1 . Sistema de turismo;2. Demanda por turismo;

3. A oferta de serviçosde turismo;

4. Atividades auxiliaresde marketing;

5. Sistema de marketingpara o turismo;

6. Detalhes das informaçõesde mercado;

7. Recursos brasileiros;8. EmbraturjCNTur r+: Díade

do turismo;9. Conclusões.

Alberto de Oliveira Lima Filho **

* Os trabalhos de pesquisa e or-ganização dos dados secundários einformações foram feitos pela aca-dêmica Ana Carolina Nogueira Fer-raz, da Escola de Administração deEmpresas de São Paulo, FGV, as-sistente de pesquisa do autor.

** Professor do Departamento deMercadologia da Escola de Admi-nistração de Empresas de São Pau"lo, da Fundação Getulio Vargas.

R. Adm. Emp., Rio de Janeiro,

As modificações ocorridas na economia brasilei-ra, durante a última década, permitiram a aber-tura de novas fronteiras na oferta e demandado mercado terciário. As atividades mais recen-tes, que se tornaram possíveis em virtude dosprogramas governamentais, foram a criação daindústria de transporte, a implantação de umgrande complexo de telecomunicações, a difusãodo mercado de valores, os planos federais de ex-portação; e, também, o início da indústria deturismo, cuja análise sob uma perspectiva demarketing é o objetivo central deste artigo.

Como uma decorrência natural do desenvol-vimento da economia, o turismo passou a serseriamente encarado como uma atividade com-patível com os programas do Governo, gerandoum processo que permitirá expansão de empre-gos. A organização da EMBRATUR - EmpresaBrasileira de Turismo, criada pelo Decreto-lein.? 55, de 18 de novembro de 1966 - em con-junto com o CNTur - Conselho Nacional deTurismo - foi sem dúvida o primeiro passopara a coordenação e programação oficial dosprogramas de desenvolvimento e expansão doturismo. 1

A indústria de turismo é praticamente inexis-tente no Brasil, quer pela limitação inerente daqualidade reduzida de instalações e organização(força de trabalho operacionalizada), quer peladeficiência de investimento neste setor.

Como em outros setores de atividade econô-mica, é fundamental para a organização doturismo analisar a oportunidade de mercado,para que assim possam ser definidas metas eobjetivos, e formuladas normas e diretrizes ope-racionais para as empresas fornecedoras e au-xiliares de turismo.

A análise e a avaliação das atividades de tu-rismo não são fáceis em virtude do grandenúmero de variáveis que compõem o sistema deturismo de um país, estado, região ou cidade. 77Verifica-se ser necessária uma contribuição naliteratura, que possa tentar um esquema analí-tico para o mercado de turismo. Essa análiseserá, evidentemente, orientada por uma pers-pectativa de marketing; e, a fim de que seja uminstrumental de planejamento efetivo, deveráter uma orientação sistêmica. Em resumo, seráaltamente conveniente analisar o turismo comoum sistema de marketíng, composto de uma sé-rie de variáveis, cujo objetivo deve ser aqueleda criação de um conjunto de serviços turísticoscompatíveis com as características de mercado,e também com o volume de lucros potenciais13(3) : 77-88, jul,fset. 1973

O marketing de turismo planejamento e análise sistêmica

que poderão ser obtidos de investimentos emturismo.

Ao sugerir um esquema analítico para a aná-lise e estruturação de um sistema de turismo,a perspectiva adotada é definitivamente orien-tada pelos aspectos sistêmicos de marketing,partindo da premissa de que o turismo requeruma série de atividades especializadas, as quaissão em última análise serviços de marketing.

1. Sistema de turismo

Cabe aqui uma definição do que seja turismo euma classificação analítica das variáveis e com-ponentes de um sistema de turismo.

Segundo Mclntosh, turismo pode ser conce-bido e definido como a soma total dos recursosnaturais, humanos e financeiros, aplicados àmovimentação de viajantes do seu local de resi-dência, com a finalidade outra que não simples-mente trabalhar e retornar à residência. 2

AsNações Unidas, por exemplo, definem comoturismo a movimentação de pessoas por espaçoe tempo de mais de 24 horas e menos de umano ." É evidente que esta definição, emboraarbitrária, desqualifica como turista aquele queretorna à casa antes de 24 horas, e aquele que,por permanecer mais de um ano ausente, alterasua residência. Esta definição é falha, pois igno-ra a movimentação de pessoas por menos de 24horas, com objetivos turísticos, como por exem-plo passar uma tarde em Guarujá ou ir à re-presa aos sábados.

2. Demanda por turismo

Parece ser verdadeira a afirmativa de que límí-78 tações técnicas e barreiras políticas ao desen-

volvimento do turismo estão desaparecendo gra-dativamente em todos os continentes. Em países.capitalistas, pode-se observar a popularizaçãoda propriedade de veículos particulares, enquan-to em países socialistas o sistema de trans-porte coletivo aumentou gradativamente parasuprir a oferta de transporte com fins terciários.A telecomunicação permite melhor processa-mento e controle dos fluxos de informações, en-quanto a aviação ganha economias de escala,oferecendo transporte mais rápido e unidades detransporte mais amplas e seguras. Além destesfatores de natureza puramente tecnológica, no-Revista de Administração de Empresas

ta-se que já existe o receio do isolacionismo po-lítico-cultural.

Esta última revisão de atitudes parte, possi-velmente, do reconhecimento de que quantomais estáveis forem os sistemas políticos e eco-nômicos, mais benéficas serão as informações ea percepção obtidas por contatos internacionais.

