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Auto Conceito e Preferência por Famílias Olfativas: um Estudo com Perfumes Masculinos

Autoria: Jessica Martinez, Vivian Iara Strehlau, Mateus Canniatti Ponchio

Resumo Este trabalho tem por objetivo verificar se a preferência por uma família olfativa se relaciona com um conjunto próprio de características no autoconceito e atributos de escolha de um perfume. Foi realizada uma survey em uma amostra de 199 homens de classe socieconômica AB. A coleta dos dados foi realizada por meio de um questionário auto administrado disponibilizado na internet. Os dados foram analisados utilizando-se a análise fatorial e análise de agrupamentos.Os resultados apresentaram o surgimento de quatro agrupamentos baseados nas famílias olfativas e cada um desses agrupamentos apresentou caracterísitcas de autoconceito diferentes, sugerindo que essa relação é possível.

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1. Introdução Com o advento de novas tecnologias e mudanças na cultura brasileira, os homens passaram a adquirir produtos que antes eram considerados femininos. Os homens estão em busca de produtos eficazes e práticos, mas que garantam bem-estar durante todo o dia (IBOPE, 2009) e um dos produtos procurados por esses “novos homens” é o perfume. Antes do surgimento desse novo mercado, os perfumes (assim como a maioria dos cosméticos) eram produtos sexualmente tipificados, isto é, muitos consumidores associavam o produto ao sexo feminino (SOLOMON, 2011). A categoria de produtos cosméticos masculinos vem apresentando, nos últimos anos, um importante crescimento, em média 7% ao ano (EUROMONITOR, 2011). De acordo com os dados do Euromonitor (2011), a categoria de perfumes cresceu cerca de 17% em termos reais, chegando a R$ 10,6 bilhões em vendas das fragrâncias. O volume de vendas de perfumes masculinos – incluindo a categoria Premium – foi de R$ 4,54 bilhões, o que demonstra o crescente interesse pela compreensão do comportamento masculino e consequente desenvolvimento de linhas de produtos especialmente desenvolvida para esse novo homem. É bastante comum encontrar apresentações de perfume descrevendo características desejáveis ou mesmo projetivas para o homem que o utiliza, como por exemplo “Para homens autoconfiante, dinâmicos e empreendedores” (Versace Pour Homme) ou “Para o homem que tem suas convicções, conhece seus verdadeiros amigos e leva a vida conforme sua própia lei” (Montblanc Individuel), dentre vários outros, insinuando uma relação entre o uso de um perfume e um estado almejado por um homem, possivelmente uma projeção de um “Eu” idealizado. Portanto, este trabalho tem por objetivo principal verificar se existe relação entre autoconceito e preferência por família olfativa, mais especificamente se para cada uma das grandes famílias olfativas existe um conjunto característico de dimensões do autoconceito e de preferência por atributos de perfume. 2. Referencial teórico O referencial teórico deste trabalho abarca dois aspectos principais: o primeiro apresenta o perfume em sua relação com o marketing e mais especificamente com o comportamento do consumidor e na seuqencia apresenta-se uma breve conceituação sobre o auto conceito, 2.1 Perfume Desde a antiguidade até os dias atuais o perfume é considerado uma especiaria que provoca as mais distintas sensações nos indivíduos. Inicialmente utilizado em rituais religiosos, o perfume exalado pelos incensos egípicios era considerado uma substância sagrada utilizada para agradar aos deuses. A descrição de um cheiro de qualquer natureza é bastante difícil. Convenciona-se chamar de “aromas” os odores de alimentos e de fragrâncias os odores empregados em perfumes. Alguns componentes quando são apresentados in natura chegam a ser classificados de fedorentos, mas em combinação com outros formam um conjunto agradável. O perfume não é apenas uma mistura de diversas substâncias; mas reflexo de um conjunto de valores culturais

