©2000 Prentice Hall ObjetivosObjetivos ä Como diferenciar ä Escolher e comunicar um...

©2000 Prentice Hall

ObjetivosObjetivosObjetivosObjetivos

Como diferenciarComo diferenciar Escolher e comunicar um Escolher e comunicar um

posicionamento eficazposicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada Estratégias de marketing para cada

estágio do ciclo de vida do produtoestágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercadoEvolução do mercado


• Qual é a cerveja que desce redondo?

• Qual a cerveja nº 1?

• Qual é o melhor tubo de PVC do Brasil?

• Qual é a melhor geladeira do país?

• Qual produto tem mil e uma utilidades?


Posicionamento - DEFINIÇÕESPosicionamento - DEFINIÇÕES

Posicionamento é o que se faz na mente do cliente em perspectiva. Não é o que se faz com o produto, mas como

ele é colocado na mente do comprador em potencial.Al Ries e Jack Trout

O posicionamento refere-se à posição que um produto ou marca ocupa em um dado mercado

Yoham Wind

O posicionamento consiste no desenvolvimento de uma identidade distinta, baseada em fatores de mercado e direcionada ao uso de instrumentos de comunicação

Kotler


Orienta as decisões de marketing, definindo a resposta esperada dos consumidores em relação

aos benefícios funcionais e psicológicos relevantes do produto/serviço.

Posicionamento do ProdutoPosicionamento do Produto


Posicionamento Posicionamento Processo de definir a

imagem de uma empresa ou de atributos de uma oferta, de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na

mente dos consumidores

Como a empresa e

suas ofertas são definidas

pelos clientes

As diferenças que o cliente

atribui à empresa e suas ofertas face aos

concorrentes


Posicionamento de um produto Posicionamento de um produto È a imagem obtida pelo produto na mente do

consumidor, como resultado de três dimensões:

O tipo de oferta que a empresa faz

(produto)

A que grupo de

consumidores no mercado (mercado –

alvo)

Com relação às ofertas dos concorrentes

(concorrência)


1- Produto - O quê?Deve envolver tanto os aspectos tangíveis (benefícios funcionais), quanto os intangíveis (psicológicos):•Quais os benefícios que o nosso produto oferece?•Quais os apelos à compra que oferecem maior motivação para nosso grupo-alvo?•Quais dentre esses apelos nosso produto atende melhor?

Elementos do Posicionamento Elementos do Posicionamento


2 – Grupo Alvo – A quem?A que grupo de consumidores no mercado a empresa irá visar com sua oferta específica:•Quem são os consumidores quem melhor responderão a nossa oferta?•Como podem ser descritos os consumidores em termos demográficos e/ou psicográficos?




3 – Empresa/ Concorrência- Quem?Coloca o produto na perspectiva da

Concorrência

•Que outros produtos ou marcas são considerados pelos consumidores como substitutos adequados ao nosso?•Existem nichos inda não explorados no mercado?•Como deve o consumidor identificar nosso produto, comparativamente à concorrência?


A Matriz de Vantagem Competitiva A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group)BCG (Boston Consulting Group)

A Matriz de Vantagem Competitiva A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group)BCG (Boston Consulting Group)

De volume

FragmentadaEstagnada

Especializada

Tam

anh

o d

aT

aman

ho

da

van

tag

emva

nta

gem

PequenaPequena

GrandeGrande

Quantidade de abordagemQuantidade de abordagem para conseguir vantagempara conseguir vantagem

PoucaPouca MuitaMuita


Diferenciação de ProdutoDiferenciação de ProdutoDiferenciação de ProdutoDiferenciação de Produto

FormaCaracte-

rísticasDesem-

penhoQualidade

Confor-midade

Durabi-lidade

Confia-bilidade

Facilidadede reparo

Estilo Design


EntregaEntrega

Diferenciação de ServiçosDiferenciação de ServiçosDiferenciação de ServiçosDiferenciação de Serviços

PedidoPedido

Manutençãoe reparo

Manutençãoe reparo

Treinamentoao cliente

Treinamentoao cliente

InstalaçãoInstalação Orientaçãoao cliente

Orientaçãoao cliente S

erviços

diverso

s


DiferenciaçãoDiferenciaçãoDiferenciaçãoDiferenciação

PessoalPessoal CanalCanal


Mídia Atmosfera

Símbolos

Eventos

Diferenciação de ImagemDiferenciação de ImagemDiferenciação de ImagemDiferenciação de Imagem


Diferenças que Diferenças que valem a pena servalem a pena ser

estabelecidasestabelecidas

AcessibilidadeAcessibilidade SuperioridadeSuperioridade

LucratividadeLucratividade

ExclusividadeExclusividade

DestaqueDestaque

ImportânciaImportância


PosicionamentoPosicionamento é o ato é o ato de desenvolver a oferta de desenvolver a oferta e a imagem da empresa e a imagem da empresa para ocupar um lugar para ocupar um lugar

destacado na mente dos destacado na mente dos clientes-alvo. clientes-alvo.


