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DIMENSÕES DE RISCOS PERCEBIDOS NAS COMPRAS REALIZADOS EM SITES DE COMPRA COLETIVA

Autoria: Augusto Cezar Moura de Macedo, Ana Augusta Ferreira de Freitas, Mário José Maia Leitão,

Aline de Assis Teixeira

RESUMO

O presente estudo tem por objetivo identificar as dimensões de riscos percebidos junto a grupos de pessoas que já compraram e dos que nunca compraram por meio de sites de compra coletiva pela internet. Esse trabalho é de natureza quali-quanti do tipo exploratório. A primeira etapa foi constituída por uma revisão da literatura e por um grupo focal. Na segunda etapa foi realizada uma survey. Os resultados do estudo apontam a existência de diferenças nas dimensões de risco percebido entre compradores e não compradores de sites de compra coletiva.

 

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1. INTRODUÇÃO

O e-commerce vem se consolidando nos últimos anos como um novo canal de comunicação e interação das empresas com os seus mercados, pois possibilita ao consumidor conveniência na compra, uma ampla diversidade de produtos e uma forma fácil de realizar comparações (KAUFFMAN; WANG, 2001, 2002). Essa nova dinâmica de interatividade cria as condições para o surgimento de uma série de novos modelos de negócios baseados na internet. Segundo o relatório do IPEA (2011), a quantidade de empresas varejistas que utilizaram a internet como um de seus canais de venda passou de 1.305 em 2003 para 4.818 em 2008, um crescimento de 269%. A receita passou de R$ 2,4 bilhões em 2003 para R$ 5,9 bilhões em 2008, um crescimento de 145%.

De acordo com a pesquisa TIC Domicílios 2009, havia 73 milhões de internautas no Brasil, sendo que 19% eram compradores on-line (CGI, 2010). Ao se analisar os dados da pesquisa foi possível verificar que os compradores não estão distribuídos de forma uniforme, concentrando-se nas áreas urbanas (20%) em relação às áreas rurais (9%), havendo, também, uma maior proporção de homens (22%) que de mulheres (17%). Observou-se, também, uma maior concentração de compradores na faixa etária de 25 a 56 anos.

Nesse contexto de amplo crescimento do e-commerce no país, vem se destacando o segmento de compras coletivas. Em pesquisa realizada pela Ibope Nielsen Online (2011), mais da metade dos internautas brasileiros se inscreveram em sites de compras coletivas. Deste total, 42% realizaram algum tipo de compra, seja de produtos ou serviços. Esses internautas fazem em média uma compra on-line por mês, com um ticket médio de R$ 110,00 mensais. Os usuários de sites de compras coletivas, porém, demonstraram possuir uma frequência de compra 22,5% superior. A subcategoria cupons e recompensas, por conseguinte, cresceu 300% no Brasil nos últimos 12 meses.

Essa rápida expansão dos sites de Compra Coletiva vem se consolidando como um fenômeno mundial, chamando a atenção de acadêmicos que estudam o comportamento do consumidor que compra pela Internet em diversos países como, por exemplo, Estados Unidos, Canadá, China e África do Sul (FAN et al., 2010; HARRIS, 2011; KAUFFMAN; WANG, 2001, 2002). Em sua maioria, esses estudos visam entender o comportamento de compra dos usuários de e-commerce. Fan et al.(2010) realizaram um estudo na China sobre o impacto das expectativas de preço nos sites de Compra Coletivas como sendo uma variável causadora da satisfação e da lealdade dos consumidores nessa plataforma de compra. O estudo realizado por Harris (2011) teve como objetivo estudar a lealdade dos compradores de sites de Compra Coletivas na África do Sul e utilizou-se da teoria de desconfirmação de expectativa para propor um modelo dual, onde a intenção de recompra estaria vinculada às expectativas do comprador em relação à performance do site de Compra Coletivas e do prestador do serviço/produto adquirido.

No Brasil, porém, a discussão sobre a temática ainda se encontra em seus estágios iniciais, existindo poucos trabalhos que explorem as diversas facetas do comportamento do consumidor no contexto da Compra Coletiva (e.g. PEIXOTO; OLIVEIRA; PAULA, 2011). Segundo Harris (2011), existe uma singularidade nas condições de mercado na perspectiva da Compra Coletiva. Nessa modalidade de compra, o produto está desconectado (em tempo, pessoa e lugar) do consumo do serviço/produto, o que irá requerer uma maior atenção dos sites para tornar os consumidores conscientes dos benefícios propostos na transação, atraindo-os para a utilização e, por conseguinte, a efetivar a compra. Desconfiança e incerteza no processo da compra podem se tornar barreiras para utilização desse canal de vendas.

Entende-se, portanto, que existe uma lacuna na literatura sobre o comportamento do consumidor no contexto das compras coletivas, entendendo que o risco percebido pelos

 

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consumidores e não consumidores pode se converter em uma barreira primária para a utilização desse canal, conforme observado em diversos estudos brasileiros no contexto da internet (SOUZA; BENEVIDES, 2006; KOVACS; BARBOSA, 2005; KOVACS; FARIAS, 2004, 2000; HERNANDEZ, 2003; CORDEIRO; SILVEIRA; BENEVIDES, 2004; HOR-MEYLL, 2002; FONSECA et al., 2002; GONÇALVEZ et al., 1998).