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específicos. O olfato percebe um complexo de mensagens olfativas que estão dentro de uma retaguarda formada pelo contexto cultural do consumidor (ELLENA, 1996). O olfato é talvez o mais difícil dos sentidos de ser descrito, pois cada indivíduo descreve o cheiro com diferentes denominações. Essa dificuldade se dá, sobretudo, porque os aromas ficam armazenados na memória dos indivíduos (SOLOMON, 2011). Para Ehrlichman e Bastone (1992 apud Milotic 2003) uma fragrancia pode ter o efeito de melhorar o auto conceito e valorizar a sexualidade, além de ressaltar que odores desagradáveis têm mais impacto no estado de espirito do que odores agradáveis. Segundo Gregory e Coleman (1995) o olfato é o sentido mais sensível dos sentidos químicos (no tocante à concentração de moléculas): sendo dez mil vezes mais sensível do que o paladar. Os mesmos autores indicam a existência de diferenças entre gêneros e com relação a idade. Mulheres são, em geral, mais sensíveis aos odores do que os homens (apesar de os homens serem maioria como “narizes” nas fábricas de perfumes e a idade tende a diminuir a percepção olfativa em ambos sexos. Diferentemente do que ocorre com o paladar, não se conhece a existência de tipos primários de cheiro, o que existe são tentativas de se estabelecer classificações de aromas (SHIFFMAN, 2005). A classificação de perfumes é igualmente controversa e as classificações também são consideradas insatisfatórias. A classificação oficial, editada pelo Comitê Francês de Perfume é estabelecida por uma comissão técnica da SFP (Societé Française des Parfumeurs). Essa sociedade classifica os perfumes, tanto masculinos como femininos em sete grandes famílias: cítrico, floral, fougère, chipre, amadeirado, âmbar e couro. Cada uma dessas famílias possui de três a sete subfamílias. Barbet et al (1999) indica que a perfumaria masculina teve seu início nos anos 1950-1960 com criações como Pour Monsieur (de Chanel em 1955), Vetiver (de Carven em 1957), Habit Rouge (de Guerlain em 1965) e Eau Sauvage (Dior em 1966). Com o tempo as fragrâncias foram adquirindo novos significados, e, atualmente são desejadas por muitos homens e mullheres por diferentes razões. Seja para se tornarem mais atraentes ou “sexy”, é fato de que esse produto é utilizado diariamente pela maioria das pessoas. Por fazer parte do dia-a-dia das pessoas, as indústrias de perfumes enfrentam um grande desafio: criar fragrâncias agradáveis, frascos arrojados e, ainda, uma marca forte capaz de fazer com que o consumidor com ela se identifique. A publicidade dos perfumes, em geral, utiliza a figura de pessoas famosas para atrair o público que associa o glamour do famoso com um “eu ideal”. A comunicação de um perfume é algo bastante delicado e complexo de se realizar uma vez que o olfato é um sentido difícil de ser expressado verbalmente. Por este motivo, grande parte dos anúncios veiculados encontrados são compostos majoritariamente por imagens. A comunicação de fragrâncias é difícil de realizar por duas razões: a preferência por determinado perfume é uma decisão muito individual e difícil de ser manipulada, pois as fragrancias despertam sentimentos e emoções distintas em cada indivíduo, pois estão intimamente relacionados com a memória e experiências passadas dos consumidores. A segunda dificuldade está no âmbito da intangibilidade da fragrância. Portanto, na promoção de perfumes, procura-se mexer com a fantasia dos indivíduos, uma vez que os aromas são praticamente impossíveis de descrever verbalmente (FETSCHERIN; TONCAR, 2011). Normalmente as fragrancias estão associadas com eventos emocionais significantes e experiências pregressas (MILOTIC, 2003).

