4 - O Ciclo Marketing, Comunicação e Vendas

Direitos reservados ao CETEB

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Universidade Gama Filho

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O Ciclo Marketing, Comunicação e Vendas

Brasília-DF, 2007.


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Elaborado por:

Osnaldo Pereira de Araújo

DOCUMENTO DE PROPRIEDADE DO CETEB / GIPTODOS OS DIREITOS RESERVADOS

Nos termos da legislação sobre direitos autorais, é proibida a reprodução total ou parcial deste documento, por qualquer forma ou meio – eletrônico ou mecânico, inclusive por processos xerográficos de fotocópia e de gravação – sem a permissão expressa e por escrito do CETEB.

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Apresentação ..........................................................................................................................................

Organização da Disciplina .....................................................................................................................

Unidade I – Conhecendo a Atividade da Propaganda ..........................................................................

Capítulo � – Marketing, Comunicação e Vendas ..........................................................................

Capítulo � – O Propaganda .........................................................................................................

Capítulo � – Objetivos, Forma e Componentes da Propaganda .....................................................

Unidade II – Entendendo a Cobertura, Abordagem e os Meios de Propaganda .................................

Capítulo � – Canais de Distribuição e Mercado Consumidor .........................................................

Capítulo � – O Orçamento de Propaganda ...................................................................................

Capítulo 6 – Selecionando a Abordagem e os Meios de Propaganda ............................................

Unidade III – A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha; Funções e seu Produto (O Anúncio) .

Capítulo 7 – A Agência de Propaganda ........................................................................................

Unidade IV – Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda ........................................................

Capítulo 8 – Avaliação da Propaganda ........................................................................................

Referências Bibliográficas ....................................................................................................................

Sumário

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Caro(a) Aluno(a),

Bem vindo(a) à disciplina O Ciclo Marketing, Comunicação e Vendas

A prática do Marketing baseia-se no ciclo composto pela Estratégia de Marketing, Comunicação e Vendas.

Na parte da estratégia, são definidos o quê (objetivos) e o como (estratégias). A comunicação torna pública a implementação desses objetivos e estratégias. A venda funciona como conseqüência do processo e serve também como retro alimentação do processo estratégico.

Na presente disciplina iremos trabalhar esses conceitos de forma integrada.

Nas disciplinas anteriores tivemos ocasião de elaborar um Plano de Marketing e um Plano de Vendas. Agora teremos a ocasião de fazer um Plano de Comunicação. Essas peças seguem uma hierarquia de planejamento, que começa com o Plano de Negócio, artefato maior do planejamento empresarial.

Assim, vamos tendo uma visão cada vez mais prática e cada vez mais envolvida do que é a Administração de Marketing.

A carga horária total da disciplina é de sessenta horas, cabendo a você administrar o seu tempo de acordo com sua disponibilidade. Lembre-se de que há uma data limite para conclusão da disciplina, cabendo a você apresentar as atividades avaliativas indicadas na folha anexa, cujas datas de término se encontram na plataforma.

Os conteúdos foram organizados em quatro unidades de estudo, subdivididas em oito capítulos no total.

Bom trabalho e bom aproveitamento!

Apresentação


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Organização da Disciplina

Organização da Disciplina: O Ciclo Marketing, Comunicação e Vendas

Objetivos:

– Conhecer os elementos básicos do funcionamento da atividade Marketing;

– Entender a articulação entre a formulação da Estratégia e a Comunicação de Marketing;

– Entender a articulação entre a Comunicação de Marketing e Vendas;

– Conhecer as bases onde de fundamenta a Comunicação de Marketing e sua dinâmica;

– Conhecer as ferramentas de controle e avaliação da eficiência e eficácia da Comunicação de Marketing;

– Elaborar um Plano de Comunicação.

Unidade I – Conhecendo a Atividade da Propaganda

Carga horária: �� horas

Conteúdo CapítuloMarketing, Comunicação e Vendas �A Propaganda �Objetivos, Formas e Componentes da Propaganda �

Unidade II – Entendendo a Cobertura, Abordagem e os Meios de Propaganda

Carga horária: �0 horas

Conteúdo CapítuloCanais de Distribuição e Mercado Consumidor 4O Orçamentos de Propaganda 5Selecionando a Abordagem e os Meios de Propaganda 6

Unidade III – A Agência de Propaganda, Critérios de Escolha; Funções e seu Produto (O Anúncio)

Carga horária: �� horas

Conteúdo CapítuloA Agência de Propaganda 7

Unidade IV – Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda

Carga horária: �0 horas

Conteúdo CapítuloAvaliação da Propaganda 8


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A organização, na medida em que o mundo torna-se mais complexo e a realidade cada vez mais cambiante, necessita desenvolver mecanismos de planejamento que permitam uma abordagem mais holística na análise da realidade que a cerca e sistemas de controle e acompanhamento que permitam torná-las flexíveis às mudanças.

Esses mecanismos de planejamento se desenvolvem em quatro níveis, dos quais serão estudados neste curso os que afetam diretamente a função do Marketing no contexto da organização como um todo.

1. Planejamento Empresarial

O planejamento empresarial trabalha a empresa como um todo, orientando-se para o seu crescimento e estabilidade em longo, médio e curto prazo.

Nele se contêm dados como os planos de investimentos em novas plantas industriais, abertura de novos mercados, desenvolvimento de novas linhas de produtos e negócios, integrações para frente e para trás na cadeia produtiva e de distribuição.

O estudo do planejamento empresarial está fora do escopo do presente curso.

2. Planejamento de Marketing

O planejamento de marketing, traduzido na prática pelo “Plano de Marketing” tem como alvo o encontro entre os produtos e mercados, tratando-os de forma harmoniosa e sistêmica, por meio do tratamento das variáveis controláveis do composto mercadológico (produto, preço, promoção e praça).

O planejamento de Marketing foi alvo de nosso estudo na disciplina Estratégia Mercadológica.

3. Planejamento de Vendas

Toda fonte de recursos de uma empresa depende de suas vendas. Elaborar previsões acuradas de vendas e ter um planejamento adequado para as mesmas é ferramenta essencial de gestão de Marketing. Na disciplina “Aspectos Quantitativos do Marketing” nós abordamos o Plano de Vendas.

4. Planejamento da Comunicação

A realização das vendas depende fundamentalmente da comunicação. Decidir o quê vai ser vendido, para qual público alvo, a que preço, é elemento fundamental para a definição da estratégia e estrutura da comunicação com o mercado. A comunicação é, em última instância, a parte visível da estratégia mercadológica da empresa.

PARA REFLETIR:

“Metade do dinheiro que eu gasto com propaganda é perdido; o problema é que eu não sei qual é essa metade.”

John Wanamaker, pai da propaganda moderna.


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Na presente disciplina, tratamos do Plano de Comunicação.

Quadro 01 – HierarQuia dos Planos na emPresa

No quadro acima podemos visualizar a hierarquia dos planos empresariais.

Plano de Negócio

Plano de Marketing

Plano de Vendas

Plano de Comunicação


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Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade I

Conhecendo a Atividade da Propaganda

Unidade I

Capítulo 1 – Marketing, Comunicação e Vendas

A prática do marketing baseia-se no ciclo Marketing, Comunicação e Vendas. Na atividade do marketing são definidos os objetivos e estratégias. A comunicação torna pública a implementação desses objetivos e estratégias. As vendas funcionam como conseqüência do processo e servem também como retroalimentação do processo estratégico. Compreender essas atividades como um processo integrado é fundamental para a boa prática do marketing.

Quadro 02 – marketing, ComuniCação e Vendas

ESTRATÉGIA DE MARKETING

COMUNICAÇÃO VENDAS

No quadro acima vemos a relação entre as três instâncias do Marketing.

1. A Relação Entre Estratégia e Comunicação

A missão principal da atividade de Marketing na empresa é definir a sua estratégia mercadológica. Estratégia é o modo como a empresa vai buscar o “casamento” entre produtos e mercados. A comunicação é parte essencial dessa equação.

A concepção da estratégia, sua estrutura, objetivos, recursos e processos têm como essência a confidencialidade.

Tornar pública a estratégia de uma empresa significaria, como em um jogo de cartas, mostrar as suas para os adversários: perderia o elemento surpresa, que é fonte de vantagens no mercado.

A comunicação, como parte visível da estratégia, deve cumprir seus objetivos, sem revelá-la completamente. Ela tem como peça central a mensagem, que deve funcionar como elo, viabilizando a aproximação entre produtos e mercados.

A comunicação deve estar subordinada à estratégia, passar sua mensagem de forma que atinja os objetivos traçados. Essa mensagem deve ser levada a cabo em um espaço de tempo tal que não apenas surpreenda os competidores, mas também não dê tempo para uma reação eficaz.


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No planejamento da comunicação é importante prever o tipo de reação dos principais competidores (especialmente se a comunicação visa um competidor específico) e já antecipar seus passos seguintes.

Quanto mais bem elaborado for o Plano de Comunicação, mais ele pode ajudar a promover o atingimento dos alvos de mercado.

PARA REFLETIR

Quando fizemos a “desconstrução” de um comercial tínhamos como objetivo fazer uma espécie de engenharia reversa da comunicação, ou seja: através da mensagem transmitida, conseguir chegar ao problema que ela se propõe a resolver. É boa prática de análise da concorrência.

2. A Relação Entre Comunicação e Vendas

A venda é o maior termômetro da comunicação. Embora a venda possa não ser o fim único da comunicação, ela pode dizer muito sobre a quantidade e qualidade dos resultados alcançados e, principalmente, se e como o público pretendido no planejamento está sendo alcançado.

No decorrer da presente disciplina, trataremos de mecanismos de acompanhamento das vendas na perspectiva da comunicação.

3. A Relação Entre as Vendas e a Estratégia

Os resultados de vendas, tanto nos aspectos quantitativos quanto nos aspectos qualitativos são uma fonte importante para a avaliação da estratégia, bem como da eficácia da comunicação adotada.

Assim, desenvolver mecanismos para controlar e acompanhar as vendas é fundamental na formulação do Planejamento da Comunicação.

Na presente disciplina não trataremos da Estratégia de Marketing, pois o tema já foi alvo de disciplina anterior (Estratégia Mercadológica). Na presente disciplina vamos desenvolver os conhecimentos de técnicas referentes à comunicação e seus respectivos mecanismos de controle e acompanhamento.


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Capítulo 2 – A Propaganda

1. Definição

A propaganda consiste em um conjunto de “técnicas e práticas usadas para trazer bens, serviços, opiniões ou causas à atenção do público, com o propósito de persuadi-lo a responder de uma certa forma. Jornais semanais em Londres começaram a publicar anúncios no século dezessete; no século dezoito esses anúncios floresciam. As primeiras agências de propaganda foram estabelecidas no século dezenove para fazer corretagem de espaços nos jornais e no início do século vinte estavam também produzindo as mensagens de propaganda, incluindo a parte de texto e de arte. A maioria da propaganda promove bens para venda, mas métodos similares são usados em mensagens de serviços públicos, para promover causas, entidades de caridade ou candidatos políticos. Em muitos países, a propaganda veiculada é a maior fonte de renda para a mídia. Adicionalmente a jornais, revistas e mídia de massa, a mídia inclui ainda a mala direta, outdoors e posters, propaganda no trânsito, a internet e itens promocionais, como caixas de fósforos e calendários. Os anunciantes tendem a escolher a mídia mais preferida pelo seu público-alvo.

Enciclopédia Britannica

A propaganda é a atividade desenvolvida com o objetivo de atrair a atenção de um determinado público-alvo para um produto ou negócio.

A diferença entre a propaganda e outras formas de comunicação é que ela tem dentro de seu objetivo a intenção de influenciar ativamente as opiniões das pessoas, ao invés de meramente comunicar os fatos. Ela é produzida de modo a influenciar o comportamento de compra ou padrões de idéias de sua audiência.

