XXVI Encontro Nacional da ASPIV Congresso Internacional

Responsabilidade Social e Cidadania

O Contributo da Secretária na ligação Instituições/Sociedade Civil

Novembro 2006

Associação de Secretárias Profissionais Portuguesas

1 - «A única responsabilidade social das empresas é a de aumentar os lucros dos seus accionistas»

2 - «Quanto maiores as empresas se tornarem, maiores serão as suas responsabilidades para com

o conjunto da comunidade»

3 - «O sucesso não é o que se ganha

mas o que se dá»

Associação de Secretárias Profissionais Portuguesas

1 - «A única responsabilidade social das empresas é a de aumentar os lucros dos seus accionistas» (Milton Friedman, 1970)

2 - «Quanto maiores as empresas se tornarem, maiores serão as suas responsabilidades para com o conjunto da comunidade» (George Perkins, 1908)

3 - «O sucesso não é o que se ganha mas o que se dá» (Conrad Hilton, 1979)

Associação de Secretárias Profissionais Portuguesas

«A única responsabilidade social das empresas é a de aumentar os lucros

dos seus accionistas»

(Milton Friedman, 1970)

Responsabilidade Social das Empresas

Contra a Responsabilidade Social

das Empresas

Os Críticos da Responsabilidade Social- Seus Fundamentos e Argumentos

Carlos Oliveira Santos carlos.o.s@mail.telepac.pt

A crítica neo-liberal

A crítica das ONG’s

A crítica do papel do Estado

Contra a Responsabilidade Social

A crítica neo-liberal

«A única responsabilidade social das empresas é a de aumentar os lucros

dos seus accionistas»

(Milton Friedman, 1970)

Questões:. Diversidade de responsabilidades e de objectivos?. Há incompatibilidade entre a RSE

e o aumento dos lucros?

Contra a Responsabilidade Social

. Diversidade de responsabilidades e de objectivos?

«A nossa empresa está demasiado empenhada em sobreviver, nestes tempos duros.

Não nos podemos dar ao luxo de desviar a atenção do nosso alvo. Temos de nos

concentrar no nosso core business.»

. Uma coisa não implica a perda de outra.

. Uma boa gestão da RSE pode favorecer os objectivos da empresa

. Criar relações com investidores e clientes, em tempos

difíceis

. Pode reduzir custos e maximizar lucros

Contra a Responsabilidade Social

. Há incompatibilidade entre a RSE e o aumento dos lucros?

Não!

- O exemplo de CRM da American Express

e da Estátua da Liberdade (1983)

Sim!- O estudo de 451 empresas

no FTSE All-Share Index (Inglaterra, 2006):

As empresas menos RSE tinham mais 24 % de lucros do que a média das mais responsáveis

e mais 17 % do que a média geral

Contra a Responsabilidade Social

. Há incompatibilidade entre a RSE e o aumento dos lucros? Sim!

- A ExxonMobil, nos últimos 5 anos, tem lucros superiores à Shell e BP

- A decisão das empresas suíças de rejeitar o Dirty Gold africano, levou à mudança do centro dessa indústria para o Dubai

- A proibição das empresas americanas operarem no Sudão, levou à “invasão” de empresas doutros países. 2/3 das reservas externas de petróleo da China estão no Sudão

(in Vogel, 2005)

Contra a Responsabilidade Social

A crítica das ONG’s

«A imagem das multinacionais a trabalharem no duro para fazerem do mundo um lugar melhor é muitas vezes só isso: uma imagem»

Christian Aid (Behind the Mask Report, 2004)

«Olhando para a história da RSE, vejo que ela consiste em 95 % de retórica e 5 % de acção»

Milton Moskowitz (Business Ethics, 2002)

1. A hipocrisia das empresas e os seus comportamentos contraditórios

2. A ineficácia das ajudas e das acções

Contra a Responsabilidade Social

1. A hipocrisia das empresas e os seus comportamentos contraditórios

- A HP promove imenso a RSE mas restringiu a sua política de manutenção dos postos de trabalho

- A Enron tinha programas de RSE enquanto roubava os seus investidores

- As petrolíferas tomam iniciativas ecológicas mas persistem no desenvolvimento de combustíveis fósseis e impedem as iniciativas de energias alternativas

Contra a Responsabilidade Social

2. A ineficácia das ajudas e das acções

- Meios muitos escassos quando comparados com os lucros

- Acções esporádicas e desconexas - A incapacidade das empresas para avaliarem

os problemas e as soluções

Contra a Responsabilidade Social

A Crítica do papel do Estado

- Demissão do papel regulador e interventor do Estado

- Devia haver Regulamentação e Aplicação da Lei, nacional e internacional, onde há decisões voluntárias das empresas

« A definição da RSE necessita ser redefinida para incluir as responsabilidades das empresas no reforço da sociedade civil e na capacidade dos governos imporem que todas as empresas actuem mais responsavelmente» (Vogel, 2005)

Contra a Responsabilidade Social

Uma perspectiva ponderada

«A RSE tem desempenhado um papel e continuará a influenciar as práticas de algumas empresas, mas pouco se ganha em exagerar

os seus resultados ou o seu potencial»

David VogelThe Market of Virtue - The Potential and Limits of

Corporate Social Responsability (2005)

Contra a Responsabilidade Social

O espaço das iniciativas sociais das empresas

. O apoio às causas sociais

. O Marketing Relacionado com as Causas (Cause Related Marketing)

. O Marketing Social empresarial

. A filantropia empresarial

. O voluntariado empresarial

. As práticas empresariaissocialmente responsáveis

Vantagens- reforça o posicionamento das marcas- contribui para a preferência pelas marcas- gera negócio- aumenta as vendas- chega a novos mercados- aumenta a rentabilidade através de custos

reduzidos- atrai admiradores e parceiros credíveis- constrói reputação empresarial- tem um impacto efectivo na mudança social

O espaço das iniciativas sociais das empresas

Responsabilidade Social das Empresas

25 Recomendações

. 6 Recomendações para escolher o problema social a intervir.

