos colaboradores da empresa.

Na atualidade muito tem se discutido sobre a gestão de pessoas e as atividades

desenvolvidas por esta, acredita-se que o RH da empresa seja o coração da organização.

2.1 Liderança

A questão da liderança tem ocupado espaço significativo nos debates e estudos

na administração moderna. Percebe-se um olhar diferenciado sobre o líder, bem como

reconhece-se sua importância dentro da gestão administrativa.

O líder é um dos atores na gestão de pessoas. A liderança nas organizações se

conceitua como a capacidade de influenciar pessoas a agir (BERGAMINI, 1994). Diante

do conceito citado e ainda segundo o autor, entende-se que liderar é uma relação de

persuadir, convencer e sensibilizar, e não uma relação de poder. O líder se caracteriza

pela sua postura e tem um papel indispensáveis para o andamento do processo produtivo.

Além disto, deve ter conhecimento criterioso de sua função.


[...], elas conservam o denominador comum de que a liderança esteja ligada a

um fenômeno grupal, isto é, envolve duas ou mais pessoas. Em segundo lugar,

fica evidente tratar-se de um processo de influenciação exercido de forma

intencional por parte dos líderes sobre seus seguidores (BERGAMINI, 1994,

p. 103).

Ao observar o novo modelo organizacional Ramos (1989, p. 146), mostra-nos o

líder como “um agente capaz de facilitar o desenvolvimento de iniciativas livremente

geradas pelos indivíduos, passíveis de se amalgamarem sob a forma de configurações

reais”. Refere-se a um agente capaz de influenciar pessoas e motivar a equipe. Entende-

se que o líder então é alguém que ajuda o grupo a atingir os objetivos propostos por uma

organização.

O ambiente de trabalho é onde o individuo passa maior parte de seu tempo, daí

a necessidade do ato de trabalhar não ser enfadonho. Pontes (2008, p. 39) afirma que: “

O equilíbrio organizacional depende do equilíbrio dos indivíduos e das relações

estabelecidas entre estes e as organizações”. Nesse sentido, as lideranças devem buscar

estrategicamente o desenvolvimento de seus grupos de trabalho, transformando-os em

equipes de alto desempenho, capazes de assumir uma tarefa importante e ter competências

para realiza-la.

Ser líder é muito mais importante do que conhecer os fundamentos e teorias da

liderança, embora convenha não os ignorar (LISONDO, 2011). Isso significa que além

dos conhecimentos técnicos sobre a liderança é fundamental que o líder saiba como

utilizá-los na prática. Sendo assim, a liderança da empresa não pode ser vista apenas como

função administrativa, mas também como ação de influenciar pessoas. Bergamini (1994),

destaca a liderança em dois aspectos: o primeiro refere-se ao convívio em grupo, isto

significa que envolve várias pessoas em um mesmo ambiente, e o segundo refere-se a

influência do líder sobre essas pessoas que compõe o grupo. Segundo Maximiano (2008),

Liderança é o processo de conduzir as ações ou influenciar o comportamento

e a mentalidade de outras pessoas. Liderança é a realização de metas por meio

da direção de colaboradores. A pessoa que comanda com sucesso seus

colaboradores para alcançar uma finalidade especifica é um líder

(MAXIMIANO, 2008, p. 277).

A liderança é um fator importantíssimo para o crescimento organizacional,

cabe a esta buscar conhecimentos sobre a gestão de pessoas no intuito de construir uma

relação sadia com seus liderados.

2.2 Políticas de Comunicação Interna


A comunicação dentro da organização é uma das mais importantes ferramentas

para o crescimento organizacional. Essa ferramenta deve ser trabalhada dentro da gestão

de pessoas de forma saudável.

A palavra falada é o método mais usual de comunicação. Entende-se que a

comunicação oral é o meio mais eficiente de transmitir e receber informações. Entretanto,

isso depende muito da capacidade de eloquência do emissor em expressar a sua intenção

de modo eficiente e do receptor em saber ouvir, interpretar e compreender de forma

precisa a mensagem recebida.

A linguagem verbal é a palavra falada ou escrita, em que a primeira pode ser

utilizada na comunicação oral frente a frente ou à distância (telefone, rádio,

televisão, etc.) e a segunda na comunicação escrita através de livros, revistas e

jornais, entre outros (PIMENTA, 2009, p.78).