Influenciar ativamente significa que ela é desenvolvida para levar as pessoas a algum tipo de ação, como a compra de um bem, por exemplo. Para isso, mesmo com apelos racionais aparentes, a propaganda é desenvolvida de modo a evocar emoções fortes, buscando estabelecer uma relação entre os conceitos e os produtos.

Em Marketing, a definição de produto é muito ampla. É um conceito baseado na idéia sistêmica de que um organismo qualquer retira insumos do seu ambiente, realiza algum tipo de processamento sobre os mesmos e os devolve sob a forma de produtos.

Quadro 03 – a relação insumo-Produto

PROCESSAMENTO(THROUGHPUT)

PRODUTO(OUTPUT)

INSUMO(INPUT)

RETROALIMENTO

(FEEDBACK)

AMBIENTE


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A sobrevivência de uma organização depende de sua capacidade de manter um fluxo contínuo de retirar insumos do ambiente, processá-los e devolvê-los. Assim uma organização precisa continuamente contratar pessoas, matérias-primas, materiais, equipamentos, tecnologia etc. para transformar em produtos. Esses produtos precisam ser aceitos de volta por uma parte do meio-ambiente (mercado), gerando recursos para que a mesma possa adquirir novos insumos, garantindo assim sua sobrevivência e (espera-se) seu crescimento.

Em conseqüência, compreende-se o produto de uma forma bem ampla, não apenas como um bem físico, mas também como um serviço, uma idéia etc.

Oportunamente serão explorados os diversos tipos de produtos que interessam mais diretamente à atividade de Marketing.

PARA REFLETIR

Muitas vezes é até difícil estabelecer onde se situam os “produtos”. Seguros de vida, por exemplo, como você os classificaria?

2. Raízes Históricas da Propaganda

A palavra propaganda vem do latim “propagare”, que significa espalhar ou crescer, tal como a palavra propagar em português.

Em sua concepção mais ampla, ela significa tanto a propaganda religiosa, como a propaganda política e a propaganda comercial.

Todas essas formas de propaganda têm sido amplamente usadas pela humanidade provavelmente desde a pré-história.

AMPLIANDO CONHECIMENTOS

Em todas as civilizações antigas da África, Ásia e Europa ainda existem uma grande quantidade de estelas, com mensagens de natureza religiosa, bem como proclamando os feitos de governantes da ocasião (seria o equivalente aos outdoors da época, fazendo propaganda religiosa e política).

Existem também muitos vestígios de propaganda comercial há pelo menos setecentos anos antes de Cristo, especialmente no antigo império persa.

Esses registros são corroborados pela obra de Heródoto (Histórias) onde, no Livro I (Clio) ele relata “Os Lídios têm quase os mesmos costumes dos gregos... até onde nós temos algum conhecimento, eles foram a primeira nação a introduzir o uso das moedas de ouro e prata e os primeiros a vender mercadorias no varejo. A Lídia correspondia à parte asiática da Turquia dos dias de hoje.


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A introdução das moedas de metais nobres (cerca de 6�0 a.C.), com valor intrínseco e universalmente aceitas, permitiu uma revolução no comércio, com a expansão de suas fronteiras além de qualquer limite e a expansão do comércio varejista criou as condições para o desenvolvimento da propaganda comercial.

O comércio continuou crescendo com o surgimento de impérios hegemônicos, como grego, macedônio e posteriormente o romano. No lado econômico, a simples existência dos grandes impérios garantia a circulação de uma moeda de aceitação universal, de um sistema alfandegário e tributário organizado, o qual permitia a circulação das mercadorias, e da relativa segurança no tráfego (terrestre e marítimo).

A decadência do império romano teve como conseqüência a restrição do comércio e de qualquer outra forma de intercâmbio, o que apenas começa a ser restaurado com o fim da idade média.

A expansão de nações comerciais e marítimas (como Holanda, Espanha e Portugal) significou um novo período de crescimento do comércio, com a diferença que agora em escala mundial: é o início da globalização.

A propaganda volta a ter um grande impulso em decorrência da expansão de mercados e - principalmente - com a invenção da imprensa por meio de tipos móveis, por Johann Gutenberg em Mainz, (atual Alemanha), com a impressão de sua Bíblia, concluída em �� ou ��. O fato é que no século XVI já existiam jornais de grande circulação na Inglaterra, estampando propagandas comerciais.

A propaganda começa a ter as feições atuais paralelamente com a produção em massa. Até o final do século dezenove, grande parte da propaganda estava concentrada em drogas miraculosas, comércio e serviços pessoais.

A produção em massa que se segue, passa a requerer meios de comunicação de massa. A propaganda passa a concentrar-se na divulgação de produtos industrializados nas áreas de alimentos em conserva, produtos químicos de consumo, como sabões e detergentes, cosméticos e bens de consumo durável, especialmente o automóvel.

Nessa nova fase a propaganda se prestava para:

a. a introdução de novos produtos e a apresentação de produtos já existentes no mercado para uma audiência maior de consumidores, já que agora havia a produção em massa;

b. reposicionar produtos já existentes. A Coca-Cola, por exemplo, foi lançada mais como uma droga (no bom sentido), para curar dores de cabeça e “revive and sustain” (seu motto original: reavivar e manter), parecendo-se mais com um medicamento do que um refrigerante. Já no início do século vinte, era propagada enfatizando suas qualidades refrescantes e prazerosas (“enjoy”).

c. exercer controle sobre as cadeias de distribuição (atacado e varejo). A propaganda dos fabricantes forçava os comerciantes a ter seus produtos nas prateleiras, desde que os consumidores passavam a demandá-los;

d. ganhar a lealdade do consumidor.

Para o produtor de bens de consumo de massa, a propaganda passou a ser o equivalente à produção em série de sua máquina de vendas.

3. A Propaganda e o Marketing Moderno

Nos países de língua inglesa, onde mais se desenvolveram as técnicas de comunicação modernas, usa-se a expressão “propaganda” (grafada como em português) apenas no sentido da propaganda religiosa, ideológica e política.

Para a propaganda comercial, usa-se a palavra “advertising”. “Advertisement” é o anúncio propriamente dito; na linguagem publicitária é denominado simplesmente de “Ad”.


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Outra palavra de interesse para a área é a expressão “publicity”, em português: publicidade.

Publicidade é quando a pessoa, empresa, idéia ou produto são mencionados na mídia. Como as organizações têm pouco controle sobre o que é publicado na mídia, muitas buscam desenvolver uma ação pro ativa neste campo, contratando jornalistas ou outros profissionais de comunicação para desenvolver “press-releases”, que são peças de notícias de interesse jornalístico, distribuídas para os veículos de comunicação.

Existe uma diferença fundamental, contudo, nos conceitos e conteúdos do que é a propaganda comercial e publicidade: na propaganda, a empresa decide sobre o que vai ser dito, onde e com que freqüência; na publicidade é o repórter ou jornalista que decide sobre se e o que vai ser veiculado.

Atualmente no mercado brasileiro têm-se usado as expressões propaganda e publicidade, como sinônimos. Nós, como profissionais de Marketing, não devemos assumir o papel de corrigir a linguagem dos outros, mas precisamos ter o entendimento correto do que cada definição significa.

Para resumir, pode-se definir propaganda como uma forma paga, não pessoal de apresentação e promoção de idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado.

A presente disciplina tem como foco principal a propaganda comercial. Entretanto observa-se que as mesmas técnicas e conceitos podem ser aplicados a qualquer outro tipo de propaganda, mormente a propaganda religiosa e política, que têm incorporado técnicas bem agressivas de Comunicação e Marketing, na busca de novos adeptos.


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Capítulo 3 – Objetivos, Forma e Componentes da Propaganda

1. Objetivos de Mercado da Propaganda

A propaganda é realizada através de um conjunto de tarefas voltadas para consumidores específicos (segmentos de mercado), aos quais são direcionados determinados produtos, dentro de um determinado período de tempo (o tempo de duração de uma campanha).

Esse conjunto de tarefas tem normalmente como objetivos: a experimentação, continuidade, troca e recuperação.

1.1. Objetivos de Experimentação

Esse tipo de propaganda tem como objetivo encorajar os consumidores a fazer uma primeira compra de um determinado produto, geralmente novo. Varia em grau de complexidade com relação ao produto e ao seu grau de novidade.

Um consumidor está bem mais disposto a experimentar um produto se ele é barato e de compra freqüente (como um novo sabonete, por exemplo) do que um produto de preço mais elevado e de compra menos freqüente (um automóvel, por exemplo).

Um consumidor está mais disposto a experimentar um produto que ele já conhece, do que um produto que é realmente novo para ele (mesmo que seja cerveja com limão).

Quando se somam as duas características acima, o grau de dificuldade torna-se bem mais elevado, como: desenvolver uma campanha de propaganda “convidando” o consumidor a fazer uma primeira compra de um produto que é caro e novo para o mundo.

A propaganda com objetivos de experimentação normalmente requer estratégias criativas arrojadas, tanto para superar a propaganda dos competidores no mercado, como para convencer o consumidor a experimentar algo novo.

O CASO SCHINCARIOL

Na década de 90, o ritmo de crescimento do produto cerveja Schincariol reduziu-se drasticamente. Em maio de �00�, decidida a alcançar índices mais robustos, a empresa entregou a sua conta publicitária à Fischer América, agência responsável, nos anos 90, pelo case “Brahma. A Nº �”. Após um estudo, decidiu-se substituir a cerveja Schincariol por algo completamente novo: a Nova Schin. A apresentação do produto ao consumidor baseou-se no conceito do “novo”, sugerindo que a Nova Schin era uma opção moderna e de qualidade contra as velhas marcas de cerveja. Sucesso de público, a nova cerveja gerou uma seqüência de comerciais utilizando o bordão “Experimenta, Experimenta, Experimenta”. Quatro meses após o lançamento do produto, o Grupo Schincariol atingiu a meta de crescimento projetada para �00�. A participação de mercado do Grupo cresceu �0% e o market share da Nova Schin alcançou ��,�%, conquistando o terceiro lugar entre as maiores marcas de cerveja do país. (Fonte: Jornal Carreira & Sucesso, ��0ª. Edição)


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1.2. Objetivos de Continuidade

Trata-se de um tipo de propaganda voltada para manter os clientes atuais. Normalmente orientada para fornecer informações novas e atraentes para manter a lealdade do consumidor.

1.3. Objetivos de Troca de Marca

Normalmente orientada para promover junto aos consumidores de outras marcas a troca para a sua própria marca. Semelhante à estratégia de experimentação, mas voltada para comparação direta com produtos competidores, explorando seus próprios diferenciais competitivos.

1.4. Objetivos de Recuperação de Clientes

Adequada para empresas que perderam clientes para os competidores por qualquer motivo e desejam recuperá-los, geralmente apresentando novas características dos seus produtos ou qualquer outro tipo de informação que venha a superar em intensidade, os motivos que fizeram os clientes se afastarem anteriormente.

Existe um adágio de Marketing que diz ser mais fácil recuperar um cliente afastado do que conseguir um novo cliente. Isto é verdade apenas na medida em que não tenha havido um elevado grau de desgaste na relação com o consumidor em sua experiência anterior de compra.

2. Formas de Propaganda

A propaganda comercial divide-se em quatro tipos mais comuns: institucional; promocional (ou de produto), de vendas e cooperada.

Essa classificação da propaganda não cobre todas suas variações, podendo existir campanhas ad hoc, com objetivos pontuais. Exemplo disso seria a veiculação de um recall de produtos, como tem freqüentemente feito a indústria automobilística.

2.1. Propaganda Institucional

A propaganda institucional trabalha a imagem da organização, concentrando-se em conceitos, benefícios, idéias ou filosofia de negócios oferecidos.