. 6 Recomendações para seleccionar a iniciativa social a apoiar.

. 7 Recomendações para desenvolver e implementar programas.

. 6 Recomendações para avaliar as intervenções.

In Philip Kotler e Nancy Lee, Corporate Social Responsability (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2005)

Recomendações para as Causas das Empresas

6 Recomendaçõespara escolher

o problema social a intervir

1.

Escolha apenas alguns problemas sociais.

Recomendações para as Causas das Empresas

2.

Escolha aqueles que tenham a ver com as comunidades com que se relaciona o seu negócio.

Recomendações para as Causas das Empresas

3.

Escolha causas que tenham sinergia com a sua missão, valores, produtos e serviços.

Recomendações para as Causas das Empresas

4.

Escolha causas que tenham potencial para apoiar objectivos empresariais: marketing, relações com fornecedores, incremento da produtividade, redução de custos…

Recomendações para as Causas das Empresas

5.

Escolha causas que tenham relação com os grupos constituintes da empresa: empregados, mercados- -alvos, consumidores, investidores e dirigentes empresariais.

Recomendações para as Causas das Empresas

6.

Escolha causas que possam ser apoiadas num longo prazo.

Recomendações para as Causas das Empresas

Recomendações para as Causas das Empresas

6 Recomendaçõespara seleccionar a iniciativa social

a apoiar

1.

Seleccione iniciativas que melhor vão ao encontro dos objectivos e metas empresariais.

Recomendações para as Causas das Empresas

2.

Seleccione iniciativas que visem as necessidades prioritárias da causa social.

Recomendações para as Causas das Empresas

3.

Seleccione múltiplas iniciativas para uma única causa, adicionando algumas que não constem dos esforços do momento.

Recomendações para as Causas das Empresas

4.

Seleccione iniciativas que representem o maior potencial para importantes comunidades de parceiros.

Recomendações para as Causas das Empresas

5.

Seleccione iniciativas onde haja um historial de experiência.

Recomendações para as Causas das Empresas

6.

Seleccione iniciativas que aproveitem recursos abundantes da empresa.

Recomendações para as Causas das Empresas

Recomendações para as Causas das Empresas

7 Recomendações para desenvolver

e implementar programas.

1.

Para aplicar os programas, constitua equipas internas multi-funções.

Recomendações para as Causas das Empresas

2.

Inclua representantes das comunidades no seu plano de desenvolvimento.

Recomendações para as Causas das Empresas

3.

Estabeleça objectivos claros e metas mensuráveis para a empresa.

Recomendações para as Causas das Empresas

4.

Estabeleça objectivos claros e metas mensuráveis para a causa.

Recomendações para as Causas das Empresas

5.

Desenvolva um plano de comunicação.

Recomendações para as Causas das Empresas

6.

Identifique e planifique elementos estratégicos adicionais.

Recomendações para as Causas das Empresas

7.

Envolva os gestores de topo .

Recomendações para as Causas das Empresas

Responsabilidade Social das Empresas

6 Recomendaçõespara avaliar

as intervenções

1.

Determine o propósito da avaliação.

Recomendações para as Causas das Empresas

2.

Faça medições e relatórios dos recursos dispendidos.

Recomendações para as Causas das Empresas

3.

Faça medições e relatórios dos resultados para a empresa, com base nos objectivos e metas da iniciativa.

Recomendações para as Causas das Empresas

4.

Faça medições e relatórios dos resultados para a causa, com base nos objectivos e metas da iniciativa.

Recomendações para as Causas das Empresas

5.

Monitorize o estado dos problemas sociais que as iniciativas estão a apoiar.

Recomendações para as Causas das Empresas

6.

Determine recursos adequados para medição e relatórios de resultados.

Recomendações para as Causas das Empresas

Boa Sorte!

Responsabilidade Social das Empresas

Referências:

- David Vogel, The Market of Virtue - The Potential and Limits of Corporate Social Responsability (Washingtom DC: Brookings Institution Press, 2005);

- Hamish Pringle e Marjorie Thompson, Brand Spirit (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 1999)

- Michael Willmott, Citizen Brands (New York: John Wiley & Sons, 2001);

- Philip Kotler e Nancy Lee, Corporate Social Responsability (New York: John Wiley & Sons, 2005)

Responsabilidade Social das Empresas

Sites:

- David Henderson, Misguided Virtues – False Notions of Corporate Social Responsabilityhttp://www.nzbr.org.nz/documents/publications/publications-2001/misguided_virtue.pdfe também

http://www.cis.org.au/policy/winter01/polwin01-6.pdf#search=%22against%20social%20responsibility%22

- Gurus on line, David Vogelhttp://www.gurusonline.tv/pt/conteudos/vogel.asp

- Mallen Baker -Arguments Against Social Responsabilityhttp://www.mallenbaker.net/csr/CSRfiles/against.html

- The Economist, The Good Companyhttp://www.economist.com/displaystory.cfm?story_id=3555212

Responsabilidade Social das Empresas