Post on 24-Mar-2020
Facu
ltad
de
Cie
nci
as
Soci
ale
s y J
urí
dic
as
Gra
do
en
Est
adís
tica
y E
mp
resa
UNIVERSIDAD DE JAÉN Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
Alumno: Antonio José Cabrera Higueras
MAYO, 2017
ANÁLISIS CONJUNTO
APLICADO AL TURISMO
Antonio José Cabrera Higueras
1
RESUMEN EJECUTIVO
Este estudio se ha realizado mediante la técnica estadística de Análisis Conjunto para
determinar las preferencias individuales en función de una serie de variables que son
susceptibles de ser ofertadas por un establecimiento hotelero como paquete combinado.
Generalmente los estudios de AC finalizan con la determinación de las preferencias a partir de
los sujetos. No siendo habitual, en este trabajo se han implementado otros procedimientos
estadísticos para explotar mejor los resultados sobre preferencias obtenidas. En primer lugar,
se ha realizado un Análisis Cluster, para lo que se han agrupado los individuos según su
proximidad utilizando el método de Ward, en el que se ha determinado la caracterización de
los grupos de individuos en función de sus respuestas. Además, se han identificado dichos
grupos en función de las variables cualitativas de la encuesta. A continuación, se han tratado
de caracterizar los grupos con las variables cualitativas de la encuesta, a través de un Análisis
de Correspondencias. Finalmente, mediante MDS se ha obtenido una representación espacial
de los grupos con otras variables que pueden ser controladas por el hotel, de manera que éstas
puedan servir para determinar, ejecutar y lanzar diferentes paquetes a los viajeros.
ABSTRACT
This study has been realized employing of the statistical technique of Conjoint Analysis to
determine the individual preferences according to a set of variables that are susceptible of
being offered by a hotel establishment as combined package. Generally AC studies finish with
determination of the preferences from subjects. To offer more interesting results other
statistical procedures have been implemented in this research to better exploit the results
based on preferences obtained. In first moment, Cluster Analysis has been realized, for which
the individuals have been grouped according to their proximity using the Ward method,
obtaining the characterization of the groups of individuals according to their answers. In
addition, the above mentioned groups have been identified according to the qualitative
variables of the survey, across an Analysis of Mails. Finally, through MDS, a spatial
representation of the groups has been obtained alongside other variables that can be controlled
by the hotel, so these could serve to determine, to execute and to launch different packages for
the travelers.
Antonio José Cabrera Higueras
2
ÍNDICE
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN………………………………………………………………...3 a 4
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS CONJUNTO: UNA MIRADA AL PASADO……………………..…4 a 6
CAPÍTULO 3: ANÁLISIS CONJUNTO COMO TÉCNICA ESTADÍSTICA…………………...7 a 8
CAPÍTULO 4: DISTINTOS PUNTOS DE VISTA DE VER EL ANÁLISIS CONJUNTO EN LA
ACTUALIDAD……………………………………………………………………………………8 a 13
CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN SOBRE EL TURISMO EN EL TRIANGULO RENACENTISTA
DE LA PROVINCIA DE JAÉN……………………………………………………………….....13 a 20
5.1 MOTIVACIÓN PERSONAL………………………………………………………..13 a 14
5.2 FINALIDAD………………………………………………………………………....14
5.3 PASOS A SEGUIR PARA LA REALIZACIÓN DEL ESTUDIO:…………………15 a 20
5.3.1 IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS ATRIBUTOS Y
NIVELES……………………………………………………………………….15 a 16
5.3.2 ELABORACIÓN DE LA ENCUESTA…………………………………..16 a 17
5.3.3 PROCEDIMIENTO………………………………………………………18 a 20
CAPÍTULO 6. RESULTADOS OBTENIDOS DEL ANÁLISIS CONJUNTO………………...20 a 29
CAPÍTULO 7. INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA…………29 a 34
CAPITULO 8. EMPLEO DEL ANÁLISIS CONJUNTO CON OTRAS TÉCNICAS
ESTADÍSTICAS…………………………………………………………………………………35 a 47
8.1. ANÁLISIS CLUSTER………...……………………………………………………35 a 37
8.2. DESCRIPCIÓN DE GRUPOS...……………………………………………………38 a 43
8.3. ANÁLISIS DE CORRESPONDENCIAS..…………………………………………44 a 47
CAPÍTULO 9. CONCLUSIONES……………………………………………………………….47 a 48
CAPÍTULO 10. BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………….48 a 49
CAPITULO 11. ANEXO…………………………………………………………………………50 a 59
Antonio José Cabrera Higueras
3
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN
Si un experto en marketing, un día cualquiera de camino al trabajo, se encontrara una lámpara
mágica y pudiera pedir un deseo, este sería el tener la facilidad de cuantificar cuáles son las
preferencias subjetivas de los potenciales clientes de un producto a la hora de lanzarlo al
mercado. De esta manera, el experto notificaría a la empresa las características específicas del
producto para su posterior realización y cuya finalidad sea lograr satisfacer las necesidades de
los consumidores. Así mismo, al ser el producto el esperado por los consumidores, tendría
una gran aceptación y las ventas de esa empresa incrementarían de forma descomunal. Y ese
experto en marketing derrocharía alegría puesto que sería bien retribuido por su empresa al
lograr ese objetivo específico.
Hoy en día se lanzan al mercado productos novedosos continuamente, para ello las empresas
estudian el perfil del público objetivo, con el fin de obtener de él la mayor información
posible. Por consiguiente se emplean técnicas estadísticas y de marketing. Existen numerosas
técnicas para recopilar información de los consumidores de un producto en concreto. La más
común es la realización de encuestas por medio de telefonía, online o de manera personal.
Concretamente, en este estudio se va a emplear una técnica multivariante (cualitativa), tanto
de recolección de datos como de análisis, denominada Análisis Conjunto. Con esta
herramienta se tendrá la posibilidad de saber cuáles son las preferencias de los consumidores.
Resulta ser una técnica amena por parte de los usuarios investigados. Más adelante se
explicará en qué consiste este análisis.
La decisión por tratar este tema, vino a consecuencia del interés despertado al empresario de
un establecimiento hotelero de Sabiote por conocer cuáles son las preferencias de los turistas
que visitan esa zona. Las principales actividades económicas de este pueblo son
principalmente tres: la agricultura, el comercio tradicional y el turismo, siendo la actividad
turística un gran sustento económico puesto que las ciudades lindantes de Úbeda y Baeza son
Patrimonio de la Humanidad y reciben una gran cantidad de visitantes nacionales e
internacionales. Cerca de estas dos ciudades se encuentra Sabiote, con escasamente 4000
habitantes. Sabiote es un pueblo que perteneció a la ruta arquitectónica renacentista de Andrés
de Vandelvira y su riqueza arquitectónica no se ha dado a conocer hasta hace escasamente 5
años. Hoy día este pueblo se encuentra en auge turístico.
Antonio José Cabrera Higueras
4
El objetivo principal de este trabajo es la posibilidad de ofertar a los viajeros las
pernoctaciones adecuadas a sus estancias. Los turistas podrán realizar su reserva y tener al
mismo tiempo adjudicado su servicio externo, consiguiendo así despreocuparse totalmente del
viaje para centrarse en disfrutar de la estancia. Para ello, se ha de cuantificar, cuáles son las
preferencias del cliente de manera que sea más fácil vender productos hoteleros.
CAPÍTULO 2. ANÁLISIS CONJUNTO: UNA
MIRADA AL PASADO.
Aunque su origen puede remontarse a la década de los años veinte del siglo pasado, existe un
acuerdo generalizado en que el trabajo de Luce y Tukey (1964) en la base de la aplicación
práctica del Análisis Conjunto. En los últimos años, este desarrollo se ha visto
considerablemente mejorado gracias a la proliferación de algoritmos en el ordenador. En
general, las medidas conjuntas van dirigidas a determinar el efecto conjunto de los niveles de
dos o más atributos de estímulos (stimuli) a partir del juicio global de un conjunto de
estímulos (Rao, 1977).
La metodología que se ha desarrollado para manejar estos problemas, es popularmente
conocida como Análisis Conjunto. Esta metodología se refiere a cualquier método
descomposicional que estime las distintas alternativas de unas preferencias de consumidores
en términos de niveles de atributos. Para ello, esta metodología está pensada para usar un
diseño experimental estadístico y métodos de la valoración de parámetros.
El Análisis Conjunto está completamente ligado al desarrollo de la teoría de la integración de
información y asociado al método de la medición funcional de Anderson (1970). El enfoque
de la medición funcional implica el uso del análisis de la varianza (ANOVA) y métodos para
problemas de la integración de información. Estos métodos se han aplicado en una gran
variedad de contextos. Las aplicaciones tempranas en la psicología se definieron por el
modelo de juicios clínicos (Dawes y Corrigan, 1974) el cual básicamente estimó un modelo
de regresión múltiple entre juicios totales de un objeto y sus características.
El enfoque de Análisis Conjunto es de naturaleza descomposicional y contrasta con los
enfoques compositivos o métodos de concentración de Fishbein (1967) y Rosenberg (1956).
Los enfoques compositivos se hicieron populares en los estudios de mercado en 1970 y 1980.
En estos métodos, la preferencia hacia un objeto se expresa como una suma ponderada de
Antonio José Cabrera Higueras
5
atributos, y además, los tanteos del objeto se expresan en varios atributos. Esto da lugar a los
métodos autoexplicados del Análisis Conjunto que se pueden integrar en algunos modelos por
los cuales el AC se pone en práctica; como por ejemplo en el enfoque de modelado hibrido.
Los métodos de AC son completamente distintos de la valoración de la utilidad multiatributo
desarrollada por Keeney y Raiffa (1976). Este enfoque saca a la función de utilidad de-
ductivamente de juicios de compensación y de preferencias de la alternativa descripta.
Multitud de autores han contribuido al desarrollo del AC entre los más influyentes podemos
citar a Green y Srinivasan (1990). Según ellos, hay cuatro tipos de métodos asociados:
1. Métodos descomposicionales: la preferencia indicada o los datos selectos indicados
se descomponen para obtener funciones de valores.
a) El método tradicional (CA): usa la indicada posición preferente.
b) El Análisis Conjunto a la opción (CBCA): usa opciones indicadas.
c) El Análisis Conjunto adaptable (ACA): desarrollado en parte para manejar la
cuestión de grandes números de atributos.