A propaganda institucional diz respeito à institucionalização da marca, aos diferenciais que ela pretende propagar. Neste tipo de propaganda não existe o objetivo de vender um produto em particular, mas de estabelecer conceitos positivos associados à imagem da marca.

Na indústria automobilística, por exemplo, enquanto a Mercedes Benz enfatiza o conceito de segurança, a Peugeot enfatiza o conceito de estilo arrojado.

As imagens exibidas acima fazem parte do filme apresentado no link abaixo dá uma boa idéia da passagem de um conceito (utilizando o humor):

http://www.youtube.com/watch?v=RGQf9dn0pDk


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2.2. Propaganda Promocional, ou Propaganda de Produto

A propaganda de produto está voltada para promover um produto em particular, com diversos objetivos específicos, a saber: seu lançamento; sustentação; reavivamento; manutenção e relançamento.

a. O lançamento se dá através de um esforço forte de comunicação, visando que o produto seja conhecido, massificado.

b. A sustentação ocorre quando se entende que o mercado já absorveu suficientemente a mensagem e se posicionou com relação ao produto. O objetivo passa então a ser de manter viva e presente a mensagem.

c. O reavivamento torna-se necessário quando o produto decai, possivelmente em resposta a uma maior agressividade dos produtos rivais, chegando ao ponto de necessitar-se rever e reelaborar toda a campanha.

d. A manutenção assemelha-se à sustentação, com a diferença de que ela não é feita apenas em seguida ao esforço de lançamento, mas de forma mais permanente, visando manter a imagem do produto viva no mercado.

e. O relançamento é um problema mais particular e específico. Quando um produto sai do mercado, ele não deixa um vácuo; imediatamente os consumidores passam a satisfazer suas necessidades através de outros produtos. Em conseqüência, requer um esforço diferenciado de comunicação que justifique junto ao consumidor sua volta ao antigo produto (talvez anunciando inovações tecnológicas, novos modelos, cores, sabores etc.).


Em 23 de abril de 1985, respondendo aos avanços da Pepsi-Cola, a Coca-Cola, após dois anos de extensas pesquisas de sabor, lançou no mercado norte-americano a New Coke, explorando seu sabor mais suave, “redondo” e desafiador. A reação do público foi extremamente negativa: os consumidores se sentiram traídos, porque nunca foi dito a eles que o lançamento da nova Coca-Cola significaria a retirada do refrigerante com a formulação tradicional do mercado. Deu-se então um fenômeno interessante: o refrigerante com a antiga formulação chegou a ser vendido a US$ 30.00 a caixa no mercado negro, enquanto o novo era rejeitado.

Deu-se então um caso raro em Marketing: a Coca-Cola viu-se obrigada a “relançar” um produto sem qualquer inovação, sendo que agora com a denominação “Classic” e em 11 de julho daquele ano, a New Coke deixou de existir.

2.3. Propaganda de Vendas

A propaganda de vendas é aquela na qual é comunicada a oferta direta do produto, normalmente através de varejistas, com ênfase em preço e condições de pagamento.

Hoje, em um ambiente competitivo mais acirrado, é comum que os próprios fabricantes façam campanhas mistas, denominadas de “promocionais de vendas”, muito comuns na propaganda de automóveis onde são enfatizadas as qualidades do produto ao lado do preço e condições de financiamento.


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2.4. Propaganda Cooperada

É o tipo particular de propaganda de vendas, onde entram fabricantes e revendedores (geralmente as grandes cadeias de varejo). As despesas são rateadas entre ambos, dependendo de negociações diretas, do tipo caso a caso. Em geral são feitas negociações com dois tipos de valores estabelecidos: em dinheiro ou em mercadorias. Neste tipo de propaganda o varejista faz seu anúncio e insere no mesmo um ou mais produtos de um ou mais fornecedores, normalmente expondo preço. Muito comum nas propagandas de ofertas de redes de farmácias, supermercados, hipermercados e lojas de eletro-eletrônicos.

PARA SUA INFORMAÇÃO

No documento de oferta de ações para subscrição pública, a Positivo Computadores dá os seguintes números: anúncios e propagandas direcionadas, principalmente, ao segmento de varejo, que totalizaram R$ 8,3 milhões nos primeiros 9 meses de 2006; valores de Verba de Propaganda Cooperada (VPC), que são repassados às grandes redes varejistas por meio de descontos e bonificações, que totalizaram R$ 10,0 milhões nos primeiros 9 meses de 2006.

Ou seja, 54,6% de sua verba de propaganda é direcionada à propaganda cooperada.

Já a Folha Online, na sua edição de 24/10/2006, informa o investimento da Gradiente no ponto-de-venda: a marca brasileira tem uma verba de marketing anual de R$ 80 milhões, dos quais metade vai para a propaganda cooperada -aquela que é feita em parceria com varejistas- e a outra metade é dividida entre PDV (R$ 10 milhões), patrocínios e publicidade tradicional. “A estratégia combinada dessas diferentes alavancas é que faz com que uma empresa tenha sucesso”, diz Eugênio Staub Filho, vice-presidente de multimídia da Gradiente.

2.5. Combinação entre a Propaganda Institucional e Promocional

Toda empresa deve buscar o equilíbrio entre o fortalecimento de sua marca e o de seus produtos. Na carteira de produtos de uma empresa pode-se ter uma grande diversidade de situações, onde a mesma pode ter desde um único produto a uma grande diversidade deles.

Na eventualidade da empresa ter produtos diversos, podem ainda ocorrer arranjos diferentes com relação aos mesmos. Algumas empresas têm uma diversidade de produtos, mas, de alguma forma relacionados, ou ter diversas famílias de produtos nem tanto assim.

A Nestlé (http://www.nestle.com.br) é um bom exemplo de diversidade de produtos relacionados (“good food, good life”), todos no segmento de alimentação. Cabe à empresa ter uma propaganda institucional forte (a marca Nestlé) e uma propaganda promocional específica para cada um de seus produtos (Farinha Láctea Nestlé, Nescafé etc.). A partir de certa fase do seu desenvolvimento, a Nestlé começou a criar um vínculo mais forte entre seus produtos, com a criação de uma “família”, como: Nescafé, Nescau, Nestea, Nesquik... Essa associação de marca com o produto promove como que um guarda-chuva, onde a propaganda da marca reverte para todos os produtos da empresa, com o potencial de


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promover uma sinergia positiva que otimiza seus investimentos em propaganda. Um fenômeno curioso é que no ranking das marcas mais valiosas do mundo, o Nescafé tem um valor maior que a marca Nestlé.

Já a UNILEVER (http://www.unilever.com.br), com uma gama de produtos tão diferenciados como sabões em pó, margarinas, derivados de tomate, xampus e sorvetes, não tem como promover sua marca institucional de forma unitária, desenvolvendo assim um conjunto de marcas institucionais (Omo, Dove, Kibon, Arisco, Knorr, Hellmann’s, Rexona, Vinólia ...) e investindo fortemente em propaganda de produto, ficando apenas atrás das Casas Bahia e à frente da AMBEV entre os três maiores anunciantes do Brasil. Nos anúncios dos produtos da UNILEVER tem aparecido discretamente o “U” que caracteriza sua marca, como se, neste caso, os produtos pudessem fortalecer o institucional.

Quadro 04 – ProPaganda instituCional e de Produto

SEM PROPAGANDA INSTITUCIONAL COM PROPAGANDA INSTITUCIONALVERBA DE

PROPAGANDAVALOR

INVESTIDOVERBA DE

PROPAGANDAVALOR

INVESTIDOEFEITO DA

PROPAGANDAPRODUTO “A” ��0,0 PRODUTO “A” �00,0 �60,0PRODUTO “B” �00,0 PRODUTO “B” 80,0 ��0,0PRODUTO “C” 80,0 PRODUTO “C” 60 ��0,0

PROPAGANDA INSTITUCIONAL

60,0

TOTAL �00,0 TOTAIS �00,0 ��0,0

No Quadro 0�, fazemos uma simulação onde a empresa investiria em ambos os casos, sem e com propaganda institucional, a mesma quantia. No primeiro quadro a verba de propaganda está distribuída entre os três produtos, totalizando $ �00.

No segundo caso a empresa também investe $ �00, mas destinando parte de sua verba para a propaganda institucional. No entanto, como a propaganda institucional tem a capacidade de transferir valor para cada produto em particular, o efeito da propaganda seria equivalente ao investimento de $ ��0, ou seja: quarenta por cento mais elevado.

O exemplo acima dá uma idéia de como a propaganda institucional e de produto podem operar em sinergia. Deve-se entender que o exemplo é meramente ilustrativo, podendo haver uma eficácia menor na transferência da força da propaganda institucional para cada produto individualmente.

2.6. Outras Formas de Propaganda

a) Advocacia de Causas

Atualmente existe uma crescente conscientização em torno dos problemas ambientais e suas conseqüências econômicas, políticas e sociais. O êxodo rural e a urbanização descontrolada têm provocado problemas de violência que parecem fora de controle. Paralelamente a esses problemas, surgem organizações voltadas para o enfrentamento dos mesmos, seja através da mobilização da população e na busca de influenciar as políticas públicas.

Surge então a propaganda de advocacia de causas que lidam com os mais diversos temas, que vão desde a preservação das florestas, passando pelo alcoolismo até o autismo.

b) Propaganda Religiosa

Forma de propaganda ideológica que começa a tomar seus contornos atuais a partir da Reforma Protestante, quanto Católicos e Protestantes começam a disputar os corações e mentes da população, utilizando-se de todos os meios de comunicação disponíveis. Não é por acaso que o primeiro livro impresso foi a Bíblia.

Atualmente, com a expansão do tele evangelismo, a ocupação da mídia de massa por programas de natureza religiosa, trava-se uma verdadeira “guerra” de mercado na busca de convertidos e da manutenção de fiéis.


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c) Propaganda Ideológica e Política

A propaganda ideológica tem como fundamento a propagação de ideologias, visando, do mesmo modo que a propaganda religiosa, formar convertidos. Já a propaganda política (de natureza partidária) tem como objetivo a conquista do poder, normalmente através do voto. No Brasil esse tipo de propaganda é bastante regulamentado e financiado com dinheiro público. Certos tipos de anúncios realizados como se fossem propaganda política são na verdade propaganda de produto, quando sua finalidade é promover uma determinada pessoa: o candidato é o “produto” que está sendo promovido.

3. Componentes do Processo da Propaganda

A propaganda tem como finalidade estabelecer um elo entre o produto e o consumidor.

Para isso devem-se considerar os dois aspectos acima, mais o componente denominado canal de distribuição para a sua correta formulação.

3.1. O Produto

O objetivo do Marketing não é de realizar uma venda, mas de conquistar um cliente. Em decorrência o produto, para cumprir essa missão, deve satisfazer necessidades objetivas e subjetivas do seu consumidor.

• Um automóvel pode lhe transportar de um lugar para outro (necessidade objetiva), mas se ao mesmo tempo ele lhe conferir uma imagem de status, ou de apelo sexual (necessidade subjetiva), melhor!

• Compra-se um tempero preparado para realçar o sabor dos alimentos (necessidade objetiva), mas se ele promete uma aceitação do grupo familiar (necessidade subjetiva), melhor!

A permanência de um produto no mercado depende de uma quantidade mínima de pessoas que o prefira a um outro qualquer. A criação de diferenciais nos produtos é fator essencial para tal.


A Sagrada Congregação da Propaganda, conhecida como “de Propaganda Fide”, tinha como denominação “Sacra Congregatio Christiano Nomini Propagando” é um departamento da administração pontifícia encarregado da disseminação do catolicismo, especialmente em países não católicos. Na época de sua fundação, no século XVII, tal era o seu território de abrangência que o Cardeal Prefeito responsável por este departamento era conhecido como o papa vermelho.