Com relação ao turismo intranacional, verifi-cam-se atitudes as mais favoráveis, pois alémdos resultados que são derivados diretamente doturismo, é possível obter-se a integração nacio-nal mediante a redução do isolacionismo exis-tente entre as diversas regiões de um país. En-tre os brasileiros, este fato realmente ocorria eainda ocorre, pois os membros de segmentos demercado, com rendas mais altas, preferiam eainda preferem aplicar suas rendas discricioná-rias, e usar o tempo de lazer, em viagens aoexterior.

A fase atual, entretanto, marca o início deum esforço integrado do Governo e das empre-sas particulares no sentido de incrementar oturismo intranacional. Note-se por exemplo aconstrução de hotéis, o aparecimento de suple-mentos de turismo nos maiores jornais brasilei-ros e o esforço promocional que vem sendo de-sempenhado por companhias de transporte aé-reo, marítimo e ferroviário.

Tomando-se, pois, como base a existência defatores condicionantes favoráveis, e o desenvol-vimento de uma estrutura propícia ao turismo,é preciso examinar as características da deman-da por turismo e efetuar a classificação dos flu-xos de turismo. 4

A tabela 1 apresenta uma classificação quali-tativa e quantitativa dos fluxos de turismo cujaunidade básica é uma viagem. A fim de poderdar uma estrutura operacional a esta definição,as viagens foram divididas em duas classes prin-cipais, ou seja, intranacionais e internacionais.

A seguir foram determinados os parâmetrospelos quais as unidades básicas de fluxo de tu .•rismo podem ser avaliadas com o objetivo deserem planejados não apenas os requisitos detransporte como também as instalações físicasdo sistema: hotéis, terminais, postos de infor-mações, etc.

A demanda por instalações de turismo podeentão ser definida em sua dimensão quantitati-va pela seguinte fórmula:

tie, = F ( P, r; d, T)

demanda por recursos de turismonúmero de pessoas por intervalo detempofreqüência de viagemdistância de viagem por tipo de fluxoqualitativo (extensão da viagem emkm)

onde:

F.d

T tempo de permanência antes do re-torno, ou seja, a duração não pode sersuperior ao período considerado paraa análise. li

É fácil verificar que o número de pessoas, afreqüência de viagens e o tempo de permanên-cia vão indicar os requisitos de acomodações etambém o tamanho da estrutura de transportenecessárias. 6

Tabela 1

Demanda por Turismo - Taxonomia dos Fluxos - Qualitativos e Quantitativos

FluxosQuantitativos INTRANACIONAIS INTERNACIONAIS

N.o de Fre- Exten- Tempo N.O de Fre- Exten- TempoFluxos qüência são da de perma- qüência são da de perma-Qualitativos

pessoas viagem nência pessoas viagem nência

Representação diplo-mática P

Negócios públicos MNegócios particulares MEstudos PEnsino PSaúde PCultural MEsporte MRecreação MFamiliar PConsumo MMilitar M

Legenda

P pequeno (A)M = médio (A)B baixaA altaL longaC curtaG grande

B L C/L P B C/M/L CB L C G A C/M/L CA L C G A C/M/L CP L C/L M M C/M/L MM L C/C M B C/M/L CP L M M B C/M/L CM L C P B C/M/L CM L C G A C/M/L CM L C M M C/M/L C/MP L C M M C/M/L C/MM L C P M C/M/L CA L C/L M M C/M/L C/M

Método para Quantificação dos Fluxos

A Quantificação, ou seja, a transformação dos fluxos qualitativos em quan-titativos pode ser obtida mediante pesquisa e utilização de medidas estatísticastais como média, mediana, moda e intervalos interquartis.*

O analista após coletar dados e informações estatísticas, durante o períodode análise, utiliza medidas de caráter ordinal e de intervalos, as quais possibili-tam estabelecer as diferenças relativas entre cada um dos fluxos. As diferençasordinais não indicam apenas que uma determinada observação seja diferente de 79observações em outras classes, mas também mostra que existe uma relação entreas mesmas.

Exemplos típicos de mensuração ordinal são os seguintes: mais longo que;mais alto que; ou seja, se viagens curtas são aquelas de um a três dias, é evidenteque uma viagem de oito dias estará em outra categoria e terá menor relação coma viagem de três do que uma viagem de quatro dias.

As medidas de intervalos têm todas as características das medidas ordinaise, além disso, as distâncias entre duas observações quaisquer nas escalas têm ta-manho conhecido. Um exemplo típico deste tipo de mensuração é a equiva-lência entre graus fahrenheit e centígrados, a qual é definida pela seguinte fun-ção:

F = 9/5 C + 32

• Uma análise completa das característica das medidas estatística encontra-se emSpiegel, Sidney. NonparametriC8 ,tatiBtiC8 for behavwr ,cience. USA, McGraw Hill, 1956.p. 18-30.

MarkeUng de turismo

Uma simulação do sistema, entretanto, mos-tra que a freqüência e o tempo de permanênciasão inversamente proporcionais, enquanto quea extensão das viagens diretamente propor-cional aos requisitos de transporte. Finalmen-te verifica-se que o transporte necessário tam-bém relaciona-se direta e proporcionalmente àfreqüência de viagens.