Segundo Matos (2009), em média, o impacto de uma mensagem sobre o ouvinte

é garantido em apenas 7% pelas palavras (o que a pessoa diz); 38% pelo tom de voz e

inflexão (a maneira como fala) e 55% pelo corpo, olhos, mãos, braços, ou seja, pelas

expressões, atitudes e gestos. Sendo assim, o processo de comunicação entre o emissor e

o receptor é determinado pela forma como a mensagem é transmitida. Não são somente

as palavras que falam, há uma interpretação visual da forma como essa mensagem está

sendo enviada.

A comunicação é destacada como fator fundamental para a busca constante de

melhoria da qualidade no trabalho. Ao englobar a atividade e as políticas de emissão e

captação de informações, a comunicação empresarial solidifica a cultura (crença e

valores) de uma organização. A necessidade de se ter uma boa comunicação dentro da

organização contribui para minimizar os conflitos internos e torna o trabalho mais

saudável e motivador.

As comunicações, nas organizações, devem proporcionar informações

precisas, com as implicações emocionais apropriadas, para todos os membros

que precisam do conteúdo da comunicação. Isso supõe que nem um excesso

ou uma falta de informações se encontra no sistema, estando claro, desde o

início, quem pode utilizar aquilo que está disponível (HALL, 2004, p. 157).

É evidente que essa condição de comunicação requer uma administração

eficiente, esse processo acontece partindo primeiramente da liderança, se esta não atua de

forma compreensiva e respeitosa compromete todo o entendimento do grupo.

3. O ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA PARA O

CRESCIMENTO ORGANIZACIONAL


3.1 Do marketing ao endomarketing: histórico e conceitos

O marketing surgiu da necessidade de desenvolver ações de venda e fidelização

de clientes. Entende-se que esta é uma poderosa ferramenta que contribui para destacar a

empresa em um cenário competitivo. Kotler (2006), afirma que o marketing é uma

filosofia organizacional que direciona as ações organizacionais para satisfazer o cliente

de forma lucrativa. Trata-se de criar elementos de relacionamento agregando valor para

o cliente e para a organização. No cenário econômico atual percebe-se uma mudança no

comportamento das empresas.

Acontece que o mundo mudou. Tudo ficou diferente. E tudo será mais

diferente ainda. A enorme mudança que afeta todas as nossas vidas, o aumento

exacerbado da competição e os clientes agora preocupados em comparar preço,

qualidade e valor agregado, constituem três grandes fatores que estão levando

as empresas rumo ao sucesso, ou fracasso. As empresas bem-sucedidas são

aquelas que estão abertas à mudança, são competitivas e totalmente voltadas

para o cliente (CHIAVENATO, 1996, p. 39).

É justamente essa mudança de postura do cliente que subsidiou o surgimento do

marketing. Para que as empresas na atualidade se mantenham equilibradas é necessário o

implante de ações mercadológicas. O cliente é a pessoa mais importante da organização,

e é para esse grupo que a organização aprimora seu atendimento, produtos e serviços no

intuito de fidelizá-lo. No entanto, é importante frisar que o primeiro cliente da

organização é o colaborador e este também requer atenção e cuidados especiais, com uma

política voltada para marketing de dentro, ou seja: endomarketing.

O endomarketing surgiu em 1990 no Brasil, sendo uma criação brasileira de Saul

Faingaus Bekin. O mesmo enfatiza que “Endomarketing é um conceito, uma postura, uma

atitude e um comportamento, um instrumental que corresponde a uma nova abordagem

para o mercado (BEKIN, 2004, p. 4)”.

O século XXI é o grande marco para o avanço da tecnologia e da informação

dentro das empresas, sendo assim, gestores modernos não priorizam as máquinas, mas as

pessoas que estão por trás delas. Quem está por trás do processo produtivo são os

funcionários e sem esta nenhuma máquina se opera sozinha. Honorato (2004) afirma que:

Em plena era da informação e do conhecimento, vivenciamos uma

fantástica evolução ou transformação não só tecnológica, mas, sobretudo nos

valores sociais. Presa demasiadamente na tecnologia, a maioria das

organizações empresariais marginaliza de alguma maneira o que na verdade

tem de mais precioso – e que sem eles de pouco adiantam estratégias para

conquista e permanência no mercado: os funcionários e a valorização deles

como tal (HONORATO, 2004, p. 27).