O presente estudo, portanto, tem por objetivo identificar as dimensões de riscos percebidos junto a grupos de pessoas que já compraram e dos que nunca compraram por meio de sites de Compra Coletiva pela internet.

Para se atingir o objetivo proposto, este artigo foi estruturado da seguinte forma: na primeira seção é exposto o referencial teórico; na segunda seção, explicita-se o método utilizado para a coleta e análise dos dados; na terceira seção são apresentados os resultados e, finalmente, na quarta seção apresenta-se a conclusão do trabalho, bem como, as limitações da pesquisa e as sugestões para estudos futuros.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

Tendo em vista os objetivos da pesquisa, o referencial teórico abordará as compras coletivas e riscos percebidos no contexto do e-commerce.

2.1 Compras coletivas

Os sites de compra coletiva são um canal de venda inovador baseado na Internet, que vem apresentando um crescimento exponencial em todo o mundo (PEIXOTO; OLIVEIRA; PAULA, 2011; FAN et al., 2010; HARRIS, 2011; KAUFFMAN; WANG, 2001, 2002; SOUZA; FILENGA; SANCHEZ, 2011; KRAEMER; SOBRAGI; ALBA, 2011). O modelo de negócio nasceu nos Estados Unidos, iniciando no ano de 2008 com o surgimento do site ”Groupon”. No ano de 2010 foi lançado o primeiro site brasileiro de compras coletivas: “Peixe Urbano”. Ao oferecer descontos que variam de 50% a 90% do valor original dos produtos/serviços, os sites de compras coletivas atraem um grande número de consumidores, o que potencializa o seu poder de barganha que, por conseguinte, possibilita-os a ter acesso a melhores preços.

Alguns sites determinam um número mínimo de consumidores comprometidos com a compra de uma determinada oferta para, posteriormente, ativar a promoção. Se o número pré-determinado pelo fornecedor não for atingido o site cancela a oferta. Outra maneira encontrada nesse tipo de comércio é a disponibilização da oferta por um período limitado de horas, como faz, por exemplo, o site “Peixe Urbano” (ORRICO, 2010).

Ao mesmo tempo em que o consumidor se beneficia com os baixos preços ofertados, os fornecedores também ganham, pois podem alavancar suas vendas com um baixo investimento. Grande parte das empresas considera a exposição na web como uma ação de marketing, apostando na fidelização de uma porcentagem da clientela, que desconhecia o estabelecimento até então (ORRICO, 2010). Pode-se inferir que a agregação da demanda e o grande volume vendido em uma única ação é o cerne do modelo de negócio envolvido nas compras coletivas (FAN et al., 2010).

Harris (2011) afirma que há algumas singularidades nas condições de mercado envolvidas na Compra Coletiva. Nessa modalidade de compra, o produto está desconectado (em tempo, pessoa e lugar) do consumo do serviço/produto, o que irá requerer uma maior atenção dos sites para tornar os consumidores conscientes dos benefícios propostos na transação, atraindo-os para a utilização e, por conseguinte, a efetivação da compra.

 

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Apesar do grande crescimento do mercado de compras coletivas no mundo, existem, relativamente, poucos estudos sobre o tema até o momento que se concentram essencialmente nos mecanismos de preços (FAN et al., 2010). Vem surgindo, entretanto, trabalhos que abordam uma perspectiva relacionada ao comportamento do consumidor (FAN et al., 2010; HARRIS, 2011; KAUFFMAN; WANG, 2001, 2002; KRAEMER; SOBRAGI; ALBA, 2011). Em sua maioria, esses estudos visam entender o comportamento de compra dos usuários de e-commerce.

Fan et al.(2010) realizaram um estudo na China sobre o impacto das expectativas de preço nos sites de Compra Coletivas como sendo uma variável causadora da satisfação e da lealdade dos consumidores nessa plataforma de compra. O estudo realizado por Harris (2011), tendo como objetivo estudar a lealdade dos compradores de sites de Compra Coletivas na África do Sul, utiliza-se da teoria de desconfirmação de expectativa para propor um modelo dual, onde a intenção de recompra estaria vinculada às expectativas do comprador em relação à performance do site de Compra Coletivas e do prestador do serviço/produto adquirido.

No Brasil, contudo, a discussão sobre a temática ainda se encontra em seus estágios i-niciais, existindo poucos trabalhos que explorem as diversas facetas do comportamento do consumidor no contexto da Compra Coletiva (PEIXOTO; OLIVEIRA; PAULA, 2011; SOU-ZA; FILENGA; SANCHEZ, 2011; KRAEMER; SOBRAGI; ALBA, 2011).

