Vasco Crivelli Visconti

UX além da loja virtual

Apresentação

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Vasco Crivelli Visconti

• Italiano, Ph.D. física

• 15 anos de eBusiness e eCommerce

• Fundador e COO/CTO do Brandsclub de 2008 até 2012

• Empresa vendida para o grupo Naspers em 2011

• Fusão com Buscapé Company em 2012

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Projeto Infracommerce

• Difundir para o varejo as melhores práticas

• Ajudar os varejistas na escolha de ferramentas e estratégias de implantação

• Fornecer serviços e ferramentas onde o mercado esteja carente

O que é e-commerce

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O que é eCommerce

eCommerce é um negócio de Entrega

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O nome do jogo

O nome do jogo é: Vender

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Loja Online

Uma compra online

Centro deDistribuição

Varejista

Comprador

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O nome do jogo

O nome do jogo é: Vender... mais!

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Loja Online

Escalabilidade

Centro deDistribuição

Varejista

Comprador

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Loja Online

Escalabilidade

Centro deDistribuição

Varejista

Comprador

O Mundo dos bits O Mundo

dos átomos

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O que é eCommerce

eCommerce é um negócio de Entrega

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O que é eCommerce

A experiência de compra vaialém da loja virtual

Os 6 passos fundamentais

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Os 6 passos fundamentais

• Premissa: a experiência de compra vai além da loja

• Objetivo: precisamos do controle da cadéia inteira

• Tática resumida em 6 passos fundamentais

1 Defina seu foco

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ROI

Investimento na Mídia

Vendas geradas por uma MídiaROI =

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Vantagens do ROI

• ROI é uma medida de curto prazo

• O foco é em pedidos e não clientes

• Uma boa ferramenta para crescer

• Sustentável apenas para altas margens

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Customer Lifetime Value

Taxa de perda de clientes mensais

Ticket médio mensal de um cliente * MargemCLV =

(*) Tradução para portugués: quanto um cliente contribui ao longo de sua vida “ativa”

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Vantagens do CLV

• Foco no longo prazo

• Indica o caminho para sustentabilidade ainda que com margem mais apertadas

• Mais difícil de medir

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ROI vs CLV

Longo prazoCurto prazo

Altas margens

Baixas margens

ROI

CLV

Maior complexidade

2 Medir, medir, medir

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Por que medir

• eCommerce permite medir

• Só através da medição é possível obter o controle

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O que medir

• Navegação dentro da loja (click, mouse, edição)

• Interação com email marketing

• Compras, cancelamentos, carrinhos

• Contatos com SAC: devoluções, trocas, reclamações

• Experiências indiretas: atrasos ou erros de entrega

• Interações via redes sociais

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Como medir

• Criar um único centro de consolidamento das informações

• Focar as interações em– Clientes

– Produtos

• Cadastro de clientes é fundamental, mas não pode se restringir a isto

Alguns exemplos reais

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Vida média de um comprador (churn)

• Uma vez adquirido um comprador, em média quanto tempo vai ficar ativo?

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Vida média de um comprador (churn)

Análise de vida média de um comprador

Premissas:- cadastro de compradores- capacidade de análise estatística

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Modelo de recompra

• O que influencia um comprador a comprar novamente?

• Qual é o grupo de compradores com a maior ou menor probabilidade de comprar novamente em 30 dias?

• Como podemos inlfuenciar esta probabilidade?

• Vale a pena “empurrar” os indecididos?

• Quanto vale a pena gastar em incentivos?

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Modelo de recompra

• Modelo binário logístico

• Probabilidade incondicional de recompra nos próximos 30 dias

• Testadas 55 diversas variáveis, em 6 grupos: cadastro, histórico total, histórico recente, coupons, fráude, calculadas

• Selecionamos 6 variáveis: pedidos nos últimos 3 meses, pedidos totais, pedidos cancelados, itens por pedido, canal, idade

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Modelo de recompra

O modelo é 2x mais preciso em identificar targets

3 Otimizar

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Otimizar

• Otimizar é escolher o que funciona melhor

• Quem decide é o consumidor

• E isto não é intuitivo

Precisa testar

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Teste A/B

• Testar simultaneamente duas versões da mesma página e medir o impacto em uma determinada métrica

Um case de exemplo

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Campanha do Obama 2007

Metrica: % cadastroVariantes: Media e Button

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Campanha do Obama 2007

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Campanha do Obama 2007

Favorito do staff

+40% de conversão

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Campanha do Obama 2007

USD 60.000.000 de arrecadação adicional

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Teste A/B

• Teste A/B deveria ser prática continua do ecommerce

• Validar até as coisas mais óbvias

• Confiar nos consumidores, não nos colegas

4 Sem medo de mudar

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Sem medo de mudar

• Teste A/B foca nos detalhes

• Mudanças radicais podem as vezes ser necessárias

Um case de exemplo

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Brandsclub: login page

• Brandsclub é um site fechado

• O acesso apenas é permitido para usuário logado

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Landing page Brandsclub

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Landing page Brandsclub

5 Cliente em primeiro lugar

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Cliente em primeiro lugar

• Teste de variações (A/B ou gerais) modificam o site procurando a melhor combinação média

• Mas sabemos que cada cliente é diferente, até muito diferente

Medição

Otimização

Segmentação

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Cliente em primeiro lugar

Clusters

Safras

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Behavioral marketing

• Técnicas de otimização em tempo real, baseadas em comportamentos médios dentro de um cluster/safra

Navegação (real time)Website

(histórico)

ERP

Email marketing

SAC

BI: clusters e safras

Behavior Mkt

Versão A

Versão B

6 Ir além da loja

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Ir além da loja

• A experiência de compra está no relacionamento de longo prazo com o varejista

• As palavras chave da UX têm uma contrapartida na inteira cadéia de suprimento

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Ir além da loja

• Sortimento: Unificação do estoque

• Assertividade: Padronização do cadastro de produto

• Entrega no prazo: Controle da operação

• Flexibilidade: integração robusta entre os sistemas

Os próximos passos

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Os próximos passos

• Multichannel

• Omnichannel

• Market place

Vasco Crivelli Viscontivasco@infracommerce.com.br

Muito Obrigado