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Homens e mulheres possuem comportamentos de consumo diferenciados uma vez que suas necessidades são diferentes, e, por isso devem ser estudados de maneira distinta. Segundo o Caderno de Tendências do SEBRAE, as mulheres preferem perfumes com fragrâncias florais e frescas. Em contrapartida, os homens tendem a apreciar os amadeirados ou com especiarias. Encontrou-se alguns trabalhos que relacionam beleza física com a denominada “dica olfativa”. Dematte, Osterbauer e Spence (2007) identificaram as pessoas avaliam melhor a aparência de um homem na presença de uma aroma agradável ou pelo menos neutro do que na presença de um aroma desagradável. Por outro lado, Foster (2008) encontrou que o elemento visual é mais forte do que o elemento olfativo na avaliação de atratividade de homens. Para Spangerberg; Crowley e Henderson (1996) a pesquisa sobre percepção olfativa tem se concentrado em três variáveis: a agradabilidade do odor, sua natureza e sua intensidade ou força. Nesse último aspecto, por exemplo, o estudo de Fiore e Kim (1997) estudaram a influência da fragrancia na imagem profissional de mulheres, encontrou-se que fragrancias frescas e suaves são vistas como mais “apropriadas” no ambiente de trabalho, em especial as florais e florais/frutais, sendo as fragrancias muito fortes e intensas consideradas inadequadas. Para Graham (1993) a psicologia das fragrâncias inclui: a) o efeito comportamental de quem usa o produto com relação aos outros ou percepções sociais como personalidade ou imagem projetada; b) auto percepção, como auto imagem, auto estima, confiança e c) atração interpessoal. Segundo Garcillán (2011) o processo de compra dos perfumes é bastante intrigante. Devido a timidez masculina, os perfumes, em geral, são comprados pelas mulheres e são escolhidos com base nos fatores de duração, preferência pela fragrância e pelo status que a marca representa. Em geral, a compra é influenciada por recomendações familiares, pela possibilidade de testá-lo, marca, moda, publicidade e também pela própria personalidade do consumidor. Para o público masculino, a experiência pessoal e a confiabilidade das marcas são fatores determinantes para a escolha de uma marca em detrimento de outra. No Brasil foram identificados apenas dois trabalhos relacionando o marketing com o perfume, são dois trabalhos apresentados em congressos da Anpad: Alonso e Marchetti (2008) e Vieira (2001), mas ambos tratam do consumo de perfumes femininos. O estudo de Vieira (2001) procurou analisar o comportamento de consumo de perfumes das mulheres mostrando que elas não compram perfumes pelos benefícios básicos que o produto apresenta, ao contrário, a compra é estimulada pelos benefícios periféricos do produto, e, além disso, não o compram por impulso, ou seja, a compra de perfumes é um hábito na vida feminina. Em geral, a compra das fragrâncias é feita pela própria usuária (salvo em situações de presentes), uma vez que as preferências podem variar. Enquanto as jovens procuram utilizar as fragrâncias da moda, as mulheres da terceira idade procuram o perfume independente da marca ou moda (por este motivo as campanhas publicitárias de perfumes para a terceira idade são incomuns). O mesmo estudo enfatiza a importância da memória na compra dos perfumes. As mulheres optam por produtos que remetem a alguma experiência anterior que tenha sido agradável. Esse hábito é recorrente também na compra dos perfumes, ou seja, quando percebida, uma fragrância pode ser capaz de tornar uma lembrança de uma experiência anterior “mais real” mesmo que tenha ocorrido há muito tempo.

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Alonso e Marchetti (2008) analisam os benefícios e valores percebidos pelas consumidoras de perfumes de luxo. Para os autores, o perfume pode ser considerado um produto de luxo uma vez que é diferenciado do consumo comum. Os resultados desse trabalho mostraram que o valor do respeito próprio está associado ao benefício da sensação de bem-estar e ao atributo aroma cítrico. Assim sendo, as consumidoras desse tipo de fragrância sentem-se respeitando e cuidando de si próprias ao utilizarem o aroma cítrico. Além disso, em relação ao valor de segurança, esse aroma está associado ao benefício da duração da fragrância na pele e ao atributo de aroma marcante. O valor da auto realização, por sua vez, foi associado aos benefícios de despertar os seus sentidos, e, oferecer beleza e sofisticação. Os atributos relacionados a estes benefícios são: aroma marcante tem o poder de despertar os sentidos enquanto que o aroma floral pode lhe oferecer beleza e sofisticação, tornando-as mais realizadas. Moraes (2011) trata do assunto quando estuda o comportamento feminino em relação ao uso de perfumes. Nesse trabalho a autora afirma que diferentemente do que ocorre com outros bens, a mulher adquire perfumes porquanto este estimula sua imaginação. E assim, incita a manifestação de um desejo misterioso ainda desconhecido pela ciência. Em suma, pode-se inferir que as consumidoras de perfumes de luxo utilizam esse tipo de fragrância para sentirem-se bem consigo mesmas. O uso para “impressionar” os outros somente se relaciona com o valor da segurança, ou seja, o fato de o perfume de luxo marcar presença positiva perante aos outros, deixa a consumidora mais segura. Os atributos que causam a motivação de consumo de perfume de luxo estão mais associados a aspectos funcionais (diversos aromas, à caixa rebuscada e à fixação do perfume) que a aspectos simbólicos. 2.2 Autoconceito Define-se o autoconceito como o conjunto de todas as informações que uma pessoa possui sobre si mesma seja qualidades ou defeitos (MOWEN; MINOR, 2005). O consumo dos mais variados produtos pode ser visto como uma das formas que uma pessoa constrói o seu “eu” e o demonstra para as outras pessoas. Para Mowen e Minor (2005), as pessoas vivem em um ambiente simbólico, onde produtos consumidos possuem uma representação dos “eus” do indivíduo, a chamada hipótese da congruência da imagem. Um mesmo indivíduo pode compartilhar de diversas versões de “eus” de acordo com cada situação, ou seja, o comportamento de consumo pode variar de acordo com o ambiente (SOLOMON, 2011; SIRGY, 1982). O autoconceito pode evoluir ou também se transformar ao longo dos anos na vida do indivíduo. Isso significa que em cada fase da vida, uma mesma pessoa pode ter uma visão diferente de si mesma. O autoconceito é formado e desenvolvido ao longo da vida, sobretudo, devido a influência de familiares ou pessoas próximas (Santana (2003), Villa Sanchez e Escribano (1999) e Statt (1978)). O autoconceito é multidimensional. Sirgy (1982) identifica a existência de três “Eus”: o “eu real” se refere a maneira como a pessoa se percebe. Já o “eu ideal” denota como a pessoa gostaria de perceber a si mesma. O “eu social” exibe a maneira a qual a pessoa se apresenta para os outros. Onkvisit e Shaw (1987) apresentam uma pequena variação desses “Eus” sendo o “Eu” real (o que a pessoa é); auto imagem (como a pessoa se vê); o “Eu” ideal (como a pessoa gostaria de ser) e por fim o “Eu” social (como a pessoa acredita que os outros a veem). Quando existe uma grande discrepância entre o “eu real” e o “eu ideal”, o indivíduo tem