Enquanto isso, é possível observar uma crescente preocupação por parte dos consumidores em realizar compras por esse tipo de canal, devido a proliferação de sites de compra coletiva em todo o Brasil. Estima-se que em 2011 existissem cerca de 1890 sites de compra coletiva atuando em todo o território nacional. O grande número de ofertas vem acompanhado de um aumento no número de reclamações por parte dos consumidores nos PROCON’s de todo o Brasil. Em uma reportagem vinculada pela Folha de São Paulo em novembro de 2011, destacou-se o fato dos três maiores sites de compras coletivas em atuação no Brasil, Groupon, ClickOn e Peixe Urbano, estarem descumprindo o Código de Defesa do Consumidor, sendo acusados de não garantirem a qualidade dos serviços oferecidos, se negarem a devolver valores nos casos de não prestação do serviço, informarem percentual de desconto incorreto, entre outros problemas. Fusco (2012) relata seis cuidados necessários para a utilização desse tipo de serviço: ler atentamente as condições da oferta, como prazos para uso do cupom; observar a data de validade do desconto, que pode ser de dias ou de meses; Analisar as restrições de datas para a oferta, como alta temporada, feriados, Natal e Reveillon; consultar a necessidade de agendamento prévio para o uso do desconto; verificar na internet se existem queixas contra a empresa prestadora do serviço, bem como verificar a possibilidade de ressarcimento ou estorno da cobrança caso o cupom não seja utilizado.

Pelo exposto anteriormente, entende-se que há uma necessidade de aprofundar o estudo da percepção do risco percebido pelo consumidor no contexto das compras coletivas, já que ele pode se converter em uma barreira primária para a utilização desse canal, conforme observado em diversos estudos brasileiros no contexto do e-commerce (SOUZA; BENEVIDES, 2006; KOVACS; BARBOSA, 2005; KOVACS; FARIAS, 2004, 2000; HERNANDEZ, 2003; CORDEIRO; SILVEIRA; BENEVIDES, 2004; HOR-MEYLL, 2002; FONSECA et al., 2002; GONÇALVEZ et al., 1998).

2.2 Riscos percebidos no contexto do e-commerce

A palavra risco possui muitos significados diferentes, embora independentemente da definição usada esteja sempre associada às probabilidades e consequências de eventos adversos que são geralmente assumidos por uma pessoa. Na tradição das ciências sociais o risco é visto como uma construção inerentemente subjetiva. Ao analisar o risco a partir desse

 

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paradigma, é possível entender o conceito deste como uma forma encontrada pelos seres humanos para ajudá-los a compreender e lidar com os perigos e as incertezas da vida (SLOVIC; WEBER, 2002). Bauer (1960) afirma que como a perspectiva do indivíduo é subjetiva ele pode reagir e lidar com os riscos de uma forma diferente, explicita também que a realização de uma compra produz consequências que não podem ser antecipadas, sendo algumas delas indesejáveis. A percepção de risco do consumidor pode, portanto, se converter em uma barreira primária para a realização de compras em um ambiente virtual conforme apontam estudos na área do comportamento do consumidor (e.g BHATNAGAR; MISRA; RAO, 2000 SOUZA; BENEVIDES, 2006; KOVACS; BARBOSA, 2005; KOVACS; FARIAS, 2004, 2000; HERNANDEZ, 2003; CORDEIRO; SILVEIRA; BENEVIDES, 2004; HOR-MEYLL, 2002; FONSECA et al., 2002; GONÇALVEZ et al., 1998).

Cox e Rich (1964) definem o risco percebido como a natureza e a quantidade de risco que um consumidor percebe ao realizar uma decisão de compra, não estando relacionado, portanto, ao risco real (objetivo) da transação, mas sim ao risco percebido pelo consumidor (subjetivo) no momento da compra.

A incerteza inerente ao processo de compra pode ser analisada por meio de duas dimensões distintas: uma psicossocial e a outra de desempenho. A primeira envolve os aspectos psicológicos e sociais, bem como a capacidade de antecipar quais consequências seguirão à decisão de compra. A segunda envolve a capacidade do produto ou serviço adquirido realizar as funções técnicas prometidas. A percepção de risco se altera a medida que se modificam os produtos, a marca, o lugar da compra, e o modo de compra, dentre outros fatores (SOUZA; BENEVIDES, 2006). Bhatnagar, Misra e Rao (2000) analisaram por que alguns consumidores realizavam compras on-line e outros não, constatando que apesar das compras on-line reduzirem o tempo que os consumidores gastam para realizar as compras, aumenta-se, ao mesmo tempo, a percepção de novos riscos por ser um canal de comercialização relativamente novo. Os autores constataram, portanto, que apesar da comodidade que a internet proporciona ao consumidor os riscos percebidos na transação fazem com que estes não maximizem os benefícios que se poderia obter a partir de compras realizadas por esse canal. Assim, quanto maior a percepção de risco associado com as compras na internet, maior seria a incerteza dos benefícios derivados da compra. Cox e Rich (1964) encontraram resultados semelhantes ao analisar a percepção de risco e a decisão de compra por telefone, que apesar de oferecer maior comodidade ao consumidor, não era utilizado devido ao grau de risco percebido no ato da compra por esse meio.

Souza e Benevides (2006) realizaram um experimento com 31 alunos de uma universidade brasileira, no qual estudaram a relação entre o risco percebido e os métodos atenuantes. Os pesquisadores sugerem que os consumidores percebam níveis mais altos de risco em situações de compras não convencionais. O estudo verificou que há um impacto nos diferentes tipos de riscos percebidos e nos diferentes métodos atenuantes utilizados pelos consumidores no processo de decisão de compra. Os riscos foram percebidos em um maior grau nos cenários de compras pela Internet do que em uma loja convencional. Com relação aos 22 métodos atenuantes selecionados para o estudo, observaram-se médias bastante semelhantes em relação ao grau de utilidade nos dois cenários. Os métodos “Recomendações boca-a-boca”, “Loja de boa reputação” e “Marca de boa reputação” apresentaram médias superiores para o cenário de compra na Internet quando comparadas ao canal convencional. A variável “Loja de boa reputação” revelou-se como a diferença mais significativa. A partir dos resultados, pôde-se inferir, portanto, sobre a maior preocupação do consumidor em efetuar compras em sites já conhecidos como uma forma de atenuar os riscos percebidos.