A criação desse departamento deveu-se ao grande contato com novas terras, a partir da expansão das fronteiras do comércio e do mundo conhecido, através de Portugal e Espanha e da expansão colonial da Holanda e Inglaterra.

O departamento tinha a missão de disseminar a fé cristã (catolicismo) e combater a possível expansão do protestantismo, através da Holanda e Inglaterra.


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Os diferenciais podem ser: exclusivos, não exclusivos, perceptíveis, não perceptíveis, objetivos, subjetivos, concretos ou simbólicos.

a) Diferenciais Exclusivos

Diferenciais exclusivos são potencialmente fortes, principalmente se colocam o produto à frente dos demais produtos concorrentes nas escalas de preferência do consumidor.

b) Diferenciais Não Exclusivos

Diferenciais não exclusivos são mais difíceis de serem explorados, mas, se bem trabalhados, podem oferecer oportunidades importantes para a empresa. Por exemplo: analisando os diferenciais oferecidos pelo conjunto de produtos concorrentes, a empresa pode estabelecer uma “cesta” de diferenciais tais que torne seu produto mais atraente que os dos demais competidores.

c) Diferenciais Perceptíveis

Diferenciais perceptíveis são aqueles que estão ao alcance dos cinco sentidos dos consumidores: visão, audição, olfato, paladar e tato.

Cabe à comunicação atrair a atenção de seus consumidores em potencial para esses diferenciais. Para cada tipo de sentido existe um veículo mais adequado.• Com relação aos sentidos da visão e audição, a televisão é o melhor veículo.• No que toca à audição, o rádio. Embora sem os recursos visuais, o rádio tem grande potencial de estimular

a imaginação das pessoas.• Com relação à visão, exclusivamente, os meios impressos, como jornais, revistas, outdoors etc. são os

mais adequados.• Com relação ao olfato e paladar a questão é mais complexa, por necessitar de demonstrações ou degustações.

Alguns comerciais inovam ao colocar odores em publicações impressas, por exemplo.

É curioso observar-se como na indústria de perfumes, talvez pela dificuldade de propagar o odor, são criados diferenciais exclusivos em suas embalagens, com formas únicas, para “passar” a imagem do que seu odor significa.

d) Diferenciais Não Perceptíveis

Os diferenciais não perceptíveis pelos sentidos, têm que ser comunicados através da razão ou da emoção.

Os apelos à razão são de natureza informacional, como por exemplo, explicar a composição dos materiais componentes do produto.

Os apelos para a emoção apelam para sentimentos de diversas, naturezas, como a campanha do guaraná Kuat, com o tema “Esse sabor apaixona”, que associa o sabor do refrigerante ao beijo na boca.

e) Diferenciais Objetivos

Diferenciais objetivos são aqueles que podem ser medidos, pesados, valorados, comparados. Exemplos: a velocidade que um automóvel pode atingir; o nível de ruído de um eletrodoméstico; a presença ou ausência de certas substâncias em um alimento (glúten, gorduras trans, nutrientes).

f) Diferenciais Subjetivos

Diferenciais subjetivos são aqueles dificilmente mensuráveis, mas de grande relevância que, ao final, envolvem muito mais o consumidor com o objeto de consumo, do que aqueles diferenciais que apelam para a razão. A construção de um best seller no mercado literário, por exemplo, se deve à capacidade do produto em preencher o leitor com emoções como: prazer, reflexão, alegria, tristeza, dor, indignação, esperança, solidão, amor...


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g) Diferenciais Concretos

Diferenciais concretos são aqueles que se ligam diretamente ao contato do consumidor com o produto, como a pessoa sentir a textura macia de um tecido.

h) Diferenciais Simbólicos

Diferenciais simbólicos são aqueles evocados indiretamente através da relação da pessoa com o produto. A textura macia do tecido pode ser usada para despertar a sensação de uma carícia, por exemplo. Na prática da comunicação, os diferenciais simbólicos tendem a ser mais fortes que os concretos.


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Conhecendo a Atividade da Propaganda Unidade II

Entendendo a Cobertura, Abordagem e os Meios da Propaganda

Unidade II

Capítulo 4 – Canais de Distribuição e Mercado Consumidor

1. A Cobertura de Mercado pelos Canais de Distribuição

Na análise dos canais de distribuição do ponto de vista da comunicação, devem ser considerados aspectos como extensão, profundidade e relevância. Através da análise desses fatores pode-se melhor determinar a escolha de veículos de comunicação, modalidades, orçamentos etc.

1.1. Extensão dos Canais de Distribuição

A extensão dos canais de distribuição deve ser do tamanho do mercado que a empresa quer atingir (local, estadual, regional, nacional...). Para cada tamanho de área de mercado a empresa deve trabalhar com a cobertura adequada da comunicação. Em geral a área de cobertura da comunicação não deve ser nem menor nem maior que a área de mercado. Investir em uma área menor significa deixar espaços não cobertos de comunicação junto aos consumidores; investir em uma área maior significa desperdiçar dinheiro e - adicionalmente - convidar o consumidor a comprar um produto concorrente.

PARA REFLETIR

Com aproximadamente 400 lojas no território brasileiro, que contém 5.564 municípios, a rede das Casas Bahia está longe de ter uma cobertura nacional. No entanto, em sua veiculação na mídia eletrônica (TV), a Casas Bahia veicula seus comerciais em rede nacional. Isso quer dizer que ela tem uma cobertura de mídia BEM maior que sua área de mercado.

Que você vê de positivo e negativo nessa política utilizada pela empresa?

1.2. Profundidade

A profundidade diz respeito à quantidade de intermediários de Marketing que a empresa se utiliza para chegar junto ao seu mercado consumidor. No caso específico da comunicação, interessa à empresa saber quantos pontos de venda dispõe e a quantidade de intermediários por tipo: atacadistas, distribuidores, representantes comerciais, varejistas etc.

Quanto mais pulverizada a distribuição, mais pulverizado deve ser o esforço de comunicação.


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1.3. Relevância

Na estrutura atual de distribuição, os shopping centers, hipermercados, supermercados, lojas de departamento e cadeias de drogarias são bastante relevantes no volume de produtos comercializados. Outros intermediários de Marketing, como agentes dos fabricantes e, principalmente, atacadistas têm um papel fundamental dependendo do tipo de mercado.

Entender quais são os canais mais relevantes para a empresa é tarefa preponderante na definição das políticas promocionais, na distribuição das verbas no orçamento de propaganda da empresa e no estabelecimento de parceiros mais privilegiados (vide Verbas de Propaganda Cooperada acima).

2. O Mercado Consumidor

Já vimos o conceito de segmentação. Segmentação diz respeito a aproximar produtos de mercados. Cada segmento é um estrato específico de consumidores com características relevantes semelhantes com relação ao produto que está sendo propagado.

Do mesmo modo que a segmentação serve para o direcionamento dos produtos aos mercados, serve também para o direcionamento da comunicação.

Para o conhecimento do mercado consumidor necessitam ser conhecidas respostas a questões tais como:

• Qual o grau atual de desenvolvimento do mercado?

• Quais as suas tendências?

• É ele sujeito a variações de moda?

• Quais fatores culturais podem afetar a demanda pelos tipos de produtos a ele direcionados?

• Qual o grau de instrução do mercado, em cada segmento estabelecido?

• Que necessidades objetivas são identificáveis atualmente?

• Que necessidades subjetivas são identificáveis atualmente?

• Quais os hábitos de consumo atuais?

• Qual o grau de exposição atual ao nosso produto?

• Qual o grau de exposição atual a produtos similares?

• Qual o grau de exposição atual a produtos substitutivos?

• Qual a participação relativa da sociedade nos segmentos de acordo com as variáveis discricionárias com relação ao produto?

• Qual o acesso a veículos de comunicação?

• Quais os hábitos de exposição aos meios de comunicação?

• Qual a disponibilidade de bens correlatos aos produtos a serem ofertados?

• Quais os principais desejos identificados na aquisição de produtos?


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• Qual a capacidade de geração de renda do mercado?

• Qual a estrutura de capitalização da localidade?

• Qual a estrutura de financiamento e cobrança do sistema financeiro local?

• Quais as semelhanças do mercado alvo para com outros mercados atingidos pela empresa?

• Quais as diferenças do mercado alvo para com outros mercados atingidos pela empresa?

A lista apresentada acima não é um roteiro rígido a ser seguido, nem um questionário para ser respondido burocraticamente. Essas (e outras) questões têm como finalidade ter-se uma visão o mais abrangente possível do mercado que possam indicar o tipo de propaganda a ser utilizado, bem como o investimento a ser realizado, visando um retorno adequado.


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Capítulo 5 – O Orçamento de Propaganda

Estabelecido um objetivo de comunicação, deve ser feito um orçamento de propaganda para os diversos fins: de marca, de produtos, de vendas, cooperada etc.

O orçamento de propaganda pode ser entendido como custo ou como investimento.

Visto como custo ele é geralmente estabelecido como um percentual das vendas da empresa, com duas versões: (i) sobre as vendas passadas ou (ii) sobre as vendas futuras, ou esperadas.

Visto como investimento ele é estabelecido como parte de uma estratégia de ocupação de mercado, sendo calculado com base nos recursos disponíveis e metas de mercado. Na fase introdutória de um produto, pode-se investir em propaganda, mais do que sua expectativa de vendas, considerando-se o valor despendido como um investimento em vendas futuras.

Deve-se observar que, qualquer que seja a forma de encarar a propaganda, na contabilidade da empresa ela é sempre uma conta de despesa.

De uma forma geral, o orçamento de propaganda deve ser sempre estabelecido de forma congruente com os objetivos gerais da empresa. Os principais fatores a influenciar o orçamento devem ser fatores de mercado como freqüência de comunicação, comunicação da competição, participação de mercado (atual e pretendida), diferenciação de produtos e posição do produto no seu ciclo de vida.

1. Freqüência da Propaganda

Dependendo dos objetivos da propaganda, varia a freqüência da divulgação. A freqüência na introdução é diferente da freqüência na manutenção e assim por diante. De qualquer modo ela pode ser medida como o número de vezes que um determinado comercial é veiculado durante um período de tempo limitado (o tempo de duração da campanha). É necessária uma quantidade mínima de exposições dos consumidores ao anúncio para que ele cumpra os objetivos de transmissão da mensagem.

Para o veículo TV, existem duas maneiras práticas de se estimar essa exposição. Uma delas é por meio do GRP (Gross Rating Points), expressão inglesa que quer dizer Pontos de Audiência Bruta. Para cálculo do GRP, procede-se como se segue:

O GRP é calculado somando-se a audiência de cada programa. Assim, um GRP = �.000 pontos, significa que a audiência foi exposta em torno de �0 vezes ao comercial (�00% x �0 vezes = �.000).

Quadro 0� – Medindo o GRP

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INSER-ÇÕES

AUDIÊN-CIA

GRP

GRUR GLOBO RURAL DIÁRIO 6

BPRA BOM DIA PRAÇA � � � � � 8 ��

MAVO MAIS VOCÊ � � � � � � �� 60

JNAC JORNAL NACIONAL � � � � � 6 �� 9�


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N�0H NOVELA III � � � � 8 �0 ��0

SUCI SUPERCINE � � � 7 ��

FANT FANTÁSTICO � � � �8 76

TOTAIS � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �7 69�

No quadro acima, temos o extrato de uma planilha de programação para televisão, considerando apenas a programação da Rede Globo (a planilha completa, em formato do Microsoft Excel, encontra-se na plataforma). No caso, a audiência (em pontos percentuais) é completamente arbitrária.

Considerando-se o número de inserções em cada programa e a audiência de cada um deles, tem-se um GRP igual a 69�. Isso significa que com 69� pontos percentuais, cada telespectador estaria exposto ao comercial em média, 6,9� vezes.

Outro conceito é o do TARP (Target Rating Point) que corresponderia ao GRP, considerando apenas o público-alvo (target) da empresa. No exemplo anterior se o target são as mulheres e elas representam ��% da população, teríamos um TARP = ��0 pontos.