Definição de associações

Pontos de diferençaPontos de diferença Qualidades ou benefícios Qualidades ou benefícios

que os consumidores que os consumidores associam fortemente associam fortemente com uma marca, avaliam com uma marca, avaliam positivamente e positivamente e acreditam que não acreditam que não poderiam ser poderiam ser comparáveis com os de comparáveis com os de uma marca da uma marca da concorrênciaconcorrência

Pontos de paridade

• Associações não necessariamente exclusivas à marca; de fato, elas podem ser compartilhadas com outras marcas


Estabelecimento de relação com a categoria

Anunciar os benefícios da categoriaAnunciar os benefícios da categoria

Comparar-se com produtos exemplares

Comparar-se com produtos exemplares

Contar com um nome que descreva o produto

Contar com um nome que descreva o produto


Ponto de diferença – critérios para o que o consumidor considera desejável

RelevânciaRelevância

DistintividadeDistintividade

CredibilidadeCredibilidade


Ponto de diferença – critérios para cumprir o que foi prometido

ExeqüibilidadeExeqüibilidade

ComunicabilidadeComunicabilidade

SustentabilidadeSustentabilidade


Exemplos de atributos e benefícios negativamente correlacionados

Preço baixo Preço baixo versus versus alta qualidadealta qualidade

Sabor Sabor versus versus baixas baixas caloriascalorias

Nutritivo Nutritivo versus versus saborososaboroso

Eficaz Eficaz versus versus suavesuave

• Potente versus seguro

• Forte versus refinado

• Onipresente versus exclusivo

• Variado versus simples


Ciclo de Vida de Vendas e Ciclo de Vida de Vendas e LucrosLucros

Ciclo de Vida de Vendas e Ciclo de Vida de Vendas e LucrosLucros

IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

TempoTempoVen

das

Ven

das

e

e lu

cro

slu

cro

s ($

) (

$)


Fatos relacionados aos ciclos de vida

Os produtos têm vida limitada.Os produtos têm vida limitada. As vendas dos produtos atravessam As vendas dos produtos atravessam

diferentes estágios.diferentes estágios. Os lucros sobem e descem nos diferentes Os lucros sobem e descem nos diferentes

estágios.estágios. Os produtos exigem estratégias diferentes Os produtos exigem estratégias diferentes

de marketing, finanças, produção, compras de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos para cada estágio.e recursos humanos para cada estágio.


Quatro Estratégias de Quatro Estratégias de Marketing de IntroduçãoMarketing de Introdução

Quatro Estratégias de Quatro Estratégias de Marketing de IntroduçãoMarketing de Introdução

Estratégia deEstratégia deskimmingskimming

rápidorápido


rápidorápido

Estratégia deEstratégia depenetração penetração

rápidarápida

Estratégia deEstratégia depenetração penetração

rápidarápida

Estratégia deEstratégia depenetraçãopenetração

lentalenta

Estratégia deEstratégia depenetraçãopenetração

lentalenta


lentolento


lentolento

PreçoPreço

BaixoBaixo

AltoAlto

PromoçãoPromoçãoAltaAlta BaixaBaixa


Estágio de MaturidadeEstágio de MaturidadeEstágio de MaturidadeEstágio de Maturidade

Modificação do mercadoModificação do mercado Modificação do produtoModificação do produto Modificação do mix de marketingModificação do mix de marketing


Estágio de DeclínioEstágio de DeclínioEstágio de DeclínioEstágio de Declínio

Aumentar o investimentoAumentar o investimento Resolver incertezas - manter Resolver incertezas - manter

investimentoinvestimento Selecionar nichos de mercadoSelecionar nichos de mercado Colher o investimentoColher o investimento Desfazer-se do negócioDesfazer-se do negócio


Estágios da evolução do mercado

Emergente Em crescimento

Na maturidade Em declínio


Estratégia de Fragmentação e de Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de MercadoConsolidação de Mercado

Estratégia de Fragmentação e de Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de MercadoConsolidação de Mercado

(a) Estágio de fragmentação(a) Estágio de fragmentaçãode mercadode mercado

M

C

J XYZ

K FGL

DE

AB

H

(b) Estágio de consolidação(b) Estágio de consolidaçãode mercadode mercado

X

M

C

ABDE

FG

JK

L

YZ

H


ATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADE

A vida das marcas é limitada?A vida das marcas é limitada? Em geral depois que uma marca começa a tropeçar no Em geral depois que uma marca começa a tropeçar no

mercado ou desaparece totalmente, os especialistas mercado ou desaparece totalmente, os especialistas comentam: “Toda marca tem seus dias de glória”. A tese comentam: “Toda marca tem seus dias de glória”. A tese deles é de que todas as marcas, de alguma forma, deles é de que todas as marcas, de alguma forma, possuem vida limitada e não pode se esperar que sejam possuem vida limitada e não pode se esperar que sejam líderes para sempre. Outros afirmam, contudo, que as líderes para sempre. Outros afirmam, contudo, que as marcas podem viver para sempre e que seu sucesso no marcas podem viver para sempre e que seu sucesso no longo prazo depende das habilidades e dos insights dos longo prazo depende das habilidades e dos insights dos profissionais de marketing envolvidos.profissionais de marketing envolvidos.

ASSUMA UMA POSIÇÃO: ASSUMA UMA POSIÇÃO: A obsolescência das marcas A obsolescência das marcas é ou não inevitável?é ou não inevitável?

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