Nessa nova perspectiva da gestão de pessoas é fundamental que suas atividades

estejam direcionadas para o marketing interno ou endomarketing, isso porque

funcionários satisfeitos são mais comprometidos com a organização. Entende-se que a

empresa precisa propiciar ao funcionário um ambiente adequado para seu

desenvolvimento administrativo e intelectual. Levando em consideração os fatores

externos. Sendo assim, a empresa que investe em plano de carreira, valorização do

colaborador, benefícios, entre outras ações do endomarketing, consegue tornar a equipe

mais comprometida com os objetivos da empresa.

As organizações que desenvolverem ações voltadas para os clientes internos

poderão gerar uma maior vantagem competitiva. Para Kotler (2006), o marketing interno

surge como um programa de gestão que auxilia as empresas a realinharem sua cultura

organizacional por meio da comunicação e do treinamento, buscando melhorar os

relacionamentos internos. Essa melhoria acaba por estreitar os laços entre empresa e

funcionários e tem reflexo direto nos clientes externos. De acordo com Paixão (2012), o

endomarketing é um processo que busca meios para assegurar que todos os funcionários

compreendam o negócio, e ainda, para que todos os níveis estejam preparados, motivados

e orientados para o cliente.

A satisfação dos funcionários é a satisfação dos clientes. Para que uma empresa

tenha sucesso em suas estratégias de marketing, é de fundamental importância

incluir em seus planos estratégicos o marketing interno, visualizando seus

funcionários como clientes internos, responsáveis pelo início do processo

mercadológico. Torna-se difícil satisfazer os desejos e as necessidades dos

clientes externos sem a satisfação dos clientes internos, pois é a partir destes

que as relações com o cliente serão duradouras (HONORATO, 2004, p. 24).

Nesse sentido, as ações para fidelização de clientes devem ser direcionadas

primeiramente para o cliente interno e em seguida para o externo. Quando a empresa

investe em seu funcionário este “veste a camisa” da empresa, torna-se o primeiro a

defender a marca, produtos ou serviços prestados pela mesma.

A Revista Você S/A, em sua 17ª edição faz destaque as 155 empresas brasileiras

e multinacionais que mais investem e alcançam resultados na satisfação e na motivação

de seus funcionários. Vários fatores que envolvem a gestão de pessoas foram

questionados como mostra a figura 1. A empresa vencedora do prêmio em 2013 é o

Google.


Figura 1: Aspectos pesquisa Você S/A

Fonte:http://exame.abril.com.br/revista-voce-sa/melhores-empresas-para-trabalhar/2013

O Google foca suas ações na criatividade e na valorização do funcionário que é

considerado o maior patrimônio da empresa. Em análise leva-se em conta o espaço físico

da empresa que é um prédio ecologicamente correto, além de toda arquitetura ser

direcionada para o bem estar do mesmo. A empresa conta com áreas de descanso e lazer

que seguem o padrão de bem-estar mundialmente conhecido: salas de jogos e

entretenimento, cantos com poltronas, pufes e redes para um rápido cochilo e estúdio com

instrumentos musicais para que os aspirantes a música possam ensaiar nas horas vagas.

A qualquer hora do dia, também é possível ir às áreas onde são servidos lanches, que mais

parecem feiras de alimentos saudáveis. As refeições são gratuitas e não há limite de

quantidade para consumo. Esses espaços foram planejados para proporcionar momentos

de interação, mas também servem para fazer reuniões de trabalho mais descontraídas.

(REVISTA VOCÊ S/A).

As empresas vencedoras acreditam que investindo no profissional (colaborador)

o resultado de lucratividade é garantido. Importante enfatizar que mais do que salários e

benefícios, as oportunidades que as empresas oferecem para que seus funcionários se

qualifiquem e tenham melhores oportunidades de crescer em suas carreiras têm contado

pontos na hora de um profissional optar por determinado emprego.

Em conformidade Knapik (2011, p. 259) afirma que “A valorização é uma

estratégia na gestão de pessoas e está atrelada aos processos de motivação, retenção e

desenvolvimento de talentos”. As empresas que investem no capital humano se

desenvolvem e se consolidam de forma eficiente no mercado. Um colaborador quando

está motivado torna-se mais produtivo dentro da organização.


Portanto, é de suma importância que a empresa implante o endomarketing, o que

não é tão simples, mas é fundamental para permanência no cenário econômico

competitivo.

3.2 Estrutura e implementação de endomarketing

Esse não é um processo fácil de ser implementado. Apesar de ser uma das

ferramentas mais utilizadas para a melhoria do clima organizacional, o marketing interno

não é totalmente aceito pelas organizações que têm sua base de gestão ainda espelhada

no taylorismo, ou seja, um modelo de gestão apoiado na crença de que a empresa é uma

organização fechada, uma máquina, e que a motivação do funcionário advém de salário

(PAIXÃO, 2012).