Algumas pesquisas empíricas dizem que consumidores precisam ser expostos a até nove vezes a uma mensagem de propaganda, para poder fixá-la em sua mente.

2. Comunicação da Competição

As ações de comunicação da competição compõem um parâmetro básico para qualquer ação da própria empresa. Para estar nivelado com a mesma, a empresa deve estabelecer orçamentos compatíveis, sob pena de sucumbir em meio a uma ação mais intensa das demais empresas no mesmo mercado.

Atualmente observa-se uma competição bastante acirrada nos setores de bebidas, particularmente: varejo de eletro-eletrônicos; automóveis e telefonia móvel.

Quadro 06 – maiores anunCiantes Brasil

30 MAIORES ANUNCIANTES COM DESCONTO - EMPRESAS PRIVADAS Valores R$ �.000,00

POSIÇÃOANUNCIANTE

VALORES VARIAÇÃO (%)

RAMO#�00� #�00� �00� �00�

� � CASAS BAHIA �.0�7.960 7��.�69 �� eletro

� � UNILEVER BRASIL �67.89� �0�.8�� -�� consumo

� � GRUPO AMBEV ��8.780 ��0.�67 -� cerveja

� � LIDERANÇA �6�.�76 ��.8�� capitalização

7 � GENERAL MOTORS ��.9�� 0.06� �� automóveis

8 6 GRUPO PAO DE ACUCAR ��.��8 ��8.�� supermecado

� 7 VIVO ��9.�� .0�� -9 telefonia móvel

�� 8 FIAT ��0.�� 0�.��7 �� automóveis

6 9 TIM BRASIL ��9.76� ��.�76 -� telefonia móvel

9 �0 FORD ��.�76 �07.�� 7 automóveis

�� CLARO ��.�6� 9�.�� 0 telefonia móvel

�� INSINUANTE ��0.�79 88.99� �� eletro

�� COCA COLA �0�.70� 9�.��0 �0 refrigerantes

�0 �� DM FARMACEUTICA �00.�� 79.�90 �6 fármacos

�� VOLKSWAGEN 97.��8 7�.�� 9 automóveis

�� 6 TELESP PARTICIPACOES (TELEFONICA0) 9�.9�8 7�.�� 9 telefonia móvel

�0 �7 LOJAS MARABRAZ 88.9�7 �0�.8�6 -�� eletro


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�6 �8 BRADESCO 86.0�9 86.�� 0 bancos

�7 �9 ITAU 8�.��6 8�.697 � bancos

�9 �0 NESTLE 8�.�78 80.�8� � alimentos

�� PONTO FRIO 79.6�8 7�.�79 �� eletro

�� SCHINCARIOL 7�.�� 86.��8 -�� cerveja

�� PANAMERICANO 7�.�7� 6�.�� financeira

�� CVC 7�.8�� 7.�9� 9� turismo

�� CARREFOUR 70.66� 6�.�� 8 supermecados

6� �6 UOL 6�.�8� ��.9�� internet

7� �7 QUIMICA AMPARO (YPE) 6�.797 ��.0�� 7� limpeza

�� 8 PEUGEOT CITROEN 6�.�� 8.98� �� automóveis

�� 9 CASA & VIDEO 60.�07 �0.097 �0 eletro

�� 0 COLGATE PALMOLIVE �9.�96 �6.976 60 consumo

FONTE: Mapa da Mídia

Quadro 07 – setores Com mais VerBas de ProPaganda

POR SETOREletro-eletrônicos �.�67.0��Automóveis ��9.��Telefonia móvel �8�.�80

Na escala do volume de comunicação existem dois extremos:

a) No extremo de baixo, uma empresa que tem pouca ou nenhuma comunicação, desde que tenha uma distribuição correta, pode se beneficiar da comunicação feita pela concorrência; quando o consumidor assiste a um comercial do refrigerante Coca-Cola, ele também está sendo exposto a um comercial de refrigerante de cola. Se no ponto-de-venda existe um refrigerante genérico de Cola, vulgarmente denominado de tubaína, alguns consumidores mais sensíveis ao fator preço irão preferi-lo.


TUBAÍNA

Jundiaí, 1932, onde tudo começou.

Tuba: Variação da palavra Tupi Guarani “Tiwa”; Lugar onde há reunidas muitas pessoas ou coisas.

Ao fazer essa definição talvez o velho mestre Aurélio Buarque de Holanda tenha inspirado Armando Gáspari o fundador da minúscula industria de bebidas Ferraspari.

A historia da tubaína no Brasil começa no inicio dos anos 30, quando o imigrante italiano Armando Gáspari instala, em Jundiaí, sua fabriqueta de fundo de quintal. Na época, já circulava no mercado aquela espécie de misturinha caseira feita com aromas de frutas, mas ninguém acreditava que aquele composto um dia centralizaria a preferência de um publico absolutamente fiel, mania para as crianças e opção de economia aos adultos. O velho Armando, morto há alguns anos, foi esperto e registrou a marca.


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Sua tubaína acabou virando turbaína na boca dos jundiaienses e conquistou espaço cativo na maioria das casas. Hoje, segundo José Armando Gáspari, um dos filhos do fundador da empresa que assumiu o seu comando, produzem além das Tubainas outros refrigerantes como soda limonada, guaraná e laranja, todos em garrafas de 600 mililitros, espalhados pelos bares, restaurantes e lares de Jundiaí e região.

José Armando Gáspari sabe que o produto patenteado pelo seu pai e até agora de domínio da empresa virou ouro na mão de centenas e centenas de outros fabricantes. Se quisesse, diz, poderia barrar judicialmente a produção de todas elas. “Mas não nos importamos com isso. O mercado é grande o suficiente para todo mundo”. Justifica. (Dados da AFREBRAS)

b) No extremo de cima, existe o fenômeno da saturação. Um comercial que tem uma superexposição nos meios de comunicação de massa, termina por cansar o consumidor, chegando ao ponto fazê-lo ter uma imagem negativa da empresa.

Um exemplo típico de saturação é o que ocorre com a rede Casas Bahia que tem de longe o maior volume de mídia no mercado televisivo, com um orçamento anual de propaganda quase quatro vezes maior que o segundo maior anunciante comercial do Brasil (UNILEVER). O segundo maior anunciante no Brasil é - na verdade - o Governo Federal, com uma verba de propaganda de R$ 760.� milhões em �00�.

Quadro 08 – maiores anunCiatnes no setor PúBliCo

30 MAIORES ANUNCIANTES COM DESCONTO - EMPRESAS PRIVADAS Valores R$ �.000,00

POSIÇÃOANUNCIANTE

VALORES VARIAÇÃO (%)#�00� #�00� �00� �00�

� � PETROBRAS (GF) ��.977 ��6.�� -�

� � CEF (GF) ��.60� 7�.�0� 78

� � BCO DO BRASIL (GF) ��8.076 7��.886 -��

� � MIN DA EDUCAÇÃO (GF) 8�.��6 7�.8�9 ��

� � JUSTICA ELEITORAL (GF) 7�.�09 ��.087 -��

7 6 MIN DA SAUDE (GF) ��.6�7 ��.9��

6 7 GOV FEDERAL (GF) ��.9�0 6�.��9 -�0

8 8 CORREIO (GF) �9.6�0 �9.88� -�6

9 9 GOV EST RJ (GE) �0.��7 ��.��9 -9

�0 �0 GOV EST SP (GE) ��.�06 �6.�8� -8

* �� BNDES (GF) ��.8�6 - -

�6 �� GOV EST MG (GE) ��.�9� 8.0�7 67

�� GOV EST BA (GE) ��.9�0 ��.0�6 7

* �� GOV EST PR (GE) ��.608 - -

�� ELETROBRAS (GF) ��.678 �.68� �06

�0 �6 GOV EST DF (GE) ��.�97 �.8�� 96

�� 7 MIN DEFESA (GF) �0.0�� .�79 -�8

* �8 MIN DA PREVIDENCIA SOCIA (GF) 9.806 - -

* �9 MIN ESTR SEG ALIM COM FOM (GF) 8.�� - -


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�7 �0 LOTERIA RJ (GE) 7.9�9 7.969 0

�� PREF MUN SAO PAULO (GM) 7.08� ��.0�0 -��

�� MIN DA MARINHA (GF) 7.0�8 9.��7 -��

�� DEPARTAMENTO NAC TRANSITO (GF) 6.�06 �.67� �7

�7 �� BANRISUL (GE) 6.0�� .�8� ��

* �� CAIXA SEGUROS (GF) 6.0�� - -

* �6 INMETRO (GF) �.6�� - -

�� 7 MIN TURISMO (GF) �.0�� .080 -�

�� 8 CIA SANIEAMENTO BASICO EST SP (GE) �.��8 �0.968 -��

�� 9 FUNDO SOCIAL SOLIDARIEDADE (GE) �.87� �.8��

�8 �0 MIN DO EXERCITO (GF) �.7�7 7.6�0 -�8

3. Participação de Mercado

Metas para manter ou elevar a participação de mercado da empresa é um fator fundamental no estabelecimento do orçamento de comunicação. O esforço para o aumento de participação é um assunto muito delicado de ser trabalhado: se sua empresa mantém certo nível de comunicação com o mercado, os competidores mais diretos o “toleram”. No entanto, se sua empresa faz um esforço adicional de comunicação visando ganhar uma maior fatia do mesmo, com certeza esses competidores irão contra-atacar com um esforço de comunicação que pode resultar na manutenção do percentual de mercado, só que a custos mais elevados (maior verba de propaganda). O aumento da participação de mercado iria depender de diferenciais reais nos produtos, da tendência da demanda, das respostas dos competidores e, principalmente, da qualidade da propaganda.

4. Diferenciação dos Produtos

A diferenciação dos produtos diz respeito a como os consumidores os percebem. Em mercados altamente competitivos, onde os consumidores têm dificuldade de perceber as diferenças entre os diversos produtos, o investimento para anunciar seus próprios diferenciais torna-se maior.

Note-se que a diferenciação precisa dar-se é na mente do consumidor.

5. Estágio do Produto no Ciclo de Vida

Quanto mais novo o produto no seu ciclo de vida, mais ele requer em termos de esforço de comunicação. O investimento é maior na fase da sua introdução e pode decair gradativamente, através das fases de crescimento, maturidade e declínio.

Um grande erro é quando a empresa não identifica corretamente o declínio de um produto, investindo mais na comunicação do mesmo. Algumas empresas ao perceber o declínio do produto resolvem eliminar todo o investimento em Marketing no mesmo, reduzir a produção e a distribuição a um mínimo e cobrar o maior preço aceitável pelo mercado remanescente.

ESTUDO DE CASO

Suponha que um fabricante anunciasse que usa a pasteurização na produção de sua cerveja. O que iria acontecer?


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6. Fechamento do Orçamento de Comunicação

Analisadas as questões acima, o dimensionamento do orçamento deve estar contido dentro de quatro fatores limitantes básicos: (i) o esforço mínimo necessário para comercializar o produto; (ii) as disponibilidades econômicas e financeiras para dar suporte aos custos incorridos nesse esforço; (iii) a exeqüibilidade da aplicação desses recursos e (iv) sua tempestividade.

O esforço mínimo diz respeito ao produto em si e à posição e práticas comerciais dos competidores estabelecidos no mercado.

As disponibilidades econômicas dizem respeito a: (i) econômico refere-se à capacidade da empresa gerar resultados e (ii) financeiro refere-se à quantidade de recursos disponíveis. Uma empresa pode ter uma situação econômica boa quando ela é rentável, mas ter uma situação financeira ruim, pela falta de recursos atuais ou endividamento.

A exeqüibilidade diz respeito à perspectiva do plano ser executado da forma como foi traçado. Muitas idéias geradas nas empresas são boas, mas não são exeqüíveis.