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dificuldade de relacionamento com outrem. Por este motivo, diz-se que o autoconceito é um fator fundamental da personalidade (VILLA SANCHEZ; ESCRIBANO, 1999). Para Belk (1988), a teoria do “eu estendido” mostra que os indivíduos podem ser compreendidos a partir da análise das suas posses, ou seja, as pessoas tendem a definir si mesmas por meio dos objetos que possui. Isso significa que de alguma forma os perfumes podem expressar o eu estendido dos homens. De acordo com Villa Sanchez e Escribano (1999) o autoconceito também pode ser dividido em três componentes: cognitivo, afetivo e comportamental. O componente cognitivo é o conjunto de características que a pessoa descreve a si mesma, e, que também orientam seu modo habitual de ser e de se comportar. Todavia, este conjunto pode não ser necessariamente verdadeiro ou objetivo. O segundo é formado pelos afetos, emoções e avaliações que acompanham a descrição de si mesmo, o que muitas vezes é chamado de auto-estima. Por último, o componente comportamental condiciona a forma de se comportar no cotidiano, o autor diz: "a pessoa se guia, em sua conduta, pelas qualidades, valores e atitudes que percebe dela mesma". A auto-estima relaciona-se com a positividade do auto-conceito de uma pessoa (SOLOMON, 2008, p.115). Michener, Delamater e Myers (2005) apresentam três fontes principais de autoestima: a experiência familiar, feedback quanto ao desempenho e comparações sociais. Para Lyubomirsky e Ross (1997) pessoas com baixa autoestima tendem a evitar o constrangimento ou a rejeição, ressaltando que a comparação com um padrão inferior tende a ser auto-valorizadora, enquanto comparações com padrões superiores ameaçam o bem estar e a autoestima. 3. Procedimentos metodológicos Este estudo apresenta cunho quantitativo, foi realizada uma survey empregando uma amostragem não probabilística por conveniência composta por homens de classe socioeconômica A e B, usuários de perfumes. A técnica de coleta de dados escolhida foi o questionário auto administrado, que vem a ser o questionário preenchido pelo próprio entrevistado sem a presença de um entrevistador (McDANIEL; GATES, 2002). Para o preenchimento do questionário era necessário entre 15 e 20 minutos. O questionário contemplou três grupos de perguntas, sendo que o primeiro grupo de perguntas do questionário apresentou quatro questões relativas à descrição da amostra. Já o segundo grupo de nove perguntas foi elaborado de modo a identificar as características do comportamento de compra dos consumidores de perfume, como marca favorita, habitos de compra e de uso. A escala referente ao processo de escolha de perfume foi baseada no trabalho de Markham e Cangelosi (1999). O terceiro bloco de perguntas contemplou o autoconceito. Para a medição do autoconceito utilizou-se a escala SDQIII (Self Description Questionnaire III) desenvolvida pelo grupo SELF da Universidade de Oxford. A SDQIII mede o autoconceito em adolescentes mais velhos e adultos. Trata-se de uma escala com 136 assertivas que mede o autoconceito em quatro áreas de autoconceito acadêmico e oito áreas de autoconceito não acadêmico. As áreas acadêmicas são: matemática; verbal; resolução de problemas; acadêmica em geral. As áreas não acadêmicas são: relacionamento com os pais; relacionamento com pessoas do mesmo sexo; relacionamento com pessoas do sexo oposto; aparência física; habilidade física; estabilidade emocional; religião e autoestima geral.