A empresa é considerada o segundo lugar onde as pessoas passam a maior parte

do seu tempo. É no convívio do ambiente de trabalho que a maioria das pessoas fazem

amizades e se relacionam socialmente. Muitos estudiosos enfatizam que o trabalho é o

segundo lar do individuo, isso em relação ao tempo de permanência no local.

Por ser considerado um tempo significativo na qual o funcionário fica no local

de trabalho é fundamental que o ambiente seja satisfatório, isso o motivará em busca dos

objetivos organizacionais. O marketing interno requer ações planejadas que visem

valorizar o ser humano em sua totalidade. Para implementação do marketing interno é

fundamental que a empresa observe alguns fatores que de acordo com Paixão (2012) são

fundamentais:

Treinamento – com base nas necessidades da empresa e funcionários.

Considerado como investimento, deve ocorrer em todos os níveis.

Processos de seleção – estabelecimento do perfil desejado para cada cargo.

Planos de carreira – preocupação com uma política de retenção.

Motivação – reconhecimento e recompensa.

Comunicação interna – informações necessárias à consciência do cliente.

Conhecimento dos clientes internos.

O endomarketing é apontado por especialistas da administração moderna como

um dos principais diferenciais competitivos que transforma os colaboradores e

funcionários da empresa nos principais criadores da imagem institucional de uma

organização saudável e bem sucedida.

Por intermédio de um bem elaborado programa de implantação do

endomarketing, pode-se motivar os funcionários a se comprometerem com a nova postura

da empresa, cada um em sua área de atuação e por meio das atividades que desenvolve.

Desse modo, é como dar voz aos funcionários para que participem ativamente das


decisões organizacionais, é reconhecer sua importância dentro desse processo. Em

conformidade Matos (2009) afirma que:

A empresa que não favorece a cultura da comunicação e da valorização do

funcionário acaba perdendo confiança, produtividade, qualidade, credibilidade

e, consequentemente, clientes, negócios e mercado, o que significa baixa

competitividade. E no contexto de globalização, perda de competitividade quer

dizer a mesma coisa que desempenho negativo ou falência (MATOS, 2009, p.

90).

Embora alguns estudiosos enfatizam a independência do marketing, em

profunda análise se percebe que estes estão interligados.

Para que seja implantado o endomarketing de forma eficiente dentro da

organização é fundamental que os gestores tenham conhecimento do que é esta

ferramenta, bem como seus benefícios dentro da organização. No entanto, muitos gestores

ainda direcionam seu marketing exclusivamente para o cliente externo.

A Revista de Administração de Empresas - RAE, nº 11, traz uma matéria de

Daniel Pereira Andrade onde se questiona sobre a valorização dos profissionais que

formam o quadro de funcionários de uma organização. “Valorizar as pessoas tornou-se

palavra de ordem no mundo corporativo, repetida à exaustão por executivos e consultores

de RH (ANDRADE, 2011)”. Com isto, o investimento no funcionário é considerado

como investimento no capital humano da organização, uma relação estreita entre o

endomarketing e o capital humano.

3.3 O endomarketing e o capital humano

Entende-se que na atualidade o bem mais valioso da organização são as pessoas.

Reconhece-se o quadro de funcionários como capital humano, ou seja, capital que agrega

valor aos produtos/serviços oferecidos pela organização. No século XIX as organizações

focavam prioritariamente nos meios de engenharia e produção. A mão de obra,

denominada como trabalhador não eram muito valorizados, mas vistos como parte da

produção (REVISTA DA FAE, 2002).

Diante da economia globalizada, capacitação profissional é imprescindível para

o crescimento organizacional. Sendo assim, investir em formação para seus colaboradores

é uma ferramenta de estratégia competitiva, visto que investir no capital humano da

empresa é garantir lucratividade. Sendo assim, Martins (2008) conceitua capital

humano:

Entende-se por capital humano toda capacidade, conhecimento, habilidade e

experiência dos empregados e gerentes. O capital humano inclui também a

criatividade e a inovação organizacional, observando-se com que frequência

novas ideias são geradas dentro da empresa, ou com que frequência estas ideias

são implementadas, ou ainda qual o percentual de sucesso na implementação

destas ideias (MARTINS, 2008, p. 3).