A tempestividade diz respeito à possibilidade de o plano ser executado dentro de um horizonte de tempo determinado.


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Capítulo 6 – Selecionando a Abordagem e os Meios de Propaganda

1. Seleção da Abordagem de Propaganda

A propaganda geralmente é definida em termos de campanhas. Muitas empresas estabelecem um orçamento periódico (anual, por exemplo) da propaganda, mas, na prática, esse orçamento vai ser distribuído sob a forma de campanhas, com durações variadas, dependendo do produto e mercado.

O varejo, por exemplo, divide sua verba de propaganda em uma quantidade determinada de campanhas durante o ano, normalmente de acordo com um calendário promocional: carnaval, páscoa, dia das mães, dia dos namorados, festas juninas, outono/inverno, férias, dia dos pais, dia da criança, natal, verão e assim por diante. Toda empresa deve ter (i) um calendário promocional básico, com as datas que se repetem a cada ano; (ii)um calendário promocional específico, para eventos repetitivos, mas menos freqüentes, como as olimpíadas, a copa do mundo de futebol etc. e (iii) promoções para eventos fortuitos, como a viagem do Sumo Pontífice ao país.

Uma vez decidido qual o tipo específico de campanha a ser usada, deve-se decidir qual a abordagem para levar a mensagem para o consumidor.

1.1. Freqüência

Como foi citado anteriormente, a freqüência, ou seja: o número médio de vezes que o consumidor estará exposto ao comercial é um ponto crucial, que pode variar de campanha para campanha. Em mercados muito competitivos é importante ter uma repetição mais elevada, desde que os competidores têm também uma forte presença nos meios de comunicação.

1.2. Público-Alvo

Outra decisão diz respeito a quem são as pessoas alvo da mensagem. Como se pode deduzir pelo calendário promocional apresentado acima e pelos tipos de produtos que podem ser ofertados, cada campanha promocional busca um alvo de mercado diferente.

1.3. Mídia

Cada veículo de mídia tem um impacto diferenciado. Dependendo dos objetivos da campanha e do tipo de produto, cada veículo é mais adequado.

a) Televisão

A televisão ainda é o meio de comunicação por excelência se o anunciante busca criar um impacto imediato em uma larga audiência. Embora tenha perdido muito espaço para a TV por assinatura e para a internet, a televisão ainda é o veículo mais eficaz para uma comunicação com retorno em curto prazo. Em um país onde mais de 80% da população tem como principal fonte de informação este veículo, dá para se entender a sua potencialidade.

Deve-se notar, no entanto, que a audiência da televisão aberta caiu em termos quantitativos, principalmente em decorrência da TV a cabo e principalmente em termos qualitativos, desde que a TV a cabo entra no mercado a partir do topo da pirâmide de renda (classes A e B de consumo), ficando para a TV aberta o mercado das classes mais populares. Mede-se a audiência da TV através dos pontos percentuais seja do total de televisores, seja dos aparelhos ligados.


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Na era do controle remoto a propaganda de televisão enfrenta um desafio sem precedentes: pesquisas empíricas demonstram que se o comercial não conseguir motivar suficientemente o telespectador nos três primeiros segundos, torna-se um sério candidato a ser zapeado. Então: (i) a mensagem básica é transmitida nesses três cruciais segundos (ao assistir um comercial de TV, conte rapidamente de um até doze - não precisa ser em voz alta e veja se nesse tempo ele consegue ser interessante) ou (ii) cria um clima de interesse que motiva o telespectador a refrear sua compulsão por apertar os botões do controle remoto.

Uma coisa que deve ser bem dosada é o uso do humor na propaganda. Fazendo analogia com uma piada: toda graça de uma piada é o elemento surpresa: uma historieta é contada, criando a expectativa de um final previsível e então vem um final curto e inesperado, explorando algum tipo de sentimento (ou preconceito) do ouvinte. No entanto, se o ouvinte é exposto diversas vezes à mesma piada, ela perde a graça (acabou o elemento surpresa) e chega mesmo a enfadar a quem ouve. Tal fenômeno também ocorre na propaganda que explora o humor: tem que sempre ser renovada, sob risco de saturação muito rápida.


Como a audiência é calculada?

O Ibope Mídia aufere audiência regular em dez capitais brasileiras: Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre, Fortaleza, Recife e Salvador. Em outras 70 cidades, onde não estão instalados os medidores domiciliares, a pesquisa é feita através de diários completados pelas famílias selecionadas.

Em São Paulo são 750 domicílios com um total de 1.600 aparelhos (há mais de um por residência, dependendo do número de TVs no local). A audiência nacional é medida desde 2001. Ao todo no Brasil são 3.100 domicílios com um total de 6.500 aparelhos. Um mesmo domicílio pode fazer parte da amostra por tempo indeterminado. O domicílio só deixa a amostragem quando ocorre alguma mudança que o faça perder características necessárias para compor a amostra. Cada pessoa da casa tem um código, pelo qual se identifica sempre que liga a TV para permitir que a pesquisa leve em conta informações como faixa etária, sexo, nível de instrução, etc.

Extraído de “Ibope continua referência apesar de concorrente”

Gazeta Mercantil, 13 de abril de 2004.

b) Rádio

Diferentemente da televisão, que tem uma quantidade muito concentrada de emissoras, o rádio tem uma quantidade muito extensa de emissoras, de modo que uma emissora líder chega a quatro pontos percentuais de audiência. Existem obviamente alguns programas com bons índices de audiência, como aqueles comandados por comunicadores populares e os que fazem transmissões esportivas (futebol).

A forma de se calcular a audiência de rádio é diferente da TV. Mede-se a audiência através de pesquisa direta junto ao público e ela é calculada em número de ouvintes por minuto. Um grande inconveniente para a veiculação de comerciais em rádio é que com a permanência do programa “A Voz do Brasil”, a partir das �9:00, derruba pelo restante do dia a sua audiência. Assim, comerciais de rádio costumam ser demandados apenas no horário


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entre 06:00 e �9:00, geralmente em modo rotativo (sem determinação de horário) distribuindo-se ao longo do dia. Horários de rush no trânsito são muito bons para o veículo rádio.

Embora seja um meio de comunicação com menos impacto do que a televisão, o rádio tem alta capacidade de estimular a imaginação das pessoas e serve bem para a difusão de jingles que podem ter uma duração indeterminada na mente do consumidor (Melhoral, Melhoral, é melhor e não faz mal...).


Nova Brasil comemora liderança no segmento adulto

São Paulo - A Nova Brasil FM cresce na capital paulista e tira a Alpha FM da liderança do segmento adulto. Antena 1 continua em terceiro distante das lideres nesse formato de programação

A Nova Brasil FM 89.7 de São Paulo tem o que comemorar. Segundo o resultado da última pesquisa de audiência realizada pelo Instituto Ibope, a Nova Brasil assumiu a liderança do chamado segmento “adulto” da capital paulista. Essa posição de destaque pertenceu a Alpha FM 101.7 durante muito tempo. Já a rede Antena 1 94.7 tenta crescer para encostar novamente em suas principais concorrentes.

Com cerca de 96 mil ouvintes por minuto, a Nova Brasil assume o “topo adulto”, contra a marca de 89 mil ouvintes por minuto da Alpha FM. A Antena 1, segundo a pesquisa, possuí cerca de 69 mil ouvintes por minuto. Os dados são da pesquisa de dezembro a fevereiro, de segunda a sexta das 6h00 as 19h00.

Enquanto a Alpha FM e a Antena 1 abrem espaço para as produções internacionais, a Nova Brasil está totalmente focada no som nacional, através de uma programação voltada ao “MPB”. Essa fórmula tem rendido bons resultados para a rede, principalmente na capital paulista e em Campinas, onde a rádio opera na freqüência 103.7 FM.

Recentemente a Nova Brasil retornou com suas operações no ar na cidade maravilhosa. Porém, segundo informações locais, a passagem da rede paulista no Rio de Janeiro deverá ser breve. A Nova Brasil opera na freqüência 89.3 FM, com uma programação 100% em rede.

Fonte: http://www.tudoradio.com

c) Jornal

O jornal após a televisão e - principalmente - a internet, perdeu muito de sua relevância como fonte de informação. Presta-se muito bem para a análise qualificada dos fatos, o que reduz o meio a uma quantidade menor de pessoas, mas fortes formadores de opinião. Outro público que adquire muito o meio, especialmente


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às quartas-feiras e domingos, é aquele formado por pessoas que buscam anúncios: imóveis e automóveis em particular.

Uma tendência crescente são os jornais de distribuição gratuita, sustentando-se apenas através da veiculação de anúncios. Em São Paulo, por exemplo, o jornal “A Gazeta de Pinheiros” é distribuído gratuitamente há �� anos (desde �9�6). Acompanhando as tendências da globalização, foi lançado em São Paulo o jornal Metro (http://www.metro.co.uk), distribuído gratuitamente em diversos países do mundo.

Mede-se o impacto do jornal através de dois fatores: sua tiragem, normalmente auditada por uma entidade autônoma, no Brasil o IVC (Instituto Verificador de Circulação) e pelo número médio de leitores por exemplar. Assim, um jornal com tiragem de �0 mil exemplares e �,� leitores por exemplar, atingiria um total de �00 mil pessoas.

d) Revistas

Existem as de grande circulação e as especializadas, também sujeitas às mesmas características de circulação dos jornais.

As de grande circulação se prestam bem para a divulgação de bens de consumo de massa e para promoções especiais, como a distribuição de cupons, sachets, folhas com cortes especiais, perfumadas etc.

As revistas especializadas são mais adequadas para públicos com interesses específicos. A revista “Quatro Rodas”, por exemplo, é um veículo adequado para o anúncio de automóveis, principalmente os mais caros e sofisticados, e acessórios automotivos. Já a revista “Placar” destinada aos esportes, principalmente ao futebol, é um veículo adequado para anunciar produtos (não necessariamente esportivos) para o público adulto masculino.

e) Mídia Externa (Outdoors)

Embora exista uma grande quantidade de mídias externas, a sua denominação genérica é outdoors (literalmente, do lado de fora da porta). Seu poder de comunicação é muito forte porque, diferentemente dos outros meios de comunicação, ela não está inserida em uma programação ou em uma publicação. Na programação, o consumidor tem mecanismos de defesa, seja através de “barreiras” mentais que o defendem da mensagem da propaganda, seja utilizando-se de recursos como usar o controle remoto, trocar de estação ou passar a página. Contra a mensagem do tipo outdoor o consumidor não tem defesa. Ele está olhando para a paisagem e, de repente, estoura na sua frente uma mensagem de propaganda.

Naturalmente a mensagem do tipo outdoor tem que ser muito sucinta e os elementos visuais reduzidos a um mínimo, a não ser que esteja colocada em um lugar onde as pessoas circulam lentamente ou estão paradas.

Não existem maneiras muito confiáveis de se medir a exposição das pessoas a um outdoor, mas se colocados estrategicamente em vias de acesso, cedo ou tarde serão vistos por grande parte da população. Uma comunicação mais localizada de outdoors é em ônibus, que podem cobrir áreas determinadas da cidade, em função de suas rotas. O perigo desse tipo de comunicação é que dependendo do comportamento do motorista do ônibus no trânsito, essa imagem pode ficar associada ao produto.

A mídia em painéis é negociada normalmente através de tabelas com base bissemanal. Um outdoor que fique tempo demais em um mesmo ponto deixa de ser visto (incorpora-se à paisagem) e por muito pouco tempo, não dá para ser suficientemente visto. A lógica da quinzena é que dá chance para as pessoas que trafegam sempre pelo mesmo caminho, como usuários de transportes coletivos, têm quatro dias (nos dois fins-de-semana) para ficar expostas às mensagens.

f) Internet

A internet, nos seus poucos anos de vida, passou de ser um meio passivo de comunicação (um site não se expõe sozinho, tem que ser acessado através de outra fonte, seja uma ferramenta de busca, seja um anúncio em outro meio de comunicação) para se transformar em elemento chave na estratégia das empresas.