2. Método composicional: forma un resultado preferente de posiciones de tanteos a
niveles de atributos e importancias relativas de atributos.
3. Análisis Conjunto autoexplicado: es un método ascendente.
4. El análisis conjunto (CA) tradicional, que agrupa preferencias (juicios) para perfiles
de productos hipotéticos, cada uno descritos en un conjunto de atributos
seleccionados. (Green y Wind, 1975). Estos perfiles se denominan perfiles completos.
Sin embargo, cuando se enlazan niveles de todos los atributos, el conjunto de perfiles
completos se hace muy grande. Un conjunto pequeño de perfiles completos,
seleccionando un diseño experimental, se usa en un estudio conjunto. Las preferencias
se descomponen en valores de utilidad, separados y compatibles correspondientes a
cada atributo típicamente, usando métodos basados en la regresión. Estas funciones
separadas se llaman la parte específica para el atributo que se corresponde con las
funciones preferentes, que pueden ser consideradas como una función de utilidad
indirecta.
El enfoque asociado decomposicional tradicional implica perfiles completos que definen el
producto en atributos múltiples. Conforme han ido pasando los años han ido surgiendo nuevos
formatos de recogida de datos (Johson, 1974). Un desarrollo significativo, es el uso de datos
sacados, según guiones hipotéticos que imitan el mercado, los cuales estiman parte del valor
Antonio José Cabrera Higueras
6
de las funciones. En estas funciones los datos, usan principalmente un método logarítmico
multinomial. Estos métodos se encuentran basados en la opción CBCA o CBC; se hicieron
populares a principios de 1990 y son probablemente la mayor parte de los métodos que hoy en
día se emplean.
Las investigaciones han desarrollado métodos asociados adaptables, a los que Johnson
(1987) denominó Análisis Asociado Adaptable (ACA). El primer método, implica una tarea
autoexplicada, es decir, una obtención de datos de atributos importantes y una clasificación de
la utilización de deseabilidades del nivel de atributo y posición subsecuente; seguido de
posiciones preferentes para el conjunto de descripciones parciales del perfil, usando una
escala de comparación. Las descripciones parciales del perfil se adaptan a cada demandado
basándose en los datos recopilados, de la tarea autoexplicada. Este método es un enfoque de
modelo hibrido.
Este método estima preferencias de valores de los componentes que contribuyen a las
preferencias. En este enfoque composicional, a los individuos se les pide evaluar la
deseabilidad de cada nivel de todos los atributos, así como las importancias relativas
asignadas a cada atributo. Por tanto, la preferencia de cualquier modo se estima como una
suma ponderada de deseabilidades de los niveles específicos de atributos. Este enfoque es
llamado Método Autoexplicativo (Green y Srinivasan, 1978). Los estudios llevados a cabo
con este método son sorprendentemente robustos (Srinivasan y Park, 1997).
En este trabajo nos centraremos en el AC tradicional, el cual como ya se ha comentado
anteriormente, consiste en que las preferencias están basadas en posiciones y tiene sus
orígenes en la teoría de la medición. Otros métodos están basados en procesos aleatorios
como por ejemplo, La Teoría Behaviorista de la Maximización de la Utilidad (McFadden,
1974) el origen de este enfoque es la ley del juicio relativo desarrollado por Thurstone (1927).
Este enfoque descompone de manera aleatoria, la utilidad de un objeto en dos partes, por un
lado, la utilidad determinista y por otro lado, un componente arbitrario. Estos métodos
pertenecen a la familia de Métodos de Análisis Selectos, los cuales pueden verse en, Luviere,
Hensher y Swait (2000). En cambio los métodos explicados por Srinivasan y Wyner (1989)
tienen su base en los Modelos de Fishbein (1967). Los Métodos Asociados Adaptables están
basados en una mezcla de estas teorías y son más pragmáticos para abordar problemas en la
recogida de datos y en el desarrollo del AC.
Antonio José Cabrera Higueras
7
CAPÍTULO 3. ANÁLISIS CONJUNTO COMO
TÉCNICA ESTADÍSTICA.
Para explicar en qué consisten las preferencias del consumidor, se ha de tener en cuenta los
Modelos Multi-Atributo, que consisten en que cada característica o atributo posee una
importancia y es un estímulo por sí mismo. El nivel de preferencia total de un objeto se
explica a través de esas características o atributos. De esta manera, las preferencias serán el
resultado de los niveles de características o atributos de los que se compone un producto
(Rodriguez, 2016).
El objetivo principal del análisis conjunto es dar un valor aproximado o utilidad a cada nivel
de atributo de un producto, ya sea un bien o un servicio. También hay que tener presente los
modelos compensatorios, estrechamente vinculados a los anteriormente citados, Modelos
Multi-Atributo, que parten de que los distintos niveles de atributos. Incluso pueden
compensarse unos con otros, elaborando así, diferentes productos con una misma utilidad para
los consumidores, puesto que en su mente esos atributos actúan de una misma manera global.
Las estrategias para explicar las preferencias de los sujetos son dos:
1. Estrategia composicional: consiste en preguntar a los usuarios cuál es su importancia
respecto de cada variable. Para ello habitualmente, se suele utilizar las escalas de
Likert. El principal problema es que los usuarios, se encuentran ante características
que no se valoran en un proceso habitual de compra.
2. Estrategia de descomposición: consiste en una tarea de ordenación de estímulos
reales o simulados, lo cual hace posible acercarse más al producto final. Esto es una
ventaja con respecto la estrategia anterior, puesto que esta estrategia, es la empleada
para realizar un Análisis Conjunto como metodología para obtener la información más
realista asociada cada característica. De esta manera se pueden saber las preferencias
de los consumidores.
Para entender de manera más eficaz este análisis, se ha de tener en cuenta una serie de
factores:
1. El objeto: puede desfragmentarse en características o atributos.
2. Las Utilidades Parciales: cada característica aporta un valor al objeto. Sabiendo la
utilidad parcial asociada a cada característica se pude conseguir estimar la utilidad de
un objeto, como la suma de las utilidades parciales.
Antonio José Cabrera Higueras
8
3. Las Preferencias: se originan con la utilidad global de un objeto.
4. El Comportamiento: consiguiendo explicar las preferencias de los consumidores, se
logra explicar en gran medida el comportamiento de los consumidores. Aunque en
algunos casos, se adquieren productos que no satisfacen completamente las
necesidades del consumidor.
A la hora de conseguir información sobre las preferencias de los individuos, se pueden
obtener dos tipos de datos:
1. Preferencias Reveladas (RP Data): se obtienen mediante el estudio y observación de
los comportamientos del consumidor, con la inconveniente de que no es posible
conocer las experiencias pasadas del consumidor.
2. Preferencias Manifestadas (SP Data): permiten ser obtenidas mediante las
observaciones de compra por parte de los consumidores en instantes actuales y
futuros. Estas preferencias suelen ser conseguidas mediante la realización de
encuestas, entre otras muchas técnicas de recogidas de datos.
CAPÍTULO 4. EL ANÁLISIS CONJUNTO EN LA
ACTUALIDAD.
Actualmente este tipo de análisis estadísticos, se elaboran para recopilar datos de individuos
en infinidades de campos, como por ejemplo:
1 En CC. de la salud, para lanzar al mercado un nuevo fármaco, las preferencias en una
lista de espera quirúrgica u organizar turnos de enfermería en función de las
preferencias del personal.
2 En Turismo, para obtener ventajas competitivas respecto los principales competidores.
3 Empresas de seguros, en el que el objetivo sea saber qué precio estarían dispuestos a
pagar los clientes, en función de la cobertura del seguro.
4 Empresas automovilísticas, en la que se obtengan los gustos y accesorios que son
imprescindibles para el lanzamiento al mercado de un nuevo utilitario.
5 En marketing, conocer el precio que estarían dispuestos a pagar los clientes por un
producto determinado. O que es lo que esperan los clientes del nuevo producto de una
empresa determinada.
Antonio José Cabrera Higueras
9
A continuación se muestran algunos estudios realizados para revistas de investigación. Estos
artículos han sido ordenados cronológicamente, para que de esta manera se observe diferentes
ámbitos donde se ha empleado la técnica del análisis conjunto a lo largo de la historia.
a) SEGMENTANDO MERCADOS CON ANÁLISIS CONJUNTO. UNA APLICACIÓN AL
SECTOR TURÍSTICO. (Picón & Varela, 2000)
Este trabajo, muestra cuatro métodos diferentes donde se emplea el análisis conjunto para
segmentar el mercado turístico gallego.
Antes de realizar un análisis sobre los distintos métodos se elaboró un estudio sobre las
preferencias de cada individuo de la muestra, en la que se empleó el programa estadístico
SPSS, mediante el procedimiento Orthoplan. Donde se elaboraron 18 tarjetas, en las que cada
individuo debería de contestar en función de sus opiniones personales, sobre las
características demográficas, pictográficas, socioeconómicas y sobre su comportamiento
turístico.
Tras aplicar este proceso se ha obtenido como resultado que los atributos más importantes por
orden de preferencia, son:
Atributos Porcentaje %
1º Entorno vacacional 30,99 %
2º Oferta cultural y artística 19,18 %
3º Calidad gastronomía 17,60 %
4º Coste del viaje 13,85 %
5º Entretenimiento, diversión, vida nocturna 12,12 %
6º Alojamiento 6,26 %
El primer método es ejecutado a priori, empleando variables sociodemográficas. En la que se
toma únicamente la variable edad para segmentar a muestra. Aunque no es del todo objetivo
este estudio, puesto que los resultados pueden variar en función del nivel de vida de cada
individuo y no de la edad. Con lo que se pasó a realizar el siguiente método. El error esta en
tomar una única variable, se ha de probar con otras para saber si proporciona una mejor
segmentación.
Antonio José Cabrera Higueras
10
El segundo método es ejecutado post hoc, utilizando variables sociodemográficas como la
edad, estado civil, estudios, clase social, ideología y sexo. En este método se realiza un
Análisis de Conglomerados, para agrupar los diferentes candidatos. Esto es un error puesto
que las preferencias de cada individuo son personales y aunque dos individuos coincidan en
tener las mismas variables, no tienen por qué tener las mismas preferencias. Se debería haber
empleado las preferencias para agrupar diferentes candidatos en un estudio posterior que por
falta de tiempo no se ha podido plantear.