A planificação de uma infra-estrutura para oturismo não deve porém ser apenas baseada emparâmetros de natureza quantitativa como osque foram examinados até aqui; há também ne-cessidade de se reconhecer as dimensões quali-tativas dos fluxos. Em última análise, essas di-mensões representam a motivação, ou seja, ofato gerador do fluxo de turismo. Raciocinando-se em termos de marketing é lógico afirmar quea infra-estrutura deve ser compatível com amotivação da viagem.

A motivação de viagem gera os fluxos quali-tativos examinados na tabela 1; é evidente queo fato gerador do fluxo, isto é, o motivo princi-pal pelo qual a viagem foi efetivada, deve serconcebido como a variável independente, a qualvai determinar a natureza dos fluxos quantita-tivos. Assim sendo, uma viagem de finalidadede estudos é realizada com baixa freqüência, porum número pequeno de pessoas, com uma ex-tensão geralmente longa e com uma duraçãocurta ou longa, no caso de viagens de estudosinternacionais.

Vejamos, a seguir, a estrutura da oferta deserviços de turismo necessários ao atendimentodos requisitos de demanda examinados até esteponto.

3. A oferta de serviços de turismo

A oferta de serviços de turismo deve ser defi-80 nida como a capacidade de recursos que uma

região tem para atender às demandas por ser-viços dessa natureza, conforme os parâmetrosde classificação analisados anteriormente.

Assim sendo, a oferta de turismo torna-se efe-tiva quando a combinação de diversas variáveis,tais como recursos naturais, econômicos e hu-manos são combinados de forma apropriada aproduzir serviços de turismo compatíveis comas características da demanda deste setor ter-ciário da atividade econômica.

Na realidade, muitos fatores ou recursos sãopreexistentes em uma região; em outras pala-vras, constituem recursos naturais que precisamRevista de Administração de Empresas

ser explorados para que a oferta de serviço aoturismo seja efetivada.

McIntosh divide os componentes da oferta deturismo em cinco categorias 7 a saber:

1. Recursos naturais: com elementos básicostais como clima, topografia, flora, fauna, recur-sos hidrográficos, acidentes geográficos. Estesrecursos evidentemente preexistem em uma áreaou região, mas constituem conjunto essencialde fatores sem os quais a efetivação da ofertade turismo será pouco significativa.

2. Infra-estrutura: constitui o subsistema derecursos tecnológicos aplicados para possibilitarcondições de vida humana em um local. Esteconjunto de fatores engloba serviços públicos(água, luz, telefone, esgoto), estradas, instala-ções em aeroportos, estações, portos, etc.

3. Instalações e equipamentos de transporte:incluídas neste item estão as unidades básicasde transporte, tais como navios, aviões compo-sições ferroviárias e também as vias permanen-tes e terminais utilizadas por este subsistema.

4. Superestrutura: aqui estão classificadosrecursos tais como prédios de aeroportos, termi-nais de passageiros, estações de água, hotéis,motéis, shopping centers, casas de espetáculos,praça de esporte, etc. Estes recursos funcionamcomo subsistemas auxiliares para que os fluxosde demanda sejam atendidos.

5. Hospitalidade: este recurso que possui na-tureza intangível, pois depende de fatores so-ciais, antropológicos e culturais, não é, entre-tanto, menos relevante para a efetivação daoferta de turismo. Hospitalidade definida comouma atitude receptiva e acolhedora do alieníge-na, encontra sua expressão no interesse em ser-vir, na cortesia, na amizade e no auxílio queuma comunidade oferece aos seus visitantes.

É óbvio que a combinação dos diversos con-juntos de fatores ou determinantes da oferta deturismo não é simples, e precisa ser estimuladapor entidades públicas ou particulares.

Harry J. Cole, urbanista e arquiteto, discutea oferta de serviços turísticos em termos fun-cionais, ao desenvolver o conceito de pólo turís-tico. Cole afirma que a oferta de turismo deveconter elementos operacionais, tais como: qua-lidade funcional e estética de serviços e produ-tos, incluindo-se neste conjunto, serviços de hos-pitalidade, formas estéticas de arquitetura, pai-

sagística, e também um conjunto de produtosadequados ao consumo dos visitantes. ParaCole, as facilidades de transporte e comunicaçãodevem ser encaminhadas prioritariamente às re-giões ou cidades nas quais se deseja desenvolverum pólo turístico.

Além disso, este autor define como pré-requi-sito de oferta de turismo a qualidade e a eficiên-cia de informações que permitam o melhor co-nhecimento prévio da região por parte do via-jante.

Em resumo, Cole indica a necessidade depossibilitar "conveniência turística", que podeser traduzida em termos de marketing nos se-guintes fatores: qualidade do acesso, baixa fric-ção dos meios de transporte, preço compatívelcom o nível de renda discricionária, e capaci-dade de manutenção e expansão dos padrões deserviços de hospitalidade. 8

Adicionando dimensões e perspectivas demarketing aos elementos de oferta de turismoaté aqui examinados, pode-se afirmar que aanálise de mercado, a propaganda, a venda pes-soal de turismo e as vias de distribuição, com-postas de agências e bureaux de passagens e in-formações completam os recursos auxiliares quetêm como objetivo executar as atividades deobtenção da demanda por turismo.

4. Atividadesauxiliares de marketing

Os conceitos analíticos e a taxonomia doselementos característicos de oferta e demandade turismo discutidos anteriormente enfatizama importância da identificação de segmentos demercado, bem como a implementação do concei-to de marketing na área de turismo. É necessá-rio, em resumo, analisar quantitativa e qualita-tivamente este mercado, a fim de reduzir aseventuais diferenças entre demanda e ofertaneste setor.