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Provedores de conteúdo e prestadores de serviços (como e-mails grátis) na internet, por oferecer conteúdo dinâmico, têm a possibilidade de serem visitados inúmeras vezes ao dia, tornam-se em veículos de mídia bastante eficazes.

A veiculação de mídia, com hyperlinks para os sites dos anunciantes, pode ser medida com precisão através de contadores de visitas.

Disponibilidade: a internet atinge uma grande parcela do público consumidor, seja pelo seu acesso em casa, no trabalho ou em lan houses, que atualmente se espalham em praticamente todas as localidades do país.

Uma vantagem adicional da internet é a possibilidade de interatividade nos sites das empresas, transformando-se assim em ótimos canais de vendas, por meio do comércio eletrônico.

Recomendação importante: todo material de divulgação da empresa, impresso ou através da mídia eletrônica, deve conter o seu endereço na internet, tipo: http://www.posead.com.br.

1.4. Propaganda Acima da Linha e Abaixo da Linha

A propaganda veiculada nos cinco primeiros tipos de veículos (televisão, rádio, jornais, revistas e outdoors), por estarem sob o controle das agências de propaganda, que são remuneradas pela veiculação de anúncios, são denominados de propaganda Acima da Linha.

A agência de propaganda é remunerada pelo cliente, pela criação e produção, e remunerada pelo meio, em decorrência da veiculação dos anúncios.

Denomina-se de propaganda Abaixo da Linha, aquela que é feita sem utilização de mídia ou promoção, quando nenhuma comissão é paga a uma agência de propaganda. Inclui: mala direta, displays de ponto de venda, distribuição de panfletos, placas e banners em locais de eventos esportivos etc.

A propaganda Abaixo da Linha pode ser uma opção muito interessante para pequenas empresas locais que não têm verba suficiente para alcançar os veículos de comunicação de massa.

A internet hoje é utilizada como meio de propaganda tanto Abaixo da Linha como Acima da Linha.

2. Critérios Básicos para a Seleção de Veículos

Antes de qualquer investimento em mídia, deve ser feita uma análise abrangente das vantagens e desvantagens de cada veículo comparadas com seus respectivos custos.

Não esquecer que a cobertura da propaganda deve ser semelhante à da cobertura de mercado.

Algumas empresas preferem investir mais em mídia nos períodos de vendas mais fracas, visando impulsioná-las enquanto que outras preferem veicular mais nas épocas mais favoráveis às vendas.

Determinadas empresas investem mais esforço de comunicação para promover os produtos mais dificilmente vendáveis, enquanto outras preferem investir nos produtos com maior potencial de mercado.

Em ambos os casos acima, a técnica do Marketing recomenda sempre a segunda opção como a mais viável. A recomendação básica é: investir em áreas de oportunidade é mais eficaz do que investir em áreas de problemas.

Cada campanha de propaganda tem um início e um fim. Definir essas datas e a intensidade da campanha é essencial para sua efetividade (lembra do conceito?).


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Os padrões de freqüência podem variar, de acordo com os interesses de comunicação:

• A veiculação pode seguir um padrão contínuo ao longo de toda a campanha. Recomendável para campanhas de longo prazo e voltadas para a manutenção.

• A veiculação pode seguir um padrão pulsante, variando a sua intensidade de acordo com a data ou época do ano. Exemplo: intensificar a comunicação na época do pagamento dos salários (no início da primeira e da segunda quinzena).

• A veiculação pode ser feita sob a forma de flights: a empresa poderia estabelecer durante a campanha um padrão de veiculação do tipo: veicula durante uma semana em cada quinzena, ou apenas nas sextas, sábados e domingos. Uma veiculação bem feita através de flights dá a idéia de que a empresa está SEMPE no ar e permite uma veiculação mais intensa, desde que os períodos são menores.


De olho no “calhau”

Muita atenção na hora de comprar a mídia. Em televisão usa-se o termo “calhau”, para designar o espaço de mídia que não foi vendido e que o veículo teve que preencher com algum tipo de mensagem.

Nas emissoras de TV, existem dois tipos de intervalos comerciais (breaks): os de rede, onde são veiculados comerciais de alcance nacional e os locais, onde são veiculados os comerciais das empresas locais.

Nos breaks de rede a indicação dos calhaus são os anúncios de produtos ligados à própria emissora ou aqueles de “utilidade pública” (saúde, a gente vê por aqui...).

Nos breaks locais a indicação dos calhaus são as chamadas para os programas produzidos localmente pela afiliada da rede.

Dependendo da época do ano essa quantidade de calhaus pode ser muito grande, o que siginfica grande probabilidade de obter descontos consideráveis junto ao veículo. O desconto pode chegar a até setenta por cento (!) do valor da tabela.


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A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha; Funções e seu Produto (O Anúncio) Unidade III

A Agência de Propaganda: Critérios de Escolha; Funções e seu Produto (O Anúncio)

Unidade III

Capítulo 7 – A Agência de Propaganda

1. Escolhendo uma Agência de Propaganda

PUBLICIDADE OU PROPAGANDA?

Quando da regulamentação da propaganda no Brasil, deu-se a denominação de PROPAGANDA, à propaganda comercial. Seria natural então que o profissional de propaganda fosse denominado de propagandista. Acontece que já havia no mercado um tipo de profissional, empregado pela indústria farmacêutica para propagar seus produtos junto aos médicos (já que por lei não poderiam propagar medicamentos de prescrição através dos meios de comunicação de massa). Para não serem confundidos com os propagandistas de laboratórios, os profissionais de propaganda preferiram então serem denominados de publicitários, para evitar a confusão.

A confusão que decorreu daí é maior ainda, desde que no mercado passou-se a denominar propaganda como publicidade...

Atualmente, a escolha de uma agência de propaganda é uma questão muito delicada. A partir dos anos 80, no século passado, teve curso um grande processo de fusões e incorporações de agências de propaganda, de modo que, comparando-se o cenário de hoje com o de vinte anos atrás, das vinte maiores agências daquela época, uma saiu do negócio, apenas uma continua independente e as dezoito restantes pertencem a apenas quatro holdings.

Esta situação levou a sérios problemas no mercado, desde que atualmente agências de propaganda do mesmo grupo atendem clientes que são rivais ferozes no mercado, como Ford e General Motors.

Para se ter uma idéia desse processo, apresentamos abaixo a lista das vinte maiores agências do mundo há vinte anos atrás e sua situação atual.

Quadro 09 – Vinte Maiores Agências de Propaganda há Vinte anos Atrás e Hoje

Agência HoldingYoung & Rubican WPPJ. Walter Tompson WPP


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Ogilvy & Mather WPPMarsteller Inc. WPPTed Bates & Co. (Saatchi & Saatchi) WPPMcCann-Erickson InterpublicSSC&B InterpublicFoote, Cone & Belding InterpublicMarschchalk Campbell-Ewald InterpublicBBDO Internacional OmnicomDoyle Dane Bernbach OmnicomNeedgam Harper & Steers OmnicomLeo Burnett Company PublicisD’Arcy MacManus & Masius PublicisBenton & Bowles PublicisCompton Advertising PublicisDancer Fitzgerald Sample PublicisN. W. Ayer ABH Internacional PublicisGrey Advertising IndependenteWells, Rich Greene (Fora) Fora do negócio

E no Brasil?

Das quinze maiores agências de propaganda do país, cinco são �00% nacionais, com as demais pertencendo às quatro grandes: WPP (três agências), Publicis (três agências), Omnicom (duas agências) e Interpublic (duas agências). Entre as agências nacionais, a Lew Lara é a melhor posicionada, ocupando o quinto lugar.

Quadro 10 – maiores agênCias de ProPaganda no Brasil, segundo sua ProPriedade

MERCADO BRASILEIRO POR GRUPO ECONÔMICO

Agência HoldingYoung & Rubican WPPJ. Walter Thompson WPPOgilvy & Mather Brasil WPPALMAP BBDO OmnicomDM9DDB OmnicomMcCann-Erickson InterpublicGIOVANNI FCB InterpublicF Nazca S E S PublicisPUBLICIS BRASIL PublicisLeo Bernett PublicisLew Lara (�00% Brasileira)AFRICA (�00% Brasileira)DPZ (�00% Brasileira)FISCHER AMÉRICA (�00% Brasileira)TALENT (�00% Brasileira)


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Deve-se considerar que além da sociedade pura e simples, ainda existem as empresas nacionais que têm acordos operacionais com alguma dessas grandes.

No plano do mercado interno, a cena se reproduz: as grandes agências que atuam em âmbito nacional precisam de agências locais para desenvolver ações localizadas de suas contas. Então as grandes agências, que estão praticamente todas localizadas na praça de São Paulo, estabelecem acordos operacionais com empresas locais nos diversos estados. De algum modo forma-se uma grande teia, que convive com até oito mil pequenas agências, de acordo com estimativas da Federação Nacional de Agências de Propaganda (Fenapro) e da ABAP.

PARA SUA INFORMAÇÃO

A Agência Young & Rubican, maior do Brasil em faturamento, é presidida no país pelo publicitário e apresentador de TV Roberto Justus (O Aprendiz).

Esta nova realidade provocou uma série de situações novas para o mercado da propaganda.

É difícil não haver conflitos de interesses ao se trabalhar com uma dessas agências que, mesmo mantendo equipes separadas, afinal participam de um mesmo grupo econômico trabalhando com clientes que são rivais de mercado.

Um problema adicional é que os clientes estão perdendo contato com os donos das empresas, tendo de se contentar em ter seu relacionamento com algum executivo de conta.

O processo criativo também fica mais limitado, desde que a criação dentro dessas agências geralmente responde a um executivo que não é publicitário.

2. Funções Típicas de uma Agência de Propaganda

Atendimento

Do ponto-de-vista do cliente, é a principal e mais freqüente fonte de contato com a agência. O atendimento é responsável por “ouvir” o cliente, captar os briefings de comunicação (às vezes ajudar fazê-los), apresentar oportunidades de mídia, apresentar peças e campanhas, intermediar relações com veículos e todas as outras atividades conexas com o relacionamento cliente-agência de propaganda.

Pesquisa

Responsável por levantar dados que possam servir como fonte de referência e informação para a estruturação das campanhas.

Criação

Responsável pela parte criativa das idéias dos anúncios. Normalmente é uma atividade desenvolvida por duas pessoas, denominada de dupla de criação, composta pelo diretor de arte, responsável pela parte visual pelo redator, responsável pela parte de textos. Está subordinada ao Diretor de Criação.

Planejamento

Responsável pela elaboração do plano de comunicação, envolvendo o posicionamento de marca, abordagem de mercados (novos e atuais), desenvolvimento de estratégias de comunicação.


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Mídia

Responsável pelo planejamento de mídia, visando a melhor eficiência possível em termos de cobertura de mercado e freqüência, dentro das possibilidades da verba de propaganda disponível.

Produção

Responsável pela produção gráfica e eletrônica (também denominada RTVC - Rádio, televisão e cinema). Faz os contatos, contratos e acompanhamento junto a fornecedores de material gráfico e produtoras de vídeo.

Tráfego

Funciona como o coração da agência. Tem como responsabilidade grantir o controle e a fluidez do fluxo de trabalho, entre as áreas bem como de toda a circulação de papéis e materiais: orçamentos, cromos, arquivos.

3. O Anúncio

Este curso não tem como finalidade a criação publicitária, portando não vamos trabalhar esse processo. No entanto, mesmo na qualidade de compradores de propaganda, devemos observar certos critérios para julgamento de sua criação e do seu ajustamento ao que pretendemos realizar como objetivos de negócios.