El tercer método y último método, es el post hoc, pero en este caso empleando utilidades y
preferencias. Con estos dos métodos si se han podido agrupar individuos en grupos de
preferencias y utilidades homogéneos, con los que poder obtener conclusiones fiables.
b) UTILIZACIÓN DEL ANÁLSIS CONJUNTO PARA EL ESTUDIO DE LAS
PREFERENCIAS DE LOS FRANQUICIADORES SOBRE EL PERFIL DEL
FRANQUICIADO. (Ramírez Hurtado et al, 2007).
En este estudio, se definen algunos términos referidos a las franquicias. Seguidamente se
detalla la importancia del perfil de franquiciado y sus características. Posteriormente se
explica la situación de las franquicias para los sectores detallista, servicios y hostelería y
restauración. A continuación se realiza una encuesta a expertos en franquicias, para saber que
atributos son los más importantes para realizar el estudio, se le paso la encuesta vía e-mail a
73 expertos, de los cuales 39 dieron su opinión. Posteriormente a este proceso se elaboran los
atributos con sus respectivos niveles. Una vez definido el diseño ortogonal, se realiza
seguidamente, el Análisis Conjunto, mediante el programa SPSS, para cada uno de los
sectores. Se obtienen 18 tarjetas en las que en la parte inferior de la tarjeta se encentra una
escala de Likert donde el usuario tiene que darle puntuación del 1 al 7. Siendo el 1 “el perfil
menos preferido” y el 7 “el perfil más preferido”.
En lo referente a los resultados se obtiene que los atributos: la fidelidad al franquiciado y el
carácter emprendedor es más relevante en el sector de la hostelería y restauración que en el
sector detallista y que en el sector servicios. Con respecto los atributos: capacidad de gestión,
la perseverancia y nivel financiero, resultan ser más valorado para el sector servicios, que para
el sector detallista y que para el sector hostelería y restauración. La fidelidad es menos
importante para el sector hostelero y de restauración que para los dos restantes. La capacidad
para relaciones humanada tiene mucha más importancia para el sector detallista y hostelero.
Antonio José Cabrera Higueras
11
Posteriormente se ha realizado unas simulaciones con los resultados obtenidos, con el
objetivo de saber qué candidato es el más idóneo para que el franquiciador lo escoja en
función del perfil del franquiciado. Aunque se ha de comentar, que en algunas ocasiones
habrá varios perfiles que opten al mismo puesto, aunque tengan características diferentes, el
franquiciador deberá decantarse por el piense que es más apto.
c) CONJOINT ANALYSIS APPLICATIONS IN HEALTH A CHEKLIST: A REPORT
OF THE ISPOR GOOD RESEARCH PRACTICES FOR CONJOINT ANALYSIS
TASK FORCE. (Bridges et al, 2011)
Este artículo explica que el análisis conjunto es una técnica muy empleada en el sector
sanitario. Por ejemplo, para tratamientos de cáncer, para prevención de inmunodeficiencia de
virus, para pruebas y tratamientos dermatológicos, para medicamentos de asma, para
enfermedades psicológicas como el alzhéimer o la depresión.
El presente estudio realizado, tiene como objetivo conocer qué pacientes tienen posibilidades
para pagar el tratamiento que reduce la esclerosis múltiple.
Los atributos y los niveles empleados en este estudio fueron determinados en base a tres
criterios de clasificación.
d) PREFERENCIAS DE LOS ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS EN LA
ELECCIÓN DEL PROVEEDOR DE INTERNET. (Ramírez Hurtado, JM; Paralera
Morales, C; 2016)
Este estudio tiene como fin, identificar cuáles son las preferencias de los estudiantes
universitarios en cuanto, a que proveedor de internet elegir en función de los servicios y
prestaciones que ofertan las diferentes compañías. Teniendo como objetivo adaptar las
distintas ofertas de las principales compañías, a las necesidades de los usuarios, siendo en este
caso estos usuarios, estudiantes universitarios. De esta manera, la empresa que más se adapte
a las necesidades de los usuarios, se vería involucrada en un incremento de su volumen de
ventas, con lo que aumentaría su cuota de mercado.
En primer lugar se establece un ranking de cuáles son las principales empresas que ofrecen
servicio de internet. En este ranking aparece como empresa con más volumen de mercado
Telefónica, seguido de Ono, seguido por Jazztel, seguido por Vodafone y finalmente Orange.
Antonio José Cabrera Higueras
12
En segundo lugar, se identifican todos los atributos y los niveles asociados a cada atributo,
que formaran parte del estudio. Estos atributos y niveles se obtendrán de las páginas web de
las diferentes compañías; y fueron los siguientes:
Atributos Niveles
Tipo de acceso ADSL, Fibra
Permanencia Con permanencia, Sin permanencia
Terminal Incluido, No incluido
Servicio Técnico Si, No
Megas Hasta 20 Mb, Hasta 50 MB, Más de 100Mb
Precio Hasta 20€, Entre 20 y 40€, Más de 40€
(mensuales)
En tercer lugar, se ha realizado en Análisis Conjunto con el programa SPSS, mediante el
comando Orthoplan, el cual es diseño fraccional ortogonal. Se obtuvieron 18 tarjetas en la que
cada una de ellas poseía una escala de Likert, cuyos valores estaban comprendidos entre 1 y 7;
siendo el valor 1 es el “perfil menos preferido” y 7 el “perfil menos preferido”. Estas tarjetas
serían evaluadas por una muestra de 235 estudiantes universitarios de diferentes titulaciones y
empleando un muestreo por conveniencia, que consiste en emplear una muestra tanto de
hombres como de mujeres de igual manera.
Tras la realización del estudio, el modelo que resultó ser el más elegido por los usuarios, fue
aquel cuyos niveles son (ADSL, sin permanencia, sin móvil, con servicio técnico, precio hasta
25€ mensuales y 20Mb). El segundo modelo elegido por los usuarios fue el compuesto por
(ADSL, con permanencia, sin móvil, sin servicio técnico, precio hasta 25€ mensuales y
50Mb). El último modelo preferido por los universitarios fue el formado por (fibra, sin
permanencia, sin móvil, con servicio técnico, precio más de 45€ mensuales y más de 50Mb)
Las puntuaciones obtenidas fueron las opiniones objetivas, es decir, las preferencias de los
individuos.
En último lugar, se ha realizado una simulación utilizando las preferencias ya obtenidas
anteriormente, con el fin de determinar cuál de las compañías tendría mayor aceptación en el
mercado. Para ello se ha empleado el modelo de máxima utilidad, el modelo logit de Bradley-
Antonio José Cabrera Higueras
13
Terry-Luce. En este trabajo no se va a incluir dicha simulación pero en la bibliografía se
encuentra el artículo donde se puede ver de manera más detallada.
CAPÍTULO 5. INVESTIGACIÓN SOBRE EL
TURISMO EN EL TRIANGUO RENACENTISTA DE
LA PROVINCIA DE JAÉN.
Actualmente, en el sector turístico existe una gran competitividad como consecuencia de la
globalización. El sector turístico en los últimos años ha pasado por grandes cambios. Hace
unos años la mayor parte de los contratos hoteleros con turoperadores y mayoristas como
Hotusa y Corte Ingles, se realizaban en las ferias de turismo, nacionales e internacionales.
Allí, el director del hotel realizaba labor de venta tradicional (trato cara a cara) de su negocio,
convenciendo al turoperador o mayorista para que pudiera recibir más clientes. Con la llegada
de internet a todos los hogares y negocios, las formas de ventas han cambiado. La gran
mayoría de viajeros/turistas ya no van a las agencias de viajes para planificar un viaje de un
fin de semana. Desde su casa, entran mediante un ordenador, una Tablet, o un móvil, a un
buscador de hoteles como booking o tripadvisor, entre otros y desde ahí ven las distintas
opciones hoteleras. Inclusive pueden reservar, ver la localización y el emplazamiento del
negocio, observar las fotos del establecimiento y ver comentarios tanto favorables como
desfavorables de otros clientes que ya han realizado una estancia en ese sitio. Esto en mayor o
menor medida hace decantarse al cliente por un sitio u otro.
5.1 MOTIVACIÓN PERSONAL.
Tras haber realizado las prácticas curriculares en el Hotel Palacio las Manillas,
establecimiento del estudio, se observó que los paquetes regalo de estancias, como
Wonderbox, La Vida es Bella, Dakotabox, Family Box y Smartbox se llevan una comisión del
40%.Sin embargo, buscadores como booking o Tripadvisor se llevan una comisión un 20%.
Actualmente, estos paquetes son uno de los regalos que están a la orden del día, puesto que
obliga a viajar al destinatario que lo adquiere en un horizonte temporal, comprendido desde el
momento de compra del paquete hasta un máximo de dos años. Realmente para el negocio
(hotel) es necesario estar en los buscadores para poder ser visible on-line, aunque el precio de
venta al público de la habitación en las distintas web sea menor que el de la tarifa establecida
Antonio José Cabrera Higueras
14
por el hotelero. En un momento temporal difícil, como la pasada crisis, en que la oferta de
turistas disminuye y los demandantes hoteleros necesitaban aumentar su cuota de mercado,
han resultado ser de gran ayuda los paquetes regalo puesto que motivaban a los turistas a
viajar. Pero en términos de rentabilidad hotelera, los paquetes regalo más usuales son aquellos
cuyo valor asciende a 90€ aprox. incluyendo algún servicio extra para dos personas. Si un
40% se lleva Wonderbox, al hotelero le quedan 54€ (en el supuesto caso del que el paquete
valga 90 € aprox.) que cobrará cuando hace liquidación la empresa del cofre regalo, es decir, a
los 40 o 50 días siguientes. A esos 54€ hay que restarle e coste por habitación del
establecimiento, dado que el coste por habitación y día, ocupada o sin servicio sea de 14€ en
este hotel en concreto. El beneficio neto para el hotelero seria de 40€. Si además, lleva algún
servicio externo incluido como puede ser desayuno o cena con gastronomía tradicional de la
zona, los costes del hotelero incrementaran y su beneficio neto disminuirá algo más. Con lo
cual con este sistema de cofres regalo, los establecimientos hoteleros y de restauración
obtienen un porcentaje bajo por la prestación de sus servicios en comparación a las ganancias
por parte de las empresas que emiten dichos cofres regalo. Por este motivo decidí enfocar el
estudio en este tema.