Utilizando-se ainda a abordagem sistêmicapara a elaboração destas tarefas, é possível de-terminar-se a interação entre os diversos com-ponentes do sistema e, além disso, tornar aoferta de serviços compatível com a demanda.

L. J. Crampon, por exemplo, sugere que aidentificação e a mensuração de mercados tu-rísticos é uma tarefa complexa, que envolve:a) o reconhecimento da dimensão (magnitude)dos fluxos; b) o número e a freqüência de visi-tantes a uma determinada área; c) a habilidadede combinar recursos humanos e materiais para

servir à demanda; d) o impacto da propagandacomo elemento catalisador e responsável peloaumento da demanda por turismo em uma de-terminada área. 9

A parte final deste artigo será orientada parao estudo do sistema de marketing para o tu-rismo.

5. Sistema de marketing para o turismo

A análise sístêmíca do turismo, de suas funções,das características da demanda e oferta, e a de-finição de seus fluxos e interações, permite de-finir de forma normativa e funcional seus obje-tivos; em primeiro lugar o marketing de turismodeve analisar as características ela demanda afim de poder determinar os recursos econômicospara atendê-los com instalações e serviços ade-quados; em segundo lugar deve analisar os re-cursos materiais e da infra-estrutura que deve-rão servir de suporte básico para sustentar aoperação do sistema; e, em terceiro, deve anali-sar o potencial de investimento para poderatender o mercado não apenas de maneira com-patível com a demanda, mas também sob con-dições adequadas de lucratividade.

Como toda atividade ou conjunto de ativida-des em marketing, também a de serviços de tu-rismo deve ser planejada e programada. Ossubsídios para o planejamento e programaçãosão gerados mediante pesquisas, as quais emsua estrutura básica são semelhantes a qualqueroutra pesquisa de marketing. Porém em virtudede peculiaridades do próprio sistema, algunsdados e informações de caráter mais específicosobre a região em que o sistema será analisadoprecisam ser coletados. Dentre estes dados e in-formações são considerados mais importantesos seguintes:

811.0 Quem são os turistas que atualmente visi-tam a região?2.0 Qual o principal ou principais fatores quegeram a demanda atual por turismo na região?

3.0 Como estes fluxos podem ser avaliados sobos pontos de vista quantitativo e qualitativo?

4.0 Verificar se a estrutura atual do sistemade turismo oferece condições adequadas para oatendimento da demanda atual.

5.0 Qual seria a maneira correta de segmentaro atual mercado de turismo na região?

Marketing de turismo

Em ambas as alternativas ou estados de na-tureza, a análise mercadológica deve prosseguircom as seguintes questões:

a) Quais são os recursos promocionais quedevem ser utilizados para obter a demanda etornar a atingir uma condição de equilíbrio?

b) Quais são os recursos econômicos necessá-rios para expandir a oferta de serviços turísti-cos, a fim de obter uma condição de equilíbrioentre oferta e procura pelo menos a curto emédio prazo?

A problemática de pesquisa examinada torna-se mais visível e de fácil entendimento, se colo-carmos as questões propostas em um diagramaseqüencial de decisão que ofereça uma perspec-tiva global do programa em análise (ver figu-ra 1).

Obtidos estes dados preliminares, e, após suaanálise sob o ponto de vista qualitativo e quan-titativo, deve o analista de marketing tentarresponder de forma objetiva à seguinte questão:a demanda e oferta de turismo na região objetode análise estão ou não em condições de equi-líbrio?

Em caso positivo (8d, outra questão funda-mental deve ser formulada e respondida, ouseja: qual o potencial de desenvolvimento deturismo na região objeto de pesquisa? Ou ainda:quais as possibilidades de haver alteração dopotencial a curto, médio ou longo prazo?

Em caso negativo (82), dois eventuais estadosde natureza podem ocorrer, ou seja:

primeiro caso: a oferta de serviços de turismosupera a demanda (82.1)

segundo caso: a demanda de serviços de tu-rismo supera a oferta (82.2)

Figura 1- Diagrama seqüencial para análise de demanda e oferta de turismo em uma região

82Estado de natureza

Turismo - Objetivo

Mercado atual - Anólise

Dados preliminares/nputs

iºJ Quem são os turistas?

2ºJ Qual o motivocõo doturismo?

3ºJ Anólise quantitativo equalitativo dos fluxos?

4ºJ AvaliaçOo do estruturoatual do Sisture

5ºJ Quais os segmentosde mercado turfstlcomais significativos ?

Qual opotencial

/ do re,;o01

~ ~

_ e~~;r~:d~m \/ S, /roDl- Q~~~~~~~~~~osU poro expandirequil{brio? S o demando?

~----~ S2 24 L- ~

B\S2.2~-Si = Demando e oferto em equil{brio

S2 = Demando e oferto nõo em eqUlllbrioS2.1 = Oferta>DemandaS2.2 = Demando> Oferto

/nputsporo

decisão1 Start 1- -

Quais os recursoseconômicos

poro expandiro oferto?

Et Sistur = Sistema de Turismo, ou seja, conjunto atual de todos os variáveis Queconstituem o oferta agregada deste tipo de serviÇO em uma região.