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O questionário foi disponibilizado na internet hospedado no site de pesquisa Surveymonkey e a coleta dos dados se deu entre os meses de abril e junho de 2012. . Os dados obtidos com a aplicação dos questionários foram transferidos para o software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) , mais indicado para as análises desejadas. Para a análise dos dados foram empregadas as técnicas de análise fatorial e de agrupamentos. 4. A pesquisa 4.1 Descrição da amostra: No total foram coletados 274 questionários, no entanto descartou-se 75 por preenchimento incompleto ou por possuirem respostas do sexo feminino. A amostra final foi de 199 respondentes, todos homens, pertencentes às classes socioeconômicas A e B. Para questões referentes a olfato é importante o questionamento sobre se o respondente é fumante ou não, pois o fumo reduz a habilidade perceptual na diferenciação entre fragrancias (BARBET et al, 1999). Nesta amostra apenas 15% dos repondentes se classificaram como fumantes. No tocante à idade, a amostra é bastante jovem, pois a média de idade foi de 21 anos, sendo o mais jovem com 17 anos e o mais velho com 59. Com relação a renda, 49% declararam possuir uma renda superior a R$ 12.000, 17% entre R$5.000 a R$ 9.000, 12.5.% entre R$ 9.000 a R$ 12.000 e 20% declararam receber menos de R$ 5.000. 4.2 A compra de perfume e famílias olfativas: A pesquisa revelou que 95% dos homens respondentes utilizam perfumes e desses, 71% o fazem diariamente, 21% ocasionalmente e 5% apenas em ocasiões como finais de semana e baladas. Além disso, 53% usam perfumes diferentes para cada situação, diferenciando as fragrâncias usadas de acordo com a ocasião. Por exemplo, disseram usar um perfume diferente para trabalhar, para baladas, etc. 83% compram seus perfumes, outros 17% afirmaram que a mãe ou namorada compram o perfume para eles. Os principais locais de compra do produto foram Free Shop (57%), Lojas no exterior (44%), Lojas especializadas (43,5%), Lojas online (13%) e Lojas de departamento (5,5%). Os dez atributos relevantes na escolha do perfume foram analisados por meio de uma análise fatorial com método de extração por componentes principais e rotação ortogonal de fatores varimax, que permite agrupar um conjunto amplo de variáveis em um número menor de componentes que podem ser caracterizados como as dimensões de atributo do objeto avaliado (HAIR et al, 2005). Encontraram-se quatro fatores com autovalor superiores a um e que explicam pouco mais de 66% da variância. A medida de adequação da amostra dada pelo teste Kaiser-Meyer-Olkin foi de 0,702, indicando uma amostra satisfatória. O alfa de Cronbach da escala completa foi de 0,718, considerado bom. Para cada componente foi extraído um escore para os respondentes que foram utilizados na análise de agrupamentos. Considerando os atributos individualmente, os mais relevantes na hora da compra são: aroma, marca, preço e estado de espírito na compra.

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Tabela 1: Componentes na escolha de um perfume Elementos diversos Marca Preço Aroma

Estação do ano 0,766

Cor do liquido 0,764

Frasco 0,721

Brindes 0,697

Estado de espírito na compra 0,498

Marca para si 0,858

Marca se para presente 0,724

Origem europeia 0,590

Preço 0,864

Aroma 0,955

Alfa de Cronbach 0,766 0,607

O perfume preferido mais citado foi Hugo Boss, com 14 menções representando 7% das respostas seguido pelo 212 de Carolina Herrera e Polo, com 12 e 10 menções respectivamente. Como o objetivo deste trabalho é verificar a existência de uma relação entre o autoconceito e a preferência por alguma família olfativa, todos os perfumes mencionados como preferidos foram classificados de acordo com suas respectivas famílias olfativas. 38% dos respondentes preferiram um perfume aromático, 31% amadeirados, 25% cítricos e 24% orientais. Os 6% restantes não indicaram qualquer preferência. A tabela 2 apresenta um maior detalhamento das preferências olfativas. Tabela 2: preferência por famílias olfativas Frequencia %