5.2 FINALIDAD.
Este estudio, se ha realizado con la finalidad de conocer cuáles son las pernoctaciones óptimas
para los viajeros que realizarán estancia en el establecimiento hotelero de Sabiote, de modo
que el director pueda lanzar al mercado un producto que incremente tanto sus ventas respecto
a los de sus competidores como sus beneficios netos por habitación y día.
Lo que se pretende en este estudio, es conocer qué motivos han hecho decantarse al turista por
visitar esta zona y por escoger un emplazamiento en concreto. De esta manera el director del
hotel puede elaborar y publicar ofertas en sus web, únicas y exclusivas con el fin de llamar la
atención a los usuarios para que adquieran las estancias directamente sin pasar por ningún
intermediario. Por consiguiente se intenta esquivar a los productos de las empresas
intermediarias, de paquetes regalo o buscadores como Booking, consiguiendo así obtener
mayores porcentajes económicos.
Antonio José Cabrera Higueras
15
5.3 PROCEDIMIENTO PARA LA REALIZACIÓN DEL ESTUDIO:
5.3.1 IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS ATRIBUTOS Y
NIVELES.
Concretamente, la importancia de la identificación de los atributos y niveles es muy grande
puesto que en función de la elección que se haga el estudio resultara ser más objetivo y real.
De igual manera resultará más ameno y entretenido para los usuarios investigados, si los
atributos han sido bien escogidos.
Se ha de prestar gran interés en la elección de las variables y niveles, puesto que en el caso en
que los usuarios no respondan de la manera más autocrítica posible, el estudio presentará un
gran volumen de error en los datos con lo que esto perjudicará a los resultados y conclusiones
finales. Se ha de tener en cuenta que, para los usuarios, realizar un análisis de este tipo
requiere un gran esfuerzo por su parte dado que tienen que valorar y clasificar su propio perfil
en función de sus intereses.
Los atributos se seleccionaron en el presente estudio, estableciendo un consenso entre el
director de hotel.
Los atributos y niveles elegidos, fueron:
- Motivo del viaje
o Familiar
o Negocios y eventos
o Tranquilidad
o Ocio y cultura
- Duración de la estancia
o 1 noche
o 2 noches
o + de 2 noches
- Calidad del alojamiento
o Alta
o Media
o Baja
- Servicios externos incluidos
o Visitas guiadas
o Gastronomía tradicional
o Actividades físico-deportivas en el medio natural
Antonio José Cabrera Higueras
16
El objetivo final del estudio es determinar cuál de todas las combinaciones de atributos
posibles, es la preferida por los usuarios encuestados. Con la elección de los atributos y
niveles se ha procurado no excederse en el número de combinaciones, para que a la hora de
pasarlas a los usuarios sea más interactivo.
5.3.2 ELABORACIÓN DE LA ENCUESTA.
Para la elaboración de la encuesta se ha tenido en cuenta el tiempo que emplea una persona en
ordenar las tarjetas y responder a la encuesta. Ya que es importante no entretener demasiado
al respondiente. Por tanto, se ha realizado una encuesta personal directa sencilla y rápida de
contestar, con la que se obtendrá más información del viajero, y se podrá focalizar aún más
cada producto a cada tipo de cliente.
Se han empleado preguntas clasificatorias abiertas y cerradas con el fin de saber las
diferencias que poseen los encuestados unos de otros. Las preguntas cerradas de elección
única utilizadas, han sido preguntas dicotómicas y politómicas. Como por ejemplo la variable
“sexo” o la variable “ocupación” respectivamente. Se han añadido preguntas abiertas para que
el encuestado tenga la posibilidad de dar una respuesta libremente a su juicio, de manera que
se pueda sacar del encuestado, aspectos más cautelosos. (Barreda, 2016). Para su elaboración
se ha empleado la aplicación de Google, denominada Drive .
Características y niveles:
- Sexo
o Hombre
o Mujer
- Edad
o 18 a 24
o 25 a 34
o 35 a 44
o 45 a 54
o 55 a 64
o + de 65
- País
- Provincia
Antonio José Cabrera Higueras
17
- ¿Cómo viaja usted?
o Solo
o En pareja
o En familia
o Con amigos
- Ocupación
o Estudiante
o Desempleado
o Trabajador
o Jubilado
Asimismo se ha realizado la encuesta en español, en inglés (figura 1) y francés (figura2)
facilitando asi la labor del investigado y del investigador y consiguiendo paralelamente
ampliar nuestro abanico de clientes.
Gráfico 1. Encuesta en Inglés. Gráfico 2. Encuesta en Francés.
Antonio José Cabrera Higueras
18
5.3.3 PROCEDIMIENTO.
Para la realización del estudio se ha empleado la utilización de programas estadísticos como
SPSS y R .
En R el Análisis Conjunto se realiza a través del paquete Conjoint. Éste sólo permite el
tratamiento con datos medidos en escala de puntuación que no es la más adecuada en este
caso dado que el sistema escogido ha sido un sistema de ordenaciones en función de las
preferencias que le dé mayor o menor prioridad el individuo que realice el estudio. Por tanto,
siendo el modo habitual de trabajar con este tipo de análisis el empleo de datos de
preferencias. Automáticamente se pasó a realizar el análisis en con programa SPSS.
Para obtener las diferentes combinaciones del diseño ortogonal se ha empleado el comando
ORTOPLAN de SPSS. Mediante la técnica denominada combinación ortogonal, que permite
reducir la cantidad de combinaciones significativamente. En este caso ha podido reducirse las
potenciales combinaciones a 15 tarjetas. Las cuáles se han elaborado en tres idiomas: español,
inglés y francés. (Tablas 1, 2, 3). Una vez obtenidas las tarjetas, se estableció un periodo de
un mes de trabajo de campo en el que se han tomado 50 muestras.
Las tarjetas son ordenadas según las preferencias de la persona investigada. Éstas se
encuentran numeradas del uno al quince y en cada una de ellas hay cuatro atributos con su
respectivo carácter. Para ello, se le informa a cada sujeto de la finalidad del estudio en
cuestión, de tal modo que pueda situarse y saber que su opinión va a ser estudiada con un
propósito definido.
Tabla 1.Tarjeta en Español.
Número de perfil 2
ID de
tarjeta
Motivo del
viaje
Duración de
la estancia
Calidad del
alojamiento
Servicios externos
incluidos
2 negocios y
eventos + 2 noches Baja visitas guiadas
Antonio José Cabrera Higueras
19
Tabla 2. Tarjeta en Inglés.
Número de perfil 13
ID de
tarjeta
Reason of
the trip
Duration of
the stay
Quality of
longing
External included
service
13 tranquillity 2 night high quality guide visit
Tabla 3. Tarjeta en Francés.
Número de perfil 9
ID de
tarjeta
motif du
voyage
durée du
séjour
qualité du
logement
service externe
inclus
9 loisir et
culture 1 nuit
bas de
gamme des visites guidées
De esta manera se ha obtenido un conjunto de datos de preferencias reveladas (RP data),
utilizando para ello la estrategia de descomposición. El siguiente paso ha sido introducir todas
las respuestas en el programa estadístico SPSS. En la (tabla 4) se observa cómo se han
introducido los datos. La columna ID representa a cada individuo que ha realizado el estudio
y las demás columnas llamadas PREF representa mediante una puntuación el orden en que ha
colocado las tarjetas el sujeto estudiado en función de la prioridad que le haya dado a cada
una de las diferentes tarjetas.
Tabla 4. Tabla de preferencias de los sujetos.
Antonio José Cabrera Higueras
20
Posteriormente se pasa a escribir en el editor de sintaxis el procedimiento Conjoint, con su
respectiva sintaxis (IBM SPSS, 2016).
Sintaxis:
CONJOINT PLAN='C:\Users\Usuario\Desktop\TFG\tarjetastfg2.sav'
/DATA='C:\Users\Usuario\Desktop\TFG\PLANTURISMO.sav'
/SEQUENCE=PREF1 TO PREF15
/SUBJECT=ID
/FACTORS=motivodelviaje duraciondelaestancia calidaddelalojamiento
serviciosexternosincluidos(DISCRETE)
/PRINT=ALL
/UTILITY='C:\Users\Usuario\Desktop\TFG\util.sav'
/PLOT=ALL.
CAPÍTULO 6. RESULTADOS OBTENIDOS DEL
ANÁLISIS CONJUNTO.
Tabla 5. Estadistico V.Cramer.
Descripción del modelo
Nº de niveles Relación con rangos
o puntuaciones
Motivo del viaje 4 Discreto
Duración de la estancia 3 Discreto
Calidad del alojamiento 3 Discreto
Servicios externos incluidos 3 Discreto
Motivo del viaje Duración de la
estancia
Calidad del
alojamiento
Servicios externos
incluidos
Motivo del viaje 1 ,094 ,094 ,094
Duración de la estancia ,094 1 ,051 ,051
Calidad del alojamiento ,094 ,051 1 ,051
Servicios externos incluidos ,094 ,051 ,051 1
Antonio José Cabrera Higueras
21
El Estadístico V. de Cramer es un indicador de asociación. Se aplica a variables que proceden
de un mismo conjunto de observaciones. Sus valores oscilan entre 0 y 1, siendo los valores 1
o muy próximos a este valor, los que se encuentran muy asociados entre sí como se aprecia en
las variables motivo del viaje y duración de la estancia. Siendo los valores próximos a 0,
aquellos que se encuentran poco asociados entre sí como es el caso de las variables calidad
del alojamiento y servicios externos incluidos. (Barreda, 2016).
Gráfico 3. Utilidades de los sujetos sobre el atributo motivo del viaje.
En el Gráfico 3, se puede observar como la mayoría de usuarios no eligen como motivo del
viaje la variable negocios y eventos excepto algunos sujetos excepcionales, que serán
viajantes o comerciales, los cuales le han dado a este atributo valoraciones positivas. Con
respecto a la variable tranquilidad, existen algunos sujetos que la valoran más y otros que no
la valoran, en su mayoría es valorada positivamente. En cuanto a la variable ocio y cultura es
la que más valoraciones positivas posee de todas, con lo cual, es la más elegida por la mayoría
de los individuos encuestados. Sin embargo la variable familia también se encuentra valorada
positivamente en su mayoría, aunque hay algunos usuarios que no le han dado importancia.