6. Detalhes das informações de mercado

Esta análise foi evidentemente colocada emtermos simples e esquemáticos. Verifica-se, en-tretanto, que para uma aplicação prática seránecessário entrar em detalhes de pesquisa maisespecíficos, sobre questões tais como:Revista de Administração de Empresas

6.1 QUEM SERAO OS USUARIOS EMPOTENCIALDO SISTUR NA REGIAO?

Esta tarefa é, por si só, um projeto de pesquisade grande vulto, pois envolve não apenas levan-tamentos locais, como também em outras áreasou regiões. Na obtenção destes dados estatísticosgovernamentais, análise de movimentos de ae-

roportos, e pesquisas em bureaux de imigraçãoestão geralmente as melhores fontes de infor-mação para dados locais. Para pesquisas exter-nas, ou seja, fora da área, companhias aérease agências de turismo ofereceriam, a nosso ver,o melhor conjunto de dados.

6.2 QUAIS SãO OS PONTOS OU PRINCI-PAIS PONTOS DE ORIGEM DOS ATUAISE POTENCIAIS TURISTAS DA REGIãO?

Um dado óbvio, e bastante significativo nesteparticular seria pesquisar na Argentina, nosdias atuais, quais são os principais contingentesturísticos e também de onde eles se originam. Aresposta, mais possivelmente óbvia, seria brasi-leiros de São Paulo e do Rio de Janeiro.

6.3 QUAL A MOTIVAÇãO BASICA GERA-DORA DOS ATUAIS FLUXOS DE TU-RISMO?

Robert McIntosh afirma que é muito raro, emqualquer parte do mundo, os fatos geradores dosfluxos turísticos serem semelhantes. 10 Assimsendo, não seria eficiente e nem efetivo tentarem um só pólo turista atender indiscriminada-mente todos os tipos de turista de todas as par-tes do mundo.

Segundo o mesmo autor, seis motivações bá-sicas podem definir seguimentos específicos deturismo:

1. Orientação pública: pessoas interessadasem visitar, estudar ou trabalhar em instituiçõesou órgãos públicos; exemplo: instituições depesquisa do Governo Estadual de São Paulo.

2. Orientação agrícola: pessoas interessadasem observar e estudar práticas agrícolas de umadeterminada região, estado ou país.

3. Orientação de negócios: muitas vezes, exe-cutivos e homens de empresa viajam com o ob-jetivo primordial de observar e visitar fábricas,shopping centers, e outras atividades econômi-cas em determinadas regiões.

4. Orientação recreativa: segundo McIntosh,esta orientação é a mais tradicional de todas.Foi em virtude dela que o turismo apareceu; aorientação principal destes fluxos é dirigida àspraias, montanhas, estâncias balneárias e tam-bém a locais onde seja possível a prática dejogos.

5. Orientação científica: neste caso, a razãoou fato gerador do fluxo encontra-se em ativi-dades de pesquisas biológicas, geográficas ougeofísicas, que somente podem ser desenvolvidasem determinadas regiões. Um exemplo típicodeste fluxo foi a eclipse do Sol, cujo melhorponto de observação foi o Rio Grande do Sul.Note-se, porém, que estes eventos são raros.

6. Orientação educacional: este fluxo é gera-do por professores e estudantes, em seu tráfegoincessante entre os principais centros de estudodo mundo. Uma revisão cuidadosa destes fatospoderá fornecer dados para a segmentação demercado.

6.4 QUAIS OS CENTROS DE TURISMOQUE COMPETEM COM A REGIÃO EMANALISE?

Este requisito é de central relevância, pois po-derá indicar ao analista quais os requisitos ecaracterísticas mínimas da oferta de turismo.

Finalmente, convém mencionar a necessidadede serem realizados estudos sobre a maneira depesquisar, planejar e programar um compostopromocional eficiente para o sistema de turismo.

A razão mais clara e também mais sólida parasustentar este argumento, prende-se ao fato deque existe uma separação espacial notória e de-finida entre aquele que "compra" o turismo emuma determinada área ou região, e aquelas ins-tituições que compõem o complexo sistema deoferta de serviços desta natureza. É muito fácilperceber a complexidade do assunto se imagi-narmos que em São Paulo estamos comprandoa visita à Torre de Pisa, se pensarmos no pra-zer de um tour no Quartier Latin, ou nas emo-ções de assistir uma corrida de touros em Madri.

Nota-se, pois, em virtude de tal análise, queuma pergunta fundamental precisa ser conve-nientemente respondida pelo analista:

83

6.5 QUAL O COMPOSTO PROMOCIONALMAIS EFETIVO PARA O TURISMO EMUMA REGIãO?

Robert E. Fly, da Michigan State University,em 1971, definiu em linhas gerais uma estruturasimples, mas precisa, para planejar o compostopromocional de turísmo..!'

Este esquema pode ser representado da se-guinte forma:

Market1.ng de turismo

Figura 2 - Esquemade prornocõo para turismo

f~ posso Formular o estratégia geral de promocõo

12~posso Selecionar o estratégia principal de mensagem promocional

1Selecionar os médios mais adequados

14~posso Determinar os restrições e elaborar o orcomento

15!lposso Desenvolver o componho e avaliar resultados

Figura 3 - Fluxo promocional de turismo

É evidente que a elaboração de um compostopromocional eficiente, efetivo e adequado paraqualquer sistema de turismo deverá ter comobase o conjunto de informações que foram dis-cutidas anteriormente neste artigo.

Cabe também ressaltar que as atividades pro-mocionais no setor turístico requerem a combi-nação de inúmeros ingredientes, e a participa-ção de recursos de entidades públicas e· parti-culares. O diagrama a seguir (figura 3) ilustraestas relações e fornece a seqüência lógica dedecisões promocionais, quer dizer: todos os in-gredientes do composto promocional do sistemadevem ser necessariamente derivados do traba-lho de pesquisa e da análise de medidas adequa-das à promoção. Este conjunto de interações épormenorizado na figura 3.