Kovacs e Farias (2003) fazem uma revisão da literatura com o objetivo de investigar dentro da teoria do comportamento do consumidor qual o papel do risco percebido na decisão

 

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de compra, buscando identificar quais dimensões de risco poderiam ser aplicadas no ambiente da internet. O estudo partiu das dimensões clássicas apontadas por Salomon (1998): risco financeiro, risco funcional, risco físico, risco social e risco psicológico. Para a realização do estudo os autores se utilizam da metodologia de desk research. O levantamento bibliográfico realizado abrangeu publicações acadêmicas sobre o risco percebido que compreendem um período de 40 anos, considerando como marco teórico inicial o trabalho seminal de Bauer (1960) até o ano 2000. O estudo apontou a existência de outras três dimensões de risco percebidos ao se realizar compras em um meio virtual: risco de tempo, risco de satisfação e risco de futura oportunidade perdida. No Quadro 1 são apresentadas as principais tipologias de risco, suas definições e estudos:

Quadro 1 – Tipologias de Risco para compra na Internet

TIPOLOGIA DE RISCO DEFINIÇÃO ESTUDOS

Risco Financeiro Risco relacionado a qualquer tipo de perda de bens; dinheiro e informações.

RINDFLEISCH; CROCKETT, 1999

Risco Social Risco associado a uma opinião desfavorável ao consumidor por causa do produto/serviço adquirido.

SANDERS, 1985

Risco Psicológico Risco relacionado com a falta de congruência entre o produto adquirido e a auto-imagem do comprador.

PETER; TARPEY, 1975

Risco de Tempo Risco associado à possibilidade de uma compra levar muito tempo ou ser uma perda de tempo para o comprador.

RINDFLEISCH; CROCKETT, 1999; DHOLAKIA, 1997; BROOKER; 1984; JACOBY; KAPLAN , 1972;

Risco de Futura oportunidade perdida

Risco relacionado com a expectativa que um produto/serviço melhor ou de um custo mais baixo esteja disponível em um futuro próximo.

ZIKMUND; SCOTT, 1974

Risco Físico Risco de alguns produtos serem perigosos para a saúde ou segurança quando estes falham, podendo acarretar em risco físico.

SONMEZ; GRAEFE, 1998; ROEHL; FESENMAIER, 1992

Risco de Satisfação Risco associado à possibilidade que uma compra não proporcionar satisfação pessoal.

ROEHL; FESENMAIER 1992

Risco de Performance / Funcional Risco no qual o consumidor percebe a existência de um desempenho diferente para uma mesma classe de produto.

LUTZ; REILLY 1974

Fonte: Adaptado de Kovacs e Farias (2000)

Utilizando as tipologias de risco identificadas em seu trabalho de 2000, Kovacs e

Farias (2004) buscaram identificar as dimensões de riscos percebidas nas compras on-line por pessoas que já haviam comprado na internet e para aquelas que nunca haviam realizado uma compra na rede. A pesquisa foi realizada em duas etapas. A primeira consistiu em entrevistas em profundidade, visando à identificação dos riscos percebidos pelos entrevistados nas diversas dimensões propostas. A amostra foi composta por 30 entrevistados, sendo dividida igualmente entre os que já haviam feito compras na rede e os que nunca compraram por esse meio. A partir da análise dos resultados foi elaborado um questionário contendo 25 itens distribuídos nas 8 dimensões. Ao analisar os resultados os autores apontaram existir diferenças nas dimensões de risco percebidas por compradores e não compradores, sendo que os não compradores perceberam mais dimensões de risco e em maior grau do que os compradores. 3. METODOLOGIA

 

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Esse trabalho é de natureza quali/quanti do tipo exploratório. Para atingir o objetivo proposto, a pesquisa foi conduzida em duas fases. Na primeira fase, qualitativa, realizou-se a revisão da literatura sobre o tema ‘Risco percebida no contexto de compras’, bem como um levantamento dos trabalhos que abortassem o tema ‘Compra coletiva’, posteriormente, visando complementar a literatura, realizou-se um grupo focal, conforme procedimento realizado em estudos semelhantes (e.g KOVACS; BARBOSA, 2005; KOVACS; FARIAS, 2004, 2000).

O grupo focal que pode ser definido como “um tipo de entrevista em profundidade realizada em grupos, cujas reuniões têm características definidas quanto à proposta, ao tamanho, à composição e aos procedimentos de condução” (FREITAS; OLIVEIRA, 1998, p. 83). A utilização do grupo focal teve como objetivo explorar os fatores de risco percebidos por consumidores no contexto específico das compras coletivas. Além disto, este método é apontado por Vergara (2010) como eficaz no auxílio à construção de outros instrumentos de coletas de dados, como o questionário, que constituirá a próxima etapa deste estudo. Foi conduzida uma sessão composta por sete consumidores, na faixa etária entre 22 e 32 anos, que incluíram cinco representantes do sexo feminino e dois do sexo masculino. Apenas um dos entrevistados nunca havia comprado em sites de compras coletivas. A reunião do grupo ocorreu em março de 2012, sendo conduzida por um moderador munido de um roteiro de entrevistas. Os autores optaram pelo alto grau de envolvimento do moderador, o que levou um deles a conduzir a reunião, que foi gravada, sob o consentimento dos participantes.