Quando a organização não investe em seus funcionários percebe-se a falta de

inovação, criatividade e motivação para desenvolver ações dentro da organização.

3.4 Gestão por competência

A adoção de um modelo de gestão por competências passa a ser um recurso

estratégico nas empresas, e se bem conduzida, facilita o gerenciamento dos negócios. A

gestão de pessoas precisa ter clareza sobre sua visão empresarial e sobre os resultados que

pretende alcançar, para que defina as competências que agregam valor aos negócios.

Knapik (2012, p.36) enfatiza que: “A gestão de pessoas deve ser compreendida

como um conjunto de políticas, práticas, atitudes e ações empregadas para interferir no

comportamento humano e focá-lo nos objetivos organizacionais”. O modelo de gestão

por competências possibilita um direcionamento das práticas de recursos humanos para a

atração, o desenvolvimento, a retenção e a recompensa das capacidades e entregas

exigidas pelos funcionários. São os funcionários que desenvolvem tecnologia e as fazem

funcionar, isso significa que sem eles a tecnologia não é suficiente para o

desenvolvimento organizacional.

A organização que reconhece suas competências irá traçar estratégias que

contemple suas necessidades, isso contribuirá para o crescimento organizacional bem

como para fazer diagnóstico de suas fraquezas.

O Recursos Humanos é um fator primordial no desenrolar de uma estratégia

competitiva, isso porque, quem executa tais estratégias são os funcionários da

organização.

Para administrar pessoas usando os conceitos mais avançados, é preciso aprender

a lidar com as competências, que são atributos que uma pessoa deve ter para desempenhar

as responsabilidades ou funções do seu cargo.

Nesse aspecto, o endomarketing é uma política que visa a valorização do cliente

interno, esta valorização pode ser promovida por diferentes ações e uma desta é o

conhecimento.

A ideia das competências é o alicerce das práticas modernas de gestão de

pessoas. Você deve usá-la para fazer planejamento da mão-de-obra,

recrutamento, seleção, remuneração e lidar com todas as funções de recursos

humanos (MAXIMIANO, 2006, p. 130).

Identificar e descrever competências são um exercício útil e necessário dentro

da organização, pois este leva a pensar no tipo de colaborador que a empresa deseja, bem

como administrar o desempenho da equipe.

Em suma, gerir por competências é reconhecer o funcionário enquanto elemento

fundamental no processo de crescimento organizacional. Nesse aspecto, o endomarketing

tem muito a contribuir com a gestão por competência, trançando estratégias de


valorização do colaborador, investir em ações de marketing interno uma estratégia de se

sobressair diante das mudanças econômicas ressaltando ainda, que o funcionário é um

bem valioso para organização.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A pesquisa buscou analisar o endomarketing enquanto estratégia competitiva

para o crescimento organizacional, investigando teóricos que enfatizam sobre a temática,

partindo de pressupostos conceituais e históricos.

Pensando nisto, o endomarketing surge como ferramenta de implantação do RH

no intuito de valorizar o cliente interno, visto que o funcionário é o primeiro cliente da

empresa. Ressalta-se que se o funcionário não estiver satisfeito com as condições de

trabalho, têm-se a possibilidade do mesmo não realizar suas atividades com eficiência,

prejudicando a organização.

Neste sentido a liderança tem um papel importante no processo de

implementação do endomarketing dentro da organização. Líder não é aquele que só

manda ou é autoritário, mas sim ser capaz de influenciar pessoas a atingir determinado

objetivo.

É de suma importância implantar o endomarketing dentro de uma organização,

porém complexo, pois primeiramente é necessário romper paradigmas que são

perpetuados por modelos de liderança. Muitas empresas vêm o endomarketing como

custo para organização e não como investimento.

O Recurso Humano da empresa deve direcionar suas ações para promoção do

capital humano da empresa, investindo em conhecimento, formação, capacitação entre

outros elementos que agregam valor ao funcionário que, desempenham as funções

satisfeitos e comprometidos com a organização, trazem como resultado a lucratividade e

crescimento organizacional.

Portanto, conclui-se que o endomarketing é uma importante ferramenta para o

crescimento organizacional, visto que é direcionado para o primeiro cliente da empresa

que é o funcionário. E, funcionário satisfeito e valorizado significa produtividade e

consequentemente lucratividade.

REFERÊNCIAS

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CHIAVENATO, Idalberto. Os novos paradigmas: como as mudanças estão mexendo

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