Composto promocional

PropagandoInputs

r- Vendo pessoal - de 1-comunicação

Promocõor--

Rela~s públicos

~Outpot

~ PrQgrama.S: - -'" Coordenocão Composto de cornunícocõeso> promocional poro obteroz

tdemando de turismo

Entidades públicosL...-,--

GovernoFederal

I Continuo IEstadual Inputsi...+ Municipal Recursos-

I-~Humanos

Particulares FinanceirosHotéisAgênciasCio. de transporte

NiloReavalia~llo

(Feedbockl

84

Revista de Administração de Empresas

7. Recursos brasileiros

Até este ponto a análise foi conduzida sob umesquema conceitual analítico e normativo. A fimde proporcionar também algumas informaçõespara aqueles que desejarem prosseguir este es-tudo, quer sob o ponto de vista acadêmico, quersob o prisma de investigação orientada paraanálise de investimento no setor turístico, exa-minaremos brevemente dados relacionados como estágio atual dos recursos para o planejamen-to de sistemas turísticos no Brasil. Estas infor-mações não pretendem ser completas, mas po-derão fornecer pontos de partida para futurosestudos. Também com este objetivo são apresen-tados nos anexos, no final deste artigo, informesatuais sobre os recursos para o desenvolvimentodo turismo no Brasil.

8. Embratur/CNTur - Díade do turismo

A Embratur e a CNTur são efetivamente o bi-nômio das entidades encarregadas do desenvol-vimento do turismo no Brasil. A força impulsoraque possibilita a operação destas entidades éderivada do Decreto-lei n.? 1191, de 27 de ou-tubro de 1971, que mediante incentivos fiscaisdá às mesmas possibilidades de coordenar e im-plementar o programa nacional de expansão doturismo pela operacionalização do Sistema Na-cíonal de Turismo.

O esquema operacional do Sistema Nacionalde Turismo pode ser representado de maneirasimplificada mediante o diagrama da figura 4.

O Sistema Nacional de Turismo, definidopelo Decreto-lei n.o 55/66 e o Decreto n.o 60224/

Figura 4 - Sistema Nacional de Turismo

MinisfEirio de Indústria e Comércio

1Sistema Noctonol de Turisma

67, como um programa de interesse nacional,veio ter sua estratégia operacional realmentedefinida na Reunião Oficial de Turismo reali-zada em Brasília, em junho de 1972; nesta opor-tunidade ficaram efetivamente aprovados peloCNTur cinco programas de ação cujas caracte-rísticas em linhas gerais são as seguintes:

1. Programa Nacional de EmpreendimentosTurísticos, visando à recuperação de recursos dehotelaria com recursos de incentivos fiscais.

2. Programa de Promoção Turística, que seráo núcleo promocional das atividades de turismointerno e externo.

3. Programa - Rede de Informações, para arealização de pesquisas e levantamentos relati-vos ao turismo.

4. Programa de RecursosHumanos, para de-senvolver força de trabalho especializado em tu-rismo.

5. Programa de Estatística Turística, com afinalidade de criar um sistema de informaçõessobre turismo que forneça base para planifica-ção e avaliação do turismo pelas entidades pú-blicas e particulares. 12

Para implementar de forma descentralizada,foram criadas Comissões de Turismo Integrado(ClT) com a seguinte divisão regional:ClT - NE - para o Ceará, Pernambuco, Mara-nhão, Sergipe, Paraíba, Alagoas, Rio Grande doNorte, Piauí e Bahia.ClT - Sudeste - congregando os estados daGuanabara, Espírito· Santo, Minas Gerais, Riode Janeiro e São Paulo.ClT - Sul - Paraná, Santa Catarina, Rio (,lran-de do Sul.ClT - Norte - Amazonas e pará.ClT - Centro-Oeste - Brasília, Goiás e Mato 85Grosso.

Estas comissoes deverão operar nos moldesda Embratur, coordenando o desenvolvimentodo turismo nessas regiões.

Os recursos econômicos e incentivos fiscais,que poderão ser utilizados pelos investidores, sãoapresentados de maneira simplificada nos ane-xos deste. artigo. Cabe porém destacar, ainda,

,, que três outros órgãos de financiamento estãoagindo como fonte de recursos para o turismo;são eles, o BNH, o BNDE e as Caixas Econômi-cas Federais.

.Marketfng de turismo

9. ConclusõesParece claro por esta análise, que a oportuni-dade de mercado para turismo no Brasil é umarealidade. Nota-se além disso que já existem sis-temas públicos cuja finalidade normativa e exe-cutiva permitem a orientação destas atividadese também a canalização de recursos para estesetor.

Da análise destes condicionantes, podemosconcluir que todos os ingredientes necessáriosestão de certa forma disponíveis; resta, pois, aação da empresa particular no sentido de apro-veitar a oportunidade, única e realmente atra-ente do setor de serviços de turismo.

Apenas um ponto causa-nos certa preocupa-ção, qual seja, a proliferação indiscriminada desubsistemas no setor público. Este fato, aliáscomum em nossos programas públicos, tornadifícil o controle das operações e também, poroutro, reduz a eficiência e efetividade das comu-nicações entre os setores particulares (empresase investidores) e as instituições públicas que di-rigem e controlam o desenvolvimento deste se-tor terciário da economia. D

Anexo I

86

Os incentivos

Os íncentívos fiscais para o. turismo. roram críadoscom a promulgação do. Decreto.-Iei n.o 1191, de 27 deoutubro de 1972. As pessoas jurídicas e as físicas po-derão. partícípar do. desenvolvímento nacíonal do. tu-rismo. investindo. neste setor o. seu Imposto de renda.