Aromático fresco 44 22,1

Cítrico aromático 25 12,6

Aromático fougère 22 11,1

Amadeirado especiado 22 11,1

Amadeirado floral 21 10,6

Oriental fougère 14 7,0

Amadeirado chipre 13 6,5

Aromático tônico 9 4,5

Oriental amadeirado 8 4,0

Amadeirado vetiver 4 2,0

Oriental especiado 3 1,5

Amadeirado frutal 1 ,5

Sem menção 13 6,5

Total 199 100,0

Na pesquisa verificou-se uma maior presença pela família dos Aromáticos Frescos. Nessa família está presente uma das marcas mais escolhidas pelos entrevistados que é a Hugo Boss. Segundo a revista Guia de Perfumes (2011), em geral, os Aromáticos Frescos compõe o grupo dos homens CLÁSSICOS, isto é, homens elegantes, humorados e com atitude. A segunda família olfativa mais preferida foi a dos Cítricos Aromáticos, composta também pelas

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marcas mais preferidas como Armani, Chanel e Ferrari. Nessa família olfativa há a presença dos ESPORTIVOS, ou seja, homens bem dispostos com espírito livre. A terceira família foi a de Aromático Fougère que também é preferida por homens CLÁSSICOS assim como a primeira. A quarta e quinta família olfativa mostraram preferências bem próximas e ambas pertencem ao grupo dos homens SOFISTICADOS, que são homens que possuem charme e cuidado com a aparência. 4.3 Autoconceito e a preferência por famílias olfativas A primeira análise realizada foi a análise fatorial, técnica multivariada que tem por objetivo identificar um número pequeno de fatores para representar relações entre muitas variáveis que estão inter-relacionadas, permitindo identificar e nomear fatores não observáveis diretamente, com base em variáveis conhecidas. A escala SDQIII, utilizada para medir o autoconceito foi analisada através de análise fatorial com o objetivo de verificar se as assertivas relativas a cada dimensão carregariam juntas nos mesmos fatores e se permaneceriam como no instrumento original. O método empregado foi o de componentes principais com rotação varimax. A consistência interna da escala foi determinada por meio do alfa de Cronbach, que foi de 0,943 para a escala completa. O alfa de Cronbach de cada dimensão foi calculado e todos estão acima de 0,750. A amostra foi considerada adequada, pois o índice KMO foi de 0,762. Para a elaboração da tabela a seguir, eliminou-se as assertivas com cargas dispersas em vários fatores e com cargas inferiores a 0,5, assim sendo o número de itens em cada fator é diferente. Ao final da tabela encontra-se o alfa de Cronbach de cada um dos fatores, esse valor indica a confiabilidade dessa dimensão da escala. Assertivas com a indicação (R) foram codificadas de forma reversa. Para batizar os fatores foi utilizada a nomenclatura das escalas de autoconceito que dominaram o fator, em alguns casos uma variável originalmente de um fator migrou para outro fator, mas sem prejuízo do sentido do fator. Assim sendo, as abreviaturas dos fatores com as dimensões do autoconceito são as seguintes: HF = Habilidade física; AP = Aparência; SO = relacionamento com pessoas do sexo oposto; AE = Autoestima; EE = Equilíbrio emocional; RP = Relacionamento com os Pais. Para identificar grupos dentro da população, uma técnica bastante utilizada é a análise de agrupamentos, (HAIR et al, 2006). Para juntar os indivíduos com perfis parecidos de resposta no autoconceito foi realizada uma análise de conglomerados (Cluster), através do método hierárquico de aglomeração – Two step procedure, que é o mais adequado para amostras pequenas, como nesse caso. Neste procedimento, o número de agrupamentos é definido automaticamente pelo SPSS (MAZZOCCHI, 2008). A variável driver utilizada foi a preferência olfativa e as variáveis empregadas para a caracterização dos agrupamentos foram os escores das dimensões relativas ao auto conceito (Habilidade Física, Aparência Física, Relacionamento com pessoas do Sexo Oposto, Autoestima, Equilíbrio Emocional, Relacionamento com os pais e Relacionamento com pessoas do mesmo sexo), e os escores oriundos da análise fatorial referente aos atributos de perfume (Marca, Preço, Aroma e Outros elementos) bem como Renda. Identificou-se quatro agrupamentos, como se pode observar na tabela 3, a seguir:

