1 PREÇO. Conceito de Preço mercado troca pelos benefícios Preço representa a soma de todos os...
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PREÇO
Conceito de Preço
Preço representa a soma de todos os valores que o mercado troca pelos benefícios de obter um produto.
A determinação do preço é fundamental, seja na participação de mercado, seja na lucratividade.
É o único dos 4 P’s que representa receita, os demais representam custos.
Fatores Envolvidos nas Decisões de Preço
Decisõesde
Preço
Internos
Objetivos de marketing
Estratégia de mix
Custos
Externos
Natureza do mercado e demanda
Concorrência
Ambiente
Fatores InternosObjetivos de Marketing
Se objetivo for “sobrevivência”Trabalhar no ponto de equilíbrio(decisão terrível).
Se objetivo for “maximizar lucro”Buscar a maior lucratividade na relação
preço de venda x demanda (decisão louvável).
Fatores InternosObjetivos de Marketing
Se objetivo for “liderança na qualidade”:Preço elevados para cobrir qualidade superior
(decisão sábia).
Fatores InternosObjetivos de Marketing
Outros objetivos
Preço baixo como barreira para entrada de concorrentes (decisão agressiva).
Fatores InternosMix de Marketing
Consumidores buscam produtos que tragam o melhor valor em benefícios recebidos em
comparação com seu preço de venda.
Fatores InternosCustos
Custo Total = Custo Fixo + Custo Variável
Custo fixo = custos que não variam em função da quantidade produzida, p. ex.: aluguel, iptu, etc.
Custo variável = custos que variam em função da quantidade produzida, p. ex.: mão de obra direta, matéria prima, etc.
Fatores ExternosNatureza de Mercado
Concorrência puraÉ o mercado onde tem um grande
número de empresas e de compradores para uma mercadoria
uniforme, onde a empresa isoladamente, não afeta o nível da
oferta (quantidade de produtos), nem o preço de equilíbrio daqueles que
representam a demanda ou procura, p. ex. a soja.
Fatores Externos Natureza de Mercado
Concorrência monopolistaAs empresas influenciam a procura e os preços por
vários meios (diferenciação de produtos, publicidade, localização, etc).
Quanto maior a diferenciação do produto mais a empresa pode controlar o preço
(maior é a faixa de preço).
Fatores ExternosNatureza de Mercado
Concorrência oligopolista (oferta controlada)
É o mercado com número reduzido de empresas onde cada um considera os comportamentos e as reações (preços
e estratégias) dos concorrentes quando toma as suas decisões.
Monopólio PuroÉ vendedor único (cuidado para não
atrair concorrentes, risco de regulamentação, etc).
Fatores ExternosDemanda de Mercado
A curva de demanda mostra as quantidades que o mercado comprará em dado período de tempo em
função dos diferentes preços praticados.
Quando a demanda altera pouco com pequena modificação de preço chamamos de inelástica e quando a mudança dos volumes é significativa
dizemos que é elástica.
Influência do Preço
A influencia do preço de venda é menorquando o produto:
• tem diferenciais;• não tem substitutos;• é de difícil comparação; ou• tem baixa relação percentual entre seu preço e a
renda de quem o consome.
Fatores ExternosDemanda Elástica de Mercado
Quando a demanda é elástica pode se considerar a estratégia de redução de preço, para obter uma
receita total maior, desde que os custos extras de produzir e vender “mais”, não ultrapasse o valor
adicionado nas vendas.
Fatores ExternosDemanda Elástica de Mercado
Empresas evitam adotar preços que transformem seus produtos em commodities.
O segredo do melhor desempenho está em diferenciar (acrescer atributos).
Determinação de PreçosBaseada em Custos (o antigo)
Baseada em Valor (o novo)
ProdutoClientes Valor Preço Custos
Produto Custos Preço Valor Clientes
Análise do Ponto de EquilíbrioPonto onde a receita total é igual ao custo total.
Quantidade no Ponto de Equilíbrio
De receita total igual ao custo total vem:
Q = Custo Fixo TotalPreço Venda Unit – Custo Variável Unit
Onde Q é a quantidade no ponto de equilíbrio
Quantidades e Lucros X Preços Venda
Fonte: Kotler Notas: Custo Fixo Total é $300000, e Custo Variável Unitário é $10
Preço Venda Unitário
Quantidade no Ponto Equilíbrio
X 1000
Demanda em Função do Preço de
VendaX 1000
Receitas Totais
X 1000
Custos Totais
X 1000
Lucro
X1000
14 71
16 67
18 60
20 42
22 23
Quantidades e Lucros X Preços Venda
Fonte: Kotler Notas: Custo Fixo Total $300000 e Custo Variável Unitário $10
Preço Venda Unitário
Quantidade no Ponto Equilíbrio
X 1000
Demanda em Função do Preço de
VendaX 1000
Receitas Totais
X 1000
Custos Totais
X 1000
Lucro
X1000
14 75 71 994 1.010 -16
16 50 67 1.072 970 102
18 37.5 60 1.080 900 180
20 30 42 840 720 120
22 25 23 506 530 -24
Preço Baseado no Valor
A definição do preço ideal se inicia no claro entendimento do valor que um produto agrega ao
consumidor.
O Preço de Venda e o Preço de Custo de um produto são definidos antes do desenvolvimento do projeto,
em conjunto com as demais variáveisdo mix de marketing.
Preço Concorrência
O público-alvo julgará o valor do seu produto em produtos similares da concorrência.
Os custos e valor de um produto devem ser melhores que os dos concorrentes, para operar com
vantagem dupla em relação à eles.
Preço ConcorrênciaSe o público-alvo identifica um valor superior, o
produto poderá ter um preço superior (brilhante!!!).
Se os concorrentes forem de pequeno porte, você pode praticar preços inferiores para tirá-los do
mercado (será????).
Se forem grandes com preços inferiores, você deverá agregar valor ao seu produto e atender um
nicho não atendido (por que não?).
Outros Fatores do Ambiente
Recessão, inflação, taxa de juros, influem diretamente nos custos e portanto precisam ser
consideradas.
25
O
QUE
APRENDEMOS
ATÉ
AQUI?
26
8.1. Qual o conceito de preço?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
8.2. Quais objetivos de marketing podem nortear as empresas na fixação de seus preços?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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8.3. Descreva o mercado onde a concorrência é chamada de “pura”.________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
8.4. Descreva o mercado onde a concorrência é chamada de “monopolista”.____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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8.5. Descreva o mercado onde a concorrência é chamada de “oligopolista”.________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
8.6. Explique o que é demanda elástica e inelástica.____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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8.7. Quando os preços de um produto têm baixa influencia sobre o cliente?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
8.8. O “ponto de equilíbrio” separa quais áreas de performance de uma empresa?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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8.9. Explique o que é a definição de “preço baseado em valor”.________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
8.10. Quando o preço de um produto pode ser superior ao dos similares no mercado?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________