Na segundo etapa, foi realizado uma survey. Conforme observa Babbie (2003), a pesquisa de survey se constitui em um método de verificação empírica, envolvendo a coleta e quantificação dos dados, que após coletados se tornam fonte permanente de informações. O uso da pesquisa em survey, portanto, se verifica como um instrumento válido para pesquisa em ciências sociais, se tornando particularmente mais eficaz quando combinado com outros métodos.

Para a análise dos dados é utilizando o Software Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), módulos de estatística descritiva, análise fatorial exploratória e ANOVA. 3.1 Instrumentos de coleta

A partir da interação entre os entrevistados na etapa anterior, emergiram 5 novos riscos

percebidos para o contexto das compras coletivas, além daqueles apontados na literatura: não receber os produtos/serviços pedidos; ter que se adequar aos horários de atendimento estabelecidos pelo fornecedor; esquecer de utilizar o serviço no tempo estabelecido para a oferta; sofrer constrangimento ou discriminação por utilizar os bilhetes de compras coletivas, sofrer dano físico por conta de serviço mal executado e receber produtos em porções menores ou serviços em seções reduzidas. Esses novos itens foram agrupados conforme as dimensões propostas nos trabalhos de Kovacs e Barbosa (2005) e Kovacs e Farias (2004, 2000). O questionário final é composto de 44 questões agrupadas em 2 blocos. O instrumento foi elaborado por meio da ferramenta eletrônica Qualtrics, um site eletrônico que possibilita tanto a construção, envio e tabulação dos dados. Os questionários foram disponibilizados por meio de um link na internet por um período de 8 dias.

O primeiro bloco é composto por 31 itens, senda a primeira questão categórica onde o respondente sinaliza se já realizou alguma compra em sites de compra coletiva (comprador) ou se nunca utilizou esse canal (não comprador). Logo em seguida, o respondente deveria opinar sobre 29 itens, agrupados em 8 dimensões de risco, indicando o seu grau de concordância em relação a existência do risco, conforme pode ser observado no Quadro 2

Quadro 2 – Riscos percebidos e suas dimensões em compras por sites de compra coletiva

DIMENSÕES DE RISCO / ITENS

 

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RISCO FINANCEIRO

1 Interceptação dos dados financeiros.

2 Estar pagando mais caro.

3 Não poder negociar o preço dos produtos/serviços.

4 Não receber os produtos/serviços pedidos.*

RISCO FÍSICO

1 De as mercadorias sofrerem algum dano no transporte.

2 De as mercadorias serem transportadas de forma inadequada.

3 De as mercadorias serem mal acondicionadas nas embalagens.

4 Sofrer dano físico por conta de serviço mal executado.*

RISCO DE FUTURA OPORTUNIDADE PERDIDA

1 Encontrar depois o mesmo produto com preço inferior fora da rede.

2 Que o número de opções seja maior fora da rede, em lojas de especialidade.

3 Encontrar posteriormente um produto melhor fora da rede.

RISCO PSICOLÓGICO

1 Comprometer a auto-imagem caso não consiga efetuar a transação.

2 Arrepender-se de ter efetuado a compra.

3 Sentir dificuldade de tomar decisão frente às varias opções.

RISCO DE SATISFAÇÃO

1 Que as expectativas sejam frustradas ao receber o produto/serviço.

2 Não gostar do produto/serviço comprado.

3 Não ficar satisfeito com a compra.

RISCO SOCIAL

1 Perder oportunidade de estabelecer contatos interpessoais.

2 Julgamento negativo das outras pessoas por estar comprando por este meio.

3 Divulgação dos dados pessoais do comprador.

4 Sofrer constrangimento ou discriminação por utilizar os cupons de compras coletivas.*

RISCO FUNCIONAL

1 Não saber utilizar corretamente as ferramentas de execução da compra.

2 Que a empresa não efetue com eficiência todas as etapas do processo.

3 Ser muito complicado o processo de compra.

RISCO DE TEMPO

1 Que o tempo de execução da compra seja muito longo.

2 Que a empresa não cumpra com o prazo de entrega.

3 Demorar muito tempo para efetuar trocas.

4 Ter que se adequar aos horários de atendimento estabelecidos pelo fornecedor.*

5 Esquecer de utilizar o serviço no tempo estabelecido para a oferta.*

Fonte: Adaptado de Kovacs e Farias (2004)

Nota: Os itens marcados com * surgiram da primeira etapa da pesquisa. Os itens foram distribuídos de forma aleatória ao longo do questionário. Ao final do

primeiro bloco, há 1 questão correspondente ao risco geral percebido. Para esse momento da pesquisa é utilizada uma escala Likert de 5 pontos, variando de 1 (discordo totalmente ) a 5 (concordo totalmente)

O segundo bloco é formado por 13 questões relacionadas às características sócio-econômica dos respondentes (sexo, idade, renda, ocupação, estado civil, numero de filhos, raça e nível de instrução), bem como de seu comportamento na rede (quantidade de horas diárias de conexão, principal local de acesso a rede e frequência de compra pela internet).