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Tabela 3: Distribuição dos casos segundo preferência olfativa Sem preferência amadeirado aromático cítrico oriental

Cluster n % n % n % n % n %

1 0 ,0% 47 83,9% 0 ,0% 0 ,0% 0 ,0%

2 5 100,0% 0 ,0% 47 73,4% 0 ,0% 0 ,0%

3 0 ,0% 9 16,1% 17 26,6% 0 ,0% 4 19,0%

4 0 ,0% 0 ,0% 0 ,0% 20 100,0% 17 81,0%

Total 5 100,0% 56 100,0% 64 100,0% 20 100,0% 21 100,0%

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Tabela 4: Agrupamento com as características relativas aos atributos de perfume

Outros elementos Marca Preço Aroma

média Desvio padrão média Desvio padrão média Desvio padrão média Desvio padrão Amadeirado -,0027114 ,84005625 ,1053588 1,01794982 -,2013406 1,18149064 ,0552115 ,84019255

Aromático ,1236782 ,97269878 ,1933466 ,84738547 ,1923943 ,92889255 ,1594489 ,61895930

Indiferente -,4361332 ,74918767 -,6017620 1,00214294 ,1849321 ,92190365 -,6804681 1,74049504 Cítrico/oriental ,0793948 1,23561938 ,0525310 1,04553722 -,2009746 ,86545220 ,2283549 ,53869722

Tabela 5: Agrupamentos com base nas dimensões de auto conceito

Habilidade Física (HF) Aparência Física (AP) Relacionamento com pessoas

do Sexo Oposto (SO) Autoestima (AE)

média Desvio padrão média Desvio padrão média Desvio padrão média Desvio padrão Amadeirado ,0918752 ,84002715 ,1662349 ,76154245 ,0055953 ,89934363 ,0801684 ,74420994 Aromático ,0588278 ,85641587 ,1572619 ,89254607 -,1045537 ,67059146 ,1726790 ,78462960 Indiferente ,2293692 ,89154708 -,3435915 1,39691435 ,2073034 1,55275560 -,5749422 1,39727331 Cítrico/oriental -,1851853 1,11189654 -,1641623 ,69297086 -,0769204 ,84955904 ,1709789 ,89268814 Tabela 6: Agrupamentos com base nas dimensões de auto conceito (continuação)

Equilíbrio Emocional (EE) Relacionamento com os pais

(RP) Relacionamento com pessoas

do mesmo sexo (MS) Renda

média Desvio padrão média Desvio padrão média Desvio padrão média Desvio padrão

Amadeirado ,2519292 ,71927194 -,0205687 ,79124675 ,2576391 ,67193217 4,4894 ,90583

Aromático -,2370724 ,93002106 ,2101759 ,78431843 ,1982111 ,69668232 4,1346 1,10309

Indiferente ,0945906 1,39429123 -,8445557 1,24305648 -,5974643 1,23871310 3,1000 1,70900

Cítrico/oriental ,0563708 ,77349513 ,2486073 ,87309153 -,1456300 1,16605252 3,5135 1,48364

