3. A Realização Da Campanha

8/14/2019 3. A Realizao Da Campanha

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A Concepo

da Campanha


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A CONCEPO DA CAMPANHA

1 DETERMINAR A ESTRUTURA GERAL DA MENSAGEM

1.1 REPRESENTAO DO PRODUTO

1.2 RESULTADO DO PRODUTO

1.3 UNIVERSO DO PRODUTO

2 DESCOBRIR A MENSAGEM FORTE

EPBJC CAMPANHA PUBLICITRIA 12 COM


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1. DETERMINAR A ESTRUTURA GERAL DA MENSAGEM

EBPBC CAMPANHA PUBLICITRIO 12 COM


> Consiste na formao de umaprimeira ideia sobre a natureza do

conceito que se procura e do papel

que o produto desempenhar naestrutura geral da mensagem.


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> Comunicar a satisfao contida num produto

pode enveredar por 3 grandes vias:

atravs da REPRESENTAO DO PRODUTO;

atravs do RESULTADO DO PRODUTO;

ou atravs do UNIVERSO DO PRODUTO.


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> Esta anlise pode ser simbolizada pelo seguinte quadro:

Procura da origem do eixo motivacional

Efeito decorre do

DESEMPENHO DO PRODUTO

O desempenho comunicado pela

REPRESENTAO DO PRODUTOO desempenho exterior simples

APRESENTAO DO PRODUTO

A estrutura da mensagem

centrar-se-noRESULTADO do PRODUTO


centrar-se-noUNIVERSO do PRODUTO


centrar-se-noPRODUTO EM SI

MENSAGEM-RESULTADO MENSAGEM-UNIVERSOMENSAGEM-PRODUTO

Efeito decorre da IDENTIFICAOcom o UNIVERSO DO PRODUTO


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> Vejamos as 2 categorias de efeitos motivacionais:

os que residem no DESEMPENHO do PRODUTO,

Exs: uma mquina fotogrfica, um pur instantneoou um verniz para mveis fornecem uma soluoconcreta e precisa ao consumidor que pode ser

explicada e demonstrada.


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e os que residem na apropriao simblica do

UNIVERSO do PRODUTO

Exs: um mao de cigarros, um whisky, alguns relgios,

etc. so produtos cuja compra representa, para alm

do produto em si, todo um ambiente que o envolve,

uma determinada atmosfera que pode e deve sersugerida, mas CUJO BENEFCIO NO CONCRETO

e palpvel ao ponto de poder ser mostrado.


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> Dentro do DESEMPENHO, podemos voltar a dividir

o efeito motivacional em 2 novas categorias:

Aquela em que o desempenho doproduto

expresso pela apresentao do prprio produto,

Exs: telemvel, sapatos, uma casa de frias. Em todos

estes casos a viso do objecto que transmite assensaes que ele proporciona: o design, a

aparncia, o estilo, a vista e tamanho da casa.


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e aquela em que o desempenho doproduto no

perceptvel na sua representao,

Exs: a embalagem de pur no representa a satisfao

que ele proporciona, nem uma lata de verniz ou um rolo

fotogrfico. Nestes casos preciso comunicar a

sensao que est oculta na representao do produto.

Mais que comunicar o produto,

Importa comunicar o seu resultado.


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> Importafazer, no entanto,

2 observaes:

1. Como este esquema evidente, em princpio todosos criativos o seguem. Logo, importante procurar a

distino na fase seguinte, ao descobrir um conceitoou uma realizao originais nesta estrutura clssica,

ou


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1. Recusar este esquema clssico e tentar descobrir se a

criatividade da campanha no residir na aplicao de

uma estrutura diferente destas.

Exs: comunicar um detergente atravs de um universo simblico,

(quando o evidente atravs de uma mensagem-resultado),

comunicar a Playstation por meio de uma representao visual dosjogos ou da imagem, (quando o evidente uma mensagem-produto),

ou comunicar a Coca-Cola mostrando a garrafa em grande, (quando

o evidente comunicar atravs da mensagem-universo.)


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2. DESCOBRIR A MENSAGEM FORTE



> O problema seguinte encontrar

um conjunto conceito/execuo

que comunique a satisfaoproporcionada pelo produto.

Mas esta, muitas vezes,

no relevante ou pertinente.


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> ento necessrio conferir ao

conceito ou execuo uma fora, uma

vida, uma presena que, partida, no

so perceptveis.

> i.e.: preciso dar fora mensagem.

> A questo : Como?


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> Existem2 formasprincipais de o fazer:

# 1. Determinado a Fora intrnseca da mensagem

Pode acontecer - embora seja muito raro - que umproduto seja to absolutamente inovador que a fora da

mensagem resida na sua caracterstica original. Aqui, no

se trata de fazer criatividade, basta dar a entend-laverbal e visualmente de forma to clara quanto possvel.

Exs: um cigarro que no faz mal, uma luva de engomar, etc. etc.


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# 2. Imprimindo Fora mensagem

atravs da Criatividade de Expresso: A Bi-seco simbolizante

A hiperbolizao simptica A personalizao significante

A referncia inesperada O conceito oposto

A reserva espectacular A expresso contra-corrente A transfigurao qualitativa

O suspense adiado


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2.1 DESCOBRIR A FORA INTRNSECA DA MENSAGEM



DEFINIR A FORA INTR NSECADA SATISFAO PROPORCIONADA

A SATISFAO INTRINSECAMENTEREVOLUCIONRIA E SEDUTORA A SATISFAO NO CONSTITUIUMA SEDUO FUNDAMENTAL

A MENSAGEM SER ESTA SATISFAOEXPOSTA DE MANEIRA TO CLARAE SIMPLES QUANTO POSSVELA MENSAGEM DEVER ACRESCENTARFORA AO INTERESSEDA SATISFAOQUE TRANSMITIDA

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