 

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3.2 Amostra

O estudo contempla uma amostra não probabilística composta por 227 respondentes, sendo que 159 (70%) já haviam comprado em sites de compra coletiva pela internet e 68 (30%) nunca havia efetuado uma compra por esse canal. Com relação ao sexo 109 (48%) são masculinos e 118 (52% femininos). Quase metade dos respondentes (44,1%) está compreendida da faixa dos 26-34 anos. Com relação à renda, 82 (36,1%) declararam possuir uma renda familiar acima R$ 5998,00, ficando o menor percentual para rendas inferiores a R$ 1244,00. A cor ou raça 131 (57,7%) se declararam brancos, 79 (34,8%) se identificaram como pardas, o menor percentual foi observado para a raça indígena que correspondeu com apenas 0,4% da amostra do estudo ou 1 observação. O nível de instrução ficou concentrado em ensino superior completo e incompleto, que juntos corresponderam a 163 (71,8%) da amostra. O nível de mestrando ou doutorando correspondeu a 52 respostas ou 22,9% do total, que somados corresponderam a 94,7% das observações, conforme pode ser observado na Tabela 1:

Tabela 1 – Perfil da amostra

Variável Frequência Porcentagem %

Você já comprou em sites de compra coletiva pela internet ?

Sim 159 70

Não 68 30

Total 227 100 Quantas horas você se conecta a internet por dia?

Até duas horas 30 13,2

De 2 a 4 horas 76 33,5

De 5 a 6 horas 37 16,3

Acima de 6 horas 82 36,1

Não se conecta 2 0,9

Total 227 100

Local de principal acesso a internet:

Casa 126 55,5

Trabalho 85 37,4

Universidade 4 1,8

Outro 12 5,3

Total 227 100

Com qual frequência você compra pela internet?

Nunca 37 16,3

Mais de uma vez por mês 40 17,6

Uma vez ao mês 59 26

Uma vez o trimestre 55 24,2

Uma vez ao semestre 25 11

Uma vez ao ano 11 4,8

Total 227 100

 

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Sexo

Masculino 109 48

Feminino 118 52

Total 227 100

Idade

13-17 10 4,4

18-25 76 33,5

26-34 100 44,1

35-54 36 15,9

55-64 5 2,2

Total 227 100

Renda familiar mensal

até R$622. 2 0,9

de R$ 622 até R$1.244. 14 6,2

de R$ 1.244 até R$ 1.866 23 10,1

de R$ 1.866 até R$ 2.488. 22 9,7

de R$2.488 até R$3.110 21 9,3

de R$3.110 até R$3.732 18 7,9

de R$3.732 até R$4.354 11 4,8

de R$4.354 até R$4.976 14 6,2

de R$4.976 até R$5.598 20 8,8

acima de R$ 5.998 82 36,1

Total 227 100

Assinale a alternativa que identifica a sua cor

Branca. 131 57,7

Preta 7 3,1

Parda. 79 34,8

Amarela. 9 4

Indígena. 1 0,4

Total 227 100

Qual o seu nível de instrução?

Ensino médio (2º grau) incompleto. 4 1,8

Ensino médio (2º grau) completo. 8 3,5

Superior incompleto. 76 33,5

Superior completo. 87 38,3 Mestrado ou doutorado. 52 22,9

Total 227 100

Fonte: Elaborado pelos autores

Por meio da técnica de cross tabulation, é possível verificar algumas características

distintivas, partir da distribuição de frequência multivariada das variáveis estatísticas dos índices dos respondentes que já compraram por site compra coletiva com dos que nunca utilizaram esse canal. O grupo que já realizou compras 40,9 % declarou possuir uma freqüência de acesso acima de 6 horas diárias, enquanto o grupo que nunca havia realizado a compra ficou com um índice de 25% para o mesmo percentual de horas de acesso. Outra característica marcante está na freqüência de compra pela internet, 51,5 % do grupo que nunca havia realizado compra em sites de compra coletiva declararam nunca comprar pela internet, enquanto no outro grupo o maior percentual 32,1% relatou realizar pelo menos uma

 

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compra por mês por meio da rede. Com relação a renda pode-se notar que o 57,9% dos compradores em sites de compra coletiva possuem uma renda familiar a superior a R$ 4354,00, enquanto no outro grupo esse percentual é de apenas 35,3%. Ao analisar as faixas etárias dos grupos podemos notar uma maior concentração de compradores na faixa dos 26-34 anos (50,9%), enquanto no de não compradores essa faixa corresponde apenas a 27,9% do total.