Antonio José Cabrera Higueras
22
Gráfico 4. Utilidades de los sujetos sobre el atributo duración de la estancia.
En el Gráfico 4, observamos la disparidad que tienen los sujetos, con respecto la elección de
las noches de estancia. La opción menos elegida por los sujetos es 1 noche. Los individuos
que han elegido esta opción, posria deducirse que es porque hacen recorrido turistico por
andalucia y realizan una noche de estancia en cada emplazamiento o también pueden ser
trabajadores o comerciantes.
La opción mas valorada por los sujetos es 2 noches y más de 2 noches. Relacionando estos
resultados con el grafico anterior, se llega a la conclusion de que como la mayoria de los
sujetos realizan un viaje de ocio y cultura o familiar o por tranquilidad, es una necesidad
indispensable realizar como minimo dos noches de estancia en los hoteles.
Antonio José Cabrera Higueras
23
Gráfico 5. Utilidades de los sujetos sobre el atributo calidad del alojamiento.
El Gráfico 5 muestra las utilidades de los sujetos sobre el atributo calidad del alojamiento,
cuyos niveles pertenecientes a este atributo se descompone en distintos niveles el cual, el
elegido por los sujetos es calidad media o alta y el más valorado negativamente es calidad
baja. Esto da a conocer, que los sujetos esperan al menos realizar su estancia en un
establecimiento confortable y que perciban un trato agradable y afectivo por parte del
personal del establecimiento en cuestión (establecimiento cuyos servicios mínimos que posea
el establecimiento sean referidos a un hotel de 3 estrellas). En resumen, el cliente debe
encontrarse lo más cómodo posible en función de las prestaciones del hotel y deberán ser
atendidas todas sus necesidades.
Antonio José Cabrera Higueras
24
Gráfico 6. Utilidades de los sujetos sobre el atributo servicios externos incluidos.
En el Gráfico 6, se ha realizado una comparación entre los distintos niveles del atributo y se
ha obtenido que la variable actividades físico-deportivas en el medio natural es la menos
valorada positivamente. Siendo la gastronomía tradicional la más valorada positivamente
aunque hay algunos sujetos que discrepan. Aunque es esta variable la que más llama la
atención a los sujetos. Con respecto a las visitas guiadas existe prácticamente la misma
proporción de sujetos que la valoran tanto positivamente como negativamente. No es lo que
más prefieren los individuos, aunque hay muchos sujetos que si les gusta realizar este tipo de
servicios cuando hacen un viaje.
Antonio José Cabrera Higueras
25
Gráfico 7. Resumen de utilidades del atributo motivo del viaje.
El Gráfico 7, muestra como la variable ocio y cultura es la que posee el nivel más
significativo, seguido del nivel familiar, tranquilidad y finalmente por negocio y eventos.
Todos ellos son niveles que se encuentra interiorizados en el atributo motivo del viaje.
Gráfico 8. Resumen de utilidades del atributo duración de la estancia.
En el siguiente Gráfico 8, se puede visualizar como el nivel de más de dos noches es el más
significativo dentro del atributo duración de la estancia. Seguido de dos noches y por último,
y como menos elegido por los investigados, el nivel una noche.
Antonio José Cabrera Higueras
26
Gráfico 9. Resumen de utilidades del atributo calidad del alojamiento.
Como muestra el Gráfico 9, el nivel más representativo elegido por los usuarios es una
calidad del alojamiento alta. Siendo esta una opción casi obvia puesto que a la mayoría de las
personas les gusta ir a un sitio lo más detallista o encantador posible. Seguidamente se
encuentra el nivel calidad del alojamiento media y por último y como nivel menos escogido
por los sujetos, una calidad baja.
Gráfico 10. Resumen de utilidades del atributo servicios externos incluidos.
Tras la visualización del Gráfico 10, se ha concluido que el nivel más significativo del
atributo servicios externos incluidos es gastronomía tradicional, seguido de visitas guiadas
y como menos significativo actividades físico-deportivas en el medio natural.
Antonio José Cabrera Higueras
27
Gráfico 11. Resumen de importancia de los atributos.
El Grafico 11, muestra como atributo más representativo motivo del viaje, como segundo
atributo más representativo es calidad del alojamiento, seguido de servicios externos
incluidos y como último atributo duración de la estancia, el cual ha sido el menos
significativo y al que menos importancia se le ha dado.
Para finalizar, se va a escoger las variables significativas del estudio, las que tienen una suma
mayoritaria de utilidades elegidas por los individuos que han realizado el estudio y se llevará
a cabo una primera oferta, que será una posible opción que podrá lanzar el establecimiento
hotelero. La oferta sería formada por las siguientes variables:
Tabla 6. Utilidades atributo motivo del viaje.
atributo\ nivel
(1) OCIO
Y
CULTURA
(2)
FAMILIAR
(3)
NEGOCIOS Y
EVENTOS
(4)
TRANQUILLIDAD
MOTIVO DEL
VIAJE 1,510 1,118 -3,386 0,757
Tabla 7. Utilidades atributo duración de la estancia.
atributo\ nivel (1) 1 NOCHE
(2) 2
NOCHES
(3) MÁS DE 2
NOCHES
DURACIÓN DE LA ESTANCIA -0,528 0,252 0,276
Antonio José Cabrera Higueras
28
Tabla 8. Utilidades atributo calidad del alojamiento.
atributo\ nivel (1) BAJA
(2)
MEDIA (3) ALTA
CALIDAD DEL ALOJAMIENTO -1,888 0,863 1,025
Tabla 9. Utilidades atributo servicios externos incluidos.
atributo\ nivel (1) VISITAS
GUIADAS
(2)
GASTRONOMIA
TRADICIONAL
(3) ACTIVIDADES FISICO-
DEPORTIVAS MEDIO
NATURAL
SERVICIOS
EXTERNOS
INCLUIDOS 0,070 0,588 -0,657
1. Motivo del viaje: ocio y cultura.
2. Duración de la estancia: más de dos noches.
3. Calidad del alojamiento: alta
4. Servicio externo incluido: gastronomía tradicional.
Utilidad: 1,5+0,3+1+0,51= 3,31
Una de las ofertas que podría elaborarse en este establecimiento hotelero se encuentra
reflejada en estas variables. Hay que tener en cuenta que este hotel posee 3 estrellas con lo
cual pertenece a una calidad media. Por tanto una posible oferta podría ser, una estancia con
tres noches en emplazamiento histórico en el que el turista puede descansar, relajarse y
evadirse de su ámbito de trabajo, además de verse envuelto en una zona artística y
monumentalmente muy emblemática, en la que se le incluiría cada día de la estancia, una
comida al medio día en restaurantes donde se tengan unos menús donde probar de cada uno
sus mejores platos de cocina tradicional. Esta oferta iría a un público objetivo que no desea
recibir información complementaria de la zona puesto que su principal objetivo es la evasión.
Una vez establecida la oferta, pueden realizarse variaciones, en función de la aceptación que
vayan visualizando los directores hoteleros.
Se podría elaborar la misma oferta pero esta vez añadiendo el servicio de visitas guiadas o
dejando gastronomía tradicional en función de la demanda que reciba la oferta.
Antonio José Cabrera Higueras
29
Variables:
1. Motivo del viaje: ocio y cultura.
2. Duración de la estancia: dos noches.
3. Calidad del alojamiento: media
4. Servicio externo incluido: gastronomía tradicional o visitas guiadas.
Utilidad: 1,5+0,25+0,90+0,51= 3,16
Esta oferta tendría como principal propósito aquellos viajeros que además de buscar la
evasión, buscan, informarse bien de los acontecimientos históricos ocurridos hace años, en
esta zona. Y no les importa tanto la gastronomía puesto que quizás son personas que busquen
ellos por si mismos un sitio que se adecue a su tipología de comida (gustos gastronómicos o
por motivo de intolerancia a algún alimento).
Otra opción, podría realizarse con las siguientes variables más significativas, las cuales son:
1. Motivo del viaje: familia.
2. Duración de la estancia: más de dos noches.
3. Calidad del alojamiento: media.
4. Servicio externo incluido: visitas guiadas.
Utilidad: 1+0,3+0,9+0,1= 2,3
Esta oferta seria realizada por aquellas personas que viajan por ver a familiares que residen
fuera de su círculo vitalicio. Con lo cual estas personas no van con el mismo propósito, ya que
estarán en mutuo acuerdo con sus familiares para realizar actividades externas. Aunque podría
interesarle realizar unas visitas guiadas a la zona.
CAPÍTULO 7. INTERPRETACIÓN DE LOS
RESULTADOS DE LA ENCUESTA.
Para focalizar más en la oferta y con el apoyo de los resultados obtenidos con las encuestas, se
elaboraran una serie de gráficos con los que poder explicar de manera clara y detallada las
diferentes opiniones de los encuestados. A continuación e muestran los gráficos realizados
con sus respondientes conclusiones.
Antonio José Cabrera Higueras
30
Gráfico 12. Diagrama de Sectores variable sexo
Del diagrama de sectores correspondiente al Gráfico 12, se obtiene que el 56,86 % de los
sujetos que han contestado la encuesta son mujeres, es decir, de las 51 respuestas obtenidas 22
corresponden a mujeres. El restante 43,14 % corresponde a respuestas de hombres, es decir,
unos 29 han sido hombres. Tras los resultados obtenidos no se puede llegar a una conclusión
en la que se decante más por un sexo que por otro. Se puede decir que ambos sexos tienen la
misma iniciativa para realizar un viaje.
Antonio José Cabrera Higueras
31
Gráfico 13. Diagrama de Barras de la variable edad.