EXistem projetos dirigidos a todos os pontos do.País, oferecendo ao contribuinte inúmeras possibili-dades de aplicação de incentivos, quer em seu estadoou fora dele. Até dezembro de 1972, cerca de 116 pro-jetos foram aprovados, representando um investimen-to de 2,5 bilhões de cruzeiros, sendo que desta quan-tia, 800 milhões são provenientes de incentivos fiscais.Além destes proí etos, há mais 50 em fase final deaprovação, tendo. sido concedidas 21 viabilidades (pro-jetos em potencial), o que demonstra serem constan-temente ampliadas as possíbílídades de aplicação.somam-se a estas as novas iniciativas a serem reali-zadas e os projetos de empreendimentos turístícosdirigidos, oferecidos aos empresários pela própriaEmbratur.

O Governo brasileiro, através da Embratur, temprocurado desenvolver as técnicas de hotelaria, como. objetivo de expandir a capacidade de hospedagemno. Pais.

A implantação dos hotéís já aprovados contri-bui para o. desenvolvímento socíaí do. País, criando.direta e indiretamente, 50 mil novos empregos. Até

, o.!inal de 1972, cerca de 55 mil contribuintes já op-taram por turismo. (Fonte: Embratur, ano de 1972).

'&msN tle Administração tle EmpreM:lS

Anexo II

Resolução n.o 31 do CNTur

1. Áreas de interesse turístico.:

Pela Resolução n.O 31 do CNTur, são. consideradasáreas de interesse turístico:

a) Capital federal e capitais dos estados e ter-ritórios;

b) estâncias hidrominerais, estações climáti-cas e balneárias, além de cidades históricas;

c) adjacências dos aeroportos internacionais eeíxos víáríos:

d) parques nacionais e áreas onde haja ocor-rências com evidente caráter de excepcíonalídade:

e) outras localidades a critério do. CNTur.

2. Programa Nacional de Empreendimentos Turís-ticos:

a) Serviços:

O Programa Nacio.nal de Empreendimentos Tu-rísticos oterece aos empresártos:

1. incentivos e assistência financeira na elaboraçãodo projeto e na Iocalízação do. empreendimento;

2. idêntico apoio às obras de ampliação de hotéíse serviços específicos;

3. relação completa de contribuintes que deduzirampara o turismo.

b) Financiamento:

A Embratur mantém convênio. com instituiçõesorícíaís para efeito de concessão de financiamentosdírígídos a empreendimentos turísticos. Somente em1972 foram efetuadas operações superiores a 100 mi-lhões de cruzeiros.

3. Incentivos fiscais:

São inúmeros os incentivos fiscais concedidos aos em-preendimen tos turístícos:

a) captação de recursos até 50% do. valor to-tal do empreendimento, proveniente de deduções do.imposto. de renda, efetuadas por pessoas jurídicas efísicas, para aplicação em projetos turísticos aprova-dos pela Embratur;

b) isenção total do imposto de renda, duranteo.período de 10 anos, a partir da conclusão. das obras,para os hotéis em construção. ou que venham a serconstruídos, desde que seus projetos sejam aprovadospela Embratur até 31.12.1975;

c) dedução de até 50% do. Imposto de renda eadicionais não. restituíveis devidos por hotéis de turis-mo para aplicação em melhorias de suas condiçõesoperacíonaís;

d) isenção do. imposto de importação e do im-posto sobre produtos industrializados para importa-ção de máquínas e equipamentos sem similar no País,d~s à construção ou' ampliação do empreendi-mento" turístico;

e) lançamento de ações feitas em empreendi-mentos turísticos aprovados pelo CNTur no mercadoprimário, permitindo ao contribuinte abater de suarenda bruta o valor total das aplicações;

f) concessão de estímulos e incentivos esta-duais e municipais.

4. Recolhimento e aplicação:

a) Pessoa jurídica:As pessoas jurídicas podem utUizar seu imposto

de renda para aplicação em projetos de turismo, re-cebendo ações dos empreendimentos que escolherem,com garantia de um dividendo de 6%. O contribuintepoderá deduzir até 50% do imposto de renda devido,para aplicação em projetos localizados nas áreas deatuação da Sudene e da Sudan; e 8% para os situadosna região Centro-Sul.

Esta dedução poderá ser feita simultaneamentepara aplicação em projetos localizados nas três áreas.

As alternativas são as seguintes:

Alternativa 1:a) Turismo - 8%b) Tur/Sudene ou Tur/Sudam - 50%

Alternativa 2:a) Turismo - 8%

Tur/Sudene ou Tur/Sudam - 42%b) Tur/Sudene - 25%

Tur/Sudam - 25%

Alternativa 3:a) Turismo - 8%

Tur/Sudene - 21%Tur /Sudam - 21%

b) pessoa tísica:Também esta tem a sua forma de participação

no desenvolvimento turístico nacional como investi-dor. A partir do exercício de 1973, poderá abater suarenda bruta até o limite de 50%, as quantias efetiva-mente aplicadas na compra de ações de empreendi-mentos turísticos aprovados por Embratur/CNTur econsiderados de capital aberto.