ANÁLISE FATORIAL PARA O GRUPO DOS QUE JÁ COMPRARAM EM SITES DE COMPRA COLETIVA

Nesta etapa considerou-se o grupo composto por 159 respondentes. Os autores iniciaram a análise fatorial com os 29 itens da escala proposta. Os resultados iniciais apontaram a existência de 9 fatores. Ao realizar várias rodadas de Análise Fatorial, por meio do método dos componentes principais, são encontrados 4 fatores que apresentam um alto grau de explicação dos dados. O teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) apresenta um valor superior a 0,7 (KMO=0,764) e o teste de esfericidade de Barlett é significativo ao nível de 0,01 (χ2 =1070,764; p< 0,000), resultados que demonstram a existência de correlação entre as variáveis em estudo. Com o objetivo de aumentar o poder de explicação dos fatores, é utilizado método de rotação ortogonal (Varimax). Os 7 fatores extraídos explicam, em conjunto, 66,198% da variância total, sendo que o primeiro fator representa isoladamente 25,317% da variância total. Os demais fatores, em conjunto, explicam 40,881% da variância total.

As variáveis agrupadas em conjunto têm um alto grau de confiabilidade, uma vez que apresentam um Alpha de Cronbach de 0,831. A fim de melhorar o modelo em estudos foram excluídas as variáveis duplicadas e que apresentavam comunalidade abaixo de 0,5, conforme recomenda Hair (1999). Ao final, a escala ficou composta por 14 itens, conforme Tabela 3.

Tabela 3 - Análise fatorial do risco percebido para o grupo dos que já compraram em sites de compra coletiva Fatores

Dimenões de Risco / Itens 1 2 3 4

Risco de Satisfação Que as expectativas sejam frustradas ao receber o produto/serviço. 0,697 Arrepender-se de ter efetuado a compra. 0,629 Que a empresa não cumpra com o prazo de entrega. 0,500 Não gostar do produto/serviço comprado. 0,758 Não ficar satisfeito com a compra. 0,732 Não receber os produtos/serviços pedidos. 0,704

Risco Fisico De as mercadorias sofrerem algum dano no transporte. 0,793 De as mercadorias serem transportadas de forma inadequada. 0,738 De as mercadorias serem mal acondicionadas nas embalagens. 0,703

Risco Financeiro Encontrar depois o mesmo produto com preço inferior fora da rede. 0,814 Estar pagando mais caro. 0,814 Não poder negociar o preço dos produtos/serviços. 0,521

Risco de Futura Oportunidade Perdida Que o número de opções seja maior fora da rede, em lojas de especialidade. 0,859Encontrar posteriormente um produto melhor fora da rede. 0,843

 

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Alfa de Cronbach 0,826 0,789 0,621 0,749

Fonte: Elaborado pelos autores

Ao se comparar os resultados da analise fatorial proposta com outros estudos semelhantes

(e.g ; KOVACS; FARIAS, 2004, 2000; HERNANDEZ, 2003; CORDEIRO; SILVEIRA; BENEVIDES, 2004; HOR-MEYLL, 2002; FONSECA et al., 2002; GONÇALVEZ et al., 1998) pode-se verificar a existência dois fatores recorrentes: risco físico e risco de futura oportunidade perdida, o que pode indicar uma associação entre eles e o meio virtual, independentemente do canal de venda.

O risco financeiro se apresentou no contexto das compras coletivas como um fator ligado diretamente ao valor pago pelos produtos e serviços ofertados, diferentemente dos resultados encontrados por Gonçalvez et al. (1998) que associam o risco financeiro fortemente como um constructo ligado aos risco de interceptação de dados bancários, como, por exemplo, número do cartão de crédito. Esse fato pode, também, estar relacionado ao maior investimento em segurança e o avanço da tecnologia da informação que possibilita, por conseguinte, um ambiente mais seguro para compra na internet.

O risco de futura oportunidade perdida apareceu como uma dimensão de risco, o que poderia se esperar, já que as ofertas oferecidas nos sites de compra coletiva têm um período específico de duração, o que poderia favorecer a compra impulsiva (KAUFFMAN; WANG, 2001, 2002; SOUZA; FILENGA; SANCHEZ, 2011; KRAEMER; SOBRAGI; ALBA, 2011).

O de risco satisfação apresentou o maior grau de explicação da variância total (25,317%) no grupo de compradores, o que aponta a grande preocupação com a possibilidade da mercadoria/serviço adquirido por meio dos sites de compra coletiva não proporcionarem satisfação pessoal esperada para o usuário, isso pode ser de certa forma explicado por uma característica marcante desse grupo, a freqüência de compra pela internet, 32,1% relatou realizar pelo menos uma compra por mês por meio da rede, ANÁLISE FATORIAL PARA O GRUPO DOS QUE NÃO COMPRARAM EM SITES DE COMPRA COLETIVA

Ao realizar procedimento semelhante para grupo de não compradores, composto por uma amostra de 69 respondentes, obteve-se como resultado 6 fatores que apresentam um alto grau de explicação dos dados, realizado o teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) apresentou um valor superior a 0,7 (KMO=0,776) e o teste de esfericidade de Barlett é significativo ao nível de 0,001, o que demonstra a existência de correlação entre as variáveis em estudo. Os fatores em conjunto explicaram 73,229% da variância total.

Os itens agrupados em conjunto têm um alto grau de confiabilidade, uma vez que apresentam um Alpha de Cronbach de 0,893. Ao final, a escala ficou composta por 20 itens, conforme Tabela 4.