El diagrama de barras del Gráfico 13, representa los distintos grupos de edad obtenido en la
encuesta. Los grupos de edad más significativos han sido: en primer lugar con un 37,255 %
(19 usuarios) los sujetos comprendidos entre 45 a 54 años, en segundo lugar con un 25,490 %
(13 usuarios) los que tienen una edad comprendida entre 35 y 44 años, en tercer lugar con un
13,725 % (7 usuarios) de respuestas se observa un empate entre los grupos de edad
comprendidos entre 25 a 34 años y los de + de 65 años, siguiente grupo que precede con un
7,8431 % (4 usuarios) de respuestas obtenidas es el de la edad comprendida entre 55 a 64
años y finalmente con un 1,9608 % (un usuario) los sujetos con edad entre 18 a 24 años. Estos
grupos de edad nos aportan una información muy valiosa para el estudio ya que se puede
deducir que los dos grupos más significativos, que han respondido la encuesta, son los de 45 a
54 años y los sujetos de 35 a 44. Por tanto las ofertas deben focalizarse más para estos grupos
de edad. En cambio, para los grupos menos influyentes se tendrían que lanzar ofertas más
llamativas para despertar el interés de los individuos y observar durante un periodo de tiempo
que resultados se obtienen.
Antonio José Cabrera Higueras
32
Gráfico 14. Diagrama de Barras de la variable ocupación.
En el diagrama de barras horizontal perteneciente al Gráfico 14, se puede ver claramente
como la mayor parte de los sujetos trabajan, con un 76,471% de los 51 encuestados 39
trabajan. Como es obvio, la mayoría de las personas que viajan trabajan, ya que si no se
encontraran activas, no podrían darse el placer de viajar. En el caso de los parados que
corresponde al 7,8431% (4 individuos) son porque si viajan en pareja al menos uno de los dos
trabaja. Otro porcentaje a tener en cuenta es el del 13,726% de jubilados (7 individuos), los
cuales últimamente suelen viajar más a menudo sobre todo extranjeros. El último 1,9608%
restante, es un estudiante. Lo cual es un sector que por su decadencia económica es difícil que
viajen con asiduamente.
Antonio José Cabrera Higueras
33
Gráfico 15. Diagrama de Sectores de la variable procedencia.
Tras realizar la encuesta, se han obtenido como resultados de la procedencia de los viajeros,
que existe una igualdad de viajeros (21 individuo por Andalucía y 21 por resto de España)
procedentes de Andalucía que del resto de España, como se ve reflejado en el Grafico 15, lo
cual tiene su razón porque al encontrarse situado el hotel en Jaén, provincia de Andalucía.
Resulta más cercano para el resto de provincias andaluzas que para el resto de provincias
Españolas. Por eso el haber obtenido un 41,18% de los datos correspondientes a Andalucía.
Con respecto al número de turistas extranjeros, es de 17,65% este dato indica que quizás las
ofertas para este sector son algo escasas y quizás se necesite focalizar más implantando
alguna oferta para este sector.
Antonio José Cabrera Higueras
34
Gráfico 16. Diagrama de Barras de la variable ¿cómo viaja usted?
En cuanto a ésta variable, se ha de prestar mucha atención puesto que no es lo mismo realizar
una oferta o una promoción de ventas para un individuo que para dos. Por lo que viendo los
resultados del Grafico 16, se pude deducir que el sector más significativo con diferencia, con
un 60,784% de sujetos, es para los individuos que viajan en pareja, seguidos con un 19,608%
de sujetos que viajan en familia, seguidos de los que viajan con amigos, con un 15,686% y
finalmente con un 3,9216% los que viajan solos. Por lo que las ofertas que se ha realizado
anteriormente en el punto 5.3.4 deberían de focalizarse principalmente en el sector parejas.
Aunque para aumentar las ventas se podría lanzar alguna oferta para los sectores familia y
amigos, con la intención de despertar el interés de este tipo de individuos. Tras ver durante un
periodo de tiempo la aceptación de la oferta se perfeccionaría o se eliminaría según su
demanda.
Antonio José Cabrera Higueras
35
CAPÍTULO 8. EMPLEO DEL ANÁLISIS
CONJUNTO CON OTRAS TÉCNICAS
ESTADISTICAS.
Mediante el empleo de la técnica estadística de Análisis Conjunto, se puede obtener gran
cantidad de información numérica. Algo que no es usual ver en los artículos relacionados con
la técnica estadística, es el empleo de las utilidades individuales obtenidas mediante el AC en
posteriores estudios como puede ser el caso de la segmentación de mercados, identificación
del consumidor objetivo, selección de ofertas exclusivas, ofertas dirigidas a un target
concreto, etc. A continuación, se emplearan otras técnicas estadísticas para completar mejor la
oferta con el fin de que la demanda de nuestro público objetivo aumente en un próximo
periodo de tiempo a corto plazo.
Los resultados del AC, permiten obtener las preferencias individuales de los individuos. Estos
individuos, tienen una serie de características asociadas que son las que pueden permitir una
segmentación de mercado. Por consiguiente, una opción adicional al estudio, va a consistir en
intentar caracterizar o detectar, qué individuos son los que tienen un tipo determinado de
preferencias. Para ello, se va a proceder a interpretar conjuntamente los resultados obtenidos
con las preferencias de cada sujeto, incluyendo además de las variables socio-demográficas
que se han obtenido en la encuesta.
8.1. ANÁLISIS CLUSTER.
Como primer estudio complementario. Se ha procedido a realizar una técnica descriptiva,
denominada Análisis Cluster, con el objetivo de poder agrupar en conglomerados a los sujetos
en función de sus preferencias, que serán lo más parecidas entre sí, e identificar si esas
agrupaciones de individuos, están relacionadas con algún tipo de variable externa controlable
para ello contiguo a este análisis se realizará un análisis de Correspondencias.
Este análisis se ha llevado a cabo mediante la utilización del programa SPSS. En un primer
momento, se han cogido todas las preferencias de los individuos según su orden de elección y
mediante la opción de métodos jerárquicos de SPSS se ha realizado el Análisis Cluster. En el
que se han obtenido unos resultados poco escuetos tras haber seleccionado la opción de
Antonio José Cabrera Higueras
36
distancia promedio (intra-grupos). Además, se ha visto que había un individuo atípico que
formaba un grupo solo. Este individuo correspondía con el estudiante por lo que se ha
procedido a agruparlo en el grupo cuyas características son más similares, concretamente con
el de los sujetos parados. De esta manera en posteriores análisis se solventara este problema.
Posteriormente, se ha vuelto a realizar el análisis pero ahora empleando el Método de Ward,
para que se pudiera ver de manera más clara los diferentes grupos. A continuación, se ha
pasado a agrupar a los distintos individuos con preferencias similares entre sí, en los
diferentes grupos. Consiguiendo así, formar tres grupos claramente diferenciados, como
pueden verse representados en el Gráfico 17. Los grupos son los siguientes:
- Grupo 1. Formado por los sujetos: 16,18,33,6,9,37,10,14,13,32,5,38,21.
- Grupo 2. Formado por los sujetos: 39,51,40,35,42,43,27,22,17,23,25,29,47.
- Grupo 3. Formado por los sujetos: 12,19,30,36,4,28,2,15,24,44,46,11,34,26,50,
1,48,49,45,8,31,20,3,7,41.
En el punto siguiente se explica de manera clara y concisa la homogeneidad que hay en las
diferentes formaciones de grupos.
8.2. DESCRIPCIÓN DE GRUPOS.
Con el fin de saber qué grupos son mas homogeneos entre sí, se ha elaborado un informe de
medias y varianzas. Además, se va a tratar de relacionar los grupos del Análisis Cluster con el
resto de variables cualitativas empleadas en el estudio. Por lo tanto, desde un punto de vista
descriptivo, se ha elaborado un ANOVA de un factor, con la finalidad de ver si existen
similitudes o desigualdades entre alguna variable. Con el apoyo del Gráfico 18 de “Medias y
Varianzas” se procederá a observar los grupos que más valoran a cada variable.
Antonio José Cabrera Higueras
37
Gráfico 17. Dendrograma empleando el metodo de Ward.
Antonio José Cabrera Higueras
38
Gráfico 18. Informe de medias y varianzas.
A continuación se muestra la Tabla 10, la cual se han analizado todas las variables
dependientes con el factor grupos de individuos obtenidos en el Análisis Cluster. Este análisis
se ha elaborado con el propósito de observar que factores tienen diferencias significativas
entre los distintos grupos de individuos. Todos aquellos factores que tienen un nivel de
significación superior al 0.05 no tienen diferencias significativas entre los 3 grupos de
individuos; como es el caso de los factores 1 Noche, 2 Noches, + de 2 Noches, Calidad del
Alojamiento Media y Gastronomía Tradicional. Por el contrario, aquellos factores como
Ocio y Cultura, Familiar, Negocios y Eventos, Tranquilidad, Calidad del Alojamiento
Baja, Calidad del Alojamiento Alta, Visitas Guiadas y Actividades físico-deportivas en el
Medio Natural que poseen un nivel de significación inferior al 0.05 si tienen diferencias
significativas entre los distintos grupos de individuos.
Antonio José Cabrera Higueras
39
Tabla 10. Tabla de ANOVA.
Para determinar qué grupos de individuo significativos están más asociados a un factor en
concreto, se muestran los cuadros de diferencias significativas siguientes:
Antonio José Cabrera Higueras
40
1. Tras el análisis de la tabla ANOVA y observando el grafico de diferencias significativas
del atributo Ocio y Cultura, se concluye que existen diferencias significativas entre el
grupo 1 y 2, con respecto al grupo 3. En cuanto a la variable motivo del viaje, ocio y
cultura.
ocio y cultura
Student-Newman-Keuls
Ward Method N Subconjunto para alfa = 0.05
1 2
2 13 -,1250
1 25 1,3400
3 13 3,4904
Sig. ,090 1,000
Corroborando la informacion citada anteriormente se pasa a observar el Gráfico 18 en el
que dicho factor, es el más valorado por el grupo 3 de individuos. El grupo 2 es los que
menos valoran este atributo y los del grupo 1 les dan una valoracion media.
2. En este segundo cuadro de la variable Familiar deduce que exísten diferencias
significativas entre el grupo 1 y 2, con respecto al grupo 3. En cuanto a la variable motivo
del viaje, familiar.
familiar
Student-Newman-Keuls
Ward Method N Subconjunto para alfa = 0.05
1 2
2 13 -,1955
1 25 1,0333
3 13 2,5801
Sig. ,065 1,000
Analizando el Gráfico 18, concretamente el atributo familiar se obtiene de igual manera
que el grupo de individuos que ha valorado positivamente este atributo es el grupo 3
seguido del grupo 1 y por último, los que menos valoran a esta atributo son los del grupo
2.
