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Capítulo 9

Desenvolvimento de Novos Produtos e Estratégias para o

Ciclo de Vida dos Produtos

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Produtosoriginais

Melhorias

Modificações

Novasmarcas

Aquisição deempresa

Aquisição depatente

Aquisição delicença

Estratégia de Desenvolvimento de Novos Produtos

Estratégias para se obter novas idéias de produtos

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Causas dos Fracassos de Novos Produtos

Uma fonte estima que o índice de fracasso de novos produtos chega a 80 por cento.Somente cerca de 40% permanecerão mais de 5 anos.Por que? O tamanho do mercado é superestimado O projeto do produto tem problemas O produto é posicionado incorretamente no

mercado ou tem um preço muito alto ou não é bem promovido

O produto pode ser imposto a despeito de seu mau desempenho nas pesquisas

Custos de desenvolvimento muito altos Reações dos concorrentes

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Melhorando as Chances de Sucesso de Novos Produtos

As chances de sucesso de novos produtos dependem de: Um produto exclusivo superior Uma boa definição de conceito de produtoPara criar novos produtos de sucesso a empresa deve: Conhecer seus consumidores, mercados e

concorrentes Desenvolver produtos que entreguem

benefícios superiores aos clientes.

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Geração deidéias

Seleção deidéias

Desenvolvimentoe teste doconceito

Estratégiade marketing

Análise donegócio

Desenvolvimentodo produto

Teste demercado

Comercialização

Os Principais Estágios de Desenvolvimento de Novos Produtos (Fig. 9.1)

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Clientes Concorrentes Distribuidores Fornecedores

Geração de idéias é a busca sistemática por novas idéias obtidas de fontes internas mas

também de:

New Product Development Process

Geração de Idéias

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Seleção de IdéiasProcesso de garimpar boas idéias e descartar as más idéias o mais breve possível. Muitas empresas possuem sistemas para avaliar e selecionar idéias que estimam: Tamanho do mercado Preço do produto Prazo e custos de desenvolvimento Custos de fabricação Taxa de retorno

O comitê então avalia a idéia segundo um conjunto de critérios gerais.

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1. Desenvolver uma idéia atraente em um conceito de

produto

2. Teste de conceito – testa os novos produtos com grupos

de consumidores-alvo

3. Escolha do produto que tem o maior apelo entre os

consumidores-alvo

Desenvolvimento e Teste do Conceito

A imagem do produto é a maneira como os consumidores perce-bem um produto real ou potencial

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A terceira parte descreve:Metas de vendas e lucros a longo prazo

Estratégia de mix de marketing a longo prazo

A segunda parte descreve:Preço previsto para o primeiro anoDistribuição para o primeiro anoOrçamento para o primeiro ano

A primeira parte descreve:Mercado-alvo

Posicionamento planejado para o produtoMetas de vendas e lucros Participação de mercado

Desenvolvimento da Estratégia de Marketing

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Em caso negativo, o conceito é eliminado

Análise do negócioRevisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os

objetivos da empresa

Análise do Negócio e Desenvolvimento do Produto

Em caso positivo, o produto passa para a etapa de

desenvolvimento

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Propaganda

Embalagem

ProdutoNíveis de orçamento

Posicionamento

DistribuiçãoPreço

Marca

Elementos que podem ser

testados pela empresa

No teste de mercado, o produto e o programa de marketing são apresentados em cenários de mercado

mais realistas.

Teste de Mercado

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Mercados-Mercados-teste padrãoteste padrãoCampanha

completa de marketing em um pequeno número de

cidades representativas.

Mercados-testeMercados-testecontroladocontrolado

Lojas selecionadas

que concordam em expor o

novo produto mediante o

pagamento de uma taxa.

Mercados-testeMercados-testesimuladossimulados

Testa os novos produtos em ambientes de

compras simulados.

Teste de Mercado

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Quando é o momento certo de lançar o produto?

Onde lançar o novo produto?

Comercialização é o lançamento de um novo produto no mercado.