Muitas agências de propaganda trabalham muito a idéia do comercial criativo, que rende muitos prêmios para a agência, satisfazem o ego de executivos dos clientes, mas não resultam no principal: vendas.

Na avaliação de um anúncio devemos ter sempre em mente que sua finalidade primeira é de ser visto e lembrado pelo público a quem interessa ao anunciante atingir.

O anúncio tem uma forma, um conteúdo explícito e um conteúdo subjacente, que é evocado pelas duas primeiras características. O fundamental na propaganda é esse conteúdo subjacente. O melhor anúncio é aquele que passa de forma fácil e inequívoca essa mensagem subjacente. Não esqueça: por mais corpos bonitos e cenas de humor que tenha um comercial, ele se presta para um objetivo sério de comunicação.

No caso da televisão, onde o anúncio tem som e imagem, faça sempre o teste triplo: (i) veja e ouça o comercial; (ii) veja-o sem o som e (iii) ouça-o sem ver. Todas essas situações ocorrem na prática e eventualmente podem levar a mensagens distorcidas.

O comercial se destina naturalmente a despertar uma emoção na pessoa que está exposta ao mesmo. Mas não pode ser qualquer emoção, mas uma emoção dirigida para um fim específico: construção de uma imagem de marca, compra de um produto, por exemplo. Essa pessoa não deve ser vista como um indivíduo isolado que tem gostos diferenciados e opiniões estabelecidas, como o contato da agência de propaganda ou o executivo de marketing do cliente, mas como o consumidor anônimo, que não conhece nada das técnicas de Marketing ou Propaganda, ao qual o anúncio é dirigido.

Assim, elementos como: técnica de produção, imagens, cores, movimentos, palavras, efeitos sonoros e texto devem estar a serviço do problema que a comunicação busca resolver.

3.1. Avaliação de um Anúncio

Dependendo do tipo de produto e dos objetivos da empresa, o anúncio tem alcances diferenciados. Por exemplo: a venda de um automóvel e de um refrigerante têm algo em comum, no sentido em que apelam para as emoções. Na hora da venda, no entanto, são muito diferentes. Um precisa de um longo processo de negociação com um vendedor, o outro é comprado sem qualquer tipo de negociação adicional. Conseqüentemente, a propaganda além de objetivos diferentes, tem alcances diferentes ao influenciar as atitudes do consumidor.


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Os pontos explorados a seguir, servem como auxílio para se avaliar o conjunto de um anúncio (de qualquer natureza).

a) Atenção

Um anúncio deve, no seu conjunto, chamar a atenção da forma mais rápida possível. Se você olha de relance para uma página de anúncios em um jornal, aquele que mais rapidamente chama sua atenção cumpriu melhor o seu papel.

Tente verificar quais os elementos diferenciadores daquele anúncio (cores, imagens, texto, o conjunto desses elementos).

O ponto chave aí é a rapidez.

b) Interesse

Uma vez despertada a atenção, o anúncio deve “convidar” que o vê/ouve/lê para continuar interagindo com ele até o seu final. O conjunto do anúncio, ou sua seqüência devem ser harmoniosos o suficiente para continuar prendendo o consumidor.

c) Desejo

O interesse deve levar ao desejo. Desejar é a pessoa imaginar-se usando, desfrutando daquele produto. O consumidor vê o anúncio de um Resort no litoral baiano e “sente-se” no deck da piscina bebendo um coquetel exótico...

d) Satisfação

O consumidor deve associar o uso ou posse daquele produto com uma idéia de satisfação maior. Ou seja: teria maximizada sua satisfação ao usar o produto “B”, que está sendo anunciado, com relação ao produto “A”, que usa atualmente.

e) Minimizar o Sentimento de Culpa

É muito comum que o consumo de um determinado produto provoque sentimentos de culpa. Devemos entender que todo e qualquer ato de consumo significa gastar em algo em detrimento de alguma outra coisa. Um indivíduo pode decidir fazer um cruzeiro de férias com a esposa em vez de ir para um hotel fazenda com a esposa e os filhos... Nesta situação (e em muitas outras situações de compra), o consumidor deve ser persuadido a minimizar seus sentimentos de culpa, pelos benefícios que o uso ou consumo daquele produto poderia proporcionar. Devemos lembrar que esses sentimentos de culpa nem sempre são racionalizados, mas sim sentidos.

Em resumo: o anúncio em uma revista oferecendo um cruzeiro marítimo deveria considerar: (i) no seu conjunto (cor, imagem, texto), para atrair a atenção do leitor da publicação; (ii) por meio de seu título, despertar o interesse; (iii) por meio do texto, provocar o desejo; (iv) pela ilustração, evocar a satisfação e (v) pelo fechamento minimizar a culpa.

ESTUDO DE CASO

Elabore um comercial, para ser inserido em quarto de página, na edição de domingo do jornal de maior circulação local, oferecendo um cruzeiro marítimo de 07 dias, saindo de Miami-FL com destino a Cancún, no México, com preços especiais para casais, divididos em até 12 parcelas.

Orçar o preço do pacote e o custo da veiculação no jornal de acordo com os custos reais de mercado e expectativa de público a ser atingido.


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Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda Unidade IV

Formas e Critérios para Avaliação da Propaganda

Unidade IV

Capítulo 9 – Avaliação da Propaganda

Existe uma boa quantidade de técnicas que podem ser usadas para se avaliar os resultados de uma campanha de propaganda.

As pesquisas com grupos de foco e painéis de consumidores podem fornecer informações valiosas sobre a qualidade da comunicação e da sua efetividade em transmitir a mensagem pretendida. No entanto, é no lado das vendas que a empresa pode estabelecer parâmetros de controle e avaliação que podem dizer muito da sua efetividade.

1. As Vendas Antes e Após a Campanha

Logo antes da entrada da campanha no ar deve ser estabelecido um marco de vendas, para ser comparado com as vendas posteriores em três pontos distintos: durante a realização da campanha, logo após a sua realização e algum tempo depois.

As vendas anteriores servem como parâmetro inicial contra o qual os pontos posteriores deverão ser medidos.

As vendas durante a realização da campanha servem para acompanhar como ela está impactando o público. Normalmente a consciência do público cresce sob a forma de uma curva em “S”, assunto que foi abordado na disciplina “Aspectos Quantitativos do Marketing”. A falta de resposta do público deve ser analisada sob diversos ângulos. Por exemplo: pode ter havido uma reação agressiva da concorrência ou alguma outra variável que tenha influenciado fortemente o mercado. Caso nada disso tenha ocorrido, a falha aponta naturalmente para a própria campanha.

As vendas logo após a campanha vão dizer se a empresa conseguiu, a partir dela, saltar para um novo patamar de vendas, aumentando assim sua escala de negócios. Estudos posteriores podem demonstrar como se deu esse aumento de vendas. Algumas situações devem ser consideradas:

a. a empresa passou a vender mais para clientes atuais;

b. a empresa conquistou novos clientes (que não eram usuários daquele tipo de produto);

c. a empresa tomou clientes dos competidores diretos.

As vendas algum tempo depois da campanha vão indicar qual o efeito residual da mesma. Com o passar do tempo o efeito da propaganda vai caindo, mas, espera-se que cada campanha tenha um efeito residual que perdure por algum tempo. Naturalmente, se a empresa empreende uma nova campanha, fica difícil estabelecer que efeito residual faz parte de cada campanha anterior em particular.


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2. Vendas por Tipo de Cliente

Toda campanha de propaganda deve estabelecer um público-alvo (um ou vários segmentos de mercado). A avaliação do tipo de cliente conquistado a partir da campanha pode ser de grande utilidade para os esforços conseqüentes de comunicação. Pesquisas qualitativas posteriores podem indicar quais os pontos da mensagem foram decisivos para a conquista desses novos clientes.

Ocorre freqüentemente esse tipo de fenômeno: a empresa buscava um tipo de cliente e a partir de sua comunicação consegue atingir uma clientela diferenciada.

Alguns problemas podem advir em decorrência de atingirem-se alvos errados de mercado. Por exemplo: a empresa objetivava atingir o segmento “X”, composto de pessoas com determinadas características e terminou atingindo o segmento “Y”, com características diferentes. Pode ser que pessoas do segmento “Y” ao usar aquele produto, afastem pessoas do segmento “X” de usá-lo, o que pode se transformar em um problema se esse segundo segmento tiver um potencial muito baixo em comparação com o primeiro.

3. Vendas por Área Geográfica

Públicos de diferentes áreas geográficas, por razões principalmente de ordem econômica, social e cultural, tendem a reagir de forma diferente ao mesmo tipo de mensagem.

Deste modo, variações de resultados em diferentes áreas de mercado podem ser decorrentes de diferenças dessa natureza. Neste caso vale a pena também investigar possíveis diferenças de atuação da concorrência, provavelmente através da ação de competidores locais localizados.

Mesmo em uma região geográfica muito pequena esse fenômeno pode ocorrer. Suponha que é feita uma ação em uma área tão pequena geograficamente como o Distrito Federal. A mesma campanha pode ter reações diferentes do mercado dependente da reação de uma variedade de competidores exitentes em cada uma das cidades-satélite, por exemplo.

4. Análise Comparativa Com e Sem Propaganda

Grandes corporações costumam dividir seu mercado em regiões (não necessariamente as regiões geográficas oficiais) e rodam suas campanhas de propaganda em áreas selecionadas.

Essa divisão do mercado pode ter como lógica partir de mercados com maior potencial e, gradativamente, ir atingindo mercados com menor potencial. Em outras circunstâncias, essa divisão segue critérios de aproveitar a cobertura de meios de comunicação regionais (como sabemos mesmo as redes nacionais de televisão têm seus sinais emitidos a partir de emissoras locais, com alcance mais limitado, exatamente para permitir a veiculação de mídia local).

Assim, as empresas podem fazer análises comparativas de seus resultados de vendas em áreas cobertas pela propaganda versus as áreas onde a mesma não foi veiculada. Esse tipo de análise pode fornecer informações valiosas sobre a efetividade da propaganda, bem como promover ajustes necessários à mesma de modo a maximizar sua efetividade.


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Escolhendo uma Praça de Testes

Desde o início do século XX as empresas começaram a adotar como prática, escolher uma praça para realizar testes de lançamento de produtos, de modo a verificar a eficácia da propaganda, como os consumidores iriam receber o novo produto e estabelecer os ajustes necessários tanto na comunicação como nos produtos.

Nos Estados Unidos da América, introdutores dessa prática, exitste uma crença firmada entre os profissionais de Marketing de que “If it plays in Peoria, it will play anywhere” (“Se funciona em Peoria, funcionará em qualquer lugar”). Peoria, no Estado de Illinios (onde se situa Chicago), no meio oeste americano é uma cidade de porte médio, bastante diversificada, e tem sido usada como praça de testes por melhor representar o mercado do país.

A nossa Peoria

No Brasil, Curitiba, tem sido escolhida há décadas, como nossa praça de testes. No caso brasileiro não por representar o mercado brasileiro, mas por representar uma “São Paulo” menor (“If it plays in Curitiba, it will play in São Paulo”).

Devido à elevada concentração econômica no Brasil, o Estado de São Paulo contribui com aproximadamente 1/3 do PIB (Produto Interno Bruto), é necessário que o produto dê certo naquele Estado; os outros estados vêm a seguir.

Curitiba, além de ter características semelhantes ao mercado de São Paulo, tem uma mídia própria (TV, rádio, jornais etc.) que serve para testar a campanha de propaganda, sem “vazar” para outras praças.


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Referências Bibliográficas

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Cabral, Plínio. Propaganda. São Paulo: Atlas, �986.

Cappo, Joe. O Futuro da Propaganda. São Paulo: Editora Cultrix, �00�.

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Referências Bibliográficas


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4 - O Ciclo Marketing, Comunicação e Vendas

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