Antonio José Cabrera Higueras
41
3. En el siguiente cuadro de diferencias significativas, se puede concluir que existen
diferencias significativas entre el grupo 1 y 3, con respecto al grupo 2. En cuanto a la
variable Motivo del Viaje, Negocio y Eventos.
negocios y eventos
Student-Newman-Keuls
Ward Method N Subconjunto para alfa = 0.05
1 2
1 25 -4,6967
3 13 -4,0545
2 13 -,1955
Sig. ,379 1,000
Según el gráfico de medias y varianzas, negocios y eventos: no es muy valorado
positivamente por ninguno de los grupos, aunque es el grupo 2 el que mejor lo valora y el
grupo 1 el que peor valora esta variable.
4. Mediante la representación de las diferencias significativas de la variable Tranquilidad,
es posible determinar que existen diferencias significativas entre los diferentes grupos de
sujetos.
tranquilidad
Student-Newman-Keuls
Ward Method N Subconjunto para alfa = 0.05
1 2 3
3 13 -2,0160
2 13 ,5160
1 25 2,3233
Sig. 1,000 1,000 1,000
Para el atributo tranquilidad, el grupo que mejor valora positivamente este atributo es el
1. Sin embargo el grupo 3 es el que menos importancia le dá siguiendo las
expecificaciones del Gráfico 18 de medias y varianzas.
Antonio José Cabrera Higueras
42
5. Analizando el siguiente cuadro de la variable Calidad del Alojamiento Baja, se ha
obtenido, que existen diferencias significativas entre los distintos grupos de individuos
con dicha variable.
baja
Student-Newman-Keuls
Ward Method N Subconjunto para alfa = 0.05
1 2 3
2 13 -4,0470
1 25 -1,5244
3 13 -,4274
Sig. 1,000 1,000 1,000
El Gráfico 18 de medias y varianzas muestra que el atributo Calidad del alojamiento
Baja es valorado negativamenten por los todos los individuos de sendos grupos.
.
6. En el cuadro siguiente se concluye que existen diferencias significativas entre el grupo 1
y 3 en comparación con el grupo 2, respecto la variable Calidad del Alojamiento Alta.
alta
Student-Newman-Keuls
Ward Method N Subconjunto para alfa = 0.05
1 2
3 13 ,0502
1 25 ,4122
2 13 3,1774
Sig. ,459 1,000
El atributo Calidad del alojamiento Alta, según se muestra en el grafico 18, es mejor
valorado por el grupo 2 y sinendo el grupo 3 el que peor valora esta opción.
7. Tras ser la variable Visitas Guidas significativa, es posible observar que los grupos 2 y 3
poseen diferencias con respecto al grupo 1 y 2.
Antonio José Cabrera Higueras
43
visitas guiadas
Student-Newman-Keuls
Ward Method N Subconjunto para alfa = 0.05
1 2
3 13 -,7222
2 13 -,0855 -,0855
1 25 ,5622
Sig. ,114 ,108
Con respecto el atributo Visitas guiadas, observando de medias y varianzas, se obtiene
como resultado que el grupo 1 es valorado positivamente, en cambio el resto de grupos
son valorados negativamente por los individuos de dichos grupos.
8. Como última variable significativa de la Tabla 10, se observa que existen diferencias
significativas entre el grupo 1 y los grupos 2 y 3. En cuanto a la variable Actividades
Físico-Deportivas en el Medio Natural.
actividades fisico-deportivas medio natu
Student-Newman-Keuls
Ward Method N Subconjunto para alfa = 0.05
1 2
1 25 -1,5061
2 13 ,0524
3 13 ,2650
Sig. 1,000 ,663
Como muestra el Gráfico 18 de medias y varianzas, el atributo Actividades Fisico-
Deportivas en el Medio Natural, es el mejor valorado por el grupo 3, siendo el grupo 1 el
que lo valora negativamente, es decir, es el grupo que menos importancia le dá.
A modo de conclusión del estudio realizado, el grupo 3 es el que mejor valora positivamente
las variables: Ocio y Cultura, Motivo del Viaje Familiar y Actividades Físico-Deportivas en el
Medio Natural. El grupo 2, formado por los individuos que valoran en mejor medida las
variables: Negocios y Eventos, Calidad Alta del Alojamiento. El grupo 1 de individuos
valoran positivamente: Tranquilidad, Visitas Guiadas y Gastronomía Tradicional.
Antonio José Cabrera Higueras
44
8.3. ANÁLISIS DE CORRESPONDENCIAS.
A continuación, se van a utilizar las variables cualitativas de la encuesta como variables
explicativas con el fin de estudiar la asociación de éstas con los diferentes grupos de
individuos obtenidos en el Análisis Cluster. Una acción que se ha llevado a cabo, ha sido
agrupar dos grupos de edad de (18 a 24) y de (25 a 34) por un solo grupo formado de (18 a
34) años. Ya que la mayoría de encuestados supera este franja de edad, con esta agrupación se
ha reducido el número de intervalos de edad a 5. Para ello y con ayuda del programa
estadístico SPSS, se va a emplear un Análisis de Correspondencias.
- Se ha comenzado el análisis de asociación con la variable SEXO. En la que se han
obtenido los siguientes resultados:
El estadístico Chi-cuadrado es apropiado para variables no métricas. Su objetivo es comparar
si existe independencia o asociación entre las variables categóricas.
Al obtener una sola dimensión no es posible una representación de las variables en un gráfico
MDS.
Teniendo un nivel de confianza del 5%. Con un nivel de significación de 0,05. El valor del
estadístico Chi-cuadrado no es significativo por lo tanto no existe asociación entre las
variables hombre y mujer con los respectivos grupos de individuos.
Antonio José Cabrera Higueras
45
- La segunda variable explicativa de la encuesta empleada para estudiar su asociación con
los distintos grupos es EDAD.
Observando el estadístico Chi-cuadrado con un nivel de confianza del 5%, es decir, un α=0.05
se puede observar si existe o no existe asociación entre la variable edad y grupos de
individuos. Pero como se ha podido analizar el valor obtenido es de 0.557 por lo tanto se
Antonio José Cabrera Higueras
46
excede del niel de significación. Por lo que se concluye que los grupos de individuos no
tienen ninguna asociación con la variable grupos de edad.
- La tercera variable explicativa extraída de la encuesta es OCUPACIÓN.
En la Tabla Resumen se observa un nivel de significación de 0.653 lo cual esto da a conocer
que no existe asociación entre la variable ocupación y los grupos de individuos. Aunque al
tener dos dimensiones es posible su representación en un gráfico MDS, como no existe
asociación no se representará.
- La cuarta variable cualitativa extraída de la encuesta para observar su asociación con los
diferentes grupos es PROCEDENCIA DEL INVIVIDUO.
Antonio José Cabrera Higueras
47
Tras analizar la tabla resumen se obtiene una significación de 0.245 superior a α=0.05 por
tanto, se considera que no hay asociación entre las distintas variables explicativas.
- La quinta y última variable explicativa obtenida de la encuesta es ¿CÓMO VIAJA
USTED?
Se ha observado los resultados de la tabla resumen y se muestra un nivel de significación de
0.742 por encima de α, lo que significa que no existe ninguna asociación clara en ninguna de
las variables explicativas con los respectivos grupos de individuos.
CAPÍTULO 9: CONCLUSIONES.
Como conclusión de los aparatados anteriores. Actualmente, para una empresa, la captación
de clientes es lo más difícil de conseguir y donde más dinero se invierte. Se ha de tener en
cuenta que se ha trabajado con las preferencias de los sujetos que ahora son clientes del
establecimiento. Por tanto, para los diferentes grupos segmentados se elaborarán ofertas,
teniendo en cuenta que estas ofertas irán dirigidas a potenciales clientes que tengan las
mismas características que los individuos de la muestra. Como en el capítulo 6 se ha obtenido
que la principal causa de motivo del viaje de los sujetos ha sido el ocio y la cultura. Se podría
implementar su estancia una aplicación de marketing sensorial (ya que el emplazamiento del
establecimiento se encuentra rodeado de un mar de olivos), que consista en una degustación
de diferentes platos de cocina tradicional acompañado de diferentes aceites de la provincia en
el que se le informe del modo de fabricación y extracción y en el que se puedan explicar
Antonio José Cabrera Higueras
48
brevemente aspectos de calidad y olor de dichos aceites. De esta manera el cliente podrá
degustar el producto estrella de nuestra zona.
Puesto que hoy en día cada vez más existe una estrecha relación entre la fotografía y las redes
sociales como Instagram o Facebook. Otra producto que puede lanzar al mercado el
establecimiento hotelero es un pequeño concurso, para aquellos clientes amantes de la
fotografía en el que el principal objetivo sea que aquella persona que realice una foto del hotel
y la suba a su red social, (incluyendo la localización y el nombre del establecimiento pueda)
acceda a un sorteo de una cena o una estancia en el establecimiento. De esta manera, son los
propios clientes los que hacen automáticamente promoción del hotel en internet y a la misma
vez disfrutan de su hobby que es hacer fotos ya sean paisajísticas, innovadoras o autorretratos.
Consiguiendo así un gran impacto on-line del hotel y del lugar, puesto que los círculos de
amistades de la persona que hace la publicación podrán ver en esa foto un momento feliz o de
diversión o de desconexión, es decir, una buena vivencia. Lo cual esto le incitará a viajar y
visitar el lugar haciendo noche en ese establecimiento en concreto.
Hay que reconocer que estos individuos que ya se pueden considerar clientes, no se pueden
dejar escapar con lo cual las ofertas que se lancen no despertaran gran interés para estos
clientes. Aprovechando los grupos de individuos ya segmentados y sus datos registrados (e-
mail entre otros), en la base de datos del establecimiento, se puede emplear una técnica de
merchandising denominada promociones cruzadas en la que se elabora una oferta específica
para cada cliente, es decir, a los clientes ya consolidados, se le enviaría a su e-mail una oferta
acorde a sus preferencias pero incluyendo un nuevo servicio externo, el cuál despierte su
interés, para volver a realizar su estancia en el establecimiento. Y a la misma vez, se lanzan
promociones con los resultados obtenidos del estudio con el fin de captar la atención de
nuevos potenciales clientes.