Comercialização

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Primeira etapa

Segunda etapa

Terceira etapa

Quarta etapa

Seqüencial

Acelerando o Desenvolvimento de Novos Produtos

Prim

eira

etap

aSe

gund

a et

apa

Terceiraetapa

Quartaetapa

Simultâneo (em equipe)

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TempoEstágio dodesenvol-

vimento doproduto

Introdução

Lucros

Vendas

Crescimento Maturidade Declínio

Perdas - investimentos ($)

Vendas elucros ($)

Vendas e lucros comparados com a vida do produto do início ao fim

Ciclo de Vida dos Produtos(Fig. 9.2)

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Aplicações do Ciclo de Vida do Produto (CVP)

O conceito de CVP pode descrever um(a): Classe de produto que possuem os mais longos

ciclos de vida (ex.: automóveis movidos a gasolina),

Forma de produto que tendem a seguir a curva-padrão do CVP (ex.: minivans),

Marca que podem mudar rapidamente em virtude de diferentes ataques e reações da concorrência (ex.: Ford Taurus),

Estilo que é um modo básico e distintivo de expressão,

Moda que é um estilo atualmente aceito ou popular em determinada área,

Modismos que são modas que entram rapidamente, são adotadas com grande afã e declinam rapidamente.

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Problemas ao se Utilizar o CVP

Dificuldade para identificar em que estágio do ciclo se

encontra o produtoDificuldades para

prever as vendas, comprimento de cada estágio e forma do CVPA estratégia é

tanto resultado como causa do

CVP

O CVP pode ajudar a desenvolver boas estratégias de marketing para diferentes estágios de um ciclo de vida de um produto, entretanto, alguns problemas podem surgir:

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VendasCustosLucros

Objetivos de Marketing

ProdutoPreço

Baixas vendas Alto custo por clienteNegativos ou baixos

Criar consciência do produto e induzir a experimentaçãoOferecer uma versão básica

Geralmente é altoDistribuição Desenvolver distribuição seletivaPropaganda

Construir conscientização de produto entre adotantes imediatos e

distribuidores

Resumo das características, objetivos e estratégias

Estágio de Introdução

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VendasCustosLucros

Objetivos demarketing

ProdutoPreço

Vendas se expandindo rapidamente Custo médio por cliente

Lucros crescentesMaximizar a participação de mercado

Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantiaPreço para penetrar no mercado

Distribuição Desenvolver distribuição intensivaPropaganda Conscientização do produto e

interesse no mercado de massa

Estágio de CrescimentoResumo das características, objetivos e

estratégias

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VendasCustosLucros

Objetivos demarketing

ProdutoPreço

Pico das vendasBaixo custo por cliente

Altos lucros, então lucros mais baixosMaximizar os lucros enquanto

defende a participação de mercado

Diversificar marcas e modelosPreço equivalente ao da concorrência

Distribuição Distribuição mais intensivaPropaganda Reforçar as diferenças de marcas

e benefícios

Estágio de MaturidadeResumo das características, objetivos e

estratégias

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Estágio de MaturidadeA empresa tenta aumentar o consumo

do produto atual.

Mudar as características tais como qualidade, desempenho ou estilo para

atrair novos usuários.

A empresa tenta melhorar as vendas alterando um ou mais elementos do mix

de marketing.

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VendasCustosLucros

Objetivos demarketingProdutoPreço

Vendas em declínioBaixo custo por cliente

Lucros declinantesReduzir gastos e tirar o máximo

da marcaEliminar modelos fracos

Reduzir preçoDistribuição Ser seletivo: eliminar pontos-de-

venda não lucrativosPropaganda Reduzir ao nível necessário para

reter clientes fiéis e convictos

Estágio de DeclínioResumo das características, objetivos e

estratégias

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Revisão do CapítuloExplicar como as empresas descobrem e desenvolvem idéias para novos produtos.Relacionar e definir os estágios do processo de desenvolvimento de novos produtos.Descrever os estágios do ciclo de vida do produto.Descrever como estratégias de marketing mudam durante o ciclo de vida do produto.