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O primeiro cluster é o que possui o maior número de usuários de fragrâncias amadeiradas e também constitui os que possuem a maior renda. Com relação à escolha do perfume, caracteriza-se por não considerar o preço como uma variável relevante na escolha do perfume. Além disso, nesse agrupamento há a presença dos usuários com altas médias com relação a aparência física, equilíbrio emocional e no relacionamento com o sexo oposto. No segundo cluster estão a maior parte dos apreciadores de fragrâncias aromáticas (quase 74%) bem como todos os respondentes que não indicaram preferência por algum perfume. Esses são os que mais valorizam aspectos relativos a preço, marca e outros elementos como frasco, brindes e cor do perfume. No tocante ao autoconceito apresentam as menores médias no relacionamento com pessoas do sexo oposto e equilíbrio emocional, (indicando pessoas com maiores graus de tensão, nervosismo e depressão), no entanto possuem as mais altas médias com relação a autoestima. O terceiro cluster não apresenta uma preferência nítida por alguma família olfativa, incluindo apreciadores de fragrâncias amadeiradas, aromáticas e/ou orientais. São homens que dão a maior importância ao preço, sendo nas demais variáveis possuem as menores médias. O que de fato combina com a ideia de indiferença, o que for mais barato é a marca escolhida. No tocante ao autoconceito possuem as mais altas médias em habilidades físicas (que inclui esportistas e intensa atividade física) e relacionamento com o sexo oposto. No entanto possuem as mais baixas médias com relação a aparência física, autoestima, relacionamento com os país e com pessoas do mesmo sexo. Por fim, o quarto e último agrupamento inclui os apreciadores de fragrâncias cítricas e orientais, o atributo mais valorizado na compra é o aroma e o preço, assim como para os integrantes do primeiro agrupamento possui uma média baixa. Com relação ao autoconceito possuem as mais altas médias em autoestima e em relacionamento com os pais, e a menor média em habilidade física. 5. Considerações finais Neste trabalho procurou-se verificar a existência de uma relação entre o autoconceito masculino e a compra e uso de perfumes. Além desse propósito central, tentou-se também estudar o comportamento do consumidor na compra de perfumes bem como as principais marcas que estes utilizam. Para tanto, foram feitas diversas pesquisas que pudessem responder a estas questões. Nesse estudo pode-se perceber uma relação entre o perfume que o indivíduo utiliza com a maneira com que seu autoconceito é constituído. A partir das análises realizadas, obteve-se quatro agrupamentos distintos. Cada um deles possui um comportamento de compra diferente. Nesse estudo, o tipo de fragrância escolhida pelos indivíduos pode, de certa forma, representar o “eu” do indivíduo. O primeiro agrupamento apresenta preferência por fragrâncias amadeiradas e possuem a maior renda, agrupando os usuários com altas médias com relação a aparência física, equilíbrio emocional e no relacionamento com o sexo oposto, nesse último elemento pode indicar alguma relação com o senso habitual no mercado de serem perfumes sensuais, pois mostra um indivíduo preocupado com o sexo oposto e possivelmente com a sedução.

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O agrupamento 2 (aromático) demonstra que o tipo de fragrância consumida de forma geral é a Aromática e se importam com o preço. Curiosamente incluem todos os respondentes que não declararam uma fragrância preferida. O autoconceito desse grupo indica que são pessoas com maiores graus de tensão, nervosismo e depressão, mas que possuem as mais altas médias com relação a autoestima. Por terem dificuldades de relacionamento com o sexo oposto, pode indicar também uma certa discrepância entre o “eu real” e o “eu ideal” desses indivíduos. O terceiro agrupamento não apresenta uma preferência nítida por uma família olfativa, o que faz sentido quando se observa que são os mais preocupados com preço, ou seja, compram o perfume que estiver mais em conta. Já o quarto agrupamento inclui os apreciadores de fragrâncias cítricas e orientais, o atributo mais valorizado na compra é o aroma o que convém observar são fragrâncias mais marcantes e originais exigindo homens com uma personalidade mais peculiar, talvez mais seletivos em suas preferências. Podem ser mais seguros de suas preferências em função de uma autoestima. Assim, neste trabalho há evidências de que o perfume é capaz de reforçar a identidade desses consumidores. Este trabalho apresentou algumas limitações, dentre as quais destaca-se a amostragem por conveniência que não permite generalizações para o universo. 6. Referências bibliográficas ALONSO, L. S.: MARCHETTI, R. Z. Atributos, Benefícios e Valores Associados ao Consumo de Perfumes de Luxo. In: ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – ENANPAD, 32, 2008, Rio de Janeiro, Anais..., ANPAD, 2008. BARBET, V.; BREESE, P.; GUICHARD, N.;LECOQUIERRE, C.; LEHU, J. M.; HEEMS, R.V. Le Marketing Olfactif. Paris, LPM - Les Presses du Management, 1999. BELK, R. Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, v. 15, n. 2, p. 139-168, 1988. DEMATTE, M. L.; OSTERBAUER, R.; SPENCE, C. Olfactory Cues Modulate Facial Attractiveness. Chem. Senses. v. 32, p. 603–610, 2007. ELLENA, J. C.. Culture and Fragrance. Drugs and Cosmetic Industry . March 1996, p.30-31. EUROMONITOR, Men’s Grooming in Brazil; 2011. Disponível em: http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx. Último acesso em: 15/09/11 EUROMONITOR, Fragrances in Brazil; 2011. Disponível em: http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx . Último acesso em:20/10/11 EUROMONITOR, Fragrances in Brazil; 2012. Disponível em: http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Handlers/accessPDF.ashx?c=17\PDF\&f=WS-

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