CAPÍTULO 10: BIBLIOGRAFÍA.
Anderson, N. H (1970). Functional measurement and psychological judgment.
Psychological Review, vol. 77, 153-170
Bridges, J.F.P; Brett Hauber, A.; Marshall, D; Lloyd, A; Prosser, L.A; Regier, D.A;
Reed Johnson F; Mauskopf, J. (2011). Conjoint Analysis Applications in Health a
Checklist: A Report of the ISPOR Good Research Practices for Conjoint Analysis
Antonio José Cabrera Higueras
49
Task Force Value in health, pag. 403-413. Disponible en:
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1098301510000835
Dawes, R.M., Corrigan, B (1974). Linear models in decisión making. Psychological
Bulletin, vol. 81, 95-106.
Green, P.E., Srinivasan, V (1978). Conjoint analysis in consumer research: Issues and
outlook. Journal of consumer research, vol. 8, 355-363.
Green, P. E., Wind, Y. (1975). New way to measure consumers’ judgments. Harvard
Business Review, vol. 53, 107-117.
Green, P.E., Srinivasan, V (1990). Conjoint analysis in marketing: new developments
with implications for research and practice. Journal of Marketing, vol. 54, 3-19.
Johson, R.M. (1974). Trade-off analysis of consumer values. Journal of marketing
research, vol. 11, 121-127.
José Rodriguez Avi. Área de estadística e investigación operativa. Apuntes del
profesor de la asignatura Análisis Multivariante para el Marketing. Tema 3.
Keeney, R. L. Raiffa, H (1976) Decisions with multiple objetives: preferences and
value tradeoffs. Ed Wiley.New York
Krantz, D. H., David, H., Duncan Luce, R., Tversky, A., Suppes, P (1971). Additive
and polynomial representations. Fundations of measurement vol 1. New York/
London.
Luce, D.,Tukey, J (1964). Simultaneous conjoint measurement: A new type of
fundamental measurement. Journal of Mathematical Psychology, vol. 1, 1-27.
Manual de IBM SPSS. Análisis conjunto. Capítulo 19. Disponible en:
http://pendientedemigracion.ucm.es/info/socivmyt/paginas/D_departamento/materiale
s/analisis_datosyMultivariable/SPSS19/IBM-SPSS_conjoint.pdf
Picón Prado, Eduardo; Varela Mallou, Jesús; Psicothema, (2000). Segmentando
mercados con Análisis Conjunto. Una aplicación al sector turístico, vol. 12, sup. Nº2,
pag 4563-458. Disponible en:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2011419
Ramirez Hurtado, J. M.; Guerrero Casas, F. M.; Rondan Cataluña, F. J. (2007).
Selección de franquiciados mediante simulación con Análisis Conjunto. Cuadernos de
Economía y Direccion de la Empresa, vol. 10, núm. 31, pag. 171-201. Dispoble en:
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1138575807700877
Antonio José Cabrera Higueras
50
Ramírez Hurtado, J.M. Paralera Morales, C. (2016). Preferencias de los estudiantes
universitarios en la elección del proveedor de Internet. Revista Latina de
Comunicación Social, vol. 71, pag. 413 a 427. Disponible en:
http://www.revistalatinacs.org/071/paper/1102/22es.html
Raquel Barreda Tarrazona. Área de comercialización e investigación de mercados.
Apuntes de la profesora, asignatura Investigación de Marketing; tema 3.
Raquel Barreda Tarrazona. Área de comercialización e investigación de mercados.
Apuntes de la profesora, asignatura Investigación de Marketing; tema 6.
Rao, V.R., (1977) Conjoint measurement in marketing analysis. In J.N Sheth (ED.)
Multivariante methods in market and survey research. Chicago: American Marketing
association.
Rosenberg, M. J (1956). Cognitive structure and attitudinal affect. Journal of
Abnormal and Social Psychology, vol. 53, 367-372.
Srinivasan, V., Park,C.S (1997). Surprising robustness of self-explicated approach to
customer preference structure measurement. Journal of Marketing research, vol. 34,
286-291.
Vithala R. Rao (2011). Applied conjoint analysis. Ed. Springer, Cornell university.
Ithaca, New York.
Antonio José Cabrera Higueras
51
CAPÍTULO 11. ANEXO.
Anexo1. Gráfico de Análisis Conjunto
Anexo 2. Ejemplos de aplicaciones de AC.
Antonio José Cabrera Higueras
52
Anexo 3.Lista de tarjetas empleadas para el estudio.
Número de perfil 1
ID de
tarjeta
Motivo del
viaje
Duración de
la estancia
Calidad del
alojamiento
Servicios externos
incluidos
1 familiar 1 noche alta visitas guiadas
Número de perfil 2
ID de
tarjeta
Motivo del
viaje
Duración de
la estancia
Calidad del
alojamiento
Servicios externos
incluidos
2 negocios y
eventos + 2 noches baja visitas guiadas
Número de perfil 3
ID de
tarjeta
Motivo del
viaje
Duración de
la estancia
Calidad del
alojamiento
Servicios externos
incluidos
3 ocio y cultura 2 noches media gastronomía
tradicional
Número de perfil 4
ID de
tarjeta
Motivo del
viaje
Duración de
la estancia
Calidad del
alojamiento
Servicios externos
incluidos
4 familiar 1 noche media visitas guiadas
Antonio José Cabrera Higueras
53
Número de perfil 5
ID de
tarjeta
Motivo del
viaje
Duración de
la estancia
Calidad del
alojamiento
Servicios externos
incluidos
5 negocios y
eventos 1 noche media
actividades físico-
deportivas medio
natural
Número de perfil 6
ID de
tarjeta
Motivo del
viaje
Duración de
la estancia
Calidad del
alojamiento
Servicios externos
incluidos
6 tranquilidad + 2 noches media visitas guiadas
Número de perfil 7
ID de
tarjeta
Motivo del
viaje
Duración de
la estancia
Calidad del
alojamiento
Servicios externos
incluidos
7 negocios y
eventos 2 noches baja visitas guiadas
Número de perfil 8
ID de
tarjeta
Motivo del
viaje
Duración de
la estancia
Calidad del
alojamiento
Servicios externos
incluidos
8 familiar 2 noches baja
actividades físico-
deportivas medio
natural
Antonio José Cabrera Higueras
54
Número de perfil 9
ID de
tarjeta
Motivo del
viaje
Duración de
la estancia
Calidad del
alojamiento
Servicios externos
incluidos
9 ocio y cultura 1 noche baja visitas guiadas
Número de perfil 10
ID de
tarjeta
Motivo del
viaje
Duración de
la estancia
Calidad del
alojamiento
Servicios externos
incluidos
10 tranquilidad 1 noche baja
actividades físico-
deportivas medio
natural
Número de perfil 11
ID de
tarjeta
Motivo del
viaje
Duración de
la estancia
Calidad del
alojamiento
Servicios externos
incluidos
11 ocio y cultura + 2 noches alta
actividades físico-
deportivas medio
natural
Número de perfil 12
ID de
tarjeta
Motivo del
viaje
Duración de
la estancia
Calidad del
alojamiento
Servicios externos
incluidos
12 tranquilidad 1 noche baja gastronomía
tradicional
Antonio José Cabrera Higueras
55
Número de perfil 13
ID de
tarjeta
Motivo del
viaje
Duración de
la estancia
Calidad del
alojamiento
Servicios externos
incluidos
13 tranquilidad 2 noches alta visitas guiadas
Número de perfil 14
ID de
tarjeta
Motivo del
viaje
Duración de
la estancia
Calidad del
alojamiento
Servicios externos
incluidos
14 Familiar + 2 noches baja gastronomía
tradicional
Número de perfil 15
ID de
tarjeta
Motivo del
viaje
Duración de
la estancia
Calidad del
alojamiento
Servicios externos
incluidos
15 negocios y
eventos 1 noche alta
gastronomía
tradicional
Antonio José Cabrera Higueras
56
Anexo 4. Encuesta pasada a los sujetos.
Anexo 5. Información turística.
Hotel Palacio las Manillas es un magnifico Palacio del Siglo XVI, situado en el casco antiguo
de Sabiote cuyo emplazamiento es arropado por el Castillo y la Iglesia de San Pedro. El Hotel
ha sido hábilmente rehabilitado con el objetivo de hacer una mayor habitabilidad del
Antonio José Cabrera Higueras
57
establecimiento, una mejora de la seguridad estructural y tras establecer una buena
combinación de la esmerada decoración se consigue predominando una sensación de un lugar
con encanto y acogedor.
Imagen 1.Salón de reuniones.
Como edificio emblemático andaluz posee un patio central cubierto el cual es lugar colorido
por su grandiosa vegetación florar, característica esencial de nuestra tierra. Este patio
transmite la tranquilidad ideal para leer, trabajar con su portátil o Tablet o incluso para
tomarse un café o copa.
Además consta de una terraza jardín que es un espacio en el que el sonido del agua de la
fuente central su vegetación y su ideal temperatura hacen sea el sitio idóneo donde relajarse
cenando o tomando un bocado de su excelente gastronomía tradicional.
Imagen 2. Patio exterior del hotel.
Antonio José Cabrera Higueras
58
El hotel posee 12 habitaciones dobles y 2 suites (salón, dormitorio y cama de 1.50cm). Todas
las habitaciones cuentan con baño completo, secador de pelo, climatización, teléfono,
televisión con pantalla de plasma, e hilo musical.
Imagen 3. Habitacion del hotel Palacio las Manillas.
Imagen 4. Tarjeta con datos y logo del establecimiento.
El restaurante tiene una capacidad para 70 personas. Es un sitio excelente para probar la
gastronomía tradicional de la zona.
Antonio José Cabrera Higueras
59
Imagen 5. Restaurante Hotel Palacio las Manillas.
La provincia de Jaén es un paraíso interior de Andalucía, siendo su gran atracción turística las
ciudades Patrimonio de la Humanidad Úbeda y Baeza, incluyendo el parque natural, de los
más grandes de Europa, de Cazorla Segura y la Villas, y sobre todo en esta maravillosa
provincia andaluza es posible encontrar pueblos tan olvidados, como es el caso de Sabiote,
que el descubrirlo, hace que el viajero sienta nuevas experiencias y sensaciones que genere la
necesidad de transmitirlas.
Imagen 6. Plano de Sabiote.