Tabela 4 - Análise fatorial do risco percebido para o grupo dos que não compraram em sites de compra coletiva

Fatores

Dimenões de Risco / Itens 1 2 3 4 5 6

Risco de Entrega

De as mercadorias serem mal acondicionadas nas embalagens. 0,652

Que o tempo de execução da compra seja muito longo. 0,643

Que a empresa não cumpra com o prazo de entrega. 0,644

 

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De as mercadorias sofrerem algum dano no transporte. 0,721

De as mercadorias serem transportadas de forma inadequada. 0,697

Não receber os produtos/serviços pedidos. 0,660

Risco de Tempo

Demorar muito tempo para efetuar trocas. 0,696 Ter que se adequar aos horários de atendimento estabelecidos pelo fornecedor.

0,780

Esquecer de utilizar o serviço no tempo estabelecido para a oferta 0,775

Risco de Futura Oportunidade Perdida Que o número de opções seja maior fora da rede, em lojas de especialidade.

0,800

Encontrar posteriormente um produto melhor fora da rede. 0,751

Não ficar satisfeito com a compra. 0,805

Risco Financeiro

Encontrar depois o mesmo produto com preço inferior fora da rede. 0,824

Estar pagando mais caro. 0,687

Interceptação dos dados financeiros. 0,570

Risco Psicológico

Sentir dificuldade de tomar decisão frente às varias opções. 0,565 Não saber utilizar corretamente as ferramentas de execução da compra.

0,845

Comprometer a auto-imagem caso não consiga efetuar a transação. 0,799

Risco de Embaraçamento Julgamento negativo das outras pessoas por estar comprando por este meio.

0,858

Sofrer constrangimento ou discriminação por utilizar os cupons de compras coletivas.

0,679

Alfa de Cronbach 0,879 0,776 0,804 0,709 0,701 0,694

Fonte: Elaborados pelos autores.

Ao analisar os agrupamentos formados notasse que as dimensões: Risco Psicológico;

Risco Financeiro; Risco de Futura Oportunidade Perdida estão alinhados com as dimensões clássicas existentes na literatura, notasse, porém, no risco tempo apresenta duas novas variáveis, específicas ao contexto das compras coletivas “Ter que se adequar aos horários de atendimento estabelecidos pelo fornecedor” e “Esquecer de utilizar o serviço no tempo estabelecido para a oferta”, conforme aponta Fusco (2012).

Além dessas duas novas varáveis, até então não explorada nos estudos dessa natureza, a análise dos dados apontou a existência de duas novas dimensões de risco no contexto das compras coletivas: risco de embaraçamento e risco de entrega. O primeiro constructo pode está relacionado à percepção do consumidor em ser tratado de uma forma diferenciada pelo prestador de serviço ou fornecedor do produto por está utilizando um cupom de desconto ou de poder vim a sofrer algum tipo julgamento negativo dos outros consumidores por utilizar esse canal de venda. A segundo dimensão encontrada aponta para uma grande preocupação por parte do consumidor em não receber o produto/serviço adquirido na forma, prazo e condições acertadas previamente com o fornecedor ou prestador de serviço, corroborando com os achados de Harris (2011) que aponta que nessa modalidade de compra onde

 

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produto/serviço está desconectado (em tempo, pessoa e lugar) do consumo, a satisfação do consumidor, portanto, estaria vinculada às expectativas do comprador em relação à performance do site de compra coletivas e do prestador do serviço/produto.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os resultados do estudo apontam a existência de diferenças nas dimensões de risco percebido entre compradores e não compradores de sites de compra coletiva, o que está de acordo com diversos estudos que abordam as tipologias de risco para compradores e não compradores em ambientes virtuais (KOVACS; FARIAS, 2003, 2004), apontando, ainda, que não compradores percebem mais dimensões de risco e maior intensidade que os compradores.

Os dois fatores que melhor explicaram a variância total nas para os dois grupos apontam para percepções bastante distintas de risco ao se realizar compras em sites de compra coletiva. Enquanto o grupo de compradores o risco que melhor explica a variância total (Risco Satisfação) está mais relacionado em não ficar satisfeito com o serviço/produto adquirido os não compradores sinalizam uma maior preocupação em não receber o produto/serviço nas condições previamente acertadas (Risco de Entrega).

Além das dimensões clássicas existentes na literatura, o estudo apontou a existência de duas novas dimensões de risco no contexto das compras coletivas para os não compradores de sites de compra coletiva: risco de embaraçamento e risco de entrega.

O primeiro constructo pode está relacionado à percepção do consumidor em ser tratado de uma forma diferenciada pelo prestador de serviço ou fornecedor do produto por está utilizando um cupom de desconto ou de poder vim a sofrer algum tipo julgamento negativo dos outros consumidores por utilizar esse canal de venda. A segundo dimensão encontrada aponta para uma grande preocupação por parte do consumidor em não receber o produto/serviço adquirido na forma, prazo e condições acertadas previamente com o fornecedor ou prestador de serviço, corroborando com os achados de Harris (2011) que aponta que nessa modalidade de compra, onde produto/serviço está desconectado (em tempo, pessoa e lugar) do consumo a decisão de compra estaria vinculada às expectativas do comprador em relação à performance do site de compra coletivas e do prestador do serviço/produto. Dessa forma o consumidor não poderia, portanto, recorrer medidas atenuantes de risco como, por exemplo, efetuar compras em sites conhecidos, já que isso não seria mais uma forma de garantir a qualidade serviço produto adquirido (SOUZA; BENEVIDES 2006). REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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