(Fonte: Embratur, ano de 1972)

Anexo m

Incentivos - Pessoa tísica

1. Instruções para recolhimento:

Para realizar o recolhimento, deverá ser adotado oseguinte procedimento:

a) registrar na Declaração do Imposto deRenda e na Notificação de Lançamento, as deduçõespretendidas;

b) depositar no Banco do Brasil SA, em guiaprópria, à ordem da Embratur, qualquer que seja aárea escolhida, as importâncias deduzidas e registra-das na declaração de rendimentos.

2 . Instruções para preenchimento de guias:

Na referida guia deverão ser preenchidos os diver-sos itens referentes à empresa contribuinte, o carim-bo padronizado do CGC e a destinação dos recolhi-mentos deduzidos do imposto de renda para as res-pectivas áreas escolhidas.

As áreas escolhidas deverão ser assinaladas sobos seguintes títulos:

Área

Centro-SulSudeneSudam

Título

TurismoTurismo/SudeneTurismo/Sudam

3 . Instruções para aplicação:Para realizar a aplicação, o contribuinte ou procura-dor deverá apresentar requerimento à Embratur in-dicando qual o projeto aprovado por Embratur/CNTur,em que pretende aplicar seus recursos, Juntando aomesmo:

1. notificação de lançamento do imposto de renda;

2. uma via da Guia de Recolhimento ao Banco doBrasil SA;

3. declaração de opção onde são consignados algunsdados referentes à pessoa jurídica optante, conformemodelo.

(Fonte: Embratur, ano de 1972).

Quadro-resumo das alternativas de investimentoem turismo

(Decreto-lei n.O 1191, de 27 de outubro de 1971)

Alternativa I Fórmula (a) Fórmula (b)

I Turismo - 8% TurJSudene - 50%ou

TurJSudam - 50%

II Turismo - 8% TurJSudene - 25%TurJSudene ouTurJSudam - 42% TurJSudam - 25% 87

III Turismo -. 8%TurJSudene - 21%Tur/Sudam - 21%

Área I DOOu"",, noImp. de Renda

Turismo (Centro-Sul)Turísmo/SudeneTurismo/Sudam

8%Até 50%Até 50%

Fonte: Embratur -- ano de 1972.Ma,kettreg de turismo

Anexo IV

Expansão de investimento e capacidade darede de hotéis com incentivos fiscais

(por estado)Ano: 1972

Investimento Capa-Estado (Cr$) cidade Região

(apart.)

Amazonas 89 000000,00 418 SudamBahia 71 280 000,00 601 SudeneCeará 23 300 000,00 376 SudeneDistrito Federal 7111 000,00 191 Centro-SulGuanabara 460782000,00 2775 Centro-SulMinas Gerais (1) 8940000,00 163 SudeneMinas Gerais (2) 17724000,00 208 Centro-SulPará 12 571 000,00 150 SudamParaíba 25 000 000,00 216 SudeneParaná 44 379 000,00 698 Centro-SulPernambuco 28 809 000,00 297 SudeneRio de Janeiro 9863000,00 204 Centro-SulRio Grande do Norte 10 300 000,00 138 SudeneRio Grande do Sul 111 794 000,00 1798 Centro-SulSão Paulo 438420000,00 2134 Centro-SulSanta Catarina 58 607 000,00 773 Centro-SulSergipe 14 547 000,00 204 Sudene

Total 1432427000,00 11344

Fonte: Embratur - 1972.

1 A Embratur, seguindo o esquema definido no De-creto-lei n.O 55, de 18 de novembro de 1966, deveráoperar como órgão executor do programa, enquantoque o CNTur desempenha, em nível federal, ativida-des normativas.

2 McIntosh, Robert. Tourtsm: principles, practices,philosophies, USA, Grid Inc., 1972. p. 262.

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3 Ibid. p. 262.

4 Para efeito desta análise, e com o objetivo deapresentá-la de forma sistêmica, define-se viagenscomo fluxos de turismo. Assim sendo, eles poderão seravaliados não apenas qualitativa como também quan-titativamente. Sob a dimensão qualitativa, os fluxossão definidos em função dos motivos que geraram aviagem; sob a perspectiva quantitativa, pela sua in-tensidade, ou seja, número de viagens, sua extensãoe duração.

li Se o período for de um ano, a permanência nãopoderá ser superior a este tempo.

6 Como decorrência da interação entre estas variá-veis, os recursos em acomodações podem ser expressospela seguinte função:

A. = F (F., número de pessoas, T)

onde A. é igual à capacidade de acomodações.

7 Ibid., p. 111.

8 Cole, Harry J. Pólos de desenvolvimento turístico.Rio de Janeiro, APEC, 1972. p, 103-6.

9 Crampon, L. J. A new technique for analysingtourist market. Journal ot Markettng, v. 30, n. 2, p.27-32, 1966.

10 McIntosh, R. op. cito p. 226.

11 Fly, Robert E. Tourism - an advertising cutline.Departamento de Advertising, Mich1gan State Univer-sity, East Lansíng, Michigan. Material não publicado.

12 Ata de Brasília - ROT - Reunião Oficial deTurismo, junho de 1972, publicada pela Embratur.

1.votê recebe informações cien-tíficas atualizadas

1.ARAPpublica artigos teóricas

2. e resuHados de pesquisas• sobre administração no con-

texto braileira 2. e diSpõe de acompanhamento• objetivo dlldministrlçia pú-

blica no Brasil.

RAP, uma revista trimestral da Fundação Getulo 'argas

Revista de Administração de Empresas